Nama : Aldi Gunawan

NIM : 18102078

Ch. 9 Study Case

Celcom Axiata Berhad (Celcom) adalah perusahaan telekomunikasi seluler tertua di Malaysia dan
terbesar, dengan reputasi untuk kualitas dan keandalan yang tak tertandingi di negara itu. Namun
demikian, mempertahankan daya saingnya merupakan perjuangan. Pada tahun 2006, Celcom turun ke
posisi ketiga di antara penyedia layanan seluler Malaysia dan membukukan kerugian. Sejak itu,
manajemen bekerja dengan giat untuk membalikkan perusahaan, dan Celcom telah mendapatkan
kembali posisi teratas di pasarnya. Untuk melakukan ini diperlukan perubahan besar dalam bisnis,
termasuk CEO baru, perubahan budaya perusahaan, dan teknologi baru dan proses bisnis untuk
mengelola pengalaman pelanggan. Untuk menjadi nomor satu di pasar Malaysia lagi, tua lebih suka
layanan langsung dari dealer Celcom atau outlet ritel, sedangkan pengguna kota yang lebih muda lebih
suka berbisnis online. Semua menginginkan layanan seluler yang andal. Perusahaan seperti Skype,
Google, dan Netflix menyediakan layanan yang dapat diakses perusahaan melalui berbagai jaringan dan
perangkat, yang dapat mengganggu model penagihan telekomunikasi tradisional. Agar Celom menjadi
nomor satu dalam layanan data, Celom harus membangun sistem perusahaan yang dapat berkolaborasi
dengan para pemain baru ini. Celcom tidak dapat mengatasi tantangan-tantangan ini karena manajemen
senior Celcom tahu bahwa perusahaan harus membangun jaringan yang lebih baik dan pasar yang lebih
agresif, tetapi kunci nyata keberhasilan terletak pada peningkatan pengalaman pelanggan. Menurut
Suresh Sidhu, chief corporate officer dan operasional Celcom, akan selalu ada pesaing yang dapat
mengalahkan Anda dalam hal harga, atau bahkan membuat Anda tidak inovatif. Namun, jauh lebih sulit
bagi pesaing untuk mengacaukan hubungan yang kuat dan positif dengan pelanggan. Celcom percaya ini
adalah pembeda terbaik pasar. Pasar telekomunikasi Malaysia cukup matang, sehingga ada beberapa
peluang untuk mendapatkan pelanggan baru. Retensi pelanggan sangat penting, seperti memikat
pelanggan dari pesaing. Basis pelanggan di Malaysia berjumlah 14 juta adalah besar dan beragam, yang
membutuhkan berbagai pendekatan untuk berinteraksi dengan mereka. Pelanggan yang lebih memiliki
arsitektur teknologi informasi yang dibungkam dan proses bisnis yang tidak dapat memberikan
pandangan lengkap pelanggan. Misalnya, data pelanggan dari satu sistem seperti penagihan tidak
mudah tersedia untuk sistem lain seperti inventaris. Ini adalah masalah umum bagi penyedia seluler
karena operator secara tradisional menghitung pelanggan dengan melihat ID SIM (modul identitas
pelanggan di ponsel). Namun banyak pelanggan memiliki beberapa perangkat dan SIM untuk keperluan
pribadi dan pekerjaan. Celcom membutuhkan sistem yang dapat mengidentifikasi dan melayani setiap
pelanggan daripada SIM orang itu. Jika tidak, perwakilan layanan Celcom akan menyia-nyiakan waktu
perusahaan dan pelanggan yang berharga dengan memahami beberapa ID SIM pelanggan yang tersebar
di antara berbagai catatan dalam sistem. Perusahaan ingin dapat melihat pelanggan sebagai orang
tertentu, bukan SIM atau nomor. Untuk Celcom, pelanggan mencakup tidak hanya pengguna ponsel
tetapi juga dealer dan reseller. Celcom memiliki hampir 30.000 mitra saluran yang menyediakan banyak
layanan pelanggan secara langsung, seperti penjualan dan aktivasi handset. Setiap perubahan dalam
teknologi dan proses bisnis perlu meningkatkan pengalaman pelanggan untuk mitra Celcom serta
perusahaan itu sendiri. Solusi Celcom melibatkan perubahan pada teknologi, proses, dan orang-orang
perusahaan. Pada intinya adalah sistem dukungan bisnis berbasis Oracle (BSS) yang mengkonsolidasikan
catatan pelanggan, manajemen persediaan terpusat, dan mempercepat proses bisnis. Sistem ini
mengkonsolidasikan informasi pelanggan ke dalam satu tampilan pelanggan untuk meningkatkan
layanan pelanggan di seluruh saluran online, pusat panggilan, dan ritel. Implementasi Oracle mencakup
situs portal pelanggan baru dan toko ritel serta sistem call center Oracle Siebel dan manajemen
inventaris Oracle serta aplikasi Komunikasi dan Layanan Manajemen. Chief sales and commercial officer
Celcom Eric Chong adalah wakil ketua bersama dengan Sidhu dari transformasi BSS. Mereka memulai
proyek dengan mengajukan dua pertanyaan: Apa yang dibutuhkan pengguna bisnis Celcom dari BSS?
Pengalaman apa yang harus disampaikan BSS kepada pelanggan Celcom? Tim proyek BSS meminta
sekitar 700 karyawan Celcom dalam layanan pelanggan, ritel, pemasaran, dan divisi lainnya untuk
membuat daftar sepuluh pengalaman teratas yang diinginkan pengguna dan dealer, seperti aktivasi
cepat, lebih sedikit dokumen, dan selalu memiliki ponsel paling populer yang tersedia. Tim transformasi
BSS kemudian mengembangkan persyaratan proses teknis dan bisnis berdasarkan daftar 10 Besar ini
dan kemudian membandingkan penawaran dari beberapa vendor. Celcom memilih Oracle sebagai
penyedia teknologi utama untuk sistem manajemen pengalaman pelanggan yang baru. Perusahaan
menginginkan seperangkat alat manajemen hubungan pelanggan (CRM) paling lengkap yang akan
mendukung upaya pemasaran multichannel dan lintas-saluran. Oracle tampaknya paling cocok dan
memiliki fungsi paling built-in tanpa memerlukan modifikasi tambahan. Celcom meminta konsultan
Accenture untuk mengelola implementasi dan EMC untuk teknologi penyimpanan. BT Group membantu
dengan penyebaran jaringan dan dukungan jaringan yang berkelanjutan. Rencana transformasi Celcom
mensyaratkan mempertahankan beberapa sistem Celcom yang ada, dan tim Celcom menyukai
modularitas dan interoperabilitas Oracle Communications serta kemampuan lintas salurannya. Oracle
Communications adalah rangkaian produk lintas-saluran yang menyediakan berbagai layanan, termasuk
data broadband, data nirkabel, dan layanan suara seluler. Ini membantu penyedia layanan komunikasi
seperti Celcom mengelola dan mengintegrasikan interaksi pelanggan di berbagai saluran untuk
meningkatkan dukungan pelanggan, mengurangi waktu penyelesaian masalah, menyesuaikan
pemasaran dengan segmen pasar yang sempit, dan mempercepat waktu ke pasar untuk produk dan
layanan baru. Celcom memahami pentingnya pengalaman pelanggan lintas saluran dan ingin
menggunakannya untuk membedakan dirinya dari para pesaingnya. Solusi sistem Celcom
memungkinkan interaksi pelanggan untuk melintasi toko ritel, toko online, pusat panggilan, dan saluran
mitra / dealer dengan mulus. BSS menyediakan catatan pelanggan tunggal, terlepas dari berapa banyak
layanan (seluler, telepon rumah, dan data) dan perangkat yang dibeli oleh pelanggan, yang diisi dengan
data dari berbagai titik kontak. Dengan mengonsolidasikan data pelanggan ke dalam catatan pelanggan
yang terpadu, Celcom dapat menawarkan penawaran promosi khusus secara real-time yang sesuai
dengan sejarah individu pelanggan. Pandangan holistik Celcom tentang pelanggan termasuk hubungan
keluarga, yang memiliki arti khusus ketika pemasaran di Asia. Perusahaan dapat melihat setiap aspek
layanan yang digunakan setiap pelanggan, yang membuat lintas-pemasaran dan penjualan lebih efisien.
Celcom menyelesaikan implementasi BSS hanya dalam 18 bulan. Celcom mengganti 17 sistem dengan
satu sistem Oracle tujuh modul. Pakar Oracle Communications Consulting memainkan peran penting
dalam membantu Celcom memenuhi tujuan kepuasan pelanggan dengan menyediakan tata kelola
program yang kuat, memberi nasihat tentang pendekatan praktik terbaik dan bekerja dengan Celcom
untuk meningkatkan kecepatan penyebaran, meningkatkan pengalaman pelanggan, dan mengurangi
biaya operasional. Pejabat Celcom secara eksplisit mencoba membuat karyawan diinvestasikan dalam
sistem baru untuk memastikan bahwa itu selaras dengan bisnis. Perusahaan meminta direktur proyek
dari departemen bisnis dan TI. Perwakilan dari penjualan dan pemasaran mengetuai komite pemilihan
teknologi untuk memastikan bahwa orang-orang di luar IT membuat kasus untuk proyek. Manajemen
puncak, termasuk kepala departemen penjualan dan pemasaran dan CEO Celcom, adalah bagian dari
komite pengarah untuk manajemen pengalaman pelanggan yang bertemu setiap dua minggu.
Sekelompok advokat bisnis dituduh memperjuangkan penyebab yang paling penting bagi staf bisnis.
Koneksi mereka dengan departemen bisnis juga membantu mempercepat pendanaan untuk proyek dan
mendapatkan tinjauan dan persetujuan rencana dan spesifikasi proyek. Selain itu, Celcom juga
mengganti beberapa istilah teknis telekomunikasi dengan istilah yang lebih mudah dipahami oleh
pengguna nonteknis. Misalnya, sistem pendukung bisnis (yang termasuk aplikasi untuk operasi bisnis
yang menghadap pelanggan) diganti namanya menjadi platform Best Sales and Service (BSS). BSS
menyampaikan tujuan utama transformasi bisnis dan teknologi Celcom dengan lebih baik. Sistem
terintegrasi Celcom memungkinkan perwakilan call center untuk merespons pertanyaan pelanggan
dengan lebih cepat. Di masa lalu, agen pelanggan perlu beralih antara dua dan lima layar untuk
melakukan pekerjaan mereka. Sekarang mereka bekerja hanya dengan satu layar, yang meningkatkan
efisiensi. Sidhu memperkirakan bahwa menggunakan layar yang lebih sedikit memangkas waktu
penanganan panggilan rata-rata sebesar 15 hingga 20 persen. BSS mencakup aplikasi berbasis tablet
baru untuk dealer Celcom yang membuat penandatanganan pelanggan untuk ponsel baru benar-benar
tanpa kertas. Waktu aktivasi telepon baru telah dipotong dari dua jam menjadi dua menit. Lebih sedikit
aktivasi memerlukan tindak lanjut manual. Dealer dan pelanggan Celcom lebih bahagia. Dealer Celcom
dulu dibayar sebulan sekali. Dengan BSS, mereka dapat dibayar dua kali sebulan dan bahkan lebih sering
di masa depan. Chong percaya bahwa dengan hanya dapat membayar dealer lebih sering akan
memungkinkan Celcom untuk mengambil pangsa pasar dari pesaing. Inventarisasi ponsel di fasilitas
Celcom dan toko dealer sekarang terpusat dan dikelola menggunakan BSS. Dealer dapat melihat stok
apa yang dimiliki Celcom, dan manajer inventaris Celcom dapat memantau stok di rak-rak dealer.
Kontrol inventaris yang lebih terperinci membantu Celcom memindahkan lebih banyak produk karena
Celcom dapat mengirimkan unit penjualan cepat ke dealer sebelum terjadi kekurangan atau meminta
pemasar menargetkan promosi di wilayah tempat perusahaan ingin memindahkan produk tertentu. Ini
tidak mungkin terjadi sebelumnya. Tenaga penjualan mulai menggunakan data besar yang dikumpulkan
di BSS untuk mengelola penjualan menurut wilayah dengan lebih baik. Celcom sekarang dapat
menyediakan katalog produk tunggal, yang membantunya mengeluarkan produk dengan lebih cepat ke
pasar — cara lain sistem ini akan membantu Celcom mencapai tujuannya menjadi nomor satu. Celcom
sekarang jauh lebih dekat untuk mencapai visi mereknya, menyenangkan pelanggannya dan melampaui
harapan mereka.

Pertanyaan Studi Kasus

9-13 Apa faktor orang, organisasi, dan teknologi yang berkontribusi terhadap masalah ini?

Orang : Setiap orang yang bekerja di celcom harus memiliki peran khusus sesuai dengan
bidangnya masing-masing untuk mengembalikan dan mempertahankan posisi celcom sebagai nomer 1
dipasaran.

Organisasi : Pada tahun 2006, Celcom turun ke posisi ketiga di antara penyedia layanan seluler
Malaysia dan membukukan kerugian. Sejak itu, manajemen bekerja dengan giat untuk membalikkan
perusahaan, dan Celcom telah mendapatkan kembali posisi teratas di pasarnya. Untuk melakukan ini
diperlukan perubahan besar dalam bisnis, termasuk CEO baru, perubahan budaya perusahaan, dan
teknologi baru dan proses bisnis untuk mengelola pengalaman pelanggan.

Teknologi : Celcom menggunakan sistem dukungan bisnis berbasis Oracle (BSS) yang
mengkonsolidasikan catatan pelanggan, manajemen persediaan terpusat, dan mempercepat proses
bisnis. Sistem ini mengkonsolidasikan informasi pelanggan ke dalam satu tampilan pelanggan untuk
meningkatkan layanan pelanggan di seluruh saluran online, pusat panggilan, dan ritel. Implementasi
Oracle mencakup situs portal pelanggan baru dan toko ritel serta sistem call center Oracle Siebel dan
manajemen inventaris Oracle serta aplikasi Komunikasi dan Layanan Manajemen.

9-14 Apa strategi bisnis Celcom dan apa peran manajemen hubungan pelanggan dalam strategi itu?

Untuk menjadi nomor satu di pasar Malaysia lagi, tua lebih suka layanan langsung dari dealer
Celcom atau outlet ritel, sedangkan pengguna kota yang lebih muda lebih suka berbisnis online. Semua
menginginkan layanan seluler yang andal. Perusahaan seperti Skype, Google, dan Netflix menyediakan
layanan yang dapat diakses perusahaan melalui berbagai jaringan dan perangkat, yang dapat
mengganggu model penagihan telekomunikasi tradisional. Agar Celom menjadi nomor satu dalam
layanan data, Celom harus membangun sistem perusahaan yang dapat berkolaborasi dengan para
pemain baru ini. Celcom tidak dapat mengatasi tantangan-tantangan ini karena manajemen senior
Celcom tahu bahwa perusahaan harus membangun jaringan yang lebih baik dan pasar yang lebih agresif,
tetapi kunci nyata keberhasilan terletak pada peningkatan pengalaman pelanggan. Menurut Suresh
Sidhu, chief corporate officer dan operasional Celcom, akan selalu ada pesaing yang dapat mengalahkan
Anda dalam hal harga, atau bahkan membuat Anda tidak inovatif. Namun, jauh lebih sulit bagi pesaing
untuk mengacaukan hubungan yang kuat dan positif dengan pelanggan. Celcom percaya ini adalah
pembeda terbaik pasar

9-15 Jelaskan solusi Celcom untuk masalahnya. Apa masalah orang, organisasi, dan teknologi yang
harus diselesaikan oleh solusi?

Orang : Celcom melakuka perubahan besar untuk mendapatkan posisi teratas dipasarnya yaitu
dengan mengganti orang-orang yang tidak berperan penting dalam pengembangan celcom, salah
satunya dengan mengganti CEO baru

Organisasi : Tim proyek BSS meminta sekitar 700 karyawan Celcom dalam layanan pelanggan,
ritel, pemasaran, dan divisi lainnya untuk membuat daftar sepuluh pengalaman teratas yang diinginkan
pengguna dan dealer, seperti aktivasi cepat, lebih sedikit dokumen, dan selalu memiliki ponsel paling
populer yang tersedia. Tim transformasi BSS kemudian mengembangkan persyaratan proses teknis dan
bisnis berdasarkan daftar 10 Besar ini dan kemudian membandingkan penawaran dari beberapa vendor.

Teknologi : Celcom meminta konsultan Accenture untuk mengelola implementasi dan EMC
untuk teknologi penyimpanan

9-16 Seberapa efektifkah solusi ini? Bagaimana hal itu memengaruhi cara Celcom menjalankan
bisnisnya dan kinerja bisnisnya?

Solusi Ini membantu penyedia layanan komunikasi seperti mengelola dan mengintegrasikan
interaksi pelanggan di berbagai saluran untuk meningkatkan dukungan pelanggan, mengurangi waktu
penyelesaian masalah, menyesuaikan pemasaran dengan segmen pasar yang sempit, dan mempercepat
waktu ke pasar untuk produk dan layanan baru.