Analisis Kasus

HM Sampoerna: Strategi Mempertahankan Posisi Sebagai

Market Leader dalam Dinamika Industri Rokok di Indonesia

Dosen Pengampu: ​Amin Wibowo, M.B.A., Ph.D.

Manajemen Stratejik

Disusun oleh:
KELOMPOK 1
Muhammad Ridhwan R.
Muhammad Refinaldo K N
Zeinetta Dezzeilla
Farras Aulia Faizah
Bagus Rahadiyan S
Satya Lathifa Putra
Fitriana Lestari A.
(16/397195/EK/21151)
(18/429505/EK/22114)
(17/414185/EK/21587)
(17/411857/EK/21507)
(17/411280/EK/21369)
(17/411879/EK/21529)
(17/408770/EK/21342)

FAKULTAS EKONOMIKA DAN BISNIS

UNIVERSITAS GADJAH MADA
2019
1. Tentang perusahaan
Hanjaya Mandala Sampoerna Tbk atau dikenal dengan nama HM Sampoerna Tbk
memulai kegiatan usaha komersialnya pada tahun 1913 di Surabaya sebagai industri
rumah tangga dan resmi beralih menjadi sebuah perusahaan pada tanggal 19
Oktober 1963. Ruang lingkup kegiatan Sampoerna meliputi manufaktur,
perdagangan, dan distribusi rokok.
Sampoerna merupakan afiliasi dari PT Philip Morris Indonesia dan bagian dari Philip
Morris International yang merupakan produsen rokok terkemuka di dunia. ​Setelah
Philip Morris membeli 97% saham Sampoerna pada Mei 2005, posisi Sampoerna
dalam industri rokok semakin kokoh mendominasi pasar di Indonesia mengalahkan
PT. Gudang Garam Tbk. Posisi teratas sebagai ​market leader ​telah dipertahankan
selama 10 tahun berturut-turut.

Visi: filosofi bisnis “Tiga Tangan” yang mewakili perokok dewasa, karyawan dan
mitra bisnis, serta masyarakat luas. Ketiganya merupakan semua pihak yang harus
dirangkul oleh Sampoerna untuk meraih visi menjadi perusahaan terkemuka di
Indonesia.

Misi :

- Menawarkan pengalaman merokok terbaik kepada perokok dewasa di

Indonesia. Sampoerna selalu mencari tahu keinginan konsumen dan berusaha
memenuhi sesuai ekspektasinya.
- Menjalankan program tata kelola perusahaan dengan baik untuk melindungi
seluruh pemangku kepentingan Sampoerna. Komitmen tersebut diwujudkan
dengan mengembangkan dan menjaga standar kepatuhan, perilaku penuh
tanggung jawab, dan integritas yang tertinggi di seluruh lapisan organisasi.

HM Sampoerna memiliki 5 pabrik Sigaret Kretek Tangan (SKT) padat karya dengan
3 pabrik berada di Surabaya, 1 pabrik berada di Malang, dan 1 pabrik lainnya berada
di Probolinggo. Kantor penjualan dan distribusi sebanyak 106 titik yang tersebar di
Indonesia serta bekerja sama dengan 38 unit mitra produksi sigaret yang tersebar di
Pulau Jawa.

2. Sejarah singkat perusahaan

- Tahun 1913, ​Liem Seeng Tee memulai usahanya sebagai industri rumah
tangga di Surabaya
- Tahun 1930, ​Mengubah nama keluarga dan perusahaan menjadi Sampoerna
- Tahun 1989, ​Meluncurkan produk A Mild yang merupakan pionir di pasar
rokok Indonesia karena menjadi produk SKM yang rendah nikotin.
- Tahun 1990, ​Sampoerna go public, mulai mengembangkan struktur
 perusahaan modern, serta menjadi periode investasi dan ekspansi
- Tahun 2005, ​Phillip Moris mengakuisisi saham Sampoerna senilai US$5,2
miliar
- Tahun 2006, ​Menguasai pangsa pasar rokok di Indonesia mengalahkan
Gudang Garam dengan perolehan pangsa pasar sebesar 28,3%
- Tahun 2012, ​Melewati volume penjualan 100 miliar batang
- Tahun 2016, ​melakukan stock split 1:25 agar harga saham terjangkau bagi
investor dan menarik minat investor ritel yang lebih luas sehingga dapat
meningkatkan volume transaksi.

3. Ringkasan kasus
Dinamika industri rokok di Indonesia membawa dilema bagi manajemen sebab
seiring berjalannya waktu, jumlah kompetitor dalam industri rokok semakin
berkurang. Hal tersebut menyebabkan kondisi pasar menuju oligopoli sehingga jarang
terjadi aksi perang harga antar kompetitor. Struktur pasar oligopoli ini memang
terbukti menguntungkan perusahaan tetapi tetap memberikan risiko bisnis yang tidak
kecil. Oleh karena itu, kemampuan membaca peta persaingan dan pergerakan pasar
menjadi ​key success​ perusahaan di masa yang akan datang.
HM Sampoerna berhasil menguasai pangsa pasar rokok di Indonesia dan menjadi
market leader mengalahkan salah satu kompetitor terkuatnya yaitu PT. Gudang
Garam Tbk setelah terjadinya proses pengakuisisian saham oleh Philip Morris. Pangsa
pasar Sampoerna yang sebesar 33,4% pada tahun 2016 berhasil dipertahankan selama
10 tahun berturut.

Namun tak dapat dipungkiri bahwa HM Sampoerna juga menghadapi berbagai

permasalahan yang dapat menghambat kinerja perusahaan dan menggeser posisinya
sebagai market leader dalam industri rokok di Indonesia. Permasalahan tersebut
diantaranya sebagai berikut:

- Adanya tekanan dari para pesaing perusahaan tradisional

- Pertumbuhan industri rokok sempat melambat karena citra rokok sebagai produk yang
berdampak negatif bagi kesehatan
- Kesadaran masyarakat akan bahaya merokok mulai meningkat dan memunculkan
sejumlah organisasi swadaya masyarakat yang memberikan tekanan pada industri
rokok
- Banyak peraturan yang dikeluarkan oleh Pemerintahan Indonesia sehingga harga
rokok terus naik seiring peningkatan tarif cukai
- Pada tahun 2016, HM Sampoerna mengalami penurunan volume penjualan akibat
adanya inflasi. Dinamika volume penjualan tersebut berpengaruh terhadap volatilitas
laba yang akan diperoleh perusahaan.
 Dengan begitu, HM Sampoerna menerapkan ​broad differentiation strategy ​(strategi
yang ​membedakan penawaran sebuah produk perusahaan dari pesaing dengan
cara-cara tertentu yang akan membawa suatu spektrum pada para pembeli luas) dalam
menjalankan bisnisnya. HM Sampoerna juga berhasil memposisikan produknya pada
kelas premium yang mana harga jual produk yang ditawarkan lebih tinggi jika
dibandingkan kompetitornya, namun realitasnya konsumen tetap dapat menerima
karena kualitas produk yang baik sehingga memberikan kepuasan konsumen sesuai
ekspektasinya. Selain itu, HM sampoerna menjalankan strategi promosi untuk
memasarkan produknya dengan ​program Sampoerna Retail Community (SRC​).

Rekomendasi

Dalam membuat suatu strategi perlunya untuk melihat pada SWOT dan
faktor-faktor lainnya dalam perusahaan baik faktor internal dan juga eksternal yang
akan berpengaruh pada pencapaian tujuan dari perusahaan.

Strength ​Weakness
-​ ​Bahan baku ​-​ ​ arga mahal
H
-​ ​Menguasai pangsa pasar

-​ ​Kredibilitas Perusahaan

Opportunity Threat
-​ ​Anak perusahaan Philip Morris -​ ​Kesadaran masyarakat terhadap
-​ ​Produk Low Tar Low Nicotine bahaya rokok
(LTLN) -​ ​Pajak yang tinggi
-​ ​Kompetitor

1.​ ​Strength
a.​ ​Bahan baku
Kualitas bahan baku HM Sampoerna tidak diragukan lagi. Bahan baku
merupakan ​key success dari HM Sampoerna sendiri sehingga dapat bersaing
dengan kompetitor-kompetitor lainnya.
b.​ ​Menguasai Pangsa Pasar
Produk dari PT HM Sampoerna menguasai pangsa pasar industri rokok di
Indonesia dengan pangsa pasar sebesar 14,0% di tahun 2016 dan 14,6% di
tahun 2015 yang menjadi posisi teratas dibandingkan pesaing lainnya.
c.​ ​Kredibilitas Perusahaan
 PT HM Sampoerna telah berdiri sangat lama sehingga menimbulkan
kepercayaan bagi pemegang saham untuk menanamkan modal di PT HM
Sampoerna.

2.​ ​Weakness
a.​ ​Harga Mahal
Harga merupakan suatu kelemahan pada Sampoerna karena sangat terlihat
jelas perbedaan patokan harga yang tinggi dilakukan Sampoerna pada
produknya dibandingkan kompetitor yang lebih rendah.

3.​ ​Opportunity
a.​ ​Anak Perusahaan Philip Morris
Sampoerna merupakan afiliasi dari PT Philip Morris Indonesia dan bagian
dari Philip Internasional yang merupakan produsen rokok terkemuka di dunia.
Sehingga mempermudahkan Sampoerna untuk ekspansi produknya ke pasar
Internasional.
b.​ ​Produk ​Low Tar Low Nicotine​( LTLN)
Peningkatan kesadaran masyarakat terhadap bahaya merokok yang
memberikan efek negatif sehingga ​Low Tar Low Nikotin t​ ersebut dapat
menarik anak muda untuk merokok.

4.​ ​Threat
a.​ ​Kesadaran masyarakat terhadap bahaya rokok
Kesadaran masyarakat terhadap efek negatif dari rokok yang dapat
mengakibatkan terjadi penurunan penjualan bagi industri rokok dengan
banyaknya melakukan protes anti-rokok.
b.​ ​Pajak yang tinggi
Kenaikan pajak terus menerus akan selalu naik yang berimpas kepada
industri rokok yang akan berdampak pada minat masyarakat terhadap rokok
menurun dikarenakan harga yang akan terus ikut naik.
c.​ ​Kompetitor
Banyaknya kompetitor yang mulai memproduksi rokok seperti yang
dilakukan PT HM Sampoerna dan juga banyaknya mengikuti sistem
pemasaran dan promosi yang dilakukan HM Sampoerna.

Dalam mengatasi suatu permasalahan perlunya HM Sampoerna mengetahui

apa saja faktor yang yang harus dihindari di masa depan. Faktor tersebut seperti
faktor eksternal yaitu politik, sosial, ekologi, teknologi, ekonomi, dan legal.
Contohnya yaitu peraturan pemerintah, perubahan perilaku konsumen rokok,
adanya teknologi baru, adanya perubahan nilai tukar rupiah, meningkatnya cukai
tembakau, dan meningkatnya kesadaran masyarakat terhadap bahaya rokok.
 Tindakan yang dilakukan yaitu harus terfokus pada investor dengan mencari
calon investor yang potensial guna untuk mendapatkan modal. Dengan HM
Sampoerna merupakan anak dari Philip Morris dan juga kredibilitas perusahaan
yang sudah lama berdiri akan mempermudahkan untuk mendapatkan investor dan
juga HM Sampoerna merupakan market ​leader ​di industri rokok dengan cara
melakukan ​split stock​. Tujuan dari pemecahan saham adalah untuk meningkatkan
likuiditas saham, menarik lebih banyak investor ritel dan mendukung peningkatan
likuiditas Bursa Efek Indonesia. Dengan meningkatnya jumlah investor, maka
diharapkan adanya peningkatan nilai transaksi di pasar modal nasional.

Selain itu, jika cukai tembakau naik maka langkah yang perlu terapkan adalah
menaikan harga jual dari produk yang diproduksi. Lebih baiknya jika harga naik
sebelum cukai naik. Jika cukai tidak diikuti kenaikan harga yang seimbang maka
akan memperlambat mendatangkan keuntungan. Dengan menaikan harga tentu
akan berpengaruh pada pembelian masyarakat. Diketahui bahwa konsumen
terbesar rokok adalah keluarga kelas bawah dibandingkan dengan keluarga
menengah atas. Sehingga, tentu akan berdampak pada pembelian rokok yang akan
menurun dikarenakan keluarga kelas bawah lebih berfokus membelanjakan
uangnya untuk membeli hal yang menjadi kepentingan utama keluarga dan lebih
fokus membangun perekonomian keluarga. Tetapi, tidak mudah bagi seseorang
untuk lepas dari ketergantungan rokok. Sehingga, masyarakat akan tetap merokok
tapi membeli rokok dengan harga yang lebih ekonomis.

Perlunya untuk membangun merek kepada masyarakat agar konsumen tetap

loyal terhadap produk yang ditawarkan. Seseorang yang telah merokok sangat
sulit untuk melepas kebiasan tersebut. Cara membangun merek bukan hanya
dilakukan melalui iklan tapi dengan pengalaman konsumen itu sendiri dalam
mencoba rokok. Rokok memiliki rasa yang berbeda-beda setiap jenis dan
mereknya. Sesuai dengan misi dari HM Sampoerna sendiri yang akan
memberikan pengalaman merokok terbaik kepada perokok dan konsumennya.
Sehingga jika telah memberikan rasa yang berbeda, maka konsumen akan sangat
sulit untuk berpaling dari merek tersebut. Kunci kesuksesan dari HM Sampoerna
adalah bahan yang digunakan dengan kualitas yang baik yaitu tembakau.

HM Sampoerna diharapkan dapat membaca trend konsumsi rokok masyarakat

Indonesia. Untuk mengetahui keinginan dari para konsumen perlu mengetahui
perubahan tingkah laku dari konsumen itu sendiri. Saat ini, banyaknya masyarakat
yang tertarik pada rokok Low Tar Low Nicotine (LTLN) karena adanya kesadaran
masyarakat terhadap kesehatan. rokok Low Tar Low Nicotine (LTLN) ini juga
merupakan produk dari Sampoerna yang mempertahankan posisi sebagai ​market
leader ​di Indonesia. Sehingga harus dapat lebih memfokuskan terhadap produk
tersebut dan juga mengetahui keinginan dari masyarakat baik dari golongan muda
dan juga dewasa agar juga kompetitor tidak dapat mengikuti HM Sampoerna.
Dengan melakukan banyak inovasi terhadap rokok HM Sampoerna dapat
mempertahankan posisinya. Contohnya yaitu melakukan inovasi rokok LTLN
dengan rasa Mild dan juga Mild. Selain itu, salah satu inovasi yang dapat
diterapkan adalah memproduksi rokok elektrik. Rokok elektrik dapat mengurangi
risiko bahaya dibandingkan dengan rokok yang mengandung nikotin. Rokok
elektrik juga dapat mengurangi kecanduan terhadap rokok bagi penggunanya.

Dilihat dari perspektif yang lebih sempit, industri rokok kretek yang ada di
Indonesia digambarkan sebagai berikut :

Dapat dilihat bahwa HM Sampoerna memiliki pasar yang luas dengan

menawarkan produk yang beragam serta premium membuat Sampoerna berada
pada sisi kanan atas. Sedangkan kompetitor lain memiliki cakupan yang lebih kecil
dan berada dipasar yang hampir sama maka persaingan diantara kompetitor lebih
​ emiliki
sengit. Sampoerna yang memilih strategi ​broad differentiation strategy m
pasar yang cukup tersendiri dimana masih sedikit perusahaan yang mengincar
pasar tersebut karena masih belum banyak yang menawarkan produk premium
dengan harga yang cukup mahal di Indonesia oleh karena itu cakupan pasar yang
lebih beragam ditunjang dengan produksi rokok yang terbesar di Indonesia.
Dengan melihat itu semua, Sampoerna dapat meneruskan strategi yang sudah
berjalan karena dengan terus menjadi market leader bukan berarti pekerjaan sudah
 selesai namun lebih berat karena dituntut untuk selalu menjadi yang terdepan
dalam memenuhi kebutuhan dari konsumen Indonesia.

Penutup

Sebagai salah satu perusahaan rokok terbesar dan tertua di Indonesia yang sudah
berumur lebih dari 100 tahun HM Sampoerna sudah mengalami berbagai situasi pelik
dan juga menguntungkan selama eksis di industri rokok. Berbagai manuver kebijakan
dan inovasi telah dilaksanakan demi HM Sampoerna tetap ​survive d​ an ​sustain
menghadapi perkembangan industri yang sangat dinamis, dimana dinamika tersebut
dampak dari berbagai kondisi eksternal yang mempengaruhi perusahaan. Semenjak
perusahaan HM Sampoerna diakusisi oleh Philip Morris perjalanan bisnisnya cukup
baik dan mendulang sukses menguasai mayoritas pasar. Banyak inovasi yang lahir
dan menjadi kunci sukses HM Sampoerna memimpin industri rokok di Indonesia,
bahkan tidak jarang inovasinya dijadikan objek imitasi perusahaan kompetitor lain
untuk tetap hidup dan bersaing.
Dengan kondisi HM Sampoerna yang masih di puncak industri rokok ini bukan
berarti mereka bebas dari ancaman dan hambatan seperti contohnya HM Sampoerna
diserang isu perlindungan kesehatan konsumen, banyaknya regulasi Pemerintah yang
mencekik kegiatan penjualan rokok ke pasar seperti tarif cukai, penurunan volume
penjualan yang tajam akibat inflasi. sehingga perusahaan harus mampu peka
menanggapi berbagi isu yang perlahan mampu menjatuhkan citra maupun keberadaan
perusahaan dalam jangka waktu pendek maupun panjang ini.

Saran

Ide solutif seperti keaktifan dalam menjalin dan membangun ​engagement kepada
publik dan negara menjadi salah satu cara ampuh membuat perusahan memiliki tanam
budi kepada masyarakat dan ​trust pada pemerintah. Beberapa diantaranya seperti
menjadi sponsor atau promotor acara, membuat event berbentuk kompetisi, media
edukasi, ​innovation a​ nd ​invention ​event​, konser dsb. Hal tersebut juga bertujuan
sebagai media ​positioning/ repositioning t​ erhadap konsumen dalam rangka
membangun citra sebuah produk yang dipasarkan maupun perusahaan HM
Sampoerna, acara tersebut dapat digunakan sebagai perantara penyampai pesan
kepada benak konsumen. Selain itu HM Sampoerna dapat memperluas target pasarnya
sesuai dengan psikografis konsumen, misal mempromosikan rokok A Mild yang
rendah nikotin dan tar kepada target konsumen yang berusia muda melalui acara
konser musik megah bertajuk Soundrenaline dan bisa dengan cara lain sebagainya.
Perusahaan bisa menerapkan strategi diferensiasi terfokus untuk menjangkau
konsumen yang bersegmen, diferensiasi tersebut bisa diimplementasikan dengan
produk baru dalam bentuk inovasi ataupun penemuan baru sehingga biaya yang
dibutuhkan lebih tinggi, hal tersebut menjadi kesempatan bagi Perusahaan untuk
mematok harga yang lebih tinggi kepada konsumen sebagai salah satu solusi
menghadapi tarif cukai yang semakin tinggi pula. Dengan naiknya harga produk yang
ditawarkan pada lini produk baru tidak begitu beresiko karena konsumen rokok
memiliki tingkat kepekaan harga yang rendah, sehingga ​shifting k​ e produk lain bagi
konsumen loyal adalah hal yang sulit.