Case: Customer Relationship Management Helps Celcom Become Number One

Kasus: Manajemen Hubungan Pelanggan Membantu Celcom Menjadi Nomor Satu

Celcom Axiata Berhad (Celcom) adalah perusahaan telekomunikasi seluler tertua di Malaysia
dan juga yang terbesar, dengan reputasi yang tak tertandingi untuk kualitas dan keandalan.
Namun demikian, mempertahankan daya saingnya merupakan perjuangan. Pada tahun 2006
Celcom turun ke posisi ketiga di antara penyedia layanan seluler Malaysia. Sejak itu,
manajemen bekerja dengan giat untuk membalikkan perusahaan, dan Celcom telah
mendapatkan kembali posisi teratas di pasarnya. Perputaran ini membutuhkan teknologi baru
dan proses bisnis untuk mengelola pengalaman pelanggan.

Untuk menjadi nomor satu di pasar Malaysia lagi, manajemen senior Celcom tahu bahwa
perusahaan harus membangun jaringan yang lebih baik dan pasar yang lebih agresif. Tetapi
kunci kesuksesan yang sebenarnya terletak pada peningkatan pengalaman pelanggan.
Menurut Suresh Sidhu, chief corporate officer dan operasional Celcom, akan selalu ada
pesaing yang dapat mengalahkan Anda pada harga atau bahkan mengalahkan Anda. Tetapi
jauh lebih sulit bagi pesaing untuk mengacaukan hubungan yang kuat dan positif dengan
pelanggan. Celcom percaya itu adalah pembeda terbaik pasar.

Pasar telekomunikasi Malaysia cukup matang, dengan beberapa peluang untuk memperoleh
pelanggan baru. Retensi pelanggan sangat penting, seperti memikat pelanggan dari pesaing.
Basis pelanggan di Malaysia berjumlah 14 juta adalah besar dan beragam, yang
membutuhkan berbagai pendekatan untuk berinteraksi dengan mereka. Pelanggan yang lebih
tua lebih suka layanan langsung dari dealer Celcom atau outlet ritel, sementara pengguna kota
yang lebih muda lebih suka berbisnis online. Semua menginginkan layanan seluler yang
andal.

Celcom dibebani dengan arsitektur teknologi informasi yang dibungkam dan proses bisnis
yang tidak dapat memberikan pandangan lengkap pelanggan. Misalnya, data pelanggan dari
satu sistem seperti penagihan tidak mudah tersedia untuk sistem lain seperti inventaris. Ini
adalah masalah umum bagi penyedia seluler karena operator secara tradisional menghitung
pelanggan dengan melihat ID SIM (modul identitas pelanggan di ponsel). Namun, banyak
pelanggan memiliki beberapa perangkat dan SIM untuk keperluan pribadi dan pekerjaan.
Celcom membutuhkan sistem yang dapat mengidentifikasi dan melayani setiap pelanggan
daripada SIM orang itu. Jika tidak, perwakilan layanan Celcom akan menyia-nyiakan waktu
perusahaan dan pelanggan yang berharga dengan memahami beberapa ID SIM pelanggan
yang tersebar di berbagai catatan dalam sistem. Perusahaan ingin dapat melihat pelanggan
sebagai orang tertentu, bukan SIM atau nomor.

Solusi Celcom melibatkan perubahan pada teknologi, proses, dan orang-orang perusahaan.
Pada intinya adalah sistem dukungan bisnis berbasis Oracle (BSS) yang mengkonsolidasikan
catatan pelanggan, manajemen persediaan terpusat, dan mempercepat proses bisnis. Sistem
ini menggabungkan informasi pelanggan menjadi satu tampilan pelanggan untuk
meningkatkan layanan pelanggan di seluruh saluran online, pusat panggilan, dan ritel.
Implementasi Oracle mencakup situs portal pelanggan baru dan toko ritel serta sistem call
center Oracle Siebel dan manajemen inventori Oracle serta aplikasi Komunikasi dan Layanan
Manajemen.

Tim proyek BSS meminta sekitar 700 karyawan Celcom dalam layanan pelanggan, ritel,
pemasaran, dan divisi lainnya untuk membuat daftar 10 pengalaman teratas yang diinginkan
pengguna dan dealer, seperti aktivasi cepat, lebih sedikit dokumen, dan selalu memiliki
ponsel paling populer yang tersedia. Tim transformasi BSS kemudian mengembangkan
persyaratan proses teknis dan bisnis berdasarkan 10 daftar teratas ini dan membandingkan
penawaran dari beberapa vendor.

Celcom memilih Oracle sebagai penyedia teknologi utama untuk sistem manajemen
pengalaman pelanggan yang baru. Perusahaan menginginkan seperangkat alat manajemen
hubungan pelanggan (CRM) paling lengkap yang akan mendukung upaya pemasaran
multichannel dan lintas saluran. Oracle tampaknya paling cocok dan memiliki fungsi
terbanyak yang dibangun tanpa memerlukan modifikasi tambahan.

Rencana transformasi Celcom mensyaratkan mempertahankan beberapa sistem Celcom yang

ada, dan tim Celcom menyukai modularitas dan interoperabilitas Oracle Communications
serta kemampuan lintas salurannya. Oracle Communications adalah rangkaian produk lintas-
saluran yang menyediakan berbagai layanan, termasuk data broadband, data nirkabel, dan
layanan suara seluler. Ini membantu penyedia layanan komunikasi seperti Celcom mengelola
dan mengintegrasikan interaksi pelanggan di berbagai saluran untuk meningkatkan dukungan
pelanggan, mengurangi waktu penyelesaian masalah, menyesuaikan pemasaran dengan
segmen pasar yang sempit, dan mempercepat waktu ke pasar untuk produk dan layanan baru.
Celcom memahami pentingnya pengalaman pelanggan lintas saluran dan ingin membuat ini
membedakan perusahaan di antara para pesaingnya. Solusi sistem Celcom memungkinkan
interaksi pelanggan melintasi toko ritel, toko online, pusat panggilan, dan saluran mitra /
dealer secara mulus.

BSS menyediakan catatan pelanggan tunggal, terlepas dari berapa banyak layanan (seluler,
darat, dan data) dan perangkat yang dibeli oleh pelanggan; itu diisi dengan data dari berbagai
titik kontak. Dengan mengonsolidasikan data pelanggan ke dalam catatan pelanggan yang
terpadu, Celcom dapat menawarkan penawaran promosi yang disesuaikan secara waktu nyata
yang sesuai dengan riwayat individu pelanggan. Pandangan holistik Celcom tentang
pelanggan termasuk hubungan keluarga, yang memiliki arti khusus ketika pemasaran di Asia.
Perusahaan ini dapat melihat setiap aspek layanan yang digunakan setiap pelanggan, yang
membuat pemasaran silang dan penjualan lebih efisien.

Celcom menyelesaikan implementasi BSS hanya dalam 18 bulan, menggantikan 17 sistem

terpisah dengan satu sistem Oracle tujuh modul. Pejabat Celcom secara eksplisit mencoba
membuat karyawan diinvestasikan dalam sistem baru untuk memastikannya selaras dengan
bisnis. Perusahaan meminta direktur proyek dari departemen bisnis dan TI. Perwakilan dari
penjualan dan pemasaran mengetuai komite pemilihan teknologi untuk memastikan bahwa
orang-orang di luar IT membuat kasus untuk proyek. Manajemen puncak, termasuk kepala
departemen penjualan dan pemasaran dan CEO Celcom, adalah bagian dari komite pengarah
untuk manajemen pengalaman pelanggan yang bertemu setiap dua minggu.
Sistem terintegrasi Celcom memungkinkan perwakilan call center untuk merespons
pertanyaan pelanggan dengan lebih cepat. Di masa lalu, agen pelanggan perlu beralih antara
dua hingga lima layar untuk melakukan pekerjaan mereka. Sekarang mereka bekerja hanya
dengan satu layar, yang meningkatkan efisiensi. Menggunakan layar lebih sedikit memotong
waktu penanganan panggilan rata-rata sebesar 15 hingga 20 persen. BSS termasuk aplikasi
berbasis tablet baru untuk dealer Celcom yang membuat penandatanganan pelanggan untuk
ponsel baru benar-benar tanpa kertas. Waktu aktivasi telepon baru telah dipotong dari dua
jam menjadi dua menit. Lebih sedikit aktivasi membutuhkan tindak lanjut manual. Dealer dan
pelanggan Celcom lebih bahagia.

Inventarisasi ponsel di fasilitas Celcom dan toko dealer sekarang terpusat dan dikelola
menggunakan BSS. Dealer dapat melihat stok apa yang dimiliki Celcom, dan manajer
inventaris Celcom dapat memantau stok di rak-rak dealer. Kontrol inventaris yang lebih
terperinci membantu Celcom memindahkan lebih banyak produk karena Celcom dapat
mengirimkan unit penjualan cepat ke dealer sebelum terjadi kekurangan atau membuat
pemasar menargetkan promosi di wilayah tempat perusahaan ingin memindahkan produk
tertentu. Ini tidak mungkin terjadi sebelumnya. Tenaga penjualan mulai menggunakan data
besar yang dikumpulkan di BSS untuk mengelola penjualan dengan lebih baik berdasarkan
wilayah.

Celcom sekarang jauh lebih dekat untuk mencapai visi mereknya: menyenangkan pelanggan
dan melampaui harapan mereka.

PERTANYAAN STUDI KASUS

9-13 Apa masalah yang diuraikan Celcom dalam kasus ini? Apa faktor manajemen,
organisasi, dan teknologi yang berkontribusi terhadap masalah ini?

9-14 Apa strategi bisnis Celcom, dan apa peran manajemen hubungan pelanggan dalam
strategi itu?

9-15 Jelaskan solusi Celcom untuk masalahnya. Masalah manajemen, organisasi, dan
teknologi apa yang harus diatasi oleh solusi?

9-16 Seberapa efektifkah solusi ini? Bagaimana hal itu memengaruhi cara Celcom
menjalankan bisnisnya dan kinerja bisnisnya?