I.

PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang
Indonesia merupakan negara tropis yang memiliki potensi besar dalam
menghasilkan buah dan sayuran. Hal ini tercermin dari beraneka ragam buah yang
mampu tumbuh di Indonesia dan tidak dapat tumbuh di daerah subtropis seperti
salak, durian, jambu air, dan lain-lain. Disamping itu, Indonesia juga mampu
menghasilkan buah yang dihasilkan negara subtropis, salah satunya adalah buah
apel. Apel (Malus sylvestris Mill.) merupakan tanaman buah tahunan yang berasal
dari daerah Asia Tengah dengan iklim subtropis. Di Indonesia, apel telah ditanam
sejak tahun 1934 hingga saat ini. Varietas yang dikembangkan di Indonesia
umumnya didatangkan dari Eropa dan Australia melalui Cina pada tahun 1990-an.
Tanaman ini tumbuh di daerah yang memiliki ketinggian 800-1200 meter dari
permukaan laut.
Apel memiliki kandungan lemak jenuh yang rendah dan nol kolestrol serta
memiliki banyak manfaat dalam menunjang kesehatan, diantaranya dapat
meningkatkan kesehatan jantung, mencegah asma, membersihkan hati,
mengurangi kolestrol, serta membantu imunitas tubuh manusia. Apel merupakan
buah yang banyak dikonsumsi di banyak negara dan mengandung beberapa nutrisi
seperti serat, mineral, vitamin dan antioksidan (Ferretti et al., 2014). Menurut
Irsyadul dalam Melliawati (2015), apel mengandung beberapa jenis vitamin
diantaranya vitamin A, vitamin B1, vitamin B2, vitamin B3, vitamin B5, vitamin
B9 serta vitamin C. Selain vitamin, terdapat beberapa kandungan lainnya dalam
apel yang meliputi kalsium, magnesium, zat besi serta unsur-unsur lainnya seperti
fitokimian, serat, tanin, baron, dan flavonoid (Dewi, 2013).
Kesadaran masyarakat yang tinggi akan buah apel yang bermanfaat bagi
kesehatan dapat menjadi pendorong peningkatan tingkat konsumsi apel yang
semakin tinggi. Berdasarkan data Badan Pusat Statistik dalam Survei Sosial
Ekonomi Nasional (SUSENAS) tahun 2017, pada tahun 2015 sebanyak 254.84
juta jiwa masyarakat Indonesia yang mengkonsumsi apel dan terus mengalami
peningkatan pada tahun 2016 sebanyak 257.89 juta jiwa penduduk. Hal ini
membuktikan bahwa perkiraan total konsumsi buah apel per tahunnya di
Indonesia mengalami peningkatan. Salah satu alasan masyarakat Indonesia
 2

menggemari buah apel yaitu karena kandungan gizi yang terdapat dalam buah
apel tersebut (Cooke, 2006).
Di Indonesia, buah apel dapat tumbuh dan berbuah baik di dataran tinggi.
Menurut data Badan Pusat Statistik (2017), produksi apel di Indonesia banyak
dihasilkan di Pulau Jawa. Sentra produksi apel di Indonesia terdapat di daerah
Jawa Timur, terutama Kota Malang (Kota Batu dan Poncokusumo) dan Kota
Pasuruan. Di daerah ini, tanaman apel telah diusahakan sejak tahun 1950 dan
berkembang pesat pada tahun 1960 hingga saat ini.
Tabel 1. Produksi Tanaman Buah Apel di Pulau Jawa
Produksi Tanaman Buah-Buahan
Provinsi Apel (Ton)
2014 2015 2016 2017
Jawa Barat 0 0 0 305
Jawa
0 0 11 4
Tengah
Jawa Timur 238.141 242.762 329.066 317.944
Sumber : BPS, 2017
Kota Batu merupakan salah satu kota sebagai penghasil buah apel yang
sangat tinggi di daerah Jawa Timur. Sejak tahun 1960, tanaman apel sudah banyak
ditanam di Kota Batu yang digunakan sebagai pengganti tanaman jeruk yang telah
mati akibat serangan penyakit. Sejak saat itu, tanaman buah apel terus
berkembang hingga sekarang di dataran tinggi Kota Batu. Setelah tahun 1960,
tanaman apel berkembang pesat dikarenakan pada tahun 1950 telah ditemukannya
teknik budidaya dan pembuahan apel yang sesuai.
Terdapat empat varietas buah apel lokal yang dikembangkan oleh petani,
yaitu Manalagi, Anna, Rome Beauty, dan Wangling (Kurniyati, 2015). Apel
varietas manalagi memiliki rasa yang lebih manis dibandingkan dengan apel jenis
lainnya meskipun kondisi apel ini belum matang. Apel dengan varietas manalagi
ini memiliki bentuk buah yang bulat, kecil, warna kulit hijau kekuningan dengan
daging berwarna putih kekuningan (Sa’adah dkk, 2015). Apel manalagi (per 100
gram) memiliki kandungan diantaranya protein 0,30 gr; kalsium 6,00 mg; fosfor
10,00 mg; vitamin A 90,00 SI; vitamin C 5,00 mg; air 84% dan pektin 1,5%.
 3

Namun apel jenis manalagi ini memiliki kelemahan yaitu mudah busuk dan
mudah rusak (Kurniyati, 2015).
Berdasarkan kelemahan dan banyaknya hasil panen buah apel dengan
varietas manalagi ini, mendorong masyarakat untuk mengolah buah apel
manalagi menjadi produk olahan untuk menaikkan nilai jual sekaligus
mempertahankan daya simpan, seperti kripik, dodol, manisan dan selai (Khairani,
2007). Selain itu dapat pula dengan pembuatan sari buah apel Manalagi (Hapsari,
2015). Sari buah merupakan cairan yang tidak difermentasi tetapi dapat
difermentasikan yang diperoleh dari bagian buah yang matang dan segar atau
buah yang disimpan pada kondisi baik serta diolah dengan proses ekstraksi
mekanik (Codex Stan, 2005).
Salah satu produk olahan buah yang digemari masyarakat adalah minuman
sari buah apel. Seiring dengan perkembangan Ilmu Pengetahuan dan Teknologi
(IPTEK), mendorong semakin banyaknya masyarakat Kota Batu yang
menggantungkan hidupnya pada industri olahan buah apel sehingga banyak
bermunculan berbagai macam merek dari berbagai industri rumah tangga (UKM)
di Kota Batu dengan produk sejenis (homogen). Sektor industri pengolahan sari
apel banyak ditemukan di Kota Batu, diantaranya terdapat 16 UKM pengolahan
minuman sari apel yang masih aktif berproduksi (BPS Kota Batu, 2014).
Berkembangnya industri minuman sari buah apel di Kota Batu membuat
banyak merek-merek baru beredar di pasaran sehingga perlu untuk mengetahui
posisi produk dalam menunjang penentuan strategi pemasaran yang tepat. Agar
suatu perusahaan tetap mampu bersaing di pasaran, maka manajer perusahaan
harus menerapkan strategi yang tepat untuk mempertahankan atau meningkatkan
posisi pasar atas produknya. Perusahaan tidak akan bertahan lama jika tidak
mampu memahami kebutuhan dan keinginan konsumen serta akan mengalami
kesulitan dalam memasarkan produk yang dihasilkannya.
Usaha yang dapat dilakukan untuk mewujudkan rencana yang terarah dan
terpadu agar memperoleh hasil yang optimal, maka diperlukan strategi yang tepat
sebagai penggerak utama dalam memenangkan persaingan. Strategi usaha yang
dapat beradaptasi dengan lingkungan yang terus berubah dapat dengan
menciptakan berbagai alternatif, salah satunya adalah penerapan strategi bauran
 4

pemasaran. Penerapan strategi pemasaran sebuah perusahaan yang tepat bertujuan

agar perusahaan tersebut dapat bertahan dengan ketatnya persaingan saat ini dan
mampu menguasai pasar. Apabila perusahaan tersebut tidak mampu
menghubungkan strategi yang akan dijalankan sebagai tujuan yang nyata kedepan,
maka akan berdampak pada eksistensi perusahaan. Hal ini dapat memungkinkan
konsumen dan calon konsumen akan beralih menggunakan produk lain.
Salah satu agroindustri pengolahan minuman sari apel yang ada di Kota
Batu adalah KSU Brosem. KSU Brosem merupakan sebuah unit usaha kecil
mandiri yang memproduksi minuman sari apel dalam bentuk kemasan secara
home industry. Minuman sari apel yang dihasilkan perusahaan tersebut dikemas
dalam beberapa pilihan jumlah dalam satu dus karton dan diberi merek dagang
“BroseM”. Pada hakekatnya, pengembangan agroindustri sari buah BroseM
memiliki tujuan utama yaitu untuk meningkatkan kesejahteraan warga sekitar
melalui peningkatan pendapatan. Namun hal ini juga dilakukan bukan hanya
untuk meningkatkan pendapatan, akan tetapi juga untuk memberikan nilai tambah
terhadap komoditas apel di Kota Batu. Produk minuman sari apel yang diproduksi
KSU Brosem menggunakan buah apel murni khas Kota Batu.
Pengembangan agroindustri sari buah apel BroseM ini sudah berjalan dari
tahun 2004 hingga saat ini. Namun pada kenyataannya, KSU Brosem belum
mampu menjalankan usahanya secara maksimal. Hal ini dikarenakan dalam
pengembangan usahanya, KSU Brosem dihadapkan dengan beberapa kendala
seperti tingkat permintaan pasar yang selalu berfluktuasi mengikkuti pergantian
musim, cara promosi yang masih kurang efektif dan juga adanya ancaman dari
munculnya agroindustri-agroindustri lainnya yang menimbulkan situasi pasar
yang kompetitif.
Seiring dengan persaingan yang semakin kompetitif, KSU Brosem harus
memperhatikan konsep bauran pemasaran yang sesuai dengan keinginan
konsumen sehingga konsumen bersedia membeli produk yang ditawarkan. Hal ini
juga dapat membantu perusahaan menetapkan strategi yang tepat dalam
melakukan pemasaran minuman sari apel BroseM. Dengan menerapkan strategi
pemasaran yang tepat sebagai alat fundamental, perusahaan dapat mencapai
tujuan pemasaran dengan mengembangkan keunggulan bersaing untuk melayani
 5

pasar sasaran. Strategi pemasaran yang dilakukan dengan tepat sasaran tersebut
akan meningkatkan loyalitas konsumen minuman sari apel BroseM untuk tetap
memilih dan membeli produk tanpa berfikir untuk beralih pada produk lain.
Berdasarkan uraian yang telah dijelaskan diatas, perencanaan strategi bauran
pemasaran yang tepat sangat penting untuk diperhatikan oleh perusahaan dalam
mendukung kegiatan pemasaran minuman sari apel BroseM.

1.2. Rumusan Masalah

KSU Brosem merupakan sebuah usaha kecil mandiri yang bergerak pada
industri olahan minuman di Kota Batu. KSU Brosem memilih untuk
memproduksi produk minuman sari apel dalam bentuk kemasan secara home
industry. KSU Brosem berdiri sejak tahun 2004 yang awalnya merupakan hasil
ide dari perkumpulan PKK yang terdiri dari ibu-ibu rumah tangga yang bertempat
tinggal di sekitar lokasi perusahaan. selain minuman sari apel, KSU Brosem juga
menjual berbagai jenis produk seperti aneka kripik buah, jenang apel dan banyak
produk lainnya yang semuanya merupakan produk titipan dari perusahaan lain
untuk dijual di outlet KSU Brosem.
Dalam memasarkan produknya, KSU Brosem megalami beberapa kendala.
Adanya keterbatasan sumber daya dalam hal tingkat permintaan pasar yang selalu
mengalami fluktuasi di setiap pergantian musim. Ketika libur ataupun hari raya
besar, KSU Brosem mengalami permintaan pasar yang meningkat lebih dua kali
lipatnya dari hari-hari biasanya. Namun ketika hari biasa, permintaan dari
minuman sari apel BroseM ini mengalami penurunan yang sangat drastis. Hal ini
menyebabkan KSU Brosem tidak dapat menetapkan jumlah produksinya, bahkan
terkadang sering menurunkan jumlah produksinya sampai ke titik minimum untuk
mengurangi tingkat kerugian akibat produk yang dihasilkan tidak terjual di
pasaran.
Kendala lainnya yang dihadapi adalah adanya persaingan produk minuman
kemasan olahan apel yang terus menerus mengalami peningkatan di Kota Batu.
Persaingan tersebut mengakibatkan penjualan minuman sari apel BroseM yang
dihasilkan oleh KSU Brosem belum stabil. Fenomena persaingan ini terjadi
karena semakin banyaknya perusahaan pesaing homogen yang menawarkan
 6

inovasi produk dan sumberdaya yang dimiliki untuk memenuhi permintaan

produk yang mengalami peningkatan. Beberapa hal tersebut diduga menjadi
penyebab penjualan minuman sari apel BroseM berfluktuasi tiap bulannya,
sehingga berdampak pada pendapatan yang diperoleh perusahaan dari hasil
penjualan produk yang menunjukkan gejala fluktuatif yang tidak menentu tiap
bulannya. Data penjualan yang diperoleh KSU Brosem pada tahun 2017 dapat
dilihat pada Gambar 1.
Gambar 1. Tingkat Penjualan dan Target Penjualan KSU Brosem pada Tahun
2017

20000
15000
10000 Tingkat Penjualan
5000 (Kardus)
Target Penjualan per
0 bulan (Kardus)
Januari
Februari

Desember
Maret

Mei
Juni
Juli
Agustus

November
April

Oktober
September

Sumber : KSU Brosem, 2017

Data diatas menunjukkan bahwa tingkat penjualan minuman sari apel
BroseM mengalami fluktuasi tiap bulannya. Selain itu, KSU Brosem belum
mampu mencapai target penjualan yang diinginkan yaitu sebesar 20.000 kardus
tiap bulannya. Adanya gap antara target penjualan dengan realisasinya ini
berdampak pada tidak tercapainya target pendapatan yang diinginkan. Belum
tercapainya target penjualan ini dapat disebabkan oleh beberapa faktor, seperti
nama merek produk sari apel BroseM yang masih belum terlalu dikenal oleh
masyarakat secara luas, dimana dalam lingkungan industri sari apel telah banyak
perusahaan pesaing homogen yang menawarkan beragam jenis produk olahan dari
buah apel kepada konsumen. Selain itu disebabkan karena kurangnya kegiatan
promosi yang dilakukan oleh perusahaan untuk memperkenalkan produk sari apel
BroseM sehingga ketertarikan masyarakat akan produk dirasakan masih kurang.
 7

Wilayah distribusi perusahaan yang masih terbatas karena kurangnya

jumlah tenaga pemasar dan sedikitnya agen penjualan sari apel Brosem juga
menjadi faktor penyebab belum tercapainya target penjualan sari apel Brosem.
Hal ini mengindikasikan bahwa strategi pemasaran yang selama ini dilakukan
oleh KSU Brosem masih belum optimal. Oleh karena itu, KSU Brosem perlu
melakukan perumusan kembali strategi pemasaran yang lebih efektif melalui
analisis bauran pemasaran yang mencakup aspek produk, harga, tempat dan
promosi untuk mencapai tujuan perusahaan. Sehingga diharapkan pemasaran
produk minuman sari apel BroseM ini dapat menjadi optimal dan mencapai target
penjualan yang telah ditetapkan perusahaan selama ini. Adanya suatu strategi
pemasaran yang baik dapat menciptakan keunggulan bersaing yang mampu
menghasilkan laba yang tinggi secara berkelanjuatan (Rahartani, 2009).
Selanjutnya, dikarenakan adanya kendala dan keterbatasan yang dialami
oleh KSU Brosem dalam memasarkan produk minuman sari apel broseM, maka
diperlukan penetapan prioritas terhadap bauran pemasaran perusahaan. Pemilihan
bauran pemasaran yang tepat dan juga faktor-faktor penyusunnya akan membantu
suatu organisasi atau suatu usaha untuk mengatasi permasalahan dalam mencapai
tujuan yang diinginkan. Selain itu, solusi lain yang dapat digunakan untuk
mengatasi permasalahan pemasaran yang dialami oleh KSU Brosem adalah
dengan melakukan evaluasi pada strategi bauran pemasaran yang telah diterapkan
perusahaan selama ini dalam melakukan kegiatan usahanya.
Berdasarkan perumusan masalah yang telah diuraikan di atas, maka dapat
ditarik kesimpulan bahwa dalam penelitian ini akan dibahas tentang seberapa jauh
pelaksanaan strategi bauran pemasaran yang selama ini telah diterapkan oleh KSU
Brosem dan prioritas strategi bauran pemasaran seperti apa yang sesuai untuk
dijalankan oleh KSU Brosem berdasarkan sumberdaya yang dimiliki saat ini.
 8

1.3. Batasan Masalah

Dalam penelitian ini menggunakan batasan masalah yang akan digunakan
untuk mencegah terjadinya penyimpangan informasi mengenai penelitian ini.
Adapun batasan masalah yang ada, sebagai berikut :
1. Penelitian ini membahas tentang prioritas strategi bauran pemasaran.
2. Produk yang menjadi bahan penelitian adalah produk olahan sari apel BroseM
yang diproduksi oleh KSU Brosem.
3. Penelitian ini tidak melibatkan konsumen dan penyalur, hanya melibatkan
responden terpilih dari perusahaan yang meliputi pihak perusahaan seperti
manajer utama, manajer logistik, serta pegawai yang mengetahui tentang
informasi perusahaan.
4. Penelitian ini mendeskripsikan tentang strategi pemasaran dengan
menggunakan perencanaan pemasaran marketing mix 4P (Product, Price,
Place, dan Promotion).
5. Analisis mengenai gambaran umum perusahaan meliputi sejarah, visi dan misi
perusahaan, struktur organisasi perusahaan, sumber daya yang dimiliki
perusahaan, kegiatan operasional perusahaan, analisis strategi pemasaran dan
analisis prioritas strategi pemasaran yang diterapkan oleh KSU Brosem.
6. Penelitian mengenai strategi pemasaran produk sari apel BroseM pada KSU
Brosem ini dibatasi hanya pada pengambilan keputusan prioritas bauran
pemasaran dengan menggunakan metode Analytical Hierarchy Process (AHP)
dan hasil dari perumusan strategi dan implementasinya diserahkan sepenuhnya
kepada pihak KSU Brosem.

1.4. Tujuan Penelitian

Berdasarkan latar belakang dan perumusan masalah yang telah diuraikan di
atas, maka tujuan penelitian yang dilakukan adalah sebagai berikut :
1. Mengidentifikasi pelaksanaan strategi pemasaran yang telah dijalankan selama
ini oleh KSU Brosem.
2. Menganalisis dan merumuskan prioritas strategi bauran pemasaran yang tepat
untuk dijalankan oleh KSU Brosem, Kota Batu dengan menggunakan metode
Analytic Hierachy Process (AHP).
 9

1.5. Kegunaan Penelitian

Adapun kegunaan dari penelitian ini adalah sebagai berikut :
1. Bagi Peneliti
Diharapkan penelitian ini dapat bermanfaat sebagai bahan pembelajaran
dalam menganalisis suatu permasalahan dan merumuskan suatu strategi
pemasaran yang tepat untuk menghasilkan informasi yang relevan bagi pihak-
pihak yang berkepentingan.
2. Bagi Pihak KSU Brosem
Diharapkan penelitian ini dapat memberikan informasi dan masukan untuk
dijadikan sebagai bahan pertimbangan dalam pengambilan keputusan
manajerial dalam pengembangan strategi pemasaran minuman sari apel
BroseM.
3. Bagi Penelitian Selanjutnya
Diharapkan penelitian ini dapat berguna sebagai bahan informasi dan
rujukan peneliti selanjutnya untuk kepentingan perbaikan dan pengembangan
penelitian.
 10

II. TINJAUAN PUSTAKA

2.1. Telaah Penelitian Terdahulu
Mengkaji penelitian terdahulu merupakan salah satu cara untuk
mendapatkan informasi tentang penelitian yang telah pernah dilakukan. Penelitian
terdahulu dapat dijadikan acuan, terutama yang berkaitan dengan topik penelitian
yang sedang dilakukan. Penelitian terdahulu memberikan pengetahuan, wawasan
dan gambaran mengenai penelitian yang sedang dilakukan. Penelitian terdahulu
yang digunakan dalam penelitian ini tidak hanya mengacu pada satu tahun yang
sama, akan tetapi pada beberapa tahun yang berbeda agar diperoleh perbandingan
mengenai skripsi-skripsi untuk setiap tahunnya. Adapun penelitian-penelitian
terdahulu yang berkaitan dengan topik yang akan diteliti adalah sebagai berikut.
Supriatna (2014) melalui penelitiannya menjabarkan strategi pengembangan
usaha kopi luwak pada UMKM Careuh Coffee Rancabali-Bandung dengan tujuan
untuk mengetahui bauran pemasaran (marketing mix) yang telah diterapkan oleh
UMKM Careuh Coffee, mengidentifikasi dan menganalisis faktor-faktor
lingkungan internal dan eksternal yang mempengaruhi UMKM Careuh Coffee,
serta menyusun dan merekomendasikan alternatif strategi yang efektif dan efesien
untuk UMKM Careuh Coffee. Faktor internal dan eksternal yang berpengaruh
terhadap perkembangan UMKM Careuh Coffee berdasarkan analisis
segmentation, targetting, dan positioning (STP) meliputi kondisi finansial
perusahaanm sumber daya manusia, sikap konsumen, teknologi informasi dan
lokasi. Selanjutnya analisis ini digunakan untuk mendapatkan alternatif strategi
pemasaran melalui analisis strength, weakness, opportunity dan threat (SWOT).
Penelitian ini menggunakan metode AHP yang berdasarkan hasil pembobotan
menghasilkan faktor internal UMKM Careuh Coffee dari yang tertinggi meliputi
produk dan penangkaran luwak sendiri (1.13), lokasi strategis (0.25), nama serta
logo yang unik (0.23), produk bervariasi (0.16). Sementara untuk aspek
kelemahan hasilnya adalah sumberdaya manusia (0.26), pemasaran belum intensif
(0.22), modal terbatas (0.14) dan alat produksi pendukung terbatas (0.13).
Berdasarkan hasil pembobotan faktor ekternalnya meliputi tren kopi luwak mulai
dikenal luas (0.81), perkembangan teknologi informasi (0.59), kopi luwak
dipercaya memiliki khasiat bagi kesehatan (0.56), berdirinya asosiasi kopi luwak
 11

(0.40), dukungan dari pemerintah (0.40), ancaman menunjukkan bahwa mitos

negatif dikalangan masyarakat (0.21) dan diikuti produk kompetitor (0.17).
Rekomendsi untuk pihak UMKM Careuh Coffee berdasarkan strategi yang di
dapat adalah mengoptimalkan penggunaan internet seperti website, social media
marketing dan online advertisiment. Bentuk aktivitas BTL yang dapat dilakukan
meliputi pembagian brosur, pemasangan spanduk di beberapa titik menuju oulet,
serta pembuatan stiker mobil yang diberikan kepada konsumen.
Wahyuningsih (2014) melalui penelitiannya menjabarkan strategi bauran
pemasaran minuman kopi pada Coffee Story Malang dengan tujuan untuk
menentukan faktor dan subfaktor yang menjadi prioritas strategi bauran
pemasaran kopi di Coffee Story. Faktor bauran pemasaran yang digunakan
meliputi 4P (product, price, place dan promotion). Metode AHP digunakan untuk
menentukan bobot pada masing-masing faktor dan subfaktor yang menjadi
penyusunan strategi bauran pemasaran yang selanjutnya akan menggunakan
metode TOPSIS untuk menentukan prioritas strategi bauran pemasaran pada
Coffee Story. Hasil dari penelitian ini menunjukkan bahwa faktor bauran
pemasaran yang menjadi prioritas utama dalam penyusunan strategi bauran
pemasaran minuman kopi pada Coffee Story secara berturut-turut adalah promosi
(0.4), tempat (0.3), produk (0.17), dan harga (0.13). Subfaktor yang menjadi
prioritas utama pada masing-masing faktor meliputi kualitas dan ciri (0.32),
potongan harga (0.35), cakupa pemasaran dan lokasi (0.5), dan periklanan (0.27).
Rekomendasi strategi yang menjadi priortas utama bagi perusahaan adalah
melakukan pemasaran melalui brosur, website dan media sosial (0.62) dan yang
menjadi prioritas terakhir adalah tidak melakuka perubahaan apapun (0.36).
Retnoningsih (2016) melalui penelitiannya menjabarkan strategi pemasaran
cokelat olahan pada Magic Chocolate dengan tujuan untuk menentukan prioritas
strategi pemasaran bagi Magic Chocolate. Berdasarkan hasil analisis AHP,
kriteria yang peling penting dalam strategi usaha pengolahan cokelat meliputi
harga bersaing (0.313), peningkatan perminataan (0.293), penyerapan tenaga kerja
dan peningkatan pendapatan masyarakat (0.203) dan kualitas produk (0.191).
Berdasarkan kriteria penyerapan tenaga kerja dan peningkatan pendapatan
masyarakat menunjukkan bahwa prioritas strategi yang terpenting berturut-turut
 12

adalah bahan baku (0.251), distribusi (0.201) serta variasi produk dan kemasan
(0.152). Berdasarkan kriteria peningkatan permintaan menunjukkan bahwa
prioritas strategi yang terpenting berturut-turut meliputi variasi produk dan
kemasan (0.247), teknologi pengolahan (0.194), dan bahan baku (0.174).
Berdasarkan kriteria produk menunjukkan bahwa prioritas strategi berturut-turut
meliputi teknologi pengolahan (0.203) dan manajemen pengolahan (0,191).
Berdasarkan kriteria harga yang bersaing menunjukkan bahwa prioritas strategi
berturut-turut meliputi bahan baku (0.234), pesaing (0.230) dan teknologi
pengolahan (0.174). Berdasarkan kombinasi seluruh kriteria menunjukkan bahwa
prioritas strategi yang terpenting berturut-turut adalah bahan baku (0,214),
teknologi pengolahan (0,188) serta variasi produk dan kemasan (0.183).
Nurainun (2017) melalui penelitiannya menjabarkan rancangan strategi
pemasaran pada PT. XXX Pekanbaru dengan tujuan untuk merancang strategi
pemasaran dengan menggunakan marketing mix (tempat, promosi, orang terkait,
bukti fisik dan proses jasa) agar PT. XXX bisa mencapai market leaser dalam
penjualan produknya di Pekanbaru. Berdasarkan pengolahan AHP pada
perhitungan tingkat prioritas diperoleh bobot setiap variabel meliputi tempat (9%),
promosi (41%), orang terkait (23%), bukti fisik (4%), dan proses jasa (23%).
Dalam strategi promosi, mayoritas responden menginginkan agar perusahaan
lebih sering menyelenggarakan even-even secara berkala. Kemudian dalam
strategi orang terkait, responden menginginkan agar karyawan tepat waktu dalam
memenuhi pesanan konsumen. Yang terakhir dalam strategi proses jasa, mayoritas
responden menginginkan perusahaan melakukan proses jasa yang berjalan lancar
dan tidak berbelit-belit.
Rizkiyah (2018) melalui penelitiannya menjabarkan rancangan strategi
pemasaran kopi arabika di Kabupaten Bantaeng dengan tujuan menyusun strategi
pemasaran yang diprioritaskan dalam menjalankan usaha kopi arabika Bantaeng.
Berdasarakan hasil olahan dengan metode AHP diperoleh strategi pemasaran yang
diprioritaskan dalam menjalankan usaha kopi arabika Bantaeng yaitu pertama-
tama menjaga ketersediaan bahan baku yang sesuai dengan permintaan pasar,
kemudian mendukung kemitraan petani dengan aktor pemasar kopi. Selanjutnya
pemanfaatan teknologi informasi yang digunakan untuk memfasilitasi jaringan
 13

pasar. Selanjutnya, dilakukan strategi promosi dan prioritas terakhir yaitu

penambahan jumlah kedai kopi. Penetapan prioritas berdasarkan kelas responden
didapatkan hasil bahwa kelas pedagang dan kelas birokrat lebih memilih
kemitraan sebagai prioritas utama, sedangkan untuk kelas petani lebih memilih
memprioritaskan menghasilkan bahan baku yang baik, dan kelas konsumen lebih
peduli terhadap perbaikan sarana dan prasarana.
Berdasarkan hasil penelitian yang dilakukan sebelumnya, menunjukkan
bawa dalam merencakan strategi pemasaran perlu diketahu faktor-faktor apa saja
yang perlu dipertimbangkan oleh perusahaan dalam menyusun strategi pemasaran.
Hal ini sangat penting dilakukan untuk melihat sejauh mana faktor-faktor tersebut
berperan dalam penyusunan stretegi pemasaran. Untuk menganalisis prioritas
strategi bauran pemasaran pada KSU Brosem, Kota Batu, maka akan digunakan
metode Analytical Hierarchy Process (AHP). Metode AHP menjadi penting untuk
dilakukan karena metode ini memasukkan aspek kuantitatif maupun aspek
kualitatif, serta dapat menghasilkan prioritas untuk setiap alternatif. Perbedaan
penelitian ini dengan penelitian terdahulu dapat dilihat dari perbedaan komoditas
yang diteliti dan daerah penelitiannya, dimana perusahaan yang diteliti merupakan
sebuah badan usaha yang berbasis koperasi serba usaha yang memproduksi
minuman sari apel dengan merek BroseM yang berada di Kota Batu.
 14

2.2. Definisi Koperasi Serba Usaha (KSU)

Menurut Swasono (2005), secara harafiah kata “Koperasi” berasal dari kata
Cooperation (bahasa inggris) yang diartikan sebagai bekerjasama. Pada
hakekatnya, koperasi merupakan lembaga ekonomi yang sangat diperlukan dan
penting untuk dipertahankan yang dapat digunakan sebagai suatu alat bagi orang-
orang yang ingin meningkatkan taraf hidupnya. Menurut Undang-Undang Nomor
25 Tahun 1992 tentang Perkoperasian dalam pasal 1 ayat (1) menyatakan bahwa
koperasi adalah badan usaha yang beranggotakan orang-seorang atau badan
hukum koperasi dengan melandaskan kegiatannya berdasarkan prinsip koperasi
sekaligus sebagai gerakan ekonomi rakyat yang berdasarkan atas asas
kekeluargaan.
Pengertian koperasi menurut Rudianto (2006) menyatakan bahwa “Koperasi
adalah badan usaha yang mengorganisir pemanfaatan dan pendayagunaan sumber
daya ekonomi para anggotanya atas dasar prinsipprinsip koperasi dan kaidah
usaha ekonomi untuk meningkatkan taraf hidup anggota pada khususnya dan
masyarakat daerah pada umumnya, dengan demikian koperasi merupakan
ekonomi rakyat dan sokoguru perekonomian nasional.”.
Dari pengertian diatas dapat disimpulkan bahwa koperasi adalah suatu
badan hukum yang berdasarkan atas asas kekeluargaan yang anggotanya terdiri
dari perorangan atau badan hukum dengan tujuan untuk mensejahterakan
anggotanya. Umumnya koperasi dikendalikan secara bersama oleh seluruh
anggotanya, dimana setiap anggota memiliki hak suara yang sama dalam setiap
keputusan yang diambil koperasi. Pembagain keuntungan koperasi biasa disebut
dengan sisa hasil usaha atau SHU yang biasanya dihitung berdasarkan andil tiap
anggota.
Didalam suatu badan koperasi, terdapat istilah Koperasi Serba Usaha
(KSU). Koperasi serba usaha adalah koperasi yang kegiatan usahanya di berbagai
segi ekonomi seperti bidang produksi, konsumsi, perkreditan dan jasa yang
beranggotakan orang-orang atau badan hukum koperasi dengan melandaskan
kegiatannya berdasarkan prinsip koperasi, sekaligus sebagai gerakan ekonomi
rakyat yang berdasarkan asas kekeluargaan. Rudianto (2010) menyatakan bahwa
 15

“Koperasi Serba Usaha (KSU) adalah koperasi yang memiliki lebih dari satu
bidang usaha”.
Menurut Undang-Undang Nomor 25 Tahun 1994 Pasal 44 Ayat 2
menyatakan bahwa prinsip koperasi serba usaha (KSU) sama dengan prinsip yang
dimiliki oleh koperasi secara umum yang tercantum dalam Undang-Undang
Nomor 25 Tahun 1992 Pasal 5 ayat 1, yaitu :
 Keanggotaan bersifat sukarela dan terbuka.
 Pengelolaan dilakukan secara demokratis.
 Pembagian sisa hasil usaha (SHU) dilakukan secara adil dan sebanding dengan
besarnya jasa usaha masing-masing anggota.
 Pemberian balas jasa yang terbatas terhadap modal.
 Kemandirian.

2.3. Pemasaran
Banyak orang mengira pemasaran hanya sekedar penjualan atau periklanan.
Namun, penjualan dan periklanan hanyalah puncak gunung es pemasaran.
Sekarang, pemasaran harus dipahami tidak dalam pengertian lama -“katakan dan
jual”- tetapi dalam pengertian baru yaitu memuaskan kebutuhan pelanggan. Jika
pemasar memahami kebutuhan pelanggan dengan baik, mengembangkan produk
yang mempunyai nilai superior dan menetapkan harga, mendistribusikan serta
mempromosikan produknya dengan efektif, produk-produk ini akan terjual
dengan mudah. Jadi penjualan dan periklanan hanyalah bagian dari “bauran
pemasaran” (marketing mix) yang lebih besar menjadi satu set perangkat
pemasaran yang bekerja bersama-sama untuk mempengaruhi pasar.
2.3.1. Definisi Pemasaran
Menurut American Marketing Association (AMA) dalam Setiyaningrum,
dkk (2015) Pemasaran adalah proses merencanakan dan melaksanakan konsepsi,
menentukan harga, promosi, dan distribusi dari gagasan, barang, serta jasa untuk
menciptakan pertukaran yang akan memuaskan sasaran dari para individu dan
organisasi. Menurut Philip Kotler dalam Setiyaningrum dkk (2015) Pemasaran
adalah kegiatan menganalisis, mengorganisasi, merencanakan, dan mengawasi
sumber daya, kebijaksanaan, serta kegiatan yang menimpa para pelanggan
 16

perusahaan dengan maksud memuaskan kebutuhan dan keinginan para kelompok

pelanggan yang terpilih untuk memperoleh laba.
Menurut Kotler dan Armstrong (2008), pemasaran adalah proses dimana
perusahaan menciptakan nilai bagi pelanggan dan membangun hubungan yang
kuat dengan pelanggan dengan tujuan untuk menangkap nilai dari pelanggan
sebagai imbalannya. Pemasaran merupakan suatu kegiatan manusia untuk
memenuhi kebutuhan dan keinginan melalui proses penciptaan, penawaran,
pertukaran (nilai) produk dengan yang lain, dimana dalam pemasaran ini kegiatan
bisnis dirancang untuk mendistribusikan barang-barang dari produsen kepada
konsumen untuk mencapai sasaran serta tujuan organisasi (Purnamasari, 2011).
Dari pengertian diatas dapat disimpulkan bahwa proses pemasaran berawal
dari identifikasi kebutuhan dan keinginan masyarakat sampai dengan produk atau
jasa yang dihasilkan berada ditangan konsumen dengan tujuan untuk memperoleh
suatu laba. Sebuah perusahaan harus dapat memberikan kepuasan kepada
konsumen sehingga kegiatan perusahaan dapat berjalan terus dan persepsi
konsumen terhadap perusahaan menjadi baik.
2.3.2. Konsep Inti Pemasaran
Konsep pemasaran dari suatu perusahaan dapat dimulai dari pelanggan atau
calon pelanggan. Konsep ini di dapat dengan cara mengidentifikasi kebutuhan
dari pelanggan atau calon pelanggan dan mencoba menghasilkan produk-produk
yang mereka butuhkan. Sejalan dengan perkembangannya, konsep pemasaran
mulai bergeser, yaitu tidak hanya berorientasi untuk melayani dan memenuhi
kebutuhan pelanggan atau konsumen, akan tetapi agar perusahaan dapat bersaing
dengan perusahaan lain.
Konsep pemasaran menyatakan bahwa kunci untuk tujuan organisasi
terletak pada penentuan kebutuhan dan keinginan dari pasar sasaran dan pada
pemberian kepuasan yang diinginkan lebih efektif dan efisien daripada para
pesaing (Kotler, 1993), sehingga dapat dikatakan bahwa konsep pemasaran adalah
sebuah falsafah bisnis yang menyatakan bahwa pemuasan kebutuhan konsumen
merupakan syarat ekonomi dan sosial bagi kelangsungan perusahaan. Untuk
memenuhi kebutuhan pelanggan, diperlukan suatu strategi pemasaran yang
 17

terintegrasi. Berikut akan diuraikan penjelasan tentang 10 konsep ini dalam

pemasran (Komaruddin, 2000), meliputi :
1. Kebutuhan dan Keinginan
Konsep paling dasar yang melandasi pemasaran adalah kebutuhan manusia.
Kebutuhan (needs) manusia adalah pernyataan dari perasaan kekurangan.
Kebutuhan meliputi kebutuhan fisik dasar akan makanan, pakaian, kehangatan
dan rasa aman; kebutuhan sosial akan rasa memiliki dan kasih sayang; serta
kebutuhan individual akan pengetahuan dan ekspresi diri. Kebutuhan-kebutuhan
ini tidak diciptakan oleh pemasar, mereka merupakan bagian mendasar dari diri
manusia. Semua kebutuhan ini berasal dari masyarakat konsumen, dimana jika
merasa tidak puas maka konsumen akan mencari produk atau jasa yang dapat
memuaskan kebutuhan tersebut.
Bentuk kebutuhan manusia yang dihasilkan oleh budaya dan kepribadian
individual dinamakan keinginan. Keinginan digambarkan dalam bentuk obyek
yang akan memuaskan kebutuhan mereka atau dapat dikatakan keinginan adalah
hasrat akan penawar kebutuhan yang spesifik. Masyarakat yang semakin
berkembang, maka keinginannya juga semakin luas tetapi ada keterbatasan dana,
waktu, tenaga dan ruang sehingga dibutuhkan perusahaan yang bisa memuaskan
keinginan sekaligus memenuhi kebutuhan manusia dengan menembus
keterbatasan tersebut, paling tidak meminimalisasi keterbatasan sumber daya.
2. Permintaan
Manusia memiliki keinginan yang hampir tidak terbatas tetapi hanya
memiliki sumber sumber daya yang terbatas, jadi mereka memilih produk yang
memberi nilai dan kepuasan terbesar dari uang mereka. Ketika didukung oleh
daya beli, keinginan menjadi permintaan (demands). Pelanggan memandang
produk sebagai kumpulan manfaat dan memilih produk yang memberi mereka
kumpulan manfaat terbaik dari uang mereka. Dengan keinginan dan sumberdaya
yang dimiliki, mereka meminta produk dengan manfaat yang memberi kepuasan
terbesar. Sehingga muncul istilah permintaan, yaitu keinginan manusia akan
produk spesifik yang didukung oleh kemampuan dan ketersediaannya untuk
membeli.
 18

3. Produk Tawaran (berupa barang, jasa maupun ide)

Sejalan dengan munculnya kebutuhan, keinginan dan permintaan,
perusahaan berusaha keras untuk mempelajarinya. Perusahaan melakukan riset
pemasaran, mengamati perilaku konsumen, menganalisis keluhan yang dialami
konsumen, mencari jawaban produk atau jasa apa yang sedang disukai atau
bahkan produk apa yang tidak disukai. Dengan kegiatan diatas, akhirnya
perusahaan dapat menawarkan segala sesuatu kepada pasar untuk diperhatikan,
untuk dimiliki atau dikonsumsi sehingga konsumen dapat memuaskan kebutuhan
sekaligus keinginannya, dan sesuatu itu disebut sebagai produk (product). Produk
tidak hanya mencakup obyek fisik, tetapi juga jasa, orang, tempat, organisasi
ataupun gagasan.
Bila didefinisikan secara luas, produk juga termasuk satuan ekonomi lain
seperti orang, tempat, organisasi, aktivitas dan gagasan. Sebagai contoh adalah
ketika konsumen memutuskan acara apa yang ditonton di televisi, tempat mana
yang akan dikunjugi saat liburan, organisasi apa yang akan didukung lewat
sumbangan dan gagasan apa yang akan diterima. Bagi konsumen, semua ini
adalah produk. Jika suatu saat istilah produk kelihatannya tidak cocok, kita dapat
menggantikannya dengan istilah lain seperti alat pemuas, sumber daya, atau
penawaran. Banyak penjual melakukan kesalahan dengan memberikan lebih
banyak perhatian kepada produk fisik yang mereka tawarkan daripada kepada
manfaat yang dihasilkan dari produknya. Mereka menempatkan diri lebih sebagai
penjual sebuah produk daripada memberikan pemecahan suatu kebutuhan. Mereka
lupa bahwa suatu produk hanyalah sebuah alat untuk memecahkan masalah
konsumen.
4. Nilai dan Kepuasan Pelanggan
Karena semua perusahaan berusaha menawarkan produk dan jasa yang
superior, maka konsumen dihadapkan pada pilihan yang beraneka ragam.
Konsumen membuat pilihan pembeli berdasarkan pada persepsi mereka mengenai
nilai yang melekat pada berbagai produk dan jasa ini. Nilai bagi pelanggan adalah
selisih antara nilai total yang dinikmati pelanggan karena memiliki serta
menggunakan suatu produk dan biaya total yang menyertai produk tersebut. Nilai
total antara lain nilai dari produk, jasa, personil pemasar, biaya waktu, biaya
 19

energi yang dikeluarkan, dan biaya psikis. Setelah pemberian nilai, konsumen
akan mengevaluasi dan hasilnya nanti akan mempengaruhi kepuasan dan peluang
untuk membeli ulang produk tersebut.
Kepuasan pelanggan tergantung pada anggapan kinerja produk dalam
menyerahkan nilai relatif terhadap harapan pembeli. Bila kinerja atau prestasi
sesuai atau bahkan melebihi harapan, pembelinya akan merasa puas. Perusahaan
yang cerdik mempunyai tujuan membuat gembira pelanggan dengan hanya
menjanjikan apa yang dapat mereka serahkan, kemudian menyerahkan lebih
banyak dari yang mereka janjikan.
5. Mutu
Kepuasan pelanggan berkaitan erat dengan kualitas. Beberapa tahun
belakangan ini, banyak perusahaan yang mengadopsi program manajemen mutu
lokal (Total Quality Management/TQM), yan berkelanjutan produk, jasa dan
proses pemasaran mereka. Mutu mempunyai pengaruh langsung terhadap kinerja
produk dan dengan demikian terhadap kepuasan pelanggan. Dalam arti yang
sempit, mutu dapat didefinisikan sebagai “tanpa cacat”, tetapi kebanyakan
perusahaan yang berorientasi kepada kepuasan pelanggan melangkah melewati
definisi mutu yang sempit ini. Sebaliknya mereka mendefinisikan mutu dilihat
dari kepusan pelanggan.
6. Pertukaran
Pemasaran terjadi ketika manusia memutuskan utnuk emmuaskan
kebutuhan dan keinginan melalui pertukaran. Pertukaran (exchange) merupakan
suatu tindakan untuk memperoleh objek yang diharapkan dari seseorang dengan
menawarkan sesuatu sebagai penggantinya. Pertukaran hanyalah salah satu dari
banyak cara manusia untuk memperoleh objek yang mereka harapkan.
7. Transaksi
Kalau pertukaran merupakan konsep inti pemasaran, maka sebuah transaksi
adalah unit ukuran pemasaran. Suatu transaksi mengandung pertukaran nilai
antara dua pihak, yakni pihak yang satu memberikan X kepada pihak yang lain
dan mendapatkan Y sebagai pengganti. Transaksi pemasaran merupakan bagian
dari gagasan yang lebih besar mengenai hubungan pemasaran (relationship
marketing).
 20

8. Hubungan dan Jaringan

Hubungan merupakan proses menciptakan, memelihara dan meningkatkan
hubungan erat yang semakin bernilai dengan pelanggan dan pihak-pihak yang
berkepentingan lainnya. Dengan kata lain hubungan adalah praktik membangun
jangka panjang yang memuaskan dengan pihak-pihak pelanggan, pemasok
(supplier), penyalur (distributor), guna mempertahankan bisnis jangka panjang
mereka. Sementara jaringan terdiri dari perusahaan dan semua pihak-pihak
pendukung, pelanggan, supplier, distributor, pengecer, agen, iklan, ilmuwan dan
pihak lain yang bersama-sama dengan perusahaan telah membangun hubungan
bisnis yang saling menguntungkan.
9. Pasar
Konsep pertukaran dan hubungan mengarahkan pada konsep sebuah pasar.
Pasar (market) adalah seperangkat pembeli aktual dan potensial dari sebuah
produk. Para pembeli ini mempunyai kebutuhan atau keinginan yang sama, yang
dapat dipuaskan lewat pertukaran dan hubungan. Pasar terdiri dari semua
pelanggan potensial yang memiliki kebutuhan atau keinginan tertentu yang sama,
yang mungkin bersedia dan mampu melaksanakan pertukaran untuk memuaskan
kebutuhan dan keinginan itu.
10. Pemasar dan Calon Pembeli
Pemasar adalah seseorang yang mencari satu atau lebih calon pembeli yang
akan terlibat dalam pertukaran tersebut. Sedangkan calon pembeli adalah
seseorang yang diidentifikasikan oleh pemasar sebagai orang yang mungkin
bersedia dan mampu terlibat dalam pertukaran tersebut.
 22
21

2.4. Strategi Pemasaran

Persaingan yang ketat pada saat ini memaksa perusahaan untuk
menggunakan strategi-strategi pemasaran yang benar-benar tepat, guna
tercapainya tujuan yang telah ditetapkan oleh perusahaan. Perusahaan pada
umumnya memiliki tujuan yang ingin dicapai agar usaha atau bisnisnya dapat
bertahan dan terus berkembang. Namun tujuan tersebut dapat terlaksana apabila
keuntungan optimal dapat tercapai dan ditingkatkan. Agar dapat mencapai tujuan
tersebut perusahaan harus memiliki strategi pemasaran yang tepat.
Strategi pemasaran dimulai dengan pemahaman tentang misi dan tujuan
perusahaan. Pemasaran strategis akan memberikan pengetahuan tentang
pemantauan keadaan lingkungan, pengambilan keputusan kelompok konsumen
yang akan dilayani, penentuan spesifikasi produk dan memilih pesaing yang akan
merebut posisinya. Tujuan dari kegiatan pemasaran itu sendiri adalah untuk
mempengaruhi konsumen agar bersedia membeli barang atau jasa perusahaan
pada saat mereka membutuhkan, karena itu perusahaan harus dapat memahami
perilaku konsumen tersebut serta mengetahui strategi apa yang harus dilakukan
agar dapat mencapai tujuan yang diinginkan.
Menurut Wheller dan Huger (2006), strategi pemasaran adalah suatu strategi
yang berurusan dengan penetapan harga (pricing), penjualan (selling) dan
pendistribusian produk. Sedangkan menurut Tjiptono (2010), strategi pemasaran
didefinisikan sebagai alat fundamental yang direncanakan untuk mencapai tujuan
perusahaan dengan mengembangkan keunggulan bersaing yang
berkesinambungan melalui pasar yang dimaksud dan program diinginkan untuk
melayani pasar sasaran tersebut
Sehingga dapat disimpulkan “strategi pemasaran merupakan rencana
keseluruhan untuk mencapai tujuan-tujuan organisasi dengan menjabarkan
ekspektasi perusahaan akan dampak dari berbagai aktivitas atau program
pemasaran terhadap permintaan produk di pasar sasaran tertentu”. Dalam konteks
penyusunan strategi, pemasaran memiliki dua dimensi, yaitu dimensi saat ini dan
dimensi masa yang akan datang. Dimensi saat ini berkaitan dengan hubungan
yang telah ada antara perusahaan dengan lingkungannya. Sedangkan dimensi
masa yang akan datang mencakup hubungan di masa yang akan datang, yang
 23
22

diharapkan akan dapat terjalin dan program tindakan yang diperlukan untuk
mencapai tujuan tersebut.

2.5. Manajemen Pemasaran

2.5.1. Pengertian Manajemen Pemasaran
Manajemen pemasaran adalah suatu usaha untuk merencanakan,
mengimplementasikan (yang terdiri dari kegiatan mengorganisasikan,
mengarahkan, mengkoordinir) serta mengawasi atau mengendalikan segala
kegiatan pemasaran dalam suatu organisasi agar tercapai tujuan organisasi secara
efektif dan efesien. Menurut Kotler dan Keller (2006), manajemen pemasaran
didefinisikan sebagai suatu seni dan ilmu dalam memilih pasar sasaran dan
mendapatkan, mempertahankan, dan menumbuhkan pelanggan melalui
penciptaan, penyampaian dan pengkomunikasian nilai pelanggan superior.
Manajemen pemasaran dipandang sebagai seni dan ilmu, artinya tidak
hanya berupa pengetahuan tetapi juga keterampilan berpraktek yang dapat
berbeda-beda bagi setiap orang. Sehingga dapat didefinisikan manajemen
pemasaran sebagai analisis, perencanaan implementasi dan pengendalian dari
program-program yang dirancang untuk menciptakan, membangun, dan
memelihara pertukaran yang menguntungkan dengan pembeli sasaran untuk
mencapai tujuan perusahaan. Manajemen pemasaran dapat meliputi kegiatan
mengatur permintaan yang selanjutnya akan mencakup dalam mengatur hubungan
perusahaan dengan pelanggan.
2.5.2. Falsafah Manajemen Pemasaran
1. Konsep Produksi
Konsep produksi adalah konsep dimana konsumen akan menyukai produk
yang tersedia dan harganya terjangkau. Pihak manajemen perusahaan harus
berusaha keras untuk memperbaiki produk dan efesiensi distribusi. Konsep ini
adalah falsafah paling tua yang digunakan dalam penjualan. Konsep ini masih
berlaku dan bermanfaat pada dua situasi, yaitu :
 Situasi pertama, apabila permintaan akan produk lebih besar dari
penawarannya.
 24
23

 Situasi kedua, ketika terjadi biaya produk yang lebih tinggi dan perbaikan
produktifitas diperlukan untuk menurunkannya.
Penganut konsep ini akan berkonsentrasi pada upaya menciptakan efesiensi
produksi, biaya rendah dan distribusi massal. Dengan demikian, fokus utama
konsep ini adalah distribusi dan harga. Konsep ini masih banyak dijumpai di
negara-negara berkembang seperti Indonesia
2. Konsep Produk
Konsep produk merupakan konsep dimana konsumen akan menyukai
produk bermutu terbaik dan sifat paling inovatif. Dengan konsep ini, mendorong
perusahaan harus mencurahkan energi untuk terus menerus melakukan perbaikan
produk. Penganut konsep ini akan berkonsentrasi pada upaya penciptaan produk
superior dan penyempurnaan kualitasnya. Jadi, fokus utamanya adalah pada aspek
produk.
3. Konsep Penjualan
Konsep ini berkeyakinan bahwa konsumen tidak akan membeli produk
perusahaan dalam jumlah yang banyak, jika mereka tidak dinyakinkan.
Perusahaan yang menganut konsep ini akan berkonsentrasi pada usaha-usaha
promosi dan penjualan dalam skala besar.
4. Konsep Pemasaran
Konsep manajemen pemasaran ini berkeyakinan bahwa pencapaian sasaran
organisasi tergantung pada penentuan kebutuhan dan keinginan pasar sasaran
serta kepuasan konsumen yang lebih efektif dan efesien daripada produk pesaing.
Konsep ini berpandangan bahwa kunci untuk mewujudkan tujuan organisasi
terletak pada kemampuan organisasi dalam menciptakan, memberikan dan
mengkomunikasikan nilai pelanggan kepada pasar sasarannya secara lebih efektif
dibandingkan pesaing. Tujuan akhir dari konsep pemasaran adalah membantu
perusahaan mencapai tujuannya. Dalam kasus perusahaann bisnis, tujuan
utamanya adalah laba, sedangkan untuk perusahaan nirlaba dan publik maka
tujuan utamanya adalah mendapatkan dana yang memadai untuk melakukan
aktivitas-aktivitas sosial dan pelayanan publik.
 25
24

5. Konsep Pemasaran Sosial

Konsep ini berkeyakinan bahwa tugas perusahaan adalah menentukan
kebutuhan, keinginan dan minat pasar sasasran dan memberikan kepuasan yang
diharapkan secara lebih efektif dan lebih efesien dibandingkan para pesaing
dengan sedemikian rupa sehingga dapat mempertahankan atau meningkatkan
kesejahteraan konsumen dan masyarakat. Konsep ini menekankan pentingnya
aspek sosial dan etika dalam praktik pemasaran. Oleh sebab itu diperlukan
keseimbangan antara laba perusahaan, kepuasan pelanggan dan kepentingan
publik.

2.6. Bauran Pemasaran (Marketing Mix)

Setiap perusahaan selalu berusaha untuk dapat tetap hidup, berkembang dan
mampu bersaing. Dalam rangka inilah, maka setiap perusahaan selalu menetapkan
dan menerapkan strategi dan cara pelaksanaan serta pemasarannya. Salah satu
unsur strategi pemsaran adalah bauran pemasaran atau yang sering dikenal dengan
marketing mix. Marketing mix adalah kombinasi dari empat variabel atau kegiatan
yang merupakan inti dari sistem pemasaran perusahaan, yaitu produk, struktur
harga, kegiatan promosi dan saluran distribusi (Swasta, 1997).
Para ahli memberikan beberapa definisi yang berbeda-beda mengenai
bauran pemasaran. Menurut Swasta (1990), bauran pemasaran adalah seperangkat
alat yang digunakan untuk terus menerus mencapai tujuan pemasarannya di pasar
sasaran. Strategi bauran pemasaran (marketing mix) merupakan strategi yang
dijalankan perusahaan. Strategi ini berkaitan dengan penentuan bagaimana
perusahaan menyajikan penawaran produk pada segmen pasar tertentu yang
merupakan sasaran pasarnya (Swasta, 1983). Menurut Kotler dan Garry Amstrong
(2010) tentang bauran pemasaran adalah saluran pemasaran yang dapat dipandang
sebagai sistem penyerahan nilai pelanggan dimana masing-masing anggota
saluran menambah nilai bagi pelanggan.
Sedangkan menurut Buchari Alma (2000), bauran pemasaran adalah strategi
mencampur kegiatan-kegiatan pemasaran agar dicari kombinasi maksimal
sehingga mendatangkan hasil yang paling memuaskan, yang terdiri dari empat
komponen, yaitu produk (product), harga (price), tempat (place) atau saluran
 26
25

distibusi, dan promosi (promotion) yang dikenal dengan sebutan 4P. Berdasarkan
uraian diatas dapat disimpulkan bahwa bauran pemasaran merupakan kombinasi
dari empat variabel yang terdiri dari produk, harga, promosi, tempat atau saluran
distribusi yang digunakan oleh perusahaan secara terus menerus untuk mencapai
tujuan perusahaan. Keempat komponen tersebut perlu dikombinasikan dan
dikoordinir agar perusahaan dapat melakukan tugas pemasarannya seefektif
mungkin.
Jadi, perusaahaan atau organisasi tidak hanya sekedar memilih kombinasi
yang terbaik saja, tetapi juga harus mengkoordinir berbagai macam elemen dari
marketing mix tersebut untuk melaksanakan program pemasaran secara efektif.
Oleh karena itu, dalam mengevaluasi berbagai strategi yang mungkin, seorang
manajer pemasaran harus memikirkan apakah terdapat suatu cara untuk
membedakan bauran pemasaran (Canon, et al, 2008). Empat kelompok variabel
bauran pemasaran merupakan kegiatan inti perusahaan dalam pemasaran, dimana
bidang-bidang keputusan strategi dalam keempat variabel bauran pemasaran dapat
dilihat pada gambar berikut (Kotler, 2009).

Bauran Pemasaran

Produk :
- Keragaman Harga : Promosi : Tempat :
produk - Daftar Harga - Periklanan - Saluran
- Kualitas - Diskon - Promosi penjualan pemasaran
- Fitur Produk - Potongan - Tenaga penjualan - Cakupan
- Design Harga - Pemasaran pemasaran
- Ciri - Periode Langsung - Lokasi
- Nama merek Pembayaran - Hubungan - Persediaan
- Kemasan - Persyaratan Masyarakat - Transportasi
- Ukuran Kredit - Penjualan Pribadi
- Pelayanan
- Garansi atau
Jaminan
- Imbalan
- Kemasan
- Label
- Layanan
Pelangkap
Gambar 2. Kelompok Variabel Bauran Pemasaran (Marketing Mix)
Sumber : Simamora (2003), Tjiptono (2008), dan Kotler (2009)
 27
26

2.6.1. Produk (Product)

1. Pengertian Produk
Setiap produsen selalu berusaha agar melalui produk yang dihasilkannya,
tujuan dan sasaran perusahaan dapat tercapai. Produk yang dihasilkan dapat
terjual atau terbeli oleh konsumen akhir dengan tingkat harga yang memberikan
keuntungan perusahaan jangka panjang. Melalui produk yang dijualnya,
perusahaan dapat menjamin kehidupan atau menjaga kestabilan usahanya dan
berkembang. Untuk mencapai tujuan inilah perusahaan mengarahkan kegiatan
usahanya agar menghasilkan produk yang dapat memberikan kepuasan kepada
konsumen, sehingga jangka panjang perusahaan akan memberikan keuntungan
yang diharapkan.
Dalam pengertian umum, produk merupakan barang dan jasa yang dapat
dikonsumsi oleh masyarakat. Kotler (2002) mengemukakan tentang definisi
produk dengan lebih kompleks yaitu “Produk adalah apa saja yang dapat
ditawarkan kepada pasar untuk diperhatikan, dimiliki, digunakan atau dikonsumsi
sehingga dapat memuaskan keinginan atau kebutuhan, termasuk didalamnya
obyek, fisik, jasa, organisasi tempat dan gagasan”. Sedangkan secara konseptual,
menurut Tjiptono (2002), “Produk merupakan segala sesuatu yang dapat
ditawarkan produsen untuk diperhatikan, diminta, dibeli, digunakan atau
dikonsumsi pasar sebagai pemenuhan kebutuhan atau keinginan pasar yang
bersangkutan”. Ahli lain memberikan pengertian bahwa produk adalah suatu
kompleksitas sifat dari barang atau jasa yang dihasilkan perusahaan. Hal ini
seperti yang diungkapkan oleh Swasta dan Irawan (1983), “Produk adalah suatu
sifat yang komplek baik itu dapat diraba maupun tidak dapat diraba, termasuk
bungkus, warna, harga, prestise perusahaan dan pengecer yang diterima oleh
pembeli untuk memuaskan keinginan dan kebutuhan”.
Dari definisi diatas dapat disimpulkan bahwa produk merupakan titik sentral
dari kegiatan pemasaran yang berupa barang dan jasa. Suatu produk harus dapat
memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen yang menjadi sasaran. Hal ini
sejalan dengan pendapat Nitisemito (1986), bahwa dalam memproduksi barang
atau jasa, pengusaha harus dapat menyesuaikan barang atau jasa dengan selera
 28
27

konsumen dan bukan selera kita sendiri, sebab selera kita belum tentu sama
dengan selera konsumen atau calon konsumen.
2. Daur Hidup Produk
Konsep daur hidup produk menjelaskan bahwa penjualan produk berubah
sepanjang waktu dengan cara yang dapat diduga dan produk tersebut akan
melewati rangkaian lima tahap dalam daur hidup produk. Adapun kelima tahapan
tersebut adalah sebagai berikut :
a. Tahap Perkenalan
Periode perkenalan biasanya diduga akan panjang bahkan untuk kelas
produk yang relatif sederhana seperti produk-produk makanan kemasan. Karena
tipe dan subtipe produk biasanya muncul selama tahap akhir pertumbuhan dan
kedewasaan dari kelas produk, mereka memiliki periode dan pertumbuhan lebih
pendek.
b. Tahap Pertumbuhan
Pada tahapan ini dimulai dengan peningkatan yang tajam dalam penjualan
dan produk mengalami lepas landas. Diawal tahapan pertumbuhan, banyak
pesaing yang masuk ke pasar, disamping meningkatnya permintaan primer
melalui upaya-upaya pemasaran.
c. Tahap Goncangan
Pada akhir masa pertumbuhan dan awal untuk memasuki tahap kedewasaan,
sebagian besar industri mengalami periode goncangan (shakeout) yang biasanya
ditandai dengan penurunan dalam tingkat pertumbuhan secara menyeluruh.
Periode ini sering ditandai dengan pemotongan harga yang dirancang untuk
menggerakkan kelebihan persediaan pada tingkat produsen dan penyalur. Bagi
sebagian perusahaan menerapkan penjagaan volume penjualan yang memadai
agar tetap hidup.
d. Tahap Kedewasaan atau Jenuh
Pada tahapan ini kebanyakan produk yang ada di pasar berada dalam tahap
jenuh. Stabilitas dalam kaitannya dengan permintaan, teknologi dan persaingan
mencirikan kedewasaan. Para pembeli mengetahui seluk-beluk produk, dan
pemimpin industri sekarang sangat berkonsentrasi pada posisi pasar.
 29
28

e. Tahap Penurunan
Pada tahap ini secara berangsur-angsur produk, terutama tipe, subtipe dan
merek produk memasuki tahap penurunan dari daur hidup produk. Pola penjualan
juga menjadi salah satu faktor dari penurunan ini dan kemudian ketakutan pada
tingkat penjualan yang rendah ketika masih ada segmen kecil yang tersisa
menggunakan produk tersebut.
3. Atribut Produk
Atribut produk adalah sifat-sifat yang terkandung dalam produk, baik yang
sifatnya kasat mata maupun sifat yang tidak kasat mata (Gitosudarmo, 1994).
Setiap produk mempunyai atribut produk yang berbeda–beda sehingga konsumen
dihadapkan pada berbagai atribut yang ditawarkan oleh perusahaan. Perusahaan
mempunyai tugas untuk memperhatikan dan mengevaluasi atributproduk yang
ditawarkan, apakah atribut dari produk tersebut sudah memenuhi kebutuhan dan
keinginan konsumen atau belum. Menurut Simamora (2003), faktor-faktor yag
berkaitan dengan atribut meliputi :
a. Kualitas Produk
Kotler dan Keller (2009) menyatakan kualitas produk merupakan totalitas
fitur dan karakteristik produk yang bergantung pada kemampuan untuk
memuaskan kebutuhan. Lalu menurut Suyanto (2007) mengatakan bahwa kualitas
produk yaitu seberapa baik sebuah produk sesuai dengan spesifikasi kebutuhan
konsumen. Dalam sebuah kualitas produk menurut Garvin (2001) terdapat estetika
yang merupakan karakteristik yang bersifat subyektif sehingga berkaitan dengan
pertimbangan pribadi dan refleksi dari prefensi atau pilihan individual. Estetika
suatu produk selalu lebih banyak berkaitan dengan perasaan pribadi.
Menurut Kotler (2004), kebanyakan produk disediakan pada satu diantara
empat tingkatan kualitas, yaitu : kualitas rendah, kualitas rata-rata sedang, kualitas
baik dan kualitas sangat baik. Beberapa dari atribut diatas dapat diukur secara
objektif. Namun demikian dari sudut pemasaran kualitas harus diukur dari sisi
persepsi pembeli tentang kualitas produk tersebut. Stanton (1991) menyatakan
bahwa perhatian pada kualitas produk makin meningkat karena keluhan
konsumen selama beberapa tahun belakangan ini. Hal ini terjadi karena keluhan
konsumen makin lama makin terpusat pada kualitas yang buruk dari produk, baik
 30
29

bahannya maupun pekerjaannya. Kotler dan Armstrong (2004: 347) menyatakan

bahwa kualitas adalah salah satu alat utama positioning dalam menetapkan posisi
bagi pemasar.
b. Fitur Produk
Menurut Ginting (2011) fitur adalah alat bersaing yang membedakan produk
dari suatu perusahaan dengan perusahaan yang lain. Bilson (2011) mengatakan
bahwa fitur merupakan kelengkapan fungsi produk dapat menjadi pembeda pada
sebuah produk. Kotler dan Armstrong (2004) sebuah produk dapat ditawarkan
dengan beraneka macam fitur. Perusahaan dapat menciptakan model dengan
tingkat yang lebih tinggi dengan menambah beberapa fitur. Fitur adalah alat
bersaing untuk membedakan produk perusahaan dari produk pesaing. Menurut
Cravens (1998) fitur juga dapat digunakan sebagai sarana untuk membedakan
suatu merek dari pesaingnya
c. Desain Produk
Menurut Kotler dan Armstrong (2004) cara lain untuk menambah nilai
konsumen adalah melalui desain atau rancangan produk yang berbeda dari yang
lain. Menurut Taufan Darussalam (2007), desain merupakan rancangan bentuk
dari suatu produk yang dilakukan atas dasar pandangan bahwa “bentuk ditentukan
oleh fungsi”, dimana desain mempunyai kontribusi terhadap manfaat dan
sekaligus menjadi daya tarik produk karena selalu mempertimbangkan faktor-
faktor estetika, ekonomis, bahan dan lain-lain. Desain atau rancangan yang baik
dapat menarik perhatian, meningkatkan kinerja produk, mengurangi biaya produk
dan memberi keunggulan bersaing yang kuat di pasar sasaran.
Kotler (2004) berpendapat bahwa “Desain merupakan totalitas
keistimewaan yang mempengaruhi penampilan dan fungsi suatu produk dari segi
kebutuhan konsumen”. Menurut Stanton (1991), “Desain merupakan salah satu
aspek pembentukan citra produk. Sebuah desain yang unik, lain dari yang lain,
bisa merupakan satu-satunya ciri pembeda produk”. Menurut Stanton (1991),
desain produk yang baik dapat meningkatkan pemasaran produk dalam berbagai
hal diantaranya (1) Dapat mempermudah operasi pemasaran produk, (2)
Meningkatkan nilai kualitas dan keawetan produk dan (3) Menambah daya
penampilan produk.
 31
30

Sedangkan menurut Tjiptono (2008), atribut produk merupakan elemen

yang terdapat pada suatu barang yang dilihat oleh pembeli dan dijadikan acuan
untuk membeli barang tersebut, yang meliputi :
a. Merek (Brand)
Menurut Kotler dalam Herujati (2000) merk adalah nama, istilah, tanda,
simbol atau rancangan kombinasi hal-hal tersebut, yang dimaksut untuk
mengidentifikasi barang atau jasa dari seorang atau kelompok penjual dan untuk
membedakan dari produk lain. Dalam melakukan pembelian, konsumen tidak
hanya memperhatikan jenis dari produk, akan tetapi juga memperhatikan merek
dari produk tersebut.
Stanton, dalam Lamarto (1996) mengatakan merek yang baik adalah merek
yang mempunyai karakteristik-karakteristik tertentu, adapun karakteristik merek
yang baik meliputi :
 Mengingatkan suatu tentang karakteristik produk dan kegunaannya.
 Mudah dieja, dibaca dan diingat.
 Bisa diadaptasi oleh produk-produk baru yang mungkin ditambahkan dilini
produk.
 Bisa didaftarkan dan dilindungi hak paten.
Suatu produk akan memiliki merek yang baik jika mereknya mempunyai
karakteristik-karakteristik tertentu. Karakteristik tersebut tentunya harus
mempunyai manfaat dan memberikan nilai bagi produk tersebut. Selain itu,
karakteristik merek yang baik adalah yang mempunyai ciri khas tersendiri
sehingga konsumen dapat membedakan yang mana merek produksi yang baik
mana merek produksi yang kurang baik. Produsen membuat suatu merek untuk
produknya karena ada tujuan-tujuan tertentu yang dapat diambil manfaatnya oleh
penjual (produsen) maupun pembeli (konsumen), ada banyak manfaat dari
pencantuman merek pada suatu produk.
Manfaat dari pencantuman merek menurut Kotler (2000) meliputi :
 Nama merek mempermudah penjual untuk memproses pesanan, menelusuri
dan menemukan masalah.
 Nama merek dan tanda merek memberi perlindungan pada kenaikan produk
dan pemalsuan oleh yang lain.
 32
31

 Merek memberi penjual kesempatan untuk menarik konsumen yang loyal dan
menguntungkan.
 Merek membantu penjual untuk melakukan segmentasi pasar.
 Merek yang kuat membantu membangun citra perusahaan.
b. Kemasan (Package)
Pada dewasa ini, kemasan atau pembungkus mempunyai arti yang penting,
karena kemasan akan digunakan untuk menyenangkan dan menarik pelanggan.
Pengemasan (packaging) merupakan proses yang berkaitan dengan perancangan
dan pembuatan wadah (container) atau pembungkus (wrapper) untuk suatu
produk. Menurut Kotler (1997), pengemasan mencakup semua kegiatan
merancang dan memproduksi wadah atau pembungkus. Untuk suatu produk,
wadah atau pembungkus inilah yang disebut dengan kemasan.
Stanton (1984), ada tiga alasan mengapa kemasan diperlukan yaitu karena
(1) kemasan memenuhi sasaran, (2) kemasan bisa melaksanakan program
pemasaran perusahaan, (3) manajemen bisa mengemas produknya sedemikian
rupa untuk memeproleh peningkatan laba. Maka dari itu bentuk luar suatu produk
harus dapat dibuat semenarik mungkin bagi konsumen. Dengan demkian kemasan
tidak dapat diabaikan karena fungsinya bukan hanya sekedar pembungkus saja.
Assauri (1999), pada umumnya fungsi kemasan meliputi : (1) untuk mencegah
kerusakan secara fisik, (2) untuk mencegah atau meminimkan pemalsuan atau
peniruan, (3) untuk menjamin kebersihan dan wadah “container” untuk produk
yang berupa barang cair, (4) sebagai alat komunikasi dengan memberikan
keterangan pada kemasan tentang cara penggunaan, cara penyimpanan, komposisi
isi produk dan lain sebagainya.
c. Pemberian Label (Labelling)
Labelling berkaitan dengan pengemasan. Label merupakan bagian dari suatu
produk yang menyampaikan informasi mengenai produk dan penjual. Menurut
Stanton dalam Tjiptono(2008), secara garis besar terdapat 3 macam label, yaitu :
(1) Brand Label yaitu merek yang diberikan pada produk atau dicantumkan pada
kemasan, (2) Descriptive Label yaitu label yang memberikan informasi obyektif
mengenai penggunaan, konstruksi/ pembuatan, perawatan atau perhatian dan
 33
32

kinerja produk, serta karakteristik-karakteristik lainnya yang berhubungan dengan

produk, dan (3) Grade Label yaitu label yang mengidentifikasi penilaian kualitas
d. Layanan Pelengkap (Supplementary Service)
Produk apapun tidak terlepas dari unsur layanan, baik itu jasa sebagai
produk inti (jasa murni) maupun jasa sebagai pelengkap. Layanan pelengkap
dapat diklasifikasikan menjadi delapan kelompok, yaitu :
 Informasi, seperti harga, jalan atau arah menuju lokasi usaha, jadwal
penyampaian produk, petunjuk penggunaan produk, peringatan, kondisi
pelayanan, pemberitahuan perubahan, konfirmasi reservasi, dokumentasi,
rekapitulasi rekening, tiket dan tanda terima.
 Konsultasi, seperti pemberian saran, konseling pribadi, auditing dan konsultasi
manajemen atau teknis.
 Order Taking, mencakup aplikasi keanggotaan klub atau program tertentu, jasa
berbasis kualifikasi (misalnya perguruan tinggi dan jasa langganan).
 Order Entry, mencakup reservasi (meja, tempat duduk, ruangan, profesisional
appointments).
 Hospitality, seperti sabutan, food beverages, toilet, perlengkapan kamar mandi,
fasilitas menunggu (koran, majalah, hiburan, ruang tunggu) dan keamanan.
 Caretaking, mencakup perhatian dan perlindungan barang milik konsumen
yang dibawa (parkir kendaraan, penanganan bagasi, titipan tas, dan sebagainya)
serta perhatian dan perlindungan barang yang dibeli konsumen (dari segi
pengemasan, pengantaran, inspeksi, pemeliharaan, inovasi dan upgrades).
 Expectation, mencakup permintaan khusus, penyampaian produk, penanggapan
komplain atau saran, pemecahan masalah (jaminan atas kegagalan pemakaian
produk, kesulitan yang muncul dari pemakaian produk).
 Billing, mencakup laporan rekening periodik, laporan verbal mengenai jumlah
rekening, faktur untuk transaksi individual, mesin yang memperhatikan jumlah
rekening dan seld-billing.
 Pembayaran, berupa pelanggan berinteraksi dengan personil perusahaan yang
menerima pembayaran, kontrol dan verifikasi serta pengurangan otomatis atas
rekening nasabah.
 34
33

e. Jaminan (Garansi)
Jaminan adalah janji yang merupakan kewajiban produsen atas produknya
kepada konsumen, bahwa konsumen akan diberi ganti rugi bila produknya
ternyata tidak bisa berfungsi sebagaimana yang diharapkan atau dijanjikan.
Jaminan bisa meliputi kualitas produk, reparasi, ganti rugi (uang kembali atau
produk ditukar), dan sebagainya. Jaminan ada yang bersifat tertulis dan ada pula
yang tidak tertulis. Dewasa ini jaminan seringkali dimanfaatkan sebagai aspek
promosi, terutama pada produk-produk tahan lama.
2.6.2. Harga (Price)
1. Pengertian Harga
Harga bagi suatu produk memiliki hubungan yang erat dengan permintaan
pasar, dimana secara tidak langsung dapat mempengaruhi posisi perusahaan
dalam suatu persaingan. Oleh karena itu, perusahaan harus benar-benar mampu
menetapkan harga bagi produknya secara tepat sehingga diharapkan dapat
menghasilkan keuntungan bagi perusahaan dan dapat membantu posisi produk
tersebut di pasar. Harga merupakan satu-satunya unsur dalam bauran pemasaran
yang menghasilkan pendapatan penjualan. Secara sederhananya harga adalah
jumlah yang dibayar oleh pembeli atau dapat disederhanakan lagi pengertian
harga adalah nilai yang dinyatakan dalam satuan mata uang atau alat tukar
terhadap suatu barang tertentu (Gitosudarmo, 1994).
Menurut Kotler (1997), “Harga adalah jumlah uang yang ditagihkan untuk
suatu produk atau jasa, jumlah nilai yang dipertukarkan konsumen untuk manfaat
yang dimiliki dengan menggunakan produk atau menggunakan produk atau jasa”.
Sedangkan menurut Simamora (2004), “harga sebagai nilai yang dipertukarkan
konsumen untuk suatu manfaat atas pengkonsumsian, penggunaan atau
kepemilikan barang dan jasa”. Harga dapat menunjukkan kualitas merk dari suatu
produk, dimana konsumen mempunyai anggapan bahwa harga yang mahal
biasanya mempunyai kualitas yang baik (Purnamasari, 2011). Harga produk yang
terlalu tinggi dapat menentukan kesulitan untuk memasarkan produk yang
dihasilkan. Dari uraian diatas dapat ditarik kesimpulan bahwa jika seseorang ingin
membeli suatu produk, maka harus menukarkan sejumlah uang sesuai dengan
nilai tukarnya.
 35
34

2. Penetapan Harga
Harga sering menjadi faktor penentu dalam pembelian, disamping tidak
menutupi kemungkinan faktor-faktor lain. Dengan demikian harga menjadi lebih
penting bagi konsumen sebagai tanda dari apa yang diharapkan (Abubakar, 2005).
Suatu perusahaan harus menetapkan harga untuk pertama kali ketika perusahaan
tersebut mengembangkan produk baru, memperkenalan produk regulernya ke
saluran distribusi atau daerah baru. Ketika perusahaan akan mendapatkan kontrak
kerja baru, perusahaan harus menentukan dimana akan memposisikan produknya
berdasarkan mutu dan harga.
Penentapan harga selalu menjadi masalah bagi setiap perusahaan karena
penetapan harga bukan merupakan kekuasaan atau kewenangan yang mutlak dari
seorang pengusaha. Dengan penetapan harga, perusahaan dapat menciptakan hasil
penerimaan penjualan dari produk yang dihasilkan dan dipasarkan. Peranan
penetapan harga akan menjadi sangat penting terutama pada keadaan persaingan
yang semakin tajam dan perkembangan permintaan yang terbatas.
Tujuan penetapan harga perlu ditentukan terlebih dahulu agar tujuan
perusahaan dapat tercapai. Hal ini penting karena tujuan perusahaan merupakan
dasar atau pedoman bagi perusahaan dalam menjalankan kegiatan pemasaran.
Menurut Assauri (1999), ada beberapa tujuan penetapan harga, yaitu : (1)
memperoleh laba yang maksimum, (2) mendapatkan share pasar tertentu, (3)
memerah pasar (marketting skimming), (4) mencapai tingkat hasil penerimaan
penjualan maksimum, (5) mencapai keuntungan yang ditargetkan dan (6)
mempromosikan produk.
Menurut Kotler (2002), tujuan penetapan harga meliputi : (1) untuk bertahan
hidup dalam menghadapi kapasitas yang berlebih persaingan yang tajam, atau
perubahan selera konsumen, (2) untuk mendapatkan laba yang maksimal,
memperkirakan permintaan dan biaya yang berkaitan dengan berbagai alternatif
harga dan memilih harga yang akan menghasilkan laba sekarang, (3) untuk
memaksimalkan pendapatan yang akan menghasilkan maksimalisasi laba dalam
jangka panjang dan pertumbuhan pangsa pasar, (4) untuk pertumbuhan penjualan
maksimum, (5) menjaring pasar secara maksimum, dan (6) unggul dalam mutu
produk.
 36
35

Menurut Stanton dalam Rosvita (2010), terdapat empat indikator yang

mencirikan harga, yaitu (1) keterjangkauan harga, (2) kesesuaian harga dengan
kualitas produk, (3) daya saing harga, dan (4) kesesuaian harga dengan manfaat.
Harga akan menjadi pertimbangan yang cukup penting bagi konsumen dalam
memutuskan pembelian. Konsumen akan membandingkan harga dari produk
pilihan mereka dan kemudian mengevaluasi kesesuaian harga tersebut dengan
nilai produk atau jasa serta jumlah uang yang harus dikeluarkan.
3. Atribut Harga
Menurut Philip Kotler yang diterjemahkan oleh Benyamin Molan (2005),
harga merupakan salah satu unsur dari bauran pemasaran (marketing mix) dan
harga pun memiliki komponen-komponen tersendiri yang terdiri dari :
a. Daftar Harga (price list)
Menurut Kotler dan Keller (2009), daftar harga adalah informasi mengenai
harga produk yang ditawarkan agar konsumen dapat mempertimbangkan untuk
membeli.
b. Diskon atau rabat (discount)
Diskon merupakan pengurangan harga dari daftar harga yang diberikan
perusahaan kepada konsumen. Menurut Philip Kotler dan Gary Armstrong yang
diterjemahkan oleh Alexander Sindoro (2004), diskon dapat bermacam-macam
bentuknya, yaitu :
 Diskon tunai (cash discount), yakni pengurangan harga kepada pembeli yang
membayar tagihan mereka lebih awal.
 Diskon jumlah (quantity discount), adalah pengurangan harga bagi pembeli
yang membeli dalam jumlah besar.
 Diskon fungsional (disebut juga diskon dagang) ditawarkan oleh penjual
kepada anggota-anggota saluran perdagangan yang menjalankan fungsi tertentu
seperti menjual, menyimpan, dan meyelenggarakan pelaporan.
 Diskon musiman (seasonal discount) adalah pengurangan harga bagi pembeli
yang membeli barang dagangan atau jasa diluar musim.
 37
36

c. Potongan Harga (allowance)

Potongan harga merupakan kegiatan penawaran dimana pembeli diberikan
persentase pengembalian uang tunai atau uang virtual atau bahkan diberikan
suatu produk tetapi dengan memenuhi syarat pembelian tertentu yang telah
ditentukan oleh pihak perusahaan. Potongan harga ini tidak berupa pengembalian
uang tunai langsung ke tangan pembeli, namun perusahaan biasanya memberikan
dalam bentuk cashback. Cara ini dipakai perusahaan agar konsumen atau pembeli
dilain waktu akan melakukan pembelian kembali. Saat ini sudah banyak
perusahaan memberikan cashback dalam bentuk barang.
d. Periode Pembayaran (payment period)
Periode pembayaran adalah cicilan sesuai kesepakatan antara penjual dan
pembeli biasanya berhubungan dengan kredit. Dengan kata lain periode
pembayaran merupakan kemudahan pembayaran yang diberikan penjual terhadap
konsumennya yang berupa kelonggaran jangka waktu pembayaran yang dilakukan
konsumen dalam transaksi pembelian. Menurut Kasmir (2003), periode
pembayaran dibagi kedalam tiga bagian, yaitu: (1) jangka pendek, (2) jangka
menengah, dan (3) jangka panjang.
e. Persyaratan Kredit
Kredit adalah bentuk pembayaran dengan cara pinjaman. Syarat kredit
adalah suatu sistem pembayaran secara kredit yang diberikan perusahaan terhadap
konsumen dalam jangka waktu yang telah ditentukan dengan tambahan
pembayaran berupa bunga atau pajak yang harus dibayarkan.
2.6.3. Tempat (Place)
1. Pengertian Tempat
Tempat mencerminkan kegiatan-kegiatan perusahaan yang membuat produk
tersedia untuk konsumen sasaran. Sebagian dari tugas distribusi adalah memilih
perantara yang akan digunakan dalam saluran disrtribusi yang secara fisik
menangani dan mengangkat produk melalui saluran tersebut agar produk dapat
mencapai pasar yang dituju tepat pada waktunya (Komalasari, 2013).
Saluran distribusi seringkali disebut juga dengan saluran perdagangan atau
saluran pemasaran. Sebagian besar produsen bekerja sama dengan perantara
pemasaran untuk membawa produk mereka ke pasar. Para perantara pasar
 38
37

membentuk suatu saluran pemasaran. Menurut Stern dan El Anshary dalam Kotler
(1997), “Saluran pemasaran adalah serangkaian organisasi yang saling tergantung
yang terlibat dalam proses untuk menjadikan suatu produk atau jasa siap untuk
digunakan atau dikonsumsi”. Kemudian menurut Kotler (2002), “Saluran
distribusi adalah serangkaian organisasi yang saling tergantung yang terlibat
dalam proses untuk menjadikan suatu produk siap untuk digunakan atau
dikonsumsi”.
Sedangkan menurut Swasta (1997), “Saluran distribusi adalah suatu
gabungan penjualan dan pembeli yang yang bekerja memproses, menggerakkan
barang dan jasa dari produsen ke konsumen”. Tjiptono (1997) berpendapat bahwa
saluran distribusi adalah kegiatan pemasaran yang berusaha memperlancar dan
mempermudah penyampaian barang dan jasa dari produsen ke konsumen
sehingga penggunaannya sesuai dengan yang diperlukan (jenis, jumlah, harga,
tempat, dan saat yang dibutuhkan). Dari beberapa definisi diatas dapat
disimpulkan bahwa saluran distribusi adalah penyalur yang mempunyai kegiatan
dalam memproses, menggerakkan barang dan jasa serta untuk menjadikan suatu
produk siap untuk digunakan atau dikonsumsi oleh konsumen.
2. Atribut Tempat
a. Saluran Pemasaran
Sebagian besar produsen membutuhkan saluran pemasaran guna menjual
produk atau jasanya sampai ke pengguna akhir (konsumen akhir). Definisi saluran
pemasaran menurut Kotler dalam bukunya Manajemen Pemasaran (2002), saluran
pemasaran adalah serangkaian organisasi yang saling tergantung yang terlibat
dalam proses untuk menjadikan produk atau jasa siap untuk digunakan atau
dikonsumsi.
Saluran pemasaran pada intinya adalah bagaimana perusahaan dalam hal ini
produsen dari produk atau jasa yang dihasilkan menyampaikan produk tersebut
agar dapat memenuhi kebutuhan, keingginan dan permintaan konsumen untuk
dapat dikonsumsi dan digunakan.
b. Cakupan Pasar
Cakupan pasar sering juga disebut dengan pangsa pasar. Definisi Pangsa
pasar menurut Assauri (2001) adalah besarnya bagian atau luasnya total pasar
 39
38

yang dapat dikuasai oleh suatu perusahaan yang biasanya dinyatakan dengan
persentase.
c. Lokasi
Pilihan lokasi merupakan faktor bersaing dalam usaha menarik pelanggan.
Perusahaan-perusahaan menggunakan aneka ragam metode untuk menentukan
lokasi, termasuk perhitungan transportasi, penelitian yang didasarkan pada
kebiasaan belanja pelanggan, metode analisis lokasi, dan sebagainya. Kotler
(1994) mengartikan lokasi sebagai segala hal yang menunjukkan pada berbagai
kegiatan yang dilakukan perusahaan untuk membuat produk tersedia dan dapat
diperoleh bagi konsumen sasaran.
Sedangkan Effendy (1996) berpendapat bahwa yang perlu mendapat
perhatian dalam hal lokasi ini meliputi banyak hal yang meliputi saluran
distribusi, persediaan dan transport, termasuk didalamnya tempat perusahaan
beroperasi, berproduksi maupun cara penyampaian barang dari produsen kepada
konsumen. Penentuan lokasi untuk pemasaran juga mempengaruhi volume
penjualan produk yang dihasilkan sebuah perusahaan. Oleh karenanya, sebuah
perusahaan akan mencari lokasi yang strategis untuk digunakan sebagai lokasi
produksi maupun lokasi distribusinya (Damaningrum, 2010).
d. Persediaan
Menurut Ristono (2009) “Persediaan adalah barang-barang yang disimpan
untuk digunakan atau dijual pada masa yang akan datang”. Sedangkan persediaan
barang menurut Assauri (2005) adalah sebagai suatu aktiva lancar yang meliputi
barang-barang yang merupakan milik perusahaan dengan maksud supaya dijual
dalam suatu periode usaha normal ataupun persediaan barang-barang yang masih
dalam pekerjaan sebuah proses produksi maupun persediaan bahan baku yang
juga menunggu penggunaannya di dalam suatu proses produksi.
e. Transportasi
Tersedianya fasilitas transportasi baik lewat darat, udara, dan air akan
melancarkan pengadaan faktor-faktor produksi dan penyaluran produk
perusahaan. Untuk banyak perusahaan perbedaan biaya transportasi tidak
sepenting perbedaan upah tenaga kerja. Tetapi bagaimanapun juga, biaya
transportasi tidak dapat dihilangkan di manapun perusahaan berlokasi, karena
 40
39

produk perusahaan harus disalurkan dari produsen bahan mentah ke pemakai

terakhir. Jadi fasilitas transportasi seharusnya berlokasi di antara sumber bahan
mentah dan pasar yang akan meminimumkan biaya transportasi. Dekat dengan
bahan mentah akan mengurangi biaya pengangkutan bahan mentah, tetapi biaya
pengangkutan pengiriman produk jadi meningkat. Sebaliknya, lokasi dekat pasar
akan menghemat biaya pengangkutan produk jadi tetapi menaikkan biaya
pengangkutan bahan mentah.
2.6.4. Promosi (Promotion)
1. Pengertian Promosi
Promosi merupakan salah satu jenis komunikasi yang sering dipakai oleh
pemasar. Promosi diartikan sebagai kegiatan untuk mengkomunikasikan
kelebihan-kelebihan produk dan membujuk konsumen untuk membelinya
(Simamora, 2001). Pengertian lain menjelaskan promosi adalah kegiatan
memperkenalkan suatu produk dari perusahaan tertentu agar dapat dikenal publik
dan menarik minat pembeli. Kegiatan promosi ini biasanya merupakan komponen
yang menjadi prioritas dari kegiatan pemasaran karena dengan adanya promosi
maka konsumen akan mengetahui bahwa perusahaan meluncurkan produk baru
yang akan menarik konsumen untuk melakukan kegiatan pembelian. Promosi
merupakan jembatan antara produsen dengan konsumen. Promosi adalah cara
formal yang memungkinkan bagi para pengusaha untuk menyampaikan pesan-
pesannya kepada khalayak dengan tujuan untuk memberitahukan keberadaan
produk (Isa, et al., 2007).
Dengan demikian tujuan dasar promosi adalah menyebarluaskan informasi
guna memberitahu pelanggan potensial akan produk yang telah dihasilkan oleh
perusahaan. Semakin besar dana yang dimiliki oleh suatu perusahaan umumnya
akan menghasilkan promosi yang sangat baik. Menurut Kotler dan Armstrong
(2008), “Promosi adalah aktivitas yang menyampaikan manfaat produk dan
membujuk pelanggan membelinya”. Promosi menurut Hasan (2008) merupakan
proses mengkomunikasikan variabel bauran pemasaran (marketing mix) yang
sangat penting untuk dilaksanakan oleh perusahaan dalam memasarkan produk.
Promosi pada hakekatnya adalah semua kegiatan yang dimaksudkan untuk
menyampaikan atau mengkomunikasikan suatu produk kepada pasar sasaran,
 41
40

untuk memberi informasi tentang produk kepada konsumen, dan yang terpenting
adalah tentang keberadaannya, untuk mengubah sikap ataupun untuk mendorong
orang untuk bertindak yang dalam hal ini membeli.
Kegiatan promosi tidak hanya menyebarluaskan informasi untuk
memperkenalkan produknya kepada calon konsumen, akan tetapi promosi juga
mempunyai peran aktif membujuk mereka agar membeli produk yang ditawarkan
serta mengingatkan kembali kepada konsumen lama agar melakukan pembelian
ulang terhadap produk. Kegiatan promosi yang dilakukan perusahaan sebagai
media untuk menyampaikan informasi produk kepada calon konsumen dengan
maksud untuk merubah pola perilaku konsumen. Berbagai informasi yang
diberikan kepada calon pembeli sangat mempengaruhi perusahaan dalam
pengalokasian dana yang dimilikinya.
2. Tujuan Promosi
Menurut Swasta dan Irawan (2000), promosi dapat dilaksanakan dengan
mendasar pada tujuan sebagai berikut :
a. Memodifikasi tingkat laku (behaviour modification), promosi berusaha
merubah tingkah laku dan pendapat.
b. Memberitahu (informating), promosi yang bersifat informasi umumnya lebih
sesuai dilaksanakan pada tahap awal di dalam siklus kehidupan produk.
c. Membentuk (persuading), promosi yang bersifat membujuk umumnya di
adakan untuk mendorong pembelian.
d. Mengingatkan (reminding), promosi yang bersifat mengingatkan dilakukan
terutama untuk memertahankan merk produk di hati masyarakat dan perlu
dilakukan selama tahap kedewasaan didalam siklus kehidupan produk.
3. Atribut Promosi
Atribut promosi menurut Kotler (2009) meliputi :
a. Periklanan
Periklanan merupakan salah satu dari alat yang paling umum digunakan
perusahaan untuk mengarahkan komunikasi persuasif pada pembeli sasaran dan
masyarakat. Kotler (1997) mengemukakan bahwa periklanan adalah segala bentuk
penyajian non-personal dan promosi ide, barang atau jasa oleh suatu sponsor
tertentu yang memerlukan pembayaran. Hal ini sependapat dengan Assauri
 42
41

(1999), periklanan merupakan suatu bentuk penyajian dan promosi dari gagasan,
barang atau jasa yang dibiayai oleh suatu sponsor tertentu yang bersifat non-
personal.
Sementara itu periklanan dapat dilihat sebagai kegiatan untuk menyadarkan
konsumen yang berpotensi akan kehadiran produk tersebut, kegunaan maupun
sifat-sifatnya, harganya dan di mana produk tersebut tersedia serta dapat dibeli.
Dalam rangka penyampaian pesan dari sponsor, umumnya digunakan media
periklanan berupa surat kabar, majalah, radio, televisi, slide, film, papan peragaan,
poster, surat edaran, dan lain sebagainya.
b. Promosi Penjualan
Assauri (1999) mengemukakan bahwa promosi penjualan merupakan
kegiatan pemasaran selain personal selling, periklanan dan publisitas yang
mendorong pembelian konsumen yang dapat meningkatkan efektivitas para
penyalur dengan mengadakan pameran display, eksibisi, peragaan atau demokrasi
dan berbagai kegiatan penjualan yang lain. Sedangkan Mc Carthy-Perreault
(1995), promosi penjualan dapat ditujukan kepada konsumen, pedagang perantara,
atau bahkan kepada karyawan perusahaan sendiri.
Dalam promosi penjualan dilakukan berbagai usaha untuk meningkatkan
penjualan dengan menyelenggarakan berbagai pertemuan, pertunjukan, contoh
gratis atau demonstrasi, perlombaan, dan kemasan khusus. Promosi penjualan ini
dalam banyak hal dapat membantu produsen diantaranya dalam hal menarik
pelangganan baru, memperkenalkan produk baru, membantu meringankan tugas
bicara berupa “sales talk” dari pramuniaga perusahaan. Hal ini sependapat dengan
Assauri (1999), promosi penjualan pada kenyataannya paling sering digunakan
untuk tujuan menarik pembeli agar dapat menembus atau memasuki pasar yang
baru, menambah persediaan penyalur, dan agar mendapatkan langganan baru.
Dalam hal ini sifat yang terdapat pada promosi penjualan tersebut adalah: 1)
insistent presence dan 2) product demeaning.
 43
42

Jenis alat-alat promosi penjualan yang dapat dipergunakan oleh perusahaan

untuk mempengaruhi konsumen secara langsung antara lain:
 Pemberian sampel gratis
Sampel adalah contoh produk yang diberikan kepada konsumen secara
gratis. Pemberian sampel ini merupakan salah satu alat sales promotion yang
dianggap paling efektif untuk memperkenalkan suatau produk ke konsumen.
 Kupon
Kupon disini diartikan semacam sertifikat yang memberikan hak pada
pemegangnya sehingga bisa menghemat dalam pemberian produk tertentu.
Pemberian kupon ini akan lebih efektif bila konsumen dalam pembelian barang
diberi kupon yang dapat menghemat antara 15% smapai dengan 20% dari jumlah
uang harus dikeluarkan dalam pembelian produk tersebut.
 Spesial diskon
Yaitu potongan harga untuk pembelian dalam jumlah tertentu, pada waktu
tertentu misalnya pada hari raya Idul Fitri, Natal, dan sebagainya.
 Kupon berhadiah
Setiap pembelian dalam jumlah tertentu atau satu unit barang akan
mendapatkan kupon berhadiah yang akan diundi di kemudian hari. Nomor kupon
yang cocok dengan hasil pengundian akan memperoleh hadiah.
 Display atau peragaan
Merupakan tempat barang-barang yang menarik datas etalase toko. Barang
tersebut diatur sedemikian rupa untuk menarik perhatian orang-orang yang yang
lewat didepan toko tersebut, sehingga dapat mendorong keinginan konsumen agar
mau membeli barang-barang yang dipamerkan.
c. Penjualan Pribadi (personal selling)
Assauri (1999) mengatakan bahwa personal selling merupakan penyajian
secara lisan oleh perusahaan kepada satu atau beberapa calon pembeli dengan
tujuan agar barang atau jasa yang ditawarkan dapat terjual. Menurut Swastha
(1991), personal selling adalah interaksi antar individu, saling bertemu muka
yang ditujukan untuk menciptakan, memperbaiki, menguasai atau
mempertahankan hubungan pertukaran yang saling menguntungkan dengan pihak
lain.
 44
43

Jadi dalam personal selling terdapat kontak pribadi secara langsung antara
penjual dan pembeli, sehingga dapat menciptakan komunikasi dua jalur antara
pembeli dan penjual. Disamping menjelaskan atau memberitahukan tentang
produk dan membujuk calon pembeli, personal selling juga menampung keluhan
dan saran dari para pembeli sebagai umpan balik bagi perusahaan. Dengan
personal selling terdapat suatu pengaruh secara langsung yang timbul dalam
pertemuan tatap muka antara penjual dan pembeli dimana terdapat
pengkomunikasian fakta yang diperlukan untuk mempengaruhi keputusan
pembelian atau menggunakan faktor psikologis dalam rangka membujuk dan
memberi keberanian pada waktu pembuatan keputusan. Aktivitas personal selling
memiliki beberapa fungsi sebagai berikut :
 Prospecting, yaitu mencari pembeli dan menjalin hubungan dengan
mereka.
 Targetting, yaitu mengalokasikan kelangkaan waktu penjual demi pembeli.
 Communicating, yaitu memberi informassi mengenai produk perusahaan
kepada pelanggan.
 Selling, yaitu mendekati, mempresentasikan dan mendemonstrasikan,
mengatasi penolakan, serta menjual produk kepada pelanggan.
 Servicing, yaitu memberikan berbagai jasa dan pelayanan kepada
pelanggan.
 Informasi gathering, yiatu melakukan riset dan intelejen pasar.
 Allocating, yaitu menentukan pelanggan yang akan dituju.
d. Pemasaran Langsung (direct marketing)
Menurut Tjiptono (1997), “Pemasaran langsung adalah sistem pemasaran
yang bersifat interaktif, yang memanfaatkan satu atau beberapa media iklan untuk
menimbulkan respon yang terukur dan atau interaksi di sembarang lokasi”.
Melalui pemasaran langsung, konsumen juga memperoleh manfaat berupa
penghematan waktu dalam berbelanja dan bahkan dapat berbelanja secara rahasia
(diam-diam). Sementara itu bagi penjual, manfaat yang diperoleh adalah dapat
memilih calon pembeli secara efektif dan dapat menjalin hubungan dalam jangka
panjang dengan pelanggan serta memperoleh peluang baru yang menguntungkan.
 45
44

Adapun pemasaran langsung mempunyai sifat antara lain:

 Non public, yaitu pesan hanya ditujukan kepada orang tertentu.
 Disesuaikan, yaitu pesan dapat disesuaikan untuk menarik orang yang dituju.
 Terbaru, yaitu suatu pesan dapat disiapkan sangat diberikan kepada seseorang.
 Interaktif, yaitu pesan dapat diubah tergantung pada tanggapan orang tersebut.
e. Hubungan Masyarakat dan Publisitas
Menurut Tjiptono (1997), “Hubungan masyarakat dan publisitas adalah
bentuk penyajian dan penyebaran ide, barang, dan jasa secara non personal,
dimana orang atau organisasi yang diuntungkan tidak membayar untuk itu.
Publisitas merupakan pemanfataan nilai-nilai berita yang terkandung dalam suatu
produk untuk membentuk citra produk yang bersangkutan. Publisitas juga dapat
memberi informasi lebih banyak dan lebih terperinci daripada iklan. Daya tarik
hubungan masyarakat dan publisitas didasarkan pada tiga sifat khusus yaitu:
 Kredibilitas tinggi, maksudnya adalah cerita dan gambar lebih otentik dan
dipercaya oleh pembaca dibandingkan dengan iklan.
 Kemampuan menangkap pembeli yang tidak menduga, maksudnya adalah
hubungan masyarakat dapat menjangkau banyak calon pembeli lebih sebagai
berita, bukan komunikasi bertujuan penjualan.
 Dramatisasi, seperti halnya periklanan, hubungan masyrakat memiliki
kemampuan untuk mendramatisir suatu perusahaan atau produk.

2.7. Analytic Hierarchy Process (AHP)

2.7.1. Definisi Analytic Hierarchy Process (AHP)
Salah satu metode yang dapat digunakan dalam menyelesaikan persoalan
pengambilan keputusan dalam kondisi multikriteria yaitu metode Analytic
Hierarchy Process (AHP). Metode penelitian ini pertama kali dikembangkan oleh
Thomas L. Saaty, yang merupakan seorang ahli matematika dari University of
Pitsburgh, Amerika Serikat pada tahun 1970an yang memperkenalkan metode ini
sebagai alat bantu dalam pengambilan keputusan untuk mengkonstruksi persepsi
secara hirarki dari suatu persoalan multikriteria (Yusuf, 2007).
AHP merupakan suatu metode yang digunakan untuk merangking alternatif
keputusan dan memilih satu alternatif keputusan terbaik ketika pembuat
 46
45

keputusan memiliki berbagai kriteria. Dengan metode AHP ini, pembuat

keputusan dapat memilih alternatif yang terbaik sesuai dengan kriteria
keputusannya serta memberikan rangking untuk setiap alternatif keputusan
berdasrkan kelayakan tiap alternatif yang sesuai dengan kebutuhan mereka. Saat
ini AHP telah digunakan dalam berbagai konteks, dari permasalahan sederhana
sampai kepada permasalahan yang kompleks. Metode AHP memungkinkan
pembuat keputusan untuk menyusun permasalahan kompleks ke dalam bentuk
hirarki sederhana dan mengevaluasi faktor kuantitatif dan kualitatif dalam aturan
sistematik dari berbagai lingkungan kriteria yang terdapat dalam permasalahan.
Kehandalan dari metode AHP ini adalah dapat melakukan analisis secara
simultan dan terintegrasi antara parameter-parameter yang kualitatif atau bahkan
yang kuantitatif. Sehingga dapat disimpulkan bahwa metode AHP adalah suatu
metode pengambilan keputusan yang komprehensif karena memperhitungkan hal-
hal kualitatif dan kuantitatif sekaligus (Sarifin, 2010). Menurut Palit, dkk (2009),
kelebihan lain dari metode AHP adalah dapat memberikan gambaran yang jelas
dan rasional kepada decision maker tentang keputusan yang dihasilkan.
2.7.2. Hirarki
Saaty (1991) mendefinisikan hirarki sebagai suatu representasi dari sebuah
permasalahan yang kompleks ke dalam suatu struktur multi level, dimana level
pertama adalah fokus tujuan, yang diikuti dengan level faktor, kriteria, subkriteria
dan seterusnya kebawah hingga pada level terakhir yaitu alternatif. Dengan hirarki
ini, suatu masalah yang kompleks dapat diuraikan ke dalam kelompok-kelompok
yang kemudian diatur menjadi suatu bentuk hirarki sehingga permasalahan akan
tampak lebih terstruktur dan sistematis.
 47
46

Tingkat 1 : Fokus
G

Tingkat 2 : Faktor F1 F2 F3 Fn

Tingkat 3 : Kriteria A1 A2 A3 An

Tingkat 4 : Sub-kriteria O1 O2 O3 On

Tingkat 5 : Alternatif S1 S2 S3 Sn

Gambar 3. Model Struktur Hirarki

Sumber : Saaty, 1991
 48

III. KERANGKA TEORITIS PENELITIAN

3.1 Kerangka Penelitian

KSU Brosem merupakan sebuah agroindustri yang berlokasi di Kota Batu,
dimana memproduksi produk minuman sari apel dengan merek jual “BroseM”
dalam bentuk kemasan yang diproduksi secara home industry. KSU Brosem
terbentuk dari hasil ide perkumpulan ibu-ibu PKK yang terdiri dari ibu-ibu rumah
tangga yang bertempat tinggal di daerah sekitar lokasi perusahaan. Selain menjual
produk sari apel olahannya, KSU Brosem juga menjual berbagai jenis produk
olahan lainnya seperti keripik buah, jenang apel, dan produk-produk lainnya yang
semuanya itu merupakan titipan dari perusahaan lain yang menjalin kerjasama
untuk dijual di outlet KSU Brosem.
Sebenarnya produk sari apel BroseM ini tidak tergolong baru di pasaran,
karena KSU Brosem sudah berdiri dan melakukan usaha dimulai dari tahun 2004.
Namun masih banyaknya masyarakat yang belum terlalu mengenal produk sari
apel BroseM dibandingkan dengan nama merek lain yang homogen. Hal ini
menjadi permasalahan tersendiri bagi KSU Brosem dalam menjalankan usahanya.
Penyusunan strategi yang tepat serta perencanaan yang mantap sangat diperlukan
oleh KSU Brosem untuk mencapai tujuan yang telah ditetapkan oleh perusahaan
sejak awal dimulai, seperti memperoleh laba, memperluas pangsa pasar dan
mempertahankan eksistensi perusahaan.
Pada penelitian ini berfokus pada penyusunan strategi pemasaran produk
sari apel yang dirasakan sangat perlu untuk dilakukan demi memenuhi tujuan
perusahaan tersebut. KSU Brosem dalam penjualannya memberikan rangsangan
pemasaran kepada pasar berupa strategi pemasaran yang dijalankan perusahaan.
Bauran pemasaran menjadi pendekatan yang dapat digunakan untuk
mengidentifikasi strategi pemasaran yang dilakukan KSU Brosem selama ini.
Dikarenakan usaha yang dilakukan oleh KSU Brosem lebih terfokus pada
penjualan produk (barang) dan bukan mengutamakan jasa, maka dari itu
pendekatan bauran pemasaran yang sesuai untuk digunakan dalam penelitian ini
yaitu menggunakan elemen bauran pemasaran 4P (Product, Price, Place dan
Promotion). Selanjutnya dengan keempat elemen bauran pemasaran ini akan
dilakukan analisis deskriptif dan analisis hirarki proses.
 49
48

Analisis deksriptif ini akan digunakan untuk menentukan dan mengevaluasi

kegiatan pemasaran produk minuman sari apel BroseM yang telah diterapkan oleh
KSU Brosem selama ini. Selanjutnya, dengan menggunakan metode Analytic
Hierarchy Process (AHP) dilakukan penetapan prioritas strategi pemasaran yang
tepat dan strategis untuk dijalankan oleh perusahaan dalam mengatasi
permasalahan yang dihadapi. Hasil akhir dapat digunakan sebagai rekomendasi
ataupun acuan bagi KSU Brosem dalam menjalankan kegiatan usahanya. Secara
skematis, kerangka pemikiran operasional penelitian ini dapat dilihat pada
Gambar 4.
 50
49

KSU Brosem

Strategi Pemasaran
KSU Brosem

Product Price Place Promotion

Kualitas Daftar Lokasi Promosi

Harga Penjualan
Merek Cakupan
Potongan Pasar Penjualan
Kemasan
Harga Pribadi
Desain Saluran
Pemasaran Periklanan
Label
Persediaan Hubungan
Layanan Masyarakat
Pelengkap Transportasi

Jaminan

Analisis Analisis Strategi Pemasaran

Deskriptif KSU Brosem

Analisis Pemilihan Prioritas Metode

Strategi Pemasaran KSU Brosem AHP

Strategi Pemasaran terbaik yang

direkomendasikan untuk
diterapkan KSU Brosem

Gambar 4. Kerangka Pemikiran Penentuan Prioritas Strategi Bauran Pemasaran

pada KSU Brosem

3.2. Definisi Operasional dan Pengukuran Variabel

Adapun definisi operasional dan pengukutan variabel pada penelitian ini
adalah sebagai berikut :

Tabel 2. Definisi Operasional dan Pengukuran Variabel
Konsep Variabel Indikator Definisi Operasional Pengukuran Variabel
- Produk dapat dibedakan
secara jelas dengan produk
pesaing lainnya berdasarkan
bentuk, ukuran, atau
Bauran Kemampuan produk sari apel struktur fisik produk.
Pemasaran Produk yang ditawarkan perusahaan - Produk aman untuk
dikonsumsi.
(Marketing (Product) untuk memenuhi kebutuhan - Memiliki legalitas usaha
Mix) dan keinginan pelanggan. dan produk.
- Tingkat daya tarik produk
terhadap panca indera.
- Sesuai dengan kebutuhan
dan keinginan konsumen.
- Disesuaikan dengan standar
kualitas yang telah
ditentukan.
- Disesuaikan dengan selera
dan kebutuhan konsumen
Kemampuan suatu produk
1. Kualitas secara umum.
yang ditawarkan KSU Brosem - Pemilihan bahan utama
untuk memenuhi kebutuhan
produksi disesuaikan
dan keinginan pelanggan. dengan standar kualitas
bahan produksi yang telah
ditentukan.
- Tingkat daya tahan produk.
51
Skala Pengukuran
Skor diberikan berdasarkan kriteria :
1 = subvariabel kualitas dan
subvariabel lain sama
pentingnya.
3 = subvariabel kualitas sedikit lebih
penting dari pada subvariabel
lainnya.
5 = subvariabel kualitas sangat
penting dari pada subvariabel
lainnya.
7 = subvariabel kualitas lebih penting
dari pada subvariabel lainnya.
9 = subvariabel kualitas mutlak lebih
penting dibandingkan dengan
subvariabel lainnya.
2,4,6,8 = nilai diantara dua
pertimbangan yang berdekatan.
Skor diberikan berdasarkan kriteria :
1 = subvariabel merek dan
subvariabel lain sama
pentingnya.
3 = subvariabel merek sedikit lebih
penting dari pada subvariabel
lainnya.
5 = subvariabel merek sangat penting
dari pada subvariabel lainnya.
7 = subvariabel merek lebih penting
dari pada subvariabel lainnya.
9 = subvariabel merek mutlak lebih
penting dibandingkan dengan
subvariabel lainnya.
2,4,6,8 = nilai diantara dua
pertimbangan yang
berdekatan.
50

Lanjutan Tabel 2. Definisi Operasional dan Pengukuran Variabel
Konsep Variabel Indikator Definisi Operasional Pengukuran Variabel
- Merek produk unik dan
Kombinasi huruf, angka, tanda, mudah diingat.
simbol dan warna yang dapat - Merek produk
mendeskripsikan sari apel menggambarkan tentang
2. Merek
Brosem dan KSU Brosem serta perusahaan dan produknya.
dijadikan pembeda dengan - Logo merek menarik.
produk sari apel lainnya. - Memiliki hak merek produk
secara hukum.
- Kemasan menarik.
- Kemasan mampu
melindungi produk.
Bahan yang membungkus sari - Kemasan ringan dan mudah
dibawa.
3. Kemasan apel BroseM dengan tujuan
- Jenis dan ukuran kemasan
untuk melindungi produk dari telah disesuaikan dengan
kerusakan kebutuhan konsumen secara
umum.
- Mencantumkan informasi
produk.
52
Skala Pengukuran
Skor diberikan berdasarkan kriteria :
1 = subvariabel kualitas dan
subvariabel lain sama
pentingnya.
3 = subvariabel kualitas sedikit lebih
penting dari pada subvariabel
lainnya.
5 = subvariabel kualitas sangat
penting dari pada subvariabel
lainnya.
7 = subvariabel kualitas lebih penting
dari pada subvariabel lainnya.
9 = subvariabel kualitas mutlak lebih
penting dibandingkan dengan
subvariabel lainnya.
2,4,6,8 = nilai diantara dua
pertimbangan yang berdekatan.
Skor diberikan berdasarkan kriteria :
1 = subvariabel merek dan
subvariabel lain sama
pentingnya.
3 = subvariabel merek sedikit lebih
penting dari pada subvariabel
lainnya.
5 = subvariabel merek sangat penting
dari pada subvariabel lainnya.
7 = subvariabel merek lebih penting
dari pada subvariabel lainnya.
9 = subvariabel merek mutlak lebih
penting dibandingkan dengan
subvariabel lainnya.
2,4,6,8 = nilai diantara dua
pertimbangan yang
berdekatan.
51

Lanjutan Tabel 2. Definisi Operasional dan Pengukuran Variabel
Konsep Variabel Indikator Definisi Operasional
Rancangan sari apel BroseM
yang dijadikan sebagai daya
tarik produk dengan
4. Desain menggabungkan unsur fungsi
dan estetika sehingga
bermanfaat dan memiliki nilai
tambah bagi konsumen.
Bagian dari suatu produk yang
5. Label berisi informasi verbal tentang
sari apel BroseM dan KSU
Brosem.
Pengukuran Variabel
- Memiliki estetika dan daya
tarik dari segi warna, teks
dan gambar.
- Desain disesuaikan dengan
ciri khas produk dan
perusahaan.
- Desain mengikuti
perkembangan zaman.
- Ditulis dengan jelas, mudah
dibaca dan dimengerti
konsumen.
- Terdapat keterangan pangan
yang tepat dan lengkap.
- Mencantumkan nama merek
dengan jelas dan tepat.
- Tingkat keamanan produk
untuk dikonsumsi.
- Mencantumkan tanggal,
bulan dan tahun kadaluarsa.
53
Skala Pengukuran
Skor diberikan berdasarkan kriteria :
1 = subvariabel kualitas dan
subvariabel lain sama
pentingnya.
3 = subvariabel kualitas sedikit lebih
penting dari pada subvariabel
lainnya.
5 = subvariabel kualitas sangat
penting dari pada subvariabel
lainnya.
7 = subvariabel kualitas lebih penting
dari pada subvariabel lainnya.
9 = subvariabel kualitas mutlak lebih
penting dibandingkan dengan
subvariabel lainnya.
2,4,6,8 = nilai diantara dua
pertimbangan yang berdekatan.
Skor diberikan berdasarkan kriteria :
1 = subvariabel merek dan
subvariabel lain sama
pentingnya.
3 = subvariabel merek sedikit lebih
penting dari pada subvariabel
lainnya.
5 = subvariabel merek sangat penting
dari pada subvariabel lainnya.
7 = subvariabel merek lebih penting
dari pada subvariabel lainnya.
9 = subvariabel merek mutlak lebih
penting dibandingkan dengan
subvariabel lainnya.
2,4,6,8 = nilai diantara dua
pertimbangan yang
berdekatan.
52

Lanjutan Tabel 2. Definisi Operasional dan Pengukuran Variabel
Konsep Variabel Indikator Definisi Operasional
- Pelayanan yang diberikan
Pelayanan tambahan yang
diberikan KSU Brosem dengan - Bersifat informatif.
6. Layanan tujuan menghasilkan suatu - Memiliki kelengkapan
Pelengkap kekuatan yang memberikan
manfaat pada kepuasan
pelanggan.
Adanya janji yang diberikan
perusahaan rhadap produk
yang dapat menimbulkan rasa
7. Jaminan
percaya konsumen terhadap
sari apel BroseM dan KSU
Brosem.
54
Pengukuran Variabel Skala Pengukuran
Skor diberikan berdasarkan kriteria :
1 = subvariabel kualitas dan
subvariabel lain sama
pentingnya.
3 = subvariabel kualitas sedikit lebih
sopan dan ramah. penting dari pada subvariabel
lainnya.
5 = subvariabel kualitas sangat
penting dari pada subvariabel
fasilitas umum yang dapat lainnya.
digunakan konsumen. 7 = subvariabel kualitas lebih penting
dari pada subvariabel lainnya.
9 = subvariabel kualitas mutlak lebih
penting dibandingkan dengan
subvariabel lainnya.
2,4,6,8 = nilai diantara dua
pertimbangan yang berdekatan.
Skor diberikan berdasarkan kriteria :
1 = subvariabel merek dan
subvariabel lain sama
pentingnya.
- Memberikan ganti rugi 3 = subvariabel merek sedikit lebih
kepada konsumen apabila penting dari pada subvariabel
mendapatkan produk yang lainnya.
tidak sesuai dengan janji 5 = subvariabel merek sangat penting
dari pada subvariabel lainnya.
perusahaan. 7 = subvariabel merek lebih penting
- Tingkat kepuasan terhadap dari pada subvariabel lainnya.
jaminan produk untuk 9 = subvariabel merek mutlak lebih
konsumen. penting dibandingkan dengan
subvariabel lainnya.
2,4,6,8 = nilai diantara dua
pertimbangan yang
berdekatan.
53
 55

Lanjutan Tabel 2. Definisi Operasional dan Pengukuran Variabel

Konsep Variabel Indikator Definisi Operasional Pengukuran Variabel Skala Pengukuran
Skor diberikan berdasarkan kriteria :
1 = subvariabel kualitas dan
subvariabel lain sama
- Keterjangkauan harga. pentingnya.
3 = subvariabel kualitas sedikit lebih
Satuan nilai (Rp) yang - Tingkat kesesuaian harga penting dari pada subvariabel
Bauran dikeluarkan oleh konsumen dengan kualitas produk. lainnya.
Pemasaran Harga untuk membeli produk sari - Tingkat kesesuaian harga 5 = subvariabel kualitas sangat
dengan manfaat produk. penting dari pada subvariabel
(Marketing (Price) apel BroseM yang sesuai - Tingkat daya saing harga lainnya.
Mix) dengan kualitas produk yang produk yang ditawarkan 7 = subvariabel kualitas lebih penting
ditawarkan. dengan harga produk dari pada subvariabel lainnya.
pesaing homogen. 9 = subvariabel kualitas mutlak lebih
penting dibandingkan dengan
subvariabel lainnya.
2,4,6,8 = nilai diantara dua
pertimbangan yang berdekatan.
Skor diberikan berdasarkan kriteria :
1 = subvariabel merek dan
subvariabel lain sama
pentingnya.
3 = subvariabel merek sedikit lebih
Daftar nilai jual produk olahan - Tingkat kebijakan harga penting dari pada subvariabel
sari apel BroseM yang yang digunakan. lainnya.
- Pilihan harga terjangkau. 5 = subvariabel merek sangat penting
1. Daftar Harga ditawarkan perusahaan agar dari pada subvariabel lainnya.
- Tingkat pilihan harga yang
konsumen dapat ditawarkan variatif. 7 = subvariabel merek lebih penting
mempertimbangkan untuk - Tingkat harga berdasarkan dari pada subvariabel lainnya.
membeli. lembaga pemasaran. 9 = subvariabel merek mutlak lebih
penting dibandingkan dengan
subvariabel lainnya.
2,4,6,8 = nilai diantara dua
pertimbangan yang
berdekatan.

54
 56

Lanjutan Tabel 2. Definisi Operasional dan Pengukuran Variabel

Konsep Variabel Indikator Definisi Operasional Pengukuran Variabel Skala Pengukuran
Skor diberikan berdasarkan kriteria :
1 = subvariabel kualitas dan
subvariabel lain sama
pentingnya.
Kegiatan penawaran dimana 3 = subvariabel kualitas sedikit lebih
- Besarnya potongan harga. penting dari pada subvariabel
konsumen diberikan persentase lainnya.
pengurangan harga jual dengan - Masa potongan harga.
2. Potongan - Persyaratan yang harus 5 = subvariabel kualitas sangat
memenuhi persyaratan penting dari pada subvariabel
Harga dipenuhi konsumen. lainnya.
pembelian sari apel BroseM - Potongan harga mengikuti 7 = subvariabel kualitas lebih penting
yang telah ditentukan oleh persaingan. dari pada subvariabel lainnya.
KSU Brosem. 9 = subvariabel kualitas mutlak lebih
penting dibandingkan dengan
subvariabel lainnya.
2,4,6,8 = nilai diantara dua
pertimbangan yang berdekatan.
Skor diberikan berdasarkan kriteria :
1 = subvariabel merek dan
subvariabel lain sama
pentingnya.
- Tingkat lokasi yang 3 = subvariabel merek sedikit lebih
Bauran Kegiatan penyediaan, strategis. penting dari pada subvariabel
penyaluran dan pengiriman - Tingkat kemudahan lainnya.
Pemasaran Tempat 5 = subvariabel merek sangat penting
sari apel BroseM kepada konsumen dalam dari pada subvariabel lainnya.
(Marketing (Place) mendapatkan produk.
konsumen dengan tepat. 7 = subvariabel merek lebih penting
Mix) dari pada subvariabel lainnya.
9 = subvariabel merek mutlak lebih
penting dibandingkan dengan
subvariabel lainnya.
2,4,6,8 = nilai diantara dua
pertimbangan yang berdekatan.

55
 57

Lanjutan Tabel 2. Definisi Operasional dan Pengukuran Variabel

Konsep Variabel Indikator Definisi Operasional Pengukuran Variabel Skala Pengukuran
Skor diberikan berdasarkan kriteria :
1 = subvariabel kualitas dan
- Keterjangkauan lokasi. subvariabel lain sama
- Kelancaran akses menuju pentingnya.
3 = subvariabel kualitas sedikit lebih
Tempat yang digunakan lokasi. penting dari pada subvariabel
perusahaan dalam hal - Kedekatan dengan bahan lainnya.
1. Lokasi melakukan kegiatan pembuatan baku. 5 = subvariabel kualitas sangat
- Kedekatan dengan tenaga penting dari pada subvariabel
produk sari apel BroseM kerja. lainnya.
tersedia dan dapat diperoleh - Kedekatan dengan fasilitas 7 = subvariabel kualitas lebih penting
konsumen sasaran. umum. dari pada subvariabel lainnya.
- Memiliki surat perijinan 9 = subvariabel kualitas mutlak lebih
penting dibandingkan dengan
usaha. subvariabel lainnya.
2,4,6,8 = nilai diantara dua
pertimbangan yang berdekatan.
Skor diberikan berdasarkan kriteria :
1 = subvariabel merek dan
subvariabel lain sama
pentingnya.
3 = subvariabel merek sedikit lebih
penting dari pada subvariabel
Besarnya pasar yang dapat - Kesesuaian tujuan dengan lainnya.
2. Cakupan dikuasai KSU Brosem dalam kemampuan perusahaan. 5 = subvariabel merek sangat penting
Pasar memasarkan produk sari apel - Pemilihan target pasar yang dari pada subvariabel lainnya.
BroseM. tepat dan sesuai. 7 = subvariabel merek lebih penting
dari pada subvariabel lainnya.
9 = subvariabel merek mutlak lebih
penting dibandingkan dengan
subvariabel lainnya.
2,4,6,8 = nilai diantara dua
pertimbangan yang berdekatan.

56

Lanjutan Tabel 2. Definisi Operasional dan Pengukuran Variabel
Konsep Variabel Indikator Definisi Operasional
Serangkaian organisasi yang
saling berhubungan erat satu
3. Saluran
sama lain dan menyalurkan
Pemasaran
produk sari apel BroseM
kepada pembeli.
Bahan atau barang yang
disimpan yang akan digunakan
KSU Brosem untuk memenuhi
4. Persediaan
tujuan tertentu, misalnya untuk
digunakan dalam proses
produksi, dijual kembali, atau
untuk suku cadang.
Pengukuran Variabel
- Tingkat kemudahan
memperoleh produk.
- Tingkatan sistem saluran
distribusi yang digunakan.
- Bentuk kerjasama yang
digunakan dengan lembaga
pemasaran.
- Tingkat sistem pembayaran
yang digunakan dengan
lembaga pemasaran.
- Tingkat jumlah ketersediaan
produk.
- Tingkat kualitas persediaan.
- Tingkat sistem persediaan.
- Dapat memenuhi
pemesanan atau permintaan
konsumen.
58
Skala Pengukuran
Skor diberikan berdasarkan kriteria :
1 = subvariabel kualitas dan
subvariabel lain sama
pentingnya.
3 = subvariabel kualitas sedikit lebih
penting dari pada subvariabel
lainnya.
5 = subvariabel kualitas sangat
penting dari pada subvariabel
lainnya.
7 = subvariabel kualitas lebih penting
dari pada subvariabel lainnya.
9 = subvariabel kualitas mutlak lebih
penting dibandingkan dengan
subvariabel lainnya.
2,4,6,8 = nilai diantara dua
pertimbangan yang berdekatan.
Skor diberikan berdasarkan kriteria :
1 = subvariabel merek dan
subvariabel lain sama
pentingnya.
3 = subvariabel merek sedikit lebih
penting dari pada subvariabel
lainnya.
5 = subvariabel merek sangat penting
dari pada subvariabel lainnya.
7 = subvariabel merek lebih penting
dari pada subvariabel lainnya.
9 = subvariabel merek mutlak lebih
penting dibandingkan dengan
subvariabel lainnya.
2,4,6,8 = nilai diantara dua
pertimbangan yang berdekatan.
57

Lanjutan Tabel 2. Definisi Operasional dan Pengukuran Variabel
Konsep Variabel Indikator Definisi Operasional
Alat angkut yang dimiliki
perusahaan untuk
meringankan beban yang
ditanggung perusahaan, baik
5. Transportasi
dari segi pengangkutan bahan
produksi maupun pengiriman
sari apel BroseM ke tangan
konsumen.
Kegiatan yang dilakukan KSU
Brosem untuk menyebarkan
Promosi informasi produk kepada calon
konsumen dan membujuk
(Promotion)
untuk membeli serta
mengingatkan kembali untuk
melakukan pembelian ulang.
Pengukuran Variabel
- Tingkat jumlah alat
transportasi.
- Tingkat kapasitas
pengangkutan.
- Tingkat pemanfaatan alat
transportasi.
- Tingkat kemudahan
pengiriman barang.
- Tingkat resiko penggunaan
alat transportasi.
- Jangkauan promosi.
- Metode promosi menarik.
- Kualitas penyampaian
pesan di media promosi.
- Kuantitas penayangan iklan
di media promosi.
59
Skala Pengukuran
Skor diberikan berdasarkan kriteria :
1 = subvariabel merek dan
subvariabel lain sama
pentingnya.
3 = subvariabel merek sedikit lebih
penting dari pada subvariabel
lainnya.
5 = subvariabel merek sangat
penting dari pada subvariabel
lainnya.
7 = subvariabel merek lebih penting
dari pada subvariabel lainnya.
9 = subvariabel merek mutlak lebih
penting dibandingkan dengan
subvariabel lainnya.
2,4,6,8 = nilai diantara dua
pertimbangan yang berdekatan.
Skor diberikan berdasarkan kriteria :
1 = subvariabel merek dan
subvariabel lain sama
pentingnya.
3 = subvariabel merek sedikit lebih
penting dari pada subvariabel
lainnya.
5 = subvariabel merek sangat
penting dari pada subvariabel
lainnya.
7 = subvariabel merek lebih penting
dari pada subvariabel lainnya.
9 = subvariabel merek mutlak lebih
penting dibandingkan dengan
subvariabel lainnya.
2,4,6,8 = nilai diantara dua
pertimbangan yang berdekatan.
58
 60

Lanjutan Tabel 2. Definisi Operasional dan Pengukuran Variabel

Konsep Variabel Indikator Definisi Operasional Pengukuran Variabel Skala Pengukuran
Skor diberikan berdasarkan kriteria :
1 = subvariabel kualitas dan
subvariabel lain sama
- Tingkat daya tarik kegiatan pentingnya.
promosi penjualan yang 3 = subvariabel kualitas sedikit lebih
Bentuk promosi yang diberikan digunakan. penting dari pada subvariabel
kepada konsumen untuk - Tingkat ketepatan kegiatan lainnya.
1 Promosi meningkatkan penjualan promosi penjualan yang 5 = subvariabel kualitas sangat
penting dari pada subvariabel
Penjualan dengan cara menarik minat digunakan dengan tujuan lainnya.
konsumen atas produk sari apel perusahaan. 7 = subvariabel kualitas lebih penting
BroseM. - Tingkat keberhasilan dari pada subvariabel lainnya.
kegiatan promosi penjualan 9 = subvariabel kualitas mutlak lebih
yang digunakan. penting dibandingkan dengan
subvariabel lainnya.
2,4,6,8 = nilai diantara dua
pertimbangan yang berdekatan.
Skor diberikan berdasarkan kriteria :
1 = subvariabel kualitas dan
subvariabel lain sama
pentingnya.
Komunikasi langsung (tatap 3 = subvariabel kualitas sedikit lebih
muka) antara penjual dan calon - Tingkat pengetahuan akan penting dari pada subvariabel
pelangan untuk produk. lainnya.
2 Penjualan memperkenalkan produk sari - Kejelasan informasi yang 5 = subvariabel kualitas sangat
penting dari pada subvariabel
Pribadi apel BroseM dan membentuk disampailkan. lainnya.
pemahaman sehingga calon - Kemampuan pegawai dalam 7 = subvariabel kualitas lebih penting
pelanggan kemudian ingin menawarkan produk. dari pada subvariabel lainnya.
membelinya. 9 = subvariabel kualitas mutlak lebih
penting dibandingkan dengan
subvariabel lainnya.
2,4,6,8 = nilai diantara dua
pertimbangan yang berdekatan.

59

Lanjutan Tabel 2. Definisi Operasional dan Pengukuran Variabel
Konsep Variabel Indikator Definisi Operasional
Bentuk strategi pemasaran sari
apel BroseM dengan
3 Periklanan
menggunakan media cetak
maupun media elektronilk.
Segala bentuk kegiatan yang
dilakukan KSU Brosem yang
berhubungan langsung dengan
4 Hubungan
pihak eksternal perusahaan
Masyarakat
untuk menciptakan citra
perusahaan yang baik di mata
publik.
61
Pengukuran Variabel Skala Pengukuran
Skor diberikan berdasarkan kriteria :
1 = subvariabel kualitas dan
subvariabel lain sama
- Tingkat ketepatan iklan pentingnya.
3 = subvariabel kualitas sedikit lebih
dalam memberikan penting dari pada subvariabel
informasi kepada konsumen. lainnya.
- Tingkat ketepatan iklan 5 = subvariabel kualitas sangat
dalam mengajak konsumen penting dari pada subvariabel
untuk menggunakan produk. lainnya.
- Tingkat kemudahan dalam 7 = subvariabel kualitas lebih penting
memahami isi iklan. dari pada subvariabel lainnya.
- Tingkat daya tarik iklan. 9 = subvariabel kualitas mutlak lebih
penting dibandingkan dengan
subvariabel lainnya.
2,4,6,8 = nilai diantara dua
pertimbangan yang berdekatan.
Skor diberikan berdasarkan kriteria :
1 = subvariabel kualitas dan
subvariabel lain sama
pentingnya.
- Tingkat daya tarik kegiatan 3 = subvariabel kualitas sedikit lebih
hubungan masyarakat untuk penting dari pada subvariabel
lainnya.
mempengaruhi persepsi,
opini dan keyakinan akan 5 = subvariabel kualitas sangat
penting dari pada subvariabel
produk. lainnya.
- Tingkat keberhasilan 7 = subvariabel kualitas lebih penting
hubungan masyarakat yang dari pada subvariabel lainnya.
digunakan. 9 = subvariabel kualitas mutlak lebih
penting dibandingkan dengan
subvariabel lainnya.
2,4,6,8 = nilai diantara dua
pertimbangan yang berdekatan.
60
 62

IV. METODE PENELITIAN

4.1. Metode Penentuan Lokasi dan Waktu Penelitian

Penelitian ini dilakukan di KSU Brosem yang berlokasi di Jalan Bromo No.
23, Sisir, Kec. Batu, Kota Batu, Jawa Timur. Pemilihan lokasi penelitian ini
dilakukan secara sengaja (purposive) dengan mempertimbangkan beberapa hal,
yaitu point pertama bahwa di tempat tersebut merupakan salah satu sentra
produksi sari buah apel yang cukup terkenal di Kota Batu. Selain itu yang
membedakan KSU Brosem dengan agroindustri sari apel lainnya adalah pada
penggunaan tenaga kerja. KSU Brosem memanfaatkan tenaga kerja ibu-ibu PKK
yang bertempat tinggal di sekitar lingkungan lokasi perusahaan.
Point kedua karena KSU Brosem merupakan satu-satunya agroindustri
pencetus produksi minuman sari apel dalam bentuk kemasan di Kota Batu. Point
terakhir karena belum pernah ada yang mengulas tentang strategi bauran
pemasaran sari apel KSU Brosem. Sementara di sisi lain, KSU Brosem memiliki
beberapa kelemahan dan ancaman yang harus dihadapi terutama dalam dunia
persaingan usaha, sehingga perlu mendapat perhatian dalam hal upaya perbaikan
strategi pemasarannya. Kegiatan pengambilan data penelitian ini dilaksanakan
pada bulan Agustus 2018.

4.2. Metode Penentuan Sampel

Metode yang digunakan dalam penentuan responden adalah metode non
probability sampling, yaitu teknik purposive. Teknik ini digunakan atas dasar
pengambilan responden yang ditentukan sendiri oleh peneliti secara sengaja
sesuai dengan pertimbangan dan persyaratan responden yang diperlukan untuk
tujuan memperoleh data penelitian yang akurat. Kelebihan dari teknik ini adalah
proses penentuannya yang relatif mudah dan cepat, relevan dengan desain
penelitian, serta individu tersebut menurut pertimbangan dapat didekati dan
diperoleh informasi yang benar.
Responden dalam penelitian ini adalah pihak yang benar-benar expert (ahli),
yakni pihak-pihak yang menguasai, memahami dan mempengaruhi pengambilan
kebijakan perusahaan, terutama penetapan strategi pemasaran yang dijalankan
perusahaan. Responden tersebut terdiri dari dua orang, yakni manajer utama
 63
62

perusahaan dan manajer logistik KSU Brosem. Informasi dari responden ini akan
dijadikan sebagai bahan acuan dalam menganalisis strategi pemasaran dan
alternatif pengembangan strategi pemasaran yang dapat diterapkan oleh
perusahaan.

4.3. Metode Pengumpulan Data

Metode pengumpulan data yang digunakan dalam penelitian ini terdiri dari
observasi (pengamatan secara langsung), wawancara dan kuisioner (pengajuan
pertanyaan tertentu). Dalam pengumpulan data, terdapat dua jenis data, yaitu data
primer dan data sekunder.
1. Data Primer
Data primer merupakan data yang diperoleh secara langsung dari sumber
asli (tidak melewati perantara). Data tersebut diperoleh dari lokasi penelitian,
yaitu KSU Brosem melalui wawancara, kuisioner, dan observasi. Teknik ini
digunakan untuk mendapatkan informasi dan data akurat yang diinginkan dari
pihak terkait. Penggalian data yang dilakukan bertujuan untuk memperoleh
informasi mengenai hal-hal yang mendukung topik penelitian. Kegiatan observasi
juga dilakukan dengan melakukan pengamatan langsung di lapang.
Data internal diperoleh dari perusahaan, yang terdiri dari profil KSU
Brosem yang meliputi sejarah perusahaan, visi dan misi, tujuan, struktur
organisasi dan sumber daya yang dimiliki; (2) bagian pemasaran yang meliputi
produk sari apel yang dihasilkan dengan ukuran tiap kemasan, saluran distribusi,
cakupan wilayah pemasaran, promosi penjualan, pelayanan dan pengembangan
produk; serta (3) kegiatan pemasaran yang dilakukan oleh perusahaan dan
indikator-indikator yang mempengaruhi kriteria dalam bauran pemasaran 4P,
yang meliputi produk (product), harga (price), tempat (place) dan promosi
(promotion).
2. Data Sekunder
Data sekunder merupakan data yang diperoleh secara tidak langsung
(melalui perantara) yang berkaitan dengan penelitian dan digunakan sebagai data
pelengkap untuk menunjang data primer. Data sekunder yang digunakan berupa
data tigkat konsumsi apel, data produksi tanaman buah apel di Pulau Jawa, data
 64
63

produksi KSU Brosem, laporan manajemen KSU Brosem, konsep pemasaran dan
metode AHP serta istilah atau kata-kata lainnya yang terkait dengan topik
penelitian. Data sekunder diperoleh dari hasil penelitian terdahulu, bukti-bukti
relevan dari instansi yang terkait dengan topik penelitian.

4.4. Metode Analisis Data

Data yang telah terkumpul dalam tahap pengumpulan perlu diolah terlebih
dahulu dengan tujuan untuk menyederhanakan seluruh data yang terkumpul dari
hasil pengisian oleh responden, menyajikannya dalam susunan yang baik dan rapi
yang kemudian digunakan untuk keperluan analisis data. Pengolahan data
diperlukan untuk menerjemahkan angka-angka yang didapat dari hasil penelitian
maupun untuk menjawab tujuan penelitian.
4.4.1. Metode Analisis Deskriptif
Analisis deskriptif digunakan untuk menentukan dan mengevaluasi kegiatan
pemasaran produk minuman sari apel BroseM yang selama ini telah diterapkan
oleh KSU Brosem melalui pendekatan bauran pemasaran 4P (Product, Price,
Place, dan Promotion). Selain itu, analisis deskriptif juga digunakan untuk
menguraikan informasi mengenai profil KSU Brosem dan hal-hal yang berkaitan
dengan strategi pemasaran produk minuman sari apel BroseM. Hasil dari analisis
ini akan disajikan dalam bentuk tulisan dan tabulasi data yang berkaitan dengan
topik penelitian. Analisis tersebut digunakan untuk menggambarkan data primer
maupun data sekunder yang memerlukan penjelasan secara lebih rinci.
4.4.2. Metode Analytic Hierarchy Process (AHP)
Pada penelitan ini, data yang telah terkumpul dalam tahap pengumpulan
data akan diolah dengan menggunakan metode Analytic Hierarchy Process
(AHP). Penelitian ini memilih menggunakan metode AHP sebagai upaya untuk
menangkap permasalahan yang ditemukan dan kriteria-kriteria atas jawaban yang
dibutuhkan, kemudian akan disederhanakan dalam pemecahan masalah-masalah
tersebut hingga ke aspek yang paling sederhana. Data dan informasi yang
diperoleh kemudian diolah dan dianalisis. Tujuannya adalah untuk
menyederhanakan data yang terkumpul dari hasil pengisian kuisioner oleh
responden, menyajikannya dalam susunan yang baik dan rapi untuk dianalisis
 65
64

sehingga dapat menjawab tujuan dari penelitian. Penelitian ini diawali dengan
kegiatan pengumpulan data dan informasi melalui wawancara dengan pihak
perusahaan, yaitu manajer utama dan manajer logistik KSU Brosem.
Berdasarkan data dan informasi yang terkumpul, selanjutnya akan dibuat
struktur hirarki. Struktur hirarki yang telah disusun dijadikan sebagai dasar dalam
pembuatan kuisioner yang diberikan kepada kedua responden. Kuisioner
diberikan untuk mengetahui pembobotan setiap elemen pada seluruh tingkat
struktur hirarki. Metode AHP diperlukan dalam penentuan bobot bagi elemen di
satu tingkat yang akan berpengaruh terhadap bobot elemen pada tingkat di
bawahnya. Pada intinya metode ini digunakan untuk menghitung bobot pada
setiap level sehingga didapatkan penilaian keseluruhannya. Selanjutnya data hasil
kuisioner yang diperoleh dari kedua responden ini akan diolah dengan bantuan
program komputer Microsoft Excel 2010.
Prosedur pelaksanaan metode AHP dalam penelitian ini terdiri dari beberapa
tahapan, yakni :
1. Mendefinisikan permasalahan dan merinci pemecahan permasalahan
Langkah pertama yaitu mengkaji persoalan dengan mendefinisikan situasi
secara seksama dan penguasaan mendalam mengenai permasalahan. Penguasaan
permasalahan secara mendalam akan menjadi titik tolak dalam pemilihan tujuan
perusahaan, kriteria dan elemen-elemen yang menyusun suatu hirarki.
Permasalahan yang terkait dalam penelitian ini adalah cara menentukan
prioritas bauran pemasaran minuman sari apel BroseM. Variabel yang digunakan
adalah faktor-faktor yang terdapat dalam bauran pemasaran, yang meliputi produk
(product), harga (price), tempat (place) dan promosi (promotion). Selanjutnya
setiap faktor bauran pemasaran tersebut akan dikembangkan menjadi subfaktor
pada tingkat selanjutnya.
2. Membuat struktur hirarki dari sudut pandang manajemen secara menyeluruh
Pengolahan data dengan metode AHP membutuhkan sistem-sistem hirarki
keputusan yang berkaitan dengan masalah penelitian. Sebagai pembatas dalam
menata elemen secara hierarki, harus diketahui bahwa setiap elemen yang berada
setingkat diatasnya berfungsi sebagai kriteria untuk memperkirakan pengaruh
relatif elemen-elemen di tingkat bawah tersebut. Tingkat 1 adalah fokus dari
 66
65

kegiatan yang dilakukan oleh perusahaan, tingkat 2 adalah tujuan, tingkat 3 adalah
faktor-faktor pendorong yang mempengaruhi tujuan, tingkat 4 adalah subfaktor
dari setiap faktor pendorong pencapaian sasaran.
Pada penelitian ini akan dibuat struktur hirarki yang memiliki empat
tingkatan, yaitu topik permasalahan, tujuan untuk memecahkan masalah
penelitian, faktor bauran pemasaran dan subfaktor bauran pemasaran (Gambar 5).
Topik yang menjadi permasalahan dalam penelitian ini adalah menentukan
prioritas bauran pemasaran minuman sari apel BroseM. Tujuan dari penentuan
prioritas bauran pemasaran minuman sari apel BroseM ini adalah menjadikan
KSU Brosem sebagai ikon Kota Batu untuk sentra produksi olahan apel dan
pemberdayaan masyarakat. Selanjutnya menjabarkan faktor-faktor bauran
pemasaran yang selama ini digunakan, meliputi produk (product), harga (price),
tempat (place) dan promosi (promotion). Kemudian setiap faktor tersebut
dijabarkan subfaktornya masing-masing berdasarkan yang selama ini dijalankan
oleh perusahaan.
Pada subfaktor produk (product) terdapat beberapa subfaktor yang meliputi
kualitas, merek, kemasan, desain, label, layanan pelengkap dan jaminan. Faktor
harga (price) memiliki dua subfaktor meliputi daftar harga dan potongan harga.
Pada faktor tempat (place) terdiri dari subfaktor lokasi, cakupan pemasaran,
saluran pemasaran, persediaan dan transportasi. Yang terakhir adalah faktor
promosi (promotion) terdiri dari subfaktor promosi penjualan, penjualan pribadi,
periklanan dan hubungan masyarakat.
3. Membuat matriks perbandingan berpasangan
Penentapan prioritas elemen-elemen dalam suatu persoalan keputusan dapat
dilakukan dengan membuat matriks perbandingan berpasangan, yaitu elemen-
elemen dibandingkan terhadap suatu kriteria yang ditentukan. Proses
perbandingan berpasangan dimulai dari puncak hirarki untuk memilih kriteria X
yang merupakan dasar untuk melakukan perbandingan yang pertama antar elemen
yang terkait yang ada dibawahnya ( .
 67
66

4. Mengumpulkan semua pertimbangan yang diperlukan untuk mengembangkan

perangkat matriks di langkah ke tiga (3).
Dalam matriks perbandingan berpasangan, dilakukan perbandingan antara
elemen pada kolom ke-j dengan elemen baris
ke-i yang berhubungan dengan fokus(G). Untuk membandingkan setiap elemen,
dapat dilakukan dengan menggunakan pertanyaan : “Seberapa kuat suatu elemen
baris ke-i memiliki atau berkontribusi, mendominasi, mempengaruhi, memenuhi
dan menguntungkan fokus (G), dibandingkan dengan elemen kolom ke-j?”.
Untuk mengisi matriks perbandingan berpasangan menggunakan skala
perbandingan berpasangan (Tabel 3) untuk meggambarkan relatif pentingnya
suatu elemen diatas elemen yang lainnya. Skala tersebut mendefiniskan nilai 1
sampai 9 yang ditetapkan bagi pertimbangan dalam membandingkan pasangan
elemen yang sejenis di setiap tingkat hirarki terhadap suatu kriteria yang berada
setingkat diatasnya.
5. Memasukkan nilai-nilai kebalikannya beserta bilangan 1 sepanjang diagonal
utama, penentuan prioritas dan pengujian konsistensi
Pengisian matriks perbandingan berpasangan ini dengan menggunakan
angka 1 sampai 9 untuk mempresentasikan kepentingan relatif dari setiap kriteria
yang dibandingkan. Untuk membandingkan suatu kriteria dengan dirinya sendiri,
maka kriteria tersebut akan mendapatkan nilai 1,00. Jika kriteria yang ada pada
kolom dibandingkan dengan kriteria yang ada pada baris, maka akan
mendapatkan nilai berdasarkan hasil pemilihan di kuisioner. Namun, jika kriteria
yang ada pada baris dibandingkan dengan kriteria yang ada pada kolom, maka
akan mendapatkan nilai kebalikannya. Untuk tahapan 6 sampai dapat diolah
dengan menggunakan bantuan program komputer Microsoft Excel 2010.
 68
67

Tabel 3. Nilai Skala Perbandingan Berpasangan

Intensitas
Defiisi Penjelasan
Kepentingan
Dua fakor atau sub-faktor memiliki
1 Kedua elemen sama pentingnya. nilai kepentingan yang sama
besarnya.
Pengalaman dan pertimbangan
Elemen yang satu sedikit lebih
3 sedikit menyokong faktor atau sub-
penting dari pada yang lainnya.
faktor A atas B.
Pengalaman dan pertimbangan
Elemen yang satu sangat penting
5 dengan kuat menyokong faktor atau
dari elemen yang lainnya.
sub-faktor A atas B.
Elemen yang satu jelas lebih Faktor atau sub-faktor A dengan
7 penting dari elemen yang kuat disokong dan dominannya
lainnya. telah terlihat dalam praktek.
Bukti yang menyokong faktor atau
Elemen yang satu mutlak lebih
sub-faktor A memiliki tingkat
9 penting dibandingkan elemen
penegasan yang tertinggi yang
lainnya.
mungkin dapat menguatkan.
Dibutuhkan kompromo atas
Nilai-nilai diantara dua
2,4,6,8 intensitas pentingnya faktor atau
pertimbangan yang berdekatan.
sub-faktor satu atas lainnya.
Jika faktor atau sub-faktor B lebih dominan dibandingkan faktor atau
Kebalikan
sub-faktor A
Sumber : Saaty, 1993
6. Melaksanakan langkah 3, 4, dan 5 untuk semua elemen pada setiap tingkat
keputusan yang terdapat pada hierarki berkenaan dengan kriteria elemen
Matriks perbandingan dalam metode AHP dapat dibedakan menjadi dua
jenis, yaitu Matriks Pendapat Individu (MPI) dan Matriks Pendapat Gabungan
(MPG). MPI merupakan matriks hasil perbandingan yang dilakukan oleh
individu. MPI memiliki elemen yang disimbolkan dengan , yaitu matriks pada
baris ke I dan kolom ke j. Matriks Pendapat Individu (MPI) dapat dilihat pada
Tabel 4.
Tabel 4. Matriks Pendapat Individu (MPI)
A ...
...
...
...
... ... ... ... ... ...
...
Sumber: Saaty (1991)
 69
68

Matriks Pendapat Gabungan (MPG) adalah susunan matriks baru elemen

baru yang nilai akhir elemen ( berasal dari rata-rata geometrik pendapat-
pendapat individu yang resiko inkonsistensinya lebih kecil atau sama dengan 10
persen dan setiap elemen pada baris dan kolom yang sama dari satu MPI dengan
MPI yang lainnya tidak terjadi konflik. MPG dapat dilihat Tabel 5. Matriks
Pendapat Gabungan (MPG)
Tabel 5. Matriks Pendapat Gabungan (MPG)
G ...
...
...
...
... ... ... ... ... ...
...
Sumber: Saaty (1991)
Rumus matematik yang digunakan untuk memperoleh rata-rata geometrik
adalah :

√∏( )

Dimana : = Elemen MPG baris ke-I kolom ke-j

( ) = Elemen baris ke-I dari MPI ke-j
∏ = Perkalian dari elemen k = 1 sampai k = n
√ = Akar pangkat dari n
7. Mensintesis prioritas untuk melakukan pembobotan vektor-vektor prioritas
Menggunakan komposisi secara hirarki untuk membobotkan vektor-vektor
prioritas tersebut dengan bobot kriteria-kriteria dan menjumlahkan semua nilai
prioritas terbobot yang bersangkutan dengan nilai prioirtas dari tingkat bawah
berikutnya, begitu juga seterusnya. Pengolahan matriks pendapat terdiri dari dua
tahap, yaitu : (1) Pengolahan horizontal dan (2) Pengolahan vertikal. Kedua jenis
pengolahan tersebut dapat dilakukan untuk MPI dan MPG. Pengolahan vertikal
dilakukan setelah MPI dan MPG diolah secara horizontal, dimana MPI dan MPG
harus memenuhi persyaratan Rasio Inkonsistensi (RI).
 70
69

a. Pengolahan horizontal, bertujuan untuk melihat prioritas suatu elemen terhadap

tingkat yang persis berada pada satu tingkat diatas elemen tersebut, yang terdiri
dari tiga bagian, yaitu penentuan vektor prioritas (Rasio Vektor Eigen) uji
konsistensi, serta revisi MPI dan MPG yang memiliki rasio inkonsistensi
tinggi.
Tahapan perhitungan yang dilakukan pada pengolahan horizontal ini meliputi :
- Perkalian baris (Z) atau Vektor Eigen (VE), dengan rumus :

√∏ (i,j = 1, 2, 3, ...., n)

- PerhitunganVektor Prioritas (VP) atau Rasio Vektor Eigen, dengan rumus :

√∏
VP = ( , untuk i = 1, 2, 3,..., n
∑ √ ∏

- Perhitungan Eigen Maks , dengan rumus :

( ) , dengan VA =

, dengan VB =

⁄ ∑ untuk i = 1, 2, 3,..., n
- Perhitungan Indeks Inkonsistensi (CI), dengan rumus :

CI =

- Perhitungan Rasio Inkonsistensi (CR), dengan rumus :

CR =

RI = indeks acak (random indeks) yang dikeluarkan oleh Oal Ridge

Laboratory dari matriks berorde 1 sampai dengan 15 yang menggunakan
sampel berukuran 100 (Tabel 6).
 71
70

Tabel 6. Nilai Indeks Acak (RI)

Orde (n) Indeks Acak (RI) Orde (n) Indeks Acak (RI)
1 0,00 8 1,41
2 0,00 9 1,45
3 0,58 10 1,49
4 0,90 11 1,51
5 1,12 12 1,48
6 1,24 13 1,56
7 1,32 14 1,57
Sumber: Saaty (1991)
Nilai rasio inkonsistensi (CR) yang lebih kecil atau sama dengan 10
persen merupakan nilai yang mempunyai tingkat konsistensi yang baik dan
dapat dipertanggungjawabkan. Hal ini dikarenakan CR merupakan tolak uur
bagi konsistensi atau setidaknya suatu hasil perbandingan berpasangan
dalam suatu matriks pendapat.
b. Pengolahan vertikal, yaitu dengan menyusun prioritas pengaruh setiap elemen
pada tingkat hirarki keputusan tertentu terhadap sasaran utama atau fokus,
apabila didefinisikan sebagai nilai prioritas pengaruh elemen ke-j pada
tingkat ke-i terhadap sasaran utama, maka :

∑ [ ]

Untuk : i 1, 2, 3, ..., n
j 1, 2, 3, ..., n
t 1, 2, 3, ..., n
 72
71

Dimana :
nilai prioritas pengaruh elemen ke-i terhadap elemen ke-t pada
tingkat diatasnya (i-1), yang diperoleh dari hasil pengolahan
horizontal.
nilai prioritas pengaruh elemen ke-t pada tingkat ke (i-1)
terhadap sasaran utama, yang diperoleh dari hasil
perhitungan horizontal.
P jumlah tingkat hirarki keputusan
r jumlah elemen yang ada pada tingkat ke-i
s jumlah elemen yang ada pada tingkat ke (i-1)
8. Mengevaluasi konsistensi untuk seluruh hierarki
Langkah ini dilakukan dengan mengkalikan setiap indeks konsistensi
dengan prioritas kriteria yang bersangkutan dan menjumlahkan hasil kalinya.
Hasil ini dibagi dengan pertanyaan sejenis yang menggunakan indeks acak, yang
sesuai dengan dimensi masing-masing matriks. Dengan cara yang sama, setiap
indeks acak juga dibobot berdasarkan prioritas kriteria yang bersangkutan dan
hasilnya dijumlahkan. Rasio konsistensi ini harus bernilai 10 persen atau kurang
(≤ 10%). Jika tidak, mutu informasi harus ditinjau kembali dengan cara
memperbaiki pertanyaan yang digunakan pada saat pengisian ulang kuisioner dan
lebih megarahkan responden pada saat pengisian kuisioner.
Tahapan 1 sampai 5 dilakukan dengan wawancara yang dilakukan dengan
responden yang merupakan pihak expert di KSU Brosem. Wawancara yang
dilakukan tersebut disesuaikan dengan teori bauran pemasaran. Sedangkan untuk
tahapan 6 sampai dengan 8 dilakukan dengan menggunakan bantuan Microsoft
Excel 2010.
 73

Menentukan Prioritas Bauran Pemasaran Minuman Sari

Topik
Permasalahan Apel Brosem

Menjadikan KSU Brosemsebagai ikon Kota Batu untuk

Tujuan
sentra produksi olahan apel dan pemberdayaan
masyarakat.

Faktor Product Price Place Promotion

Kualitas Daftar Lokasi Promosi

Harga Penjualan
Merek Cakupan
Pemasaran Penjualan
Sub-Faktor

Potongan
Kemasan Pribadi
Harga Saluran
Desain Pemasaran Periklanan

Label Persediaan Hubungan

Masyarakat
Layanan Transportasi
Pelengkap
Gambar 5. Struktur Hierarki Analitik yang Mempengaruhi Strategi Bauran Pemasaran KSU Brosem
Jaminan

72