Makalah / studi kasus : Strabucks Corporation (barrier) 

STUDI KASUS : STARUCKS C!R"!RATI!

#

I$  %atar belakan& Starbucks Corporation

Starbucks Corporation pada awalnya hanyalah merupakan perusahaan lokal berupa
kedai kopi di kota Seattle. Dibuka pada tahun 1971 oleh Jerry Baldwin, Ze Sie!el dan
"ordon Bowker. #walnya kedai kopi ini bernama $l "iornale dan dikelola oleh % oran! ini
seba!ai salah satu kedai kopi biasa di kota Seattle. &oward Schult' ber!abun! den!an
perusahaan ini pada
tahun 19(). *ada tahun 19(+, &oward berkunun! ke $talia dan terinspirasi untuk membuat
inoasi terhadap kedai kopinya di Seattle. &oward memutuskan untuk membeli $l "iornale dari
%
 pemilik aslinya dan merubah namanya menadi Starbucks pada 19(7.
Starbucks Ca-e menual kopi, minuman panas berbasis espresso, minuman din!in dan
 panas selain kopi ataupun ariasi campuran antara minuman kopi den!an minuman lainnya baik  
 panas maupun din!in dan makanan rin!an. Dalam *erkemban!annya Starbucks Ca-e u!a
menual merchandise seperti can!kir, mu!, thumbler, toples, dst. Starbucks corporation u!a
mempunyai diisi Starbucks ntertainment yan! memproduksi musik, buku dan -ilm. Di
Starbucks Ca-e u!a tersedia layanan /i0i ba!i pelan!!an yan! in!in berinternet ria sambil
menikmati secan!kir kopi dan makanan rin!an atau sambil menden!arkan CD dari para
pemusik dan artis terkenal.
Berba!ai macam layanan inilah yan! diual oleh Starbucks Ca-e kepada
para
 pelan!!annya, tidak hanya sekedar minuman kopi, tapi sebuah e perience dalam menikmati
minuman kopi, inilah y! disebut den!an 2he Starbucks perience oleh Joseph 3ichelli dalam
 bukunya yan! berudul sama. $nilah sebuah alasan men!apa har!a minuman dan makanan
di Starbucks Ca-e dinilai o erprice ba!i oran! awam yan! bukan pelan!!an Starbucks Ca-e.
4arena yan! diual bukanlah hanya minuman kopi dan makanan rin!an tapi sebuah eperience
dalam menikmati minuman kopi dan makanan rin!an den!an !aya yan! co'y and com-ortable.
&oward memutuskan untuk membuat arin!an Starbucks Ca-e di #S. Seak tahun 19(7
 pula arin!an Starbucks Ca-e dibuka diluar Seattle, yaitu di 5ancouer dan Chica!o. Jarin!an
ini terus berkemban! di #S dan pembukaan !erai6!erai baru be!itu pesat seak 199,
bahkan
 arin!an Starbucks Ca-e be!itu men!!urita di #S den!an total 11,8%8 kedai di #merika
tara. Jarin!an Starbucks Ca-e yan! be!itu men!!urita di #merika tara men!alami saturasi dan
tidak ada pilihan lain ba!i &oward kecuali untuk e pansi keluar #merika. Starbucks Ca-e pertama
kali dibuka diluar #merika di 2okyo pada 199:. *ada akhir 3aret )( Starbucks
Corporation
memiliki total 1:,)): Starbucks Ca-e di 88 ne!ara seba!ai caban!, bukan -ranchise.
 Starbucks Corporation bekera sama den!an perusahaan lokal di ne!ara tuuan yan!
ditunuk resmi oleh Starbucks Corporation *usat di Seattle. Di $ndonesia, Starbucks
Ca-e dikelola oleh *2 3itra #di *erkasa. Starbucks Corporation menutup penualan di )9
sebesar 
SD 9,779,1, den!an umlah saham 78+,1, lembar dan total karyawan
18), oran! di seluruh dunia. &ar!a saham Starbucks Corporation di bursa ;asda< ditutup
den!an nilai
SD )(.9 = lembar per 1( Juni )1 lalu. Data dari www.corporatein-ormation.com 
ini menunukkan kondisi Starbucks yan! sehat.
Starbucks Corporation melaporkan bahwa laba perusahaan naik lebih dari delapan kali
lipat pada kuartal kedua tahun )1 saat pen!unun! datan! dan berbelana lebih banyak.
saha
 perusahaan yan! men!!enot kinera waralaba internasional dan menin!katkan penualan
dari kedai6kedai yan! dimiliki sendiri membantu men!erek keuntun!an menadi SD )17.%
uta atau
SD .)( per saham. "ambaran tersebut, untuk kuartal yan! berakhir pada )( 3aret, termasuk 
 poton!an SD .1 per lembar saham. Dalam periode yan! sama tahun sebelumnya, Starbucks
hanya mampu men!!aet SD )+ uta atau SD .% per saham. >eenue menin!kat 9 persen
menadi SD ).+% miliar dari SD ).%% miliar pada tahun )9.

II$  "er'asalahan an& dihadapi oleh Starbucks Corporation

Starbucks Corporation tumbuh menadi besar seperti sekaran! tidak lepas dari rintan!an
dan permasalahan yan! menadi constraint dan barrier ba!i pertumbuhan perusahaan
ini. Constraint awal diawali ketika &oward berinoasi untuk membuat arin!an Starbucks Ca-
e di #merika. #walnya permasalahan datan! dari pihak lokal di Seattle ketika Starbucks Ca-e in!
in membuka beberapa caban!nya di kota seattle itu sendiri, penolakan6penolakan diberikan
oleh ca-e6ca-e yan! telah berdiri di Seattle sebelumnya dan ini merupakan barrier type
pertama menurut teori 3ichael *orter yan! dibahas dalam buku 3ana!erial conomics and
Business

S tr a te ! y t ul is a n 3 i c h a e l > B a y e , y a i t u b a r r ie r d a r i
16 1 p a da b u k u $ n t e rn a t io na l 3 a r k e t i n ! , C a t e o l
 si s i e  i s t in ! c om p e ti t or . Di b a ! ia n s tu d i k a s u s
a , " i ll y d an " ra h a m m e n y ye b u tk a n b a h w a
  penolakan6penolakan berupa kesulitan dalam men!akuisisi tanah dan ban!unan strate!is
untuk Starbucks Ca-e diberikan oleh para eistin! competitor di Seattle.
*ertumbuhan yan! pesat dari Starbucks Corporation u!a men!hadapi permasalahan
 pasar yan! enuh di #S, dimana !erai Starbucks Ca-e sudah be!itu menamur di #S. *embukaan
!erai baru ustru akan menurunkan olume sales dari !erai Starbucks Ca-e eistin!, sehin!!a
teradi kanibalisme di antara !erai6!erai Starbucks Ca-e di #S dan ini harus dihindari.
Barriers u!a diberikan oleh berba!ai pihak ketika &oward memperluas strate!i epansi
Starbucks Ca-e ke luar ne!eri. Di berba!ai tempat di #merika Serikat seumlah !erai
Starbucks telah menadi sasaran seran!an seumlah pihak yan! berpendapat bahwa perusahaan
ini menadi
 ba!ian dari homo!enisasi kebudayaan #merika dan arus !lobalisasi yan! melanda dunia.
Bentuk seran!an berbeda6beda, dari corat6coret di dindin!, penuan!an lem pada kunci pintu dan
endela
!erai untuk mempersulit oran! masuk atau men!otori endelanya, hin!!a pemasan!an surat
 pemberitahuan den!an kop surat palsu Starbucks yan! isinya men!umumkan den!an penuh
 penyesalan tentan! ditutupnya ribuan !erai di seluruh dunia.
Barriers u!a dialami Starbucks Corporation di ne!ara6ne!ara #sia dan 2imur 2en!ah
yan! sensiti- den!an isu #S, menamurnya Starbucks Ca-e di seluruh dunia dian!!ap seba!ai
imperialisme #S ke seluruh dunia. conomic barriers dari isu penolakan competitor
berkemban! menadi politis dan berlandaskan alasan cultural. Be!itu u!a di eropa dimana
budaya minum kopi sdh men!ental seak dulu dan umlah ca-e di daratan eropa yan! sudah
tidak terhitun! la!i
 banyaknya, beberapa war!a eropa tidak men!an!!ap Starbucks Ca-e seba!ai tempat yan!
istimewa dan tidak auh berbeda den!an ca-e6ca-e lainnya yan! sudah ada seak dulu di eropa.

III$  Strate&i an& 'enadi solusi dari per'asalahan Starbucks Corporation

&oward Schult' menyadari seak awal bahwa akan be!itu banyak constraint dan barriers
yan! dia hadapi ketika pertama kali memutuskan untuk men!emban!kan arin!an Starbucks
Ca-e di seluruh dunia. 3ental yan! kuat dan seman!at uan! yan! tin!!i dimiliki oleh C? ini
dan dua hal ini merupakan modal dasar yan! kuat yan! mendasari keberhasilannya. &oward
men!etahui betul bahwa Starbucks Ca-e tidak bisa muncul be!itu saa dan mencuri perhatian
 publik tanpa adanya hal yan! istimewa di ca-enya. #pala!i melawan dominasi ca-e6ca-e yan!
telah ada di Seattle dan bahkan di eropa dan seluruh dunia. ?leh karena itu strate!i di--erensiasi
dipilih oleh &oward dalam men!emban!kan arin!an Starbucks Ca-e.
Seperti yan! telah dielaskan pada ba!ian latar belakan! bahwa Starbucks Ca-e tidak 

h y a m e n  u a l m i n u m a n k o p i te t a p i s e b u a h e 
yan ! d is e b u t 2 he S t ar b u ck s   p e r i e n c e o l e h
p e r i n ce da la m m e n i k a ti m i u m a n k o p i , i n i la h
J o s ep h 3 ic h el l i d a l am b u ku n y a y a n ! b e r  u d u l
sama. perience yan! diberikan oleh Starbucks Ca-e kepada para pelan!!annya berbeda den!an ca-
e6ca-e lainnya yan! hanya menyu!uhkan minuman kopi dan makanan rin!an. perience dalam
minum kopi sambil menikmati musik, baca buku, berinternet ria, dst merupakan layanan yan!
ditawarkan Starbucks Ca-e kepada para pelan!!annya. Dan &oward memposisikan Starbucks Ca-
e seba!ai 2he 2hird *lace -or Co--ee selain di rumah dan di kantor. Starbucks mencoba untuk uur
den!an menyatakan bahwa mereka tidak berkompetisi den!an kopi yan! disaikan di rumah
yan! mun!kin merupakan ritual keluar!a ataupun den!an kopi di tempat kera.
Sehin!!a cukup elas komunitas yan! in!in diklari-ikasi oleh Starbucks, yaitu kelompok sosial
yan! !emar berkumpul di luar kantor dan rumah.
Seperti yan! disebutkan dalam teori winnin! the competitie adanta!e oleh 3ichael
*orter dalam buku Strate!ic Cost 3ana!ement tulisan Shank @ "oindaraan, bahwa terdapat
 dua strate!i untuk menciptakan keun!!ulan dalam ran!ka memenan!kan kompetisi, yaitu
cost leadership dan di--erensiasi. Jika cost leadership selalu men!edepankan kepada e-
isiensi biaya dan har!a ual yan! lebih murah dari eistin! competitor, maka &oward
lebih memilih men!!unakan strate!i di--erensiasi den!an 2he Starbucks
perience seba!ai senata andalannya. 2erbukti bahwa perkemban!an Starbucks be!itu
pesat di seluruh dunia den!an 2he Starbucks perience A nya, tidak hanya di #S namun
u!a di eropa den!an budaya minum kopinya yan! classical dan conentional be!itu u!a di
belahan penuru dunia lainnya. Den!an
2he Starbucks perience yan! diual oleh Starbucks Ca-e dan disukai oleh pelan!!an, maka
Starbucks dapat memberlakukan har!a yan! lebih tin!!i untuk secan!kir kopi namun total
olume sales dari Starbucks Corporation tetap saa tin!!i.
Starbucks Corporation menyadari bahwa pasar di #S telah men!alami saturasi dan
 berdampak teradinya kanibalisme di antara !erai6!erai Starbucks Ca-e. ?leh karena
itu Starbucks Corporation menyadari bahwa konsep 2he Starbucks perience haruslah
diekspor keluar #S dan strate!i epansi dan diersi-ikasi usaha mulai diterapkan oleh Starbucks
Corporation den!an skala !lobal. *ada tahun ) &oward Schult' seba!ai
owner men!undurkan diri dari posisi C? o- Starbucks Corporation di!antikan oleh ?rin Smith
dan Jim Donald. Diharapkan den!an kepemimpinan dua oran! ini, Starbucks
Corporation bisa -ocus den!an strate!i diersi-ikasi dan epansi !lobalnya. 2erbukti seak
tahun ), terdapat be!itu
 banyak !erai Starbucks Ca-e baru dibuka di seluruh dunia den!an sistem kera sama
operasi den!an perusahaan lokal.
Starbucks men!hindari sistem -ranchisin! den!an alasan a!ar tetap dapat men!uasai
kontrol penuh seluruh !erai Starbucks Ca-e di seluruh dunia dan Starbucks Corporation tetap
dapat men!ontrol pertumbuhan Starbucks Ca-e di ne!ara6ne!ara epansi sehin!!a tidak teradi
saturasi pasar seperti yan! teradi di #S. *ada tahun )( tin!kat saturasi di pasar #S be!itu
tin!!i sehin!!a pada 1 Juli )( Starbucks Corporation menutup : !erai Starbucks Ca-e di
#S dan pada )9 Juli )( Starbucks Corporation u!a memberhentikan 1 karyawannya.
3eman!
 bukan merupakan sebuah keputusan yan! populis, namun pertumbuhan Starbucks Ca-e di #S
harus dikuran!i untuk mena!a olume sales dan mar!in tetap tin!!i di setiap !erai Starbucks
Ca-e di #S.
 ;amun a!resiitas ?rin Smith dan Jim Donald dalam melakukan epansi
dan diersi-ikasi usaha membuat Starbucks Corporation melupakan karakteristik awal dari
Starbucks Ca-e, yaitu memberikan eperience dalam menikmati kopi di tempat keti!a yan!
nyaman setelah

r u m a h d a n k a n t or . ? l e h k a r en a it u & o w ar d
d e n! a n m e n ! em b a n m i si m e n ! e m b a lik a n
S c h u l t' k e m ba li m en  a d i  ? S t a r b u c k s C o rp o r a
k a r a k te ri s tik S t a rb u c k s C a- e k e p o s i s i se m u l a
t i o men!ontrol perkemban!an Starbucks Ca-e di seluruh dunia. ent6eent CS>
da n
dilakukan dan kampanye cinta lin!kun!an ditampilkan di !erai6!erai Starbucks Ca-e untuk
mencuri simpati masyarakat setempat di ne!ara6ne!ara epansi. Dan terbukti ini membuat
posisi Starbucks Ca-e tetap eist di seluruh dunia.
I*$  Re+erensi
1.  $nternational Business by Ball, 3cCulloch, "erin!er, 3inor and 3c;ett
).  $nternational 3arketin! by Cateora, "illy and "raham
%.  3ana!erial conomics and Business Strate!y by 3ichael > Baye
8.  Strate!ic Cost 3ana!ement by Shank and "oindaraan
+.  2he Starbucks perience by Joseph 3ichelli
Dikutip dari tulisan karya Dhani /icaksono &. teman peruan!an  boleh untuk re-erensi
2erima kasih atas kunun!an anda, dan semo!a berman-aat buat kita semua