ANALISIS STRATEGI PT HM SAMPOERNA, Tbk

DALAM MEMPERTAHANKAN COMPETITIVE ADVANTAGE DI

INDUSTRI ROKOK DI INDONESIA

Tugas Mata Kuliah Strategic Management

Aryo Candra Hilali

1806249011

MAGISTER MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS
UNIVERSITAS INDONESIA
2019
 BAB 1
PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang dan Tujuan Penulisan

Di era globalisasi dan perkembangan teknologi yang sangat pesat sekarang ini memberikan
tantangan bagi perkembangan suatu bisnis. Pertimbangan global praktis berdampak pada
keputusan strategis suatu perusahaan atau bisnis. Persaingan yang memunculkan daya saing erat
kaitannya dengan pemahaman mekanisme pasar, kecepatan dan ketepatan penyampaian produk
(barang dan jasa) yang mampu menciptakan nilai tambah. Oleh karena itu, peningkatan daya
saing perusahaan merupakan hal penting bagi kelangsungan hidup perusahaan. Peningkatan
daya saing ini dipengaruhi oleh aspek kreativitas, kapasitas, teknologi yang digunakan dan
pangsa pasar. Hal tersebut diwujudkan dari tampilan produk, produktivitas yang tinggi dan
pelayanan yang baik yang dapat menjadi keunggulan kompetitif sebuah perusahaan terhadap
pesaingnya.

Salah satu jawaban atas tantangan-tantangan tersebut adalah dengan penerapan manajemen
strategis. Strategic management atau manajemen strategis adalah salah satu seni dan ilmu
penyusunan, penerapan, dan pengevaluasian keputusan-keputusan lintas fungsional yang dapat
memungkinkan suatu perusahaan mencapai tujuannya. Manajemen strategis adalah proses
penetapan tujuan organisasi, pengembangan kebijakan dan perencanaan untuk mencapai
sasaran tersebut, serta mengalokasikan sumber daya untuk menerapkan kebijakan dan
merencanakan pencapaian tujuan organisasi. Manajemen strategis mengkombinasikan
aktivitas-aktivitas dari berbagai bagian fungsional suatu bisnis untuk mencapai tujuan
organisasi.

Tantangan-tantangan tersebut pastinya memberi dampak bagi seluruh industri bisnis yang
ada. Tidak terkecuali industri rokok, dimana produsen rokok harus menghadapi berbagai
tantangan dan perubahan yang ada seperti aturan pajak, penurunan daya beli pelanggan karena
kondisi ekonomi dan kampanye kesehatan, peraturan terkait distribusi rokok, dan juga
persaingan dari praktik penjualan rokok secara illegal oleh industri rumahan. Dalam
menghadapi segala tantangan tersebut tentunya perusahaan perlu menetapkan perencanaan
strategi yang dapat membuat perusahaan mampu bersaing dan mencapai tujuannya serta
memastikan kelangsungan hidup bisnisnya.

Terlepas dari tantangan-tantangan yang dihadapi, salah satu produsen rokok di Indonesia
telah berhasil mempertahankan kinerjanya sebagai pemimpin pasar sejak tahun 2006, yaitu PT
Hanjaya Mandala Sampoerna Tbk. atau yang lebih dikenal sebagai PT HM Sampoerna Tbk,
baik dalam jumlah penjualan maupun nilai valuasi bisnisnya. PT HM Sampoerna Tbk
merupakan produsen rokok yang terkemuka di Indonesia. Dengan demikian, makalah ini akan
mencoba menganalisis dan mengeksplorasi strategi yang diterapkan oleh Sampoerna untuk
mempertahankan competitive advantage atau keunggulan kompetitifnya posisinya sebagai
pemimpin pasar produsen rokok di Indonesia.

1.2 Ringkasan Analisis

Makalah ini berfokus pada proses manajemen strategis PT HM Sampoerna Tbk dalam
menghadapi tantangan untuk mempertahankan keunggulannya. Keunggulan perusahaan dapat
berupa competitive advantage atau keunggulan kompetitif, yaitu keunggulan bersaing yang
dimiliki oleh perusahaan dibandingkan dengan pesaingnya dalam kemampuan melakukan
berbagai fungsi.

Analisis terhadap proses manajemen strategis PT HM Sampoerna Tbk juga akan

menggunakan beberapa teori dalam ilmu manajemen strategis, diantaranya adalah:

1.2.1 Analisis SWOT

Analisis SWOT adalah sebuah metode analisis yang dicetuskan oleh Albert Humprey
pada dasawarsa 1960-1970-an. Analisis SWOT merupakan sebuah akronim dari
Strenghts (kekuatan), Weaknesses (kelemahan), Opportunity (kesempatan) dan Threat
(Ancaman).
Metode analisis SWOT bisa dianggap sebagai metode analisis yang paling dasar, yang
berguna untuk melihat suatu topik atau permasalahan dari 4 (empat) sisi yang berbeda.
Hasil analisis ini biasanya adalah arahan/rekomendasi untuk mempertahankan kekuatan
dan menambah keuntungan dari peluang yang ada, serta mengurangi kekurangan dan
menghindari ancaman. Jika digunakan dengan benar, analisis SWOT akan membantu
penggunanya untuk melihat sisi-sisi yang terlupakan atau tidak terlihat selama ini.
 Tujuan lain dari analisis SWOT adalah untuk mengidentifikasi kunci faktor internal dan
eksternal yang penting untuk mencapai tujuan, dimana Strenghts (kekuatan) dan
Weaknesses (kelemahan) merupakan kunci faktor internal, sedangkan Opportunity
(kesempatan) dan Threat (Ancaman) merupakan kunci faktor eksternal.
1.2.2 Analisis Teori Persaingan Porter’s Five Forces Model
Porter’s Five Forces Model adalah suatu kerangka kerja untuk analisis industri dan
pengembangan strategi bisnis yang dikembangkan oleh Michael Porter. Menurutnya ada
lima kekuatan yang menentukan intensitas persaingan dalam suatu industri, yaitu (1)
ancaman produk pengganti, (2) ancaman pesaing, (3) ancaman pendatang baru, (4) daya
tawar pemasok, serta (5) daya tawar konsumen. Analisis ini biasanya dilakukan dengan
kombinasi dengan analisis SWOT. Suatu perusahaan seingkali terlalu terfokus pada
persaingan dengan kompetitornya di dalam industri yang sama dimana pada
kenyataannya persaingan tersebut tidak hanya terjadi antar perusahaan yang ada dalam
industri yang sama tersebut.

1.2.3 Analisis Porter’s Generic Strategies

Definisi strategi generik menurut Michael Porter adalah suatu pendekatan strategi
perusahaan dalam rangka mengungguli pesaing dalam industri sejenis. Menurut Michael
Porter, ada tiga landasan strategi yang dapat membantu organisasi memperoleh
keunggulan kompetitif, yaitu keunggulan biaya, diferensiasi, dan fokus. Porter
menamakan ketiganya strategi umum (strategi generik). Keunggulan biaya menekankan
pada pembuatan produk standar dengan biaya per unit sangat rendah untuk konsumen
yang peka terhadap perubahan harga. Diferensiasi adalah strategi dengan tujuan
membuat produk yang menyediakan jasa yang dianggap unik di seluruh industri dan
ditujukan kepada konsumen yang tidak terlalu peduli dengan perubahan harga. Fokus
berarti membuat produk dan menyediakan jasa yang memenuhi keperluan sejumlah
niche market atau kelompok kecil konsumen.
 BAB 2

PROFIL PERUSAHAAN

2.1 Profil Perusahaan

PT HM Sampoerna Tbk. adalah salah satu pemain besar di industri produsen rokok yang
sangat terkemuka di Indonesia. PT HM Sampoerna Tbk. memiliki dan memproduksi sejumlah
merek rokok yaitu Sampoerna Kretek, A Mild, serta Dji Sam Soe. PT HM Sampoerna Tbk
adalah afiliasi dari PT Philip Morris Indonesia yang merupakan bagian dari Philip Morris
International, sebuah produsen rokok terkemuka di dunia.

Berawal dari seorang imigran asal Tiongkok, pada tahun 1913 Liem Seeng Tee memulai
produksi dan menjual rokok pertamanya di Surabaya. Liem Seeng Tee kemudian mengubah
nama keluarga dan nama perusahaannya menjadi Sampoerna, yang berarti "kesempurnaan".
Setelah mengembangkan bisnisnya, ia memindahkan keluarga dan juga pabrik rokoknya ke
kompleks bangunan yang ditinggalkan di Surabaya yang kemudian direnovasi dan dinamai
Taman Sampoerna.

Liem Seeng Tee

Pada tahun 1959 kepemimpinan Sampoerna beralih ke generasi kedua di bawah

kepemimpinan Aga Sampoerna, yang berfokus pada produksi premium Sigaret Kretek Tangan
(SKT). Selanjutnya pada 1978 Keluarga generasi ketiga Sampoerna, Putera Sampoerna,
mengambil alih perusahaan, dan mempercepat pertumbuhan Sampoerna. Pada tahun 1989
Sampoerna meluncurkan merek A Mild di Indonesia. Kemudian di tahun berikutnya Sampoerna
menjadi perusahaan terbatas publik dengan struktur perusahaan modern dan memulai periode
investasi dan ekspansi. Sampoerna berhasil memperkuat posisinya sebagai salah satu
perusahaan terkemuka di Indonesia. Kesuksesan Sampoerna menarik perhatian Philip Morris
International Inc. (PMI) pada tahun 2005, salah satu perusahaan tembakau terkemuka di dunia.
Akhirnya, pada Mei 2005, PT Philip Morris Indonesia, afiliasi dari PMI, mengakuisisi
kepemilikan mayoritas Sampoerna.

Aga Sampoerna Poetra Sampoerna

Philip Morris International

Di tahun 2008 Sampoerna meresmikan Sigaret Kretek Mesin (SKM) di Karawang, Jawa
Barat, dengan investasi USD 250 juta. 2013 Sampoerna memperingati 100 tahun berdirinya
perusahaan. Pada akhir 2013, jumlah karyawan Sampoerna dan anak perusahaannya telah
mencapai sekitar 33.500 orang. Selain itu, Perusahaan juga bekerja sama dengan 38 unit Mitra
Produksi Rokok (MPS), yang berada di berbagai lokasi di pulau Jawa dalam memproduksi
Tangan Rokok Cengkeh, dan secara keseluruhan memiliki lebih dari 56.500 karyawan.
Sampoerna A Mild diluncurkan pada tahun 1989 dan merupakan pelopor produk tembakau
kategori LTLN (low tar low nicotine) di Indonesia. Pada 2013, A Mild mempertahankan
posisinya sebagai merek rokok dengan pangsa pasar terbesar di Indonesia. Sedangkan varian
Dji Sam Soe meliputi segmen SKT dan SKM. Dji Sam Soe Filter, Dji Sam Soe Magnum Filter,
dan Dji Sam Soe Magnum Blue yang diluncurkan pada awal 2014, merupakan bagian dari
segmen SKM. Sementara Dji Sam Soe Kretek dan Dji Sam Soe Super Premium merupakan
bagian dari segmen SKT. Sampoerna Kretek adalah rokok linting pertama kali diproduksi pada
tahun 1968 di Denpasar, Bali, oleh Aga Sampoerna, generasi kedua dari keluarga Sampoerna.
Dengan menggabungkan kualitas tembakau dan cengkeh, Sampoerna Kretek berhasil menjadi
rokok linting terbaik di kelasnya. Kemudian U Mild diluncurkan pada 2005 sebagai bagian dari
portofolio produk LTLN bersama Sampoerna A Mild. Penjualan U Mild terus meningkat sejak
diluncurkan, mencapai 35,6% pada 2013. Untuk varian Marlboro diluncurkan di Indonesia pada
tahun 1984 oleh PMID dan merupakan salah satu merek internasional terbesar di pasar.
Sampoerna mendistribusikan Marlboro di Indonesia. Saat ini ada lima varian Marlboro Red
yang terdiri dari Red, Marlboro Lights, Marlboro Black Menthol, Menthol and Marlboro Lights,
dan Marlboro Ice Blast.

Misi PT HM Sampoerna Tbk adalah menawarkan pengalaman merokok terbaik kepada

perokok dewasa di Indonesia. Hal ini PT HM Sampoerna Tbk. lakukan dengan senantiasa
mencari tahu keinginan konsumen, dan memberikan produk yang dapat memenuhi harapan
mereka. PT HM Sampoerna Tbk. bangga atas reputasi yang PT HM Sampoerna Tbk. raih dalam
hal kualitas, inovasi dan keunggulan.

Visi PT HM Sampoerna Tbk terkandung dalam “Falsafah Tiga Tangan”. Falsafah tersebut
mengambil gambaran mengenai lingkungan usaha dan peranan Sampoerna di dalamnya.
Masing-masing dari ketiga ”Tangan”, yang mewakili perokok dewasa, karyawan dan mitra
bisnis, serta masyarakat luas, merupakan pihak yang harus dirangkul oleh Sampoerna untuk
meraih visi menjadi perusahaan paling terkemuka di Indonesia.

Sampoerna dapat menjangkau ketiga kelompok atau “tangan” ini dengan cara sebagai
berikut:

1. Memproduksi rokok dengan kualitas yang baik dengan harga wajar bagi
perokok dewasa
Sampoerna berkomitmen untuk memproduksi rokok berkualitas tinggi dengan harga
yang wajar bagi para konsumen dewasa. Hal ini dapat dicapai dengan penawaran
 produk yang inonvatif dan relevan untuk dapat memenuhi selera konsumen yang
sangat dinamis.
2. Memberikan kompensasi dan kondisi lingkungan kerja yang baik kepada
seluruh karyawannya dan membina hubungan baik dengan para mitra usaha
Aset terpenting Sampoerna adalah karyawan. Lingkungan kerja, kompensasi, dan
peluang yang baik untuk berkembang adalah kunci utama dalam membangun
motivasi dan produktivitas para karyawan. Selain itu, mitra usaha PT HM
Sampoerna Tbk juga memiliki peran yang tidak kalah penting dalam keberhasilan
PT HM Sampoerna Tbk, dan PT HM Sampoerna Tbk mempertahankan kerjasama
yang baik dengan mereka untuk memastikan keunggulan mereka.
3. Memberikan sumbangsih kepada masyarakat luas
Kesuksesan Sampoerna tidak terlepas dari dukungan masyarakat di seluruh
Indonesia. Dalam memberikan sumbangsihnya, PT HM Sampoerna Tbk
memfokuskan pada kegiatan pemberantasan kemiskinan, pendidikan, pelestarian
lingkungan, penanggulangan bencana dan kegiatan sosial karyawan.

2.2 Produk dan Ikhtisar Keuangan

Sampoerna memiliki beberapa produk untuk setiap segmen. Pada kategori SKT terdapat
Dji Sam Soe, Dji Sam Soe Super Premium, dan Sampoerna Kretek. Pada kategori SKM terdapat
Keluarga Sampoerna A, Keluarga Sampoerna U, Filter Dji Sam Soe, Filter Dji Sam Soe
Magnum, Dji Sam Soe Magnum Blue. Dalam SPM: Marlboro Merah, Malboro Lights, Malboro
Black Menthol, Malboro Light Menthol dan Malboro Ice Blast. Berikut adalah gambaran
mengenai pangsa pasar atau market share dari produk-produk Sampoerna.

% Retail Volume 2013 2015 2015 2016

A-Mild 11,8 11,8 11,9 11,3
U-Mild 4,4 5,4 4,8 4,2
Dji Sam Soe 5,7 4,4 4,3 4,1
Marlboro 3,7 3,5 3,5 3,3
Sampoerna Kretek 4,3 3,4 2,9 2,9

Sumber: Euromonitor International

 Dalam industri rokok di Indonesia, Sampoerna memiliki beberapa kompetitor kuat seperti
Gudang Garam dan Djarum. Namun dalam hal pangsa pasar atau market share, Sampoerna
masih menjadi produsen rokok dengan pangsa pasar terbesar. Detail dari market share industri
rokok di Indonesia dapat dilihat pada tabel berikut.

% Retail Volume 2012 2013 2014 2015 2016

PT HM Sampoerna Tbk 31,0 30,5 29,8 29,3 28,8
PT Gudang Garam Tbk 21,9 23,4 24,0 23,2 23,1
PT Djarum 14,6 14,5 14,3 13,4 13,0
PT Bentoel Internasional Investama Tbk 6,6 7,0 6,9 6,9 7,2
PT Nojorono Tobacco Indonesia Tbk 5,0 5,4 5,7 5,7 5,0
PT Philip Moris Indonesia 4,8 5,2 5,1 5,0 4,8
Others 16,1 14,0 14,2 16,5 18,1
Total 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0

Sumber: Euromonitor International

Dalam 5 tahun, Sampoerna telah berhasil meningkatkan laba bersih meskipun perusahaan
mengurangi jumlah volume penjualan, ini terutama karena kenaikan harga dan pendapatan
keuangan. Periode waktu yang digunakan adalah dari tahun 2012 hingga 2016.

2016 2015 2014 2013 2012

Sales Revenue 95.402 88.924 80.528 74.854 66.564
Gross Margin 23.814 21.714 20.443 19.908 18.379
Operating Profit 16.022 14.069 13.811 14.490 13.345
Earning Before Tax 12.661 10.365 10.189 10.818 9.945

Sumber: Laporan Tahunan Sampoerna

Tren kenaikan pada Revenue serta Earning before tax terus terjadi sepanjang tahun 2012
sampai 2016. Hal ini menunjukkan bahwa Sampoerna telah berhasil mempertahankan
keunggulan kompetitifnya dengan terus membuat tren perkembangan yang positif dari tahun ke
tahun.

Salah satu strategi penting perusahaan yang diterapkan oleh Sampoerna adalah komitmen
untuk memberikan kualitas rokok terbaik dan bernilai adil kepada pelanggan. Bagi para
konsumen, Sampoerna terkenal dengan kualitasnya yang baik, mereka percaya pada kualitas
Sampoerna yang baik meskipun beberapa merek Sampoerna dikategorikan dalam kelas
premium. Untuk mengirim rokok berkualitas tinggi, Sampoerna mempertahankannya dari awal
dengan memastikan kualitas tembakau dan memastikannya memenuhi Good Agricultural
Practices (GAP). Kemudian, Sampoerna mengembangkan praktik dan prosedur dalam rantai
nilai dan sistem produksinya untuk memastikan kualitas. Gambar dibawah ini menjelaskan
prosedur di Sampoerna untuk memastikan kualitas

Sumber: Laporan Tahunan Sampoerna

Strategi lain yang secara signifikan berkontribusi untuk kesuksesan Sampoerna adalah
inovasi. Sampoerna mempercayai bahwa inovasi pada produknya serta inovasi pada proses
bisnis yang dijalankan akan menghasilkan hasil yang maksimal bagi seluruh stakeholders.
Perkembangan Sampoerna yang baik adalah karena kemampuannya untuk berinovasi dalam
produk yang ditawarkannya. Misalnya, A-Mild adalah rokok dengan tingkat nikotin dan tar
rendah pertama di Indonesia. A-Mild pertama kali diluncurkan pada tahun 1989 saat cengkeh
sedang populer di kalangan perokok di Indonesia. A-Mild membuka segmen baru di Industri
rokok di Indonesia. Hingga saat ini, A-Mild berhasil menjadi rokok yang paling banyak dijual
di Indonesia, menyumbang 11,3% dari total pangsa pasar sedangkan pesaing berikutnya,
Gudang Garam International, hanya 7,4%. Pada tahun 2008, Sampoerna meluncurkan
Avolution di mana produk campuran cengkeh superslim pertama di Indonesia dan pada tahun
2016, produk tersebut datang dengan 20 batang / bungkus. Selanjutnya, Sampoerna telah
meluncurkan Marlboro Filter Black yang dilengkapi dengan filter aliran udara dan inovasi pro
seal. Barang-barang itu memungkinkan rokok untuk memiliki filter ganda dan segel secara
otomatis dibuka ketika paket dibuka. Pada tahun 2017, Sampoerna meluncurkan A-Mild
menthol burst, rokok pertama di Indonesia dengan tombol yang dapat ditekan pelanggan untuk
meningkatkan rasa mentol.
 BAB 3

ANALISIS

3.1 Analisis SWOT

Analisis SWOT digunakan untuk melihat apa saja kekuatan, kelemahan, peluang, dan juga
ancaman yang dihadapi oleh Sampoerna dalam menjalankan bisnis ini. Analisis ini merupakan
gabungan dari faktor internal dan juga faktor eksternal. Output yang didapatkan dari analisa ini
dapat berupa strategi untuk menanggulangi ancaman dan kelemahan, serta mempertahankan
kekuatan dan mengeksekusi peluang yang ada.

Strengths
1. Penguasa pangsa pasar dalam industri rokok
2. Kualitas bahan baku yang baik
3. Memiliki customer yang loyal
4. Memiliki sangat banyak varian produk
Weaknesses
1. Harga yang cukup mahal
2. Pertumbuhan yang lambat di beberapa produk
3. Kurang bisa bersaing di pasar internasional
4. Jumlah pertumbuhan penjualan yang menurun

Opportunities
1. Trend yang baik untuk segmen Low Tar Low
Nicotine (LTLN)
2. Jumlah perokok di Indonesia merupakan salah
satu yang paling besar di dunia
3. Philip Moris sebagai mitra bisnis
4. Banyaknya acara/event rutin yang diadakan
Sampoerna
Threats
1. Regulasi dan peraturan mengenai anti-rokok
2. Tingginya pajak rokok
3. Permintaan rokok elektrik yang meningkat
4. Larangan menjadi sponsor dan iklan pada acara
tertentu

Kekuatan yang dimiliki oleh Sampoerna adalah antara lain Sampoerna merupakan
penguasa pangsa pasar rokok di Indonesia dengan pangsa pasar lebih dari 25%, memiliki
kualitas bahan baku yang baik, memiliki customer yang loyal karena kehadirannya sudah lebih
dari 100 tahun, dan memiliki sangat banyak varian produk rokok di berbagai segmen seperti
LTLN, Filtered, Mild, dsb.

Sedangkan kelemahan dari Sampoerna sendiri adalah harga yang cukup mahal dikarenakan
harga bahan baku yang tinggi dan juga biaya promosi yang cukup besar, lambatnya
pertumbuhan beberapa produk seperti Avolution dan juga Dji Sam Soe Super Premium filtered,
dan juga kurang bisa bersaing di pasar internasional dimana para perokok dari luar negeri sudah
lebih terbiasa dengan rokok putih sehingga sigaret kretek tidak terlalu diminati dan perlu
penetrasi yang cukup kuat untuk menembus pasar global, serta trend jumlah penjualan rokok
yang menurun seiring beberapa faktor yang membuat turunnya angka penjualan rokok ini.

Peluang atau opportunity dari Sampoerna meliputi beberapa hal, yaitu trend positif dari
penjualan rokok jenis LTLN (Low Tar Low Nicotine) dimana Sampoerna sangat unggul dalam
produk rokok jeins LTLN seperti A-Mild dan U-Mild. Peluang selanjutnya adalah jumlah
perokok di Indonesia yang amat sangat banyak dimana menjadi potential market yang sangat
baik bagi produsen rokok. Selain itu masuknya Philip Moris yang notabene termasuk
perusahaan rokok besar di dunia, memudahkan Sampoerna untuk mengekspansi bisnisnya atau
melebarkan sayapnya. Dan terakhir Sampoerna memiliki banyak acara atau event rutin dimana
dapat menjadi spot untuk promosi produk baru tanpa harus dipungut biaya promosi lagi.

Terakhir ancaman yang dihadapi oleh Sampoerna adalah antara lain adanya regulasi
tentang anti rokok, baik regulasi pemerintah pusat ataupun daerah yang menerapkan beberapa
kawasannya dilarang untuk merokok. Daerah-daerah yang terdampak regulasi ini pasti
membawa ancaman bagi Sampoerna untuk melakukan penjualan disana. Selain itu tingginya
pajak yang dikenakan kepada rokok juga membuat daya beli masyarakat menjadi turun
sehingga berdampak turunnya permintaan pada rokok. Ancaman lainnya datang dari produk
substitusi yaitu rokok elektrik. Meningkatnya permintaan pada rokok elektrik ini tentunya
menjadi ancaman bagi Sampoerna.

3.2 Analisis Teori Persaingan Porter’s Five Forces Model

Untuk menganalisis persaingan PT HM Sampoerna Tbk dengan kompetitornya digunakan

teori Porter’s Five Forces Model yang diuraikan sebagai berikut:

a. Threat of New Entrants (Ancaman dari pendatang baru)

Industri rokok merupakan industri dengan barrier to entry yang cukup besar karena setiap
pendatang yang ingin masuk ke industri ini memerlukan modal yang sangat besar agar bisa
masuk dan bersaing dengan perusahaan yang sudah ada. Barrier to entry tersebut meliputi:

- Economies of Scale (Skala ekonomi)

 Sampoerna memiliki pabrik yang sangat besar dengan kapasitas produksi yang juga sangat
besar. Ini merupakan kekuatan Sampoerna dari sisi economies of scale yang tidak mudah
di lawan oleh pendatang baru.

- Product Differentiation (Diferensiasi produk)

Sampoerna telah mempunyai merek-merek yang sudah terkenal dan mudah diidentifikasi
oleh parapelanggannya. Hal ini menciptakan hambatan masuk dengan memaksa pendatang
baru mengeluarkan biaya yang besar untuk mengatasi kesetiaan pelanggan yang ada.

- Capital Requirement (Persyaratan Modal)

Kebutuhan modal yang dibutuhkan untuk mengelola persediaan bahan baku, memproduksi,
membiayai R&D, dan pemasaran adalah sangat besar. Hal ini juga menciptakan hambatan
masuk bagipendatang baru.

- Switching Cost (Biaya Peralihan)

Biaya yang dikeluarkan oleh konsumen untuk beralih ke pemasok atau produk lain untuk
produk rokok biasanya dinilai cukup besar. Hal ini disebabkan karena rasa yang dimiliki
oleh setiap jenis merek rokok biasanya berbeda.

b. Bargaining Power of Buyers (Kekuatan tawar-menawar pembeli)

Pada industry rokok, konsumen tidak memiliki daya tawar yang besar terhadap para produsen
rokok. Konsumen tidak dapat memaksa terjadinya penurunan harga, atau tuntutan akan kualitas
karena produk yang dikeluarkan tiap-tiap produsen rokok mempunyai cita rasa tersendiri yang
membedakan antara rokok yang satu dengan yang lainnya. Hal ini mengakibatkan seorang
konsumen rokok tertentu akan tetap membeli rokok tersebut walaupun harganya naik dan
kualitas rokoknya sebenarnya tidaklah mengalami kenaikan.

c. Threat of Substitute Procudcts or Servces (Ancaman dari produk pengganti)

Produk pengganti mencoba datang dengan fungsi yang sama atau menyerupai produk yang
telah ada dengan pengertian yang berbeda. Produk pengganti untuk rokok, misalnya permen
dan rokok elektrik. Bagi Sampoerna, selama pelanggan tetap setia dengan produk rokoknya,
kehadiran produk pengganti ini sebenarnya tidaklah terlalu berarti karena cita rasa yang
ditawarkannya berbeda. Sensasi rokok yang ditawarkan oleh Sampoerna yang sebenarnya
dicari oleh pelanggannya, sehingga dampak dari kehadiran produk pengganti tersebut dapat
dianggap tidaklah besar.

d. Bargaining Power of Suppliers (Kekuatan tawar-menawar pemasok)

Dalam hal pasokan bahan baku, Sampoerna memiliki kelebihan yang sebanding dengan para
pemasoknya. Mereka sama-sama membutuhkan dan tidak ada pihak yang lebih mendominasi
dalam kekuatan. Petani tembakau tidak dapat menaikan harga seenaknya, karena pabrik rokok
juga mempunyai daya tawar untuk tidak mau membeli, dan disisi lain pabrik rokok juga tidak
dapat menawar dengan harga yang terlalu rendah karena si petani juga tidak akan menjualnya.

e. Rivalry Among Existing Competitors (Persaingan dengan kompetitor yang ada)

Persaingan dengan kompetitor dapat kita lihat dari berbagai bentuk, seperti contohnya promo
diskon harga, peluncuran produk baru, iklan, dan peningkatan layanan. Tingkat persaingan
dalam industri rokok termasuk besar karena:

- Jumlah pesaing/kompetitor yang banyak atau sama dalam segi ukuran dan kekuatan.
- Pertumbuhan industri lambat yang mengakibatkan perebutan pangsa pasar.
- Tingginya hambatan keluar.
- Biaya tetap atau biaya penyimpanan tinggi.
- Ketiadaan diferensiasi atau biaya peralihan.
- Pesaing yang beragam

3.3 Analisis Porter’s Generic Strategies

Dengan persaingan bisnis yang semakin hari semakin ketat, perusahaan harus selalu
senantiasa dituntut untuk menemukan cara dan strategiuntuk bisa unggul menghadapi
persaingan di bidangnya masing-masing. Tentunya tujuan akhir agar bisa memenangkan
persaingan ini adalah perusahaan tersebut tetap bisa survive mempertahankan kelangsungan
hidupnya. Salah satu hal yang dapat dicapai oleh perusahaan adalah dengan melakukan sesuatu
untuk mendapatkan competitive advantage dibanding pesaingnya.
 Menurut Porter (1985) ada dua jenis dasar competitive advantage yang bisa dimiliki oleh
perusahaan yaitu low cost dan differentiation. Atas dasar itu ada tiga strategi generik untuk bisa
mencapai hasil yang lebih baik dari rata-rata di dalam suatu industri. Ketiga strategi generik itu
terdiri dari: cost leadership, differentiation dan focus. Ditambah dengan dua variasi dari strategi
focus yaitu: cost focus dan differentiation focus.

PT HM Sampoerna mengimplementasikan strategi differentiation dalam meraih

competitive advantage nya, dimana segmen produk yang diproduksi dan dijual oleh Sampoerna
sangatlah banyak. Hal tersebut dapat dilihat dari jenis rokok yang dihasilkan beserta merknya
seperti LTLN, filtered, SKM, SKT, rokok putih, dsb. Selain itu Sampoerna juga menawarkan
banyak pengalaman baru pada produk terbarunya seperti click ball pada varian terbarunya yang
dapat mengubah rasa rokok saat dihisap, kemudian ada juga Marlboro black filter dimana
meawarkan filter dengan teknologi baru untuk menambah citarasa rokok tersebut. Di dalam hal
ini, Sampoerna berada di kuadran diferensiasi pada Porter’s Generic Strategy dimana
Sampoerna mengedepankan diferensiasi produk dibanding cost leadership dalam menggapai
competitive advantagenya dikarenakan hal yang sedikit sulit untuk dapat memotong biaya
karena harga bahan baku, pajak, dan juga promosi yang sangat besar dan berdampak pada harga
yang juga tidak murah.
 BAB 4

KESIMPULAN

PT HM Sampoerna Tbk memperoleh keunggulan kompetitifnya (competitive advantage)

dengan melakukan strategi diferensiasi produk. Berdasarkan teori Porter Generic Strategies,
diferensiasi produk dan cost leadership merupakan dua pilihan dalam memperoleh keunggulan
kompetitif. Mengingat produk Sampoerna yang sudah terkenal dengan kualitas tembakau dan
citarasa yang sudah sangat melegenda, strategi cost leadership mungkin bukan strategi yang
cocok untuk membawa Sampoerna meraih keunggulan kompetitifnya dikarenakan harga bahan
baku, ongkos produksi, biaya pemasaran, dan biaya operasional yang tidaklah murah. Untuk itu
Sampoerna menerapkan strategi diferensiasi produk namun tidak dengan tanpa perhitungan.
Sampoerna menjadikan market sebagai orientasi dalam pembuatan strategi yang meyakini
bahwa customer merupakan raja sehingga sudah sepatutnya raja harus dipenuhi kebutuhannya
dan keinginannya. Differensiasi produk yang dimaksud adalah diferensiasi terhadap produk
lain dengan diluncurkannya produk A-Mild. Peluncuran ini cukup mengagetkan banyak pihak,
terutama industri rokok saat itu. A-Mild merupakan rokok rendah nikotin (Low Tar Low
Nicotine) pertama di Indonesia dengan komposisi tar/nikotin 14 mg/1.0 m.

Selain itu, dengan masih adanya peluang market share domestik maupun internasional,
tentunya Sampoerna memiliki peluang untuk terus tumbuh walaupun juga diiringi dengan
beberapa ancaman. Oleh karena itu PT HM Sampoerna Tbk juga harus tetap memperhatikan
semua persaingan yang terjadi tidak hanya antara kompetitor namun juga pada empat aspek
lainnya yaitu konsumen, pemasok, pendatang baru dan produk pengganti (Porter’s Five Forces
Model).
 DAFTAR PUSTAKA

https://www.slideshare.net/akyesdapilca/hm-sampoerna-2

Diin Fitri Ande. (2018) PT. HM. Sampoerna Tbk and Its Strategies Becoming a Market Leader Since 2006,
Jurnal Ekonomika dan Manajemen, Vol. 7 No. 1 April 2018 ISSN: 2252-6226

http://www.sampoerna.com