BAB I

PENDAHULUAN

1. Latar Belakang

Pemahaman akan perilaku konsumen adalah tugas penting bagi pemasar. Para
pemasar mencoba memahami perilaku konsumen agar mereka dapat menawarkan kepuasan
yang lebih besar kepada konsumen. Tapi bagaimanapun juga ketidakpuasan konsumen pada
tingkat tertentu masih ada. Beberapa pemasar masih belum menerapkan konsep pemasaran
sehingga mereka tidak berorientasi pada konsumen dan tidak memandang kepuasan
konsumen sebagai tujuan utama. Lebih jauh lagi karena alat menganalisis prilaku konsumen
tidak pasti, para pemasar kemungkinan tidak mampu menetapkan secara akurat apa yang
sebenarnya yang dapat memuaskan para pembeli. Sekalipun para pemasar mengetahui factor
yang meningkatkan kepuasan konsumen tergolong aset yang paling berharga bagi semua
bisnis.

2. Rumusan Masalah

a. Pengertian Perilaku Konsumen

b. Apa saja teori-teori perilaku konsumen?

c. Bagaimana model-model prilaku konsumen?

 BAB II

PEMBAHASAN

A. Pengertian Perilaku Konsumen

Perilaku konsumen adalah proses dan aktivitas ketika seseorang berhubungan dengan
pencarian, pemilihan, pembelian, penggunaan, serta pengevaluasian produk dan jasa dmei
memenuhi kebutuhan dan keinginan.

Perilaku konsumen merupakan hal-hal yang mendasari konsumen untuk membuat

keputusan pembelian. Untung barang berharga jual rendah (low-involvement) proses
pengambilan keputusan dilakukan dengan mudah, sedangkan untuk barang berharga jual
tinggi (high-involvement)proses pengambilan keputusan dilakukan dengan pertimbangan
yang matang.

B. Teori Perilaku Konsumen

Teori perilaku konsumen (consumer behavior) mempelajari bagaimana manusia

memilih di antara berbagai pilihan yang dihadapinya dengan memanfaatkan sumberdaya
(resources) yang dimilikinya. 1

Teori perilaku konsumen rasional dalam paradigma ekonomi konvensional didasari

pada prinsip-prinsip dasar utilitarianisme. Diprakarsai oleh Bentham yang mengatakan
bahwa secara umum tidak seorang pun dapat mengetahui apa yang baik untuk kepentingan
dirinya kecuali orang itu sendiri. Dengan demikian pembatasan terhadap kebebasan
individu, baik oleh individu lain maupun oleh penguasa, adalah kejahatan dan harus ada
alasan kuat untuk melakukannya. Oleh pengikutnya, John Stuart Mill dalam buku On
Liberty yang terbit pada 1859, paham ini dipertajam dengan mengungkapkan konsep
‘freedom of action’ sebagai pernyataan dari kebebasan-kebebasan dasar manusia. Menurut
Mill, bahwa setiap orang dalam masyarakat harus bebas untuk mengejar kepentingannya

1
Mustafa Edwin Nasution, M.Sc., MAEP., Ph.D., et al. Pengenalan eksklusif : Ekonomi Islam (Jakarta:
PRENAMEDIA GROUP, 2006) hlm. 56-62
 dengan cara yang dipilihnya sendiri, namun kebebasan seseorang untuk bertindak itu
dibatasi oleh kebebasan orang lain, artinya kebebasan itu tidak boleh mendatangkan
kerugian bagi orang lain.

Berikut beberapa prinsip dasar dalam analisis prilaku konsumen dalam teori ekonomi
konvensional adalah :

1. Kelangkaan dan terbatasnya pendapatan. Adanya kelangkaan dan terbatasnya pendapatan

memakasa orang menentukan pilihan. Agar pengeluaran senantiasa berada dianggaran
yang sudah ditetapkan, meningkatkan konsumsi suatu barang atau jasa harus disertai
dengan pengurangan konsumsi pada barang atau jasa yang lain.

2. Konsumen mampu membandingkan biaya dengan manfaat. Jika dua barang memberi
manfaat yang sama, konsumen akan memilih yang biayanya lebih kecil. Di sisi lain, bila
untuk memperoleh dua jenis barang dibutuhkan biaya yang sama, maka konsumen akan
memilih barang yang member manfaat yang lebih besar.

3. Tidak selamanya konsumen dapat memperkirakan manfaat dengan tepat. Saat membeli
suatu barang, bisa jadi manfaat yang diperoleh tidak sesuai dengan harga yang harus
dibayarkan.

4. Setiap barang dapat di substitusi dengan barang lain. Dengan demikian konsumen dapat
memperoleh kepuasan dengan berbagai cara.

5. Konsumen tunduk kepada hukum Berkurangnya Tambahan Kepuasan (The Law of

Diminishing Marginal Utility).

Tujuan aktivitas konsumen adalah memaksimalkan kepuasan (utility) dan mengonsumsi

barang/jasa yang disebut ‘sumption bundle’ dengan memanfaatkan seluruh
anggaran/pendapatn yang dimiliki.

Asumsi sentral dalam teori ekonomi mikro neoklasik adalah manusia berprilaku secara
rasional. Asumsi ini diperlukan agar dapat dibangun teori yang memiliki daya prediksi
terhadap perilaku manusia dalam memenuhi kebutuhannya, dihadapkan dengan keterbatasan
sumber daya yang dimilikinya. Dasar dari rasionalitas adalah adanya pengetahuan atau
perkiraan mengenai akibat dari sesuatu yang kita lakukan. Dalam banyak hal, rasionalitas
sering kali memaksa adanya penyederhanaan-penyederhanaan masalah, yang kemudian
direkayasa menjadi suatu model. Sedangkan model adalah penyederhanaan masalah-masalah
ekonomi dengan tujuan agar kita dapat memahami, melakukan prediksi, dan merancang
kebijakan.

Hipotesis utama dalam mempelajari perilaku konsumsi, prediksi dan mekanisme pasar
dalam ekonomi islam adalah bahwa bekerjanya “invisible hand” –yang didasari oleh asumsi
rasionalitas yang bebas nilai—tidak memadai untuk mencapai tujuan ekonomi islam yakni
terpenuhinya kebutuhan dasar setiap orang dalam suatu masyarakat. Perilaku konsumen
Islami, terbentuk dari paradigma berpikir yang sama sekali berbeda dengan paradigma hokum
permintaan yang kita kenal dalam ekonomi konvensional.

Islam memberikan konsep adanya an-nafs al-muthmainnah (jiwa yang tenang). Jiwa
yang tenang ini tentu saja tidak berarti jiwa yang mengabaikan tuntutan aspek material dari
kehidupan. Tentu saja ia tetap memerlukan semua pemenuhan kebutuhan fisiologis jasmani
termasuk juga kenyamanan-kenyamanan (comforts), tetapi pemuasan kebutuhan harus
dibarengi dengan adanya kekuatan moral atau ketidaan tekanan batin (tension) dan adanya
keharmonisan hubungan antar sesame manusia dalam sebuah masyarakat.

C. Model-Model Perilaku Konsumen

a. Pengertian Model Perilaku Konsumen

David L. Loudon dan Albert J. Della Bitta (1984: 29) mengemukakakn “A model can
defined as a simpleful representation of reality” (suatu model dapat didefinisikan sebagai
suatu wakil realitas yang disederhanakan).

Gerald Zalman dan Melanie Wallendorf (1979: 515) mendefinisikannya sebagai berikut:
“A model is a representation of something (in our case, a process)” (suatu model adalah
sesuatu yang mewakili sesuatu dalam hal ini adalah suatu proses)
 Berdasarkan para ahli di atas, model perilaku konsumen dapat didefinisikan sebagai suatu
skema atau kerangkan kerja yang disederhanakan untuk menggambarkan aktivitas-aktivitas
konsumnen.

Model perilaku konsumen dapat pula diartikan sebagai kerangka kerja atau sesuatu yang
mewakili apa yang diyakinkan konsumen dalam mengambil keputusan membeli.

b. Tujuan Model Perilaku Konsumen

Ada dua tujuan dari suatu model, yaitu pertama sangat bermanfaat untuk
mengembangkan teori dalam penelitian konsumen, kedua untuk mempermudah dalam
mempelajari apa yang telah diketahui mengenai perilaku konsumen.

1. Model Perilaku Konsumen dari Howard dan Sheth

Model ini menunjukan suatu proses dan variabel yang mempengaruhi perilaku konsumen
sebelum dan sesudah terjadinya pembelian. Tujuan dari model perilaku konsumen ini adalah
untuk menjelaskan bagaimana konsumen membandingkan dan memilih satu produk yang
sesuai dengan kebutuhannya. Model Howard-Sheth tentang perilaku pembeli berisi empat
elemen pokok yaitu:2

a. Bahan/input
Sebagai bahan untuk model tersebut adalah berupa dorongan dari sumber pemasaran
(termasuk periklanan) dan lingkungan sosial. Banyak sekali informasi dari berbagai
macam merek yang berkaitan dengan harga, kualitas, ketersediaan dan pelayanan. Ada[un
hasil utama dari model tersebut adalah keputusan membeli.

b. Proses intern
Dalam model Howard-Sheth, proses intern dari pembeli digolongkan dalam dua
bagian, yaitu pengamatan dan belajar. Kedua variabel ini mempunyai susunan yang
berurutan. Sseorang dapat belajar dari suatu pengamatan terlebih dulu.

2
Drs. Basu Swastha Dh., M.B.A., Drs. Irawan. M.B.A., MANAJEMEN PEMASARAN MODERN (Yogyakarta:
LIBERTY OFFSET, 2000), hlm. 105
c. Hasil/output

Sebagai hasil dari model Howard-Sheth tersebut adalah keputusan untuk membeli.

d. Pengaruh eksogen
Dalam model Howard-Sheth terdapat variabel-variabel eksogen yang ikut
mempengaruhi perilaku pembeli meskipun pengaruhnya tidak begitu besar. Variabel
eksogen tersebut adalah:
1. Pentingnya pembelian
2. Sifat kepribadian
3. Status keuangan
4. Batasan waktu
5. Faktor sosial dan organisasi
6. Kelas sosial
7. Kebudayaan
Dalam model perilaku konsumen dari Howard-Sheth terdapat informasi exogenous
variables yang terdiri dari pengamatan dan belajar.

a. Variabel proses pengamatan terdiri dari:

 Perhatian, merupakan reseptor-reseptor indra untuk menendalikan
penerimaan informasi.
 Stimulus ambiguity, yaitu ketidak pastian tentang yang diamati dan tidak
adanya makna dari informasi yang diterima.
 Perceptual bias ( penyimpangan pengamatan), yaitu suatu distorsi dari
informasi yang diterima.
 Over search (penelusuran nyata), yaitu penelusuran informasi secara aktif.

b. Variabel proses belajar terdiri dari:

 Motif, yaitu suatu dorongan dari dalam diri untuk mencapai tujun membeli.
 Choice criteria (kriteria memilih), yaitu seperangkat motif yang
berhubungan dengan tingkat produk yang menjadi pertimbangan.
  Brand comprehension (pemahaman merek), yaitu pengetahuan tentang
berbagai merek barang yang diakan dibeli.
 Attitude (sikap), yaitu kesukaan kepada merek yang didasarkan atas
kriteria memilih.
 Intention (niat, maksud), yaitu prediksi yang meliputi kapan, dimana, dan
agaimana konsumen bertindakterhadap suatu merek, dan dipengaruhi pula
oleh faktor lingkungan.
 Confidence ( kepercayaan), yaotu keyakinan terhadap suatu merek tertentu.
 Satizfaction ( kepuasan), yaotu tingkat penyesuaian antara kebutuhan
dangan pembelian barang yang diharapkan oleh konsumen.

2. Model Perilaku Konsumen Industri dari Sheth

Model ini merupakan pngembangan terhadap model perilaku konsumen dari Howard-
Sheth. secara umum model ini berbeda dari model aslinya. Model ini merupakan model asli
yang diaplikasikan untuk kelompok pembuat keputusan membeli dalam suau organisasi.3

Model ini mempunyai kesamaan dengan model aslinya, antara lain stimulus,
information source, dan output. Penambahan dari model sheth ini ialah keputusan diambil
oleh kelompok. Oleh karena itu, penambahan pada proses belajar dan persepsi individu dalam
model sheth dimasukan kedalam proses interpersonal, seperrti resolusi konflik dan negosiasi.

Sheth juga memberikan beberapa perhatian terhadap ketentuan bilamana keputusan

membeli dilakukan bersama. Menurut sheth, keputusan bersama lebih disukai apabila:

a. Ada resiko yang cukup berat

b. Pemakaian modal lebih besar daripada pembelian rutin.
c. Desakan waktu yang rendah.
d. Organisasi yang besar.
e. Organisasi yang didesantralisasi.

3
DR. AA. ANWAR PRABU MANGKUNEGARA. PERILAKU KONSUMEN Edisi Revisi (Bandung: PT
Refika Aditama, 2002) hlm.
 3. Model Perilaku Konsumen Industri dari Engel, Kollat, dan Bleckwell

Model EKB membedakan tipe-tipe perilaku konsumen atas dasar situasi yang
dihadapinya apakah pilihan membeli ber langsung secara rutin atau hanya pada saat tertentu
saja. Hal ininmerupakan pengembangan dari model Howard-sheth mengenai situasi
pemecahan masalah secara otomatis.

Komponan dasar model EKB adalah stimulus, proses informasi, proses pengambilan
keputusan, variabel proses pengembalian keputusan da pengaruh liingkungan eksternal.

 Langkah-langkah utama didalam model EKB adalah:

a. Pengenalan kebutuhan
Terdapat tiga determinan pengenalan kebutuhan, yaitu informasi yang disimpan dalam
ingatan, perbedaan individu dan pengaruh lingkungan. Pengaruh lingkungan terdiri dari
budaya, kelas sosial, pengaruh pribadi, keluarga dan situasi. Perbedan individu terdiri dari
sumber daya konsumen, pengetahuan, sikap, kepribadian, gaya hidup dan demografi.

b. Pencarian informasi
Langkah berikutnya setelah pengenalan kebutuhan adalah pencarian informasi internal
kedadalam ingatan untuk menentukan apakah cukup banyak yang diketahui mengenai
pilihan yang tersedia untuk memungkinakan pilihan yang dibuat tanpa pencarian
informasi lebih lanjut. Apabila informasi internal kurang, dilakukan pencarian informasi
ekdternal. Pencarian internal adalahl pencarian berdasarkan yang ada pada diri konsumen,
yaitu ingatan dan pengalaman masa lalu. Pencarian eksternal adalah pencarian yang
bersumber diluar konsumen. Pencarian eksternal dapat dilakukan dengan cara dar mulut
kemulut, mencoba-coba dan infomasi dari pemasaran.

c. Evaluasi alternatif
Penilaian alternatif dimulai dengan pembentukan dan perubahan keercayaan terhadap
produk atau merek dan atributnya, diikuti perubahan sikap terhadaptindakan pembelian,
dan selanjutnya adalah niat untuk melakukan tindakan pembelian. Dalam melakukan
evaluasi alternatif memanfaatkan kriteria evaluasi yaitu standar dan spesifikasi, untuk
membandingkan prdu dan merek yang berbeda. Kriteria evaluasi dibentuk dan
dipengaruhi oleh perbedaan individu danpengaruh lingkungan.

d. Pembelian dan hasil

Pembelian merupakan langkah setelah evaluasi alternatif. Setelah membeli hasilnya
adalah puas atau tidak puas, kepuasan merupakan eveluasi pasca konsumsi bahwa suatu
alternatif yang dipilih setidaknya memenuhi atau melebihi harapan. Ketidak puasan terjadi
bila alternatif yang dipilih rendah dari yang diharapkan.

4. Model Perilaku Konsumen dari Kerby

Model yang sederhana mengenai perilaku konsumen dikembangkan oleh Joe Kent
Kerby. Kesederhanaan model ini sangat bermanfaat untuk mengetahui dasar-dasar
perilaku konsumen.

Stimulus akan menimbulkan pengenalan kebutuhan konsumen. Apabila situas

tidak bersifat rutin, akan timbul motivasi untuk melakukan kegiatan, mengevaluasi
alternatif, dan dapat memuaskan kebutuhan. Dengan demikian akan dihasilkan aktivitas
bertujuan (melakukan kegiatan terarah pada tujuan untuk memuaskan kebutuhan).
Aktivitas tersebut akan menjadi kebiasaan apabila dievaluasi sebagai respons yang selalu
dapat memuaskan secara optimal.

Mediational center merupakan pusat berpikir seluruh proses dalam bekerjanya

variabel yang ada pada bagan. Variabel eksogen (exogenous) dari model Howard dan
Sheth ditunjukkan pada model Kerby sebagai faktor mansia dan faktor sosial.

Faktor manusianya adalah persepsi, sikap, belajar, kepribadian, perhatian, daya

ingat, dan keterbatasan ekonomi. Sedangkan faktor sosial adalah persaingan, tingkat
sosial, kelompok anutan, dan lingkungan budaya.

Ada empat masalah yang berhubungan dengan model Kerby, yaitu :

a) Faktor manusia dan faktor sosial tidak berhubungan satu dengan lainnya.
 b) Faktor manusia dan fatos sosial tidak ada umpan baliknya (feed back).
Aktivitas membeli dipengaruhi oleh sikap, persepsi, kepribadian, dan
lingkungan budaya yang dibentuk oleh tingkat kelas sosial dan kelompok
anutan.
c) Faktor-faktor dalam model Kerby tidak memberikan aktivitas-aktivitas
penting.
d) Model ini bersifat statis. Hal ini didasarkan atas kebutuhan biologis, dan
perilaku konsumen terjadi karena adanya dorongan tersebut.

5. Model Perilaku Konsumen dari Francesco Nicosia

Dasar model perilaku konsumen ini paling sedikit melibatkan dua orang yang
berinteraksi. Komponen dasar model ini, yaitu penjual membangkitkan stimulus,
misalnya meningkatkan permintaan atau merupakan segmentasi pasar yang baru
menghasilkan persepsi, belajar, dan suatu output perilaku (misalkan produk baru).
Sedangkan variabel eksogennya adalah kepribadian, posisi ekonomis, dan desakan
keluarga. Output dari penjual menjdi stimulus bagi pembeli. Keputusan atau output dari
pembeli menjadi stimulus pada penjual.

Pengambilan keputusan konsumen dari model Nicosia melibatkan suatu firma.

Firma mempengaruhi perilaku konsumen, dan sebaliknya perilaku konsumen dipengaruhi
oleh firma.
 BAB III

PENUTUP

A. SIMPULAN
a. Pengertian Perilaku Konsumen
Perilaku konsumen adalah proses dan aktivitas ketika seseorang berhubungan dengan
pencarian, pemilihan, pembelian, penggunaan, serta pengevaluasian produk dan jasa dmei
memenuhi kebutuhan dan keinginan.
b. Teori Perilaku Konsumen

Teori perilaku konsumen (consumer behavior) mempelajari bagaimana manusia

memilih di antara berbagai pilihan yang dihadapinya dengan memanfaatkan sumberdaya
(resources) yang dimilikinya.

Berikut beberapa prinsip dasar dalam analisis prilaku konsumen dalam teori ekonomi
konvensional adalah : 1. Kelangkaan dan terbatasnya pendapatan, 2. Konsumen mampu
membandingkan biaya dengan manfaat, 3. Tidak selamanya konsumen dapat
memperkirakan manfaat dengan tepat, 4. Setiap barang dapat di substitusi dengan barang
lain, 5. Konsumen tunduk kepada hukum

c. Model-Model Perilaku Konsumen

 Pengertian Model Perilaku Konsumen

Model perilaku konsumen dapat didefinisikan sebagai suatu skema atau

kerangkan kerja yang disederhanakan untuk menggambarkan aktivitas-aktivitas
konsumnen.

 Tujuan Model Perilaku Konsumen

Ada dua tujuan dari suatu model, yaitu pertama sangat bermanfaat untuk
mengembangkan teori dalam penelitian konsumen, kedua untuk mempermudah dalam
mempelajari apa yang telah diketahui mengenai perilaku konsumen.

c. Macam-Macam Model Perilaku Konsumen

1. Model Perilaku Konsumen dari Howard dan Sheth

2. Model Perilaku Konsumen Industri dari Sheth

3. Model perilaku konsumen industri dari Engel, Kollat, dan bleckwell

4. Model Perilaku Konsumen dari Kerby

5. Model Perilaku Konsumen dari Francesco Nicosia

 DAFTAR PUSTAKA

1. Mustafa Edwin Nasution, M.Sc., MAEP., Ph.D., et al. 2006, Pengenalan eksklusif : Ekonomi
Islam (Jakarta: PRENAMEDIA GROUP)
2. Drs. Basu Swastha Dh., M.B.A., Drs. Irawan. M.B.A.. 2000, MANAJEMEN PEMASARAN
MODERN (Yogyakarta: LIBERTY OFFSET)
3. DR. AA. ANWAR PRABU MANGKUNEGARA. 2002, PERILAKU KONSUMEN Edisi Revisi
(Bandung: PT Refika Aditama)