BAB I

PENDAHULUAN

1.1. Latar Belakang

Bisnis retail sudah ada sejak zaman dulu, diawali dari bisnis retail
tradisional. Bentuk retail tradisional yang sudah dari sejak dahulu adalah pasar
tradisional. Pasar tradisional sudah dikenal sejak puluhan abad lalu,
diperkirakan sudah muncul sejak jaman kerajaan Kutai Kartanegara pada abad
ke -5 Masehi. Seiring waktu dan perkembangan zaman, Indonesia mulai
terpengaruh oleh budaya asing sehingga muncul lah retail modern. Saat ini
jenis jenis retail modern di Indonesia sangat banyak meliputi pasar modern,
Pasar Swalayan, Dapartment Store, Boutique, Factory Outlet, Speciality Store
dll. Pertumbuhan retail modern ini berbanding terbalik dengan retail
tradisional. Hal tersebut dikarenakan mudahnya Indonesia menyerap kebiasaan
baru yang berasal dari budaya asing.
Masuknya retail modern memiliki dampak yang luar biasa terhadap
perekonomian Indonesia. Di satu sisi, retail modern dapat menyediakan
lapangan pekerjaan yang luar biasa, tapi di sisi lain dapat membunuh
perekonomian sebagian masyarakat yang berkecimpung dalam retail
tradisional.
Bisnis Retail merupakan keseluruhan aktivitas bisnis yang terkait dengan
penjualan dan pemberian layanan kepada masyarakat sebagai pelaku konsumen
untuk pengunaan yang sifatnya individu sebagai pribadi maupun keluarga.
Keberhasilan dalam pasar Retail yang kompetitif, pelaku Retail harus dapat
menawarkan produk yang tepat, dengan harga, waktu dan tempat yang tepat
pula. Oleh karena itu, pemahaman terhadap pelaku Retail terhadap
karakteristik target pasar atau konsumen yang akan dilayani merupakan hal
yang sangat penting. Dalam operasionalnya pelaku Retail menjalankan
beberapa fungsi antara lain membantu konsumen dalam menyediakan berbagai
produk dan jasa. Menjalankan fungsi memecah maupun menambah nilai
produk, secara keseluruhan pengelola bisnis Retail membutuhkan
implementasi fungsi-fungsi manajemen secara terintegrasi baik fungsi

1
 keuangan, pemasaran, sumberdaya manusia, maupun operasional. Sehinga
pelaku Retail dapat memahami secara penuh tentang lingkup bisnis Retailnya,
cara strategi pengembangannya dan Memanajemen bisnisnya.
Makalah ini mengkaji beberapa hal, antara lain tipe-tipe retail,
karakteristik retail, pengelompokkan retail, retail kepemilikan, dan retail
barang-barang umum.

1.2. Rumusan Masalah

1. Apa saja tipe-tipe retail (online vs offline)?
2. Bagaimana karakteristik retail?
3. Bagaimana pengelompokkan retail berdasarkan operasi, lembaga, dan
kepemilikan?

1.3. Tujuan
1. Untuk mengetahui tipe-tipe retail online dan offline
2. Untuk mengetahui karakteristik retail
3. Untuk mengetahui pengelompokkan retail berdasarkan operasi, lembaga,
dan kepemilikan

2
 BAB II
PEMBAHASAN

2.1. Types Of Retailers (Offline Vs Online)

Menurut Utami (2017:22) dalam bukunya yang berjudul Manajemen
Ritel: Strategi dan Implementasi Operasional Bisnis Ritel Modern di Indonesia
mengatakan bahwa pada ada bisnis ritel, terdapat dua bentuk utama dalam
penggunaan sarana atau media. Dua bentuk utama bisnis ritel tersebut adalah
ritel dengan sistem toko dan ritel dengan sistem non-toko. Ritel dengan sistem
non-toko terbagi lagi menjadi lima bagian, yaitu: electronic retailing, katalog
dan pemasaran surat langsung, penjualan langsung, television home shopping,
dan vending machine selling.
1. Penjualan Melalui Toko
Jenis ritel ini terlihat jelas adanya transaksi jual beli produk dari
produsen kepada konsumen melalui peritel. Dalam aktivitas jual beli,
konsumen dapat mendatangi toko ritel untuk mendapatkan produk-produk
yang diinginkannya. Jenis ritel ini melibatkan banyak menggunakan tenaga
penjual dalam pelaksanaannya. Penjual dan pembeli pada proses transaksi
terdapat hubungan secara langsung melalui tatap muka dan komunikasi
langsung. Pada penjualan ritel jenis ini, barang dan jasa yang
diperjualbelikan disediakan pada toko atau sejenisnya, sedangkan konsumen
harus mendatangi tempat-tempat tersebut.
2. Penjualan Tidak Melalui Toko
a. Electronic Retailing
Ritel elektronik adalah bentuk bisnis ritel yang menekankan pada
penggunaan internet untuk melakukan komunikasi dengan konsumen
mengeai produk, layanan, dan penjualan. Ritel elektronik adalah format
bisnis ritel yang menggunakan komunikasi dengan pelanggan mengenai
produk, layanan, dan penjualan melalui internet. Penjual dan pembeli
menggunkana sarana internet guna mencapai, berkomunikasi, dan
berinteraksi secara potensial satu sama lain.

3
 Dalam ritel elektronik terdapat beberapa hal yang berkaitan dengan
aktivitas jual beli, yaitu:
 Produk atau jasa yang dijual oleh penjual digambarkan melaui situs
internet
 Pembeli dapat mencari informasi lebih dalam mengenai produk dan
mengidentifikasi apa saja yang mereka butuhkan atau inginkan.
Pembeli juga dapat memesan menggunakan kredit.
Produk yang telah dipesan oleh pembeli kemudian diantar ke
alamat pelanggan menggunakan jasa kurir. Salah satu contoh ritel
elektronik adalah Avon, perusahaan kosmetik asal Amerika yang saat ini
telah mempekerjakan 572.000 wanita Amerika serta 3,4 juta wanita dari
seluruh dunia. Beberapa tahun lalu Avon melakukan gebrakan dengan
menjual produknya melalui internet. Strategi ini lebih sesuai karena
pelanggan dapat mengidentifikasi produk lebih dalam sebelum
membelinya dan juga mendapatkan pelayanan secara online. Dengan
strategi ini Avon mengalami peningkatan pendapatan yang cukup
signifikan.
b. Katalog dan Pemasaran Surat Langsung
Jenis ritel melalui katalog tidak menyediakan toko untuk memajang
produk yang akan dijual. Jenis ritel ini menggunakan buku katalog
sebagai pengganti display toko. Pada umumnya, buku katalog berisi foto
produk, spesifikasi produk, harga produk serta contact person atau
website yang bisa digunakan untuk memesan produk. Selain dalam
bentuk buku, terkadang katalog juga tersedia dalam bentuk CD, video,
atau katalog secara online.
Sedangkan pemasaran surat langsung serupa dengan katalog tetapi
berbeda media. Pemasaran surat langsung lebih menggunakan selebaran,
surat, brosur, dan lain-lain. Isi dari selebaran yang dibagikan antara lain
seperti penawaran produk atau pemberitahuan mengenai suatu produk.
Ritel dengan pemasaran surat langsung biasa di temui pada perusahaan
kredit barang elektronik atau kredit kendaraan bermotor.

4
c. Penjualan Langsung
Pemasaran langsung adalah cara pemasaran yang interaktif
menggunakan satu atau lebih media iklan untuk menghasilkan tanggapan
atau respon dari konsumen. Bentuk pemasaran ini memainkan peranan
yang lebih luas, yaitu membangun hubungan jangka panjang dengan
pelanggan.
Tanpa adanya toko atau tempat untuk memajang dan
mempromosikan produk-produk mereka, banyak toko-toko virtual
menerapkan penjualan langsung untuk berkomunikasi dengan konsumen.
Pemasaran langsung adalah sebuah sistem pemasaran interaktif yang
menggunakan satu media periklanan atau lebih untuk memengaruhi
transaksi atau respon konsumen. Pemasaran langsung tumbuh dua kali
lebih besar dibandingkan metode-metode ritel tradisional.
d. Television Home Shopping
Merupakan format ritel dengan menggunakan televisi. Pelanggan
akan melihat program TV yang menayangkan demonstrasi produk
dagangan dan kemudian menyampaikan order melalui telepon. Tiga
format dari television home shopping tersebut adalah:
 Saluran Kabel Khusus untuk Home Shopping
Pebisnis ritel dapat menggunakan saluran tv kabel yang didesain
khusus untuk aktivitas home shopping. Tetapi slauran tv kabel yang
hanya khusus menampilkan aktivitas home shopping masih belum
populer di Indonesia. Praktek bisnis ritel dengan format tv home
shopping melalui saluran kabel tv secara khusus sudah
diimplementasikan di negara-negara maju.
 Infomercials
Format tv home shopping ini sangat populer di Indonesia di mana
pebisnis ritel menyewa slot iklan dengan durasi yang panjang 5-15
menit dan bahkan 30 menit di sebuah stasiun tv untuk
menginformasikan dan melakukan demo penggunaan produk-produk

5
 untuk dijual kepada konsumen melalui media televisi. Pada umumnya
pebisnis ritel menyewa slot iklan pada stasun tv lokal atau
menghindari jadwal prime time untuk mengurangi biaya sewa. Contoh
pebisnis ritel yang menggunkan format ini adalah DRTV, Lejel.
 Direct Responsive Selling
Format tv home shopping ini juga belum populer di Indonesia di mana
melalui format ini, maka pebisnis ritel melakukan siaran langsung atas
informasi dan demo penggunaan produk melalui media televisi dan
konsumen dapat berinteraksi secara langsung selama acara
berlangsung. Format ini sama penerapannya kuis interaktif di televisi.

e. Vending Machine Retailing

Bisnis ritel ini merupakan format non-store yang menyimpan
dagangan atau jasa pada suatu mesin dan menyalurkan ke pelanggan
ketika pelanggan memasukkan uang tunai atau kartu kredit ke dalam
mesin. Konsumen Indonesia belum terbiasa melakukan pembelian
melalui vending machine karena terbatasnya ketersidaan mesin ini di
Indonesia.
Produk yang dijual pada vending machine di Indonesia hanya
terbatas pada produk makanan ringan dan minuman saja. Selain itu
seringkali vending machine hanya terdapat di dalam minimarket,
supermarket, atau hypermarket. Sebenarnya peluang penjualan ritel
melalui vending machine sangat besar apabila distribusi penempatannya
dapat diperluas di tempat-tempat publik seperti stasiun kereta, terminal
bus, tempat ibadah, sekolah, dan sebagainya. Namun, yang menjadi
permasalahan adalah kondisi keamanan dari vending machine yang bisa
aja dirusak atau dicuri oleh oknum yang tidak betanggung jawab.
Tingginya vandalisme dan tidak terjaminnya keamanan di Indonesia
menjadi penghalang besar bagi pebisnis ritel di dalam mengembangakan
penjualan melalui vending machine. Potensi penjualan dari vending
machine dapat dilihat di negara Jepang., di mana vending machine dapat
dengan mudah ditemukan di berbagai penjuru kota. Vending machine ini

6
 menjual tidak hanya produk makanan dan minuman saja, namun juga
menjual segala macam jenis produk seperti buku, boneka, pakaian dan
sebagainya. Bahkan google sudah meluncurkan vending machine google
play di Jepang utnuk memberikan kemudahan bagi konsumen dalam
mengunduh dan membeli aplikasi android.

ONLINE VS OFFLINE
 ONLINE
Laudon (2012:730) dalam bukunya yang berjudul E-Commerce 2012
mengatakan bahwa “The retail industry is composed of many different types of
firms. Divides the retail industry into seven segments: durable goods, general
merchandise, ood and beverage, specialty dtores, gasoline and fuel, mail
order/telephone order, and oline retail firms.”
Industri ritel terdiri dari berbagai jenis perusahaan. Membagi industri
ritel menjadi tujuh segmen: barang tahan lama, barang umum, makanan dan
minuman, toko khusus, bensin dan bahan bakar, pesanan melalui pos / telepon,
dan perusahaan ritel online. Masing-masing segmen ini menawarkan peluang
untuk ritel online, namun di setiap segmen, penggunaan internet mungkin
berbeda. Beberapa tempat makan dan minum menggunakan web untuk
memberi tahu orang-orang tentang lokasi dan menu mereka, sementara yang
lain menawarkan pengiriman melalui pesanan web (walaupun ini bukan model
yang berhasil). Pengecer barang tahan lama biasanya menggunakan web
sebagai alat informasi daripada sebagai tempat pembelian langsung. Misalnya,
produsen mobil tidak secara langsung menjual mobil melalui web, tetapi
mereka memberikan informasi untuk membantu pelanggan dalam memilih
model dari produk yang mereka jual.

 OFFLINE
Retail secara offline adalah toko pedagang eceran yang menjalankan
bisnisnya secara langsung tanpa mengunakan media internet dalam melakukan
transaksi. Biasanya produk maupun jasa diperlihatkan kepada pelanggan secara
tatap muka dan menggunakan pemasaran langsung.

7
2.2. Retailers Characteristics
Dikutip dari laman Management Study Guide (MSG), Parachi Juneja
(2015) memaparkan bahwa ada beberapa dari karakteristik retailers,
diantaranya adalah sebagai berikut:
1. “In the entire distribution chain, a retailer is considered to be the final link,
who deals directly with the customer.”
Dalam hal ini peritel memiliki karakteristik bahwasannya pada semua
rantai distribusi, pengecer maupun pedagang eceran berperan atau dianggap
sebagai penghubung terakhir dengan pelanggan, yang mana peritel memiliki
hubungan atau kontak langsung dengan konsumen akhir.
2. “A retailer purchases in bulk from the wholesalers and sells the products to
the customers in small quantities.”
Karakteristik yang kedua tersebut memiliki makna bahwa seorang
peritel atau pedagang eceran dalam menjual barang dimulai dengan
membeli produk dalam jumlah besar ke pedagang grosir kemudian peritel
menjual lagi produk tersebut kepada konsumen akhir secara eceran atau
dalam jumlah kecil.
3. “A retailer essentially maintains a variety of merchandise.”
Dalam hal ini seorang pedagang eceran menyimpan berbagai barang-
barang persediaan oleh karena itu seorang pedagang eceran harus memiliki
gudang atau tempat penyimpanan barang dagangan.
4. The aim of a retailer is to achieve maximum satisfaction by exceeding their
expectations and delivering exceptional services.
Karakteristik pedagang eceran yang keempat adalah seorang peritel
pasti mempunyai tujuan dalam melakukan kegiatan jual beli, yang mana
tujuan tersebut yakni untuk mencapai kepuasan yang maksimum dari
ekspektasi yang diharapkan serta memberikan pelayanan prima kepada
pelanggan.

8
2.3. Food Retailers
Menurut Utami, (2017: 21) dalam bukunya berjudul Manajemen Ritel:
Strategi dan Implementasi Operasional Bisnis Ritel Modern di Indonesia
mengatakan bahwa format usaha untuk peritel makanan atau toko penjual
makanan meliputi:
1. Minimarket (Convenience Store)
Minimarket atau (Convenience Store) merupakan toko ritel yang
biasanya memiliki area atau tempat penjualan yang relatif kecil atau terbatas
yakni sekitar 400m2, toko ritel ini dapat ditemukan di dekat pemukiman
warga dan dapat dijangkau dengan mudah oleh pelanggan. Toko ritel ini
memiliki fungsi untuk menyediakan groceries product untuk pemenuhan
kebutuhan mendesak, misalnya apabila konsumen membutuhkan minuman
atau makanan ringan sambil bekerja atau hendak dibawa untuk rekreasi,
mmebutuhkan sabun detergen yang habis pada saat ingin mencucui pakaian.
Maka dari keadaan itulah minimarket memanfaatkan peluang yang ada
dengan hadirnya toko ritel yang dapat dijangkau dengan mudah oleh
pelanggan. Contoh minimarket di indonesia yakni, Indomaret, Alfamart,
Foodmart, dan lain sebaagainya.
Saat ini minimarket mulai berkembang dengan menyediakan tempat
untuk berbincang-bincang dengan teman ataupun keluarga, dengan
menyediakan kursi dan meja layaknya kafe. Selain itu, saat ini minimarket
di Indonesia juga menyediakan makanan siap saji yang dapat ditemukan di
minimarket seperti, onigiri, siomay, mi instan yang dapat dibuat langsung di
dalam toko, dan lain sebagainya. Dengan dilengkapai fasilitas lain seperti
wifi gratis, peran minimarket di Indoensia saat ini juga telah berkembang
sesuai dengan kebutuhan masyarakat di Indoensia. Contoh minimarket
tersebut yakni, Indomaret plus, Circle K, Seven Eleven, dan lain sebagainya.
2. Supermarket
Supermarket merupakan toko ritel yang biasanya memiliki area atau
tempat penjualan yang lebih besar jika dibandingkan dengan minimarket
yakni sekitar 400-5.000m2. seperti minimarket, supermarket juga berlokasi
did ekat daerah pemukiman padat penduduk, artinya supermarket juga

9
 mudah dijangkau oleh pelanggan karena letaknya yang strategis. Dalam hal
ini supermarket berfokus pada penjualan produk segar seperti, ikan, daging,
sayur mayur, telur, buah, dan lain sebagainya.
Selain menjual berbagai macam produk segar, supermarket juga
menyediakan groceries product ataupun perawatan diri layaknya
minimarket, yang mana itu merupakan produk pelengkap di supermarket.
Fungsi yang dijalankan oleh supermarket ini menyerupai fungsi dari pasar
ritel tradisional dan minimarket.
3. Hypermarket
Hypermarket merupakan toko ritel yang mana pada umumnya
memiliki area atau tempat penjualan sangat luas jika dibandingkan dengan
minimarket dan suprmarket yakni lebih dari 5.000 m2 dan terletak di
pinggiran kota. Hypermarket mengusung konsep one stop shoppingplace
yang mana konsumen dapat menjumpai berbagai macam produk makanan,
pakaian, elektronik, perkakas, dan sebagainya unutk menciptakan
pengalaman belanja yang nyaman bagi konsumen. Contoh hypermarket
yakni Hypermart, Giant, Careffour, dan sebagainya.

2.4. General Merchandise Retailer

Menurut Laudon, Traver (2012:730) dalam bukunya yang berjudul E-
commerce menuliskan tentang gambaran dari general merchandise, yakni:
“General Merchandise Retail are those retail stores which sell a number of
products which are used by the general public but excludes certain items like
food and grocery. These are the stores which can be found at every corner of
any residential area. These are mainly located in the area where people can
easily access them from their homes. They keep a wide variety of products
ranging from stationery like pen, paper and pencil to bathroom items like soap,
shampoo and moisturizer. It is a one stop solution for a common man in need
of any day to day life household goods. And that is precisely why it is called as
a 'General' retail.”
Dalam buku tersebut dapat diketahui bahawa General Merchandise
Retail atau yang disebut sebagai adalah sebuah toko ritel yang menjual barang-

10
barang umum namun, namun tidak termsuk barang-barang tertentu sepeprti,
makanan maupun bahan makanan. Toko ritel tersebut dapat ditemui di
berbagai tempat, selain itu juga akses yang mudah dijangkau oleh konsumen
karena letaknya yang berada dekat dengan pemukiman penduduk. Biasanya
General Merchandise Retail menjual produk-produk mulai dari alat tulis
seperti pena, kertas, dan pensil hingga barang-barang keperluan mandi seperti
sampo, sabun, dan pelembab. Hal tersebut merupakan solusi yang tepat untuk
orang-orang yang membutuhkan barang-barang keperluan sehari-hari, karena
itulah disebut sebagai general merchandise.
Menurut Utami, (2017:39) dalam bukunya berjudul Manajemen Ritel:
Strategi dan Implementasi Operasional Bisnis Ritel Modern di Indonesia yang
mengatakan bahwa terdapatjenis-jenis General Merchandise Retail, antara lain:
1. Toko Diskon
Toko diskon (discount store) merupakan jenis ritel yang menjual
sejumlah besar variasi produk, serta dengan mengunakan layanan yang
terbatas, dan harga yang murah. Toko diskon menjual produk dengan label
atau merek milik toko itu sendiri (private labels) dan merek-merek nasional.
Tetapi, merek-merek tersebut tidak berorientasi fashion dibandingkan
merek-merek barang dagangan yang dijual pada department store.
Di Indonesia sedniri memiliki toko diskon yang relatif banyak, yang
menyasar konsumen dengan pendapatan yang terbatas, misalnya toko murah
serba lima ribu, sepuluh ribu, dan dua puluh ribu. Pada toko dengan format
ini maka semua produk dijual dengan harga yang sama dan bahkan
ditawarkan dalam bentuk product bundling. Contoh dalam hal ini adalah
toko Sanya serba lima ribu yang dulu dapat ditemui di kawasan Sidoarjo, di
mana toko tersebut menjual alat-alat masak, maupun gelas-gelas yang
harganya lima ribu rupiah.
2. Toko Khusus
Toko khusus (speciality stores) merupakan toko yang memiliki
konsentrasi pada sejumlah kategori produk-produk komplementer terbatas
dan memiliki level layanan yang tinggi. Toko khusus memiliki luas lantai
toko sekitar 8.000m2. Format bisnis ritel toko khusus menerapkan

11
 pendekatan niche marketing yang mana menyasar pada konsumen dalam
jumlah yang sedikit tetapi memiliki potensi atau daya beli besar. Produk
yang dijual pada umumnya produk yang sulit didapati di pasar, sehingga
harga produk yang dijual cenderung mahal tetapi disertai dengan pelayanan
konsumen yang tinggi. Misalnya toko barang antik, toko koleksi action
figure, toko cerutudan sebagainya.
3. Toko Kategori
Toko kategori (category specialist) merupakan toko diskon yang
memiliki variasi produk yang dijual lebih sempit atau khusus tetapi
memiliki macam produk yang lebih banyak. Format bisnis ritel ini
memfokuskan pada pemenuhan kelengkapan unit produk (stock keeping
unit) pada kategori produk tertentu misalnya toko elektronik yang fokus
pada penjualan berbagai macam produk elektronik seperti televisi, kulkas,
air conditioner, audio recorder, magic jar, mesin cuci, dan sebagainya atau
toko furnitur yang fokus pada penjualan produk-produk furnitur seperti sofa,
tempat tidur, kursi, meja, dan sebagainya. Beberapa contoh peritel toko
kategori besar di Indonesia seperti Ace Hardware dengan spesialisasi
produk perkakas dan kelengkapan rumah tangga, informa dengan
spesialisasi produk furnitur, toys kingdom dengan spesialisasi produk
mainan anak dan sebagainya.
4. Department Store
Department Store merupakan jenis ritel yang menjual variasi produk
yang luas dan berbagai macam produk dengan menggunakan beberapa staff,
seperti layanan pelanggan (customer service) dan tenaga sales counter.
Pembelian biasanya dilakukan pada masing-masing bagian pada suatu area
belanja. Masing-masing bagian biasanya dikepalai oleh buyer. Buyer adalah
kepala department store yang memilih produk dagangan untuk bagiannya
tetapi mungkin juga bertanggung jawab terhadap masalah promosi dan
personel.
Department store berfokus pada penyediaan produk-produk untuk
kebutuhan sandang konsumen dengan lengkap seperti produk pakaian,
celana, sepatu, sandal, tas, topi, jaket, handuk, koper dan sebagainya. Selain

12
 itu department stores juga melengkapi dengan produk-produk untuk
keperluan rumah tangga dalam jumlah dan porsi yang terbatas seperti
perkakas, spring bed, dan sebagainya. Beberapa contoh department store
adalah Ramayana, Sogo, Matahari, Metro dan sebagainya.
5. Off-Price Retailing
Off-Price Retailing merupakan jenis ritel yang menyediakan berbagai
macam produk dengan merek berganti-ganti dan lebih ke arah orientasi
fashion dengan tingkat harga produk yang murah. Ritel 0ff-price dapat
menjual merek dan label produk dengan harga yang lebih rendah dari
umumnya. Format bisnis ritel factory outlet menjual produk-produk fashion
original dari merek-merek ternama dalam jumlah terbatas dengan harga
yang lebih rendah. Hal ini dimungkinkan karena pada umumnya toko
dengan format bisnis ini menyediakan sisa persediaan dari produk ternama
ataupun menyediakan produk cacat produksi dari merek ternama yang
masih layak digunakan.
6. Value Retailing
Value Retailing merupakan toko diskon yang menjual sejumlah besar
jenis produk dengan tingkat harga rendah. Biasanya toko berlokasi di
daerah-daerah padat penduduk. Ritel jenis ini berukuran lebih kecil dari
toko diskon tradisional.

2.5. Keluasan Dan Kedala Barang Yang Dijual (Product Line)

Menurut Kotler, Keller (2009:15) dalam bukunya yang berjudul
Manajemen Pemasaran edisi ketigabelas menjelaskan bahwa lini produk
merupakan bagian dari strategi pemasaran perusahaan dalam menjual beberapa
jenis produk. Dimana lini produk menjual beberapa produk yang saling
berkaitan secara terpisah. Bisa dikatakan bahwa satu lini produk terdiri atas
beerapa produk dengan berbagai macam tipe, variasi, warna, ukuran, harga,
dan kualitas. Terdapat beberapa istilah di dalam lini produk, diantaranya
adalah: line dept, line consistency, line vulnerability, dan line extension.

13
 a. Line dept (Kedalaman lini)
Berhubungan dengan jumlah varian produk dalam satu lini. Misalnya
produk sabun Lifebuoy yang memiliki berbagai varian wangi-wangian.
b. Line consistency (Konsistensi lini)
Berhubungan dengan seberapa dekat keterkaitan antar produk dalam satu
lini. Misal produk Lifebuoy yang memiliki beberapa jenis produk seperti
sabun Lifebuoy, sampo Lifebuoy, hand sanitizer, dan lainnya yang satu
sama lainnya masih berhubungan yaitu produk kebersihan badan.
c. Line vulnerability (Tingkat kekuatan lini)
Berhubungan dengan presentase penjualan atau keuntungan yang dapat
diambil dari seberapa kecil produk dalam satu lini. Memperbanyak produk
yang laku dan mengurangi produk yang kurang laku.
d. Line extension (Perusahaan lini)
Berhubungan dengan penambahan produk baru pada satu lini. Apabila line
extension menghasilkan dampak baik dibandingkan dengan produk lainnya,
maka disebut sebagai trading up atau brand leveraging. Tetapi jika line
extension memiliki kualitas di bawah produk yang lainnya, hal tersebut
dinamakan trading down. Misal Coca Cola yang menambahkan produk baru
berupa Diet Coke yang menyasar segmen health conscious.

2.6. Pengelompokan Berdasarkan Kepemilikan

Menurut Utami (2017:25) dalam bukunya yang berjudul Manajemen
Ritel: Strategi dan Implementasi Operasional Bisnis Ritel Modern di Indonesia
ritel dapat diklasifikasikan secara luas menurut bentuk kepemilikan, yaitu
pendirian toko tunggal atau mandiri, rangkaian perusahaan, dan waralaba.
1. Pendirian Toko Tunggal atau Mandiri
Ritel tunggal atau mandiri adalah ritel yang dimiliki oleh seseorang
saja tanpa ada campur tangan dari lembaga yang lebih besar. Ritel jenis ini
hanya memiliki satu toko saja, tidak ada cabang. Contohnya seperti
minimarket tunggal milik pribadi.

14
 2. Rangkaian Perusahaan
Ritel yang dimiliki dan dioperasikan oleh satu kelompok dalam
sebuah organisasi. Berdasarkan bentuk kepemilikan ini, banyak tugas
administratif ditangani oleh kantor pusat untuk keseluruhan rantai
perusahaan. Contohnya adalah toko yang memiliki beberapa cabang dan
dikelola bersama-sama.
3. Waralaba
Ritel yang diiliki dan dioperasikan oleh individu tetapi memperoleh
lisensi dari organisasi pendukung yang lebih besar. Waralaba (franchise)
menggabungkan keuntungan-keuntungan dari organisasi rantai toko.
Franchising adalah suatu hubungan yang terus menerus di
manaseorang pemilik waralaba memeberikan kepada seorang penyewa
waralaba hasil bisnis untuk mengoperasikan atau menjual produk. Pemilik
waralaba (franchiser) tersebut menciptakan merek dagang, produk, maupun
metode operasi. Sedangkan penyewa waralaba (franchisee) sebaliknya
membayar pada pemilik waralaba (fanchiser) atas haknya untuk
menggunakan, produk atau metode bisnisnya. Sebuah perjanjian waralaba
antara kedua belah pihak biasanya berlaku hingga 10 sampai 20 tahun, di
mana si penyewa waralaba kemudian dapat memperbarui perjanjian dengan
pemilik waralaba jika kedua belah pihak tersebut menyetujui.

2.7. Pengelompokan Berdasarkan Operasi

Menurut Sopiah, Syihabudhin (2008:43) dalam bukunya yang berjudul
Bisnis Ritel, bahwa terdapat pengklasifikasian bentuk ritel yang didasarkan
pada kepemilikannya, yang mana sebuah ritel dapat pula dijadikan sebagai
berikut:
a. Usaha ritel yang mandiri (retail independent)
Merupakan toko ritel yang mandiri atau independent artinya
dijalankan oleh seseorang maupun perusahaan yang mana biasanya
dijalankan dengan meggunakan sistem sewa una atau partnership.

15
 b. Jaringan ritel
Dalam hal ini sebuah toko ritel yang memiliki berbagai banyak cabang
dengan berbagai lokasi pula yang mana salah satu dari toko tersebut
merupakan sentral atau pusatnya. Biasanya toko pusat memiliki lini produk
yang lebih banyak dibandingkan dengan jaringan ritel. Jaringan ritel ini
biasanya berbentuk korporasi.
c. Asosiasi independent retailer
Asosiasi independent retailer merupakan seseorang yang ingin
menjadi bagian dari jaringan ritel, yang mana dalam hal ini dilakukan secara
mandiri. Hal ini memiliki tujuan agar seseorang dapat bersaing secara
kompetitif dengan pangsa pasar yang telah disediakan serta dapat
menunjukan keunggulan tersendiri dari masing-masing jaringan ritel yang
telah disediakan. Contohnya yakni asosiasi pedagang grosir.
d. Organisasi franchise
Organisasi franchise merupakan suatu usaha yang mana memberikan
peluang kepada siapapun untuk membuka usaha dengan bantuan dari
franchisor atau pemilik usaha ke franchisee atau pelaku usaha. Dalam hal
ini penyedia usaha memberikan modal usaha berupa merek, tempat dagang,
bahan baku, dan lain sebagainya. Namun, tidak hanya itu franchisor atau
penyedia usaha juga memberikan kepada calon pelaku usaha tentang suatu
pedoman cara kerja kesuksesan usahanya dalam menajalankan bisnis
nantinya.

2.8. Kebijakan Harga (Relative Prices)

Kebijakan harga (pricing policy) adalah keputusan tentang cara
penetapan harga barang atau jasa yang dijual. Strategi dalam penetapan harga
bisa dilakukan dengan beberapa cara misalnya: Harga bundling, harga
predatory, harga berbasis kompetisi, harga cost plus, harga berorientasi pasar,
harga premium, harga psikologis, harga dinamis (Kotler and Armstrong, 2010).

16
Tujuan penetapan harga, yakni:
a. Mendapatkan keuntungan sebesar-besarnya
Setiap perusahaan mendirikan suatu bisnis dengan tujuan untuk mendapatkan
keuntungan sebebesar-besarnya. Dalam hal ini tidak hanya uang saja yang
diinginkan namun, juga perluasan pasar juga ingin diraih oleh perusahaan.
b. Mempertahankan perusahaan
Artinya yakni kebijakan harga bertujuan agar perusahaan dapat bersaing dalam
pasar dan dapat bertahan sehingga kebijakan harga memperngaruhi perushaan
agar tetap berjalan dan tidak mati.
c. Menggapai ROI (Return of Investment)
Kebijakan harga juga mempengaruhi perputaran kelangsungan suatu organisasi
bisnis. Perusahaan pasti menginginkan balik modal dari investasi yang ditanam
pada perusahaan sehingga penetapan harga yang tepat akan mempercepat
tercapainya modal kembali/ROI.
d. Menguasai pangsa pasar
Dengan mentepakan harga rendah dibandingkan produk pesaing, dapat
mengalihkan perhatian konsumen dari produk kompetitor yang ada di pasaran.
Sehingga perusahaan dapat dikenali oleh pelanggan melalui patokan harga
yang telah ditetapkan.
e. Mempertahankan status quo
Ketika perusahaan memiliki pasar sendiri, maka perlu adanya pengaturan harga
yang tepat agar dapat tetap mempertahanakan harga pasar yang ada.

Strategi penetapan harga:

Menurut Utami, (2017: 296) dalam bukunya berjudul Manajemen Ritel:
Strategi dan Implementasi Operasional Bisnis Ritel Modern di Indonesia
Pemilihan strategi harga yang tepat merupakan hal yang penting untuk menarik
konsumen. Konsumen yang merasa mendapatkan harga yang cocok dari sebuah
peritel akan mendatangi toko, demikian pula sebaliknya konsumen yang tidak
mendapatkan harga yang cocok akan meninggalkan atau tidak akan mendatangi
toko tersebut. Pada intinya terdapat dua strategi harga yang digunakan dalam

17
bisnis ritel modern yaitu penetapan harga tinggi atau rendah (high/low pricing –
HLP) dan penetapan harga rendah (everyday low pricing – EDLP).
a. Penetapan Harga Tinggi atau Rendah
Strategi penetapan harga tinggi atau rendah (high/low pricing – HLP)
merupakan strategi yang paling sering dijumpai di toko-toko ritel. Menurut
Utami (2006:201) dipahami sebagai penetapan harga diskon temporer untuk
unit barang dagangan tertentu, strategi ini biasanya diberlakukan selama
beberapa periode dan kemudian diikuti oleh minggu-minggu dengan harga
normal. Banyak peritel yang menggunakan istilah harga promosi, mengingat
kebijakan ini dilakukan dengan menggunakan harga spesial yang biasanya
berasal dari potongan harga dari pabrik atau kesepakatan khusus.
HLP merupakan startegi dengan cara menjual sebagian besar barang
mereka dengan harga normal pasaran dan mennjaga dalam batasan yang masuk
akal, tetapi secara konstan memberikan promosi khusus pada barang-barang
tertentu. Contohnya yakni, pada minimarket alfamart sering mengadakan
promosi produk dengan memotong harga setiap weekend atau setiap hari
Jum’at, Sabtu, minggu (promo JSM).
b. Penetapan Harga Rendah Tiap Hari
EDLP (Everyday Low Pricing), Menurut Utami (2006:200) yakni, bahwa
menawarkan harga rendah yang atraktif berlaku konstan pada periode yang
lebih lama. Harga itu lebih rendah dibandingkan harga normal tetapi, tidak
serendah ketika harga diskon. Strategi penetapan harga seperti ini
memungkinkan konsumen selalu memikirkan bahwa harga barang yang dijual
selalu murah.
Dalam hal ini dapat disimpulkan bahwa strategi EDLP merupakan
strategi yang menekankan pada kontinuitas harga-harga ritel, memberikan
patokan harga yang rendah pada barang tertentu namun, tidak semua. Yang
mana itu memberikan kesan berbeda kepada pesaing bahwa harga kita yang
lebih murah. EDLP secara umum tidak selalu yang termurah di pasaran dan
terletak di antara harga yang ditawarkan oleh warehouse clubs dan harga
normal peritel. Dikarenakan harga-harga bertahan dengan konstan dalam

18
 jangka waktu yang lama sehingga istilah untuk EDLP lebih cocok diganti
dengan ‘stable prices’ (harga stabil setiap hari).

2.9. Cara Retailer Mengorganisasikan Bisnis

Menurut Utami (2017:40) dalam bukunya yang berjudul Manajemen
Ritel: Strategi dan Implementasi Operasional Bisnis Ritel Modern di
Indonesia, proses perencanaan strategis pemasaran ritel terbagi menjadi 7
langkah, yaitu: menjelaskan tujuan bisnis atau misi bisnis, melaksanakan
pemeriksaan situasi, menjelaskan kesempatan-kesempatan strategis,
mengevaluasi kesempatan-kesempatan strategis, menentukan tujuan-tujuan
khusus dan mengalokasikan sumber-sumber daya, mengembangkan
penggabungan ritel untuk melaksanakan strategi, dan mengevaluasi
pengelolaan dan membuat penyesuaian.

1. Jelaskan Tujuan Bisnis atau Misi Bisnis

Pernyataan misi tersebut adalah gambaran atau pejelasan yang luas
tentang tujuan ritel dan lingkup kegiatan yang akan dilaksanakan.
Sedangkan visi adalah target capaian yang ingin diraih di masa depan. Misi
adalah perencanaan kerja untuk pencapaian visi yang telah ditetapkan.
Pebisnis ritel perlu menetapkan visi yang ingin dicapai pada saat awal
memulai bisnis ritel. Visi bisnis memberikan arahan yang jelas terhadap
penyususnan strategi ritel untuk mencapai visi tersebut. Selanjutnya visi
yang ditetapkan harus ditunjang dengan adanya misi kerja yang dapat
memfasilitasi usaha pencapaian tujuan usaha.

2. Laksanakan Pemeriksaan Situasi

Audit (pemriksaan) situasi adalah sutu kegiatan untuk melakukan
analisis kesempatan-kesempatan dan ancaman-ancaman dalam lingkungan
ritel dan kelebihan serta kekurangan bisnis ritel.
a. Faktor pasar
Untuk melakukan analisa faktor-faktor pasar, dapat dilakukan
denan mencari data dan informasi ke Badan Pusat Staistik (BPS) untuk

19
 mendapatkan informasi tentang ukuran pertumbuhan, perputaran dan
pasar musiman pada umumnya.
Informasi pasar ini juga meliputi informasi yang berkaitan dengan
perilaku konsumen seperti pola pembelian, jumlah transaksi pembelian,
jenis produk yang dibeli, dan sebagainya. Pebisnis ritel bisa mendapatkan
data riset konsumen melalui hasil penelitian yang dipubliksikan untuk
umum, melalui pembelian data dari konsultan riset dan pemasaran,
ataupun menyelenggarakan aktivitas riset konsumen secara mandiri.
Riset pasar mandiri dapat dilakukan oleh pebisnis ritel secara sederhana
melalui dua pendekatan yaitu kualitatf dan kuantitatif.
Pendekatan riset kualitatif menggunakan tiga metode pengempulan
data yaitu wawancara dengan konsumen secara langsung, observasi
perilaku konsumen dalam keseharian operasional penjualan, dan melalui
dokumentasi data penjualan yang ada. Sedangkan penekatan riset
kuantitatif dapat dilakukan dengan metode pengisian kuesioner yang
berisikan sejumlah pertanyaan berkenaan dengan informasi yang
dibutuhkan oleh pebisnis yang untuk seanjutnya diisi oleh konsumen.
Dengan melakukan riset mandiri secara sederhan tersebut, maka pebisnis
ritel dapat mengidentifikasi perilaku belanja dan target pasarnya.
b. Faktor Persaingan
Sifat atau ciri persaingan pada pasar ritel terpengaruh oleh
penghalang atau hambatan untuk masuk, penawaran kekuasaan
penjualan, dan persiangan. Di dalam persaingan bisnis ritel maka
pebisnis akan menghadapi dua jenis persaingan bisnis yaitu:
 Persaingan Bisnis Langsung
Pebisnis ritel akan menjumpai pesaing langsung (head to head)
dari bisnis yang sedang digeluti. Adapun yang menjadi tolok ukur
untuk mengidentifikasi pesaing bisnis langsung dapat dilihat dari
adanya persamaan profil target pasar, kedekatan lokasi, maupun
persamaan jenis produk dan harga yang ditawarkan. Misalnya,
Minimarket Indomaret dan Alfamart yang bersaing secara langsung

20
 baik dari sisi produk, harga, layanan, promosi dan bahkan lokasi usaha
yang bersebalahan atau berhadapan langsung.
 Persaingan Bisnis Tidak Langsung
Selain mengahadapi persaingan bisnis langsung, pebisnis ritel
juga perlu menghadapi adanya pesaing tidak langsung yang meskipun
tidak secara langsung berkompetisi, tetapi pesaing tersebut dapat
mengurangi porsi pasar atau porsi penjualan dari outlet ritel. Misalnya
persaingan pedagang kaki lima (PKL), penjual bakso dengan penjual
soto ayam di alun-alun kota yang bersaing secara tidak langusng di
dalam mempertahankan konsumen yang datang ke alun-alun.
c. Faktor Lingkungan
Faktor lingkunagan ynag mempengaruhi ketertarikan pasar
meliputi perubahan teknologi, ekonomi, pertauran dan sosial.

3. Jelaskan Kesempatan-Kesempatan Strategis

Setelah mneyelesaikan audit situasi, lengakh berikutnya adalah
menjelaskan kesmpatan-kesempatan dalam meningkatkan penjualan ritel.
Beberapa contoh kesempatan strategis yang muncul hasil dari audit situasi
pada langkah kedua yaitu:
 Contoh Kesempatan Strategis Faktor Pasar
Pengusaha minimarket yang telah mengidentifikasi pola belanja
mingguan dari konsumennya bisa menggunaakan kesempatan strategis
untuk meningkatkan penjualnnya. Misalnya diketahui pada setiap
kunjungan rata-rata konsumen membli 3 unit barang dengan total
transaksi sebesar Rp25.000. maka pebisnis ritel dapat menyusun program
bundling sehingga dapat meningkatkan jumlah unit barang yang dibeli
oleh konsumen ataupun melalui program penjulaan silang (cross selling)
denagn menawarkan produk tambahan lainnya sebagai produk pelengkap
dari unit barang yang dibeli konsumen.
 Contoh Kesempatan Strategis Faktor Persaingan
Hasil audit dari persaigan bisnis untuk usaha ritel pakaian
ditemukan bahwa di suatu daerah tertentu belum didapati toko pakaian

21
 muslim yang berfokus pada penyediaan busana muslim wanita yaitu
jilbab. Ini adalah kesmepatan strategis yang dapat dimanfaatkan oelh
pebisnis pakaian utuk menambah koleksi varian dari porduk jilbab untuk
dijual kepada konsumen.
 Contoh Kesempatan Strategis Faktor Lingkungan
Hasil audit menjelaskan adanyatren penggunaan media sosial di
kalangan remaja yang mningkat dan berkembang dengan pesat. Pebisnis
ritel yang mengincar konsumen kalangan remaja dapat memanfaatkan
peranan media sosial untuk melakukan promosi dan menjual produk
dengan lebih efektif dan efisien.

4. Evaluasi Kesempatan-Kesempatan Strategis

Evaluasi ini menentukan kemungkinan ritel untuk meningkatkan
keuntungan bersiang yang dipertahankan dan keuntungan jangka panjang
dari kesempatan-kesempatan dengan evaluasi.
Dari langkah ketiga, pebisnis ritel dapat mengidentifikasi kesempatan-
kesempatan strategis yang ada sebagai hasil dari audit yang telah dilakukan
pada tahapan sebelumnya atau pada tahap kedua. Pebisnis ritel harus
memilih dan memilah kesempatan strategis mana yang akan diambil dan
dioptimalkan. Tida semua kesempatan strategis harus diambil. Sumber daya
baik secara moneter, keahlian, teknologi, karyawan dan sebagainya perlu
menjadi bahan pertimbangan utama di dalam megevaluasi kesempatan
strategis yang akan dipilih sehingga mampu meningkatan pendapatan bagi
usaha riset.

5. Menentukan Tujuan-Tujuan Khusus dan Mengalokasi Sumber-Sumber

Daya
Setelah mengevaluasi, langkah berikutnya adalah proses perencanaan
strategis. Proses perencanaan strategis adalah menentukan tujuan khusus
untuk tiap kesmepatan. Tujuan-tujuan khusus ini memiliki tiga komponen:

22
  Pengelolaan, termasuk adanya kemajuan yang bisa diukur.
Pebisnis ritel pelru menetapkan sasaran-sasaran yang ingin dicapai serta
menentukan indikator capaian sasaran sebagai sarana untuk
mengevaluasi perkembangan dari usaha pemanfaatan kesempatan
strategis.
 Kerangka waktu di mana tujuan harus dicapai.
Perlu disusun sebuah time line kerja yang akanmenjadi panduan langkah
demi langkah serta rangkaian prosedur dari program kerja yang akan
diimplementasikan oleh pebisnis ritel.
 Tingkat investasi yang diperlukan untuk mencapai tujuan tersebut.
Pebisnis ritel perlu menghitung dnegan cermat total besaran investasi
yang dibutuhkan untuk melaksanakan program kerja tersebut serta
menghitung lama waktu pengembalian invesatsi yang dilakukan.

6. Kembangkan Penggabungan Ritel untuk Melaksanakan Strategi

Langkah keenam dalam proses perencanaan adalah mengembangkan
penggabungan ritel untuk tiap kesempatan di mana investasi akan dilakukan
dan untuk mengendalikan dan mengevaluasi pengelolaan.
Pada saat implementasi program kerja dalam upaya pemanfaat
kesempatan strategis yang sudah dipilih, maka pebisnis ritel harus jeli untuk
melihat adanya kesempatan-kesempatan strategis tambahan yang menyertai
implementasi program kerja. Hal ini diibaratkan seperti pepatah “sekali
mendayung maka dua tiga pulau terlampaui.” Misalnya bermitra dengan
pebisnis ritel di bidang industri ayng saling melengkapi untuk bersama-sama
mengoptimalkan kesempatan strategis yang ada. Contohya outlet jasa
pencucian mobil yang bekerja sama dengan bengkel variasi di mana setiap
konsumen yang loyal menggunakan jasa cuci mobil akan mendapatkan
diskon untuk pembelian aksesoris mobil di bengkel mitra.

23
7. Evaluasi Pengelolaan dan Buat Penyesuaian
Jika ritel memnuhi atau melebih-lebihkan tujuan, perubahannya tidak
diperlukan. Tetapi jika ritel gagal memenuhi tujuannya, analisis ulang
diperlukan. Analisis ulang ini dimulai dengan peninjauan program-program
pelaksanaan, tetapi ini bisa menunjukkan bahwa kebutuhan atau perlunya
strategi harus dipertimbangkan ulang.

24
 BAB III
PENUTUP
3.1. Kesimpulan
Dari uraian diatas dapat ditarik kesimpulan bahwa setiap orang
mempunyai kesempatan untuk membuat bisnis ritel menggunakan kemampuan,
pengalaman yang mereka miliki dan berdasarkan pada manjemen bisnis ritel.
Selain dari itu, dengan melihat peluang yang ada dan menggunakannya dengan
sebaik mungkin dan disertai dengan usaha yang maksimal. Maka akan
mendapatkan hasil yang baik. Selain dari itu kunci keberhasilan anda adalah
untuk dengan cepat mengidentifikasi kesalahan-kesalahan anda, belajar dari
kesalahan tersebut, dan mencegah kesalahan yang sama terjadi lagi.

3.2. Saran
Sebaiknya dirikanlah Usaha sesuai dengan kemampuan yang anda miliki,
dan jangan takut untuk memulai suatu usaha. Selalu perhatikan peluang yang
ada.

25
 DAFTAR PUSTAKA

Kotler, Keller. 2009. Manajemen Pemasaran. Edisi ke-13. Jakarta: Erlangga

Laudon, Traver. 2012. E-commerce 2012. England: Pearson

Sopiah. 2008. Manajemen Bisnis Ritel. Yogyakarta: ANDI

Utami, Christina Whidya. 2006. Manajemen Ritel, Strategi dan Implementasi

Operasional Bisnis Ritel Modern di Indonesia. Edisi ke-1. Jakarta:
Salemba Empat

Utami, Christina Whidya. 2017. Manajemen Ritel, Strategi dan Implementasi

Operasional Bisnis Ritel Modern di Indonesia. Edisi ke-3. Jakarta:
Salemba Empat

Varley. 2006. Retail Product Management. New York: Routledge

26