Manajemen Pemasaran ., by.

Soni Harsono (Chapter 2)

CHAPTER 2
COMPANY AND MARKETING STRATEGY:
PARTNERING TO BUILD CUSTOMER
RELATIONSHIP
Manajemen Pemasaran ., by. Soni Harsono (Chapter 2)

Setiap perusahaan harus menemukan rencana bagi kelangsungan dan

pertumbuhan jangka panjang yang paling masuk akal berdasarkan
situasi, peluang, tujuan, dan sumber dayanya. Ini adalah fokus
PERENCANAAN STRATEGIS (strategic planning) atau proses
pengembangan dan mempertahankan kecocokan strategis antara tujuan
dan kemampuan organisasi serta peluang pemasaran yang sedang
berubah.

Unit bisnis, produk,

Tingkat korporasi dan tingkat pasar
Mendefinisikan Menetapkan Merencanakan
misi tujuan dan Merancang pemasaran dan
perusahaan sasaran portfolio bisnis strategi
perusahaan fungsional lain

Gambar: langkah-langkah perencanaan strategis

Manajemen Pemasaran ., by. Soni Harsono (Chapter 2)

STRATEGI PEMASARAN
Strategi Pemasaran merupakan pernyataan (baik secara implisit maupun
eksplisit) mengenai bagaimana suatu merek atau lini produk mencapai
tujuannya (Bennett, 1998).

Strategi pemasaran sebagai alat fundamental yang direncanakan untuk

mencapai tujuan perusahaan dengan mengembangkan keunggulan
bersaing yang berkesinambungan melalui pasar yang dimasuki dan
program pemasaran yang digunakan untuk melayani pasar sasaran
tersebut (Tull & Khle, 1990).

Strategi pemasaran merupakan bagian integral dari strategi bisnis yang

memberikan arah pada semua fungsi manajemen suatu organisasi.

Pada dasarnya strategi pemasaran memberikan arah dalam kaitannya

dengan vaiabel-variabel seperti segmentasi pasar, identifikasi pasar
sasaran, positioning, elemen bauran pemasaran, dan biaya bauran
pemasaran.
Manajemen Pemasaran ., by. Soni Harsono (Chapter 2)

Menurut Corey dalam Dolan (1991), Strategi Pemasaran terdiri dari lima
elemen pokok yang saling berkaitan, yaitu:

1. Pemilihan Pasar, yaitu memilih pasar yang akan dilayani.

Keputusan ini didasarkan pada faktor-faktor antara lain (Jain,
1990):
a. Persepsi terhadap fungsi produk & pengelompokan teknologi
yang dapat diproteksi dan didominasi.
b. Keterbatasan sumber daya internal yang mendorong perlunya
pemusatan (fokus) yang lebih sempit.
c. Pengalaman kumulatif yang didasarkan pada trial and error di
dalam menanggapi peluang dan tantangan.
d. Kemampuan khusus yang berasal dari akses terhadap sumber
daya langka atau pasar yan terproteksi.
Pemilihan pasar dimulai dengan melakukan segmentasi pasar dan
kemudian memilih pasar sasaran yang paling memungkinkan
untuk dilayani oleh perusahaan.
Manajemen Pemasaran ., by. Soni Harsono (Chapter 2)
2. Perencanaan produk, meliputi produk spesifik yang dijual,
pembentukan lini produk, dan desain penawaran individual pada
masing-masing lini. Produk tersebut menawarkan manfaat total
yang dapat diperoleh pelanggan dengan melakukan pembelian,
yaitu manfaat produk itu sendiri, nama merek produk,
ketersediaan produk, jaminan atau garansi, dan bantuan teknis
yang disediakan penjual, serta hubungan personal yang mungkin
terbentuk di antara pembeli dan penjual.
3. Penetapan harga, yaitu menentukan harga yang dapat
mencerminkan nilai kuantitatif dari produk kepada pelanggan.
4. Sistem distribusi, yaitu saluran perdagangan grosir dan eceran yang
dilalui produk sampai ke konsumen akhir yang membeli ata
menggunakannya.
5. Komunikasi pemasaran (promosi), yang meliputi periklanan,
personal selling, promosi penjualan, direct marketing, dan public
relations.
Manajemen Pemasaran ., by. Soni Harsono (Chapter 2)

Pernyataan Misi: pernyataan yang menegaskan tujuan perusahaan,

apa yang ingin dicapai perusahaan dalam lingkungan yang lebih
luas.
Secara tradisional, perusahaan mendefinisikan bisnis mereka
dalam batasan produk, misalnya: “Kami memproduksi furnitur”,
“Kami adalah perusahaan yang memproses bahan kimia”.

Pernyataan misi yang berorientasi pasar mendefinisikan bisnis

dalam batasan yaitu MEMUASKAN KEBUTUHAN DASAR
KONSUMEN, misalnya: “AT&T bergerak dalam bisnis komunikasi
dan bukan bisnis telepon, “#M menghasilkan produk yang lebih dari
sekedar sebuah perekat, peralatan kimia, dan produk perlindungan
kesehatan”, “Misi Southwest Airlines adalah mempersembahkan
mutu terbaik dari pelayanan yang diberikan dengan penuh rasa
kehangatan, persahabatan, kebanggaan diri, serta semangat
perusahaan”.
 PERNYATAAN MISI (Fred David):
Manajemen Pemasaran ., by. Soni Harsono (Chapter 2)

Pernyataan misi adalah pernyataan jangka panjang mengenai tujuan yang

membedakan sebuah bisnis dengan perusahaan lain yang serupa.
Pernyataan misi menjawab pertanyaan mendasar yaitu APA SEBENARNYA
BISNIS KITA?
Pernyataan misi secara luas menggambarkan arah suatu organisasi di
masa datang.

Misi menguraikan BIDANG PRODUK, PASAR, TEKNOLOGI yang

ditekankan perusahaan, dan dilakukan sedemikian hingga
mencerminkan nilai dan prioritas dari para pengambil
keputusan stratejik perusahaan.

Contoh MISI XEROX

XEROX melakukan lebih dari sekedar membuat mesin fotocopi.
MISINYA adalah untuk mewujudkan bisnis yang lebih produktif melalui
penciptaan manajemen dokumen sistem yang lebih baik. Dengan sistem
Sentral Dokumen ini “para pekerja di perusahaan dapat mengkopi,
mencetak, mengirim fax, memeriksa naskah, dan menjilid langsung dari
PC mereka”.
Manajemen Pemasaran ., by. Soni Harsono (Chapter 2)

PEMBUKAAN
Kami, manajemen NICOR Inc. dengan ini menetapkan keyakinan kami mengenai tujuan didirikannya
perusahaan ini serta prinsip-prinsip yang mendasari operasinya. Kam berjanji akan berusaha
mencapai tujuan-tujuan ini dalam batas prinsip-prinsip tersebut.
TUJUAN DASAR
Tujuan dasar NICOR Inc. adalah melestarikan perusahaan milik investor yang menggarap bisnis enerji
dalam berbagai tahap, mengusahakan keseimbangan di antara tahap-tahap tersebut guna
menyediakan produk dan jasa yang memenuhi kebutuhan dan menghasilkan laba jangka panjang
yang optimal.
YANG KAMI LAKUKAN
Bisnis utama perusahaan, melalui anak-anak usaha utilitasnya adalah menyediakan enerji melalui
sistem pipa untuk memenuhi kebutuhan konsumen akhir. Untuk mencapai tujuan dasarnya, dan
untuk memastikan kekuatannya, perusahaan akan melibatkan diri dalam kegiatan-kegiatan lain yang
berkaitan dengan enerji, secara langsung ataupun melalui anak-anak perusahaannya atau melalui
partisipasi dengan orang, korporasi, perusahaan, atau badan-badan lain.
Semua kegiatan perusahaan akan konsisten dengan tanggung jawabnya kepada investor, pelanggan,
karyawan, dan masyarakat serta perhatiannya terhadap pengembangan dan utilisasi optimal dari
sumber daya alam dan terhadap kebutuhan lingkungan.
DIMANA KAMI MELAKUKANNYA
Operasi perusahaan utamanya akan dilakukan di Amerika Serikat, tetapi tidak ada batasan geografis
yang ditetapkan sendiri ataupun oleh peraturan untuk mengakuisisi, mengembangkan, mengolah,
mengangkut atau menyimpan sumber daya enerji untuk, atau untuk menyelenggarakan usaha yang
berkaitan dengan enerji dimana perusahaan mungkin melibatkan diri. Perusahaan akan melibatkan
diri dalam kegiatan-kegiatan seperti itu di sembarang lokasi yang setelah melalui pertimbangan yang
cermat dipandang memberikan manfaat terbaik bagi para pemegang saham.
Jasa utilitas akan ditawarkan dalam wilayah anak usaha utilitas perusahaan sesuai dengan
kemampan mereka, sesuai dengan ketentuan lembaga-lembaga pengatur dan sesuai dengan tujuan
umum dan prinsip anak-anak usaha tersebut.
 Setelah perusahaan menetapkan misinya, langkah selanjutnya adalah
Manajemen Pemasaran ., by. Soni Harsono (Chapter 2)

menentukan tujuan dan sasaran perusahaan. Tujuan-tujuan

pendukung yang terperinci untuk setiap tingkat manajemen.

Dipandu oleh pernyataan misi dan tujuan perusahaan, dewasa ini

manajemen harus merencanakan PORTFOLIO BISNIS (business
portfolio) atau kumpulan bisnis dan produk yang membentuk
perusahaan yang paling sesuai dengan SWOT.

Tahap perencanaan PORTFOLIO BISNIS adalah :

1. Analisis portfolio atau proses yg digunakan manajemen dlm
mengevaluasi produk & bisnis yg membentuk perusahaan &
memutuskan bisnis mana yg hrs mendapatkan investasi lebih,
kurang atau nol.
2. Membentuk portfolio masa depan dengan mengembangkan
strategi pertumbuhan dan pengurangan.
Manajemen Pemasaran ., by. Soni Harsono (Chapter 2)
Langkah-langkah Analisis Portfolio Bisnis Terkini

Mengenali bisnis utama yg membentuk perusahaan. Bisnis utama ini dapat

disebut unit bisnis strategis (strategic business unit-SBU).

SBU adalah unit perusahaan yg mempunyai misi dan tujuan terpisah serta
dapat direncanakan secara independen dari bisnis perusahaan lain.
SBU bisa berupa divisi perusahaan, lini produk di dalam divisi, atau kadang-
kadang produk atau merek tunggal.

Menilai daya tarik berbagai SBU-nya dan memutuskan berapa banyak

dukungan yang layak bagi masing-masing SBU-nya.

Sebagian besar perusahaan disarankan untuk berfokus pada kompetensi inti

Ketika merancang portfolio bisnis mereka.

Tujuan perencanaan strategis adalah menemukan cara dimana perusahaan

dapat menggunakan kekuatannya dengan cara terbaik untuk mengambil
keuntungan dari peluang menarik yang ada dilingkungan.

Metode perencanaan portfolio yg paling terkenal dikembangkan oleh

Boston Consulting Group (BCG).
 Manajemen Pemasaran ., by. Soni Harsono (Chapter 2)

Tingkat pertumbuhan pasar

Rendah Tinggi
Tinggi

STAR

CASH COW

Pangsa pasar relatif

?

Gambar : BCG Matrix

Rendah

DOG
MARK
QUESTION
 Disamping mengevaluasi bisnis baru, desin portfolio bisnis memerlukan
Manajemen Pemasaran ., by. Soni Harsono (Chapter 2)

pencarian bisnis dan produk yang harus dipertimbangkan perusahaan dimasa

yang akan datang.

Pemasaran harus mengenali, mengevaluasi, dan memilah peluang pasar

serta meletakan strategi untuk menangkap pertumbuhan yang
menguntungkan tersebut.

Salah satu alat yang berguna untuk mengenali peluang pertumbuhan adalah
KISI-KISI EKSPANSI PRODUK/PASAR (product/market expansion grid) .

Produk yang sudah ada Produk baru

Pasar yang Penetrasi Pasar Pengembangan produk baru

sudah ada

Pasar baru Pengembangan Pasar Diversifikasi

 PENETRASI PASAR (market penetration) adalah strategi pertumbuhan
Manajemen Pemasaran ., by. Soni Harsono (Chapter 2)

perusahaan dengan Meningkatkan penjualan produk-produk terkini pada

segmen pasar saat ini tanpa mengubah produk.

PENGEMBANGAN PASAR (market development) adalah strategi

pertumbuhan perusahaan dengan menggali dan mengembangkan segmen
pasar baru untuk produk perusahaan terkini.

PENGEMBANGAN PRODUK (product development) adalah strategi

pertumbuhan perusahaan dengan menawarkan produk modifikasi atau
produk baru pada segmen pasar terkini.

DIVERSIFIKASI (deversification) adalah strategi pertumbuhan perusahaan

melalui pendirian atau akusisi bisnis diluar produk dan pasar perusahaan
yang terbaru.

Perusahaan tidak hanya mengembangkan strategi pertumbuhan portfolio

bisnisnya tetapi juga strategi MENYUSUTKANNYA (downsizing), alasannya:
Perubahan lingkungan mengakibatkan produk/pasar kurang menguntungkan.

MENYUSUTKANNYA (downsizing) adalah mengurangi portfolio bisnis

dengan mengeliminasi produk unit bisnis yang tidak menguntungkan atau
tidak sesuai lagi dengan keseluruhan strategi perusahaan
Manajemen Pemasaran ., by. Soni Harsono (Chapter 2)
Menyediaan filosofi panutan-konsep pemasaran yang
menyarankan bahwa strategi perusahaan harus berkutat
disekitar upaya membangun hubungan yg
menguntungkan dengan kelompok.
Peranan
Menyediaan masukan pada perencanaan strategis
pemasaran dlm
dengan membantu mengenali peluang pasar yang atraktif
perencanaan
dan menilai potensi perusahaan utk mengambil
strategis
keuntungan dari peluang tersebut.
perusahaan
Dalam unit bisnis individual, pemasaran merancang
strategi utk mencapai tujuan unit. Setelah tujuan unit
ditetapkan, tugas pemasaran adalah membantu
melaksanakan unit tsb secara menguntungkan

Selain melengkapai Manajemen Hubungan Pelanggan (CRM) pemasar juga

harus mempraktekan Manajemen Hubungan Kemitraan, untuk membentuk rantai
nilai serta bermitra untuk membetuk jaringan pengahantar nilai.
 RELATIONSHIP BUILDING
Manajemen Pemasaran ., by. Soni Harsono (Chapter 2)

Manajemen Hubungan
MANAJEMEN HUBUNGAN
Pelanggan
KEMITRAAN (partner
(Customer Relationship
retalionship management)
Management- CRM)

Mitra di Mitra diluar/pihak

departement lain di lain dalam sistim
dalam perusahaan pemasaran

JARINGAN PENGHANTAR NILAI

RANTAI NILAI (VALUE CHAIN)
(VALUE DELIVERY NETWWORK)
Sejumlah departemen yang
Jaringan yang terdiri dari perusahaan
melaksanakan aktivitas penciptaan nilai
pemasok, distributor, dan akhirnya
untuk merancang, memproduksi,
pelanggan yg bermitra satu sama lain
memasarkan , menghantarkan dan
untuk meningkatkan kinerja seluruh
mendukung produk perusahaan
sistem

KEPUASAN PENUH PELANGGAN

NILAI SEUMUR HIDUP PELANGGAN (customer longtime value)

Manajemen Pemasaran ., by. Soni Harsono (Chapter 2)
STRATEGI PEMASARAN DAN BAURAN PEMASARAN

STRATEGI PEMASARAN adalah logika pemasaran di mana unit bisnis

berharap untuk mencapai tujuan pemasarannya

Perantara pesaing
pemasaran

produk
Gambar:
Menata strategi
pemasaran dan
bauran
pemasaran
Nilai dan
hubungan
pelanggan

promosi

pemasok Masyarakat
 STRATEGI PEMASARAN YANG DIGERAKAN OLEH PELANGGAN
Manajemen Pemasaran ., by. Soni Harsono (Chapter 2)

Perusahaan tahu bahwa mereka tidak dapat melayani semua konsumen dalam
pasar tertentu dengan baik, setidaknya tidak semua konsumen dengan cara yang
sama.
Oleh karena itu masing-masing perusahaan harus membagi keseluruhan pasar,
memilih segmen terbaik, dan merancang strategi utnuk melayani segmen terpilih
dengan baik. Proses ini melibatkan MARKET SEGMENTATION, MARKET
PENETRATION. DIFFERENTIATION & POSITIONING.

SEGMENTASI PASAR adalah membagi pasar menjadi kelompok pembeli

berbeda yang mempunyau kebutuhan, karakteristik, atau perilaku yang berbeda
dan yang mungkin memerlukan produk atau program pemasaran terpisah.

SEGMEN PASAR adalah sekelompok konsumen yang merespon dengan cara

yang sama terhadap sejumlah usaha pemasaran tertentu.

PENETAPAN TARGET PASAR adalah proses mengevaluasi daya tarik masing-

masing segmen pasar dan memilih satu atau lebih jumlah segmen yang
dimasuki.
Manajemen Pemasaran ., by. Soni Harsono (Chapter 2)

SEGMENTING
TARGETING
(membagi suatu pasar
(proses mengevaluasi
ke dalam kelompok-kelompok
daya tarik dari
pembeli yang berbeda-beda
masing-masing
berdasarkan kebutuhan dasar,
segmen pasar
Karakteristik, atau perilaku
dan memilih satu
yang
atau lebih segmen
mungkin memerlukan produk
untuk dimasuki)
atau bauran pemasaran yang
berbeda

POSITIONING
(suatu kelompok
konsumen yang
memberikan respon
dengan cara yang
sama thd
serangkaian usaha-usaha
pemasaran tertentu)
 POSISIONING pengaturan produk untuk menduduki tempat yang jelas, berbeda,
Manajemen Pemasaran ., by. Soni Harsono (Chapter 2)
dan diinginkan relatif terhadap produk pesaing dalam pikiran konsumen
sasaraan.

DIFERENSIASI adalah benar-benar mendiferensiasikan penawaran pasar untuk

menciptakan nilai pelanggan yang tinggi.

Mengembangkan BAURAN PEMASARAN terintegrasi

Setelah memutuskan seluruh strategi pemasarannya, perusahaan siap untuk
memulai merencanakan rincian bauran pemasaran (marketing mix).
PRODUK
Ragam HARGA
Kualitas Daftar harga
Desain Diskon
Fitur Potongan harga
Nama merek Periode pembayaran
Kemasan Pelanggan Persyaratan kredit
Layanan Sasaran

Positioning TEMPAT
Yg diharapkan Saluran
PROMOSI
Cakupan
Iklan
Pemilihan
Penjualan pribadi
Lokasi
Promosi penjualan
Persediaan
Hubungan masyarakat
Transportasi
logistik
 BAURAN PEMASARAN JASA : product, price, promotion, place, personal
Manajemen Pemasaran ., by. Soni Harsono (Chapter 2)

traits, process dan physical evidence.

UNSUR-UNSUR BAURAN PEMASARAN

Bauran Pemasaran Tradisional

Produk (Product), merupakan barang fisik, jasa, ataupun kombinasi keduanya, yang
ditawarkan kepada sasaran. Produk merupakan elemen marketing mix yang
pertama kita ketahui, untuk dapat menyusun bauran pemasaran selanjutnya yang
sesuai dengan jenis produk tersebut.

Harga (Price), merupakan sejumlah uang yang harus dikeluarkan konsumen untuk
memperoleh produk/jasa hasil perusahaan. Dalam mempertimbangkan harga harus
diperhatikan tingkat permintaan produk/jasa, perkiraan biaya produksi/operasional,
harga produk pesaing, situasi, dan kondisi persaingan seta pasar sasaran.

Tempat Pelayanan (Place), merupakan perencanaan dan pelaksanaan program

penyaluran produk melalui lokasi pelayanan yang tepat pada waktu yang tepat dan
dengan jumlah yang tepat sesuai dengan kebutuhan dan keinginan konsumen.
Promosi (Promotion), merupakan kombinasi dari variable-variabel periklanan,
penjualan tatap muka. Promosi penjualan, dan publikasi yang dilakukan perusahaan
dalam upaya mengkomunikasikan produk dengan para konsumen.
 Bauran Pemasaran Non-Tradisional
Manajemen Pemasaran ., by. Soni Harsono (Chapter 2)

Sumber daya manusia (Human Resource), merupakan orang-orang yang terlibat

langsung dalam menjalankan segala aktivitas perusahaan dan merupakan factor yang
memegang peranan penting bagi semua organisasi. Dalam perusahaan jasa, unsure
people ini bukan hanya memainkan peranan penting dalam bidang produksi atau
operasional saja, tetapi juga dalam melakukan hubungan kontak langsung dengan
konsumen. Perilaku orang-orang yang terlibat langsung ini sangat penting dalam
mempengaruhi mutu jasa yang ditawarkan dan image perusahaan jasa yang
bersangkutan.

Sarana Fisik (Physical Evidence), merupakan suatu hal yang secara nyata ikut
mempengaruhi keputusan konsumen untuk membeli dan menggunakan produk jasa
yang ditawarkan. Unsur-unsur yang termasuk dalam physical evidence antara lain
lingkungan fisik, dalam hal ini bangunan fisik, peralatan, perlengkapan, logo, warna
dan barang-barang yang disatukan dengan service yang diberikan seperti tiket,
sampul, label dan sebagainya.

Proses (Process), merupakan suatu upaya perusahaan dalam menjalankan dan

melaksanakan aktifitasnya untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumennya
secara cepat dan tepat. Untuk perusahaan jasa kerjasama antara marketing dan
operasional sangat penting dalam elemen proses ini.
 MENGELOLA USAHA PEMASARAN
Manajemen Pemasaran ., by. Soni Harsono (Chapter 2)

Selain menjadi baik dalam pemasaran didalam manajemen pemasaran,

perusahaan juga harus memperhatikan manajemen. Mengelola proses
pemasaran membutuhkan empat fungsi pemasaran sbb:

ANALISIS (SWOT)

PERENCANAAN IMPLEMENTASI KENDALI

Mengembangkan Melaksanakan Mengukur hasil
Rencana strategis rencana
(STP) (apa, mengapa,
siapa. Di mana, Mengevaluasi hasil
kapan dan
bagaimana)
Mengembangkan Mengambil tindakan
rencana pemasaran korektif
Manajemen Pemasaran ., by. Soni Harsono (Chapter 2)

KELEMAHAN
KEKUATAN
Batasan internal yang
Kemampuan internal
internal mempengaruhi
yang dapat membantu
kemampuan
perusahaan mencapai
perusahaan mencapai
tujuannya
tujuannya
Gambar:
PELUANG Analisis SWOT
ANCAMAN
Faktor eksternal yang
Faktor eksternal terbaru
eksternal mungkin dapat
yang mungkin
dieksploitasi
bertentangan dengan
perusahaan untuk
kinerja perusahaan
kepentingannya

positif negatif
ISI RENCANA PEMASARAN
Manajemen Pemasaran ., by. Soni Harsono (Chapter 2)

PERUSAH DEFINISI BERORIENTASI DEFINISI BERORIENTASI PASAR

AAN PRODUK
Revlon Kami membuat kosmetik Kami menawarkan gaya hidup dan ekspresi
diri; kesuksesan dan status; kenangan,
harapan seta impian.
Disney Kami membuat taman hiburan Kami memberikan fantasi dan hiburan
tempat di mana Amerika Serikat
sebagaimana mestinya
Wal-Mart Kami membuka toko diskon Kami menjual produk dan jasa yang bernilai
bagi kelas menengah Amerika

Xerox Kami membuat mesin fotocopi,
fax, dan peralatan kantor lain
O.M. Scott Kami menjual bibit rumput dan
pupuk
Kami membantu bisnis supaya lebih
produktif dengan melakukan scan,
menyimpan, mencari kembali, memperbaiki,
mendistribusikan, mencetak dan
menerbitkan dokumen
Kami menyajikan taman yang hijau dan
sehat

Home Kami menjual perlengkapan dan Kami memberikan saran dan solusi yang
Depot peralatan perbaikan rumah dapat menjadikan para pemilik rumah
terampil dalam menata rumah
 ISI RENCANA PEMASARAN

RANGKUMAN EKSEKUTIF:
Menampilkan rangkuman singkat dari tujuan utama dan rekomendasi rencana untuk kajian
ulang manajemen, membantu manajemen tingkat atas menemukan titik utama rencana
dengan cepat .
Sebuah daftar isi harus mengikuti rangkuman eksekutif

SITUASI PEMASARAN SAAT INI:

Menggambarkan target pasar