Case I-2

Charles Schwab Corp

Pada tahun 1971 Charles Robert Schwab, Jr mendirikan perusahaan commander pertama,
kemudian pada tahun 1973 terjadi perubahan nama perusahaan menjadi Charles Schwab & Co.
Perusahaan Charles Schwab merupakan perusahaan bank dan broker Amerika yang termasuk di
antara yang terbesar di Amerika Serikat. Charles R. "Chuck" Schwab tidak pernah lebih bahagia
daripada ketika dia berperang melawan Wall Street. Bahkan, itu telah menjadi model bisnisnya
sejak tahun 1973, ketika ia mendirikan broker diskon yang menyandang namanya. Tujuannya saat
itu: untuk mengeksploitasi komisi suku bunga tetap pada tahun 1975 – dimana terjadi peristiwa
traumatis yang memangkas pendapatan broker dan mengusir puluhan perusahaan lama keluar dari
bisnis.
Ketua dan wakil ketua eksekutif Charles Schwab Corp mengumumkan langkah-langkah yang
bertujuan untuk mendapatkan pelanggan yang paling menguntungkan dari orang-orang seperti
Merrill, Morgan Stanley Dean Witter, Salomon Smith Barney, dan klien kaya UBS PaineWebber-
afflu dengan $500.000 hingga $5 juta untuk diinvestasikan. Mereka membentuk pasar yang besar:
Menurut perkiraan, mereka mengendalikan hampir $11 triliun investasi dalam bentuk saham,
obligasi, reksadana, dan uang tunai, atau sekitar setengah total dari semua investasi semacam itu
yang dimiliki oleh orang Amerika. Serangan Schwab memainkan langsung dari krisis kepercayaan
yang sedang mengguncang Street. Korporasi menyalahkan saran buruk bankir untuk merger
bermasalah dan penawaran ekuitas yang lemah. Investor individu yang dikhianati menyalahkan
broker/ pialang mereka karena kehilangan triliunan dolar kekayaan saham sejak kegagalan dot-
com pada musim semi 2000. Mereka dan yang lain mengutuk ramalan analisis riset pasar dalam
rekomendasi saham yang terlalu cerah/ mewah. Schwab berusaha mengubah kesulitan yang
dialami Street menjadi keuntungannya sendiri. Bersama dengan Presiden dan co-CEO David S.
Pottruck, Schwab meluncurkan kampanye pemasaran yang agresif yang menjerumuskan
kelemahan saingannya dan mengangkat perusahaannya sebagai model penasihat keuangan yang
bersih. Iklan-iklan pada media cetak dan TV menekankan bahwa para pialang Schwab, tidak
seperti rekan-rekan mereka di Street, bahwa perusahaan tidak terikat pada klien perusahaan besar
karena tidak memiliki investasi perbankan. Di Schwab, kami tidak fokus pada investasi perbankan.
Bagi kami, itu adalah potensi konflik kepentingan," kata salah satu iklan. "Kami mempromosikan
model yang berbeda dari semua perusahaan lain, dan kami tidak akan malu mempromosikan
betapa berbedanya kami," kata Schwab. Inti dari penawaran Schwab adalah sistem peringkat-
saham baru yang digabungkan dengan layanan klien-pribadi (private client service) dan produk-
produk perbankan yang diasuransikan. Untuk flat fee, pelanggan dapat berbicara/ melakukan
konsultasi langsung dengan penasihat pribadi yang memberikan ide-ide investasi tentang berbagai
hal mulai dari alokasi aset hingga pemilihan saham.
Sejak kehancuran saham teknologi pada musim semi tahun 2000, perdagangan online yang
menjadi andalannya telah mengalami penurunan tajam, memangkas pendapatan dan margin
operasi, sehingga Schwab harus memecat hampir satu dari empat dari 26.000 pekerjanya - PHK
pertama sejak crash/ kecelakaan pasar saham 1987. Terjadi pemberontakan kecil di antara
penasihat keuangan independen yang kliennya menyumbang sekitar sepertiga dari total $ 858
miliar dari total aset klien Schwab. Beberapa klaim Schwab tergantung pada klien ini sehingga
harus merujuk kepada mereka. Beberapa sangat marah sehingga mereka berhenti menempatkan
uang pada perusahaan.
Strategi baru akan menyebabkan banyak ketegangan di Schwab. Dengan meluncurkan layanan
klien-pribadi (Private client service), Schwab semakin jauh dari akar diskon pialangnya.
Perusahaan berharap untuk memperluas merek yang sudah mapan tanpa mengorbankan bisnis
pialang inti, yang masih menyumbang 38% dari pendapatan operasinya. Eksekutif Schwab sangat
menyadari besarnya tantangan yang mereka hadapi.
Pada 21 Mei, Merrill mencapai penyelesaian $ 100 juta dengan Jaksa Agung New York Eliot
Spitzer, yang menuduh para analis menghasilkan penelitian yang menyesatkan untuk
memenangkan bisnis perbankan dari perusahaan internet. Spitzer juga menyelidiki Salomon Smith
Barney, Morgan Stanley, dan setidaknya tiga perusahaan lain. Sementara itu, Komisi Sekuritas &
Bursa (SEC) mengisyaratkan bahwa Spitzer mungkin tidak memiliki keputusan akhir. "Meskipun
penyelesaian ini merupakan tonggak penting untuk perlindungan investor, itu bukan keputusan
akhir, dan tidak akan menghalangi upaya kami sendiri atas nama publik yang berinvestasi," kata
Direktur Penegakan SEC (Securities & Exchange Comission), Stephen M. Cutler. SEC juga telah
meluncurkan penyelidikan ke dalam praktik di 10 perusahaan. Dan pengacara penggugat
mengajukan gugatan class action terhadap perusahaan Wall Street. Merrill segera mencoba
mengubah penyelesaian 21 Mei menjadi keuntungannya, dengan menyatakan bahwa itu adalah
"standar baru industri" untuk penelitian, sebuah kebanggaan yang akan didukung oleh kampanye
iklan. "Merrill Lynch dapat menganggap ini sebagai kemenangan karena mereka memenangkan
keunggulan kompetitif yang signifikan atas saingan mereka," kata John Coffee, profesor hukum
sekuritas di Universitas Columbia.
Pada 16 Mei, Merril mengatakan dalam sebuah pernyataan bahwa upaya Schwab untuk menyusun
kembali dirinya sebagai sumber nasihat hanya mencerminkan kesulitan dari bisnis broker diskon.
"Mereka akan kesulitan untuk memenuhi janji itu untuk sebagian besar klien mereka," katanya.
Merrill mungkin benar. Budaya Schwab sedang diuji berat. Karyawan yang dipekerjakan terutama
karena pengambil pesanan mendapati bahwa mereka tidak memenuhi syarat karena Schwab
berupaya meningkatkan staf cabang dengan penasihat keuangan yang lebih berpengalaman dan
lebih mahal.
Hubungan perusahaan dengan 5000 penasihat independen telah menimbulkan keributan sejak
tahun 2000, ketika Schwab membeli U.S Trust Corp., sebuah perusahaan penasihat berusia 149
tahun yang melayani multimiliuner.
Keuangan perusahaan masih belum pulih dari keterkejutan setelah keuangan Nasdaq yang
menukik di tahun 2000. Penurunan sebesar 34% tarif rata-rata harian, pendapatan turun sebesar
25% di tahun terakhir hingga $4,35 miliar, sementara pendapatan bersih turun menjadi $199 juta.
Dengan sedikit prospek peningkatan yang cepat, Pottruck memilih untuk memangkas biaya. Selain
PHK, dia juga melego peralatan computer untuk mengurangi biaya. Pottruck berkata bahwa “Jelas,
kami tidak akan berhasil berdasarkan perdagangan online.” Selamanya level perdagangan "tidak
akan kembali ke posisi semula di tahun 2000.”
Schwab diam-diam meletakkannya di tempat jauh sebelum jatuhnya teknologi. Pada saat itu
Schwab telah mengumumkan rencana untuk mengakuisisi U. S Trust. Langkah itu dirancang untuk
membantu Schwab mempertahankan pelanggan yang pergi karena tidak memberikan kepercayaan
dan layanan real. Tetapi Schwab masih membutuhkan layanan untuk menawarkan kepada orang-
orang dengan aset $ 500.000 atau lebih yang ingin mengendalikan akun mereka sendiri tetapi
membutuhkan penasihat untuk memberi mereka ide.
Sekarang, Schwab menghadapi kenyataan pemeriksaan karena mulai menjual saran kepada publik
yang lebih luas. Selama satu tahun pengujian, layanan ini menarik sekitar 1.000 klien - sebagian
besar pemegang rekening Schwab yang ada - dan aset $ 1,5 miliar, yang mana hanya $ 225 juta
adalah uang baru. Chuck Schwab memproyeksikan bisnis klien pribadi untuk mencapai antara $ 3
miliar dan $ 4 miliar dalam aset pada akhir tahun. Bisakah dia berhasil? Beberapa pengamat
percaya bahwa ia memiliki kesempatan yang baik dalam membuat layanan bekerja karena banyak
pelanggan, yang dibakar oleh krisis teknologi, menginginkan nasihat. "Pelanggan akan
menginginkannya karena pelanggan membutuhkannya," kata Morty Schaja, presiden Baron Funds
yang berbasis di New York, yang memiliki 22,3 juta saham Schwab. "Dengan layanan baru,
mereka akan berhasil mengisi kesenjangan antara Trust AS dan pialang-pialang diskon. Sekarang
mereka dapat bersaing secara menguntungkan dengan Merril Lynch dan Morgan Stanley.
Saat Schwab mengizinkan untuk mengendalikan alokasi asetnya, mereka mengatasi isu- isu
dengan baik dan juga kompleks termasuk opsi pengelolaan. Penekanan untuk penasihat keuangan,
Schwab menemui staff yang tepat. Menentukan kualifikasi yang tepat untuk menjadi penasihat
untuk klien utama. Semua penasihat di Santa Clara memiliki pengalaman yang diberikan pada
penasihat keuangan. Namun, tiga dari mereka kekurangan kualifikasi sertifikat perencana
keuangan. Sebagai penasihat staff tambahan pada qualifikasi, mereka akan menerima permintaan
gaji yang tinggi yang terkadang Schwab tidak mengetahuinya.
Schwab juga menghadapi kenyataan bahaya bahwa pelanggan akan melihat saran klien utama
sebagai produk satu ukuran untuk semua. Penasihat klien utama banyak menggunakan sistem
komputerisasi “in-house” untuk mengembangkan rencana investasi untuk klien. Tanpa mereka,
melayani setiap klien akan menghabiskan banyak waktu sehingga biaya Schwab akan lepas
kendali. Kunci bagi Schwab adalah kemampuan kami untuk menggunakan teknologi dan
otomatisasi untuk menjaga struktur biaya tetap rendah”kata Pottruck.
Menggunakan sistem terkomputerisasi yang konsisten untuk menganalisis kebutuhan klien juga
melindungi klien dari keinginan pribadi atau preferensi pribadi penasihat.
Target keuangan perusahaan yang ambisius untuk tahun ini tidak meninggalkannya banyak ruang
untuk bermanuver yang mengharuskan untuk memotong biaya dan menghasilkan pendapatan baru
yang signifikan. Schwab menargetkan margin laba operasi dari 12% hingga 14% pada akhir tahun
dan bertujuan untuk meningkatkan pendapatan per karyawan menjadi $300.000 pada tahun 2003,
naik dari $190.000 pada tahun 2001. Disamping itu ia berharap memperoleh 125 miliar aset baru
bersih, lompatan yang cukup besar dari 74 miliar ditambahkan pada tahun 2001 sambil memelihara
layanan klien pribadi yang baru. Di masa lalu, Schwab memiliki Snafus. Pada tahun 1999, ia
mendirikan Epoch Partner, bersama dengan TD Warehouse, Ameritrade dan tiga perusahaan
modal ventura, untuk menjamin penawaran publik perdana pada perusahaan tekonologi untuk
dijual kepada klien, pasar yang membeku setelah jatuhnya teknologi.
Pada bulan juni tahun lalu, menjual sahamnya ke Goldman Sachs, yang mengakuisisi semua
Epoch. Inisiatif lain yang tidak tepat waktu termasuk PocketBroker, layanan perdagangan nirkabel
untuk handphone yang belum diterima Schwab. Dan CyberTrader, layanan untuk pedagang online
aktif yang masih berusaha untuk diperluas. Tetapi akan berbahaya bagi Wall Street untuk
berasumsi bahwa layanan klien utama Schwab akan gagal. Berkali - kali, saingan Chuck Schwab
telah mengoceh idenya telah melakukan perubahan besar dalam cara Wall Street beroperasi. Jika
Schwab dapat menunjukan bahwa bisnis konsultan berskala besar dapat bekerja secara
menguntungkan tanpa harus mencocokan dengan investasi bank, dia akan menghilangkan model
bisnis perusahaan Wall Street dari permukaan, mungkin untuk menghibur jutaan investor yang
tidak puas.
Perbedaan model Schwab penawaran berbasis biaya dari pesaing terbesarnya, Merril Lynch:
Schwab
Menjual penawaran ekuitas
yang ditulis oleh Goldman
Sachs, tetapi tidak memiliki
Retail Business bisnis investasi-perbankan.
Klien Ritel menyumbang 60%
dari pendapatan dan 37% dari
laba operasi
Tidak mempekerjakan analis
riset internal "in-house".
Mendistribusikan penelitian
eksklusif berdasarkan model
kuantitatif yang dianggapnya
Research
lebih objektif. Juga
mendistribusikan laporan
penelitian Goldman Sachs
kepada investor dengan aset $
500.000
Mengenakan biaya tahunan
sebesar 0,6% untuk aset senilai
Charges $ 2 juta atau kurang. Tidak ada
biaya tunai atau dana pasar
uang. Biaya minimum $ 1.500
Lima puluh perdagangan bebas
Trading Fees setahun untuk klien dengan aset
$ 1 juta atau kurang
Jaringan 150 penasihat di
sembilan kantor klien-pribadi,
Advisers dan puluhan cabang Schwab.
Ditambah jaringan 330
penasihat independen
Merril
Layanan ritel berkontribusi 44%
dari pendapatan dan 31% dari
pendapatan sebelum pajak.
Tetapi investor perbankan yang
menyumbang 65% dari
pendapatan sebelum pajak
adalah penghasil uang yang
lebih besar.
Mempekerjakan 800 analis riset
dan mendistribusikan riset
eksklusif kepada konsultan
keuangan. Menyediakan
penelitian teknis berdasarkan
perhitungan kuantitatif, tetapi
mempertahankan bahwa
penelitian fundamental oleh
analis mengalahkan model
komputer.
Membebankan biaya tahunan
sebesar 1,5% pada ekuitas $ 1
juta pertama klien, 1% pada
reksa dana, 0,5% pada obligasi
dan uang tunai. Biaya minimum
$ 1.500
perdagangan gratis tanpa batas
untuk akun $ 1 juta, 300 untuk
yang lebih dari $ 500.000
Jaringan 14.000 penasihat
internal di 700 cabang di seluruh
AS
Inovasi tanpa henti Schwab telah mendefinisikan kembali bisnis broker beberapa kali:
Mantan analis ekuitas dan manajer
portfolio Charles R. "Chuck" Schwab
mendirikan broker untuk
1973
mengeksploitasi akhir dari komisi
perdagangan saham harga tetap pada
bulan Mei 1975
Membuka cabang pertama di Sacramento.
1975 Sekarang memiliki 400 cabang secara
nasional.
Schwab menjual perusahaannya ke Bank
of America seharga $57 juta tetapi
1983 dengan cepat menjadi tidak puas dan
membelinya kembali dalam waktu empat
tahun.
Meluncurkan Telebroker, sistem
1989
perdagangan dan penawaran
Memperkenalkan One-Source,
supermarket reksa dana yang
1992 memungkinkan pelanggan
membeli saham dana tanpa
membayar banyak atau biaya
Memulai perdagangan online,
bisnis yang sekarang
1996 mendominasi dengan lebih dari
37% dari $920 miliar aset akun
online.
Mengumumkan merger dengan
2000 US Trust, penasihat multimiliuner
berusia 149 tahun.
Mengambil Wall Street langsung
dengan peluncuran Schwab
2002 Private Client dan sistem
pemungutan saham peringkat
ekuitas Schwab.