1

Pasar Bisnis dan Perilaku Pembelian Bisnis

Pasar Bisnis.
Organisasi bisnis tidak hanya menjual, mereka juga membeli seperti bahan baku,
bahan setengah jadi, pabrik dan peralatan, perlengkapan, dan pelayanan usaha dalam
jumlah yang besar.
Menurut Webster dan Wind, dalam Kotler (1999). Pembelian Organisasional,
adalah proses pengambilan keputusan oleh organisasi formal dalam menetapkan
kebutuhan akan barang dan jasa yang dapat dibeli dan mengidentifikasi,
mengevaluasi, dan memilih diantara alternatif merek dan pemasok.
Menurut Marwan Asri, Drs, MBA, Konsumen Menengah (Intermediate
Customer), adalah konsumen yang membeli suatu produk, biasanya dalam jumlah
yang relatif besar, untuk dijual lagi atau diproses lebih lanjut menjadi barang lain.
Pasar bisnis terdiri dari semua organisasi yang mendapatkan barang dan jasa yang
digunakan dalam memproduksi barang dan jasa lain yang dijual, disewakan, atau
dipasok kepada pihak lain. Industri utama yang membentuk pasar bisnis antara lain
adalah pertanian, kehutanan, dan perikanan; pertambangan; manufaktur; konstruksi;
transportasi; komunikasi; sarana umum; perbankan, keuangan, dan asuransi;
distribusi; dan jasa.
Sebagai contoh di USA pada tahun 1970 terdapat 200 juta konsumen akhir, sedangkan
organisasi bisnis ada 12 juta dan tahun 1990-an meningkat 13 juta. Dalam pasar bisnis
lebih banyak uang dan jenis produk yang terlibat dibandingkan penjualan pada
pembeli konsumen. Contoh dalam proses produksi dan menjual sepasang sepatu,
pedagang kulit harus menjual kulit pada penyamak kulit, kemudian menjual pada
pada pabrikan sepatu, yang menjual pada pedagang grosir, dan menjual lagi pada
pengecer, pada akhirnya baru menjual pada konsumen akhir. Disini setiap rantai
pasokan juga harus membeli barang dan jasa lain.
Pasar bisnis memiliki beberapa ciri yang berbeda dengan pasar konsumen.
1. Pembeli yang lebih sedikit: Pemasar bisnis biasanya menangani lebih sedikit
pembeli daripada yang dilakukan pemasar konsumen.
2. Pembelian yang lebih besar: Banyak pasar bisnis ditandai oleh rasio konsentrasi
pembelian yang tinggi. Seperti perusahaan besar yang sedikit jumlahnya
melakukan sebagian pembelian dalam industri-industri seperti pesawat terbang
dan alat-alat pertahanan.
 2
3. Hubungan pemasok-pelanggan yang erat: Pemasok sering diminta untuk
menyesuaikan penawaran mereka dengan kebutuhan individual pelanggan bisnis.
Kontrak disesuaikan dengan spesifikasi tehnis dan persyaratan-persyaratan
pengiriman. Pemasok diminta untuk menghadiri seminar yang diadakan oleh
pelanggan bisnis agar mengenal persyaratan-persyaratan kualitas yang diinginkan
oleh pembeli bisnis.
4. Pembeli yang terkonsentrasi secara geografis: Di Indonesia pembeli bisnis
banyak terkosentrasi didaerah industri, kota-kota besar dan sekitarnya, contoh
didaerah Jabotabek.
5. Permintaan turunan: Permintaan atas barang-barang bisnis merupaka turunan dari
permintaan atas barang-barang konsumsi. Contoh, kulit binatang dibeli karena
konsumen ingin membeli sepatu, tas kulit, dan barang-barang kulit lainnya.
6. Permintaan yang tidak elastis: Permintaan disini tidak terlalu dipengaruhi oleh
perubahan harga. Pabrikan sepatu tidak akan membeli lebih banyak kulit jika
harga kulit turun, begitu pula jika harga kulit naik mereka tidak akan membeli
lebih sedikit kulit kecuali jika ada barang pengganti yang memadai.
7. Permintaan yang berfluktuasi: Permintaan atas barang dan jasa bisnis cenderung
lebih rapuh daripada permintaan atas barang dan jasa konsumsi. Porsentase
peningkatan tertentu pada permintaan konsumen akan dapat menyebabkan
peningkatan yang jauh lebih besar dalam permintaan atas pabrik dan peralatan
yang diperlukan untuk memproduksi produk-produk tambahan. Didalam
perekonomian hal ini disebut sebagai dampak percepatan. Contoh, peningkatan
serkitar 10 % atas permintaan konsumen dapat menyebabkan kenaikan 200 %
permintaan bisnis atau produk yang bersangkutan dalam periode berikutnya, dan
penurunan 10 % permintaan konsumen dapat menyebabkan goncangan total
dalam permintaan bisnis. Kerapuhan penjualan ini menyebabkan pemasar bisnis
mendiversifikasi produk dan pasar mereka untuk mendapatkan keseimbangan
penjualan yang lebih baik sepanjang siklus bisnis.
8. Pembelian profesional: Barang bisnis dibeli oleh agen pembelian yang terlatih
yang harus mengikuti kebijakan, batasan, dan persyaratan pembelian organisasi.
9. Beberapa pengaruh pembelian: Lebih banyak orang yang mempengaruhi
keputusan pembelian bisnis dibandingkan keputusan pembelian konsumen.
Akibatnya, pemasar bisnis harus mengirim wiraniaga yang terlatih dan bahkan
tim penjualan untuk menangani pembeli yang juga ahli tersebut. Walaupun
 3
bauran promosi bisnis telah memainkan peranan penting, namun penjualan
pribadi biasanya menjadi peralatan pemasaran utama.
10. Pembelian langsung: Pembeli bisnis sering membeli langsung dari pabrikan
daripada melalui perantara, terutama untuk barang-barang yang secara tehnis
rumit dan mahal ( seperti pesawat udara, kapal laut dan lainnya).
11. Imbal balik: Pembeli bisnis sering memilih pemasok yang juga membeli dari
mereka. Contoh, pabrik kertas membeli bahan kimia dari pabrik kimia yang
kemudian membeli kertas dalam jumlah besar.
12. Sewa guna usaha/Leasing: Banyak pembeli industrial menyewa guna usaha
peralatan mereka daripada membelinya, ini banyak ditemui pada leasing
peralatan konstruksi berat, truk, mesin, dan mobil perusahaan.

Motif Pembelian Konsumen Industri.

Robinson dan Faris, mengemukakan pendapatnya bahwa dalam pasar industri atau
dikalangan konsumen industri terdapat 3 (tiga) macam “buying process”, yaitu :
1. New Task Buying Process, adalah situasi pembelian dimana Perusahaan (industri)
membeli suatu barang atau jasa untuk pertama kalinya, misal gedung kantor,
sistim pengaman dan lain-lain. Disini akan memerlukan banyak informasi baru,
spesifikasi produk, dan kemungkinan besar diperlukan berbagai kreteria sebelum
memilih barang yang akan dibelinya.
2. Modified Rebuy Buying Process, adalah pembelian ulang yang dimodifikasi dan
ini terjadi apabila perusahaan (industri) akan membeli kembali (ulang) barang
industri yang sama, dalam hal ini diperlukan pertimbangan-pertimbangan ulang
seperti modifikasi spesifikasi produk, harga, syarat-syarat pengiriman, atau
persyaratan lainnya. Apabila semua persyaratan dapat dipenuhi oleh pemasok
lama maka ia akan dipilih kembali sebagai pemasok, namun apabila tidak dapat
memenuhi semua persyaratan yang sudah dimodifikasi maka pembeli akan
memilih pemasok baru.
3. Straight Rebuy Buying Process, adalah sebagai pembelian ulang yang rutin
terhadap barang-barang industri yang pernah dibelinya pada waktu-waktu yang
lalu, seperti perlengkapan kantor, bahan kimia dalam jumlah besar dan lainnya.
Dalam proses ini biasanya konsumen tidak membutuhkan informasi-informasi
tambahan, dan bahkan mereka sudah mempunyai tempat pembelian yang tetap.
 4
Dalam dunia bisnis modern terutama pada perusahaan manufaktur yang
berukuran besar (apalagi yang berukuran raksasa) fungsi pembelian ini semakin
diperhatikan. Banyak diantaranya yang membentuk departemen tertentu (Purchaising
Departement). Kebanyakan penjualan barang-barang industri adalah langsung,
terutama pada barang-barang logam dasar, mesin-mesin, alat-alat pengangkutan,
barang-barang kimia, alat-alat industri, dan sebagainya. Bahkan beberapa barang-
barang khusus seperti unit pabrik besar, kilang minyak, pembangkit listrik, mesin
tenun, dan sebagainya selalu dengan “direct sales”. Alasan dilakukan direct sales
bermacam-macam, diantaranya adalah :
1. Pasar yang terbatas: Pasar untuk barang-barang industri memang relatif terbatas
baik dalam jumlah maupun secara geografis.
2. Konsumen memilih pembelian langsung: Konsumen industri pada umumnya
selalu merasa lebih aman berhubungan dengan produsen, apalagi mengingat
jumlah uang yang dilibatkan relatif besar.
3. Penjual membutuhkan konsumen langsung: Untuk mengetahui dengan pasti
kebutuhan mereka. Kadang-kadang walaupun pembeli telah memesan, penjual
biasanya tetap mendatangi beberapa kali untuk memastikan berbagai hal seperti,
spesifikasi yang diperlukan, luas ruangan, transportasi, dan lain-lain.
4. Membantu pengembangan produk: Penjual dapat segera mengetahui kekurangan-
kekurangan produknya dibandingkan dengan tuntutan para konsumen. Kadang-
kadang berbagai persoalan pengembangan produk justru terpecahkan setelah
berdiskusi langsung dengan pemakai.
5. Harga atau nilai persatuan produk yang tinggi: Harga yang tinggi ini akan
bertambah lagi apabila pembelian tidak secara langsung.
6. Adanya hubungan timbal balik antara pembeli dan penjual: Hal ini akan
mendorong terjadinya pembelian ulang dan rasa fanatisme terhadap produk.

Meskipun demikian, penjualan langsung bukannya tidak mempunyai kelemahan

atau masalah sama sekali. Adanya beberapa alasan yang timbul apabila produsen
memilih direct selling, yaitu.
1. Diperlukan kantor penjualan (sales office) atau cabang penjualan (sales
branches). Biaya operasi akan menjadi relatif tinggi, apalagi bagi cabang
penjualan yang menyimpan persediaan.
2. Kadang-kadang direct selling ini dihadapkan pada pertanyaan konsumen industri
tentang leasing (sewa) sehingga akan menimbulkan masalah baru.
 5
3. Produsen harus memperhatikan berbagai hal tentang staf penjualan, mulai dari
gaji, bonus, biaya perjalanan, sampai pada alat-alat komunikasi yang dibutuhkan.
4. Produsen yang memilih direct selling juga harus memperhatikan “training” bagi
staf pnjualan. Training ini memakan biaya yang tidak sedikit.
5. Produsen yang memilih direct selling harus memperhatikan service mereka
terhadap para konsumen industri, terutama service purna jual yang selalu dituntut
oleh konsumen.

Proses Pembelian/Perolehan.
Pembeli bisnis tidak membeli barang dan jasa untuk konsumsi pribadi. Mereka
membeli barang dan jasa untuk menghasilkan uang, atau untuk mengurangi biaya
operasi, atau untuk memenuhi kewajiban sosial atau hukum. Untuk membeli barang
yang dibutuhkan, pembeli bisnis menjalani proses pembelian/perolehan. Robinson
et.al, telah mengidentifikasi delapan tahap proses pembelian industri dan menamakan
mereka fase pembelian/buyphases, yaitu :
1. Pengenalan masalah.
2. Perumusan kebutuhan umum.
3. Spesifikasi produk.
4. Pencarian pemasok.
5. Permintaan pengajuan proposal.
6. Pemilihan pemasok.
7. Spesifikasi rutinitas pesanan.
8. Penilain kinerja.