Edisi terbaru dan arsip teks lengkap jurnal ini tersedia di

www.emeraldinsight.com/0309-0566.htm

EJM
41,11/12
Keyakinan etnosentris dan
efek negara asal (COO)
Dampak negara, produk dan produk
1518 atribut pada evaluasi konsumen Yunani tentang
produk makanan
Diterima Desember 2005
Direvisi Juni 2006
George Chryssochoidis
Laboratorium Manajemen Agribisnis, Universitas Pertanian Athena,
Athena, Yunani
Athanasios Krystallis
Yayasan Penelitian Pertanian Nasional (NAGREF), Athena, Yunani, dan
Panagiotis Perreas
Laboratorium Manajemen Agribisnis, Universitas Pertanian Athena,
Athena, Yunani

Abstrak
Tujuan – Penelitian ini menggunakan Consumer Ethnocentric Tendencies Scale (CET-SCALE) bertujuan untuk mengevaluasi
tingkat etnosentrisme konsumen (CE) dan implikasinya pada evaluasi mereka terhadap produk makanan. Lebih lanjut,
penelitian ini berusaha untuk menguji tingkat di mana efek negara asal (COO) diaktifkan (negara, produk atau atribut) per
kelompok konsumen dengan tingkat CE yang berbeda dalam konteks evaluasi makanan.
Desain/metodologi/pendekatan – Untuk mencapai tujuan di atas, kuesioner dikembangkan dan
diisi oleh 274 responden. Kumpulan negara asal dan produk yang dipertimbangkan meliputi
Yunani, Italia, dan Belanda, serta keju kuning, ham, dan bir.
Temuan – Penggunaan CET-SCALE menunjukkan bahwa sampel dapat dicirikan sebagai sedikit
etnosentris. Analisis faktor eksplorasi dan konfirmasi membenarkan uni-dimensionalitas CE.
Analisis klaster mengalokasikan sampel ke dalam dua klaster, yaitu klaster etnosentris dan klaster
non-etnosentris. Hasil penelitian menunjukkan bahwa etnosentrisme tidak hanya memengaruhi
kepercayaan konsumen, tetapi juga cara menilai kualitas produk dalam dan luar negeri yang
dirasakan, yang berpuncak pada munculnya efek COO. Pada konsumen etnosentris, efek COO
diaktifkan pada tingkat awal negara asal produk makanan (khusus negara), kecuali jika negara
asal asing diberikan, di mana efek COO diaktifkan pada tingkat jenis produk. (khusus produk).
Dalam cluster non-etnosentris, COO tidak mengarah pada penerimaan atau penolakan secara
keseluruhan,
Keterbatasan/implikasi penelitian – Survei mengalami keterbatasan fokus pada pengaruh keyakinan etnosentris
dalam evaluasi produk makanan dan bukan pada dampak nyata mereka pada perilaku pembelian akhir.
Etnosentrisme konsumen dan efek COO saling terkait, tetapi stimulus yang mengaktifkan hubungan mereka
berbeda sesuai dengan kekuatan keyakinan etnosentris yang dianut oleh konsumen; yang diberikan, strategi
pemasaran yang berbeda harus diterapkan tergantung pada tingkat CE dari kelompok sasaran yang dipilih.

Jurnal Pemasaran Eropa Vol. 41
No. 11/12, 2007
hal.1518-1544
q Emerald Group Publishing Limited Kata
0309-0566
DOI 10.1108/03090560710821288
Orisinalitas/nilai – Secara internasional, masalah efek COO diperiksa secara komprehensif, namun
literatur hampir secara eksplisit berfokus pada produk dan layanan teknologi tinggi atau mode. Fakta ini
sangat penting untuk penelitian ini, yang secara eksklusif berkaitan dengan produk makanan.
kunci Etnosentrisme, Perilaku Konsumen, Negara Asal, Produk Makanan
Jenis kertas makalah penelitian
pengantar Etnosentris
Studi empiris internasional tentang pengaruh negara asal (COO) keyakinan dan COO
Efek dalam evaluasi berbagai produk oleh konsumen mengungkapkan hasil yang
beragam dan terkadang bertentangan, mungkin karena kombinasi produk, sampel, efek
dan negara tempat penelitian dilakukan (Kaynak dan Kara, 2002). Mayoritas survei
menggarisbawahi multidimensi efek COO. Referensi ke negara asal produk yang
dibuat pada labelnya mempengaruhi persepsi konsumen mengenai kualitasnya 1519
(khusus negara) (Balabanis dan Diamantopoulos, 2004; Lantz dan Loeb, 1996), namun
besarnya efek tergantung pada kategori produk. (khusus produk) (Balabanis dan
Diamantopoulos, 2004; Watson dan Wright, 2000; Sharmadkk., 1995, di Piron, 2000;
Smith, 1993; Cordell, 1992). Selain itu, beberapa penelitian lain menunjukkan bahwa
pengaruh efek COO tidak hanya tergantung pada negara asal atau kategori produk,
tetapi juga pada atribut produk tertentu (khusus atribut) (Supphellen dan Rittenburgh,
2001; Juric dan Worsley, 1998). ; Johansondkk., 1985, dalam Hujan dan Hujan, 1993).

Studi ini mencoba untuk menilai dampak etnosentrisme dalam evaluasi produk makanan
tertentu oleh konsumen Yunani. Secara internasional, masalah efek COO diperiksa secara
komprehensif, namun literatur hampir secara eksplisit berfokus pada produk teknologi tinggi
atau mode (mobil, peralatan rumah tangga, komputer, pakaian jadi, dll.) dan layanan (misalnya
transportasi udara), yang hidup di area penting makanan. produk hampir belum dijelajahi.
Beberapa pengecualian baru-baru ini merupakan survei Juric dan Worsley (1998) (produk
makanan secara umum) dan Orth dan Firbasova (2003) (yogurt). Fakta khusus ini menekankan
pentingnya penelitian ini, yang secara eksklusif berkaitan dengan produk makanan.
Mengingat fakta bahwa konsumen yang lebih tua atau orang dengan tingkat pendidikan
rendah diharapkan menunjukkan sikap yang sangat etnosentris dalam evaluasi mereka terhadap
produk makanan Yunani versus produk makanan asing, survei ini berfokus pada konsumen yang
relatif muda dan berpendidikan baik. Hal ini diperlukan karena studi ini melibatkan produk asing,
sehingga tingkat keakraban konsumen yang adil dengan produk dan negara yang bersangkutan
merupakan prasyarat. Pemilihan tiga negara berbeda (Yunani, Belanda, dan Italia) dan tiga jenis
produk (bir, produk ham, dan keju) dimaksudkan untuk menunjukkan dengan tepat tingkat
munculnya efek COO (khusus negara atau produk). Juga, penggunaan daftar atribut makanan
yang diperkenalkan oleh Steptoedkk. (1995) sangat penting untuk menentukan apakah efek COO
muncul pada tingkat atribut makanan (khusus atribut).

Etnosentrisme konsumen dan efek COO

Etnosentrisme konsumen
Menurut berbagai penelitian, penyebab munculnya efek COO dapat ditemukan pada
etnosentrisme konsumen (CE) (Lantz dan Loeb, 1996; Lee dan Ganesh, 1999; Stoltman
dkk., 1991). Asal usul konstruk CE dapat ditelusuri kembali ke karya Sumner (1906, dalam Balabanis dan
Diamantopoulos, 2004), yang memperkenalkan etnosentrisme sebagai konstruk umum yang
mencerminkan pandangan tentang hal-hal di mana kelompoknya sendiri adalah pusat dari segalanya,
dan semua yang lain diskalakan dan dinilai dengan mengacu padanya. Konsepsi Sumner tentang
etnosentrisme didasarkan pada pembentukan perasaan "kelompok-kita", di mana kelompok-dalam
adalah titik fokus dan semua kelompok luar dinilai dalam hubungannya dengan itu. Sumner
menekankan struktur dikotomis etnosentrisme: sikap yang tidak menguntungkan terhadap kelompok
luar; dan sikap yang menguntungkan terhadap in-group. In-group menentukan standar penilaian
kelompok lain dan kemauan untuk bergaul dengan mereka.
EJM CE adalah penerapan konstruk etnosentris dalam lingkungan ekonomi dan telah
mewarisi premis dan sifat utama etnosentrisme. Hal ini didefinisikan sebagai "sifat seperti
41,11/12
properti dari kepribadian individu" dan mencakup "keyakinan yang dipegang oleh
konsumen tentang kelayakan, bahkan moralitas, pembelian produk buatan luar
negeri" (Shimp dan Sharma, 1987). Sharmadkk. (1995, dalam Piron, 2000) dan Rawwas dan
Rajendran (1996) menunjukkan bahwa CE dapat menyebabkan overestimasi atribut
1520 tertentu dan kualitas keseluruhan produk dalam negeri dan meremehkan produk asing.
Namun, menurut Watson dan Wright (2000), sikap ini mungkin berkonotasi dengan
perilaku konsumen tetapi tidak setara dengan mereka, karena yang terakhir adalah produk
tertentu. Shimp dan Sharma (1987) mendalilkan bahwa CE dapat memberikan penjelasan
mengapa konsumen lebih memilih produk dalam negeri daripada produk luar negeri
bahkan ketika tidak ada alasan yang jelas untuk preferensi tersebut (misalnya ketika produk
asing memiliki kualitas yang lebih baik atau lebih murah).
Ada banyak faktor yang mempengaruhi CE, salah satunya adalah jenis produk.
Telah ditemukan bahwa pengungkit CE bervariasi di antara kategori produk. Sharma
dkk. (1995, dalam Piron, 2000), menunjukkan bahwa semakin tidak penting suatu kategori
produk, semakin besar kecenderungan dan perilaku etnosentris yang ditunjukkan oleh
konsumen. Juga, Javalgidkk. (2005) menemukan bahwa dampak CE dalam niat membeli
produk tertentu adalah moderat ketika produk ini dianggap mutlak diperlukan.
Selain itu, dampak CE tergantung pada tingkat perkembangan negara asal
konsumen. Menurut Wang dan Chen (2004), konsumen dari negara maju cenderung
lebih menghargai produk dalam negeri daripada yang diimpor, sehingga
mengakibatkan peningkatan dampak CE pada membeli yang pertama dan menolak
yang terakhir. Kebalikannya telah diamati di negara berkembang, di mana konsumen
menganggap produk asing (terutama yang berasal dari negara bergengsi) lebih
unggul dibandingkan dengan rekan domestik mereka.
Lebih lanjut, Balabanis dan Diamantopoulos (2004) berpendapat bahwa kesamaan
antar negara asal (dari segi budaya dan tingkat daya saing ekonomi) tidak terkait
dengan preferensi atau penolakan terhadap produk luar negeri. Selain itu, mereka
menemukan bahwa CE kadang-kadang berhubungan negatif dengan preferensi untuk
produk asing, namun sebagian besar tidak terkait, yang mengarah pada kesimpulan
bahwa, secara keseluruhan, CE adalah prediktor preferensi yang lebih konsisten untuk
produk dalam negeri daripada produk asing. Dengan kata lain, CE menyebabkan
konsumen lebih memilih produk dalam negeri tetapi tidak serta merta menolak
produk luar negeri. Akhirnya, mereka mendalilkan bahwa dampak CE bervariasi
secara signifikan di antara berbagai kategori produk dan negara asal. Untuk alasan itu,

Efek CE dan COO: tinjauan literatur terbaru

Dalam literatur internasional seseorang dapat menemukan banyak definisi yang berbeda
dari efek COO (Khachaturian dan Morganosky, 1990; Okechuku, 1994; Schaefer, 1995;
Ahmed dan d'Astus, 1995, 1996; Kucukemiroglou, 1997; Knight dan Calantone, 2000).
Menurut Wang dan Lamb (1983, dalam Al-Sulaiti dan Baker, 1998), efek COO adalah
hambatan yang tidak jelas dan tidak berwujud yang dihadapi suatu produk (atau layanan)
ketika memasuki pasar baru. Hambatan ini diwujudkan dengan bentuk disposisi negatif,
atas nama konsumen, terhadap produk atau jasa yang baru diimpor. Seluruh literatur
tentang efek COO menunjukkan bahwa persepsi konsumen tentang impor
produk dan atributnya dipengaruhi oleh negara asal (Papadopoulos, 1993) dan terkait denganEtnosentris
CE. Negara
asal, sebagai isyarat informasi, mengaktifkan berbagaikeyakinan dan COO
keyakinan etnosentris atau tidak dan pengetahuan konsumen, yang selanjutnya
mempengaruhi interpretasi dan evaluasi atribut produk. Fenomena mengevaluasi efek
produk berdasarkan penilaian negara asal disebut efek COO.

Sejak awal dekade terakhir, banyak perubahan telah terjadi di lingkungan ekonomi 1521
internasional, termasuk globalisasi pasar dan pertumbuhan cepat pasar Asia, yang secara
keseluruhan menawarkan potensi baru untuk penyelidikan lebih dalam tentang subjek ini.
Akibatnya, penelitian yang berlangsung dari tahun 1990 dan seterusnya menangani efek
COO secara lebih menyeluruh.
Berikut ini, studi yang paling representatif dari dekade terakhir sedang disajikan.
Smith (1993) mempelajari kepercayaan konsumen Amerika mengenai produk impor
yang labelnya tidak menunjukkan negara asal mereka, tetapi benua asal mereka.
Temuan menunjukkan bahwa penggunaan label tersebut dapat memoderasi bias
negatif yang dimiliki beberapa konsumen terhadap produk yang berasal dari negara
berkembang. Misalnya, hasil mengungkapkan bahwa konsumen menilai produk dari
Amerika Selatan setara, dalam hal kualitas, dengan produk yang berasal dari Eropa
Barat.
Maheswaran (1994) menemukan bahwa, dalam hal adanya informasi yang tidak ambigu untuk
produk tertentu (dalam kasusnya: komputer), konsumen yang berpengalaman mendasarkan
pilihan mereka pada evaluasi atribut produk tertentu, sedangkan konsumen yang kurang
berpengalaman bergantung pada negara asal. Di sisi lain, ketika informasi kurang atau ambigu,
kedua jenis konsumen mengandalkan negara asal untuk menyimpulkan kualitas produk. Selain
itu, Gurhan-Canli dan Maheswaran (2000) berpendapat bahwa sejauh mana isyarat negara asal
suatu produk digunakan tergantung pada tingkat keterlibatan konsumen dalam pembeliannya.
Semakin sedikit motif yang dimiliki konsumen untuk terlibat secara aktif dalam proses pembelian,
semakin besar kemungkinan untuk memanfaatkan negara asal untuk menyimpulkan kualitas,
sedangkan konsumen yang bermotivasi tinggi diharapkan untuk fokus pada atribut produk
tertentu. Dalam kasus terakhir, negara asal dianggap sebagai isyarat informasi belaka dan bukan
sebagai ukuran kualitas secara keseluruhan.
Yarpak dan Baughan (1991) dan Han (1989) menemukan bahwa CE secara signifikan
mempengaruhi preferensi konsumen, tidak hanya secara tidak langsung – melalui proses
evaluasi setiap atribut produk, tetapi juga secara langsung, dengan mempengaruhi
pembentukan niat beli positif atau negatif (COO). efek). Di sisi lain, menurut Walldkk.
(1991), evaluasi kualitas suatu produk dan negara asalnya mungkin dihubungkan
bersama, tetapi yang terakhir ditemukan tidak terlalu penting ketika niat beli telah
dievaluasi. Hasil serupa dilaporkan oleh Rahman (2000), yang menemukan bahwa efek
COO menonjol dalam evaluasi produk, tetapi tidak hanya mempengaruhi perilaku
pembelian akhir, yang pada gilirannya dipengaruhi oleh faktor lain, seperti harga.
Roth dan Romeo (1992) merumuskan kerangka teoritis untuk hubungan antara
preferensi konsumen untuk produk suatu negara, dan persepsi budaya, ekonomi dan
politik suatu negara. Efek COO tercipta ketika keterampilan seorang COO tidak sesuai
dengan atribut produknya yang dianggap penting oleh konsumen. Mereka
berargumen bahwa evaluasi konsumen terhadap produk tertentu dari negara X
didasarkan pada kecocokan antara produk dan negara. Menurut penulis ini,
konsumen lebih memilih negara X sebagai asal produk tertentu
EJM produk ketika mereka percaya bahwa ada kecocokan antara "kekuatan" yang
dirasakan dari negara X dan keterampilan yang dibutuhkan untuk membuat produk
41,11/12
yang sedang dipertimbangkan. Sebuah preferensi untuk jam tangan Swiss atau mobil
Jerman, misalnya, dapat dijelaskan oleh persepsi pengerjaan masing-masing insinyur
Swiss atau Jerman. Temuan yang sama diamati oleh Moon dan Jain (2002), saat
menyelidiki pengaruh CE dalam pembentukan disposisi positif atau negatif terhadap
1522 iklan asing. Juric dan Worsley (1998) berpendapat bahwa efek COO adalah atribut-
spesifik. Sebuah produk yang berasal dari negara tertentu dapat dievaluasi dengan
baik pada satu atribut (misalnya rasa anggur Prancis) tetapi tidak menguntungkan
pada atribut lain (misalnya keamanan produk makanan Prancis).
Besarnya efek COO pada pilihan konsumen juga dieksplorasi oleh Watson dan
Wright (2000) dalam studi mereka tentang konsumen Selandia Baru. Dalam hal
produk impor tidak memiliki substitusi dalam negeri (bersaing dengan produk luar
negeri), maka kesamaan budaya dan politik antara dua negara ditemukan menjadi
faktor utama yang mempengaruhi penilaian produk. Para penulis juga menemukan
bahwa konsumen yang sangat etnosentris, dalam keadaan yang disebutkan di atas,
cenderung lebih memilih produk dari negara-negara “serupa”. Perlu dicatat bahwa,
ketika ada produk pengganti domestik, warga Selandia Baru lebih memilih produk
domestik daripada impor, bahkan ketika produk asing dianggap lebih berkualitas atau
lebih murah. Sebaliknya, Supphellen dan Rittenburgh (2001) dalam survei mereka
terhadap konsumen Polandia menemukan bahwa,

Kayana dkk. (1994) meneliti dampak profil suatu negara di bidang

jasa. Mereka mempelajari kepercayaan konsumen Amerika tentang 24 layanan maskapai dan
menemukan perbedaan besar antara pengguna maskapai lokal dan konsumen yang
menggunakan maskapai domestik dan asing. Brunning (1997) meneliti kasus maskapai
penerbangan Kanada dan menemukan bahwa COO mempengaruhi sikap konsumen sedemikian
rupa sehingga menduduki peringkat sebagai faktor terpenting kedua setelah harga. Selain itu, Al-
Sulaiti dan Baker (1998) dalam survei mereka di maskapai penerbangan Qatar menemukan
bahwa maskapai asing lebih menarik daripada domestik, tetapi sebaliknya, konsumen lebih suka
bepergian menggunakan maskapai domestik atau yang berasal dari wilayah Teluk Persia yang
lebih luas. Akhirnya, mirip dengan kasus produk berwujud, de Ruyterdkk. (1998) mengamati
bahwa semakin tidak penting atau berguna suatu layanan, semakin besar dampak COO dalam
persepsi konsumen.

Metodologi
Tujuan studi – pemilihan produk dan negara
Menggunakan temuan penelitian sebelumnya sebagai titik tolak, penelitian ini bertujuan
tidak hanya untuk mengevaluasi tingkat etnosentrisme konsumen Yunani, tetapi juga untuk
menyelidiki hubungan efek CE-COO dan menguji implikasi dari gagasan yang disebutkan
sebelumnya pada konsumen. ' persepsi tentang produk makanan impor.
Secara analitis, penelitian ini memiliki tujuan utama sebagai berikut:

(1) Penilaian tingkat CE adalah yang paling penting, karena CE merupakan motif
kuat yang mengaktifkan efek COO (Lantz dan Loeb, 1996; Lee dan Ganesh,
1999; Stoltman dkk. 1991). Juga, telah disarankan bahwa CE menjelaskan
proporsi varians yang lebih besar dalam perilaku pembelian sebagai:
 Etnosentris
dibandingkan dengan unsur-unsur bauran pemasaran (Herche, 1994), sehingga merupakan komponen strategis

penting yang harus diperhitungkan oleh pemasaran. keyakinan dan COO

praktisi. Oleh karena itu, penelitian ini bertujuan untuk menilai tingkat
etnosentrisme konsumen Yunani dalam konteks evaluasi makanan. efek
(2) Dalam literatur internasional ada beberapa skala yang telah digunakan untuk
penilaian CE. Namun, instrumen pengukuran yang paling umum digunakan
adalah Consumer Ethnocentric Tendencies Scale (CET-SCALE), yang 1523
diperkenalkan oleh Shimp dan Sharma (1987). Namun, meskipun validitas CET-
SCALE telah berulang kali dibuktikan, penggunaannya sebagian besar terbatas
dalam mengukur CE di negara-negara maju (AS, Kanada, Jepang, dll.). Dalam uji
validitas versi CET-SCALE yang lebih pendek di negara-negara kurang
berkembang (misalnya Hongaria, Republik Ceko, Polandia) perbedaan
terungkap mendasari perlunya pengujian skala di negara-negara yang lebih
bervariasi secara budaya (Javalgidkk. 2005; Kaynak dan Kara, 2000). Akibatnya,
tujuan kedua dari penelitian ini adalah untuk menguji penerapan CET-SCALE
dalam kasus konsumen Yunani, serta pemeriksaan konseptual gagasan CE,
yang diukur melalui CET-SCALE.
(3) Menurut beberapa penelitian (Watson dan Wright, 2000; Herche, 1994) CE adalah
konsep yang terkait erat dengan perilaku pembelian. Mengingat bahwa analisis
yang terakhir merupakan elemen penting untuk penerapan strategi pemasaran apa
pun, akan berguna untuk memeriksa apakah sampel responden Yunani dapat
dibagi menjadi kelompok konsumen dengan tingkat CE yang berbeda, serta
mengidentifikasi sosial mereka. -profil demografi. Tinjauan literatur menunjukkan
perbedaan pandangan mengenai karakteristik demografi konsumen yang terkait
dengan CE. Dalam beberapa penelitian, misalnya, tingkat pendidikan ditemukan
berkorelasi negatif dengan CE (Orth dan Firbasova, 2003; Sharmadkk. 1995, di Piron,
2000), sementara di lain ditemukan independen dari CE (Javalgi dkk., 2005). Demikian
pula, pendapatan ditemukan penting dalam studi Sharmadkk. (1995, dalam Piron, 2000)
dan Bailey dan Pineres (1997), sementara itu ditemukan pentingnya dipertanyakan dalam
studi yang dilakukan oleh Han (1990), McLain dan Sternquist
(1991) dan Javalgi dkk. (2005). Akibatnya, tujuan ketiga dari penelitian ini adalah untuk
mengidentifikasi keberadaan kelompok konsumen yang berbeda dengan berbagai
tingkat CE dan karakteristik demografis yang khas.
(4) Telah disebutkan bahwa efek COO bersifat multidimensi dan mempengaruhi persepsi
konsumen di tingkat negara (country-specific), dapat menjadi lebih konkrit, hanya
mengenai produk tertentu atau dapat muncul pada tingkat yang lebih analitik,
mengenai atribut khusus dari dua produk pengganti yang berasal dari dua negara
yang berbeda. Identifikasi dan verifikasi tingkat di mana efek COO diaktifkan adalah
penting bagi praktisi pemasaran, karena jelas bahwa tingkat referensi yang berbeda
memerlukan penerapan strategi yang berbeda. Dengan demikian, tujuan keempat
dari penelitian ini adalah identifikasi tingkat di mana efek COO diaktifkan per
kelompok tingkat CE yang berbeda dalam konteks evaluasi makanan.

Untuk mencapai tujuan di atas, kuesioner dikembangkan dan diselesaikan melalui

wawancara pribadi oleh 274 responden. Himpunan negara asal yang
dipertimbangkan dalam konteks evaluasi makanan dari survei ini meliputi Yunani,
EJM Italia dan Belanda. Dua yang terakhir termasuk karena kedua negara mengekspor sejumlah
besar produk ke pasar makanan Yunani. Menghindari lebih banyak negara "eksotis"
41,11/12
diperlukan untuk memastikan tingkat keakraban konsumen yang dapat diterima dengan
produk makanan yang berasal dari kumpulan negara yang diperiksa. Juga, negara-negara
kurang berkembang dikeluarkan dari survei untuk mencegah bias konsumen, karena,
seperti yang telah kita lihat, produk yang berasal dari negara-negara tersebut sering
1524 dianggap sebagai produk berkualitas rendah.
Filosofi yang sama diterapkan saat membentuk rangkaian produk yang sedang
dipertimbangkan. Bir, produk ham, dan keju kuning dianggap sebagai produk
perwakilan dari negara-negara yang disebutkan di atas, memastikan keakraban
konsumen serta memenuhi tingkat "kecocokan" substansial antara produk dan profil
negara. Akhirnya, pemilihan produk dilakukan dengan mengingat bahwa ketiga
produk harus memiliki setidaknya satu produk kompetitif domestik (Yunani) dan
menggunakan bahan-bahan dari asal yang berbeda (yaitu: ham berbasis daging; keju
berbasis susu sedangkan bir adalah tanaman berbasis), masalah penting untuk
produk makanan.

Konstruksi kuesioner, pengumpulan data dan deskripsi sampel

Kuesioner terdiri dari tiga bagian: pada bagian pertama, responden diminta untuk
mengevaluasi beberapa atribut produk menggunakan pertanyaan kesepakatan tipe Likert
tujuh poin dengan poin akhir 1 ¼ "sangat setuju" untuk 7 ¼ “sangat tidak setuju”. Evaluasi
dilakukan dengan menggunakan kombinasi produk dan negara berikut:
.
Bir Yunani vs bir Belanda;
.
Produk ham Yunani vs produk ham Italia; dan keju
.
kuning Yunani vs keju kuning Belanda.

Kriteria evaluasi diturunkan dari kumpulan 36 pertanyaan yang dirumuskan oleh Steptoe
dkk. (1995), yang berkaitan dengan kriteria evaluasi keseluruhan yang diingat konsumen
saat membeli produk makanan. Jumlah pertanyaan dimodifikasi per produk, karena tidak
semua pertanyaan dimasukkan dalam daftar oleh Steptoedkk. (1995) dapat diterapkan.
Dengan demikian, evaluasi bir didasarkan pada 28 karakteristik, sedangkan produk ham
dan keju kuning dievaluasi masing-masing menggunakan 33 dan 32 karakteristik.

Bagian kedua dari kuesioner terdiri dari CET-SCALE (Shimp dan Sharma, 1987), yang
terdiri dari 17 pertanyaan tipe Likert dengan titik akhir 1 ¼ "sangat setuju" untuk 7 ¼
“sangat tidak setuju”. Skala itu diterjemahkan dengan hati-hati dan disesuaikan agar sesuai
dengan realitas pasar makanan Yunani. Skala ini telah banyak digunakan dan divalidasi
dalam banyak penelitian (contoh terbaru: Balabanis dan Diamantopoulos, 2004; Orth dan
Firbasova, 2003; Kaynak dan Kara, 2002; Steenkamp dan Baumgartner, 1998), tetapi hanya
satu yang berkaitan dengan hubungan antara CE dan Efek COO dalam kasus produk
makanan (Orth dan Firbasova, 2003).
Bagian terakhir dari kuesioner terdiri dari pertanyaan tentang kebiasaan membeli
produk makanan Italia dan Belanda secara umum, serta karakteristik demografis.

Pengumpulan data berlangsung 1,5 bulan (dari 15 Januari sampai 28 Februari 2005). Setelah
janji dibuat untuk mengunjungi masing-masing responden di tempatnya, kuesioner diisi sendiri
dengan instruksi dan klarifikasi yang tepat. Dengan demikian, tidak ada nilai yang hilang
dicatat. Waktu penyelesaian bervariasi antara 15 dan 30 menit. Perlu disebutkan bahwa, sesuaiEtnosentris
dengan
instruksi yang diberikan, evaluasi untuk setiap produkkeyakinan dan COO
karakteristik dilakukan secara berpasangan, artinya setiap karakteristik produk yang
berasal dari daftar Steptoe dievaluasi secara bersamaan untuk kedua negara asal per efek
produk pangan yang diperiksa.
Profil sosio-demografis responden disajikan pada Tabel I.
Mayoritas responden relatif muda (usia rata-rata: 37,6 tahun) dan berpendidikan baik, sesuai dengan 1525
tujuan penelitian seperti yang dijelaskan sebelumnya. Penelitian meta-analitik menunjukkan bahwa
menggunakan responden muda (sebagian besar studi masa lalu menggunakan sampel yang terdiri dari
siswa) tidak mengarah pada perkiraan yang berlebihan secara sistematis dari efek COO (Verlegh dan
Steenkamp, 1999; Peterson dan Jolibert, 1995; Liefeld, 1993, dalam
Balabanis dan Diamantopoulos, 2004).

1. Umur
, 25 13.9
26-35 36.9
36-45 24.5
46-55 16.1
55 atau . 8.8
2. Tingkat pendidikan
Pendidikan non formal 0.4
Sekolah dasar atau lingkaran sembilan tahun 5.2
Lulusan sekolah menengah dan/atau universitas 43.1
teknik dua tahun 39.8
Pemegang pasca sarjana atau PhD 11.7
3. Jumlah orang dalam rumah tangga
1-2 34.3
3-4 54.0
5 atau . 11.7
4. Pendapatan bulanan pribadi (e, sebelum pajak)
, 9,000 11.7
9,000-17,999 45.3
18,000-24,999 19.0
25.000-34.999 11.3
35.000 atau . 12.8
5. Adanya anak di bawah umur dalam rumah tangga
Iya 28.1
Tidak 71.9
6. Status pernikahan
Tunggal 38.3
Menikah 56.6
Bercerai/janda 4.0
Pasangan yang belum menikah 1.1
Tabel I.
7. Jenis Kelamin sampel
Pria 46,7 profil sosio-demografis
Perempuan 53.3 (tidak ¼ 274)
EJM Analisis dan hasil
Hasil awal
41,11/12
Kebiasaan pembelian dalam kaitannya dengan produk yang sedang dipertimbangkan. Lebih dari satu
dari empat responden (27 persen) membeli produk Italia lebih dari sekali per bulan, sedangkan
10,9 persen tidak pernah membeli atau tidak pernah mempertimbangkan untuk
membelinya. Persentase yang sesuai untuk produk Belanda adalah 31,4 persen dan 10,2
1526 persen. Perlu dicatat bahwa dalam kedua kasus (produk Italia dan Belanda pada umumnya)
frekuensi pembelian relatif tinggi. Mengenai frekuensi pembelian produk yang sedang
dievaluasi terlepas dari negara asalnya, 20,8 persen sampel membeli bir setidaknya sekali
seminggu, sedangkan peminum non-bir dibatasi hingga 4,7 persen. Dalam kasus ham dan
keju kuning, persentase yang sesuai adalah 34,7 persen dan 34,7 persen (pengguna
setidaknya sekali seminggu) dan 2,2 persen dan 2,6 persen (bukan pengguna).

Preferensi per jenis produk. Sebanyak 28 karakteristik bir telah

dievaluasi terlebih dahulu oleh konsumen dalam perbandingan berpasangan per kriteria untuk Yunani sebagai lawan
bir Belanda (lihat Tabel II).

Setuju Tidak setuju

(sepenuhnya/lebih tepatnya) (sepenuhnya/lebih tepatnya)

Yunani Belanda Yunani Belanda

Karakteristik evaluasi: bir . . . (%) (%) (%) (%)

1. Mudah dikonsumsi/diminum 88.7 63.9 3.0 12.0

2. Tidak mengandung aditif 36.1 23.7 31 39.4
3. Rasanya enak 81.0 65.3 7.3 12.8
4. Mengandung bahan-bahan alami 52.9 36,5 18.2 23.0
5. Tidak mahal 70.8 36.1 15.0 33.6
6. akrab 95.3 68.2 2.8 19.3
7. Mudah didapatkan di toko dan supermarket 98.2 63.1 0,7 18.2
8. Apakah nilai terbaik untuk uang? 64.6 41.2 11.3 18.2
9. Semangati aku 60.9 45.6 17.2 11.7
10. Baunya enak 70.1 54.0 11.3 15.7
11. Dapat dikonsumsi/diminum dengan sangat sederhana 87.2 72.3 4.4 7.7
12. Membantu saya mengatasi stres 27.0 21.9 46.0 49.6
13. Memiliki tekstur yang menyenangkan 65.0 52.6 13.9 17.2
14. Dikemas dengan cara yang ramah lingkungan 54.4 50.0 23.4 23.0
15. Berasal dari negara yang saya setujui secara politik - 30.4 - 28.2
16. Seperti bir yang saya minum ketika saya masih muda 42.3 19.3 24.8 39.1
17. Tidak mengandung bahan buatan 23.4 14.2 40.5 42.0
18. Membuat saya tetap terjaga/waspada 15.7 10.9 59.5 60.2
19. Kemasan terlihat bagus 56.6 58.8 11.7 9.5
20. Membantu saya rileks 56.9 48.2 24.1 25.9
21. Tidak memakan waktu lama untuk konsumsi/minum 76.3 65.7 10.2 11.7
22. Membuat saya tetap sehat 9.9 7.3 66.1 66.8
23. Membuat saya merasa baik 56.9 47.8 21.9 26.3
24. Apakah negara asal ditandai dengan jelas? 75.2 68.2 8.8 10.9
Tabel II. 25. Apa yang biasanya saya minum? 71.2 27.4 16.8 48.5
Evaluasi konsumen dari 26. Membantu saya menghadapi hidup 8.4 4.7 71.1 71.5
Bir Yunani dan Belanda ( 27. Bisa dibeli di toko dekat tempat tinggal/kerja 93.4 54.7 1.5 24.1
tidak ¼ 274) 28. Murah 54.0 29.9 15.3 29.9
 Etnosentris
Bir Yunani dievaluasi lebih baik daripada bir Belanda dalam semua karakteristik kecuali untuk daya tarik/
penampilan kemasannya (pertanyaan 19). Namun, itu layakkeyakinan dan COO
menyebutkan bahwa 19,3 persen sampel sama sekali tidak mengenal bir Belanda (q.6) dan
hanya 27,4 persen yang mengonsumsi bir Belanda secara teratur (q.25). Mengenai
efek
ketersediaan, bir Yunani dinilai lebih disukai oleh lebih dari 90 persen responden (q.7, 27).
Karakteristik yang menunjukkan perbedaan paling menonjol (selalu mendukung bir Yunani)
adalah: kemudahan penggunaan (q.1), harga dan nilai uang (q.5, 8), rasa, aroma, rasa di 1527
mulut (q. 3, 10, 13), bahan/bahan tambahan (q.2, 4), serta keakraban dengan produk/citra
tradisional (q.6, 16).
Produk ham Yunani dinilai lebih baik, dibandingkan dengan produk ham Italia
satu, dalam 31 dari 32 karakteristik yang dipertimbangkan (lihat Tabel AKU AKU AKU).

Setuju Tidak setuju

(sepenuhnya/lebih tepatnya) (sepenuhnya/lebih tepatnya)

Yunani Italia Yunani Italia

Karakteristik evaluasi: ham . . . (%) (%) (%) (%)

1. Mudah dikonsumsi/dimakan 93.4 67.2 2.4 10.9

2. Tidak mengandung aditif 9.1 6.2 70.1 65.3
3. Rendah kalori 17.5 10.9 65.7 67.9
4. Rasanya enak 91.6 75.9 2.6 6.2
5. Mengandung bahan-bahan alami 26.3 16.8 37.2 39.8
6. Tidak mahal 36,5 12.8 35.0, 51.1
7. Rendah lemak 13.1 8.4 63.5 65.3
8. akrab 94.2 66.1 2.2 19.7
9. Bergizi 41.2 36.1 32.8 35.4
10. Mudah didapat di toko dan supermarket 97.1 74.5 1.1 13.1
11. Apakah nilai terbaik untuk uang? 45.3 27.0 22.6 28.8
12. Semangati aku 20.4 15.3 47.8 50.4
13. Baunya enak 67.2 56.6 13.5 16.8
14. Dapat dikonsumsi/dimakan dengan sangat sederhana 93.4 85.8 2.6 5.8
15. Membantu saya mengatasi stres 7.3 4.7 74.5 75.2
16. Membantu saya mengontrol berat badan saya 9.1 5.5 75.2 76.3
17. Memiliki tekstur yang menyenangkan 62.4 51.1 13.5 15.3
18. Dikemas dengan cara yang ramah lingkungan 35.0 29.2 30.0 32.1
19. Berasal dari negara yang saya setujui secara politik - 36.3 - 26,5
20. Seperti toko makanan yang saya makan ketika saya masih kecil 43.8 19.3 30.3 40.6
21. Tidak mengandung bahan buatan 10.9 4.7 63.5 65
22. Membuat saya tetap terjaga/waspada 5.5 4.0 75.9 77.4
23. Kemasan terlihat bagus 50.0 48.5 18.2 16,5
24. Membantu saya rileks 8.4 4.7 75.9 77.7
25. Tinggi protein 57.7 49.3 17.9 20.7
26. Tidak memakan waktu lama untuk konsumsi/makan 87.6 78.8 3.3 6.6
27. Membuat saya tetap sehat 10.9 5.8 63.5 67.6
28. Membuat saya merasa baik 25.9 19.0 43.4 48.5
29. Apakah negara asal ditandai dengan jelas? 73.4 63.5 10.2 15.7
30. Apa yang biasanya saya makan? 76.6 26.6 13.1 51.5 Tabel III.
31. Membantu saya menghadapi hidup 8.4 3.3 72.6 75.9 Evaluasi konsumen dari
32. Bisa dibeli di toko dekat tempat tinggal/kerja 93.1 59.9 4.0 21.5 ham Yunani dan Italia
33. Murah 33.9 12.4 27.0 47.1 produk (tidak ¼ 274)
EJM Hampir 20 persen sampel tidak terbiasa dengan ham Italia (q.8), sedangkan 26,6
persen mengonsumsinya secara teratur (q.30). Sama halnya dengan bir, lebih dari 90
41,11/12
persen sampel menilai ham Yunani lebih banyak tersedia (q.10, 32) daripada Italia.
Perbedaan besar juga terlihat pada kemudahan penggunaan (q.1), rasa dan aroma
(q.4, 13) dan keakraban dengan produk/citra tradisional (q.8, 20). Sepertiga dari
sampel (33,9 persen) menganggap toko makanan Yunani murah (q.33), sedangkan
1528 persentase yang sesuai untuk produk Italia terbatas pada 12,4 persen. Kedua produk
dari Yunani dan Italia dievaluasi secara tidak baik dalam hal masalah kesehatan dan
keselamatan (q.21, 5, 2).
Keju kuning Yunani dievaluasi lebih baik daripada keju Belanda dalam 29 dari 32
karakteristik (lihat Tabel IV).
Berbeda dengan dua jenis produk sebelumnya, hanya 8,1 persen sampel yang tidak familiar
dengan keju kuning asal Belanda (q.8). Karakteristik yang paling disukai dari bahasa Yunani

Setuju Tidak setuju

(sepenuhnya/lebih tepatnya) (sepenuhnya/lebih tepatnya)

Yunani Belanda Yunani Belanda

Karakteristik evaluasi: keju kuning. . . (%) (%) (%) (%)

1. Mudah dikonsumsi/dimakan 93.1 83.6 2.2 6.2

2. Tidak mengandung aditif 36,5 17.9 34.3 46.0
3. Rendah kalori 19.0 19.3 52.2 54.4
4. Rasanya enak 90.5 75.9 3.3 8.4
5. Mengandung bahan-bahan alami 41.6 21.9 21.9 33.6
6. Tidak mahal 34.3 22.6 37.2 45.3
7. Rendah lemak 17.5 18.2 51.8 52.2
8. akrab 94.2 81.0 2.5 8.1
9. Bergizi 75.2 60.6 8.0 12.8
10. Mudah didapat di toko dan supermarket 97.8 87.2 0.4 5.9
11. Apakah nilai terbaik untuk uang? 45.6 32.5 24.1 28.4
12. Semangati aku 24.5 16.1 44.5 50.0
13. Baunya enak 71.9 57.7 10.2 13.1
14. Dapat dikonsumsi/dimakan dengan sangat sederhana 92.3 84.3 1.5 3.7
15. Membantu saya mengatasi stres 7.7 5.8 65.7 68.7
16. Membantu saya mengontrol berat badan saya 14.2 13.5 66,5 67.2
17. Memiliki tekstur yang menyenangkan 71.5 63.5 9.5 12.0
18. Dikemas dengan cara yang ramah lingkungan 42,7 37.2 18.6 21.6
19. Berasal dari negara yang saya setujui secara politik 31.1 26.4
20. Seperti keju yang saya makan ketika saya masih kecil 48.9 29.2 29.9 37.6
21. Tidak mengandung bahan buatan 24.1 7.7 42.0 57.6
22. Membuat saya tetap terjaga/waspada 7.3 4.0 67.5 70.1
23. Kemasan terlihat bagus 48.2 48.5 15.3 13.2
24. Membantu saya rileks 7.3 6.9 65.7 66,5
25. Tidak memakan waktu lama untuk konsumsi/makan 87.6 78.5 3.6 6.9
26. Membuat saya tetap sehat 35.4 24.1 31.4 37.6
27. Membuat saya merasa baik 33.9 27.7 35.1 40.2
28. Apakah negara asal ditandai dengan jelas? 72.6 66.4 7.3 10.2
Tabel IV. 29. Apa yang biasanya saya makan? 80.7 48.5 10.2 32.9
Evaluasi konsumen dari 30. Membantu saya menghadapi hidup 11.7 7.3 61.3 64.2
Keju kuning Yunani dan 31. Bisa dibeli di toko dekat tempat tinggal/bekerja 96.0 81.4 1.1 8.0
Belanda (tidak ¼ 274) 32. Murah 35.8 23.0 31.4 35.4
keju yang sebagian besar responden lebih suka daripada keju Belanda, menyangkut Etnosentris
ketersediaannya yang lebih baik (q.10, 31). Keju kuning Yunani secara teratur dikonsumsi oleh
keyakinan dan COO
80,7 persen responden (q.29), sedangkan persentase yang sesuai untuk keju Belanda
adalah 48,5 persen, secara signifikan lebih tinggi dibandingkan dengan bir Belanda dan efek
ham Italia. Perbedaan substansial dalam mendukung keju Yunani juga diamati dalam
karakteristik lain, seperti rasa (q. 4) dan harga (q.6). Temuan penting lainnya mengenai
persepsi konsumen bahwa keju Yunani lebih aman atau sehat untuk dikonsumsi (q.2, 1529
21), tetapi keju Belanda lebih baik dalam hal kandungan lemak/kalorinya (q.3, 7). Sama
halnya dengan bir, keju Belanda dinilai dikemas dengan cara yang lebih menarik (q.23).
Akhirnya, perlu dicatat bahwa mayoritas responden berpendapat bahwa ketiga jenis
produk Yunani mencantumkan indikasi yang jelas tentang asalnya (q.28).
Hasil analisis CET-SCALE. Data yang dikumpulkan untuk seluruh sampel mengarah pada
estimasi CE rata-rata pada 3,85 dalam skala 1-7 (SD ¼ 1:05), mengungkapkan sampel
konsumen yang sedikit etnosentris (lihat Tabel V).
Pertanyaan CET-SCALE dengan hasil yang paling menonjol diringkas sebagai berikut:
89,8 persen sampel berpendapat bahwa membeli produk Yunani membantu
menciptakan lapangan kerja di Yunani (q.3). Namun, hal sebaliknya tampaknya tidak
berlaku, karena 61,3 persen responden percaya bahwa membeli produk asing tidak
menambah tingkat pengangguran di Yunani (q.11). Di sisi lain, 64,6 persen sampel
tidak setuju dengan pernyataan bahwa “membeli produk asing merupakan suatu

SKALA CET BerartiSebuah st. dev.

1. Orang Yunani harus selalu membeli produk buatan Yunani daripada impor 3.07 0,10
2. Hanya produk yang tidak tersedia di Yunani yang harus diimpor. Beli produk 3.20 0.12
3. buatan Yunani. Buat Yunani tetap bekerja 1.99 0,07
4. Produk Yunani, pertama, terakhir dan terpenting Membeli 3.74 0.11
5. produk buatan luar negeri adalah anti-Yunani 5.03 0,10
6. Tidak benar membeli produk buatan luar negeri, karena membuat orang Yunani kehilangan
pekerjaan 4.07 0.11
7. Orang Yunani asli harus selalu membeli produk buatan Yunani 4.67 0.11
8. Kita harus membeli produk yang diproduksi adalah Yunani daripada membiarkan negara
lain menjadi kaya dari kita 4.03 0.12
9. Itu selalu lebih baik untuk membeli produk Yunani 3.45 0.11
10. Seharusnya sangat sedikit perdagangan atau pembelian barang dari negara
lain kecuali karena kebutuhan 3.33 0.11
11. Orang Yunani tidak boleh membeli produk asing, karena ini merugikan bisnis Yunani dan
menyebabkan pengangguran 3.81 0.11
12. Hambatan harus diletakkan pada semua impor 4.22 0,10
13. Ini mungkin merugikan saya dalam jangka panjang tetapi saya lebih memilih untuk mendukung 3.37 0,10
14. produk Yunani Orang asing tidak boleh diizinkan untuk menempatkan produk mereka di pasar kita 4.93 0,10
15. Produk asing harus dikenakan pajak berat untuk mengurangi masuknya mereka ke Yunani Kita 4.15 0.11
16. harus membeli dari negara asing hanya produk yang kita tidak dapat memperolehnya di negara
kita sendiri 3.63 0.11
17. Konsumen Yunani yang membeli produk yang dibuat di negara lain bertanggung
jawab untuk membuat sesama orang Yunani kehilangan pekerjaan 4.80 0.11
Nilai rata-rata total 3.85 1.05 Tabel V.
Nilai rata-rata dan standar
catatan: Sebuah 1 ¼ sangat setuju, 2 ¼ setuju, 3 ¼ agak setuju, 4 ¼ tidak juga. . . tidak juga. . .; 5¼ agak tidak setuju, 6 ¼ tidak deviasi, CET-SKALA
setuju, 7 ¼ sangat tidak setuju (tidak ¼ 274)
EJM tindakan anti-Yunani” (q.5) dan, dengan cara yang sama, 56,6 persen tidak setuju dengan
pernyataan bahwa “seorang Yunani sejati hanya boleh membeli produk Yunani” (q. 7). Temuan
41,11/12
penting juga diamati dalam kaitannya dengan pernyataan bahwa orang asing tidak boleh
menjual produk mereka di Yunani (q. 14), di mana 64,2 persen responden tidak setuju. Akhirnya,
55 persen sampel percaya bahwa selalu lebih baik untuk membeli produk dalam negeri (q.9) dan
58,8 persen lebih memilih untuk membeli produk Yunani, bahkan jika mereka lebih mahal
1530 daripada yang asing (q.13).

Komponen utama dan analisis faktor CET-SCALE

Pemeriksaan konseptual etnosentrisme bertujuan untuk menguji penerapan CET-SCALE
pada sampel konsumen Yunani muda dan berpendidikan tinggi saat ini, sehingga
memenuhi tujuan kedua penelitian ini. Gagasan CE secara konseptual dieksplorasi
menggunakan komponen utama dan metodologi analisis faktor (SPSS v. 12).
Analisis komponen utama mengungkapkan satu faktor (nilai eigen 10,13) yang menjelaskan
59,6 persen dari total varians (lihat Tabel VI).
Pembebanan ke-17 variabel komponen utama lebih tinggi dari 0,6, artinya semua variabel
mengukur konsep yang sama tentang etnosentrisme konsumen, yang dalam hal ini ditemukan
uni-dimensi, seperti yang dijelaskan dalam literatur yang relevan (Orth dan Firbasova, 2003;
Kaynak dan Kara, 2002). Namun, solusi yang diputar dalam analisis faktor (varimax dengan
normalisasi Kaiser) mengungkapkan bahwa 17 variabel dapat dikelompokkan dalam dua faktor
yang hampir sama kuatnya dengan keandalan yang sangat tinggi (nilai alfa Cronbach lebih tinggi
dari 0,90), sedangkan kedua faktor tersebut bersama-sama menjelaskan 66,03 persen dari total
varian.
Faktor pertama secara konseptual mengandung ekspresi gabungan perilaku
nasional yang kuat (var.5, 7, 8, 17) dan sikap yang hampir bermusuhan terhadap
produk asing, yang pembeliannya dianggap merugikan masyarakat (var.6, 11). Selain
itu, faktor 1 mencakup sikap yang sangat drastis terhadap produk impor dan negara
asing: “pengurangan impor”, “pengenaan pajak yang berat atas barang impor”, “orang
asing tidak boleh menjual produk mereka di Yunani” (var.12, 14, 15). Variabel yang
disebutkan di atas mewakili pernyataan CET-SCALE yang paling radikal dan
mencerminkan reaksi sosial terhadap "ancaman" produk asing. Akibatnya, faktor 1
disebut sebagai etnosentrisme “keras”.
Di sisi lain, faktor 2 mencakup pernyataan dengan makna yang relatif lebih "sedang".
Misalnya, variabel berikut “Hanya produk yang tidak tersedia di Yunani yang boleh
diimpor” (var.2), “Seharusnya ada sedikit perdagangan atau pembelian barang dari negara
lain kecuali karena kebutuhan” (var.10) dan "Selalu lebih baik untuk membeli produk
Yunani" (var.9) adalah pernyataan yang tidak mendorong penolakan keseluruhan produk
asing, tetapi hanya menekankan preferensi terhadap produk dalam negeri dan mendesak
untuk perlindungan mereka. Faktor 2 dengan demikian dapat disebut sebagai
etnosentrisme “lunak”.
Analisis faktor konfirmatori kemudian dilakukan untuk pola faktor yang disarankan
oleh analisis eksplorasi. Variabel 5, 7, 8, 17, 6, 11, 12, 14 dan 15 ditetapkan sebagai
indikator faktor etnosentrisme "keras" dan delapan variabel CET-SCALE sisanya
ditetapkan sebagai indikator faktor "lunak". Dua model diperkirakan dengan
kemungkinan maksimum (menggunakan LISREL 8.54): model independensi, dengan
asumsi bahwa hubungan timbal balik antara semua variabel adalah nol, dan model
hipotesis yang diuraikan di atas. Model kemerdekaan jelas ditolak
 Etnosentris
Analisis faktor
Kepala Sekolah pemuatan keyakinan dan COO
komponen Faktor Faktor efek
pemuatanSebuah 1 2

1. Orang Yunani harus selalu membeli produk buatan Yunani

daripada impor 0,80 0.73 1531
2. Hanya produk yang tidak tersedia di Yunani yang
harus diimpor 0.72 0,78
3. Beli produk buatan Yunani. Buat Yunani tetap bekerja 0,61 0,75
4. Produk Yunani, pertama, terakhir dan terutama 0,86 0,51 0,71
5. Membeli produk buatan luar adalah anti-Yunani 0,80 0,80
6. Tidak benar membeli produk buatan luar negeri, karena
membuat orang Yunani kehilangan pekerjaan 0,86 0,69 0,51
7. Orang Yunani asli harus selalu membeli produk buatan Yunani 0,84 0,76
8. Kita harus membeli produk yang diproduksi adalah Yunani
daripada membiarkan negara lain menjadi kaya dari kita 0.83 0,71
9. Selalu lebih baik untuk membeli produk Yunani 0,77 0,62
10. Harus ada sangat sedikit perdagangan atau pembelian
barang dari negara lain kecuali karena kebutuhan 0,79 0,70
11. Orang Yunani tidak boleh membeli produk asing, karena ini
merugikan bisnis Yunani dan menyebabkan pengangguran 0,87 0,71 0,52
12. Hambatan harus diletakkan pada semua impor 0.73 0,55
13. Ini mungkin merugikan saya dalam jangka panjang tetapi saya lebih suka mendukung

produk Yunani Greek 0,69 0,64

14. Orang asing tidak diperbolehkan untuk menempatkan produk mereka
di pasar kita 0,70 0,79
15. Produk asing harus dikenakan pajak yang berat untuk mengurangi masuknya
mereka ke Yunani 0,67 0,70
16. Kita harus membeli dari luar negeri hanya produk-produk yang
tidak dapat kita peroleh di dalam negeri kita sendiri 0.72 0,58
17. Konsumen Yunani yang membeli produk yang dibuat di negara lain
bertanggung jawab untuk membuat sesama orang Yunani
kehilangan pekerjaan 0,78 0,70
Nilai Eigen 10.13 5.90 5.32
Varians yang dijelaskan (%) 59.62 34.72 31.30
Tabel VI.
alfa cronbach 0.9388 0,9130
Komponen utama dan
analisis faktor,
catatan: Sebuah Tabel hanya menampilkan pemuatan yang lebih besar dari 0,500 SKALA CET (tidak ¼ 274)

(x2½136 ¼ 14; 617:96). Uji perbedaan chi-kuadrat menunjukkan peningkatan yang tidak signifikan
dalam kecocokan dari model independensi ke model yang dihipotesiskan:x2½118 ¼
719:51 (kesesuaian memuaskan ketika nilai chi kuadrat kurang dari tiga kali derajat
kebebasan) dan kesalahan akar rata-rata kuadrat dari aproksimasi RMSEA ¼ 0:137.
Perkiraan akhir ditunjukkan pada Gambar 1 (solusi standar).

Identifikasi klaster konsumen yang berbeda (analisis klaster)

Ke-17 variabel CET-SCALE digunakan pada tingkat analisis selanjutnya untuk menguji
kemungkinan adanya klaster konsumen dengan tingkat CE yang berbeda. Setelah
implementasi awal analisis cluster hirarkis, prosedur clustering cepat (k-berarti
analisis klaster) diikuti, dengan opsi untuk mengidentifikasi dua hingga enam
EJM
41,11/12

1532

Gambar 1.
Faktor konfirmasi
model analisis dari
etnosentrisme konsumen
(perkiraan standar,
hipotesis dua faktor)

kelompok, sesuai dengan ukuran sampel. Informasi tentang distribusi konsumen

dalam cluster dengan bantuan variabel nominal dibuat (variabel keanggotaan cluster)
baik untuk hierarki maupunk-berarti solusi. Pilihan dua cluster akhirnya dipilih
(korelasi bivariat antara variabel keanggotaan cluster hirarkis dank-berarti variabel
keanggotaan cluster ¼ 0:841, p , 0:01): cluster 1 terdiri dari 164 konsumen (59,8
persen dari sampel) dan cluster 2 terdiri dari 110 konsumen (40,2 persen dari sampel).
Gambaran analitis klaster dalam kaitannya dengan 17 variabel CET-SCALE adalah
sebagai berikut (lihat Tabel VII):
 Etnosentris
Kelompok 1 Kelompok 2
(tidak1 ¼ 59:8%) (tidak2 ¼ 40:2)) keyakinan dan COO
Std Std t-uji efek
SKALA CETSebuah Berarti pengembang Berarti pengembang untuk Tanda tangan.

1. Orang Yunani harus selalu membeli produk

*
buatan Yunani daripada impor 2.10 1.092 4,53 1,379 16,2 1533
2. Hanya produk yang tidak tersedia di Yunani
yang harus diimpor 2.02 1.315 4.95 1.319 18.0 *
3. Beli produk buatan Yunani. Buat Yunani tetap bekerja 1.49 0,779 2.73 1,401 9,37 *
4. Produk Yunani, pertama, terakhir dan terutama 2.62 1.307 5.42 1.176 18.0 *
5. Membeli produk buatan luar bukan bahasa Yunani 4.15 1.641 6.33 0,756 12,9 *
6. Tidak benar membeli produk buatan luar negeri, karena membuat
orang Yunani kehilangan pekerjaan 3.01 1.414 5,65 0,982 16,9 *
7. Orang Yunani asli harus selalu membeli produk buatan
Yunani 3.70 1.659 6.12 0,865 14,0 *
8. Kita harus membeli produk yang diproduksi adalah
Yunani daripada membiarkan negara lain menjadi
kaya dari kita 3.02 1.568 5.55 1.254 14.1 *
9. Selalu lebih baik untuk membeli produk Yunani 2.62 1.407 4.68 1.514 11.5 *
10. Harus ada sangat sedikit perdagangan atau
pembelian barang dari negara lain kecuali karena
kebutuhan 2.35 1.134 4.78 1,455 15,4 *
11. Orang Yunani tidak boleh membeli produk asing, karena ini
merugikan bisnis dan penyebab Yunani
pengangguran 2.82 1.388 5.28 1.142 15.4 *
12. Hambatan harus diletakkan pada semua impor 3.46 1.520 5.35 1.253 10.8 *
13. Ini mungkin merugikan saya dalam jangka panjang tetapi saya lebih suka

mendukung produk Yunani Greek 2.76 1.253 4.27 1.596 8.7 *

14. Orang asing tidak diperbolehkan untuk menempatkan
produk mereka di pasar kita 4.26 1.570 5.93 1.098 9.6 *
15. Produk asing harus dikenakan pajak yang berat untuk
mengurangi masuknya mereka ke Yunani 3.52 1.746 5.10 1,354 8.0 *
16. Kita harus membeli dari luar negeri hanya produk-
produk yang tidak dapat kita peroleh di dalam negeri
kita sendiri 2.71 1,383 5.00 1.465 13.1 *
17. Konsumen Yunani yang membeli produk yang dibuat di
negara lain bertanggung jawab untuk membuat sesama
Tabel VII.
orang Yunani kehilangan pekerjaan 3.91 1.756 6.11 0,817 12,2 * Berarti, standar
penyimpangan dan
Rata-rata etnosentrisme per cluster 2.97 1.407 5.16 1.225
perbedaan cluster yang
Catatan: Sebuah 1 ¼ sangat setuju, 2 ¼ setuju, 3 ¼ agak setuju, 4 ¼ tidak juga. . . tidak juga. . ., 5¼ agak tidak setuju, signifikan secara statistik,
6 ¼ tidak setuju, 7 ¼ sangat tidak setuju; * Signifikan secara statistik untukp , 0:01 CET-SCALE (tidak ¼ 274)

.
Kelompok 1 (tidak1 ¼ 164): konsumen etnosentris. Rata-rata persetujuan dengan semua 17
pernyataan relatif rendah (2,97 dalam skala 1-7). Mengingat skor kesepakatan itu
nilai lebih rendah dari 4 menunjukkan responden etnosentris, cluster 1 mencakup
individu dengan keyakinan etnosentris yang relatif menonjol.
.
Cluster 2: konsumen non-etnosentris. Kesesuaian rata-rata dengan semua 17 pernyataan CET-
SCALE adalah 5,16, menunjukkan sebuah cluster yang terdiri dari individu-individu dengan
keyakinan etnosentris yang relatif lemah.
EJM Adapun variabel demografis, usia, tingkat pendidikan, status perkawinan dan ukuran keluarga
menunjukkan perbedaan yang signifikan secara statistik antara kedua kelompok (lihat Tabel VIII).
41,11/12
Usia telah berulang kali disebutkan dalam literatur sebagai variabel dengan daya
pembeda yang tinggi di antara konsumen dalam hal etnosentrisme mereka (Orth dan
Firbasova, 2003; Sharma dkk. 1995, di Piron, 2000). Status perkawinan dan ukuran keluarga
ternyata signifikan secara statistik mungkin karena hubungannya dengan usia. Konsumen
1534 etnosentris (klaster 1) sebagian besar berusia lebih tua (terutama dalam kategori di atas 46
tahun), dibandingkan dengan konsumen non-etnosentris (klaster 2) yang mayoritas berusia
lebih muda dari 35 tahun. Untuk pendidikan, sangat mengesankan bahwa sebagian besar
non-etnosentris berpendidikan tinggi (tingkat perguruan tinggi) dibandingkan dengan
etnosentris yang sebagian besar terbatas pada pendidikan menengah. Akhirnya, perlu
dicatat bahwa tidak ada variabel mengenai frekuensi pembelian untuk
produk/negara dalam pertimbangan dua ditemukan secara statistik berbeda antara
kelompok (lihat Tabel IX).

Klaster 1 (59,8%): Klaster 2 (40,2%):

etnosentris non-etnosentris
Karakteristik (%) (%) t-tanda uji

Seks 1.299 n
Pria 43.9 50.9
Perempuan 56.1 49.1
Usia 16.790 *
, 35 tahun 41.0 65.5
. 35 tahun 59.0 34.5
Status pernikahan 18.362 *
Menikah 65.9 42,7
Belum menikah 30.6 50.9
Bercerai/duda 2.4 6.4
Pasangan yang belum menikah 1.1 0,0
Tingkat pendidikan 31.915 *
Lulusan universitas atau lebih tinggi 42.1 65.4
Penghasilan bulanan pribadi (e, sebelum pajak) 2.848 n
, 9,000 9.8 14.5
9,000-18,000 48.8 40.0
18,000-25.000 18.9 19.1
25.000-35.000 10.4 12,7
. 35.000 12.2 13.6
Ukuran keluarga 15,791 *
1-2 31.7 38.2
3-4 55.5 51.8
5 atau lebih 12.8 10.0
Anak di bawah umur 0,921 n
Iya 27.4 29.1
Tabel VIII. Tidak 72.6 70.9
Profil demografis
dua cluster Catatan: * Signifikan secara statistik untuk p , 0:05; ns tidak signifikan secara statistik
 Etnosentris
Kelompok 1 Kelompok 2
(59,8%) (40,2%) keyakinan dan COO
Etnosentris Non-etnosentris efek
Karakteristik (%) (%) t-uji Tanda tangan.

Frekuensi pembelian produk Italia 12.284 n

Saya belum pernah membeli, tetapi saya berniat untuk 12.2 9.1 1535
melakukannya Saya tidak pernah membeli atau berpikir saya 4.9 5.5
telah membeli tetapi saya tidak akan membeli lagi 6.7 0.9
Saya membeli sekali atau dua kali setahun 16,5 10.0
Saya membeli beberapa kali setahun 32.3 35.5
Saya membeli beberapa kali sebulan, 24.4 30.9
saya membeli setiap minggu 3.0 8.2
Frekuensi pembelian produk Belanda 3.499 n
Saya belum pernah membeli, tetapi saya berniat untuk 7.3 7.3
melakukannya Saya tidak pernah membeli atau berpikir saya 3.7 1.8
telah membeli tetapi saya tidak akan membeli lagi 6.1 3.6
Saya membeli sekali atau dua kali setahun 7.9 9.1
Saya membeli beberapa kali setahun 38.4 34.5
Saya membeli beberapa kali sebulan, 28.0 36.4
saya membeli setiap minggu 8.5 7.3
Frekuensi pembelian bir 1.409 n
Setidaknya seminggu 20.7 20.9
sekali Beberapa kali 27.4 28.2
sebulan Sekali sebulan 11.6 15.5
Beberapa kali dalam setahun 34.8 31.8
Tidak pernah 5.5 3.6
Frekuensi pembelian makanan ringan 4.137 n
Setidaknya seminggu 35.4 33.6
sekali Beberapa kali 37.2 37.3
sebulan Sekali sebulan 9.8 16.4
Beberapa kali dalam setahun 14.6 11.8
Tidak pernah 3.0 0.9
Frekuensi pembelian keju kuning 3.708 n
Setidaknya seminggu 46.3 47.3
sekali Beberapa kali 32.3 39.1
sebulan Sekali sebulan 9.1 4,5 Tabel IX.
Beberapa kali dalam setahun 9.8 6.4 Perilaku pembelian 2
Tidak pernah 2.4 2.7 cluster dalam hal
produk di bawah
catatan: ns tidak signifikan secara statistik evaluasi, persen

Penilaian kriteria evaluasi produk per cluster

Proses evaluasi produk diulang untuk setiap cluster (lihat Tabel X dan XI).

Membandingkan atribut konsumen dalam dua kelompok terhadap bir Yunani dan
Belanda, ditemukan bahwa konsumen etnosentris mengevaluasi kedua produk secara
berbeda (perbedaan yang signifikan secara statistik) di 26 dari 27 atribut (96,3 persen).
Sebaliknya, hanya dalam 12 atribut (44,4 persen) kedua produk tersebut dipersepsikan
berbeda oleh non-etnosentris. Mengenai produk ham dari Yunani dan Italia, etnosentris
 t-tes)
EJM

1536

Tabel X.
41,11/12

antara bir Yunani dan

Belanda, toko makanan
Perbedaan per kelompok

dan keju Belanda (dipasangkan

Yunani dan Italia, dan Yunani
Bir Toko makanan keju kuning
Yunani dan Belanda Yunani dan Italia Yunani dan Belanda
Karakteristik evaluasi Etnosentris Non-etnosentris Etnosentris Non-etnosentris Etnosentris Non-etnosentris

1. Mudah dikonsumsi/dimakan 0,000 * 0,0 * 0,000 * 0,003 * 0,000 * 0,330 (ns)

2. Tidak mengandung aditif 0,000 * 0,030 * * 0,857 (ns) 0,610 (ns) 0,000 * 0,000 *
3. Rendah kalori - - 0,000 * 0,741 (ns) 0,009 * 0,164 (ns)
4. Rasanya enak 0,000 * 0,595 (n) 0,000 * 0,834 (ns) 0,000 * 0,029 * *
5. Mengandung bahan alami 0,000 * 0,006 * 0,000 * 0,092 (ns) 0,000 * 0,000 *
6. Tidak mahal 0,000 * 0,000 * 0,000 * 0,000 * 0,001 * 0,027 * *
7. Rendah lemak - - 0,001 * 0,320 (ns) 0.105 (ns) 0,141 (ns)
8. Apakah akrab? 0,000 * 0,000 * 0,000 * 0,000 * 0,000 * 0,017 * *
9. Bergizi - - 0,001 * 0,052 (ns) 0,000 * 0,000 *
10. Mudah tersedia di toko-toko dan supermarket 0,000 * 0,000 * 0,000 * 0,000 * 0,000 * 0,001 *
11. Nilai terbaik untuk uang 0,000 * 0,000 * 0,000 * 0,002 * 0,000 * 0,348 (ns)
12. Semangati aku 0,000 * 0,735 (ns) 0,001 * 0,253 (ns) 0,000 * 0,510 (n)
13. Baunya enak 0,000 * 0,360 (ns) 0,000 * 1.000 (n) 0,000 * 0,390 (ns)
14. Dapat dikonsumsi/dimakan dengan sangat sederhana 0,000 * 0,089 (ns) 0,000 * 0,038 * * 0,000 * 0,348 (ns)
15. Membantu saya mengatasi stres 0,001 * 0,083 (ns) 0,137 (ns) 0,707 (ns) 0,014 * * 0,025 * *
16. Membantu saya mengontrol berat badan saya - - 0,082 (ns) 0,530 (n) 0,054 0,339 (ns)
17. Memiliki tekstur yang menyenangkan 0,000 * 0,283 (ns) 0,001 * 0,294 (ns) 0,000 * 0,777 (ns)
18. Dikemas dengan cara yang ramah lingkungan Seperti 0,000 * 0,139 (ns) 0,002 * 0,200 (n) 0,001 * 0,804 (ns)
20. produk yang saya makan ketika saya masih kecil Tidak 0,000 * 0,002 * 0,000 * 0,000 * 0,000 * 0,000 *
21. mengandung bahan buatan 0,000 * 0,071 (ns) 0,007 * 0,031 * * 0,000 * 0,000 *
22. Membuat saya tetap terjaga/waspada 0,003 * 0,090 (n) 0,145 (ns) 0,469 (ns) 0,008 * 0,158 (ns)
23. Kemasan terlihat bagus 0,414 (ns) 0,000 * 0,526 (n) 0,011 * * 0,127 (ns) 0,004 *
24. Membantu saya bersantai 0,000 * 0,540 (n) 0,001 * 0,052 (ns) 0,010 * 0,259 (ns)
25. Proteinnya tinggi - - 0,000 * 0,264 (ns) - -
26. Tidak membutuhkan waktu untuk mengkonsumsi/makan 0,000 * 0,400 (ns) 0,000 * 0,117 (ns) 0,000 * 0,852 (ns)
27. Membuat saya tetap sehat 0,041 * * 0,530 (n) 0,000 * 0,158 (ns) 0,000 * 0,003 *
28. Membuatku merasa enak 0,000 * 0,625 (ns) 0,000 * 0,196 (ns) 0,000 * 0,334 (ns)
29. Apakah negara asalnya ditandai dengan jelas Apa yang 0,000 * 0,302 (ns) 0,000 * 0,221 (ns) 0,000 * 0,927 (ns)
30. biasanya saya makan? 0,000 * 0,000 * 0,000 * 0,000 * 0,000 * 0,000 *
31. Membantu saya menghadapi hidup 0,019 * * 0,863 (ns) 0,001 * 0,274 (ns) 0,000 * 0,235 (ns)
32. Bisa dibeli di toko dekat tempat tinggal/kerja Murah 0,000 * 0,000 * 0,000 * 0,000 * 0,000 * 0,000 *
33. 0,000 * 0,000 * 0,000 * 0,000 * 0,000 * 0,035 * *

catatan: Pertanyaan 19 "Berasal dari negara yang saya setujui secara politis" ditinggalkan karena tidak ada jawaban yang sesuai untuk produk Yunani yang setara; * perbedaan yang
signifikan secara statistik untukp , 0:01; * * perbedaan yang signifikan secara statistik untukp , 0:05; ns: tidak signifikan secara statistik
 Etnosentris
Signifikansi
Karakteristik evaluasi Etnosentris Non-etnosentris keyakinan dan COO
efek
1. Mudah dikonsumsi/diminum 0,000 * 0,002 *
2. Tidak mengandung aditif 0,164 (ns) 0,058 (ns)
3. Rasanya enak 0,000 * 0,650 (ns)
4. Mengandung bahan-bahan alami 0,000 * 0,000 * 1537
5. Tidak mahal 0,000 * 0,073 (ns)
6. akrab 0,008 * 0,200 (n)
7. Mudah didapatkan di toko dan supermarket 0,000 * 0,000 *
8. Apakah nilai terbaik untuk uang? 0,004 * 0,285 (ns)
9. Semangati aku 0,000 * 0,000 *
10. Baunya enak 0,122 (ns) 0,250 (ns)
11. Dapat dikonsumsi/diminum dengan sangat sederhana 0,002 * 0,000 *
12. Membantu saya mengatasi stres 0,000 * 0,000 *
13. Memiliki tekstur yang menyenangkan 0,000 * 0,283 (ns)
14. Dikemas dengan cara yang ramah lingkungan 0,046 * * 0,961 (ns)
16. Seperti bir yang saya minum ketika saya masih kecil 0,316 (ns) 0.105 (ns)
17. Tidak mengandung bahan buatan 0,000 * 0,029 * *
18. Membuat saya tetap terjaga/waspada 0,027 * * 0,005 *
19. Kemasan terlihat bagus 0,264 (ns) 0,001 *
20. Membantu saya rileks 0,000 * 0,000 *
21. Tidak memakan waktu lama untuk konsumsi/minum 0,007 * 0,000 *
22. Membuat saya tetap sehat 0,000 * 0,000 *
23. Membuat saya merasa baik 0,000 * 0,000 *
24. Apakah negara asal ditandai dengan jelas? 0,258 (ns) 0,257 (ns)
25. Apa yang biasanya saya minum? 0,000 * 0,072 (ns)
26. Membantu saya menghadapi hidup 0,033 * * 0.105 (ns)
27. Bisa dibeli di toko dekat tempat tinggal/kerja 0,000 * 0,000 *
28. Murah 0,038 * * 0,530 (n) Tabel XI.
Perbedaan per cluster
Catatan: Pertanyaan 15 “Berasal dari negara yang saya setujui secara politis” ditinggalkan karena sudah menjadi hal yang umum antara bir Belanda dan
untuk kedua produk tersebut; * perbedaan yang signifikan secara statistik untukp , 0:01; * * perbedaan yang signifikan secara keju kuning, per cluster
statistik untukp , 0:05; ns: tidak signifikan secara statistik (berpasangan t-tes)

konsumen mengevaluasinya secara berbeda dalam 27 dari 33 atribut (81,8 persen)

sedangkan non-etnosentris hanya 13 (37,5 persen). Sejalan dengan itu, konsumen
etnosentris menganggap keju kuning Yunani berbeda dari keju Belanda dalam 29 dari
32 atribut (93,5 persen) dan konsumen non-etnosentris hanya 15 dari 32 atribut (48,3
persen).
Pola yang sama dapat diamati ketika membandingkan dua produk dari negara yang
sama (bir dan keju kuning dari Belanda). Responden etnosentris menganggap kedua
produk berbeda dalam 22 dari 27 atribut (umum) mereka (81,4 persen), sedangkan
konsumen non-etnosentris mengevaluasi mereka secara berbeda hanya dalam 14 atribut
(51,8 persen).
Menariknya, untuk sebagian besar atribut, baik konsumen etnosentris dan non-
etnosentris mengevaluasi lebih baik produk Yunani daripada rekan-rekan asal luar negeri
mereka. Lebih khusus lagi, konsumen etnosentris mengevaluasi produk Yunani lebih
unggul daripada alternatif asing dalam semua atribut selain dari kandungan zat kimia
tambahan dalam produk ham. Konsumen non-etnosentris juga mengevaluasi produk
Yunani dengan lebih baik, meskipun ada perbedaan antara produk-produk Yunani
EJM Asal Yunani dan non-Yunani tidak begitu menonjol seperti dalam kasus etnosentris. Perbedaan
mencolok diamati pada harga, nilai uang, kemudahan konsumsi dan ketersediaan/keakraban
41,11/12
dalam bir dan ham. Mengenai keju kuning Yunani, harga beserta atribut yang terkait dengan
kesehatan dan keselamatan adalah yang paling disukai dievaluasi oleh konsumen non-
etnosentris. Fakta penting adalah bahwa baik etnosentris dan non-etnosentris memandang
ketiga jenis produk Yunani sebagai tradisional ("Seperti produk yang saya makan ketika saya
1538 masih kecil"), yang menambah nilai emosional yang lebih besar.

Diskusi
Evaluasi tingkat CE konsumen Yunani (relatif lebih muda) adalah tujuan pertama dari penelitian
ini. Penggunaan CET-SCALE (Shimp dan Sharma, 1987) menunjukkan nilai rata-rata 3,85 dalam
skala 1 sampai 7. Hasil ini menunjukkan bahwa sampel responden yang sebagian besar lebih
muda dan berpendidikan baik yang digunakan dalam survei ini tidak dapat dicirikan sebagai
sangat etnosentris.
Komponen utama dan analisis faktor konfirmatori digunakan untuk memenuhi tujuan kedua.
Sementara yang pertama mengekstraksi dua (menjelaskan 59,62 persen dari total varians), yang
terakhir mengkonfirmasi hanya satu komponen yang membenarkan uni-dimensionalitas CE yang
didalilkan dalam literatur.
Adapun tujuan ketiga, analisis klaster secara statistik memberlakukan alokasi sampel dalam
dua klaster. Cluster pertama (59,8 persen dari sampel) dicirikan sebagai etnosentris (nilai rata-
rata 2,97) dan mencakup individu sampel yang lebih tua dan kurang berpendidikan. Kelompok
kedua (40,2 persen) dicirikan sebagai non-etnosentris (nilai rata-rata 5,16) dan sebagian besar
terdiri dari responden muda dan berpendidikan tinggi. Temuan yang disebutkan di atas
mengkonfirmasi sebagian besar literatur internasional, di mana telah disepakati bahwa
etnosentrisme konsumen secara langsung berkaitan dengan usia (semakin tua seseorang,
semakin besar kemungkinan untuk menunjukkan keyakinan etnosentris), sementara ada
hubungan terbalik antara etnosentrisme dengan pendidikan. semakin tinggi pendidikan, semakin
rendah tingkat etnosentrisme).
Selain itu, ketidaksesuaian yang diamati dalam peningkatan usia menggarisbawahi
adanya perubahan mendadak mengenai keyakinan etnosentris: persentase tertinggi
dalam setiap kenaikan usia dapat diamati pada kelompok etnosentris, tidak termasuk
responden hingga 35 tahun yang mayoritas milik non-etnosentris. gugus. Akibatnya,
tampaknya dari generasi terakhir dan seterusnya (yaitu orang-orang di bawah usia
35), konsumen kurang etnosentris dibandingkan dengan generasi sebelumnya.
Fenomena ini dapat dikaitkan dengan fakta bahwa individu yang lebih muda lebih
mengenal negara asing dan lebih menerima produk yang mereka hasilkan,
mengingat aksesi Yunani di Uni Eropa (UE) selama awal 1980-an.

Terakhir, mengenai tujuan keempat, hasil analisis klaster menunjukkan bahwa

etnosentrisme tidak hanya mempengaruhi kepercayaan konsumen tetapi juga cara
penilaian kualitas produk dalam dan luar negeri yang dirasakan, yang berpuncak pada
munculnya efek COO.
Pemeriksaan preferensi konsumen etnosentris menyoroti adanya perbedaan yang
signifikan secara statistik dalam cara mereka mengevaluasi produk Yunani dan asing
yang mendukung yang pertama. Perbedaan ini diamati untuk sebagian besar
 Etnosentris
atribut produk (26 dari 27 atribut bir, 27 dari 32 atribut ham dan 28 dari atribut keju kuning). Selain itu, perlu
dicatat bahwa di ketiga produkkeyakinan dan COO
kategori, atribut "indikasi yang jelas dari negara asal" dievaluasi secara statistik
berbeda yang berarti bahwa konsumen etnosentris memperhatikan indikasi Yunani efek
sebagai negara asal dalam produk makanan. Dengan demikian dapat disimpulkan
bahwa, dalam kasus konsumen etnosentris, efek COO diaktifkan pada tingkat
inisiator, yaitu negara asal produk makanan (khusus negara), dan bukan pada tingkat 1539
jenis produk ( khusus produk) atau atribut produk (khusus atribut), karena dalam
setiap perbandingan domestik vs. luar negeri, produk Yunani dievaluasi secara khas
dan jauh lebih tinggi, tanpa variasi dari produk ke produk atau dari atribut ke atribut
(lihat Gambar 2).
Khususnya mengenai perbandingan antara bir Belanda dan keju kuning Belanda, konsumen
etnosentris mengevaluasi secara berbeda 22 dari 27 atribut umum mereka (81,4 persen), yang
berarti bahwa mereka menganggap kedua produk ini sebagai dua "entitas" yang berbeda,
terlepas dari negara asal mereka. Itu mengarah pada kesimpulan bahwa ketika orang asing

Gambar 2.
Tingkat aktivasi tautan
antara konsumen
etnosentrisme dan COO
efek per asal produk
selama evaluasi produk
EJM negara asal diberikan, maka efek COO diaktifkan pada tingkat jenis produk (produk
tertentu).
41,11/12
Mengenai konsumen non-etnosentris, ada juga perbedaan yang signifikan secara statistik yang diamati dalam cara mereka mengevaluasi

produk Yunani dan asing, meskipun dalam tingkat yang lebih rendah. Non-etnosentris umumnya mengevaluasi lebih baik produk dalam negeri,

namun, tidak seperti etnosentris, produk asing tidak ditolak secara keseluruhan: banyak atribut mereka dievaluasi lebih unggul dibandingkan

dengan atribut yang sesuai dari alternatif Yunani mereka. Dalam setiap perbandingan antara produk negara dan alternatif asing, konsumen non-

1540 etnosentris menganggap mereka memiliki perbedaan yang signifikan tidak lebih dari 50 persen atribut mereka. Perlu dicatat bahwa atribut

"indikasi yang jelas dari negara asal" tidak ditemukan berbeda secara statistik, artinya konsumen non-etnosentris tidak serta merta

memperhatikan indikasi Yunani sebagai negara asal pangan. Mengingat bahwa perbedaan statistik tidak diamati untuk sebagian besar atribut,

tidak dapat diklaim bahwa negara asal memiliki efek khusus terhadap evaluasi konsumen non-etnosentris. Sebaliknya, diferensiasi hanya sebagian

pada beberapa atribut menunjukkan adanya efek COO yang diaktifkan pada tingkat atribut produk (khusus atribut). Negara asal tidak mengarah

pada penerimaan atau penolakan secara keseluruhan, tetapi sebaliknya mempengaruhi evaluasi atribut produk tertentu. tidak dapat diklaim

bahwa negara asal memiliki pengaruh khusus terhadap evaluasi konsumen non-etnosentris. Sebaliknya, diferensiasi hanya sebagian pada

beberapa atribut menunjukkan adanya efek COO yang diaktifkan pada tingkat atribut produk (khusus atribut). Negara asal tidak mengarah pada

penerimaan atau penolakan secara keseluruhan, tetapi sebaliknya mempengaruhi evaluasi atribut produk tertentu. tidak dapat diklaim bahwa

negara asal memiliki pengaruh khusus terhadap evaluasi konsumen non-etnosentris. Sebaliknya, diferensiasi hanya sebagian pada beberapa

atribut menunjukkan adanya efek COO yang diaktifkan pada tingkat atribut produk (khusus atribut). Negara asal tidak mengarah pada

penerimaan atau penolakan secara keseluruhan, tetapi sebaliknya mempengaruhi evaluasi atribut produk tertentu.

Temuan serupa diekstraksi selama perbandingan bir Belanda vs keju kuning Belanda. Dari 27
atribut umum, hanya 15 (55,6 persen) yang ditemukan signifikan secara statistik. Persentase yang
relatif sederhana ini mengarah pada kesimpulan bahwa konsumen non-etnosentris tidak
menganggap dua produk yang berasal dari luar negeri sebagai dua "entitas" yang sama sekali
berbeda, setidaknya tidak sepenuhnya seperti dalam kasus konsumen etnosentris. Karena
perbedaan terletak pada atribut tertentu, kami menganggap bahwa efek COO tidak menonjol
pada tingkat produk tetapi pada tingkat atribut (khusus atribut).
Responden non-etnosentris menilai beberapa atribut produk asing secara positif,
terutama atribut yang berkaitan dengan persepsi kualitas mereka. Lebih khusus lagi,
mereka tampaknya menghargai "rasa" dan "rasa di mulut" bir Belanda dan ham Italia.
Sedangkan untuk keju kuning Belanda, dinilai baik dari segi “rasa”, “rasa di mulut”,
“nilai gizi”, “kandungan lemak/kalori rendah” dan “relaksasi”. Terakhir, ketiga jenis
produk asing dinilai positif dalam hal “kemudahan konsumsi”, sedangkan kemasannya
dinilai lebih unggul dari produk Yunani.

Akhirnya, walaupun pengaruh etnosentrisme terhadap kepercayaan konsumen terhadap

produk makanan tidak perlu dipertanyakan lagi, tidak ada efek yang setara yang diamati dalam
kebiasaan frekuensi pembelian terhadap produk yang berasal dari luar negeri. Tabulasi silang
frekuensi pembelian dengan dua kelompok menunjukkan sedikit perbedaan sepele antara
konsumen etnosentris dan non-etnosentris, tetapi tidak satupun dari mereka ditemukan
signifikan secara statistik. Dengan demikian, tampaknya etnosentrisme tampaknya tidak
mempengaruhi perilaku pembelian akhir, karena hal ini tercermin melalui jumlah pembelian
produk asing. Seperti yang disebutkan sebelumnya, Walldkk. (1991) menemukan bahwa negara
asal berkaitan dengan evaluasi kualitas produk, tetapi hal ini tidak terlalu penting dalam hal
evaluasi kemungkinan pembelian. Temuan serupa muncul oleh Rahman (2000) yang mendalilkan
bahwa efek COO mempengaruhi evaluasi produk konsumen tetapi belum tentu perilaku
pembelian akhir mereka, karena yang terakhir dipengaruhi oleh prediktor lain yang lebih kuat
dari perilaku, seperti sensitivitas harga.
Kesimpulan – implikasi manajerial Etnosentris
Studi saat ini berpendapat bahwa konsumen Yunani paruh baya (usia 40 atau lebih) menunjukkan a keyakinan dan COO
sikap etnosentris moderat dalam evaluasi produk makanan, sedangkan konsumen yang lebih
muda (sekitar 35 tahun) jauh lebih sedikit etnosentris. Fokus pada tiga produk yang sedang efek
dievaluasi dan secara terpisah untuk dua kelompok konsumen etnosentris dan non-etnosentris
mengungkapkan serangkaian atribut makanan yang tampaknya paling dihargai konsumen.
Efek CE dan COO dihubungkan bersama, tetapi stimulus yang mengaktifkan tautannya 1541
berbeda antara kedua kelompok. Dalam kelompok etnosentris, penyebutan COO asing saja
sudah cukup untuk menciptakan bias negatif terhadap produk asing, yang kemudian
mengarah pada evaluasi atribut yang tidak menguntungkan, dibandingkan dengan produk
dalam negeri. Di sisi lain, dalam klaster non-etnosentris, efek COO muncul sebagai ekspresi
etnosentrisme hanya di tingkat atribut produk, menghasilkan evaluasi yang
menguntungkan tetapi selektif hanya pada atribut tertentu. Penyebutan sederhana COO
(antara makanan Yunani dan asing) atau jenis produk (antara makanan asal asing) tidak
cukup untuk mengaktifkan hubungan antara etnosentrisme dan efek COO.

Konsumen etnosentris mengevaluasi ketiga produk Yunani dengan lebih baik.

Mengingat bahwa keyakinan etnosentris mereka diaktifkan di tingkat negara asal
produk makanan, mudah dimengerti bahwa strategi pemasaran yang sukses harus
fokus pada mengeluarkan produk asal Yunani. Namun, dalam kasus konsumen non-
etnosentris, strategi seperti itu tidak akan efektif karena keunggulan produk Yunani
terbatas pada atribut tertentu saja per kategori produk.
Penelitian ini mengalami keterbatasan sampel yang tidak mewakili populasi Yunani.
Semua responden berdomisili di ibu kota (Athena), sedangkan sampelnya secara purposive
bias terhadap konsumen yang relatif lebih muda dan lebih berpendidikan. Dengan
demikian, tidak mungkin untuk menggeneralisasi temuan untuk seluruh populasi dengan
berbagai profil demografis. Hasil mungkin berbeda di daerah pedesaan, di mana tingkat
pendidikan serta keakraban dengan produk asing lebih rendah.
Selain itu, penelitian ini berfokus pada pengaruh keyakinan etnosentris dalam evaluasi produk
makanan (efek COO) dan bukan pada dampaknya terhadap perilaku pembelian akhir. Akan
menjadi tantangan bagi penelitian masa depan untuk memeriksa apakah temuan saat ini berlaku
untuk rangkaian produk dan negara asal yang lebih luas, termasuk negara-negara yang berbeda
secara signifikan dari negara-negara Uni Eropa dalam hal budaya dan ekonomi. Juga, mengingat
hasil saat ini, penelitian masa depan harus mempertimbangkan produk tanpa alternatif
kompetitif domestik, serta lebih dari dua negara asal untuk setiap produk, untuk memeriksa
apakah suatu negara dianggap sebagai "benchmark" untuk masing-masing produk. jenis produk
atau semua produk asing sedang dievaluasi dengan cara yang sama. Area lain yang menjanjikan
akan menjadi pemeriksaan lebih lanjut dari efek COO dengan mengacu pada nama merek untuk
menyelidiki kemungkinan mereka memoderasi atau mengintensifkan fenomena tersebut.
Akhirnya, akan berguna untuk mendekati masalah efek COO dengan mempertimbangkan lebih
banyak faktor yang bersifat psikologis, politik dan teknologi, seperti risiko yang dirasakan dan
tingkat perkembangan negara asal.

Referensi
Ahmed, S. dan d'Astus, A. (1995), “Perbandingan efek negara asal pada rumah tangga dan
persepsi produk pembeli organisasi”, Jurnal Pemasaran Eropa, Jil. 29 No.3, hal.35-51.
EJM Ahmed, S. dan d'Astus, A. (1996), "Negara asal dan efek merek: multi-dimensi dan
studi multi-atribut”, Jurnal Pemasaran Konsumen Internasional, Jil. 9 No.2, hal.9-31.
41,11/12
Al-Sulaiti, K. dan Baker, M. (1998), "Negara asal efek: tinjauan literatur", Pemasaran
Intelijen & Perencanaan, Jil. 16 No.3, hal.150-99.
Bailey, W. dan Pineres, S. (1997), "Sikap negara asal di Meksiko: efek malinchismo",
Jurnal Pemasaran Konsumen Internasional, Jil. 9 No.3, hal.25-41.
1542 Balabanis, G. dan Diamantopoulos, A. (2004), “Bias negara domestik, efek negara asal,
dan etnosentrisme konsumen: pendekatan multidimensi yang terbentang”, jurnal Akademi
Ilmu Pemasaran, Jil. 32 No. 1, hal. 80-95.
Brunning, E. (1997), "Negara asal, loyalitas nasional dan pilihan produk", Internasional
Tinjauan Pemasaran, Jil. 14 No. 1, hlm. 59-74.
Cordell, V. (1992), "Pengaruh preferensi konsumen untuk produk yang bersumber dari luar negeri", Jurnal dari
Studi Bisnis Internasional, Jil. 23 No.2, hal.251-69.
de Ruyter, K., van Birgelen, M. dan Wetrels, M. (1998), “Etnosentrisme konsumen di internasional
pemasaran jasa”, Tinjauan Bisnis Internasional, Jil. 7 No.2, hal.185-202.
Gurhan-Canli, Z. dan Maheswaran, D. (2000), "Penentu evaluasi negara asal",
Jurnal Riset Konsumen, Jil. 27 No. 1, hlm. 96-108.
Han, CM (1989), "Gambar negara: halo atau konstruksi ringkasan?", Jurnal Riset Pemasaran,
Jil. 26 Mei, hlm. 222-9.
Han, CM (1990), "Menguji peran citra negara dalam perilaku pilihan konsumen", Eropa
Jurnal Pemasaran, Jil. 24 No.6, hlm. 24-39.
Herche, J. (1994), "Kecenderungan etnosentris, strategi pemasaran dan perilaku pembelian impor",
Tinjauan Pemasaran Internasional, Jil. 11 No.3, hal.4-16.
Javalgi, RG, Pioche Khare, V. dan Gross, AC (2005), “Sebuah aplikasi konsumen
model etnosentrisme kepada konsumen Prancis”, Tinjauan Bisnis Internasional, Jil. 14, hlm.
325-44.
Juric, B. dan Worsley, A. (1998), "Sikap konsumen terhadap produk makanan impor", Makanan
Kualitas dan Preferensi, Jil. 9 No.6, hlm. 431-41.
Kaynak, E. dan Kara, A. (2002), "Persepsi konsumen produk luar negeri: analisis"
citra produk-negara dan etnosentrisme”, Jurnal Pemasaran Eropa, Jil. 36 Nos 7/8, hlm.
928-49.
Kaynak, E., Kucukemiroglu, O. dan Kara, A. (1994), “Persepsi konsumen terhadap maskapai penerbangan:
pendekatan analisis korespondensi dalam industri penerbangan global”, Tinjauan
Internasional Manajemen, Juli.
Khachaturian, J. dan Morganosky, M. (1990), "Persepsi kualitas menurut negara asal",
Jurnal Internasional Manajemen Ritel & Distribusi, Jil. 18 Nomor 5.
Knight, G. dan Calantone, R. (2000), “Model yang fleksibel dari persepsi negara asal konsumen:
penyelidikan lintas budaya”, Tinjauan Pemasaran Internasional, Jil. 17 No.2, hal.127-45.
Kucukemiroglou, O. (1997), “Segmentasi pasar dengan menggunakan dimensi gaya hidup konsumen dan
sukuisme", Jurnal Pemasaran Eropa, Jil. 33 Nos 5/6, hal 470-87.
Lantz, G. dan Loeb, S. (1996), “Negara asal dan etnosentrisme: analisis Kanada dan
Preferensi Amerika menggunakan teori identitas sosial”, dalam Corfman, KP dan Lynch, J. (Eds),
Kemajuan dalam Riset Konsumen, Jil. 23, Asosiasi Riset Konsumen, Provo, UT, hal 374-8.

Lee, D. dan Ganesh, G. (1999), “Pengaruh citra negara yang dipartisi dalam konteks citra merek
dan keakraban”, Tinjauan Pemasaran Internasional, Jil. 16 No. 1, hlm. 18-39.
McLain, S. dan Sternquist, B. (1991), "Konsumen etnosentris: apakah mereka membeli Amerika?", Jurnal Etnosentris
Pemasaran Konsumen Internasional, Jil. 4 No 1/2, hlm. 39-57.
keyakinan dan COO
Maheswaran, D. (1994), “Negara asal sebagai stereotip: efek keahlian konsumen dan
kekuatan atribut pada evaluasi produk”, Jurnal Riset Konsumen, Jil. 21 No.2, hal. 354-65. efek

Moon, BJ dan Jain, SC (2002), “Pemrosesan iklan asing oleh konsumen: peran negara
persepsi asal, etnosentrisme konsumen, dan sikap negara”, Tinjauan Bisnis Internasional, 1543
Jil. 11 No.2, hlm. 117-38.
Okechuku, C. (1994), “Pentingnya Negara Asal Produk”, Jurnal Eropa
Pemasaran, Jil. 24 No. 4, hlm. 5-19.
Orth, U. dan Firbasova, Z. (2003), “Peranan etnosentrisme konsumen dalam produk makanan
evaluasi", Agribisnis, Jil. 19 No.2, hal.137-53.
Papadopoulos, N. (1993), "Apa gambar negara dan bukan", di Papadopoulos, N. dan
Helsop, L. (Eds), Gambar Negara Produk, Pers Bisnis Internasional, New York, NY.
Peterson, R. dan Jolibert, AJP (1995), "Sebuah meta-analisis efek negara asal", Jurnal dari
Studi Bisnis Internasional, Jil. 26 No.4, hal.883-900.
Piron, F. (2000), "Outshopping internasional dan etnosentrisme", Jurnal Pemasaran Eropa,
Jil. 36 No 1/2, hal 189-210.
Rahman, S. (2000), “Efek negara asal di negara berkembang: apakah itu benar-benar penting?”,
disertasi, University of Western Sydney, Sydney.
Rawwas, MYA dan Rajendran, KN (1996), “Pengaruh pikiran dunia dan
nasionalisme pada penilaian konsumen produk dalam dan luar negeri”, Tinjauan
Pemasaran Internasional, Jil. 13 No.2, hlm. 20-38.
Roth, M. dan Romeo, J. (1992), “Pencocokan kategori produk dan persepsi citra negara: a
kerangka kerja untuk mengelola efek negara asal”, Jurnal Studi Bisnis Internasional, Jil. 23
No.3, hlm. 477-97.
Schaefer, A. (1995), "Pengetahuan konsumen dan efek negara asal", Jurnal Eropa
Pemasaran, Jil. 31 No. 1, hlm. 56-72.
Shimp, T. dan Sharma, S. (1987), “Etnosentrisme konsumen: konstruksi dan validasi
CETSCALE”, Jurnal Riset Pemasaran, Jil. 24 Agustus, hlm. 280-9.
Hujan, V. dan Hujan, L. (1993), “Pengaruh tindakan alternatif negara asal pada
kualitas produk yang objektif”, Tinjauan Pemasaran Internasional, Jil. 10 No. 4, hlm. 53-67.
Smith, W. (1993), "Bias negara asal: solusi pelabelan regional", Pemasaran Internasional
Ulasan, Jil. 10 No.6, hal.4-12.
Steenkamp, J.-BEM dan Baumgartner, H. (1998), “Menilai invarians pengukuran dalam
penelitian konsumen lintas negara”, Jurnal Riset Konsumen, Jil. 25 No. 1, hlm. 78-90.
Steptoe, A., Polland, TM dan Wardle, J. (1995), “Pengembangan ukuran motif
yang mendasari pemilihan makanan: kuesioner pilihan makanan”, Nafsu makan, Jil. 25 No.3,
hal.267-84.
Stoltman, JJ, Lim, YK dan Morgan, FW (1991), “Pengaruh negara asal, produk
keakraban dan etnosentrisme penerimaan produk luar negeri”, Teori dan Aplikasi
Pemasaran, Konferensi Pendidik Musim Dingin Akademi Pemasaran, hal.82-9.
Supphellen, M. dan Rittenburgh, T. (2001), “Etnosentrisme konsumen ketika produk asing
lebih baik", Psikologi dan Pemasaran, Jil. 18 No.9, hlm. 907-27.
Verlegh, P. dan Steenkamp, JB (1999), “Sebuah tinjauan dan meta-analisis efek negara asal
penelitian", Jurnal Psikologi Ekonomi, Jil. 20 No. 5, hal. 521-46.
EJM Wall, M., Liefeld, J. dan Heslop, L. (1991), “Dampak isyarat negara asal pada konsumen
penilaian dalam situasi multi-isyarat: analisis kovarians", jurnal Akademi Ilmu Pemasaran,
41,11/12 Jil. 19, Musim Semi, hlm. 105-13.
Wang, C. dan Chen, Z. (2004), “Etnosentrisme konsumen dan kemauan untuk membeli domestik
produk dalam pengaturan negara berkembang: menguji efek moderasi”, Jurnal Pemasaran
Konsumen, Jil. 21 No.6, hal 391-400.

1544 Watson, J. dan Wright, K. (2000), “Etnosentrisme konsumen dan sikap terhadap domestik dan
produk luar negeri”, Jurnal Pemasaran Eropa, Jil. 34 No 9/10, hlm. 1149-66.
Yarpak, A. dan Baughan, C. (1991), "Negara asal berpengaruh pada konsumen lintas negara"
perilaku: jalan penelitian yang muncul”, Prosiding Kongres Pemasaran Dunia Dua Tahunan
ke-5 dari Akademi Ilmu Pemasaran, hal.263-9.

Bacaan lebih lanjut

Tan, JS, Lee, SK dan Lim, HG (2001), “Reputasi garansi dan penjamin sebagai sinyal
kualitas produk hibrida”, Jurnal Pemasaran Eropa, Jil. 35 No 1/2, hal 110-32.

Tentang Penulis
George Chryssochoidis adalah Asisten Profesor Pemasaran Pangan di Universitas Pertanian
Athena, Laboratorium Manajemen Agribisnis.
Athanassios Krystallis adalah Peneliti Senior, Pemasaran Makanan dan Perilaku Konsumen di
National Agricultural Research Foundation (NAGREF), Athena, Yunani. Athanassios Krystallis
adalah penulis yang sesuai dan dapat dihubungi di: krystallis.igeke@nagref.gr
Panagiotis Perreas adalah Lulusan MBA di Universitas Pertanian Athena, Laboratorium
Manajemen Agribisnis.

Untuk membeli cetakan ulang artikel ini, silakan kirim email ke: reprints@emeraldinsight.com
Atau kunjungi situs web kami untuk detail lebih lanjut: www.emeraldinsight.com/reprints