MODUL PERKULIAHAN

Strategi
Pemasaran
Modul 4
Strategi Mengenal Pelanggan dan Pasar

Fakultas Program Studi Tatap Muka Kode MK Disusun Oleh

FBM Manajemen S1 Sri Astuti Pratminingsih, S.E.,M.A., P.hD

04
Abstract Kompetensi
Bab ini membahas mengenai tentang Mahasiswa memiliki kemampuan
pentingnya peingideraan atau dalam memahami konsumen
pengamatan tentang lingkungan (consumen), pasar (market), dan
pemasaran, dan elemen-elemen yang pesaing (competitor).
ada dalam penginderaan pemasaran
 Modul 4.
Strategi Mengenal Pelanggan dan Pasar

Pendahuluan
Perusahaan yang berorientasi pada pasar (market-oriented) menunjukkan
keunggulan dalam memahami konsumen (konsumen), pasar (market), dan pesaing
(kompetitor). Perusahaan market-oriented menunjukkan kemampuan yang inovatif dalam
mengumpulkan, menafsirkan, dan menggunakan informasi untuk memandu bisnis mereka
dalam strategi pemasaran dan untuk mencapai keunggulan yang kompetitif. Meneliti tentang
pasar utamanya adalah menafsirkan informasi daripada menemukan informasi. Penelitian
menunjukkan bahwa eksekutif yang akurat adalah yang memahami dan selalau belajar
tentang lingkungan yang kompetitif bukan pada keterampilan cara mereka menafsirkan dan
memahami informasi tentang lingkungan mereka.
Modul ini akan membahas tentang pentingnya peingideraan atau pengamatan
tentang lingkungan pemasaran, dan elemen-elemen yang ada dalam penginderaan
pemasaran

Penginderaan Pasar (Market Sensing)

Perusahaan market-driven dicirikan oleh kemampuan mereka untuk merasakan dan

merespon kejadian dan kecenderungan di pasar mereka. Penginderaan pasar adalah
kemampuan kunci dari organisasi market-driven, yang berkaitan dengan kemampuan
organisasi untuk terus belajar tentang pasar mereka, dan bertindak sebagai pendahuluan
untuk orientasi pasar.Ada beberapa pendekatan yang digunakan oleh perusahaan market-
driven untuk  memahami peluang dan ancaman dalam pasar mereka, dan prediksi
bagaimana konsumen akan bereaksi terhadap perubahan strategi pemasaran. Antara lain:
1. Proses membangun keterbukaan: organisasi market-driven menunjukkan
keterbukaan untuk belajar berubah, untuk menghindari kepuasan diri sendiri.
2. Menganalisis aksi kompetitor: perhatian yang detail pada taktik lawan dan
strategi untuk mengembangkan pemahaman rencana dan kemampuan mereka.
3. Mendengarkan karyawan front-line: memotivasi staf yang sedang dalam kontrak
dengan konsumen dalam membangun perubahan pemahaman peluang baru dan
ancaman.
4. Mencarikebutuhan konsumen yang belum terlihat : mencari kebutuhan yang
tidak terlihat melalui dialog, observasi dan pertemuan dengan konsumen.

‘20 Global Marketing Biro Akademik dan Pembelajaran

2 Sri Astuti Pratminingsih S.E .,M.A., P.hD http://www.widyatama.ac.id
 5. Membaca keadaan sekeliling pasar
6. Aktif mencari peluang baru dalam pasar

Dalam mempelajari pasar dan lingkungannya banyak hal yang perlu dipelajari oleh
perusahaan, antara lain adalah : keunggulan bersaing, kondisi pasar dan pesaing. Dalam
mempelajari pasar ini persahaan harus melakukannya dengan objektif, informasi yang
diperoleh didistribusikan kepada semua pihak yang ada di perusahaan agar dapat
menciptakan sinergi, interpretasi data dan informasi dilakukan dengan saling pengertian dan
data disimpan ditempat yang dapat di akses oleh orang-orang yang memerlukannya.
Berbagai informasi yang dibutuhkan perusahaan dalam mempelajari lingkungan
pasar dikelola dalam suatu sistem informasi yang disebut dengan sistem informasi
pemasaran. Menurut Kotler (2018) Sistem informasi pemasaran terdiri atas orang,
peralatan, dan prosedur yang ditujukan untuk mengumpulkan,
m e n g a n a l i s a , d a n m e m b a g i - b a g i k a n a p a - a p a y a n g dibutuhkan, secara tepat
waktu dan informasi akurat yang digunakan untuk pengambilan keputusan bagi manajemen
pemasaran.

Riset Pemasaran
  Salah satu metode yang dapat digunakan untuk mengenal pasar dan
pelanggan dengan baik adalah melalui riset pemasaran. Istilah riset pemasaran
(marketing research) mengacu pada pengumpulan analisis, dan penyajian informasi
yang berkaitan dengan masalah yang dirumuskan dengan baik. Focus dari riset
pemasaran adalah masalah atau proyek khusus dengan suatu awal dan akhir. Dalam
praktik ,istilah riset pasar (market research)seringkali digunakan secara bertukaran.
Riset pemasaran secara konseptual berbeda dengan riset pasar. Riset pasar ruang
lingkupnya lebih sempit,karena riset ini menekankan pada informasi konsumen yang
ada sekarang dan yang potensial – siapa mereka, mengapa mereka membeli suatu
produk atau jasa dan dimana mereka membelinya.    

Sumber Informasi
Dalam mencari informasi pemasaran terdapat dua sumber yang dapat digunakan oleh
perusahaan yaitu:

1. Sumber internal.

Pelasksana riset pemasaran internal adalah departemen riset pemasaran yang ada di dalam
suatu perusahaan. Biasanya perusahaan yang besar memiliki departemen riset pemasaran

‘20 Global Marketing Biro Akademik dan Pembelajaran

3 Sri Astuti Pratminingsih S.E .,M.A., P.hD http://www.widyatama.ac.id
sendiri. Departemen ini bertugas untuk melaksanakan riset pemasaran secara berkala.
Pemasok internal adalah departemen atau fungsi riset pemasaran yang terletak di dalam
perusahaan. Banyak perusahaan, terutama perusahaan besar, memiliki departemen riset
pemasaran internal. Tempat departemen riset pemasaran dalam struktur organisasi dapat
sangat bervariasi. Di satu sisi, fungsi riset mungkin terpusat dan terletak di kantor pusat
perusahaan, memungkinkan pengembangan berbagai keterampilan dan keahlian untuk
dibangun dalam sebuah tim. Di sisi lain adalah struktur desentralisasi di mana fungsi riset
pemasaran diatur sepanjang garis divisi, memungkinkan keahlian khusus dan terfokus untuk
dikembangkan tetapi tanpa luasnya pengalaman yang mungkin terletak pada tim terpusat.

2. Sumber external

Pelaksana riset pemasaran external adalah perusahaan yang disewa untuk melakukan riset
pemasaran. Saat ini perusahaan yang bergerak dibidang penyedia data riset pemasaran
mulai berkembang dengan pesat, perusahaan ini dapat berskala nasional maupun
internasional. Salah satu contoh perusahaan periset pemasaran yaitu AC Nielsen.Co.Dalam
memberikan jasa riset pemasaran perusahaan dapat menawarkan jasa riset pemasaran
secara penuh maupun jasa riset pemasaran terbatas.
 Pemasok layanan penuh menawarkan seluruh rangkaian layanan riset pemasaran,
misalnya mendefinisikan masalah, mengembangkan desain penelitian, melakukan
kelompok fokus wawancara, merancang kuesioner, pengambilan sampel,
mengumpulkan, menganalisis dan menginterpretasikan data, dan menyajikan
laporan. Mereka mungkin juga membahas implikasi pemasaran dari informasi yang
mereka sajikan. Layanan yang diberikan oleh pemasok ini bisa lebih jauh dipecah
menjadi layanan sindikasi, layanan standar dan layanan yang disesuaikan
 Layanan sindikasi mengumpulkan informasi yang mereka berikan kepada
pelanggan. Survei, panel buku harian, pemindai, dan audit adalah sarana utama
pengumpulan data ini.
 Layanan standar adalah studi penelitian yang dilakukan untuk klien yang berbeda
tetapi dalam acara standar. Misalnya, prosedur untuk mengukur efektivitas
periklanan memiliki
telah distandarisasi sehingga hasilnya dapat dibandingkan lintas studi dan evaluatif
norma dapat ditetapkan.
 Layanan yang disesuaikan menawarkan berbagai layanan riset pemasaran secara
khusus dirancang untuk memenuhi kebutuhan khusus klien. Setiap proyek riset
pemasaran diperlakukan secara unik.

‘20 Global Marketing Biro Akademik dan Pembelajaran

4 Sri Astuti Pratminingsih S.E .,M.A., P.hD http://www.widyatama.ac.id
  Layanan Internet menawarkan kombinasi atau variasi data sekunder dan kecerdasan
pengumpulan, survei atau wawancara kualitatif, dan analisis dan publikasi
temuan penelitian, semuanya melalui Internet.
 Pemasok layanan terbatas mengkhususkan diri dalam satu atau beberapa fase riset
pemasaran. Layanan yang ditawarkan oleh pemasok tersebut diklasifikasikan
sebagai layanan lapangan, pengkodean dan entri data, layanan analitik, analisis
data, dan produk bermerek.

Menyeleksi Penyedia Jasa Riset

Suatu perusahaan yang tidak dapat melaksanakanriset pemasaran secara mandiri
dalam memenuhi kebutuhan riset tentu membutuhkan perusahaan penyedia jasa
riset.Prusahan pertaa-tama harus mengkompilasi sejumlah prospectus perusahaan jasa
riset dari berbagai sumber, misalnya trade publications, professional directories, dan word of
mouth.

‘20 Global Marketing Biro Akademik dan Pembelajaran

5 Sri Astuti Pratminingsih S.E .,M.A., P.hD http://www.widyatama.ac.id
 Setelah memiliki berbagai perusahaan penyedia riset, selanjutnya perusahaan akan
mengembangkan kriteria yang akan digunakan untuk memilih perusahaan penyedia riset
yang sesuai dengan kebutuhsn prusahaan. Dalan membuat kriteria untuk memilih penyedia
jasa riset, perusahaan perlu mempertimbangkan beberapa hal anatara lain:
 Bagaimana reputasi perusahaan penyedia jasa riset tersebut
 apakah mereka selalu menyelesaikan proyek penelitian tepat waktu.
 Apakah mereka mempertahankan standar etika dalam melaksanakan
penelitian
 Apakah hasil riset mereka bermutu?
 Seberapa luas pengalaman mereka dalam riset
 Apakah para staf peneliti dan non peneliti nya ahli dalam bidangnya.
 Apakah prnah melaksanakan proyek yang sama?
 Apakah mereka memliki sertifikasi yang dibutuhkan oleh asosiasi riset
pemasaran?
Perusahaan dapat melakukan tender yang kompetitif untuk menyeleksi penyedia jasa riset.
Perusahaan juga dapat meminta bagi penyedia jasa riset untuk mengajukan proposal
penelitiaanya, informs- informasi perusahaan penyedia jasa riset,

Proses Riset Pemasaran

Dalam suatu riset pemasaran seorang peneliti akan melakukan bebarapa tahapan
agar riset yang dilakukannya dapat memberikan hasil yang optimal. Langkah-langkah
tersebut adalah:

1. Identifikasi dan Formulasi Problem/Peluang

Proses riset dimulai dengan menyadari adanya problem pemasaran atau peluang. Ketika
perubahan terjadi pada lingkungan eksternal perusahaan, manajer pemasaran dihadapkan
pada suatu pertanyaan” Apakah kami perlu mengubah bauran pemasaran yang sekarang?,
dan jika Ya, ”Bagaimana?” Riset pemasaran dapat dapat digunakan untuk mengevaluasi
alternatif produk, harga, promosi dan distribusi.Jadi langkah awal yang perlu dilakukan
manajer pemasaran adalah mengidentifikasi problem atau peluang yang dihadapinya.
Problem riset pemasaran berorientasi pada informasi. Di dalamnya meliputi informasi apa
yang dibutuhkan, dan bagaimana mendapatkan informasi tersebut dengan cara yang efektif
dan efisien.Setelah problem atau peluang diketahui maka langkah selanjutnya adalah
bekerja sama dengan peneliti untuk secara jelas menetapkan problem keputusan
manajemen yang gejalanya telah terlihat dan mendefinisikan problem secara tepat. Langkah
ini merupakan langkah yang sangat kritis. Untuk mendefinisikan problem seorang peneliti

‘20 Global Marketing Biro Akademik dan Pembelajaran

6 Sri Astuti Pratminingsih S.E .,M.A., P.hD http://www.widyatama.ac.id
dapat mencari jawaban atas pertanyaan: 1) mengapa informasi tersebut dibutuhkan; 2)
Apakah informasi tersebut telah tersedia?; 3) Dapatkah permasalahan tersebut
dijawab/diselesaikan?

2. Membuat Desain Riset

Desain riset adalah rencana yang akan dilakukan untuk menjawab tujuan riset atau
hipotesis. Pada dasarnya, periset membuat struktur kerangka kerja guna menjawab
problem/peluang riset spesifik. Dalam desain riset peneliti menentukan metode riset yang
akan digunakan antara lain:
 Riset Deskriptif
Riset ini dilakukan untuk menjawab pertanyaan mengenai siapa, apa, kapan,
dimana dan bagaimana. Hal yang implicit dalam riset deskriptif adalah bahwa
kenyataannya manager sudah mengetahui atau mengerti hubungan yang
terjadi dalam area problem. Jadi riset ini dilakukan untuk mencari berbagai
macam informasi yang berhubungan dengan fakta atau kenyataan yang ada,
menganalisa fakta tersebut dan selanjutnya membuat kesimpulan yang dapat
digunakan sebagai masukkan untuk pengambilan keputusan manajemen.
 Riset Kausal
Dalam riset kausal, periset meneliti apakah satu variabel menyebabkan atau
menentukan nilai variabel lainnya. Secara simpel, variabel adalah simbol atau
konsep yang memiliki nilai. Dalam riset ini biasanya terdapat dua vaiabel
yaitu variable terikat dan variable bebas. Variabel terikat (dependen) adalah
variabel yang diharapkan dapat diprediksi atau dijelaskan sedangkan variabel
bebas adalah variabel yang dapat dimanipulasi, diubah atau dimodifikasi
oleh periset pasar sampai tingkat tertentu. Dalam riset kausal ada bebarapa
kriteria yang harus dipenuhi yaitu: 1). Urutan temporal (temporal sequence)
adalah urutan peristiwa kausal yang tepat. 2). Variasi concomitant
(concomitant variation) adalah suatu tingkatan dimana dampak yang
diasumsikan sebelumnya dan dampak penyebab yang diasumsikan
sebelumnya terjadi atau mengalami variasi yang bersamaan. Mengenali
adanya asosiasi palsu. Ini berarti bahwa ada kemungkinan variabel lain
menjadi penyebab perubahan variabel terikat.

‘20 Global Marketing Biro Akademik dan Pembelajaran

7 Sri Astuti Pratminingsih S.E .,M.A., P.hD http://www.widyatama.ac.id
 3. Memilih Metode Riset Dasar
Langkah selanjutnya yang harus dilakukan oleh periset adalah menentukan cara untuk
mengumpulkan data. Cara yang dapat digunakan oleh peneliti antara lain:
 Survey. Survey adalah pengumpulan data secara langsung yang melibatkan
pewawancara (kecuali survey melalui surat) yang berinteraksi dengan
responden untuk memperoleh fakta, opini, dan sikap. Kuesioner digunakan
untuk menjalankan pendekatan pengumpulan data, yang teratur dan
terstruktur. Wawancara tatap muka dapat terlaksana di rumah responden,
mal atau tempat lainnya.
 Observasi. Riset observasi adalah riset yang memantau tindakan responden
tanpa berinteraksi langsung. Bentuk riset observasi yang tercepat
perkembangannya melibatkan penggunaan pemindai di terminal keluar, yang
dapat mengidenfifikasi bar code untuk mengdentifikasi barang yang dibeli.
 Experimen. Riset experimen adalah riset yang dilakukan untuk mengukur
kausalitas dimana satu atau lebih variable diubah oleh periset sambil
mengamati dampak dari perubahan itu terhadap variabel lainnya.

4. Memilih Prosedur Sampling

Langkah berikutnya yang dilakukan oleh periset adalah mengidentifikasi populasi yang
menjadi objek penelitiannya. Populasi adalah keseluruhan orang, atau objek yang opini,
perilakunya, preferensinya, sikapnya dan lain sebagainya akan menghasilkan informasi
untuk menjawab problem riset. Karena jumlah populasi kadang kala sangat besar dan
adanya keterbatasan sumber daya maka peneliti tidak dapat meneliti populasi. Untuk ini
maka akan diambil sebagian dari populasi saja (sampel). Dalam menentukan jumlah sampel
yang akan diambil, periset dapat mengguna sampel probabilistik atau non probabilistik. Ciri
sampel probabilistik adalah bahwa setiap elemen dalam populasi memiliki probabilitas
tertentu dan bukan nol untuk dipilih. Sedangkan sampel non probabilistik meliputi yang tidak
dapat dikatagorikan sebagai sampel probabilistik. Secara spesifik, ini sedikit atau sama
sekali tidak ada upaya yang dilakukan untuk menjamin sampel tersebut cukup representatif
dalam mewakili populasi.

5. Mengumpulkan data
Pengumpulan data seringkali dilakukan oleh jasa riset pemasaran lapangan. Perusahaan
jasa lapangan sudah banyak yang berspesialisai dalam mengumpulkan data . Misalnya
wawancara melalui telpon, wawancara tatap muka ataupun kuesioner. Selain itu
pengumpulan data juga dapat dilakukan sendiri oleh periset. Data yang dikumpulkan dalam
riset pemasaran dapat berupa data primer maupun data sekunder. Data primer adalah data
‘20 Global Marketing Biro Akademik dan Pembelajaran
8 Sri Astuti Pratminingsih S.E .,M.A., P.hD http://www.widyatama.ac.id
yang dikumpulkan melalui survey dan data tersebut belum pernah ada. Sedangkan data
sekunder adalah data-data yang sudah dipublikasi dabn data yang dikumpulkan oleh peneliti
lain.

6. Menganalisis Data
Setelah data dikumpulkan, langkah berikutnya adalah analisis data. Tujuan analisa data
adalah untuk menginterpretasikan dan menarik kesimpulan dari sejumlah data yang telah
dikumpulkan. Periset pemasaran, mula-mula dapat menggunakan teknik analisa frekuensi
sederhana dan diakhiri dengan teknik multivarian yang kompleks.

7. Mempersiapkan dan menulis laporan

Langkah terakhir yang dilakukan seorang periset pemasaran adalah mempersiapkan outline
untuk membuat laporan hasil penelitiannya. Dalam laporan ini dijelaskan bagaimana proses
penelitian dilakukan mulai dari menentukan tujuan penelitian, pengumpulan data, analisa
data, kesimpulan dan rekomendasi yang diberikan untuk memecahkan masalah yang
dihadapi.Selain itu periset biasanya diminta untuk mempresentasikan hasil penelitiannya di
depan para pengambil keputusan. Untuk itu maka seorang periset perlu mempersiapkan
laporan dan presentasinya dengan sebaik mungkin.

8. Menindak lanjuti
Setelah perusahaan mengeluarkan sejumlah tenaga dan uang dalam jumlah yang cukup
besar untuk melaksanakan riset dan menyiapkan laporan, adalah penting bahwa temuan ini
dimanfaatkan. Manajemen sebaiknya mengklarifikasi apakah rekomendasi akan diikuti dan
apa alasannya demikian juga bila rekomendasi ditolak maka manajemen harus memberi
penjelasan. Salah satu untuk menyakinkan bahwa riset akan digunakan adalah dengan
meminimalkan konflik antara departemen riset pemasaran dengan departemen lainnya.
Sebelum suatu riset dilakukan seharusnya ada permintaan resmi akan kebutuhan
riset pemasaran. Adalah sangat penting bagi pihak-pihak yang membutuhkan informasi
untuk melakukan permintaan secara resmi dan mengapa informasi tersebut dibutuhkan. Jika
hal ini tidak dilakukan maka pihak otoritas akan sulit memberi izin diadakannya
riset.Komponen dalam suatu permintaan riset antara lain terdiri dari:
1. Tindakan: Pengambil keputusan harus menjelaskan tindakan yang akan diambil
berdasarkan hasil riset. Hal ini akan membantu pengambil keputusan untuk fokus
pada informasi yang akan diteliti.
2. Asal-usul: Ini adalah pernyataan tentang kejadian yang melatarbelakangi kebutuhan
akan informasi. Komponen ini akan membantu periset memahami masalah
keputusan manajemen dengan baik.

‘20 Global Marketing Biro Akademik dan Pembelajaran

9 Sri Astuti Pratminingsih S.E .,M.A., P.hD http://www.widyatama.ac.id
 3. Informasi: Pengambil keputusan harus membuat daftar pertanyaan yang perlu
dijawab untuk mengambil tindakan.
4. Penggunaan: Bagian ini menjelaskan bagaimaan setiap bagian informasi akan
digunakan untuk membantu membuat keputusan yang sebenarnya.
5. Sasaran dan sub kelompok: Hal ini untuk menggambarkan dari siapa informasi harus
dikumpulkan untuk menjawab problem riset.
6. Logistik: Batasan waktu dan anggaran selalu mempengaruhi teknik riset yang dipilih
untuk sebuah proyek. Karena alasan ini, perkiraan jumlah uang yang dibutuhkan dan
jumlah waktu yang

Sistem Informasi Pemasaran

Sistem Informasi Pemasaran berarti pengumpulan, analisis, klasifikasi, menyimpan
(storing), mendapatkan kembali (retrieving) dan melaporkan data-data yang relevan
menggenai pelanggan, pasar, saluran (chanel), penjual dan pesaing. Dalam suatu
perusahaan seharusnya juga mencakup aspek-aspek penting lingkungan eksternal
perusahaan, misalnya seperti regulasi pemerintah, merger, akuisisi dan aliansi.

Komponen Sistem Informasi Pemasaran

Setiap perusahaan harus mengelola dan mendistribusikan aliran sistem informasi
berkelanjutan bagi manajer pemasarannya. Menurut Kotler (2018) Sistem informasi
pemasaran (Marketing Information System) terdiri dari orang-orang, peralatan dan
prosedur untuk mengumpulkan, memilah, menganalisis, mengevaluasi dan
mendistribusikan informasi yang dibutuhkan tepat waktu dan akurat bagi pengambil
keputusan pemasaran. Sedang Menurut Cravens (2013) sistem informasi pemasaran
memberikan suatu mekanisme dalam mengintegrasikan semua sumber informasi
pemasaran dan juga intelijen pemasaran.

Komponen Sistem Informasi Pemasaran

Suatu sistem informasi pemasaran sebagaimana telah didiskusikan merupakan sistem
yang terdiri dari berbagai element sub-sistem sehingga membentuk suatu kesatuan
yang berfungsi untuk menyediakan berbagai informasi pemasaran yang dapat
digunakan oleh manajemen untuk dasar mengambil keputusan. Suatu sistem informasi
pemasaran reediri dari:

1. Siklus pesanan sampai pembayaran

Sistem pencatatan internal adalah siklus pesanan sampai pembayaran. Perwakilan
penjualan, penyalur dan pelanggan mengirimkan pesanan ke perusahaan. Departemen
‘20 Global Marketing Biro Akademik dan Pembelajaran
10 Sri Astuti Pratminingsih S.E .,M.A., P.hD http://www.widyatama.ac.id
penjualan menyiapkan tagihan, mengirimkan salinannya ke berbagai departemen dan
memesan ulang barang-barang yang habis. Barang-barang yang dikirimkan menghasilkan
dokumen pengiriman dan penagihan yang dikirimkan ke berbagai departemen.
2. Sistem Informasi Penjualan.
Manajer pemasaran memerlukan laporan yang tepat waktu dan akurat tentang penjualan
yang terkini. Sebagai contoh raksasa Wall Mart mengoperasikan gudang data penjualan dan
persediaan yang menyimpan data semua barang untuk setiap pelanggan, setiap toko, setiap
hari dan Wall Mart selalu memperbarui setiap jam.
3. Database, Gudang Data dan Penggalian Data
Perusahaan mengelola informasi mereka dalam database-database pelanggan, database
produk, database wiraniaga dan kemudian menggabungkan data dari berbagai database.
Misalnya database pelanggan berisi semua nama pelanggan, alamat, transaksi masa lalu
dan data demografis dan psikografis (minat, pendapat dan sikap). Perusahaan menyimpan
data-data (datawarehousing) dan membuatnya mudah diakses oleh pengmbil keputusan.
4. Sistem Intelijen Pemasaran
Sistem catatan internal memberikan data hasil, sedangkan sistem intelijen pemasaran
memberikan data saat ini (happenings). Sistem intelijen pemasaran (marketing intelligence
system) adalah kumpulan prosedur dan sumber daya yang digunakan manajer untuk
mendapatkan informasi harian tentang berbagai perkembangan dalam lingkungan
pemasaran.Sebuah perusahaan dapat mengambil beberapa langkah untuk meningkatkan
kualitas intelijen pemasarannya dengan cara :-Melatih dan memotivasi tenaga penjualan
untuk menemukan dan melaporkan perkembangan baru.-Memotivasi distributor,pengecer,
dan perantara lain untuk menyampaikan intelijen yang penting.-Membentuk jaringan
eksternal.-Membentuk panel penasihat pelanggan-Memanfaatkan sumber data pemerintah-
Membeli informasi dari pemasok luar-Menggunakan sistem umpan balik pelanggan online
untuk mengumpulkan intelijen kompetisi.

Marketing Intelligence And Knowledge Management

Dalam mengamati kondisi pasar yang sangat dinamis, perusahaan tidak dapat hanya
mengandalkan dari sumber internal dan riset pemasaran. Perusahaan juga memerlukan
berbagai cara untuk mendapat data atau informasi yang lebih banyak sehingga keputusan
manajemen akan lebih optimal. Salah satu cara untk mendapatkan informasi adalah melalui
intelijen pemasara. Menurut Cravens (2013) marketing intelligence adalah sebuah strategi
yang dapat dilakukan oleh semua perusahaan untuk memperoleh informasi dengan
pengumpulan data dan analisis pasar yang sesuai dengan keadaan pasar saat ini. Dimana
informasi yang diperoleh dalam marketing intelligence ini akan diolah dalam sistem informasi

‘20 Global Marketing Biro Akademik dan Pembelajaran

11 Sri Astuti Pratminingsih S.E .,M.A., P.hD http://www.widyatama.ac.id
marketing. Dalam bisnisnya marketing intelligence merupakan pekerjaan yang tidak
melanggar hukum, pekerjaan yang tidak mencuri data dari perusahaan lain atau mencuri
data-data ilegal untuk mendapatkan informasi dan informasi yang dalam marketing
intelligence adalah bersifat rahasia.
Suatu perusahaan dapat melakukan beberapa hal untuk meningkatkan kualitas
intelijen pemasarannya. Kegiatan tersebut antara lain:
 Melatih dan memotivasi tenaga penjual untuk mencari berbagai informasi
terbaru mengenai kondisi pasar dan melaporkannya ke perusahaan.
 Memotivasi distributor, pengecer dan perantara lain untuk menyampaikan
intelijen penting kepada perusahaan. Untuk ini perusahaan harus dapat
menjalin hubungan yang baik dengan perantara.
 Membentuk jaringan external. Perusahaan dapat mengembangkan hubungan
yang baik dengan berbagai pihak di luar perusahaan. Misalnya dengan
mengahdiri pameran, seminar, ikut anggota asosiasi dan lain sebagainya.
 Membentuk panel penasehat perusahaan.Perusahaan dapat membentuk
suatu tim panel yang bertugas untuk memberikan berbagai informasi
pemasaran dan memberi saran kepada perusahaan. Tim panel ini dapat
terdiri dar berbagai unsur yang mewakili pelanggan.
 Membeli informasi dari pemasok luar. Perusahaan dapat membeli berbagai
informasi pemasaran dari penyedia jasa riset pemasaran. Perusahaan riset
ini misalnya A.C. Nielsen. Perusahaan periset biasanya selalu melakukan
penelitian tentang konsumen.

Knowledge Management
Saat ini banyak organisasi yang telah mengakui pentingnya informasi pemasaran
bagi perusahan. Informasi ini harus dikelola dengan baik karena merupakan suatu kekayaan
yang sangat penting, melalui informasi ini perusahaan dapat meningkatkan keunggulan
bersaing melalui penciptaan kesempatan-kesempatan yang baru. Knowledge management
adalah metode yang dipakai suatu organisasi mengidentifikasi, menciptakan, menjelaskan
dan mendistribusikan pengetahuan untuk digunakan dan dipelajari kembali demi
keberhasilan organisasi dalam proses mencapai tujuan. Diharapkan seluruh lapisan dalam
organisasi akan menyerap dengan mudah pengetahuan dan wawasan mengenai bisnis atau
operasi organisasi agar organisasi tersebut mampu berkesinambungan dalam
mempertahankan dan menjalankan prosesnya. Knowledge Management dimana melibatkan
3 faktor utama yaitu people, process dan technology.

‘20 Global Marketing Biro Akademik dan Pembelajaran

12 Sri Astuti Pratminingsih S.E .,M.A., P.hD http://www.widyatama.ac.id
Manfaat Knowledge Management
Untuk mempunyai bisnis yang berkembang dengan baik dalam menghadapi berbagai
macam tantangan, diperlukan pengetahuan oleh perusahaan yang cukup dan luas.
Penerapan Knowledge Management dalam perusahaan dapat menghasilkan beberapa
manfaat, antara lain:
a. Mempercepat akses informasi dan pengetahuan
b. Meningkatkan proses pengambilan keputusan
c. Menciptakan inovasi dan perubahan
d. Meningkatkan efisiensi proses bisnis organisasi atau perusahaan

Siklus Knowledge Management

Siklus Knowledge Management memiliki banyak versi dan pendekatan tergantung siapa
penelitinya. Di bawah ini adalah siklus menurut penelitian Max Evans dan Natasha Ali
dalam “Bridging Knowledge Management Life Cycle Theory and Practice”

a. Identifikasi
Tahap melibatkan identifikasi dalam memunculkan aset pengetahuan, contohnya adalah
dokumen fisik maupun elektronik suatu organisasi. Semua bukti baik yang eksplisit maupun
implisit akan dicari tahu melalui analisis dan brainstorming bersama tim untuk menemukan
potensi pengetahuan yang menjadi dasar utama. Seiring dengan pencarian aset
pengetahuan secara efektif, tahap identifikasi selanjutnya akan melibatkan analisis dan
penilaian aset berdasarkan aturan organisasi, budaya, dan kriteria evaluasi tertentu. Sangat
penting untuk menekankan pada kualitas dan relevansi pada tahapan awal ini.

b. Pembuatan Pengetahuan (Create)

Permintaan pengetahuan dapat memicu data dan informasi yang diidentifikasi dalam
tahapan sebelumnya dibuat menjadi pengetahuan baru. Pembaharuan pengetahuan ini
dibutuhkan untuk memenuhi sebagian kebutuhan pengetahuan yang tak terpenuhi
sebelumnya. Beberapa organisasi melakukan pembuatan dan penciptaan aset pengetahuan
baru dengan cara pembuatan prototipe, analisis informasi dan alur kerja, dan pemetaan
proses. Penciptaan aset pengetahuan baru harus mengikuti prinsip dan panduan yang
sama dengan menganalisis dan menilai pengetahuan sebagaimana diuraikan dalam tahap
identifikasi.

c. Menyimpan (Store)
Setelah pengetahuan telah dianggap berharga bagi organisasi, semua pengetahuan akan
disimpan sebagai komponen aktif dalam organisasi. Di luar nilai intrinsiknya, aset

‘20 Global Marketing Biro Akademik dan Pembelajaran

13 Sri Astuti Pratminingsih S.E .,M.A., P.hD http://www.widyatama.ac.id
pengetahuan harus disimpan dengan cara terstruktur yang memungkinkan pengetahuan
untuk dimanipulasi, diambil, dan akhirnya dibagikan secara efisien oleh pihak internal
organisasi secara bertanggung jawab. Perlu diperhatikan juga jangan sampai pengetahuan
ini bocor kepada pihak kompetitor.

d. Membagikan (Share)
Aset pengetahuan diambil dari memori organisasi untuk disebarluaskan dan
dikomunikasikan. Proses sosialisasi ini menjadi krusial karena karyawan biasanya butuh
waktu untuk menyerap dan memproses pengetahuan yang ada. Berbagai bentuk
pengetahuan dapat didorong melalui program pelatihan dan bimbingan dalam lingkungan
pekerjaan. Penting juga untuk memilih saluran pembagian pengetahuan karena berbagai
saluran komunikasi baik langsung maupun tak langsung memiliki kekuatan dan
kelemahannya sendiri. Semakin matang sebuah organisasi, semakin efisien media saluran
komunikasinya dan semakin cepat waktu untuk berbagi pengetahuan. Fase ini juga dapat
dilihat sebagai jembatan penghubung serta aliran hulu ke hilir dalam mempraktikkan
pengetahuan.

e. Menggunakan (Use)
Setelah dibagikan, aset pengetahuan dapat diaktifkan dan diterapkan di seluruh organisasi
untuk memecahkan masalah, membuat keputusan, meningkatkan efisiensi, atau
mempromosikan pemikiran inovatif. Intervensi atau bantuan dari seorang ahli mungkin
diperlukan untuk menerapkan pengetahuan dengan benar dan efisien. Contoh dari
intervensi tersebut adalah mengambil dokumen umum dan membuatnya spesifik untuk
masalah yang perlu dipecahkan, yang disebut sebagai ‘kontekstualisasi pengetahuan’.

f. Pembelajaran (Learn)
Aset pengetahuan yang telah dibagikan dan digunakan dalam fase sebelumnya juga dapat
digunakan sebagai dasar untuk menciptakan aset pengetahuan yang baru dan
menyempurnakan. Penggunaan pengetahuan, khususnya dalam situasi memberikan
pemahaman kontekstual menyebabkan karyawan mendapatkan pengalaman berharga
karena mereka menafsirkan dampak pengetahuan pada lingkungan kerja. Fase ini
melibatkan mengintegrasikan, menghubungkan, menggabungkan, dan menginternalisasi
pengetahuan.Jika aset pengetahuan diketahui nilainya dan manfaatnya berdasarkan analisis
dan kriteria penilaian akan dilanjutkan ke tahap peningkatan dalam siklus untuk
penyempurnaan dan peningkatan Namun jika aset pengetahuan dinilai tidak mencukupi atau
kurang lengkap, organisasi dapat kembali ke fase atau identifikasi pembuatan
pengetahuan.

‘20 Global Marketing Biro Akademik dan Pembelajaran

14 Sri Astuti Pratminingsih S.E .,M.A., P.hD http://www.widyatama.ac.id
 g. Improvisasi (Improve)
Pembelajaran pada fase sebelumnya akan menunjukkan pengetahuan yang mengarah
pada penyempurnaan lebih lanjut dari aset pengetahuan. Aset pengetahuan dikemas
kembali untuk disimpan atau direferensikan sehingga nilainya dapat dimanfaatkan secara
efektif di masa depan. Peningkatan ini adalah titik keputusan untuk aset pengetahuan untuk
diarsipkan, tetap digunakan, atau ditransfer ke luar organisasi untuk digunakan lebih lanjut.

Masalah Etika dalam Pengumpulan informasi

Masalah Etika dalam mengumpulkan dan menggunakan informasi adalah hal yang
sangat penting diperhatikan. Pertanyaan mengenai perilaku etis dan bertanggung jawab
secara sosial semakin penting untuk eksekutif dan organisasi individu. Pertanyaan-
pertanyaan ini dapat berdampak terutama pada pendekatan untuk mengumpulkan informasi
pelanggan, dan penggunaan yang dibuat dari informasi tersebut. Beberapa hal yang perlu
diperhatikan dalam pengumpulan informasi dari pelanggan adalah:

 Invasi Privasi Pelanggan

Peningkatan dramatis dalam penggunaan database telah menimbulkan kekhawatiran
tentang invasi privasi individu. Perusahaan telah menanggapi masalah ini dengan meminta
pelanggan untuk menunjukkan preferensi mereka mengenai milis dan penggunaan informasi
lainnya. Namun, kekhawatiran tentang masalah ini akan terus berlanjut karena kecanggihan
teknologi dan perangkat lunak komunikasi terus berkembang. Pertimbangkan, misalnya,
penggunaan informasi pasien dalam industri obat Pemasaran basis data oleh perusahaan
farmasi dipandu oleh informasi yang diperoleh dari panggilan bebas pulsa, berlangganan
majalah, dan kuesioner farmasi. Informasi ini dapat digunakan untuk memandu program
pemasaran basis data, menargetkan orang-orang dengan masalah kesehatan tertentu
seperti depresi, radang sendi, dan masalah lainnya.

 Hak untuk menolak keikut sertaan dalam suatu riset.

Seorang konsumen atau pelanggan mempunyai hak untuk menolak keikut sertaan dalam
suatu proyek riset yang dilakukan perusahaan. Pemasar atau periset tidak boleh memaksa
pelanggan untuk ikut serta dalam suatu riset. Keikut sertaan pelanggan harus dengan
sukarela.
 Hak atas rahasia pribadi

‘20 Global Marketing Biro Akademik dan Pembelajaran

15 Sri Astuti Pratminingsih S.E .,M.A., P.hD http://www.widyatama.ac.id
Apabila dalam meminta informasi pemasar mengajukan pertanyaan yang bersifat
rahasiaatau pribadi bagi pelanggan maka dia berhak untuk menolak menjawab pertanyaan
tersebut.

Kesimpulan
Mengembangkan dan meningkatkan proses memahami dan mempelajari kondisi
pasar yang berubah dengan cepat merupakan suatu hal yang sangat penting bagi
perusahaan. Perusahaan berusaha untuk mendapatkan berbagai informasi penting yang
berhubungan dengan perilaku konsumen dan pesaing dan lingkungan pemasaran.
Dalam melakukan pencarian informasi pasar, perusahaan dapat melakukan riset
pemasaran dan inteligen pemasaran. Riset pemasaran dapat dilakukan sendiri oleh
perusahaan atau dengan menyewa perusahaan penyedia jasa riset. Perusahan yang akan
menggunakan jasa riset harus memilih perusahan penyedia jasa riset dengan seksama agar
hasil riset yang dialkukan dapat benar-benar bermanfaat dalam pengambilan keputusan
manajemen.
Semua data yang diperoleh disimpan dalam suatu sistem yang disebut dengan
marketing information sistem atau sistem informasi pemasaran. Sistem ini terdiri dari
berbagai elemen yang harus dikelola dengan baik agar selalu memberi data yang terkini dan
dapat diakses oleh semua pihak yang berkepentingan.

‘20 Global Marketing Biro Akademik dan Pembelajaran

16 Sri Astuti Pratminingsih S.E .,M.A., P.hD http://www.widyatama.ac.id