UNIVERSITAS INDONESIA

STRATEGI OPERASI UNTUK DAYA SAING GLOBAL

Case Analysis:

OCADO VS TESCO.COM

KELOMPOK 3

Morgan Parlindungan (1806161481)

Muhamad Ardika (1806161506)

FAKULTAS EKONOMI
PROGRAM STUDI MAGISTER MANAJEMEN
JAKARTA
November 2019

i
 STATEMENT OF AUTHORSHIP

We, group 3 the undersigned declare to the best of our ability that the paper / assignment
herewith is an authentic writing carried out by ourselves. No other authors or work of
other authors have been used without
any reference to its sources.
This paper / assignment has never been presented or used as an assignment for other
courses except if we clearly stated otherwise.
We fully understand that this assignment can be reproduced and/or communicated for
the purpose of detecting plagiarism.

Student 1 Student 2
Name : Muhamad Ardika Name : Morgan Parlindungan
Student ID : 1806161506 Student ID : 1806161481
Signature : Signature :

Course : Strategi Operasi untuk Daya Saing Global

Date : Oktober 10, 2019
Lecturer : Bpk. Dr. Nofrisel, SE, MM

ii
 DAFTAR ISI

STATEMENT OF AUTHORSHIP ............................................................................................................ ii

DAFTAR ISI................................................................................................................................................ iii
I. CASE SYNOPSIS ......................................................................................................................... 1
II. PROBLEM IDENTIFICATION ..................................................................................................... 2
III. PROBLEM ANALYSIS AND SOLUTION .................................................................................. 3
IV. LESSON LEARNED ..................................................................................................................... 4

iii
I. CASE SYNOPSIS
Di tahun 2009 nisnis ritel online menjadi channel yang penting untu berbagai
macam produk kategori. Bagaimanapun, ini masih mewakili sebagian kecil dari
bisnis kelontong. Retailer kelontong Brick-and-mortar merasa tertantang untuk
melakukan bisnis secara online: disamping kategori pemahaman mereka, mereka
telah mengembangkan bisnis model yang benar-benar baru. Namun tetap,
beberapa kelontong ritel lainnya seperti Alberston’s di US, Auchan dan Carrefour di
Perancis, dan Tesco and Sainsbury di Inggris berhasil untuk mengopersikan jasa
online yang berjalan secara pararel dengan toko fisik mereka. Tesco, khususnya,
sering dikutip sebagai contoh retailer yang menjalankan bisnis online yang
menguntungkan dan merupakan retailer kelontong online terbesar di dunia.
Beberapa pedagang pemula online juga diluncurkan di seluruh dunia selama
booming internet. Namun, sedikit yang berhasil. Pengecualian adalah LeShop di
Swiss dan Ocado di Inggris. Ocado adalah retailer kelontong internet yang berkantor
pusat di Hatfield, Hertfordshire. Perusahaan ini didirikan oleh tiga mantan bankir
investasi pada awal 2000 dan diluncurkan pada awal 2002. Pada 2009 Ocado telah
berkembang dari tiga pendiri aslinya menjadi lebih dari 3.000 karyawan dan akan
mulai menguntungkan.

Tantangan yang dihadapi pedagang grosir online adalah mengembangkan

model bisnis yang akan memungkinkan mereka untuk menjual bahan makanan
melalui internet dalam volume yang signifikan, dengan harga yang wajar dan masih
menghasilkan keuntungan. Supermarket batu bata dan mortir dan pedagang pemula
bersaing satu sama lain, tetapi masing-masing memiliki model bisnis yang berbeda
untuk operasi online mereka.

Pasar grosir online Inggris diperkirakan sekitar £ 2,4 miliar * pada tahun 2007,
tumbuh hampir sepertiga tahun itu. Meskipun masih bisa dikategorikan sebagai
ceruk pasar grosir retail, terhitung paling banyak 2 persen hingga 3 persen dari total
penjualan grosir Inggris, ia tumbuh lebih dari enam kali lebih cepat dari pasar secara

1
keseluruhan. Pasar diperkirakan akan meningkat dua kali lipat dalam beberapa
tahun mendatang untuk mencapai £ 6,9 miliar pada tahun 2014.
Pasar grosir online didominasi oleh empat rantai supermarket terkemuka di
Inggris - Tesco, Sainsbury, Asda dan Waitrose - dan oleh pemasok kelima, Ocado.
Tesco adalah pemimpin pasar, dengan estimasi pangsa 49 persen dari pasar grosir
online, diikuti oleh Ocado yang menguasai sekitar 14 persen pasar, sejalan dengan
Asda dan Sainsbury's.
Permintaan bahan makanan online telah meledak, didorong oleh peningkatan
aksesibilitas layanan, berkat peningkatan penetrasi broadband dan perluasan
cakupan geografis pedagang online yang mantap. Namun demikian, beberapa
konsumen membeli bahan makanan mereka secara online. Sebuah studi penelitian
konsumen yang dilakukan pada tahun 2009 menunjukkan bahwa kurang dari 18
persen pelanggan memesan bahan makanan online setidaknya sekali dalam
setahun, sementara proporsi pengguna tetap adalah sekitar 6 persen.

II. PROBLEM IDENTIFICATION

Tingginya demand terhadap online retailing hanya menawarkan keuntungan,
namun juga menjadi tantangan bagi para perusahaan yang berusaha menjadi online
retail terutama perusahaan – perusahaan start up yang baru berdiri seperti Ocado.
Volume penjualan menjadi permasalahan yang perlu difokuskan untuk
mengembangkan model bisnis ritel online supaya mendapatkan profit yang
maksimal namun tetap memiliki keunggulan daya saing dalam serge harga. Dari
latar belakang tersebut dapat dilihat bahwa ada beberapa permalasahan yang perlu
dihadapi oleh Oscado dan Tesco diantara:

• Bagaimana cara Ocado untuk bersaing di bisnis online retailing dan dapat
berkelanjutan?

• Bagaimana cara Tesco mempertahankan posisi dan keuntungan mereka di

pasar?

2
 • Bagaimana strategi Tesco untuk menghadapi persaingan pasar dengan
pesaing – pesaing baru seperti Ocado?

III. PROBLEM ANALYSIS AND SOLUTION

Beberapa yang harus diperhatikan oleh kedua perusahaan menurut proses
strategi adalah empat pilar decision areas yakni kualitas, kecepatan, keandalan,
fleksibilitas, serta biaya. Ocado dapat lebih unggul dari segi kualitas. Hal ini berkat
dukungan dari Waitrose yang notabene sebuah perusahaan high quality product
yang membantunya. Berkat dukungan tersebut, produk yang segar dan berkualitas
dengan harga yang kompetitif dibanding retailer konvensional lain seperti
supermarket dapat disajikan dengan baik oleh Ocado. Strategi dengan harga special
juga di terapkan oleh Ocado dengan kualitas yang baik berkat Waitrose untuk
menambah kunggulan kompetitif. Dengan cara demikian, Ocado dapat menjamin
bahwa produk yang dijual oleh Ocado lebih murah atau minimalnya sama dengan
harga barang yang dijual oleh Tesco. Dari informasi tersebut, menurut kami Ocado
dapat menjadi lebih baik dibandingkan dengan Tesco. Dengan hal demikian, Tesco
juga harus berhati – hati dalam persaingannya karena Ocado akan terus
memberikan kualitas dan pelayanan yang lebih baik lagi kedepanya.
Yang kedua adalah dari segi kecepatan Ocado juga dapat dibilang lebih
baik dari pada Tesco, hal ini dikarenakan Ocado dapat menjanjikan waktu
pengiriman mereka hanya 1 jam sedangkan Tesco menawarkan waktu dua kali lebih
lama yakni 2 jam pengiriman. Dukungan armada yang baik yang dirancang secara
khusus oleh Mercedez Benz menjadi senjata utama dalam hal ini. Akan tetapi hal
tersebut memang membutuhkan investasi yang cukup besar yang dikeluarkan oleh
Ocado. Di sisi ini, Tesco memiliki keunggulan karena lebih efisien dengan
menggunakan cara penjualan melalui toko kecil untuk mendekati lokasi para
pelanggan mereka. Memang untuk mendapatkan kecepatan yang lebih baik
dibutuhkan pengorbanan dalam segi biaya. Tantangan yang dimiliki oleh Ocado
adalah bagaimana cara mereka untuk membuat pengirimannya yang cepat tetap
dengan biaya yang seefisien mungkin sedangkan untuk Tesco, bagaimana mereka

3
dapat memaksimalkan kegunaan toko kecil mereka agar lebih efektif lagi. Dengan
kata lain, kedua perusahaan tersebut harus menyeimbangkan antara efisiensi dan
efektifitas mereka. Sedangkang dari sisi keandalan dan biaya, kedua perusahaan
tersebut tidak terlalu berbeda jauh, karena dari segi biaya memang harga mereka
sangat bersaing antara saut dan lainnya. Namun, memang ada keterkaitan yang
sangat erat dalam penggunaan teknologi oleh kedua perusahaan tersebut dengan
skala operasi mereka. Automatisasi yang mereka lakukan juga dapat mendukung
fleksibitilitas operasi mereka. Penggunaan teknologi yang membantu fleksibilitas
tentunya juga harus memikirkan biaya untuk memaksimalkan cost performance dari
kedua perusahaan.
Dari segi automatisasi, Ocado memang tidak dapat dibandingkan dengan
Tesco karena memang skala mereka hanya 1 berbanding 10 dengan Tesco. Apabila
bicara terkait dengan skala ekonomi, kedua perusahaan tersebut tidak dapat
disandingkan antara satu dan lainnya. Walau demikian, karena Ocado masih dalam
masa pengembangan, maka ruang untuk improvisasi dari Ocado masih banyak
sekali karena secara market share juga Ocado hanya mengambil 65% dibandingkan
Tesco yang mengambil 90%, hal tersebut diambil dari data market share kategori
keperluan rumah tangga.

IV. LESSON LEARNED

Model bisnis setiap perusahaan dengan penjualan produk yang sama belum
tentu mengadopsi model yang sama. Variable pasti untuk menentukan suatu model
akan untung tidak dapat dipastikan. Kecepatan beradaptasi dan kemauan sebuah
perusahaan menjadi point penting dalam berkompetisi di era industri yang semakin
berkembang pesat berkat bantuan teknologi agar sebuah perusahaan dapat tetap
menjaga eksistensi di pasar. Di semua bisnis, tepatnya penjualan daring, harus
memiliki kedisplinan dalam memenuhi janji kepada konsumen.
Dengan dukungan IT di era saat ini, economies of scope tidak lagi menjadi
perhatian yang memerlukan trade offs yang besar. Begitupun dengan economies of

4
scale, kecepatan proses bisnis dengan dukungan IT saat ini sangat membantu
dalam meminimalisir trade offs yang dapat dilakukan dengan cara tradisional.
Memang untuk beberapa sektor, trade offs tersebut memerlukan biaya yang lebih
besar dibanding cara tradisional. Namun hal tersebut akan menjadi minimal jika kita
analisa secara menyeluruh seluruh sektor yang akan dikerjakan oleh suatu
perusahaan. Itulah sebabnya teknologi proses informasi memiliki banyak dampak di
bermacam industry. Efeknya ia telah menanggulangi beberapa tradeoff tradisional
dalam memilih teknologi proses.