MENGANALISIS PASAR BISNIS

Apa itu Organizational Buying? Frederick E. Webster Jr. dan Yoram Wind mendefinisikan
pembelian organisasi sebagai proses pengambilan keputusan di mana organisasi formal
menetapkan kebutuhan untuk produk dan layanan yang dibeli dan mengidentifikasi,
mengevaluasi, dan memilih di antara merek dan pemasok alternatif.4
PASAR BISNIS VERSUS PASAR KONSUMEN
Pasar bisnis terdiri dari semua organisasi yang memperoleh barang dan jasa yang digunakan
dalam produksi produk atau jasa lain yang dijual, disewakan, atau dipasok kepada orang
lain. Setiap perusahaan yang memasok komponen untuk produk berada di pasar bisnis-ke-
bisnis. Beberapa industri utama yang membentuk pasar bisnis adalah dirgantara; pertanian,
kehutanan, dan perikanan; bahan
kimia; komputer; konstruksi; pertahanan; energi; pertambangan; manufaktur; konstruksi; angk
utan; komunikasi; utilitas umum; perbankan, keuangan, dan asuransi; distribusi; dan layanan.
Pemasar bisnis menghadapi banyak tantangan yang sama dengan pemasar konsumen,
terutama memahami pelanggan dan apa yang mereka hargai. Institute for the Study of Business
Markets (ISBM) yang dihormati mencatat bahwa tiga rintangan terbesar untuk pemasaran B-to-
B adalah: (1) membangun antarmuka yang lebih kuat antara pemasaran dan penjualan; (2)
membangun antarmuka pemasaran-inovasi yang lebih kuat; dan (3) mengekstraksi dan
memanfaatkan pengetahuan pelanggan dan pasar yang lebih terperinci. Empat keharusan
tambahan yang dikutip oleh ISBM adalah: (1) menunjukkan kontribusi pemasaran terhadap
kinerja bisnis; (2) terlibat lebih dalam dengan pelanggan dan pelanggan pelanggan; (3)
menemukan perpaduan yang tepat antara aktivitas pemasaran terpusat versus
desentralisasi; dan (4) menemukan dan mengasah bakat dan kompetensi pemasaran.8 Namun,
pemasar bisnis sangat kontras dengan pasar konsumen. Mereka memiliki: • Lebih sedikit,
pembeli lebih besar. Pemasar bisnis biasanya berurusan dengan pembeli yang jauh lebih sedikit
dan jauh lebih besar daripada pemasar konsumen, terutama di industri seperti mesin pesawat
dan senjata pertahanan. Keuntungan ban Goodyear, mesin Cummins, sistem kendali Delphi,
dan pemasok suku cadang otomotif lainnya sangat bergantung pada mendapatkan kontrak
besar hanya dari segelintir pembuat mobil besar. • Tutup hubungan pemasok-
pelanggan. Karena basis pelanggan yang lebih kecil dan pentingnya serta kekuatan pelanggan
yang lebih besar, pemasok sering kali diharapkan untuk menyesuaikan penawaran mereka
dengan kebutuhan pelanggan bisnis individu. Setiap tahun, PPG Industries yang berbasis di
Pittsburgh membeli lebih dari                            
$ 7 miliar bahan dan layanan dari ribuan pemasok. Perusahaan memberikan tujuh Penghargaan
Pemasok Luar Biasa untuk kinerja yang unggul pada tahun 2011, yang kriterianya meliputi
kualitas produk,
pengiriman, dokumentasi, inovasi, daya tanggap, peningkatan berkelanjutan, dan partisipasi
dalam program Supplier Added Value Effort ($ AVE). Dengan program $ AVE-nya,
PPG menantang pemasoknya untuk pemeliharaan, perbaikan, dan pengoperasian (MRO)
barang dan layanan untuk mengirimkan pada proposal nilai tambah dan penghematan biaya
tahunan yang setara dengan setidaknya 5 persen dari total penjualan tahunan mereka ke PPG.9
Pembeli bisnis juga sering memilih pemasok yang juga membeli dari mereka. Produsen kertas
mungkin membeli bahan kimia untuk pembuatan pulp dan kertasnya dari perusahaan kimia
yang kemudian membeli kertas dalam jumlah besar dari produsen tersebut. • Pembelian
profesional. Barang bisnis sering kali dibeli oleh agen pembelian terlatih, yang harus mengikuti
kebijakan pembelian, batasan, dan persyaratan organisasi mereka. Banyak instrumen
pembelian bisnis — misalnya, permintaan kuotasi, proposal, dan kontrak pembelian — biasanya
tidak ditemukan dalam pembelian konsumen. Banyak pembeli profesional tergabung dalam
Institute for Supply Management (ISM), yang berupaya meningkatkan efektivitas dan status
profesi. Ini berarti pemasar bisnis harus memberikan data teknis yang lebih banyak tentang
produk mereka dan keunggulan kompetitifnya.             
• Berbagai pengaruh pembelian. Lebih banyak orang biasanya memengaruhi keputusan
pembelian bisnis. Komite pembelian yang terdiri dari pakar teknis dan bahkan manajemen
senior biasa melakukan pembelian barang-barang besar. Pemasar bisnis perlu mengirim
perwakilan penjualan dan tim yang terlatih untuk menangani pembeli yang sama-sama
terlatih. • Beberapa panggilan penjualan. Sebuah studi oleh McGraw-Hill menemukan bahwa
dibutuhkan empat hingga empat setengah panggilan telepon untuk menutup penjualan industri
rata-rata. Untuk penjualan perlengkapan modal untuk proyek-proyek besar, mungkin
diperlukan banyak upaya untuk mendanai proyek, dan siklus penjualan — antara mengutip
pekerjaan dan mengirimkan produk — bahkan bisa memakan waktu bertahun-tahun.10
• Permintaan yang diturunkan . Permintaan barang bisnis pada akhirnya berasal dari
permintaan barang konsumsi. Untuk alasan ini, pemasar bisnis harus memantau dengan cermat
pola pembelian pengguna akhir. Bisnis batu bara dan gas alam Consol Energy yang berbasis di
Pittsburgh sangat bergantung pada pesanan dari perusahaan utilitas dan baja, yang, pada
gilirannya, bergantung pada permintaan konsumen untuk listrik dan untuk produk berbasis baja
seperti mobil, mesin, dan peralatan. Pembeli bisnis juga harus memperhatikan faktor ekonomi
seperti tingkat produksi, investasi, dan belanja konsumen serta tingkat suku bunga. Pemasar
bisnis tidak dapat berbuat banyak untuk merangsang permintaan total. Mereka hanya bisa
berjuang lebih keras untuk meningkatkan atau mempertahankan bagiannya. • Permintaan tidak
elastis. Total permintaan untuk banyak barang dan jasa bisnis tidak elastis — artinya, tidak
banyak dipengaruhi oleh perubahan harga. Produsen sepatu tidak akan membeli lebih banyak
kulit jika harga kulit turun, atau kurang jika harga naik kecuali mereka menemukan pengganti
yang memuaskan. Permintaan sangat tidak elastis dalam jangka pendek karena produsen tidak
dapat melakukan perubahan cepat dalam metode produksi. Permintaan juga tidak elastis untuk
barang-barang bisnis yang mewakili sebagian kecil dari biaya total barang tersebut, seperti tali
sepatu. • Permintaan yang berfluktuasi. Permintaan barang dan jasa bisnis cenderung lebih
tidak stabil daripada permintaan barang dan jasa konsumen. Peningkatan persentase tertentu
dalam permintaan konsumen dapat menyebabkan peningkatan persentase yang jauh lebih
besar dalam permintaan pabrik dan peralatan. Permintaan akan pabrik dan peralatan lebih
tidak stabil karena mencerminkan permintaan penggantian tahun ke tahun yang normal serta
kebutuhan untuk memenuhi permintaan konsumen yang meningkat atau menurun. Para
ekonom menyebut ini sebagai efek percepatan. Kadang-kadang kenaikan hanya 10 persen
dalam permintaan konsumen dapat menyebabkan peningkatan permintaan bisnis untuk
produk sebanyak 200 persen di periode berikutnya; penurunan 10 persen dalam permintaan
konsumen dapat menyebabkan jatuhnya permintaan bisnis karena kebutuhan penggantian
turun drastis. • Pembeli yang terkonsentrasi secara geografis. Selama bertahun-tahun, lebih
dari setengah pembeli bisnis AS telah terkonsentrasi di tujuh negara bagian: New York,
California, Pennsylvania, Illinois, Ohio, New Jersey, dan Michigan. Konsentrasi geografis
produsen membantu mengurangi biaya penjualan. Pada saat yang sama, pemasar bisnis perlu
memantau pergeseran regional industri tertentu seperti industri mobil, yang tidak lagi
terkonsentrasi di sekitar Detroit. • Pembelian langsung. Pembeli bisnis sering kali membeli
langsung dari produsen daripada melalui perantara, terutama barang yang secara teknis rumit
atau mahal seperti server atau pesawat
terbang.                                                                                                 
MEMBELI SITUASI
Pembeli bisnis menghadapi banyak keputusan dalam melakukan pembelian. Berapa banyak
tergantung pada kompleksitas masalah yang diselesaikan, kebutuhan pembelian yang baru,
jumlah orang yang terlibat, dan waktu yang dibutuhkan. Tiga jenis situasi pembelian adalah
pembelian ulang langsung, pembelian ulang yang dimodifikasi, dan tugas baru
• Pembelian kembali langsung. Dalam pembelian kembali secara langsung, departemen
pembelian memesan ulang item seperti perlengkapan kantor dan bahan kimia curah secara
rutin dan memilih dari pemasok pada daftar yang disetujui. Pemasok berusaha untuk menjaga
kualitas produk dan layanan dan sering mengusulkan sistem pemesanan ulang otomatis untuk
menghemat waktu. "Pemasok keluar" mencoba menawarkan sesuatu yang baru atau
memanfaatkan ketidakpuasan dengan pemasok saat ini. Tujuan mereka adalah mendapatkan
pesanan kecil dan kemudian memperbesar bagian pembelian mereka dari waktu ke
waktu. • Pembelian kembali yang dimodifikasi. Pembeli dalam pembelian kembali yang
dimodifikasi ingin mengubah spesifikasi produk, harga, persyaratan pengiriman, atau
persyaratan lainnya. Ini biasanya membutuhkan peserta tambahan di kedua sisi. Pemasok
menjadi gugup dan ingin melindungi akun. Pemasok luar melihat peluang untuk mengajukan
tawaran yang lebih baik untuk mendapatkan bisnis. • Tugas baru. Pembeli tugas baru membeli
produk atau layanan untuk pertama kalinya (gedung kantor, sistem keamanan baru). Semakin
besar biaya atau risiko, semakin besar jumlah peserta, dan semakin besar pengumpulan
informasi mereka — semakin lama waktu untuk mengambil
keputusan.12                                         
PESERTA DALAM PROSES PEMBELIAN BISNIS
Siapa yang membeli barang dan jasa senilai triliunan dolar yang dibutuhkan oleh organisasi
bisnis? Agen pembelian berpengaruh dalam situasi pembelian kembali langsung dan pembelian
ulang yang dimodifikasi, sedangkan karyawan lain lebih berpengaruh dalam situasi pembelian
baru. Insinyur biasanya berpengaruh dalam memilih komponen produk, dan agen pembelian
mendominasi dalam memilih pemasok
PUSAT PEMBELIAN
Webster dan Wind menyebut unit pengambilan keputusan dari organisasi pembelian sebagai
pusat pembelian. Ini terdiri dari "semua individu dan kelompok yang berpartisipasi dalam
proses pengambilan keputusan pembelian, yang berbagi beberapa tujuan yang sama dan risiko
yang timbul dari keputusan." 16 Pusat pembelian mencakup semua anggota organisasi yang
memainkan salah satu dari tujuh peran dalam proses keputusan pembelian. 1. Pemrakarsa —
Pengguna atau orang lain dalam organisasi yang meminta sesuatu untuk dibeli. 2. Pengguna —
Mereka yang akan menggunakan produk atau layanan. Dalam banyak kasus, pengguna memulai
proposal pembelian dan membantu menentukan persyaratan produk. 3. Influencer — Orang
yang memengaruhi keputusan pembelian, seringkali dengan membantu menentukan spesifikasi
dan memberikan informasi untuk mengevaluasi alternatif. Orang-orang teknis adalah pemberi
pengaruh yang sangat penting. 4. Pengambil keputusan — Orang yang memutuskan
persyaratan produk atau pemasok. 5. Pemberi persetujuan — Orang yang mengizinkan
tindakan yang diusulkan dari para pengambil keputusan atau pembeli. 6. Pembeli — Orang
yang memiliki kewenangan formal untuk memilih pemasok dan mengatur persyaratan
pembelian. Pembeli dapat membantu membentuk spesifikasi produk, tetapi mereka
memainkan peran utama mereka dalam memilih vendor dan bernegosiasi. Dalam pembelian
yang lebih kompleks, pembeli mungkin menyertakan manajer tingkat tinggi. 7. Penjaga gerbang
— Orang yang memiliki kekuatan untuk mencegah penjual atau informasi menjangkau anggota
pusat pembelian. Misalnya, agen pembelian, resepsionis, dan operator telepon dapat
mencegah staf penjualan menghubungi pengguna atau penentu.
PENGARUH PUSAT PEMBELIAN
Pusat-pusat pembelian biasanya mencakup peserta dengan minat, otoritas, status, kerentanan
terhadap persuasi yang berbeda, dan terkadang kriteria keputusan yang sangat
berbeda. Insinyur mungkin ingin memaksimalkan kinerja produk; produksi orang mungkin
menginginkan kemudahan penggunaan dan keandalan pasokan; staf keuangan fokus pada
ekonomi pembelian; pembelian mungkin berkaitan dengan biaya operasi dan
penggantian; pengurus serikat pekerja mungkin menekankan masalah keselamatan. Pembeli
bisnis juga memiliki motivasi, persepsi, dan preferensi pribadi yang dipengaruhi oleh usia,
pendapatan, pendidikan, posisi pekerjaan, kepribadian, sikap terhadap risiko, dan budaya
mereka. Beberapa adalah pembeli "tetap simpel", atau "ahli milik", "ingin-yang-terbaik", atau
"ingin-semuanya-dilakukan". Beberapa pembeli yang lebih muda dan berpendidikan tinggi
secara teknis mahir dan melakukan analisis yang cermat terhadap proposal persaingan sebelum
memilih pemasok. Pembeli lain adalah "tangguh" dari sekolah lama yang mengadu penjual yang
bersaing satu sama lain, dan di beberapa perusahaan, daya beli-yang-menjadi legendaris.
PERUSAHAAN PENARGETAN DAN PUSAT PEMBELIAN
Pemasaran bisnis-ke-bisnis yang sukses mensyaratkan bahwa pemasar bisnis mengetahui jenis
perusahaan mana yang harus difokuskan dalam upaya penjualan mereka, serta kepada siapa
untuk berkonsentrasi di dalam pusat-pusat pembelian di organisasi tersebut.
PERUSAHAAN PENARGETAN Seperti yang akan kita bahas secara rinci di Bab 9, pemasar bisnis
dapat membagi pasar dengan berbagai cara untuk memilih jenis perusahaan yang akan mereka
jual. Menemukan sektor dengan prospek pertumbuhan terbesar, pelanggan paling
menguntungkan, dan peluang paling menjanjikan bagi perusahaan sangatlah penting, seperti
yang ditemukan Timken.22
PENARGETAN DI DALAM PUSAT BISNIS Setelah mengidentifikasi jenis bisnis yang akan
difokuskan pada upaya pemasaran, perusahaan kemudian harus memutuskan cara terbaik
untuk menjual kepada mereka. Siapa peserta keputusan utama? Keputusan apa yang mereka
pengaruhi, dan seberapa dalam? Apa kriteria evaluasi yang mereka gunakan? Pertimbangkan
contoh berikut: Sebuah perusahaan menjual gaun bedah sekali pakai bukan tenunan ke rumah
sakit. Staf rumah sakit yang berpartisipasi dalam keputusan pembelian termasuk wakil presiden
pembelian, administrator ruang operasi, dan ahli bedah. Wakil presiden bagian pembelian
menganalisis apakah rumah sakit harus membeli gaun sekali pakai atau yang dapat digunakan
kembali. Jika sekali pakai, administrator ruang operasi membandingkan berbagai produk
pesaing pada daya serap, kualitas antiseptik, desain, dan biaya dan biasanya membeli merek
yang memenuhi persyaratan fungsional dengan biaya terendah. Ahli bedah mempengaruhi
keputusan secara retroaktif dengan melaporkan kepuasan mereka terhadap merek yang dipilih.
PROSES PEMBELIAN / PENGADAAN
Pada prinsipnya, pembeli bisnis mencari paket manfaat tertinggi (ekonomi, teknis, jasa, dan
sosial) dalam kaitannya dengan biaya penawaran pasar. Kekuatan insentif mereka untuk
membeli akan menjadi fungsi dari perbedaan antara manfaat yang dirasakan dan biaya yang
dirasakan.27 Oleh karena itu, pemasar bisnis harus memastikan bahwa pelanggan sepenuhnya
menghargai bagaimana penawaran perusahaan berbeda dan lebih baik. Pembingkaian terjadi
ketika pelanggan diberi perspektif atau sudut pandang yang memungkinkan penjual untuk
"mengedepankan yang terbaik". Ini bisa sesederhana memastikan pelanggan mengenali semua
manfaat atau penghematan biaya yang diberikan oleh penawaran perusahaan atau menjadi
lebih berpengaruh dalam pemikiran pelanggan tentang ekonomi pembelian, kepemilikan,
penggunaan, dan pembuangan penawaran produk.
Beberapa perusahaan multinasional bahkan telah meningkatkan departemen pembelian
menjadi “departemen pemasok strategis” dengan tanggung jawab untuk pengadaan dan
kemitraan global. Di Caterpillar, pembelian, kontrol inventaris, penjadwalan produksi, dan lalu
lintas telah digabungkan menjadi satu departemen. Berikut adalah dua perusahaan lain yang
telah memperoleh manfaat dari peningkatan praktik pembelian bisnis mereka.
• Rio Tinto adalah sebuah dunia pemimpin di menemukan, pertambangan, dan pengolahan yan
g bumi mineral sumber daya, dengan sebuah signifikan kehadiran di Amerika Utara dan
Australia. Berkoordinasi dengan pemasoknya memakan waktu, jadi Rio Tinto memulai strategi
perdagangan elektronik dengan satu pemasok utama. Kedua belah pihak telah menuai
keuntungan yang signifikan. Dalam banyak kasus, pesanan sedang diisi di gudang pemasok
dalam beberapa menit setelah dikirimkan, dan pemasok sekarang dapat menggunakan program
bayar saat diterima yang telah mempersingkat siklus pembayaran Rio Tinto menjadi sekitar 10
hari.28                                                                                                                                                                 
                                                                                                        
• Medline Industries, yang terbesar pribadi milik produsen dan distributor dari kesehatan pera
watan produk di dalam Amerika Serikat, software yang digunakan untuk mengintegrasikan
pandangannya tentang aktivitas pelanggan di seluruh saluran penjualan online dan
langsung. Hasil? Perusahaan meningkatkan margin produknya sebesar 3 persen, meningkatkan
retensi pelanggan sebesar 10 persen, mengurangi pendapatan yang hilang karena kesalahan
harga sebesar 10 persen, dan meningkatkan produktivitas perwakilan penjualannya sebesar 20
persen.29                                                                                                                                                            
                                                                   
 
TAHAPAN DALAM PROSES PEMBELIAN
Kami siap menjelaskan tahapan umum dalam proses keputusan pembelian bisnis. Patrick J.
Robinson dan rekannya mengidentifikasi delapan tahap dan menyebutnya buyphases.31 Model
pada Tabel 7.1 adalah kerangka buygrid. Dalam situasi pembelian ulang yang dimodifikasi atau
pembelian kembali langsung, beberapa tahapan dikompresi atau dilewati. Misalnya, pembeli
biasanya memiliki pemasok favorit atau daftar pemasok yang diberi peringkat dan dapat
melewati tahap pencarian dan permintaan proposal. Berikut adalah beberapa pertimbangan
penting di masing-masing dari delapan tahap.
DESKRIPSI KEBUTUHAN UMUM DAN SPESIFIKASI PRODUK
Selanjutnya, pembeli menentukan karakteristik umum barang yang dibutuhkan dan kuantitas
yang dibutuhkan. Untuk barang standar, ini sederhana. Untuk barang yang kompleks, pembeli
akan bekerja dengan orang lain — insinyur, pengguna — untuk menentukan karakteristik
seperti keandalan, daya tahan, atau harga. Pemasar bisnis dapat membantu dengan
menjelaskan bagaimana produk mereka memenuhi atau bahkan melebihi kebutuhan
pembeli. Organisasi pembeli sekarang mengembangkan spesifikasi teknis barang
tersebut. Seringkali, perusahaan akan menugaskan tim teknik analisis nilai produk untuk proyek
tersebut. Analisis nilai produk (PVA) adalah pendekatan pengurangan biaya yang mempelajari
apakah komponen dapat didesain ulang atau distandarisasi atau dibuat dengan metode
produksi yang lebih murah tanpa mempengaruhi kinerja produk. Tim PVA akan mengidentifikasi
komponen yang didesain secara berlebihan, misalnya, yang bertahan lebih lama dari produk itu
sendiri. Spesifikasi yang ditulis dengan ketat memungkinkan pembeli untuk menolak komponen
yang terlalu mahal atau yang gagal memenuhi standar yang ditentukan.
PENCARIAN SUPPLIER
Pembeli selanjutnya mencoba untuk mengidentifikasi pemasok yang paling tepat melalui
direktori perdagangan, kontak dengan perusahaan lain, iklan perdagangan, pameran dagang,
dan Internet. Peralihan ke pembelian online memiliki implikasi luas bagi pemasok dan akan
mengubah bentuk pembelian di tahun-tahun mendatang. Perusahaan yang membeli secara
online memanfaatkan pasar elektronik dalam beberapa bentuk:
• Situs katalog. Perusahaan dapat memesan ribuan item melalui katalog elektronik, seperti WW
Grainger's, yang didistribusikan oleh perangkat lunak e-procurement.             
• Pasar vertikal. Perusahaan yang membeli produk industri seperti plastik, baja, atau bahan
kimia atau layanan seperti logistik atau media dapat mengunjungi situs Web khusus yang
disebut e-hub. Plastics.com memungkinkan pembeli plastik untuk mencari harga terbaik di
antara ribuan penjual plastik. • Perusahaan lelang “Pure Play”. Ritchie Bros. Auctioneers adalah
juru lelang industri terbesar di dunia, dengan 44 lokasi lelang di seluruh dunia. Ini menjual $ 3,8
miliar peralatan bekas dan tidak terpakai di lebih dari 356 lelang tanpa pagu harga pada tahun
2013, termasuk berbagai alat berat, truk, dan aset lainnya untuk konstruksi, transportasi,
pertanian, penanganan material, minyak dan gas, pertambangan, kehutanan, dan sektor
industri kelautan. Sementara beberapa orang lebih suka menawar secara langsung di lelang
Ritchie Bros., mereka juga dapat melakukannya secara online secara real time di rbauction.com
— situs Web multibahasa perusahaan. Pada tahun 2013, 50 persen penawar di lelang Ritchie
Bros. mengajukan penawaran melalui Internet; penawar online membeli $ 1,4 miliar
peralatan.33 • Pasar spot (atau bursa). Di pasar elektronik spot, harga berubah setiap
menit. IntercontinentalExchange (ICE) adalah pasar energi elektronik terkemuka dan
pertukaran komoditas lunak dengan penjualan miliaran. • Bursa pribadi. Hewlett-Packard, IBM,
dan Walmart mengoperasikan pertukaran pribadi untuk ditautkan secara
khusus                                                       
mengundang kelompok pemasok dan mitra melalui Web. • Pasar barter. Di pasar barter,
peserta menawarkan untuk berdagang barang atau jasa. • Membeli aliansi. Beberapa
perusahaan yang membeli barang yang sama dapat bergabung bersama untuk membentuk
konsorsium pembelian untuk mendapatkan diskon yang lebih besar pada pembelian
volume. TopSource adalah aliansi perusahaan dalam bisnis retail dan grosir yang berhubungan
dengan makanan.                           
E-PROCUREMENT Situs web diatur dalam dua jenis e-hub: hub vertikal yang berpusat pada
industri (plastik, baja, bahan kimia, kertas) dan hub fungsional (logistik, pembelian media,
periklanan, manajemen energi). Selain menggunakan situs Web ini, perusahaan dapat
menggunakan e-procurement dengan cara lain: • Membuat tautan ekstranet langsung ke
pemasok utama. Perusahaan dapat membuat akun e-procurement langsung di Dell atau Office
Depot, misalnya, dan karyawannya dapat melakukan pembelian dengan cara ini. • Bentuk
aliansi pembelian. Sejumlah pengecer dan produsen besar seperti Acosta, Ahold, Best Buy,
Carrefour, Family Dollar Stores, Lowe's, Safeway, Sears, SUPERVALU, Target, Walgreens,
Walmart, dan Wegmans Food Markets adalah bagian dari aliansi berbagi data yang disebut
1SYNC . Beberapa perusahaan mobil (GM, Ford, Chrysler) membentuk Covisint karena alasan
yang sama. Covisint adalah penyedia layanan terkemuka yang dapat mengintegrasikan
informasi dan proses bisnis penting antara mitra, pelanggan, dan pemasok. Perusahaan kini
juga menargetkan layanan kesehatan untuk memberikan layanan serupa. • Siapkan situs
pembelian perusahaan. General Electric membentuk Jaringan Proses Perdagangan (TPN), di
mana ia memposting permintaan proposal (RFP), menegosiasikan persyaratan, dan
menempatkan pesanan.                                         
PENGAJUAN PROPOSAL
Pembeli selanjutnya mengundang pemasok yang memenuhi syarat untuk mengajukan proposal
tertulis. Setelah melakukan evaluasi, pembeli akan mengundang beberapa pemasok untuk
melakukan presentasi formal. Pemasar bisnis harus terampil dalam meneliti, menulis, dan
menyajikan proposal sebagai dokumen pemasaran yang menggambarkan nilai dan manfaat
dalam istilah pelanggan. Presentasi lisan harus menginspirasi kepercayaan dan posisi kapabilitas
dan sumber daya perusahaan sehingga menonjol dari persaingan. Proposal dan upaya
penjualan sering kali merupakan upaya tim yang memanfaatkan pengetahuan dan keahlian
rekan kerja. Cutler-Hammer yang berbasis di Pittsburgh, bagian dari Eaton Corp.,
mengembangkan “pod” tenaga penjualan yang berfokus pada kawasan geografis, industri, atau
konsentrasi pasar tertentu.
PEMILIHAN PEMASOK
Sebelum memilih pemasok, pusat pembelian akan menentukan dan memberi peringkat atribut
pemasok yang diinginkan, seringkali menggunakan model evaluasi pemasok seperti yang ada di
Tabel 7.2. Untuk mengembangkan proposisi nilai yang menarik, pemasar bisnis perlu lebih
memahami bagaimana pembeli bisnis sampai pada penilaian mereka.36 Para peneliti telah
mengidentifikasi delapan metode penilaian nilai pelanggan (CVA) yang berbeda. Perusahaan
cenderung menggunakan metode yang lebih sederhana, meskipun metode yang lebih canggih
menjanjikan gambaran CPV yang lebih akurat (lihat "Memo Pemasaran: Mengembangkan
Proposisi Nilai Pelanggan yang Menarik").
MENGATASI TEKANAN HARGA Meskipun ada pergerakan menuju sumber strategis, kemitraan,
dan partisipasi dalam tim lintas fungsi, pembeli masih menghabiskan sebagian besar waktu
mereka untuk tawar-menawar dengan pemasok mengenai harga. Jumlah pembeli yang
berorientasi pada harga dapat berbeda di setiap negara, tergantung pada preferensi pelanggan
untuk konfigurasi layanan yang berbeda dan karakteristik organisasi pelanggan.37
MENGEMBANGKAN PROGRAM PEMASARAN BISNIS-TOBUSINESS YANG EFEKTIF
Pemasar bisnis-ke-bisnis menggunakan setiap alat pemasaran yang mereka miliki untuk
menarik dan mempertahankan pelanggan. Mereka merangkul sistem yang menjual dan
menambahkan layanan berharga pada penawaran produk mereka dan menggunakan program
referensi pelanggan serta berbagai macam komunikasi online dan offline serta aktivitas
branding.
KOMUNIKASI DAN KEGIATAN MEREK
Pemasar bisnis semakin menyadari pentingnya merek mereka. ABB yang berbasis di Swiss
adalah pemimpin global dalam teknologi listrik dan otomasi dengan 145.000 karyawan di
sekitar 100 negara. Perusahaan menghabiskan $ 1 miliar dalam R&D setiap tahun untuk
mendorong tradisi panjang proyek terobosan dan pembangunan bangsa. Sebuah proyek
rebranding yang ekstensif dan direncanakan dengan hati-hati pada tahun 2011 mengevaluasi
lima platform pemosisian alternatif, menyimpulkan bahwa ABB harus mewakili "Kekuatan dan
Produktivitas untuk Dunia yang Lebih Baik." Majalah, poster, brosur, dan komunikasi digital
semuanya diubah untuk memberikan tampilan baru bagi merek tersebut.46 NetApp adalah
contoh bagus lainnya dari semakin pentingnya penempatan pada merek dalam pemasaran
bisnis-ke-bisnis.47
Berikut adalah beberapa contoh cara perusahaan top mendesain ulang situs Web,
meningkatkan hasil pencarian, terlibat dalam media sosial, dan meluncurkan Webinar dan
podcast untuk meningkatkan kinerja bisnis mereka melalui pemasaran B-to-B
mereka. • Chapman Kelly memberikan pemeriksaan dan lainnya -biaya produk untuk membant
u perusahaan mengurangi mereka kesehatan perawatan biaya dan asuransi. Perusahaan
awalnya mencoba untuk mendapatkan pelanggan baru melalui panggilan dingin tradisional dan
teknik penjualan keluar. Setelah itu didesain ulang situs Web-nya dan dioptimalkan mesin
pencari situs sehingga nama perusahaan bergerak dekat dengan puncak pencarian online yang
relevan, pendapatan hampir doubled.50
• Emerson Proses Manajemen membuat otomatisasi sistem untuk kimia tanaman, minyak kilan
g, dan lainnya jenis pabrik . Pembaca suka mendengar dan bertukar cerita perang pabrik di blog
perusahaan tentang otomatisasi pabrik, yang menarik 35.000 hingga 40.000 pengunjung tetap
setiap bulan dan menghasilkan lima hingga tujuh prospek dalam seminggu. Mengingat bahwa
sistem yang menjual jutaan dolar, ROI pada investasi blog adalah immense.51
• Mesin produsen Makino membangun hubungan dengan pengguna
akhir pelanggan oleh tuan suatu yang sedang berlangsung seri Webinars industri-spesifik, rata-
rata tiga bulan. Perusahaan menggunakan konten yang sangat khusus, seperti cara
mendapatkan hasil maksimal dari peralatan mesin dan cara kerja proses pemotongan logam,
untuk menarik perhatian yang
berbeda.                                                                                                                                                              
                                                                                                                                                                              
                                                                                                                                                                              
                                                                                                                           
industri dan gaya manufaktur yang berbeda. Basis data peserta Webinar telah memungkinkan
perusahaan untuk memotong biaya pemasaran dan meningkatkan efektivitas dan efisiensinya
• Canadian rantai
pasokan manajemen perusahaan Kinaxis menggunakan sebuah sepenuhnya terintegrasi pendek
atan untuk komunikasi termasuk blog, kertas putih, dan saluran video yang engsel pada kata
kunci tertentu untuk mengarahkan lalu lintas ke Web-nya situs dan menghasilkan lead
berkualitas. Dengan penelitian yang menunjukkan bahwa 93 persen dari semua pembelian B-
to-B dimulai dengan pencarian, Kinaxis sangat menekankan pada pengoptimalan mesin pencari
(SEO), menggunakan kembali dan mengubah tujuan konten sebanyak mungkin untuk
membuatnya relevan dan "ramah Google."
53                                                                                                                                                                         
            
SISTEM PEMBELIAN DAN PENJUALAN
Banyak pembeli bisnis lebih suka membeli solusi masalah total dari satu penjual. Disebut
pembelian sistem, praktik ini berasal dari pembelian senjata utama dan sistem komunikasi oleh
pemerintah. Pemerintah meminta tawaran dari kontraktor utama yang, jika diberikan kontrak,
menjadi bertanggung jawab untuk menawar dan merakit subkomponen sistem dari kontraktor
lapis kedua. Oleh karena itu, kontraktor utama memberikan solusi siap pakai, yang disebut
karena pembeli hanya perlu memutar satu kunci untuk menyelesaikan pekerjaan.
PERAN LAYANAN
Jasa memainkan peran strategis dan keuangan yang meningkat bagi banyak perusahaan bisnis-
ke-bisnis yang terutama menjual produk. Menambahkan layanan berkualitas tinggi ke
penawaran produk mereka memungkinkan mereka memberikan nilai yang lebih besar dan
menjalin hubungan yang lebih dekat dengan pelanggan. Contoh klasik adalah Rolls-Royce, yang
telah banyak berinvestasi dalam mengembangkan model mesin jet raksasa untuk pesawat
jumbo baru yang diperkenalkan oleh Boeing dan Airbus. Sumber keuntungan yang penting bagi
Rolls-Royce, selain menjual mesin dan suku cadang, adalah kontrak perbaikan dan
pemeliharaan jangka panjang tambahan "power by the hour" yang dijualnya. Margin lebih
tinggi karena pelanggan bersedia membayar premi untuk ketenangan pikiran dan
prediktabilitas yang ditawarkan kontrak
MENGELOLA HUBUNGAN BISNIS-KE-BISNIS PELANGGAN
MANFAAT KOORDINASI VERTIKAL
Banyak penelitian telah menganjurkan koordinasi vertikal yang lebih baik antara mitra
pembelian dan penjual sehingga mereka dapat melampaui sekadar bertransaksi dan sebaliknya
menciptakan nilai lebih bagi kedua belah pihak.64 Membangun kepercayaan adalah salah satu
prasyarat untuk menikmati hubungan jangka panjang yang sehat. "Wawasan Pemasaran:
Membangun Kepercayaan, Kredibilitas, dan Reputasi Perusahaan" mengidentifikasi beberapa
dimensi utama dari kepercayaan tersebut. Pengetahuan yang spesifik dan relevan dengan relasi
mitra juga merupakan faktor penting dalam kekuatan ikatan antar perusahaan.65 Sejumlah
kekuatan mempengaruhi perkembangan hubungan antar mitra bisnis. Empat yang relevan
adalah ketersediaan alternatif, pentingnya pasokan, kompleksitas pasokan, dan dinamisme
pasar pasokan. Berdasarkan hal ini, kami dapat mengklasifikasikan hubungan pembeli-pemasok
menjadi delapan kategori: 66 1. Pembelian dan penjualan dasar — Ini adalah pertukaran
sederhana dan rutin dengan tingkat kerja sama dan pertukaran informasi yang moderat. 2.
Tulang telanjang — Hubungan ini membutuhkan lebih banyak adaptasi oleh penjual dan lebih
sedikit kerja sama dan pertukaran informasi. 3. Transaksi kontraktual — Pertukaran ini
ditentukan oleh kontrak formal dan umumnya memiliki tingkat kepercayaan, kerja sama, dan
interaksi yang rendah. 4. Pasokan pelanggan — Dalam situasi pasokan tradisional ini,
persaingan daripada kerja sama adalah bentuk tata kelola yang dominan. 5. Sistem koperasi —
Mitra dalam sistem koperasi disatukan secara operasional, tetapi tidak menunjukkan komitmen
struktural melalui cara hukum atau adaptasi. 6. Kolaboratif — Dalam pertukaran kolaboratif,
banyak kepercayaan dan komitmen mengarah pada kemitraan sejati. 7. Saling adaptif —
Pembeli dan penjual membuat banyak adaptasi khusus hubungan, tetapi tanpa harus mencapai
kepercayaan atau kerja sama yang kuat. 8. Pelanggan adalah raja — Dalam hubungan yang erat
dan kooperatif ini, penjual beradaptasi untuk memenuhi kebutuhan pelanggan tanpa
mengharapkan banyak adaptasi atau perubahan sebagai gantinya.
RISIKO DAN PELUANG DALAM HUBUNGAN BISNIS
Para peneliti telah mencatat bahwa membangun hubungan pelanggan-pemasok menciptakan
ketegangan antara pengamanan (memastikan solusi yang dapat diprediksi) dan beradaptasi
(memungkinkan fleksibilitas untuk peristiwa yang tidak terduga). Koordinasi vertikal dapat
memfasilitasi ikatan pelanggan-penjual yang lebih kuat tetapi juga dapat meningkatkan risiko
terhadap investasi khusus pelanggan dan pemasok.70
PASAR KELEMBAGAAN DAN PEMERINTAH
Diskusi kami sebagian besar terkonsentrasi pada perilaku pembelian perusahaan yang mencari
keuntungan. Banyak dari apa yang telah kami katakan juga berlaku untuk praktik pembelian di
organisasi kelembagaan dan pemerintah. Namun, kami ingin menyoroti fitur khusus tertentu
dari pasar ini. Pasar kelembagaan terdiri dari sekolah, rumah sakit, panti jompo, penjara, dan
lembaga lain yang harus menyediakan barang dan jasa kepada orang-orang dalam perawatan
mereka. Banyak dari organisasi ini dicirikan oleh anggaran rendah dan klien tawanan. Misalnya,
rumah sakit harus memutuskan kualitas makanan yang akan dibeli untuk pasien. Tujuan
pembelian di sini bukanlah untung karena makanan disediakan sebagai bagian dari paket
layanan total; atau minimalisasi biaya bukan satu-satunya tujuan karena makanan yang buruk
akan menyebabkan pasien mengeluh dan merusak reputasi rumah sakit. Agen pembelian
rumah sakit harus mencari vendor makanan institusional yang kualitasnya memenuhi atau
melebihi standar minimum tertentu dan harganya rendah. Faktanya, banyak vendor makanan
mendirikan divisi penjualan terpisah untuk memenuhi kebutuhan dan karakteristik khusus
pembeli institusional. Heinz memproduksi, mengemas, dan memberi harga kecap berbeda
untuk memenuhi persyaratan rumah sakit, perguruan tinggi, dan penjara. ARAMARK, yang
menyediakan layanan makanan untuk stadion, arena, kampus, bisnis, dan sekolah, juga
memiliki keunggulan kompetitif dalam menyediakan makanan untuk penjara nasional, sebagai
akibat langsung dari menyempurnakan praktik pembelian dan manajemen rantai
pasokannya.79