BAB I

PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang

Berkembangnya perdagangan global dan liberal, menuntut perusahaan dalam negeri
harus mampu bersaing dengan perusahaan global yang memasuki wilayah pemasarannya. Dan
sangat mungkin bagi perusahaan dalam negeri untuk kalah besaing dengan perusahaan global
yang telah berpengalaman dalam memasarkan dan mendistribusikan produk dengan standar
internasional, begitu pula dengan kualitas dan pelayanannya.
Industri bahan bakar merupakan salah satu Industri yang paling menarik, karena di
Indonesia sendiri perusahaan asing seperti Shell, Petronas, Gulf Oil harus bersaing ketat dengan
BMUN PT Pertamina mengenai pendistribusian bahan bakar. Apabila Shell melakukan
positioning dengan menetapkan harga premium yang lebih mahal dari produk sejenis, PT
Pertamina bertahan di harga yang relatif lebih rendah, terutama karena PT Pertamina merupakan
BUMN yang memiliki hak pendistribusian bahan bakar minyak berubsidi.
Shell yang mendistribusikan bahan bakar berkualitas tinggi harus sukup puas dengan
pangsa pasar 7% di Indonesia, namun semenjak hadir di Indonesia pada tahun 1997, Shell telah
berkembang sangat pesat. Shell bukan hanya hadir sebagai produsen pelumas, namun juga mulai
berkonsentrasi dalam membuka SPBU. Meski harga Shell relatif lebih mahal, namun BBM Shell
adalah BBM dengan kualitas yang tinggi, ditambah lagi pelayanan Shell yang baik.
Saat ini Shell masih berkonsentrasi pada pasar Jabotabek dan kota-kota besar di Jawa
Tengah, Jawa Timur, dan Sumatera. Shell menilai bahwa pasar daerah-daerah tersebutlah yang
paling potensial. Saluran dan jaringan pemasaran Shell lebih dikonsentrasikan pada kerja sama
dengan frienchise workshop seperti Auto 2000, karena Shell menilai gerai-gerai seperti itu sesuai
dengan target market-nya, dan lebih mudah dikontrol.
Proses penyediaan dan pendistribusian BBM bersubsidi sudah diliberalisasi melalui UU
No. 22/2001 dan seiring dengan berakhirnya kewajiban pelayanan publik (public service
obligation/PSO) Pertamina per 23 November, pemerintah membuka kesempatan bagi badan
usaha dalam dan luar negeri untuk ikut mendistribusikan BBM, dan Shell sebagai salah satu
perusahaan asing mengikuti tender tersebut. Namun kenyataannya PT Pertamina lah yang

1
ditunjuk kembali, karena dianggap sebagai perusahaan yang paling siap mendistribusikan BBM
bersubsidi tersebut.
Memutuskan pendistribusian barang bukanlah hal yang mudah. Keputusan tentang
saluran merupakan salah satu keputusan paling kritis yang dibuat manajer pemasaran. Saluran
yang dipilih perusahaan sangat menentukan semua keputusan pemasaran lainnya. Misalnya,
penentapan harga akan sangat tergantung apakah akan menggunakan pedagang massal atau toko
ekslusif. Keputusan tentang wiraniaga tergantung pada berapa banyak pelatihan dan motivasi
yang diberikan kepada para penyalur, dan lain sebagainya.
Pendistribusian dapat diartikan sebagai kegiatan pemasaran yang berusaha memperlancar
dan mempermudah penyampaian barang dan jasa dari produsen kepada konsumen, sehingga
penggunaannya sesuai dengan yang diperlukan (jenis, jumlah, harga, tempat, dan saat
dibutuhkan).

2
 BAB II
PEMBAHASAN

2.1 Pengertian Tempat (place)

Tempat ( place ) dalam service merupakan gabungan antara lokasi dan keputusanatas saluran
distribusi. Pentingnya lokasi untuk jasa tergantung pada jenis dantingkat interaksi yang terjadi.
Interaksi antara penyedia jasa dengan pelanggantersebut terdiri dari pelanggan mendatangi penyedia jasa,
penyedia jasa mendatangipelanggan, atau penyedia jasa dan pelanggan mentransaksikan bisnis dalam jarakjauh.
Menurut Payne (2001), “Tempat yang digunakan untuk memasok jasa kepada pelanggan sasaran
merupakan bidang keputusan kunci. Keputusan-keputusan tempat (lokasi dan saluran) meliputi
pertimbangan mengenai cara penyampaian jasa kepada pelanggan dan di mana jasa harus ditempatkan”.
Sedangkan Zeithaml dan Bitner (dalam Yazid, 2001) menyatakan bahwa “Faktor -faktor
tempat/distribusi yang terdapat dalam pemasaran jasa terdiri dari: jenis saluran, perantara, lokasi
outlet , transportasi, penyimpanan dan mengelola saluran”. Tujuan dari penentuan lokasi yang
tepat bagi perusahaan adalah agar dapat beroperasi dengan efisien dan dapat mencapai sasaran yang telah
ditetapkan. Dalam memilih lokasi, perusahaan harus memperhatikan faktor-faktor yang
mempengaruhi biaya, kecepatan waktu, kemudahan sarana yang diperlukan. Tempat dalam jasa
merupakan gabungan antara lokasi dan keputusan atas saluran distribusi, dalam hal ini berhubungan
dengan bagaimana cara penyampaian jasa kepada konsumen dan dimana lokasi yang strategis. Lokasi berarti
berhubungan dengan dengan dimana perusahaan harus bermarkas dan melakukan operasi atau
kegiatannya. Dalam hal ini ada tiga jenis interaksi yang mempengaruhi lokasi, yaitu:
− Konsumen mendatangi pemberi jasa (perusahaan): apabila keadaannya seperti ini maka menjedi
sangat penting. Perusahaan sebaiknya memilih tempat yang dekat dengan konsumen sehingga
mudah dijangkau, dengan kata lain harus strategis.
− Pemberi jasa mendatangi konsumen: dalam hal ini lokasi tidak terlalu penting tetapi yang
harus diperhatikan adalah penyampain jasa harus tetap berkualitas.
− Pemberi jasa dan konsumen tidak bertemu secara langsung: berarti penyedia jasa dan konsumen
berinteraksi melalui sarana tertentu seperti telepon, computer, atau surat. Dalam hal ini
lokasi menjadi sangat tidak penting selama komunikasi antara kedua pihak terlaksana dengan baik.
Tempat atau Lokasi Pelayanan (place/service location). Keputusan mengenai lokasi pelayanan
yang digunakan melibatkan pertimbangan bagaimana penyerahan jasa kepada pelanggan dan dimana itu

3
 akan berlangsung. Lokasi berhubungan dengan keputusan yang dibuat oleh perusahaan mengenai
dimana operasi dan karyawannya ditempatkan. Hal yang paling penting dari lokasi adalah tipe
dan tingkat interaksi yang terlibat. Faktor-faktor yang perlu dipertimbangkan dalam
pemilihan lokasi adalah:
− Akses, misalnya lokasi yang mudah dijangkau sarana transportasi.
− Visibilitas, misalnya lokasi yang dapat dilihat dengan jelas ditepi jalan.
− Lalu lintas (traffic ), yang perlu dipertimbangkan adalah banyaknya orang yang lalu lalang dapat
memberikan peluang besar terjadi kepadatan dan kemacetan lalu lintas dapat pula menjadi hambatan.
− Tempat parkir yang luas dan aman.
− Ekspansi tersedia tempat yang cukup untuk perluasan usaha .
− Lingkungan, yaitu daerah sekitar yang mendukung jasa ditawarkan.
− Persaingan, yaitu lokasi pesaing.
− Peraturan pemerintah.

2.2 Pengertian Pendistribusian

Pendistribusian adalah kegiatan pemasaran yang berusaha mempelancar serta
mempermudah penyampaian produk dan jasa dari produsen kepada konsumen sehingga
penggunaan sesuai (jenis, jumlah, harga, tempat dan saat) dengan yang diperlukan. Distribusi
yang efektif akan memperlancar arus atau akses barang oleh konsumen sehingga dapat diperoleh
kemudahan memperolehnya. Di samping itu konsumen juga akan dapat memperoleh barang
sesuai dengan yang diperlukan. Produsen dan konsumen mempunyai kesenjangan spasial, waktu,
nilai, keragaman, dan kepemilikan produk karena perbedaan tujuan serta persepsi masing-
masing. Dengan distribusi dapat diatasi kesenjangan antara produsen dan konsumen.

2.2.1 Proses Pendistribusian

Proses pendistribusian merupakan kegiatan pemasaran yang mampu :
1.Menciptakan nilai tambah produk melalui fungsi-fungsi pemasaran (marketing function), dan
2.Mempelancar arus saluran pemasaran (marketing-channel flow) secara fisik dan nonfisik.

4
2.1.2 Sistem Distribusi
Secara umum, sistem distribusi dapat dibedakan dalam dua jenis, yaitu : sistem distribusi
langsung dan sistem distribusi tidak langsung. Sistem distribusi langsung mendistribusikan
barang secara langsung dari produsen ke konsumen. Sistem distribusi tidak langsung
menggunakan perantara (midleman) sehingga tidak langsung ketemu dengan konsumen.

2.1.3 Lembaga Saluran Distribusi

Menurut Winardi (1989:299) yang dimaksud dengan saluran distribusi adalah sebagai berikut
: “Saluran distribusi merupakan suatu kelompok perantara yang berhubungan erat satu sama lain
dan yang menyalurkan produk-produk kepada pembeli“. Sedangkan Philip Kotler (1997:140)
mengemukakan bahwa : “Saluran distribusi adalah serangkaian organisasi yang saling tergantung
dan terlibat dalam proses untuk menjadikan suatu barang atau jasa siap untuk digunakan atau
dikonsumsi“.Saluran distribusi pada dasarnya merupakan perantara yang menjembatani antara
produsen dan konsumen. Perantara tersebut dapat digolongkan kedalam dua golongan, yaitu ;
Pedagang perantara dan Agen perantara. Perbedaannya terletak pada aspek pemilikan serta
proses negoisasi dalam pemindahan produk yang disalurkan tersebut.
1. Pedagang perantara Pada dasarnya, pedagang perantara (merchant middleman) ini
bertanggung jawab terhadap pemilikan semua barang yang dipasarkannya atau dengan kata lain
pedagang mempunyai hak atas kepemilikan barang. Ada dua kelompok yang termasuk dalam
pedagang perantara, yaitu ; pedagang besar dan pengecer. Namun tidak menutup kemungkinan
bahwa produsen juga dapat bertindak sekaligus sebagai pedagang, karena selain membuat barang
juga memperdagangkannya.
2. Agen perantara Agen perantara (Agent middle man) ini tidak mempunyai hak milik atas
semua barang yang mereka tangani. Mereka dapat digolongkan kedalam dua golongan, yaitu :
a.Agen Penunjang i.Agen pembelian dan penjulan ii.Agen Pengangkutan iii.Agen Penyimpanan
b.Agen Pelengkap
i.Agen yang membantu dalam bidang financial
ii.Agen yang membantu dalam bidang keputusan
iii.Agen yang dapat memberikan informasi

5
iv.Agen khusus Menurut Philip Kotler (1993:174) agar suatu kegiatan penyaluran barang dapat
berjalan dengan baik (efektif dan efisien) maka para pemakai saluran pemasaran harus mampu
melakukan sejumlah tugas penting, yaitu :
1.Penelitian, yaitu melakukan pengumpulan informasi penting untuk perencanaan dan
melancarkan pertukaran.
2.Promosi, yaitu pengembangan dan penyebaran informasi yang persuasive mengenai
penawaran.
3.Kontak, yaitu melakukan pencarian dan menjalin hubungan dengan pembeli.
4.Penyelarasan, yaitu mempertemukan penawaran yang sesuai dengan permintaan
pembeli termasuk kegiatan seperti pengolahan, penilaian dan pengemasan.
5.Negoisasi, yaitu melakukan usaha untuk mencapai persetujuan akhir mengenai harga
dan lain-lain sehubungan dengan penawaran sehingga pemindahan pemilikan atau
penguasaan bias dilaksanakan.
6.Disrtibusi fisik, yaitu penyediaan sarana transportasi dan penyimpanan barang.
7.Pembiayaan, yaitu penyediaan permintaan dan pembiayaan dana untuk menutup biaya
dari saluran pemasaran tersebut.
8.Pengambilan resiko, yaitu melakukan perkiraan mengenai resiko sehubungan dengan
pelaksanaan pekerjaan saluran tersebut.

2.2. Pengertian Saluran Distribusi

Menurut Kotler (1991:279) Saluran distribusi adalah sekelompok perusahaan atau
perseorangan yang memiliki hak pemilikan atas produk atau membantu memindahkan hak kepemilikan produk
atau jasa ketika akan dipindahkan dari produsen ke konsumen.
Menurut Nitisemito (1993) Saluran distribusi adalah lembaga-lembaga distributor atau
lembaga-lembaga penyalur yang mempunyai kegiatan untuk menyalurkan atau menyampaikan barang-barang
atau jasa-jasa dari produsen ke konsumen.
Menurut Warren J Keegan (2003) Saluran distribusi adalah salurang yang digunakan oleh
produsen untuk menyalurkan barang tersebut dari produsen sampai ke konsumen atau pemakai industri
Saluran pemasaran (marketing chanel) merupakan sebuah sistem individu dan organisasi (yang
didukung oleh fasilitas, perlengkapan, dan informasi) untuk mengarahkan arus barang dan jasa dari
produsen ke konsumen. Saluran distribusi sering pula disebut sebagai saluran pemasaran karena

6
distribusi merupakan salah satu fungsi utamanya. Definisi tersebut masih bersifat sempit. Istilah
barang (terdapat juga dalam defisinisi di muka) sering diartikan sebagai suatu bentuk fisik. Akibatnya,
definisi ini lebih cenderung menggambarkan pemindahan jasa-jasa / kombinasi antara barang dan jasa.
Selain membatasi barang yang disalurkan, definisi ini juga membatasi lembaga-lembaga yang ada.
Definisi yang bersifat luas tidaklah demikian, tetapi harus memasukan semua lembaga yang mempunya
kepentingan dalam saluran, dan harus cukup luas macam barang dan jasa yang disalurkan. Definisi lain
tentang saluran pemasaran ini dikembangkan oleh The American Marketing Assosiation yang
menekankan tentang banyaknya lembaga yang ada dalam aliran atau arus barang. Asosiasi
tersebut menyatakan bahwa “ Saluran merupakan suatu struktur unit organisasi dalam perusahaan dan
luar perusahaan yang terdiri atas agen, dealer, pedagang besar dan pengecer, melalui nama sebuah
komoditi, produk, atau jasa yang di pasarkan. Definisi kedua ini lebih luas, karena memasukan
istilah struktur, yang artinya bersifat statis pada saluran dan tidak dapat membantu untuk
mengetahui tentang hubungan-hubungan yang ada antara masing - masing lembaga. Saluran distribusi
dengan sengaja memasukan organisasi pemasaran internal dan organisasi independen internal karena
manajer harus memadukan sistem ini untuk merampungkan distribusi produk. Sumber utama utilitas yang
diciptakan oleh saluran adalah tempat, atau tersedianya produk atau jasa di dalam suatu lokasi
yang menyenangkan bagi pelanggan potensial. Penyampaian jasa (saluran distribusi) juga dapat melalui
organisasi maupun oranglain. Dalam penyampaian jasa ada tiga pihak yang terlibat, yaitu:
a. Produsen
b. Perantara (pedagang dan agen)
c. Konsumen akhir atau pemakai industri Saluran distribusi ini merupakan suatu struktur yang
menggambarkan alternatif saluran yang dipilih, dan menggambarkan situasi pemasaran yang berbeda
oleh berbagai macam perusahaan atau lembaga usaha (seperti produsen, pedagang besar dan pengecer) hal ini
dapat dipertimbangkan sebagai fungsi yang harus dilakukan untuk memasarkan barang secara efektif.
Sering pula terjadi persaingan diantara sistem distribusi dari produsen yang berbeda. Saluran dagang tidak
mencakup perusahaan seperti bank dan kereta api yang memberikan pelayanan pemasaran tetapi tidak berperan
penting dalam negosiasi penjualan dan pembelian. Contohnya adalah jika seorang konsumen membeli
sebuah pisang langsung dari perkebunan, pabrikan menjual baju langsung pada pembeli melalui
paket khusus, saluran dagang mempunya jalur dari produsen ke konsumen. Apabila pabrikan hanya menjual ke
sebuah toko serba ada yang kemudian menjualnya ke konsumen, saluran distribusi menjadi produsen
–pengecer

7
– konsumen.

2.1.4 Distribusi Fisik

Distribusi fisik merupakan aspek penting kedua dalam rangka menjadikan suatu produk
tersedia bagi konsumen dalam jumlah, waktu, dan tempat yang tepat. Dalam hubungan itu,
Dewan Manajemen Distribusi Fisik Nasional Amerika Serikat mendefinisikan distribusi fisik
sebagai berikut : “ Suatu rangkaian aktivitas yang luas mengenai pemindahan barang jadi secara
efisien dari akhir batas produksi kepara konsumen, serta didalam beberapa hal mencakup
pemindahan bahan mentah dari suatu pembekal keawal batas produksi “.Manajemen distribusi
fisik hanyalah satu diantara istilah deskriptif yang digunakan untuk menggambarkan suatu
pengendalian atas pemindahan barang seperti didefinisikan dimuka. Hal ini sering pula
diistilahkan sebagai manajemen logistik atau logistik pemasaran. Namun demikian, apapun
istilah yang digunakan konsep dasarnya adalah sama. Secara terperinci, kegiatan yang ada dalam
kegiatan distribusi fisik dapat dibagi kedalam lima macam yaitu :
1.Penentuan lokasi persediaan dan sistem penyimpanannya
a. Penentuan lokasi penyediaannya Kebijaksanaan terhadap lokasi persediaan didasarkan
pada strategi yang diinginkan, apakah secara memusat (konsentrasi) ataukah menyebar (dispersi)
dipasarnya. Jika perusahaan mengkonsentrasikan persediaannya, maka akan memudahkan dalam
mengadakan pengawasan. Selain itu, juga akan meningkatkan efisiensi penyimpanan dan
penanganan barangnya. Namun dari segi lain dapat terjadi bahwa beban pengangkutan akan
meningkat dan pengantaran barang kebeberapa segmen pasar akan terlambat. Dan jika perusahan
menyebarkan persediaannya kebeberapa lokasi, maka keadaannya akan berlainan, dan
merupakan kebalikan dari konsentrasi.
b. Sistem penyimpanan persediaan Penyimpanan erat kaitannya dengan pergudangan,
biasanya perusahaan yang tidak mempunyai fasilitas penyimpan sendiri umumnya menyewa
kepada lembaga atau perusahaan lain atau disebut gudang umum. Besarnya sewa yang harus
dibayar ditentukan menurut besarnya ruangan yang digunakan.
2. Sistem penanganan barang Sistem penanganan barang yang dapat digunakan antara lain :
paletisasi, pengemasan, sistem pengawasan persediaan, prosedur memproses pesanan dan
pemilihan metode pengangkutan.

8
 a. Paletisasi Dalam paletisasi, penanganan barang-barang baik itu berupa bahan baku
maupun barang jadi dipakai suatu alat yang disebut palet. Dengan alat ini barang-barang dapat
dipindahkan secara cepat. Penggunaannya akan lebih ekonomis apabila material yang ditangani
jumlahnya besar.
b. Pengemasan Barang-barang yang ditangani ditempatkan dalam suatu kemasan atau
peti kemas baik dari logam, kayu, ataupun bahan yang lain. Biasanya kemasan ini dibuat dalam
ukuran-ukuran tertentu sehingga sangat mudah dalam pengangkutannya.
c. Sistem pengawasan persediaan Faktor penting yang lain dalam sistem distribusi fisik
adalah mengadakan pengawasan secara efektif terhadap komposisi dan besarnya persediaan.
Adapun tujuan dari pengawasan persediaan adalah meminimumkan jumlah persediaan yang
diperlukan, dan meminimumkan fluktuasi dalam persediaan sambil melayani pesanan dari
pembeli. Besarnya persediaan sangat ditentukan oleh keseimbangan kebutuhan pasar dengan
faktor biaya. Sedangkan permintaan pasar dapat diukur dengan menggunakan analisis ramalan
penjualan.
d. Prosedur memproses pesanan Kegiatan-kegiatan yang harus dilakukan untuk
memproses pesanan antara lain : menyelenggarakan kegiatan kantor secara teratur, membuat
barang dengan baik, serta menyampaikannya kepada pembeli. Jika perusahaan tidak sanggup
atau tidak mampu melaksanakan pesanan, maka ia harus memberitahu kepada pembeli.
e.Pemilihan metode pengangkutan Dalam hal ini, rute dan rit pengangkutan merupakan faktor
yang penting, dan mempunyai hubungan yang erat dengan pasar atau daerah penjualan, serta
lokasi persediaannya. Selain itu fasilitas pengangkutan yang ada juga merupakan faktor penentu.

2.3 SIFAT DAN PERAN SALURAN PEMASARAN

Dalam mengelola saluran perantara terdapat strategi pemasaran dorong ( push strategy )
dan strategi tarik ( pull strategy ). Strategi dorong dilakukan dengan cara menggunakan tenaga
penjualan, uang, promosi dagang atau sarana lain yang diberikan produsen kepada perantara agar
membawa, mempromosikan dan menjual produk mereka kepada konsumen. Strategi ini
digunakan oleh produsen yang memiliki produk berloyalitas rendah, produk menjadi barang
impuls, dan konsumen melakukan pilihan di toko. Sementara strategi tarik adalah strategi yang
dijalankan produsen dengan menggunakan iklan, promosi, dan bentuk komunikasi lain untuk
meyakinkan konsumen sehingga pada akhirnya konsumen tersebut membeli produk ke perantara.

9
Strategi ini digunakan produsen yang sudah memiliki produk dengan loyalitas merk yang tinggi,
konsumen mampu menerima perbedaan merk, dan konsumen sudah memilih merk produk
tersebut.
Dalam saluran pemasaran, perusahaan memberikan sejumlah kendali tentang cara
ataupun kepada siapa mitra saluran atau perantara menjual produk. Produsen menggunakan
perantara bertujuan untuk menciptakan efisiensi dan efektivitas yang lebih besar dalam membuat
barang tersedia secara luas sehingga dapat diakses oleh pasar sasaran. Peran perantara disini
adalah untuk mengubah pilihan produk yang dibuat oleh produsen menjadi pilihan produk yang
diinginkan konsumen serta mengubah pembeli potensial menjadi pelanggan yang
menguntungkan. Produsen membuat pilihan produk yang sempit dengan jumlah yang besar.
Sedangkan konsumen menginginkan pilihan produk yang luas dengan jumlah yang kecil.
Anggota pemasaran membeli produk dengan skala yang besar dari banyak produsen dan
memecahnya menjadi jumlah yang lebih kecil dan dengan pilihan yang luas bagi konsumen.
Anggota pemasaran juga menjembatani kesenjangan waktu, tempat, dan kepemilikan utama yang
memisahkan barang dan jasa dari konsumen yang akan menggunakanya.
Fungsi utama anggota saluran pemasaran adalah untuk menyediakan link antara produsen dan
konsumen. Selain membantu menyelesaikan transaksi antara lain :
a. Informasi : anggota saluran pemasaran dapat mengumpukan informasi tentang pelaku dan
kekuatan dalam lingkungan pemasaran kemudian mendistribusikanya kepada sistem intelejen
pemasaran ataupun sebagai acuan atau data untuk riset pemasaran yang diperlukan untuk
perencanaan ataupun pengembangan pemasaran.
b. Promosi : anggota saluran pemasaran merupakan media promosi, bagaimana mereka
menyebarkan dan mengembangakan komunikasi persuasif kepada konsumen tentang suatu
penawaran.
c. Kontak : anggota pemasaran berperan menemukan dan berkomunikasi dengan pembeli
prospektif.
d. Mencocokan : membentuk dan menyesuaikan penawaran agar sesuai dengan permintaan
konsumen.
e. Negosiasi : bagaimana anggota pemasaran dan konsumen melukan tawar – menawar harga
dan syarat pengalihan kepemilikan produk hingga mencapai titik sepakat.

10
Fungsi lain dari saluran pemasaran adalah :
a. Distribusi Fisik : saluran dapat memindahkan atau mengirimkan barang dan menyimpan
barang
b. Pendanaan : anggota saluran mendapatkan dan menggunakan dana tersebut untuk menutup
biaya kegiatan pendistribusian produk
c. Pengambilan resiko : bagaimana anggota pemasaran dapat menganalisis resiko
pendistribusian barang.
Pengertian Bauran Pemasaran (Marketing Mix)Keberhasilan suatu perusahaan
berdasarkan keahliannya dalam mengendalikan strategi pemasaran yang dimiliki. Konsep
pemasaran mempunyai seperangkat alat pemasaran yang sifatnya dapat dikendalikan yaitu yang
lebih dikenal dengan bauran pemasaran(marketing mix). Bauran pemasaran (marketing mix)
adalah sebagai alat pemasaran taktis yang dapat dikendalikan yang dipadukan oleh perusahaan
untuk menghasilkan respon yang diinginkan dalam pasar sasaran. Dalam strategi pemasaran
hendaknya perusahaan mempersiapkan perencanaan yang terperinci mengenai bauran
pemasaran. Kotler mendefinisikan bahwa „bauran pemasaran adalah kelompok alat pemasaran
yang digunakan perusahaan untuk mencapai sasaran pemasarannya dalam pasar sasaran‟.
Konsep bauran pemasaran dipopulerkan pertama kali beberapa dekade lalu oleh Jerome
McCarthy yang merumuskannya menjadi 4P (Product, Place, Promotion, Price)21Keempat unsur
tersebut di atas saling mempengaruhi, sehingga semuanya penting sebagai satu kesatuan strategi,
yaitu strategi acuan/bauran. Sedangkan strategi Bauran pemasaranini merupakan bagian dari
strategi pemasaran (marketing strategy), dan berfungsi sebagai pedoman dalam menggunakan
unsur-unsur atau variabel-variabel pemasaran yang dapat dikendalikan pimpinan perusahaan
untuk mencapai tujuan perusahaan dalam bidang pemasaran.
Berikut ini akan dijelaskan secara singkat mengenai masing-masing unsur dari bauran
pemasaran (marketing mix), antara lain sebagai berikut:
1.Produk(Product)
Di dalam strategi bauran pemasaran, strategi produk merupakan unsur yang paling penting,
karena dapat memperngaruhi strategi pemasaran lainnya. Pemilihan jenis produk yang akan
dihasilkan dan dipasarkan akan menentukan kegiatan promosi yang dibutuhkan, serta penentuan
harga dan cara penyalurannya. Produk disini bisa berupa apa saja (baik yang berwujud fisik
maupun tidak) yang dapat ditawarkan kepada pelanggan potensial untuk memenuhi kebutuhan

11
dan keinginan tertentu. Keputusan-keputusan tentang produk ini mencakup penentuan bentuk
penawaran produk secara fisik bagi produk barang, merk yang akan ditawarkan atau ditempelkan
pada produk tersebut (brand), fitur yang ditawarkan di dalam produk tersebut, pembungkus,
garansi, dan servis sesudah penjualan (after sales service). Pengembangan produk dapat
dilakukan setelah menganalisa kebutuhan dari keinginan pasarnya yang didapat salah satunya
dengan riset pasar. Jika masalah ini telah diselesaikan, maka keputusan selanjutnya mengenai
harga, distribusi, dan promosidapat diambil. Produk secara garis besar dapat dibagi menjadi
menjadi produk barang dan produk jasa. Produk barang yaitu produk nyata seperti produk
kendaraan bermotor, computer, alat elektronik atau produk lainnya yang bersifat konkret
merupakan contoh dari produk barang. Sementara produk jasa sifatnya abstrak namun
manfaatnya mampu dirasakan. Ini hal penting dari pemasaran yaitu produk yang akan
ditawarkan kepada konsumen. Contoh dari produk jasa antara lain pelayanan kesehatan, pangkas
rambut dan produk jasa lainnya. Produk yang ditawarkan perbankan adalah contoh dari produk
jasa, sehingga pemasarannya yang digunakan pun adalah strategi pemasaran untuk jasa.Tempat
Atau Saluran Distribusi (Place) Merupakan keputusan distribusi menyangkut kemudahan akses
terhadap jasa bagi para pelanggan. Tempat dimana produk tersedia dalam sejumlah saluran
distribusi dan outlet yang memungkinkan konsumen dapat dengan mudah memperoleh suatu
produk.
Ada tiga aspek yang berkaitan dengan keputusan-keputusan tentang distribusi (tempat). Aspek
tersebut adalah:
a.Sistem transportasi perusahaan.
b.Sistem penyimpanan, dan
c.Pemilihan saluran distribusi
Bagi perbankan, pemilihan lokasi (tempat) sangat penting, dalam menentukan lokasi pembukaan
kantorcabang atau kantorkas termasuk peletakan mesim ATM, bank harus mampu
mengidentifikasi sasaran pasar. Saluran distribusi produk dan jasa bank adalah berupa kantor
cabang yang secara langsung menyediakan produk dan jasa yang ditawarkan. Dengan semakin
majunya teknologi, saluran distribusi dapat dilakukan melalui saluran telekomunikasi seperti
telepon dan jaringan internet. beberapa biaya non-moneter yang mungkin diperhitungkan
konsumen ketika menggunakan suatu jasa mencakup:

12
1. Waktu. Waktu merupakan komoditas utama bagi sejumlah orang, dan bagi seseorang yang
menawarkan jasa dengan pelayanan yang berbeda kepada setiap individu, tetapi mempunyai
keterbatasan waktu, mereka akan memperhitungkan biaya terhadap waktu yang digunakan dalam
mencari/memburu suatu jasa, karena barangkali waktu yang terbuang itu sebenarnya dapat
digunakan untuk keperluan lain.
2. Upaya-upaya yang bersifat fisik. Biaya untuk melakukan upaya-upaya fisik yang diperlukan
unruk memperoleh sejumlah jasa bisa saja dimasukkan, khususnya bila penyajian jasa dilakukan
secara swalayan.
3. Biaya-biaya sensor. Biaya-biaya ini bisa saja dikenakan sehubungan dengan adanya
kebisingan, bau tidak sedap, aliran udara yang tidak lancar, terlalu panas atau terlalu dingin
ruangannya, tempat duduk yang tidak nyaman, lingkungan yang terkesan jorok, bahkan rasa
yangtidakmengenakkan.
4. Biaya-biaya psikologis. Biaya-biaya ini kadang-kadang dikenakan untuk penggunaan suatu
jasa tertentu, seperti upaya yang bersifat mental (berpikir), perasaan adanya ketimpangan atau
ketidakadilan bahkan rasa takut. (Yazid, 1999)
3.Promosi (Promotion)
Suatu produk betapapun bermanfaat akantetapi jika tidak dikenal oleh konsumen, maka produk
tersebut tidak akan diketahui manfaatnya dan mungkin tidak dibeli oleh konsumen. Oleh karena
itu, perusahaan harus berusaha mempengaruhi para konsumen, untuk menciptakan permintaan
atas produk itu, kemudian dipelihara dan dikembangkan. Usaha tersebut dapat dilakukan melalui
kegiatan promosi, yang merupakan salah satu dari acuan/bauran pemasaran. Promosi merupakan
kegiatan yang ditujukan untuk mempengaruhi konsumen agar mereka dapat menjadi kenal akan
produk yang ditawarkan oleh perusahaan kepada mereka dan kemudian mereka menjadi senang
lalu membeli produk tersebut.Adapun yang termasuk dalam kegiatan promosi adalah: periklanan,
personal selling, promosi penjualan, dan publisitas. Promosi disini terkait dengan besaran biaya
promosi dan kegiatan promosi yang akandilakukan. Tujuan yang diharapkan dari promosi adalah
konsumen dapat mengetahui tentang produk tersebut.
4.Harga(Price)
Harga merupakan satu-satunya unsur bauran pemasaranyang menghasilkan penerimaan
penjualan, sedangkan unsurlainnya hanya unsure biasa saja. Walaupun penetapan harga

13
merupakan persoalan penting, masih banyak perusahaan yang kurang sempurna dalam
menangani permasalahan penetapan harga tersebut. karena menghasilkan penerimaan penjualan,
maka harga mempengaruhi tingkat penjualan, tingkat keuntungan, serta sharepasar yang dapat
dicapai oleh perusahaan.Pada setiap produk atau jasa yang ditawarkan, bagian pemasaran dapat
menentukan harga pokok dan harga jual produk. Faktor-faktor yang perlu dipertimbangkan
dalam suatu penetapan harga antara lain biaya, keuntungan, harga yang ditetapkan oleh pesaing
dan perubahan keinginan pasar. Kebijaksanaan harga ini menyangkut mark-up(berapa tingkat
persentase kenaikan harga atau tingkat keuntungan yang diinginkan), mark-down(berapa tingkat
persentase penurunan harga), potongan harga termasuk berbagai macam bentuk dan besaran
presentasenya, bundling(penjualan produk secara paket, contohnya adalah penjualan kartu
perdana handphonelengkap dengan handphone-nya), harga pada waktu-waktu tertentu (inter-
temporal pring), komisi yang diterima marketing, dan metode penetapan harga lainnya yang
diinginkan oleh perusahaan terkait dengan kebijakan strategi pemasaran.
Promosi adalah arus informasi atau persuasi satu arah yang dapat mengarahkan organisasi
atau seseorang untuk menciptakan transaksi antara pembeli dan penjual.
Promosi merupakan kegiatan terakhir dari marketing mix yang sangat penting karena sekarang
ini kebanyakan pasar lebih banyak bersifat pasar pembeli di mana keputusan terakhir terjadinya
transaksi jual beli sangat dipengaruhi oleh konsumen. Oleh karena itu pembeli adalah raja. Para
produsen berbagai barang bersaing untuk merebut hati pembeli agar tertarik dan mau membeli
barang yang dijualnya.
Pada dasarnya keputusan membeli sangat dipengaruhi oleh motif-motif pertimbangan secara
emosional, seperti : merasa bangga, sugesti, angan-angan dan sebagainya. Tetapi bisa juga
pembeli membeli secara rasional seperti: karena mempertimbangkan riwatnya, ekonomisnya,
segi kepraktisan, harganya, pengangkutannya dan sebagainya.
Dalam promosi terdapat beberapa kegiatan yang dilakukan, pada umumnya ada 4 kegiatan yang
biasa dilakukan yaitu:
a. Periklanan.
b. Personal selling.
c. Promosi penjualan.
d. Publisitas dan humas.

14
 DAFTAR PUSTAKA

Adrian Payne, 2001. Pemasaran Jasa, Cetakan Kedua. Yogyakarta: Andi and Pearson
Education.

Chandra, Gregorius. 2001. Strategi Dan Program Pemasaran. Yogyakarta:Andi.

J. Salusuh MA. 1996. Strategi Pemasaran Dalam Menghadapi Persaingan. Jakarta: Gramedia.

Kotler, Philip dan Gary Amstrong. 2001. Prinsip-Prinsip Pemasaran. Jakarta: Erlangga.

Kotler, Philip & Kevin Lane Keller.2007.Manajemen Pemasaran, edisi ke

12.Jakarta:PT Indeks, Jakarta.

Solihin, Ismail. 2004. Kamus Pemasaran. Bandung:Penerbit Pustaka

Swastha, Basu dan Irawan. 2005. Manajemen Pemasaran Modern. Yogyakarta: Liberty Offset.

Tjiptono, Fandy. 2004.Strategi Pemasaran, edisi II.Yogyakarta:Andi. Tjiptono, Fandy. 2006.

Manajemen Jasa. Yogyakarta: ANDI OFFSET.

Umar, Husien.2000. Riset Pemasaran dan Perilaku Konsumen. Jakarta: PT. Gramedia
pustaka umum.

Winardi, 1989. Strategi Pemasaran. Bandung: Penerbit CV Sinar Baru,Bandung.

Yazid, 2001. Pemasaran Jasa: Konsep dan Implementasi, Edisi Kedua, Penerbit Ekonsia-
Fakultas Ekonomi UII Yogyakarta.

15