Diktat

DIKTAT
MANAJEMEN PEMASARAN
Oleh:
SITI AISYAH, M.M
NIP. 199202162019032022
FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS ISLAM

UNIVERSITAS ISLAM NEGERI SUMATERA UTARA
MEDAN
2020
MANAJEMEN PEMASARAN
Oleh:
SITI AISYAH, M.M

NIP. 199202162019032022
Konsultan:
M. Irwan Padli Nasution, S.T., M.M., M.Kom

NIP. 19750213 200604 1 003
FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS ISLAM

UNIVERSITAS ISLAM NEGERI SUMATERA UTARA
MEDAN
2020
i
KATA PENGANTAR
Alhamdulillah, Puji Syukur kehadirat Allah Swt, yang telah melimpahkan

rahmat dan karuniaNya kepada penulis, sehingga penulis dapat menyelesaikan
buku ajar Manajemen Pemasaran. Shalawat beriring salam kepada Nabi
Muhammad Saw yang telah mengangkat harkat dan martabat manusia dari alam
kegelapan kepada alam kemuliaan.
Penulisan buku ajar Manajemen Pemasaran ini ditujukan bagi mahasiswa
yang mengambil mata kuliah Manajemen Pemasaran di Fakultas Ekonomi dan
Bisnis Islam Universitas Islam Negeri Sumatera Utara Medan (FEBI UINSU
Medan). Buku ajar ini disusun agar mahasiswa dapat memfokuskan diri dalam
mempelajari materi yang berkaitan dengan manajemen pemasaran. Buku ajar
Manajemen Pemasaran ini terdiri dari 8 (delapan) pokok bahasan yang akan
membantu mahasiswa memahami pemasaran dan mengembangkan keterampilan
mahasiswa dalam bidang pemasaran.
Penulis menyadari sepenuhnya bahwa segala yang dilakukan dalam
penulisan buku ajar Manajemen Pemasaran ini tidak akan terlaksana dengan baik
tanpa adanya bantuan dari berbagai pihak, untuk itu penulis mengucapkan terima
kasih yang sebesar-besarnya kepada semua pihak yang telah banyak membantu
penulis dalam menyelesaikan diktat ini. Semoga bantuan dan dukungan yang telah
diberikan kepada penulis mendapatkan ganjaran yang terbaik dihadapan Allah Swt.
Penulis juga menyadari bahwa diktat yang sangat sederhana ini, masih
banyak kekurangan dan kesalahan. karena itu, penulis mengharapkan kritik dan
saran yang bersifat membangun untuk kesempurnaan diktat ini. Dengan demikian,
diktat ini diharapkan dapat bermanfaat bagi ilmu pengetahuan dan oleh semua
pihak.
Wassalamualaikum Warrahmatullahi Wabarakatuh
Medan, Desember 2020

Penulis
Siti Aisyah, M.M

Nip. 19920216 201903 2 022
ii
DAFTAR ISI
KATA PENGANTAR ............................................................................................ ii

DAFTAR ISI .......................................................................................................... iii
DAFTAR GAMBAR ............................................................................................. vi
BAB 1 PENGERTIAN, KONSEP DAN LINGKUP PEMASARAN ................... 1
1.1 Pengertian Pemasaran ................................................................................ 1
1.2 Konsep Pemasaran ..................................................................................... 3
1.2.1 Tujuan Pemasaran ........................................................................... 5
1.2.1 Sistem Pemasaran............................................................................ 5
1.3 Latihan Soal dan Diskusi ........................................................................... 5
BAB 2 STRATEGI PEMASARAN ....................................................................... 6
2.1 Pengertian Strategi Pemasaran .................................................................. 6
2.2 Mengembangkan Strategi Pemasaran ........................................................ 7
2.3 Marketing Mix ........................................................................................... 7
2.4 Latihan Soal dan Diskusi ........................................................................... 9
BAB 3 KEPUASAN PELANGGAN ................................................................... 10
3.1 Menerapkan Strategi Pemasaran Dengan Membangun Kepuasan
Pelanggan................................................................................................. 10
3.2 Respon Konsumen ................................................................................... 12
3.3 Latihan Soal dan Diskusi ......................................................................... 14
BAB 4 SEGMENTASI, TARGETTING PASAR ............................................... 15
4.1 Definisi Segmentasi ................................................................................. 15
4.2 Dasar-Dasar Segmentasi Pasar ................................................................ 17
4.3 Dasar-Dasar Segmentasi Pasar Bisnis ..................................................... 17
4.4 Syarat-Syarat dan Manfaat Segmentasi Pasar ......................................... 19
4.5 Tingkat Segmentasi Pasar ........................................................................ 19
4.6 Penentuan Target Pasar ........................................................................... 21
4.7 Jenis-jenis Target Market ........................................................................ 23
4.8 Positioning ............................................................................................... 23
4.8.1 Tugas Positioning .......................................................................... 24
BAB 5 PERILAKU KONSUMEN ....................................................................... 26
5.1 Teori Perilaku Konsumen ........................................................................ 26
iii
5.2 Model Perilaku Konsumen ...................................................................... 28
5.3 Faktor-faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen ......................... 29
5.3.1 Faktor Budaya ............................................................................... 29
5.3.2 Faktor Sosial ................................................................................. 30
5.3.3 Faktor Kepribadian........................................................................ 31
5.3.4 Faktor Psikologis ........................................................................... 32
5.4 Peran Dalam Keputusan Membeli ........................................................... 33
5.5 Perilaku Pembelian .................................................................................. 33
5.5.1 Perilaku Pembelian yang Rumit .................................................... 33
5.5.2 Perilaku Pembelian Pengurang Disonansi .................................... 34
5.5.3 Perilaku Pembelian Karena Kebiasaan ......................................... 34
5.5.4 Perilaku Pembelian yang Mencari Variasi .................................... 35
5.6 Proses Keputusan Pembeli....................................................................... 35
BAB 6 MENCIPTAKAN EKUITAS MEREK .................................................... 37
6.1 Apakah Ekuitas Merek Itu ? .................................................................... 37
6.1.1 Peranan Merek .............................................................................. 39
6.1.2 Ruang Lingkup Penetapan Merek ................................................. 40
6.1.3 Mendefinisikan Ekuitas Merek ..................................................... 40
6.1.4 Manfaat Ekuitas Merek ................................................................. 41
6.2 Elemen-Elemen Ekuitas Merek ............................................................... 43
6.3 Model Ekuitas Merek .............................................................................. 49
6.4 Membangun Ekuitas Merek..................................................................... 51
6.4.1 Memilih Elemen Merek ................................................................ 51
6.4.2 Kegiatan Pemasaran Holistik ........................................................ 52
6.4.3 Mendesign Aktifitas Pemasaran Holistik ...................................... 55
6.4.4 Mengelola Ekuitas Merek ............................................................. 56
6.5 Merencanakan Strategi Penetapan Merek ............................................... 57
BAB 7 STRATEGI POSITIONING MEREK...................................................... 58
7.1 Mengembangkan dan Mengkomunikasikan Strategi Positioning ........... 58
7.1.1 Point of Difference (POD)............................................................. 60
7.1.2 Points of Parity (POP) ................................................................... 60
7.2 Menetapkan Keanggotaan Kategori ........................................................ 61
BAB 8 STRATEGI DIFFERENSIASI DAN SIKLUS HIDUP PRODUK ...... 63
iv
8.1 Strategi Diferensiasi ................................................................................ 63
8.2 Strategi Pemasaran Sesuai Siklus Hidup Produk .................................... 64
DAFTAR PUSTAKA ........................................................................................... 67
v
DAFTAR GAMBAR
Gambar 1. 4 (Empat) Bauran Pemasaran ....................................................... 7

Gambar 2. Respon Pelanggan Terhadap Ketidakpuasan Pada Produk ........ 12
Gambar 3. Langkah-Langkah dalam Segmentasi Pasar, Penentuan
Sasaran dan Penentuan Posisi .................................................... 16
Gambar 4. Model Perilaku Konsumen......................................................... 29
Gambar 5. Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Perilaku Pembelian
Konsumen .................................................................................. 29
Gambar 6. Model Perilaku Konsumen......................................................... 35
Gambar 7. Piramida Kesadaran Merek ........................................................ 44
Gambar 8. Model Ekuitas Merek ................................................................. 50
Gambar 9. Model Pemasaran Holistik ......................................................... 53
Gambar 10. Product Life Cycle ..................................................................... 65
vi
BAB 1
PENGERTIAN, KONSEP DAN LINGKUP PEMASARAN
Deskripsi Singkat : Bab ini membahas deskripsi, konsep dan lingkup

pemasaran secara umum.
Manfaat dan : Mahasiswa dapat mengidentifikasi pentingnya
Relevansi mempelajari dasar-dasar pemasaran, definisi
pemasaran dan tahap proses pemasaran, serta
membangun hubungan dengan pelanggan.
Kompetensi Dasar : Mengidentifikasi konsep dan proses pemasaran
berkaitan dengan membangun hubungan dengan
pelanggan.
Petunjuk : Beberapa kegiatan pokok yang harus dilakukan agar
Pembelajaran menguasai materi pada bab ini adalah:
1. Mengenal kompetensi dasar yang harus dicapai.
2. Membaca dan memahami bahan ajar yang
disajikan baik dalam tulisan maupun perkuliahan
3. Meyelesaikan tugas-tugas yang diberikan setiap
akhir perkuliahan.
1.1 Pengertian Pemasaran

Istilah pemasaran dalam Bahasa Inggris dikenal dengan sebutan
“marketing”. Kata marketing ini dapat dikatan telah diserap ke dalam Bahasa
Indonesia yang diterjemahkan dengan istilah “pemasaran”. Asal kata pemasaran
adahah pasar = market. Adapun yang dipasarkan adalah barang dan jasa 1. Secara
luas, pemasaran menurut Kotler dan Armstrong adalah proses sosial dan manajerial
di mana pribadi atau organisasi memperoleh apa yang mereka butuhkan dan
inginkan melalui penciptaan dan pertukaran nilai dengan yang lain.2
Adapun pengertian pemasaran dari sisi sosial merupakan proses individu dan
kelompok untuk mendapatkan apa yang mereka perlukan dan inginkan, sedangkan
manajemen atau manajerial digambarkan sebagai “seni menjual produk”. Dari
definisi di atas, pemasaran merupakan serangkaian prinsip untuk memilih:
1. Pasar sasaran (target market)
2. Mengevaluasi kebutuhan konsumen
3. Mengembangkan barang dan jasa
4. Pemuas keinginan
1
Buchari Alma, Manajemen Pemasaran dan Pemasaran Jasa, (Bandung: CV Alfabeta,
2005), h. 1
2
Philip Kotler dan Gary Armstrong, Principles of Marketing, Tenth Edition, (New Jersey:
Pearson Prentice Hall, 2006), h. 6
1
5. Memberikan nilai kepada konsumen dan laba bagi perusahaan.
Pengertian pemasaran secara luas lebih dari sekedar penjualan dan
periklanan. Para ahli mendefinisikan pemasaran sebagai berikut:
“Marketing is total system business designed to plan, price, promotion, and
distribute want satisfying products to target markets to achieve
organizational objectives” …. Pemasaran adalah suatu sistem total dan
kegiatan bisnis yang dirancang untuk mendistribusikan barang-barang yang
dapat memuaskan keinginan dan mencapai sasaran serta tujuan organisasi.”3
“Marketing is the process of focusing the resources and objective of an
organization an wnvironmental, opportunities and need, … pemasaran
adalah suatu proses yang berfokus pada sumber daya manusia dan bertujuan
untuk memanfaatkan peluang-peluang pasar secara global.”4
“Pemasaran adalah suatu proses sosial dan manajerial dimana individu atau
kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui
penciptaan, pewarnaan dan pertukaran segala sesuatu yang bernilai dengan
orang atau kelompok lain.”5
“Pemasaran sebagai usaha menyediakan dan menyampaikan barang dan
jasa yang tepat kepada orang-orang yang tepat pada tempat dan waktu serta
harga yang tepat dengan promosi dan komunikasi yang tepat.”6
“Marketing adalah proses merencanakan konsepsi, harga, promosi dan
distribusi ide, menciptakan peluang yang memuaskan individu dan sesuai
tujuan organisasi.”7
Dari definisi di atas menunjukkan bahwa pemasaran merupakan
serangkaian prinsip untuk memilih pasar sasaran (target market), mengevaluasi
kebutuhan konsumen, mengembangkan barang dan jasa, memuaskan keinginan
konsumen, memberikan nilai kepada konsumen serta memberikan laba bagi
perusahaan. Definisi pemasaran ini berstandar pada konsep inti yang meliputi
kebutuhan (needs), keinginan (wants), dan permintaan (demands). Dengan
demikian, konsep pemasaran bertumpu pada adanya realitas kebutuhan dan
keinginan dari manusia. Kebutuhan manusia meliputi sandang, pangan, papan,
perlindungan, keamanan, dan perasaan memiliki untuk kelangsungan hidupnya.
Keinginan adalah hasrat terhadap pemuas kebutuhan tertentu. Pemasar tidak dapat
menciptakan kebutuhan, tetapi berusaha mempengaruhi keinginan manusia.
Adanya keinginan manusia yang didukung oleh daya beli akan menciptakan
permintaan.
3
William J. Stanton dalam Djaslim Saladin dan Achmad Buchory, Manajemen Pemasaran,
(Ringkasan Praktis, Teori, Aplikasi & Tanyajawab, (Bandung: Linda Karya, 2010), h. 2
4
Keegan dalam Djaslim Saladin dan Achmad Buchory, Manajemen Pemasaran,
(Ringkasan Praktis, Teori, Aplikasi & Tanyajawab, (Bandung: Linda Karya, 2010), h. 2
5
Fandy Tjipono, Strategi Pemasaran Jasa, (Malang: Bayu Media, 2002), h.7
6
Sofjan Assauri, Manajemen Pemasaran, (Jakarta: PT. Raja Grafindo, Persada, 2009), h.
5
7
Buchari Alma, Manajemen Pemasaran dan Pemasaran Jasa, h. 3
2
Jadi, dapat disimpulkan bahwa inti dari pemasaran (marketing) adalah
mengidentifikasikan dan memenuhi kebutuhan manusia dan sosial. Sedangkan dari
sudut pandang manajemen, pemasaran adalah fungsi organisasi dan serangkaian
proses untuk menciptakan, mengkomunikasikan dan menghantarkan nilai kepada
pelanggan dan untuk mengelola hubungan pelanggan dengan cara yang
menguntungkan organisasi dan pemegang kepentingan lainnya. Sehingga,
manajemen pemasaran dapat dikatakan sebagai seni dan ilmu memilih pasar
sasaran serta meraih, mempertahankan, dan menumbuhkan pelanggan melalui
penciptaan, penghantaran dan pengkomunikasian nilai pelanggan yang unggul.
1.2 Konsep Pemasaran

Konsep-konsep inti pemasaran meliputi: kebutuhan, keinginan, permintaan,
produksi, utilitas, nilai dan kepuasan, pertukaran, transaksi dan hubungan pasar,
pemasan dan pasar. Antara kebutuhan, keinginan dan permintaan haruslah
dibedakan. Kebutuhan adalah keadaan dirasakannya ketidakadaan kepuasan dasar
tertentu. Keinginan adalah kehendak yang kuat atas pemuas yang spesifik terhadap
kebutuhan-kebutuhan yang lebih mendalam. Sedangkan permintaan adalah
keinginan akan produk yang spesifik yang didukung dengan kemampuan dan
kesediaan untuk membelinya.
Konsep pemasaran mengatakan bahwa kunci untuk mencapai tujuan
organisasi terdiri dari penentuan kebutuhan dan keinginan pasar sasaran serta
memberikan kepuasan yang diharapkan secara lebih efektif dan efisien
dibandingkan para pesaing. Konsep pemasaran yang telah diungkapkan oleh
beberapa perusahaan besar diantara seperti:
1. Temukan keinginan pasar dan penuhilah.
2. Buatlah apa yang dapat dijual dan jangan berusaha menjual apa yang
dapat dibuat.
3. Cintailah pelanggan, bukan produk anda.
4. Lakukanlah menurut cara anda (Burger King).
5. Andalah yang menentukan (United Airlines).
6. Melakukan segalanya dalam batas kemampuan untuk menghargai uang
pelanggan yang sarat dengan nilai, mutu dan kepuasan (JC. Penny).
Dalam proses pemasaran, terdapat enam konsep yang merupakan dasar
pelaksanaan kegiatan pemasaran suatu organisasi, yaitu:
1. Konsep produksi: Konsep produksi berpendapat bahwa konsumen
akan menyukai produk yang tersedia dimana-mana dan harganya murah.
Konsep ini berorientasi terhadap produksi dengan cara mengerahkan
segenap upaya untuk mencapai efesiensi produk tinggi dan distribusi
yang luas. Disini, tugas manajemen adalah memproduksi produk
sebanyak mungkin, karena konsumen dianggap akan menerima produk
yang tersedia secara luas dengan daya beli mereka.
2. Konsep produk: Konsep produk mengatakan bahwa konsumen akan
menyukai produk yang menawarkan mutu, performansi dan ciri-ciri
yang terbaik. Tugas manajemen disini adalah membuat produk
berkualitas, karena konsumen dianggap menyukai produk berkualitas
tinggi yang menampilkan ciri dank has terbaik.
3
3. Konsep penjualan: Konsep ini berpendapat bahwa konsumen akan
tetap diam, organisasilah yang harus melaksanakan upaya penjualan dan
promosi yang agresif.
4. Konsep pemasaran: Konsep pemasaran mengatakan bahwa kunci
untuk mencapai tujuan organisasi terdiri dari penentuan kebutuhan dan
keinginan pasar sasaran serta memberikan kepuasan yang diharapkan
secara lebih efektif dan efisien dibandingkan para pesaing.
5. Konsep pemasaran sosial: Konsep pemasaran sosial berpendapat
bahwa tugas organisasi adalah menentukan kebutuhan, keinginan dan
kepentingan pasar sasaran serta memberikan kepuasan yang diharapkan
dengan cara yang lebih efektif dan efisien daripada para pesaing dengan
tetap melestarikan atau meningkatkan kesejahteraan konsumen dan
masyarakat.
6. Konsep pemasaran global: Pada konsep ini, manajer eksekutif
berupaya memahami semua faktor-faktor lingkungan yang
mempengaruhi pemasaran melalui manajemen strategis yang baik
dengan tujuan akhirnya adalah berupaya untuk memenuhi keinginan
semua pihak stakeholder.
Pokok konsep pemasaran dipengaruhi oleh tiga unsur, yaitu:

1. Berorientasi kepada konsumen, memperhatikan konsumen dengan:
a) Menentukan kebutuhan pokok (basic needs) dari konsumen yang

akan dilayani dan dipenuhi.
b) Menentukan kelompok konsumen yang akan dijadikan sasaran
penjualan.
c) Mengadakan penelitian untuk mengukur, menilai dan mentafsirkan
keinginan, sikap dan perilaku konsumen
d) Menentukan dan melaksanakan strategi yang paling baik.
2. Menyusun kegiatan secara terintegrasi (integrated marketing):

Pengintegrasian kegiatan pemasaran dalam perusahaan berarti bahwa
setiap orag dan setiap bagian dalam perusahaan turut andil dalam
melaksanakan dan memberikan kepuasan konsumen sehingga tujuan
perusahaan dapat tercapai.
3. Kepuasan konsumen (customer satisfaction):

Faktor yang menentukan apakah perusahaan akan bertahan lama dan
akan memperoleh laba adalah seberapa bayak atau sedikitnya kepuasan
konsumen yang dapat dipenuhi. Ini bukan berarti bahwa perusahaan
harus memaksimalkan kepuasan konsumen begitu saja, tetapi
perusahaan harus mendapatkan laba dengan cara memberikan kepuasan
kepada konsumen.
4
1.2.1 Tujuan Pemasaran
Tujuan pemasaran atau marketing objectives adalah apa yang ingin dicapai
oleh perusahaan melalui pemasaran. Apabila kepuasan konsumen terpenuhi, maka
penjualan produk meningkat dan perusahaan mendapatkan keuntungan atau laba
dan sebaliknya. Kepuasan konsumen adalah segalanya bagi perusahaan yang
berorientasi kepada pemasaran/marketing.
1.2.1 Sistem Pemasaran

Sistem pemasaran adalah kumpulan bagian-bagian dalam perusahaan yang
melakukan tugas pemasaran barang, jasa, ide, orang dan faktor-faktor lingkungan
yang saling memberikan pengaruh dan membentuk serta mempengaruhi hubungan
perusahaan dengan pasarnya. Sistem pemasaran yang paling sederhana terdiri dari
dua unsur yang saling berkaitan, yaitu organisasi pemasaran dan target pasarnya.
Mereka berkerja secara terpisah namun terdapat dalam waktu-waktu tertentu sistem
ini akan bertemu untuk mencapai tujuan pemasaran.
Bentuk-bentuk sistem pemasaran yang biasa dilakukan diantaranya yaitu:

1. Sistem pemasaran dengan saluran vertikal, yaitu: pada sistem ini
produsen, grosir, dan pengecer bertindak dalam satu keterpaduan.
Tujuannya adalah untuk mengendalikan perilaku saluran dan mencegah
perselisihan antara anggota saluran.
2. Sistem pemasaran dengan saluran horizontal, yaitu: pada sistem ini, ada
suatu kerjasama antar dua atau lebih perusahaan yang bergabung untuk
memanfaatkan peluang pemasaran (pasar) yang muncul.
1.3 Latihan Soal dan Diskusi

a. Latihan Soal
1. Sebutkan beberapa pengertian pemasaran menurut beberapa ahli !
2. Jelaskan pengertian pemasaran menurut pendapat Anda !
3. Apa saja keuntungan bagi perusahaan jika menerapkan pemasaran
berorientasi kepada konsumen?
b. Diskusi
Diskusikan dengan kelompok Anda. Ambil salah satu contoh produk
atau brand terkenal dan analisa bagaimana mereka melakukan
pemasaran saat ini !
5
BAB 2
STRATEGI PEMASARAN
Deskripsi Singkat : Bab ini membahas deskripsi umum mengenai peran

perusahaan, stategi kemitraan untuk membangun
hubungan dengan pelanggan. Stategi pemasaran dan
bauran pemasaran serta mengelola usaha pemasaran.
Manfaat dan : Mahasiswa dapat mengidentifikasi rencana strategis
Relevansi pemasaran serta dapat mendeskripsikan elemen
strategi dan bauran pemasaran.
Kompetensi Dasar : Mengidentifikasi konsep, strategi dan proses
pemasaran kemitraan.
disajikan baik dalam tulisan maupun
perkuliahan.
akhir perkuliahan.
2.1 Pengertian Strategi Pemasaran

Bebarapa ahli memberikan pandangan mereka mengenai strategi
pemasaran. Guiltiman dan Paul (1985) melihat strategi pemasaran sebagai “a broad
means of achieving given aims”. Kotler (1976) mengartikan strategi pemasaran
sebagai “the grand design to achieve an objective.” McCarthy dkk. (1998)
mendefinisikan marketing strategy sebagai “ the specification of target market and
related marketing mix.” Rao dan Steckel (1995) menemukan bahwa kebanyakan
para manajer mendefinisikan strategi pemasaran sebagai “the way ypu go about
accomplishing your objectives”. Pengertian lain yang lebih spesifik disampaikan
oleh Zikmund dan D’Amico (1998) yang menyatakan bahwa “marketing strategy
includes the identification and evaluation of opportunities, analysis of market
segments, selection of a target market or of target markets, and planning an
appropriate marketing mix.”8
Dari beberapa pengertian strategi pemasaran tersebut di atas, dapat
disimpulkan bahwa strategi pemasaran merupakan serangkaian upaya yang
ditempuh dalam rangka mencapai tujuan tertentu. Dalam hal ini, pengertian dari
Zikmud dan D’Amico cukup mewakili pengertian strategi pemasaran yang dapat
kita gunakan.
8
Ibid, h. 17
6
2.2 Mengembangkan Strategi Pemasaran
Setiap langkah yang dilakukan dalam memformulasikan strategi pemasaran
harus diorientasikan pada upaya untuk mencapai kepuasan pelanggan atau customer
satisfaction. Kepuasan pelanggan merupakan kunci utama dari konsep pemasaran
dan strategi pemasaran. Menurut Bone and Kurt (1987) bahwa pengembangan a
profitable marketing strategy dimulai dari identification of attractive opportunities
(mengidentifikasi peluang), kemudian defines the target market (menentukan pasar
sasaran) dimana perusahaan akan mencurahkan seluruh aktivitas pemasarannya
secara langsung. Hal yang hampir sama juga dikemukakan oleh Zikmund dan
D’Amico (1989) yang menegaskan bahwa terdapat tiga langkah utama di dalam
pengembangan strategi pemasaran, yaitu:
a. Analysis market segments and selecting target markets
b. Planning a marketing mix strategy that will satisfy customer’s needs
c. and meet the objectives and goals of the organization.
Cravens (1994) berkomentar bahwa dalam langkah kedua, disamping
menganalisis segmen pasar dan memilih pasar sasaran, adalah sangat penting bagi
perusahaan untuk menentukan positioning strategy (strategi penempatan pasar).
Maksudnya, dalam langkah kedua tersebut perusahaan harus menentukan posisi
produknya di pasaran, bagaimana produknya atau mereknya akan dipersepsikan
dan diposisikan oleh para konsumen.
2.3 Marketing Mix

Salah satu perencanaan taktis dari strategi pemasaran adalah dengan
menggunakan konsep Marketing Mix atau Baruran Pemasaran. Marketing mix
adalah perangkat alat pemasaran teknis yang dapat dikendalikan, yang dipadukan
oleh perusahaan untuk menghasilkan respon yang diinginkan pasar sasaran.
Marketing mix adalah semua faktor yang dapat dikuasai oleh seorang manajer
pemasaran dalam rangka mempengaruhi permintaan konsumen terhadap barang
dan jasa. Menggunakan konsep dasar marketing mix yang telah lama diketahui yaitu
strategi 4-P:
Gambar 1. 4 (Empat) Bauran Pemasaran
Empat P menggambarkan pandangan penjual terhadap perangkat

pemasaran yang tersedia untuk mempengaruhi pembeli. Dari sudut pandang
7
konsumen, setiap perangkat pemasaran dirancang untuk memberikan manfaat bagi
konsumen. Berikut adalah pengertian product, price, place dan promotion menurut
Kotler dan Amstrong9 serta hubungan 4P dari sudut pandang penjual dengan solusi
bagi konsumen adalah sebagai berikut:
1. Produk (Product) → Product means the goods and service combination
the company offers to the target market. Produk merupakan kombinasi
barang dan jasa yang ditawarkan perusahaan kepada target pasar.
Perusahaan berusaha mempengaruhi konsumen melalui produk yang
mereka tawarkan. Misalnya dengan membuat produk yang menarik,
packaging yang bagus dan exlusive dan sebagainya. Bagi konsumen,
produk merupakan solusi bagi kebutuhan pelanggan, artinya bagaimana
konsumen mendapatkan solusi untuk masalah.
2. Harga (Price) → Price is the amount of money customers must pay to
obtain the product. Harga adalah sejumlah uang yang konsumen harus
keluarkan untuk mendapatkan produk. Jika dilihat dari sejarahnya,
harga dibentuk atas dasar kesepakatan antara penjual dengan pembeli
melalui mekanisme tawar menawar. Penjual menetapkan harga yang
tinggi untuk produk yang mereka jual, sedangkan pembeli akan
menawar dengan harga serendah mungkin. Dengan proses tawar
menawar akhirnya disepakati harga yang dapat diterima oleh kedua
belah pihak. Sedangkan bagi konsumen, harga dianggap sebagai nilai
(value) yang berkaitan dengan pengorbanan yang harus dikeluarkan
dibandingkan dengan benefit atau manfaat produk yang didapatkan.
3. Tempat (Place) → Place includes company activities that make the
product available to target customers. Tempat meliputi kegiatan
perusahaan memproduksi dan menempatkan produknya sehingga
tersedia bagi target konsumen. Perusahaan harus menentukan tempat
atau saluran distribusi yang dapat mempermudah konsumen untuk
memperoleh produk mereka. Konsumen menilai pemasaran yang baik
adalah ketika mereka mudah menemukan produk yang mereka inginkan.
4. Promosi (Promotion) → Promotion means activities that communicate
the merits of the product and persuade target customers to buy it.
Promosi adalah aktivitas mengkomunikasikan produk dan membujuk
target konsumen untuk membelinya. Perusahaan melakukan kegiatan
promosi untuk memperkenalkan produk sehingga konsumen menjadi
kenal kemudian menyenanginya, bahkan promosi juga berfungsi untuk
mengingatkan kembali konsumen yang telah lupa akan keberadaan
produk tersebut. Bagi konsumen promosi dianggap sebagai yang
disampaikan oleh pemasar kepada konsumen.
Sejalan dengan semakin kompetitifnya dunia bisnis, 4-P terus berkembang.

Pawitra (2001) menegaskan bauran pemasaran meliputi 7-P yaitu: product, price,
place, promotion, participant, physical evidence dan process yang akan dibahas
dalam buku lainnya.
9
Philip Kotler dan Gary Amstrong, Prinsip-Prinsip Pemasaran, Edisi 1 Jilid 1, (Jakarta:
Erlangga, 2012), h. 51
8
a. Latihan Soal
1. Jelaskan langkah-langkah pengembangan strategi pemasaran !
2. Jelaskan konsep marketing mix !
3. Ambil salah satu contoh produk atau merek, uraikan masing-masing
strategi pemasaran melalui 4 P !
b. Diskusi
Diskusikan dengan kelompok Anda. Ambil salah satu contoh produk
atau brand kemudian analisa bagaimana bauran pemasaran 7 P mereka!
9
BAB 3
KEPUASAN PELANGGAN
Deskripsi Singkat : Bab ini membahas deskripsi umum mengenai peran

perusahaan, stategi kemitraan untuk membangun
hubungan dengan pelanggan. Stategi pemasaran dan
bauran pemasaran serta mengelola usaha pemasaran.
Manfaat dan : Mahasiswa dapat mengidentifikasi rencana strategis
Relevansi pemasaran serta dapat mendeskripsikan elemen
strategi dan bauran pemasaran.
Kompetensi Dasar : Mengidentifikasi konsep, strategi dan proses
pemasaran kemitraan.
perkuliahan.
akhir perkuliahan.
3.1 Menerapkan Strategi Pemasaran Dengan Membangun Kepuasan

Pelanggan
Konsumen ketika membeli sebuah produk atau jasa tidak dengan begitu saja
membeli tanpa memiliki pertimbangan terhadap faktor-faktor yang dapat
mempengaruhi mereka dalam pengambilan keputusan seperti kualitas produk,
harga, lokasi dan promosi (Kotler & Armstrong, 1997). Selain itu, dalam sebuah
proses pengambilan keputusan pembelian tidak hanya berakhir dengan terjadinya
transaksi pembelian, akan tetapi akan diikuti pula dengan perilaku purnabeli (post
purchase behavior). Pada tahap ini, konsumen akan merasakan tingkat kepuasan
atau ketidakpuasan tertentu yang akan mempengaruhi perilaku berikutnya.
Kepuasan pelanggan merupakan fungsi dari pandangan terhadap kinerja
produk dan harapan konsumen. Banyak perusahaan yang bertujuan TCS (Total
Customer Satisfaction). Kotler (1999) memandang kepuasan sebagai fungsi dari
seberapa dekat harapan pembeli atas suatu produk dengan kinerja yang dirasakan
pembeli atas produk tersebut. Jika kinerja produk lebih rendah daripada harapan,
pembeli akan kecewa. Jika kinerja produk sesuai dengan harapan, pembeli akan
puas dan jika ia melebihi harapan, pembeli akan sangat puas. Perasaan konsumen
setelah membeli produk akan membedakan apakah mereka akan membeli kembali
produk tersebut dan membicarakan hal-hal yang menguntungkan atau tidak
menguntungkan tentang produk dan perusahaan tersebut kepada orang lain.10
10
Usman Moonti, Dasar-Dasar Pemasaran, (Yogyakarta: Interpena, 2015), h. 11-15
10
Beberapa alasan mengapa perusahaan harus memperhatikan dan
mementingkan konsumennya adalah sebagai berikut:
a. Pelanggan adalah orang yang penting dari segala urusan bisnis
b. Pelanggan tidak tergantung kepada perusahaan, tetapi perusahaanlah
yang tergantung pada mereka
c. Pelanggan membentuk perusahaan dan pantaslah mendapat pelayanan
dari perusahaan dengan baik
d. Pelanggan bukanlah benda yang dapat dihitung dengan statistik,
pelanggan adalah manusia yang hidup dan memiliki perasaan dan emosi
e. Pelanggan bukanlah seseorang yang dapat didebat dan dipermainkan
seleranya
f. Pelanggan adalah mereka yang dating dengan keinginan, kebutuhan dan
harapan dengan demikian tugas perusahaan untuk memenuhi kebutuhan
tersebut.
Ada beberapa metode untuk mengetahui, mengukur atau memantau

kepuasan pelanggan, diantaranya yaitu:
a. System keluhan dan saran; contoh menyediakan kotak saran dan
keluhan, kartu komentar, customer hot lines dan sebagainya.
b. Survey kepuasan pelanggan; contoh dengan questioner baik dikirim
lewat pos ataupun diberikan pada saat pelanggan berbelanja;
pembicaraan secara pribadi lewat telepon ataupun wawancara langsung.
c. Lost Customer Analysis; perusahaan menghubungi para pelanggan yang
telah berhenti membeli dari perusahaan atau mereka yang telah beralih
ke pesaing
d. Ghost Shopping: perusahaan menggunakan Ghost Shopper untuk
mengamati kekuatan dan kelemahan produk serta pelayanan perusahaan
dan pesaing.
e. Sales related methode: kepuasan pelanggan diukur dengan criteria
pertumbuhan penjualan, pangsa pasar dan rasio pembelian ulang
f. Customer panels: perusahaan membentuk panel pelanggan yang
nantinya dijadikan sample secara berkala untuk mengetahui apa yang
mereka rasakan dari perusahaan dan semua pelayanan perusahaan.
Perusahaan perlu memperhatikan kepuasan pelanggan, karena banyak

manfaat yang dapat diambil perusahaan11, antara lain:
a. Reputasi perusahaan semakin positif di mata masyarakat pada umumnya
dan pelanggan pada khususnya
b. Dapat mendorong terciptanya loyalitas pelanggan
c. Memungkinkan terciptanya rekomendasi dari mulut ke mulut (word of
mouth) yang menguntungkan bagi perusahaan sehingga semakin banyak
orang yang membeli dan menggunakan produk tersebut
d. Meningkatkan keuntungan
11
Agustina Shinta, Manajemen Pemasaran, (Malang: Universitas Brawijaya Press, 2011),
h. 25-26
11
e. Mendorong setiap anggota organisasi untuk bekerja dengan tujuan serta
kebanggaan yang lebih baik
3.2 Respon Konsumen

Konsumen yang merasa tidak puas akan bereaksi dengan tindakan yang
berbeda. Berkaitan dengan hal ini, Singh dalam Tjiptono (1997) menyatakan ada
tiga kategori tanggapan atau komplain terhadap ketidakpuasan, yaitu Voice
Response; Private Respons; dan Third Party Response. Gambar 2.2 dibawah ini
menunjukkan beberapa kemungkinan tindakan yang bisa dilakukan oleh konsumen
terkait ketidakpuasan konsumen terhadap produk dan perusahaannya.
Gambar 2. Respon Pelanggan Terhadap Ketidakpuasan Pada Produk

1. Voice response: kategori ini meliputi usaha menyampaikan keluhan
secara langsung dan/atau meminta ganti rugi kepada perusahaan yang
bersangkutan secara langsung. Bila pelanggan melakukan hal ini, maka
perusahaan masih mungkin memperoleh beberapa manfaat yakni
12
pelanggan memberikan kesempatan kepada perusahaan untuk
memuaskan mereka sekali lagi. Selain itu resiko publisitas buruk
tentang produk da perusahaan dapat ditekan. Kategori ini juga
bermanfaat bagi perusahaan untuk mengkoreksi kekurangan produk dan
pelayanan untuk perbaikan kedepannya.
2. Private response: kategori ini dilakukan konsumen dengan
memberikan peringatan kepada kolega, teman atau keluarga mengenai
pengalamannya dengan produk atau perusahaan tersebut. Jika tindakan
ini dilakukan konsumen, maka biasanya akan berdampak cukup besar
bagi citra perusahaan.
3. Third-party response : tindakan ketidakpuasan ini biasanya meliputi
usaha permintaan ganti rugi secara hukum dengan melakukan
pengaduan melalui media massa (misalnya menulis di surat pembaca),
atau secara langsung mendatangi lembaga perlindungan konsumen,
instansi hukum, dan sebagainya. Tindakan seperti ini sangat ditakuti
oleh sebagian besar perusahaan apalagi jika perusahaan tidak memiliki
prosedur penanganan keluhan yang baik. Hal ini jelas akan merugikan
perusahaan secara finansial dan juga citra perusahaan akan jelek dan
dilihat oleh masyarakat luas.
Terdapat beberapa aspek penting yang harus selalu diperhatikan dalam
menjalankan penanganan terhadap keluhan konsumen, diantaranya yaitu:12
a. Empati terhadap konsumen yang marah atau kesal.
b. Kecepatan dalam penanganan keluhan konsumen.
c. Kewajaran atau keadilan dalam memecahkan keluhan konsumen.
d. Kemudahan bagi konsumen untuk menyampaikan atau menghubungi
perusahaan.
Ada empat faktor yang mempengaruhi apakah konsumen yang tidak puas
akan melakukan complain atau tidak. Menurut Day dalam Engel, Well & Miniard
(1994), yaitu:
1. Tingkat kepentingan konsumsi, yaitu menyangkut derajat pentingnya
produk bagi konsumen, harga, waktu yang dibutuhkan untuk
mengkonsumsi produk serta social visibility.
2. Pengetahuan dan pengalaman, yakni jumlah pembelian sebelumnya,
pemahaman akan produkm persepsi terhadap kemampuan sebagai
konsumen dan pengalaman komplain sebelumnya.
3. Tingkat kesulitan dalam mendapatkan ganti rugi, meliputi jangka waktu
penyelesaian masalah, gangguan terhadap rutinitas aktifitas konsumen,
dan biaya.
4. Peluang keberhasilan dalam melakukan komplai.13
Untuk mampu menciptakan kepuasan konsumen tersebut, para pengembang
pemasaran perlu memiliki strategi pemasaran yang jitu dalam memasarkan
12
Ibid, h. 28
13
Usman Moonti, h. 16
13
produknya, karena strategi pemasaran juga merupakan alat fundamental yang
direncanakan untuk mencapai tujuan perusahaan dengan mengembangkan
keunggulan bersaing yang digunakan untuk melayani target market. Salah satu
bentuk strategi pemasaran yang mampu mendukung dalam memasarkan produk dan
jasa serta menciptakan kepuasan konsumen adalah dengan menggunakan marketing
mix (bauran pemasaran) yang meliputi: product, price, place, dan promotion atau
yang sering disebut sebagai 4-P. Dengan demikian, faktor-faktor yang ada dalam
bauran pemasaran merupakan variabel-variabel yang diharapkan mampu
menciptakan kepuasan konsumen,atau dengan kata lain variabel-variabel tersebut
akan mempengaruhi kepuasan konsumen dalam membeli suatu produk atau jasa.

a. Latihan Soal
1. Mengapa perusahaan harus mementingkan kepuasan konsumen?
2. Gambarkan dan jelaskan bagaimana respon konsumen terhadap
kepuasan mereka pada perusahaan!
3. Apa faktor-faktor yang mempengaruhi konsumen melakukan protes
complain?
b. Diskusi
Diskusikan dengan kelompok anda, apa yang seharusnya perusahaan
lakukan jika terjadi ketidakpuasan konsumen? Ambil salah satu contoh
perusahaan!
14
BAB 4
SEGMENTASI, TARGETTING PASAR
Deskripsi Singkat : Bab ini membahas deskripsi umum mengenai

identifikasi segmen pasar, target pasar dan
positioning.
Manfaat dan : Mahasiswa dapat menjelaskan proses identifikasi
Relevansi segmen pasar, target pasar dan positioning.
Kompetensi Dasar : Mengidentifikasi segmen pasar, target pasar dan
positioning.
.disajikan baik dalam tulisan maupun
perkuliahan.
akhir perkuliahan.
4.1 Definisi Segmentasi

Perusahaan tidak dapat berhubungan dengan semua pelangganya di pasar
yang besar, luas atau beragam. Tetapi mereka dapat membagi pasar menjadi
kelompok konsumen atau segmen dengan kebutuhan dan keinginan berbeda.
Kemudian perusahaan harus mengidentifikasi segmen pasar mana yang dapat
dilayani dengan efektif. Keputusan ini memerlukan pemahaman mendalam tentang
perilaku konsumen dan pemikiran strategis yang saksama. Untuk mengembangkan
rencana pemasaran terbaik, manajer harus memahami apa yang membuat setiap
segmen unik dan berbeda.14
Kebanyakan bisnis justru gagal karena gagal dalam mendefinisikan siapa
segmen dari bisnis tersebut, pasar mana yang dituju, bagaimana potensi mereka,
dana pa sebenarnya yang ada di kepala mereka. Kebanyakan pengusaha lebih
banyak melakukan ekspansi pada bidang-bidang yang tidak mereka pahami dan
kebanyakan karena aspek “mumpung”. Sehingga para pengusaha telah terjebak ke
dalam sebuah kerumunan yang berkilauan tanpa memahami benar siapa konsumen
yang mereka bidik. Beberapa ahli memberikan definisi segmentasi sebagai berikut:
Menurut Tjiptono dan Chandra (2012), pengertian segmentasi pasar adalah sebagai
proses mengelompokkan pasar keseluruhan yang heterogen menjadi kelompok-
14
Achmad Rizal, Manajemen Pemasaran di Era Masyarakat Industri 4.0, (Yogyakarta:
Deepublish ,2020), h. 104
15
kelompok atau segmen-segmen yang memiliki kesamaan dalam hal kebutuhan,
keinginan, perilaku dana tau respon terhadap program pemasaran spesifik.15
Menurut Saladin (2010), segmentasi pasar adalah proses pengelompokan-
pengelompokan pasar ke dalam kelompok pembeli yang potensial dengan
kebutuhan yang sama dana tau karakteristik yang disukai serta memperlihatkan
hubungan pembelian yang sama pula.16
Pada dasarnya, segmentasi pasar adalah proses membagi pasar keseluruhan
suatu produk atau jasa ke dalam beberapa segmen. Dengan melakukan segmentasi
pasar, pemasaran akan lebih terarah dan efektif sehingga dapat memberikan
kepuasan kepada konsumen. Dari beberapa pengertian di atas, dapat disimpulkan
bahwa segmentasi adalah tindakan mengelompokkan pasar berdasarkan kesamaan
karakteristik.
Untuk bersaing secara lebih efektif, sekarang banyak perusahaan
menerapkan pemasaran sasaran. Perusahaan tidak tidak merencanakan ussaha
pemasaran mereka, tetapi memfokuskan diri kepada konsumen yang mempunyai
peluang besar untuk mereka puaskan. Pemasar sasaran mengharsukan pemasar
melakukan tiga langkah utama seperti yang terlihat dalam gambar berikut ini:
Gambar 3. Langkah-Langkah dalam Segmentasi Pasar, Penentuan Sasaran dan

Penentuan Posisi
Penjelasan Gambar 3 :
1. Segmentasai Pasar
Mengidentifikasi dan membentuk kelompok pembeli yang berbeda
yang mungkin meminta produk dan atau bauran pemasaran pemasaran
tersendiri.
2. Penetapan Pasar Sasaran
Memilih sattu atau lebih segmen untuk dimasuki
3. Penetapan Posisi
15
Tjiptono dan Chandra, Market Segmentation, (Jakarta: Erlangga, 2012), h.150
16
Saladin Djaslim, Manajemen Pemasaran, Edisi Pertama, (Bandung: Linda Karya: 2010),
h.94
16
Membentuk dan mengonsumsikan manfaat utama yang membedakan
produk dalam pasar.
Strategi segmentasi pasar dimaksudkan untuk mengarahkan kegiatan

pemasaran pada segmenyang dipilih atas dasar kebutuhan dan karakteristik tertentu.
SedangkanAnalistis segmentasi pasar dimaksudkan untuk menentukan target ataw
sasaran pasar padasegmen yang dipilih. Ini berarti analistis dan segmen pasar harus
ditentukan lebih dahulu sebelum strategipemasaran dapat dilaksanakan.17
4.2 Dasar-Dasar Segmentasi Pasar

Pasar terdiri dari para pembeli, dimana setiap pembeli berbeda dalam satu
atau banyak hal, dapat berupa keingianan, sumber daya, lokasi, perilaku maupun
praktik-praktik membelinya. Sehingga tidak ad acara tunggal dalam menentukan
segmen, pemasar harus mencoba-coba variabel segmen sendiri-sendiri atau
melakukan kombinasi antar variabel sehingga ditemukan mana yang paling cocok
dengan struktur pasar tertentu. Adapun variabel-variabel yang dipakai dalam
melakukan segmentasi pasar menurut Kotler, Bowen dan Makens (2012) adalah
sebagai berikut:18
a. Segmentasi Geografik
Pembagian pasar sesuai dengan wilayah geografis: negara, wilayah
(region), negara bagian (state), kota atau neighbourhoods. Perusahaan
bisa memilih salah satu wilayah geografik tersebut atau beroperasi di
semua wilayah dan memperhatikan perbedaan antar wilayah geografis
dalam hal kebutuhan dan keinginan.
b. Segmentasi Demografik
Pembagian pasar sesuai dengan dasar variabel demografis, seperti: usia,
jenis kelamin, ukuran keluarga, daur hidup keluarga, pendapatan,
jabatan, pendidikan, agama, ras dan kebangsaan.
c. Segmentasi Psikografik
Pembagian pasar atas dasar kelas sosial, gaya hidup, atau kepribadian.
Ornag dalam kelompok demografis yang sama bisa memperlihatkan
sifat-sifat psikografis yang berbeda, dan seperti diketahui bahwa
perbedaan kelas sosial menyebabkan perbedaan dalam preferensi
memilih produk.
d. Segmentasi Perilaku
Pembagian pasar atas dasar pengetahuan, sikap, penggunaan dan
tanggapan atas produk. Banyak pemasar meyakini bahwa variabel
perilaku merupakan titik awal yang paling baik untuk memulai
melakukan segmentasi.
4.3 Dasar-Dasar Segmentasi Pasar Bisnis
17
Achmad Rizal, Manajemen Pemasaran di Era Masyarakat Industri 4.0, h. 104-105
18
Kotler, Bowen dan Makens, Marketing for Hospitality and Tourism, (New Jersey:
Pearson Education Inc., 2012), h. 265
17
Pasar bisnis dapat disegmentasi dengan menggunakan beberapa variabel
yang digunakan dalam pasar segmentasi pasar konsumen seperti geografis, manfaat
yang dicari dan tingkat pemakaian. Namun, pemasar bisnis juga menambahkan
beberapa variabel yang mencakup (macam industri dan ukuran perusahaan),
operating, characteristic, purchasing approach, situational factors dan personal
characteristic. Dalam industri yang dipilih, perusahaan bisa melakukan segmentasi
lebih lanjut berdasarkan ukutan industri atau letak geografisnya. Secara ringkas,
berikut variabel-variabel yang digunakan dalam segmentasi pasar bisnis yang
dirangkum oleh Achmad Rizal19:
a. Demografis
1. Industri: Industri mana yang harus dilayani ?
2. Ukuran perusahaan: Berapa ukuran perusahaan yang harus kita
layani?
3. Lokasi: Wilayah geografis mana yang harus kita layani?
b. Variabel Operasi
1. Teknologi: Apa teknologi pelanggan yang harus menjadi fokus kita?
2. Status pengguna atau non pengguna: Apakah kita harus melayani
pengguna berat, pengguna menengah, pengguna ringan atau non
pengguna?
3. Kapasitas pengguna: Apakah kita harus melayani pelanggan yang
memerlukan banyak dari layanan yang sedikit?
c. Pendekatan Pembelian
1. Organisasi fungsi pembelian: Apakah kita harus melayani
perusahaan dengan organisasi pembelian yang sangat tersentralisasi
atau terdesentralisasi?
2. Struktur kekuatan: apakah kita harus melayani perusahaan yang
didominasi secara engineering, secara finansial, dan seterusnya?
3. Sifat dan hubungan yang ada: Apakah kita harus melayani
perusahaan yang mempunyai hubungan kuat dengan kita atau hanya
mengejar perusahaan yang paling diinginkan?
4. Kebijakan pembelian umum: Apakah kita harus melayani yang lebih
menyukai menyewa (lease)? Kontrak saja? Pembelian sistem?
Lelang tertutup?
5. Kriteria pembelian: Apakah kita harus melayanin perusahaan yang
mencari kualitas? Jasa? Harga?
d. Faktor Situasional
1. Urgensi: Apakah kita harus melayani perusahaan yang memerlukan
pengiriman atau layanan cepat dan mendadak?
2. Aplikasi spesifik: Apakah kita harus fokus pada aplikasi tertentu dari
produk kita dibandingkan semua aplikasi?
3. Ukuran atau pesanan: Apakah kita harus fokus pada pemesanan
besar atau kecil?
e. Karakteristik Pribadi
19
Achmad Rizal, Manajemen Pemasaran di Era Masyarakat Industri 4.0, h. 117-118
18
1. Kemiripan pembeli dan penjual: Apakah kita harus melayani
perusahaan yang memiliki orang dan nilai-nilai yang serupa dengan
kita?
2. Sikap terhadap resiko: Apakah kita harus melayani pelanggan yang
mengambil resiko atau menghindari resiko?
3. Loyalitas: Apakah kita harus melayani perusahaan yang
memperlihatkan loyalitas tinggi kepada pemasok mereka?
4.4 Syarat-Syarat dan Manfaat Segmentasi Pasar

Agar proses segmentasi pasar dapat berjalan efektif, maka menurut Kotler,
Bowen dan Makens20, segmentasi pasar harus memenuhi syarat-syarat sebagai
berikut:
a. Measurability, yaitu ciri-ciri atau sifat-sifat tertentu pembeli yang harus
dapat diukur atau dapat dedekati.
b. Accessibility, yaitu suatu keadaan dimana perusahaan dapat secara
efektif memusatkan (mengarahkan) usaha pemasarannya pada segmen
yang telah dipilih.
c. Substantiability, yaitu segmen pasar harus cukup besar atau cukup
menguntungkan untuk dapat dipertimbangkan program-program
pemasarannya.
d. Actionable, yaitu segmentasi pasar harus dapat dilaksanakan dengan
baik. Dengan segmentasi pasar yang bersifat actionable, maka semua
program pemasaran yang disusun dapat dilaksanakan secara maksumal
dan dapat melayani segmen pasar secara lebih efektid dan efisien.
e. Differentiable, yaitu segmen-segmen secara konseptual dapat dipisah-
pisahkan dan memberikan tanggapan yang berbeda terhadap unsur dan
program bauran pemasaran yang berbeda.
Adapun manfaat segmentasi pasar adalah:
a. Penjual atau produsen berada dalam posisi yang lebih baik untuk
memilih kesempatan-kesempatan pemasaran.
b. Penjual atau produsen dapat menggunakan pengetahuannya terhadap
respon pemasaran yang berbeda-beda, sehingga dapat mengalokasikan
anggarannya secara lebih tepat pada berbagai segmen.
c. Penjual atau produsen dapat mengatur produk lebih baik dan daya Tarik
pemasarannya.
4.5 Tingkat Segmentasi Pasar

Mendiskusikan segmentasi tidak lepas dari pemasaran massal. Dalam
pemasaran massal, penjual melakukan produksi massal, distribusi massal, dan
promosi massal dari satu produk untuk semua pembeli. Alasan ini dilakukan karena
pemasaran massal menciptakan pasar potensial terbesar, yang menghasilkan biaya
terendah, sehingga harga dapat menjadi lebih murah atau margin yang diperoleh
dapat lebih tinggi. Meskipun demikian, banyak kritikus mengemukakan bahwa
20
Ibid, h. 265
19
pemasaran massal menjadikan pasar semakin terpecah, dan media iklan serta
saluran distribusi semakin marak sehingga semakin mempersulit dan mempermahal
jangkauan terhadap konsumen massal. Beberapa ahli mengatakan bahwa
pemasaran massal sedang sekarat. Sebagian besar perusahaan beralih ke pemasaran
mikro pada satu dari empat tingkat segmentasi pasar yaitu: pemasaran segmen,
pemasaran ceruk, pemasaran wilayah local dan pemasaran perorangan.21
1. Pemasaran Segmen
Pemasaran segmen menawarkan manfaat kunci melebihi pemasaran
massal. Perusahaan sering kali dapat merancang, memberi harga,
melepaskan, dan menghantarkan produk atau jasa dengan lebih baik dan
juga dapat menyesuaikan program dan kegiatan pemasaran untuk
mengalahkan pemasaran yang dilakukan pesaing.
Kita dapat menentukan karakter segmen pasar dengan berbagai cara,
salah satunya dengan mengidentifikasi segmen preferensi atau prefernsi
segmen, yang terdiri dari: Preferensi homogen, yaitu ada ketika semua
konsumen mempunyai prefernsi yang hampir sama, pasar tidak
menunjukkan segmen alami. Lalu adapula preferensi terdifusi yaitu
kondisi dimana konsumen memiliki preferensi yang sangat bervariasi. Jika
ada beberapa merek di pasar, masing-masing ingin memosisikan diri di
dalam ruang persaingan dan memperlihatkan perbedaan nyata untuk
menyesuaikan diri dengan perbedaan dalam preferensi konsumen. Dan yang
terakhir adalah preferensi kelompok yang dihasilkan ketika segmen pasar
alami muncul dari kelompok konsumen dengan preferensi yang sama.
2. Pemasaran Ceruk
Ceruk (niche) adalah kelompok konsumen yang lebih sempit yang
mencari bauran manfaat yang berbeda. Pemasar biasanya mengidentifikasi
ceruk dnegan membagi satu segmen menjadi subsegmen. Lalu, seperti apa
ceruk yang menarik itu? Konsumen memiliki kumpulan kebutuhan yang
berbeda, dimana mereka bersedia membayar lebih kepada perusahaan yang
paling memuaskan mereka. Ceruk tidak besar tetapi mempunyai ukuran.
Laba dan pertumbuhan yang potensial dan tidak menarik banyak pesaing
lain. Penceruk mendapat keekonomisan tertentu melalui spesialisasi.
Pemasar ceruk ingin memahami kebutuhan konsumen mereka
dengan baik sehingga konsumen bersedia membayar harga tinggi. Ketika
efisiensi pemasaran meningkat, ceruk yang tampak terlalu kecil bisa
menjadi lebih menguntungkan. Biaya mendirikan toko yang rendah di
internet misalnya dapat membuat banyak bisnis kecil yang baru berdiri
mampu membidik ceruk.
3. Pemasaran Lokal
Pemasaran sasaran memunculkan program pemasaran yang
disesuaikan khusus untuk kebutuhan dan keinginan kelompok pelanggan
local di bidang perdagangan, lingkungan sekitar, bahkan toko perorangan.
Pemasaran lokal mencerminkan tren yang sedang tumbuh, disebut
“pemasaran akar rumput”. Kegiatan pemasara lokal berkonsentrasi untuk
berada sedekat mungkin dan secara pribadi serelevan mungkin dengan
21
Ibid, h. 105-108
20
pelanggan individu. Sebagai contoh, sebahagian besar keberhasilan awal
Nike berasal dari melibatkan konsumen sasaran melalui pemasaran akar
rumput seperti menjadi sponsor tim sekolah lokal, klinik yang dijalankan
para ahli, dan penyediaan sepatu, pakaian dan peralatan.
Orang yang menyukai pemasaran lokal melihat iklan nasional
sebagai sesuatu yang percuma kareta terlalu jauh dan gagal menghantarkan
kebutuhan lokal. Sebaliknya, orang yang menentang pemasaran lokal
berpendapat bahwa pemasaran lokal meningkatkan biaya manufaktur dan
pemasaran dengan mengurangi skala keekonomisan dan memperbesar
masalah logistik.
4. Pemasaran Individual
Tingkat segmentasi akhir mengarah ke “satu segmen”, “pemasaran
yang disesuaikan (customized)” atau “pemasaran satu-satu”. Sekarang
pelanggan mulai mengambil inisiatif yang lebih individual dalam
menentukan apa yang dibeli dan bagaimana caranya. Mereka menggunakan
internet untuk mencari informasi dan mengevaluasi penawaran produk atau
jasa, mengadakan komunikasi dengan pemasok, pengguna dan reviewer
produk dan dalam banyak kasus, mereka dapat merancang sendiri produk
yang mereka inginkan.
Penyesuaian (customization) tentunya tidak berlaku umum untuk
semua perusahaan. Penyesuaian dapat sangat sulit diimplementasikan untuk
produk yang kompleks seperti mobil. Penyesuaian juga dapat meningkatkan
biaya barang lebih besar dari biaya yang bersedia dibayarkan oleh
pelanggan.
4.6 Penentuan Target Pasar

Setelah perusahaaan mengidentifikasi peluang-peluang pasarnya,
perusahaan harus mengevaluasi beragam segmen dan memutuskan berapa banyak
dan segmen mana saja yang akan dibidik atau disasar. Menurut Tjiptono dan
Chandra, pengertian pasar sasaran adalah “Proses mengevaluasi dan memilih satu
atau beberapa segmen pasar yang dinilai paling menarik untuk dilayani dengan
program pemasaran spesifik perusahaan.”22 Dari penjelasan ini dapat diartikan
bahwa targeting atau penentuan pasar sasaran adalah kegiatan diamna perusahaan
memilih segmen pasar untuk dimasuki dan kemudian perusahaan dapat menentukan
spesifik pasar yang akan dituju.
Targetting adalah proses mengevaluasi setiap daya tarik segmen kemudian
memilih satu atau lebih karakteristik untuk dilayani. Targeting adalah proses
mengevaluasi setiap daya Tarik segmen kemudian memilih satu atau lebih
karakteristik untuk dilayani. Targeting adalah persoalan bagaimana memilih,
menyeleksi, dan menjangkau pasar. Targeting atau menetapkan target pasar
merupakan tahap selanjutnya dari proses menganalisis segmen pasar. Output dari
targeting adalah target market (pasar sasaran), yaitu satu atau beberapa segmen
pasar yang akan menjadi fokus kegiatan-kegiatan pemasaran. Proses targeting
22
Tjiptono dan Chandra, Market Segmentation, h. 162
21
mencerminkan kenyataan bahwa perusahaan harus mengidentifikasi pelanggan
yang dapat diakses dan dilayani secara efektif dan efisien.
Menurut Tjiptono dan Chandra terdapat lima alternatif dalam memilih target
market, yaitu:
a. Singgle-Segmen Cocentration
Perusahaan memilih satu segmen pasar tunggal, dengan sejumlah
pertimbangan, misalnya keterbatasan dana yang dimiliki perusahaan,
adanya peluang pasar dalam segmen bersangkutan yang belum banyak
digarap atau bahkan diabaikan pesaing, atau perusahaan menganggap
segmen tersebut merupakan segmen yang paling tepat sebagai landasan
untuk ekspansi ke segmen lainnya.
b. Selective Specialization
Dalam strategi ini, perusahaan memilih sejumlah segmen pasar yang
atraktif dan sesuai dengan tujuan dan sumber daya yang dimiliki.
c. Market Specialization
Dalam strategi ini, perusahaan berspesialisasi pada upaya melayani
berbagai kebutuhan dari suatu kelompok pelanggan tertentu.
d. Product Specialization
Dalam spesialisasi produk, perusahaan memusatkan diri pada produk
atau jasa tertentu yang akan dijual kepada berbagai segmen pasar.
e. Full Market Coverage
Dalam strategi ini, perusahaan berusaha melayani semua kelompok
pelanggan dengan semua produk yang mungkin mereka butuhkan.
Umumnya hanya perusahaan besar yang sanggup menerapkan strategi
ini, karena dibutuhkan sumber daya yang sangat besar.
Ada empat kriteria yang harus dipenuhi untuk mendapatkan target market
yang optimal yaitu:23
1. Responsif
Pasar sasaran harus responsif terhadap produk dan program pemasaran
yang dikembangkan.
2. Potensi Penjualan
Semakin besar pasar sasaran, semakin besar nilainya. Besarnya pasar
tidak hanya dari populasi, tetapi juga daya beli dan keinginan pasar
untuk memiliki produk tersebut.
3. Pertumbuhan Memadai
4. Jangkauan Media
Adakalanya marketer gagal menjangkau pasar karena tidak memiliki
pengetahuan yang baik tentang media planning dan karakter-karakter
yang ada. Biasanya pemilihan media massa diserahkan sepenuhnya
kepada biro iklan yang terkadang tidak pas cara penyampaiannya.
23
Agustina Shinta, Manajemen Pemasaran, h. 71
22
4.7 Jenis-jenis Target Market
1. Target market jangka pendek
Pasar yang ada hari ini yang direncanakan akan dijangkau dalam
waktu dekat dengan tujuan menghasilkan penjualan dalam waktu dekat.
2. Target market masa depan
Adalah target pasar pada tiga atau lima tahun mendatang. Mungkin
harus mengubah produk, pasar sasaran, menambah atau menguranginya.
Tujuannya adalah untuk mendeteksi dan memenuhhi perubahan prioritas
konsumen, mengatasi persaingan dan mencegah berimigrasinya konsumen
kepada para pesaing.
3. Target market primer
Adalah pasar sasaran utama dari produk tersebut., yaitu heavy user
(pemakai fanatik) dimana jumlah pasar ini tidak banyak namun mereka
mengkonsumsi produk dalam jumlah yang besar. Selain itu terdapat pasar
distributor utama yang menguasai 80% firm penjualan.
4. Target market sekunder
Pasar yang terdiri dari konsumen-konsumen yang sering tidak
dianggap penting tetapi jumlahnya cukup besar. Meski tidak begitu penting
hari ini, pasar ini tidak dapat dilupakan karena: konsumen memerlukan
waktu untuk mengkonsumsi lebih banyak, mungkin saat ini mereka belum
terbiasa atau belum memiliki kebutuhan yang mendesak atau belum
memiliki daya beli yang cukup kuat untuk menjadi konsumen primer. Tapi
suatu saat konsumen sekunder bisa menjadi konsumen primer.
5. Influencer
Konsumen sekunder tidak begitu penting tetapi dapat menjadi
influencer yaitu konsumen yang persuasif dan rela mempengaruhi orang
lain untuk mengkonsumsi suatu produk.
4.8 Positioning
Hal yang paling penting dalam proses STP (Segmenting, Targetting,
Positioning) adalah mencoba menempatkan produk di benak konsumen dengan
ciri-ciri yangdapat dibedakan dengan produk lainnya. Positioning merupakan cara
pemasar menanamkan citra, persepsi dan imajinasi atas produk yang ditawarkan
kepada konsumen melalui proses komunikasi. Positioning tidak sama dengan
segmentasi baik diferensiasi ataupun konsentrasi.
Menurut Ginting (2011) positioning adalah cara produk didefinisikan oleh
konsumen atas atribut penting, tempat yang diduduki produk dipikiran konsumen
dibandingkan dengan produk pesaing.24 Menurut Tjipto dan Chandra, positioning
adalah cara produk, merek, atau organisasi pesaing oleh pelanggan saat ini maupun
calon pelanggan.25 Menurut Achmad Rizal positioning adalah tindakan merancang
penawaran dan citra perusahaan agar mendapatkan tempat khusus dalam pikiran
24
Nembah F Hartimbul Ginting, Manajemen Pemasaran, Cetakan Pertama, (Bandung:
Yrama Widya, 2011), h. 235
25
Tjiptono dan Chandra, Market Segmentation, h. 1
23
pasar sasaran. Tujuannya adalah menempatkan merek dalam pikiran konsumen
untuk memaksimalkan manfaat potensial bagi perusahaan.26
Dengan kata lain positioning adalah suatu tindakan atau langkah-langkah
yang dilakukan oleh perusahaan dalam upaya penawaran nilai dimana dalam satu
segmen tertentu konsumen mengerti dan menghargai apa yang dilakukan suatu
perusahaan dibandingkan dengan pesaingnya. Positioning merupakan penempatan
produk di benak konsumen pada segmen tertentu dengan cara komunikasi.
4.8.1 Tugas Positioning

Secara umum tugas positioning terdiri dari tiga tahap, yaitu:
a. Mengidentifikasikan sejumlah kemungkinan keunggulan bersaing
untuk membangun posisi.
b. Memilih keunggulan bersaing yang tepat.
c. Mengkomunikasikan secara efektif dan mendeliverikan posisi yang
terpilih ke pasar.
Fokus utama positioning adalah persepsi pelanggan terhadap produk yang
dihasilkan dan bukan hanya sekedar produk fisik. Keberhasilan positioning sangat
ditentukan oleh kemampuan sebuah perusahaan untuk mendiferensiasikan atau
memberikan nilai superior kepada pelanggan. Nilai superior sendiri dibentuk dari
beberapa komponen. Sedangkan kunci utama keberhasilan positioning terletak pada
persepsi yang diciptakan dari: persepsi perusahaan terhadap dirinya sendiri,
persepsi perusahaan terhadap pesaing, persepsi perusahaan terhadap pelanggan,
persepsi pesaing terhadap dirinya sendiri, persepsi pesaing terhadap perusahaan,
persepsi pesaing terhadap pelanggan, persepsi pelanggan terhadap dirinya sendiri,
persepsi pelanggan terhadap perusahaan, dan persepsi pelanggan terhadap pesaing.
Ketatnya persaingan saat ini, menuntut pemasar harus mampu menetapkan
strategi positioning yang dapat diterima oleh konsumen. Berikut adalah cara
menetapkan positioning:
1. Positioning berdasarkan perbedaan produk. Marketer dapat
menunjukkan kepada pasarnya dimana letak perbedaan produknya
terhadap pesaing.
2. Positioning berdasarkan manfaat produk. Kemudahan, waktu,
kejelasan, kejujuran, kenikmatan, murah dan jaminan.
3. Positioning melalui imajinasi. Menggunakan imajinasi seperti tempat,
orang, benda-benda, situasi. Contoh: Marlboro diasosiasikan dengan
Koboy AS
Adapun strategi memposisikan produk dapat dilakukan melalui cara-cara
sebagai berikut:27
1. Memposisikan produk dalam hubungannya dengan pesaing.
26
Achmad Chandra, Manajemen Pemasaran di Era Masyarakat Industri 4.0, h. 140
27
Agustina Shinta, Manajemen Pemasaran, h. 72-73
24
Contoh: Perusahaan ban B.F Goodrich Company mendayagunakan
tema “kami adalah produsen lainnya“ dalam iklannya. Strategi ini
memposisikan produk jauh dari merk pesaingnya, produk ban Good
Year yang sarat dengan iklan.
2. Memposisikan produk melalui atribut produk
Contoh: Pasta gigi Ciptadent menekankan pada perlindungan
maksimum
3. Memposisikan produk melalui harga dan kualitas
Contoh: Toko-toko di Ratu Plaza Jakarta dikenal dengan barang
dagangannya yang berkualitas tinggi harga yang mahal. Kebalikan
strategi ini adalah strategi harga obral dengan kualitas yang tidak begitu
tinggi.
4. Memposisikan produk dalam hubungannya dengan kegunaan produk.
Contoh: Penjualan perusahaan soda kue Arm & Hammer meningkat
setelah memposisikan kembali produknya sebagai bahan pemusnah bau
yang efektif untuk disimpan di lemari es.
5. Memposisikan produk dalam hubungannya dengan pasar sasaran.
Contoh: Untuk mengurangi penurunan penjualan, Johnson & Johnson
memposisikan kembali produk shampoo bayi untuk dipakai para ibu,
bapak dan orang-orang yang harus sering mencuci rambut.
6. Memposisikan produk dalam hubungannya dengan kelas produk
Contoh: Perusahaan/produsen minuman kalengnya mencantumkan
informasi nutrisi di etiket kalengnya berkaitan dengan memposisikan
produk dengan tema tanggung jawab sosial.

a. Latihan Soal
1. Jelaskan apa yang dimaksud dengan segmentasi dan mengapa
segmentasi sangat penting dilakukan di era seperti saat ini?
2. Uraikan apa yang dimaksud dengantargetting dan berilah
contohnya!
3. Jelaskan perbedaan pemasaran massal dengan perbedaan
tersegmen!
b. Diskusi
Ambil salah satu contoh produk yang melakukan positioning dengan
baik, jelaskan!
25
BAB 5
PERILAKU KONSUMEN
Deskripsi Singkat : Bab ini mengkaji konsep pelanggan bisnis dan akhir,
faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku
konsumen, jenis perilaku pembelian konsumen serta
proses difusi dan adopsi bagi produk baru yang ada di
pasar.
Manfaat dan : Mahasiswa dapat menjelaskan model perilaku
Relevansi konsumen, proses keputusan membeli, proses difusi
dan adopsi produk baru, perilaku pembelian pasar.
Kompetensi Dasar : Memahami pasar dan kebutuhan konsumen, konsep
pelanggan bisnis sebagai elemen penting dalam
elemen pasar.
perkuliahan.
akhir perkuliahan.
5.1 Teori Perilaku Konsumen

Tujuan pemasaran adalah memenuhi dan memuaskan kebutuhan dan
keinginan target konsumen. Bagian perilaku konsumen mempelajari bagaimana
individu, kelompok, dan organisasi memilih, membeli, memakai, dan membuang
barang, jasa, gagasan, atau pengalaman dalam rangka memuaskan kebutuhan dan
hasrat mereka.
Perilaku konsumen telah lama dibahas, beberapa ahli telah memberikan
definisi perilaku konsumen dengan jelas, diantaranya:
James F Engel et.al (1968) berpendapat bahwa “Consumer behavior is
defined as the acts of individuals directly involved in obtaining and using economic
good service including the decision process that precede and determine the acts”,
yang artinya perilaku konsumen didefinisikan sebagai tindakan-tindakan individu
yang secara langsung terlibat dalam usaha memperoleh dan menggunakan barang-
26
barang jasa ekonomis termasuk proses pengambilan keputusan yang mendahului
dan menentukan tindakan-tindakan tersebut.28
David L. Loudon dan Albert J. Della Bitta (1984) mengemukanan bahwa:
“Consumer behavior may be defined as decision process and physical activity
individuals engage in when evaluating, acquiring, using or disposing of good and
services”, artinya yaitu perilaku konsumen dapat didefinisikan sebagai proses
mengevaluasi, memperoleh, menggunakan atau dapat mempergunakan barang dan
jasa.29
Gerald Zaldman dan Melanie Wallendorf (1979) menjelaskan bahwa:
“Consumer behavior are acts, process and social relationship exhibited by
individuals, group and organizations in the obtainment, use of, and consequent
experience with product, services and other resources”, artinya yaitu perilaku
konsumen adalah tindakan-tindakan, proses, dan hubungan social yang dilakukan
individu, kelompok, dan organisasi dalam mendapatkan, menggunakan suatu
produk atau lainnya sebagai suatu akibat dari pengalamannya dengan produk,
pelayanan, dan sumber-sumber lainnya.30
Menurut Kotler dan Armstrong (2002), perilaku konsumen adalah suatu
ilmu yang mempelajari bagaimana individu, kelompok dan organisasi memilih,
membeli, memakai dan memanfaatkan barang, jasa, gagasan atau pengalaman
dalam rangka memuaskan kebutuhan dan hasratnya.31
Schiffman dan Kanuk (2008) mengemukakan bahwa studi perilaku
konsumen adalah suatu studi mengenai bagaimana seseorang individu membuat
keputusan untuk mengalokasikan sumber daya yang tersedia (waktu, uang, usaha,
energy) guna membeli barang-barang yang berhubungan dengan konsumsi.32
Perilaku konsumen adalah perilaku yang ditunjukkan oleh konsumen dalam
mencari, menukar, menggunakan, menilai, mengatur barang atau jasa yang
dianggap mampu memuaskan kebutuhan mereka.33
28
Agustina Shinta, Manajemen Pemasaran, h. 40
29
Ibid, h. 40
30
Ibid, h. 40
31
Philip Kotler dan Gary Armstrong, Manajemen Pemasaran, Terjemahan, Jilid 1,
(Jakarta: PT. Prenhallindo, 2002), h. 201
32
Leon Schiffman dan Lazar Kanuk, Perilaku Konsumen, Edisi Ketujuh, (Jakarta: PT.
Indeks, 2008), h. 6
33
Sukarno Wibowo dan Dedi Supriadi, Ekonomi Mikro Islam, (Bandung: CV. Pustaka
Setia, 2013), h. 235
27
Nugroho, mendefinisikan perilaku konsumen adalah tindakan langsung
terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk atau jasa,
termasuk proses keputusan yang mendahului dan meyusuli tindakan ini. 34
Dari pengertian-pengertian di atas, dapat diambil beberapa catatan penting
bahwa perilaku konsumen merupakan tindakan atau perilaku individu, kelompok
maupun organisasi menyangkut suatu proses sebelum pembelian, tindakan
memperoleh, memakai dan mengkonsumsi produk serta melakukan evaluasi atas
kegiatan-kegiatan di atas.
5.2 Model Perilaku Konsumen

Konsumen membuat banyak keputusan pembelian setiap hari. Kebanyakan
perusahaan besar meneliti keputusan pembelian konsumen secara sangat rinci untuk
menjawab pertanyaan tentang apa yang dibeli konsumen, di mana mereka membeli,
bagaimana dan berapa banyak yang mereka beli, kapan mereka membeli dan
mengapa mereka membeli. Pemasar dapat mempelajari pembelian konsumen yang
sebenarnya untuk menemukan apa, diaman dan berapa banyak yang mereka beli.
Tetapi, memperlajari tentang mengapa terjadi suatu perilaku pembelian konsumen
tidaklah mudah, jabawannya seringkali terkunci di dalam pikiran konsumen.
Pertanyaan inti untuk pemasar adalah bagaimana konsumen merespon
berbagai usaha pemasaran yang mungkin digunakan perusahaan. Titik tolak untuk
memahami perilaku pembeli adalah dengan memahami model ransangan tanggapan
yang ditunjjukkan pada Gambar 4. di bawah ini. Ransangan pemasaran dan
lingkungan memasuki kesadaran pembeli. Karakteristik pembeli dan proses
pengambilan keputusan menimbulkan keputusan pembelian tertentu.
34
Nugroho J.Setiadi, Perilaku Konsumen: Konsep dan Implikasi Untuk Strategi dan
Penelitian Pemasaran (Jakarta: Prenada Media, 2003), h. 3.
28
Gambar 4. Model Perilaku Konsumen
5.3 Faktor-faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen

Menurut Simamora (2002), faktor-faktor yang berpengaruh terhadap
perilaku konsumen adalah faktor kebudayaan, faktor sosial, faktor pribadi dan
faktor psikologis35. Perhatikan Gambar 5. di bawah ini:
Gambar 5. Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Perilaku Pembelian Konsumen
5.3.1 Faktor Budaya

Faktor budaya memiliki pengaruh yang paling luas dan paling dalam
terhadap perilaku konsumen. Pemasar harus memahamiperan yang dimainkan oleh
kultur, sub kultur dan kelas sosial pembeli.
35
Bilson Simamora, Panduan Riset Perilaku Konsumen, h. 9
29
a. Kultur
Kultur atau kata lainnya budaya merupakan nilai-nilai persepsi,
keinginan dan tingkah laku yang dipelajari oleh seseorang anggota
masyarakat dari keluarga dan lembaga penting lainnya. Kultur
merupakan penentu keinginan dan perilaku yang mendasar pada diri
seseorang. Perilaku manusia sebagian besar diperoleh melalui suatu
proses sosialisasi baik itu kumpulan nilai, perseprsi maupun preferensi.
b. Sub kultur
Sub kultur adalah sekelompok orang yang memiliki sistem nilai sama
berdasarkan pada pengalaman hidup dan situasi. Subkultur terdiri dari
nasionalisme, agama, kelompok, ras dan wilayah geografis. Banyak
subkultur yang membentuk segmen pasar penting dan pemasar sering
merancang produk dan program pemasaran disesuaikan dengan
kebutuhan mereka.
c. Kelas Sosial
Pembagian masyarakat yang relative permanen dan teratur dengan para
anggotanya menganut nilai-nilai, minat dan tingkah laku serupa.
Kelas sosial memiliki beberapa ciri-ciri yaitu:
1) Orang-orang dalam kelas sosial yang sama cenderung bertingkah
laku lebih seragam daripada orang-orang dari dua kelas sosial
yang berbeda.
2) Orang-orang merasa memiliki posisi inferior atau superior
sehubungan dengan kelas sosial mereka.
3) Kelas sosial seseorang ditandai dari sekumpulan variabel seperti
pekerjaan, penghasilan, kesejahteraan, pendidikan dan pandangan
terhadap nilai suatu variabel.
5.3.2 Faktor Sosial

Sebagai tambahan atas faktor budaya, perilaku seorang konsumen
dipengaruhi oleh faktor-faktor sosial seperti kelompok acuan, keluarga serta peran
dan status.
a. Kelompok Acuan
Berfungsi sebagai titik pembanding atau acuan langsung atau tidak
langsung dalam membentuk sikap atau tingkah laku seseorang.
Kelompok yang memiliki pengaruh langsung terhadap seseorang
disebut kelompok keanggotaan. Beberapa kelompok keanggotaan
adalah:
1) Kelompok primer, seperti keluarga, teman, tetangga dan rekan
kerja yang berinteraksi dengan seseorang secara terus menerus dan
informal.
2) Kelompok sekunder, seperti kelompok keagamaan, professional,
dan asosiasi perdagangan, yang cenderung lebih formal dan
membutuhkan interaksi yang tidak begitu rutin.
3) Kelompok aspirasional, merupakan kelompok di luar kelompok
mereka seperti misalkan seorang remaja berharap suatu haru
menjadi anggota tim basket nasional
30
4) Kelompok disosiasi, adalah kelompok dengan nilai atau perilaku
yang ditolak oleh seseorang.
b. Keluarga
Organisasi pembelian konsumen yang paling penting dalam masyarakat.
Anggota keluarga merupakan kelompok acuan primer yang paling
berpengaruh. Keluarga dapat dibedakan menjadi dua keluarga dalam
kehidupan pembeli, yaitu:
1) Keluarga orientasi terdiri dari orang tua dan saudara kandung
seseorang.
2) Keluarga prokreasi yaitu pasangan hidup (suami atau istri) dan
anak-anaknya.
c. Peran dan Status
Seseorang berpartisipasi dalam banyak kelompok sepanjang hidupnya
baik dalam keluarga, klub ataupun organisasi. Posisi seseorang dalam
tiap-tiap kelompok dapat didefinisikan dalam peran dan status.
1) Peran : Aktivitas yang diharapkan dilakukan seseorang menurut
orang-orang yang ada di sekitarnya.
2) Status: mencerminkan penghargaan yang diberikan oleh
masyarakat.
5.3.3 Faktor Kepribadian

Keputusan konsumen dalam membeli produk atau jasa juga dipengaruhi
oleh karakteristik pribadi mereka, yaitu:
a. Umur dan Tahap Daur Hidup
Tahap daur hidup keluarga merupakan tahap-tahap yang dinilai oleh
keluarga sesuai dengan kedewasaannya. Orang membeli produk dan
jasa yang berbeda sepanjang hidupnya. Selera orang terhadap pakaian,
perabot, rekreasi dan lainnnya juga berhubungan dengan usia.
b. Pekerjaan
Pekerjaan seseorang akan mempengaruhi pola konsumsinya. Pemasar
berusaha mengidentifikasi kelompok pekerjaan yang memiliki minat di
atas rata-rata atas produk dan jasa mereka.
c. Situasi Ekonomi
Pilihan produk sangat dipengaruhi oleh keadaan atau situasi ekonomi
seseorang. Situasi perekonomian seseorang terdiri dari penghasilan
yang dapat dibelanjakan (tingkat, kestabilan dan pola waktu), tabungan
dan aktiva (persentase yang lancar/likuid, hutang, kemampuan untuk
meminjam, sikap atas belanja atau menabung.
d. Gaya Hidup
Orang-orang yang berasal dari subkultur, kelas sosial, dan pekerjaan
yang sama dapat memiliki gaya hidup yang berbeda. Gaya hidup
seseorang adalah pola hidup seseorang di dunia yang diekspresikan
dalam aktivitas, minat, dan opini. Gaya hidup menggambarkan
“keseluruhan diri seseorang” yang berinteraksi dengan lingkungan.
e. Kepribadian dan Konsep Diri
Kepribadian adalah karakteristik psikologi unik yang menyebabkan
respon yang relative konsisten dan bertahan lama terhadap lingkungan
31
dirinya sendiri. Kepribadian biasanya dijelaskan dengan menggunakan
ciri-ciri seperti kepercayaan diri, dominasi, otonomi, ketaatan,
kemampuan bersosialisasi, data tahan dan kemampuan beradaptasi.
Yang berkaitan dengan kepribadian adalah konsep diri, dasar pemikiran
konsep diri yaitu apa yang dimiliki seseorang memberikan kontribusi
pada dan mencerminkan identitas mereka.
5.3.4 Faktor Psikologis

Faktor psikologis yang mempengaruhi konsumen dalam memutuskan
membeli produk ada empat, yaitu motivasi, persepsi, pengetahuan serta keyakinan
dan pendirian.
a. Motivasi
Beberapa kebutuhan bersifat biogenik muncul dari tekanan biologis
seperti lapar, haus, tidak nyaman dan sebagainya. Kebutuhan lain
bersifat psikologis muncul dari tekanan psikologis seperti kebutuhan
akan pengakuan, penghargaan dan rasa memiliki. Suatu kebutuhan akan
menjadi motif jika ia didorong hingga mencapai tingkat intensitas yang
memadai. Motif adalah kebutuhan yang cukup mendorong seseorang
untuk bertindak.
b. Persepsi
Seseorang yang termotivasi siap untuk bertindak. Bagaimana seseorang
yang termotivasi bertindak dipengaruhi oleh persepsinya terhadap
situasi tertentu.
Persepsi adalah proses yang dilalui seseorang dalam memilih,
mengorganisasikan dan menginterpretasikan informasi guna
membentuk gambaran yang berarti mengenai dunia.
Persepsi tidak hanya bergantung pada rangsangan fisik tetapi juga pada
rangsangan yang bergubungan dengan lingkungan sekitar dan keadaan
individu dan keadaan individu yang bersangkutan. Kerenanya seorang
pemasar harus berhati-hati dan mempertimbangkan proses persepsi
dalam menetapkan kampanye pemasarannya. Adapun proses persepsi
yang dilalui oleh konsumen adalah sebagai berikut:
1) Perhatian Selektif
Kecenderungan bagi manusia untuk menyaring sebagian besar
informasi yang mereka hadapi.
2) Distorsi Selektif
Kecenderungan seseorang untuk menginterpretasikan informasi
dengan cara yang akan mendukung apa yang telah mereka yakini
3) Ingatan Selektif
Kecenderungan untuk mengingat informasi yang mendukung
sikap dan keyakinan mereka.
c. Pengetahuan
Pengetahuan adalah perubahan dalam tingkah laku individual yang
muncul dari pengalaman. Sebagian besar perilaku manusia adalah hasil
belajar. Pembelajaran dihasilkan melalui perpaduan kerja dorongan,
ransangan, petunjuk, tanggapan dan penguatan. Dorongan (drives)
32
adalah ransangan internal yang kuat yang memotivasi tindakan.
Dorongan akan menjadi motif jika diarahkan menuju ransangan
(stimulus) pengurang dorongan tertentu.
Petunjuk (cues) adalah ransangan minor yang menentukan kapan, di
mana, dan bagaimana tanggapan seseorang. Jika seseorang mempunyai
pengalaman menyenangkan terhadap produk maka tanggapan terhadap
produk akan diperkuat secara positif. Penguatan adalah memastikan
bahwa produk yang akan dibeli memang sesuai dengan kebutuhan
dengan cara membandingkan produk tersebut dengan produk lainnya.
d. Keyakinan dan Sikap
Melalui bertindak dan belajar, orang mendapatkan keyakinan dan sikap.
Hal ini kemudian mempengaruhi perilaku pembelian mereka.
Keyakinan merupakan pemikiran deskriptif yang dimiliki seseorang
mengenai sesuatu. Sikan merupakan evaluasi perasaan dan
kecenderungan dari seseorang terhadap suatu objek atau ide yang
relative konsisten
5.4 Peran Dalam Keputusan Membeli

Kita dapat membedakan lima peran yang dimaikan orang dalam keputusan
pembelian, yaitu:36
1. Initiator (pemrakarsa)
Orang yang pertama menyarankan atau mencetuskan gagasan membeli
produk atau jasa tertentu.
2. Influencer (pemberi pengaruh)
Orang yang pandangan dan sarannya mempengaruhi keputusan
membeli.
3. Decider (pengambil keputusan)
Orang yang akhirnya mengambil keputusan membeli.
4. Buyer (pembeli)
Orang yang benar-benar melakukan pembelian.
5. User (pengguna)
Orang yang mengkonsumsi atau menggunakan produk atau jasa.
5.5 Perilaku Pembelian

Pengambilan keputusan konsumen berbeda-beda, bergantung pada jenis
keputusan pembelian. Assael dalam Achmad Rizal37 membedakan empat jenis
perilaku pembelian konsumen berdasarkan tingkat keterlibatan pembeli dan tingkat
diferensiasi merek sebagai berikut:
5.5.1 Perilaku Pembelian yang Rumit
Konsumen akan terlibat dalam perilaku pembelian yang rumit saat mereka
sangat terlibat dalam sebuah pembelian dan menyadari adanya perbedaan signifikan
di antara berbagai merek. Hal ini berkaitan dengan produk mahal, jarang dibeli,
36
Achmad Rizal, Manajemen Pemasaran di Era Masyarakat Industri 4.0, h. 85
37
Ibid, h. 85-87
33
beresiko dan sangat mengekspresikan pribadi. Biasanya konsumen tidak banyak
tahu tentang kategori produk tersebut dan harus belajar banyak.
Perilaku pembelian yang rumit terdiri dari tiga langkah, yaitu:
1) Pembeli mengembangkan keyakinan tentang produk tersebut.
2) Membangun pendirian tentang produk tersebut
3) Membuat pilihan pembelian yang cermat.
Pemasar perlu mendiferensiasi kelengkapan merek, menggunakan media
cetak untuk menjelaskan manfaat merek tersebut, dan memotivasi staf penjual toko
dan kenalan pembeli untuk mempengaruhi pemilihan akhir merek. Contoh produk
dengan perilaku pembelian yang rumit adalah mobil, rumah, apartmen, computer
dan lainnya.
5.5.2 Perilaku Pembelian Pengurang Disonansi
Kadang-kadang konsumen sangat terlibat dalam pembelian, namun melihat sedikit
perbedaan dalam merek-merek. Keterlibatan yang tinggi didasarkan pada produk
yang mahal, jarang dilakukan dan beresiko. Pembeli akan berkeliling untuk
mempelajari apa yang tersedia namun akan membeli dengan cukup cepat, mungkin
terutama bereaksi terhadap harga yang baik atau terhadap kenyamanan belanja.
Setelah pembelian, konsumen mungkin mengalami disonansi/ketidaksesuaian yang
muncul dari pengamatan terhadap hal-hal yang mengganggu dari produk tersebut
atau kabar yang menyenangkan dari produk-produk sejenis lainnya. Konsumen
akan waspada terhadap informasi yang membenarkan keputusannya. Langkah-
langkah yang dilakukan konsumen adalah:
1) Bertindak
2) Mendapatkan keyakinan
3) Mengakhirinya dengan sekumpulan pendirian
Komunikasi pemasaran harus ditujukan pada penyediaan keyakinan dan
evaluasi yang membantu konsumen merasa puas dengan pilihan mereknya. Contoh
produk dengan perilaku pembelian mengurangi disinansi adalah pembelian tempat
tidur, sofa, perabot rumah tangga dan sebagainya.
5.5.3 Perilaku Pembelian Karena Kebiasaan
Rendahnya keterlibatan konsumen dalam pembelian dan tidak adanya
perbedaan merek yang signifikan. Keterlibatan yang rendah karena produk yang
murah dan sering dibeli. Proses pembelian dimulai dengan keyakinan merek yang
dibentuk oleh pemahaman pasif, dilanjutkan oleh perilaku pembelian, kemudian
mungkin diikuti oleh evaluasi. Pemasar dapat menggunakan harga dan promosi
penjualan untuk mendorong uji coba produk, iklan harus menekankan hanya
beberapa hal pokok dan menggunakan symbol dan citra visual yang dapat diingat
dan dikaitkan dengan produk tersebut dengan mudah. Kampanye iklan harus
ditujukan pada pengulangan pesan-pesan pendek. Media yang efektif untuk
digunakan adalah media televise karena merupakan medium dengan keterlibatan
rendah yang cocok bagi pemahaman pasif. Contoh produk dengan perilaku
pembelian seperti ini adalah produk konsumsi sehari-hari seperti kopi, pasta gigi,
minuman, sabun, minyak, dan lainnya.
34
5.5.4 Perilaku Pembelian yang Mencari Variasi
Beberapa situasi pembelian ditandai oleh keterlibatan konsumen yang
rendah namun perbedaan merek yang signifikan. Dalam situasi ini konsumen sering
melakukan perpindahan merek. Proses pembelian dimulai dengan konsumen
memiliki keyakinan tentang produk, memilih merek produk tanpa melakukan
banyak evaluasi, dan terakhir mengevaluasi produk selama konsumsi, namun pada
kesempatan berikutnya, konsumen mungkin memilih merek lain untuk tujuan
variasi bukan karena merasa tidak puas terhadap produk sebelumnya. Pemimpin
pasar akan melakukan strategi dengan mendominasi rak-rak penjualan,
menghindari kekurangan persediaan, dan sering mensponsori iklan-iklan untuk
mengingatkan konsumen. Produk dengan perilaku pembelian ini contohnya adalah
kue kering dan permen.
5.6 Proses Keputusan Pembeli
Selanjutnya, Simamora (2002) merincikan lima tahapan yang dilalui
konsumen dalam proses pembelian, yaitu pengenalan masalah, pencarian informasi,
evaluasi alternative, keputusan pembelian dan perilaku pembelian. Model ini
menekankan bahwa proses pembelian bermula sebelum pembelian dan berakibat
jauh setelah pembelian. Lihatlah Gambar 6. di bawah ini:
Gambar 6. Model Perilaku Konsumen
1. Pengenalan Masalah
Proses dimulai saat pembeli menyadari adanya masalah atau kebutuhan.
Pembeli merasakan adanya perbedaan antara yang nyata dan diinginkan.
Kebutuhan ini disebabkan adanya rangsangan internal maupun
eksternal. Dari pengalaman, manusia telah belajar bagaimana mengatasi
dorongan ini dan dimotivasi ke arah produk yang diketahui akan
memuaskan dorongan ini.
2. Pencarian Informasi
Seorang konsumen yang terdorong kebutuhannya mungkin akan
mencari informasi lebih lanjut. Jika dorongan konsumen kuat dan
produk itu berada di dekatnya, maka konsumen akan langsung
membelinya. Jika tidak, kebutuhan konsumen ini hanya akan menjadi
ingatan. Pencarin informasi terdiri dari dua jenis menurut tingkatannya.
Yang pertama adalah perhatian meningkat yang ditandai dengan
pencarian informasi yang sedang-sedang saja. Yang kedua adalah
pencarian informasi secara aktif yang dilakukan dengan mencari
informasi dari segala sumber.
35
3. Evaluasi Alternatif
Konsumen memproses informasi tentang pilihan merek untuk membuat
keputusan terakhir. Pertama, melihat bahwa konsumen mempunyai
kebutuhan. Konsumen akan mencari manfaat tertentu dan selanjtnya
kepada atribut produk. Konsumen akan memberikan bobot yang
berbeda untuk setiap produk sesuai dengan kepentingannya. Kemudia
konsumen mungkin akan mengembangkan himpunan kepercayaan
merek. Konsumen juga dianggap memiliki fungsi utilitas, yaitu
bagaimana konsumen mengharapkan kepuasan produk bervariasi
menurut tingkat alternatif tiap ciri, dan akhirnya konsumen akan tiba
pada sikap kea rah alternative merek melalui prosedur tertentu.
4. Keputusan Pembelian
Pada tahap evaluasi, konsumen menyusun merek-merek dalam
himpunan pilihan dan membentuk niat pembelian, biasanya memilih
merek yang disukai. Tetapi ada pula faktor yang mempengaruhi sikap
orang lain dan faktor-faktor keadaan yang tidak terduga.
5. Perilaku Purna Pembelian
Sesudah pembelian terhadap suatu produk, konsumen akan mengalami
beberapa tingkat kepuasan atau ketidakpuasan. Konsumen mendasarkan
harapannya kepada informasi yang diterima tentang produk. Jika
kenyataan yang didapatkan berbeda dengan yang diharapkan, maka
merasa tidak puas. Bila produk tersebut memenuhi harapan, makan akan
merasa puas. Jika konsumen merasa puas akan memperhatikan
kemungkinan untuk membeli lagi produk tersebut. Sedangkan
konsumen yang tidak puas akan melakukan hal yang sebaliknya, bahkan
menceritakan ketidakpuasannya kepada orang lain, yang membuat
konsumen lain tidak menyukai produk tersebut.
Memahami kebutuhan konsumen dan proses pembelian adalah dasar bagi
suksesnya pemasaran karena perusahaan dapat menyusun strategi efektif untuk
mendukung penawaran yang menarik bagi pasar sasaran.

a. Latihan Soal
1. Lakukan mini riset mengenai perilaku konsumen kepada
minimal 10 orang konsumen produk: makanan kemasan,
minuman kemasan, dan gadget!
2. Ringkaskan faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku
konsumen dan berikan contoh-contohnya!
b. Diskusi
Di Indonesia terdiri dari beragam suku dan budaya. Bagaimana
strategi pemasar di Indonesia dalam menghadapi keragaman
konsumen dari faktor budaya? Jelaskan dan berikan contohnya!
36
BAB 6
MENCIPTAKAN EKUITAS MEREK
Deskripsi Singkat : Bab ini mengkaji proses penciptaan ekuitas merek,

mengelola ekuitas merek
Manfaat dan : Mahasiswa dapat menjelaskan bagaimana proses
Relevansi membangun ekuitas merek dan membentuk strategi
ekuitas merek
Kompetensi Dasar : Memahami ekuitas merek, membangun dan
mengelola ekuitas merek
perkuliahan.
akhir perkuliahan.
6.1 Apakah Ekuitas Merek Itu ?

Merek (brand) menurut The American Marketing Association dalam Kotler
dan Keller (2012)38 didefinisikan sebagai istilah, tanda, symbol, desain atau
kombinasi dari semuanya uang dimaksudkan untuk mengidentifikasikan produk
atau jasa dari seseorang atau sekelompok penjual, yang membedakan produk atau
jasa tersebut dengan produk atau jasa penjual lainnya.
Menurut William J. Stanton adalah nama, istilah, symbol atau desain khusus
atau beberapa kombinasi unsur-unsur yang di rancang untuk mengidentifikasikan
barang atau jasa yang ditawarkan oleh penjual.39 Kotler dan Armstrong
mendefinisikan merek sebagai pengidentifikasi pembuat atau penjual produk atau
layanan untuk membedakan mereka dari pesaing. 40 Perreault, Cannon dan
McCarrthy (2014) mendefinisikan merek sebagai nama, symbol, desain atau
kombinasi dari mereka untuk mengidentifikasi perusahaan atau produk, yang
38
Philip Kotler dan Kevin Lane Keller, Marketing Management 14th, Global Edition
Harlow, (England: Pearson Education Limited, 2012), h. 263
39
William J. Stantoon, Prinsip Pemasaran, Jilid 2, (Jakarta: Erlangga, 1996), h. 269
40
Philip Kotler dan Gary Amstrong, Prinsip-Prinsip Pemasaran, h. 255
37
termasuk nama merek, merek dagang dan semua hal lain dari produk identifikasi.41
Menurut Grewal dan Levy (2012) merek adalah komponen dari sebuah perusahaan
yang terdiri dari berbagai elemen yang dipilih menjadi mudah bagi konsumen untuk
mengenali produk atau layanan.42
Merek merupakan salah satu bagian terpenting dari suatu produk. Merek
dapat menjadi suatu nilai tambah bagi produk baik itu produk berupa barang atau
jasa. Merek identik dengan nama dan juga sering diartikan sebagai slogan atau
symbol, hal inilah yang menjadi pembeda antara produk satu denga produk lainnya.
Berdasarkan pengertian dari beberapa ahli di atas, dapat disimpulkan bahwa merek
adalah identifikasi perusahaan yang terdiri dari beberapa elemen atau atribut seperti
nama, logo, atau kombinasi dari atribut tersebut untuk membedakan perusahaan
dari para pesaingnya dan menarik konsumen atau pembeli.
Merek sebenarnya merupakan janji perusahaan untuk secara konsisten
memberikan feature, manfaat, dan jasa tertentu pada pembeli. Merek-merek terbaik
memberikan jaminan kualitas. Tetapi lebih dari itu, merek tidak hanya sekedar
symbol, merek dapat memiliki enam tingkatan pengertian:43
a. Atribut:
Merek mengingatkan pada atribut-atribut tertentu. Mercedes
menyatakan ssesuatu yang mahal, dibuat denga baik. Terancang baik,
tahan, bergengsi tinggi, nilai jual kembali yang tinggi, cepat dan lain-
lain. Perusahaan dapat menggunakan satu atau beberapa atribut ini
untuk mengiklankan mobil tersebut.
b. Manfaat
Suatu merek lebih dari serangkaian atribut. Pelanggan tidak membeli
atribut, mereka membeli manfaat. Atribut diperlukan untuk
diterjemahkan menjadi manfaat fungsional.
c. Nilai
Nilai juga menyatakan sesuatu tentang nilai produsen. Jadi, Mercedes
berarti kinerja tinggi, keamanan, gengsi dan nilai-nilai. Pemasar merek
harus mengetahui kelompok pembeli mobil mana yang mencari nilai-
nilai ini.
d. Budaya
Merek juga mewakili budaya tertentu. Mercedes mewakili budaya
Jerman yang terorganisasi, efisien dan kualitas tinggi.
e. Kepribadian
Merek juga mencerminkan kepribadian tertentu. jika merek merupakan
orang, binatang atau suatu objek, apa yang akan terpikir oleh kita?
Mercedes mencerminkan seseorang pemimpin yang masuk (orang),
41
William Perreault, Joseph Cannon, E. Jerome McCarthy, Basic Marketing: A Marketing
Strategy Planning Approach, 19th, (New York: McGraw-Hill, 2014), h. 204
42
Grewal dan Levy, Marketing by Grewal & Levy 3th Edition, (New York: McGraw-Hill,
2012), h. 303
43
Philip Kotler, Manajemen Pemasaran, (Jakarta: Erlangga, 2010), h. 460
38
singa yang memerintah (binatang) atau suatu istana yang agung (objek).
Kadang-kadang merek mengambil kepribadian seseorang terkenal.
f. Pemakai
Merek menunjukkan jenis konsumen yang membeli atau menggunakan
produk tersebut. Kita akan terkejut jika melihat seseorang sekretaris
berusia 20 tahun mengendarai Mercedes. Yang ada dalam benak kita
adalah seorang manajer puncak berusi 50 tahun ke atas. Pemakainya
adalah orang-orang yang menghargai nilai, budaya, dan kepribadian
produk tersebut.
Dengan beberapa pengertian merek di atas, perusahaan harus dapat
menentukan pada tingkat mana akan menanamkan identitas merek.
6.1.1 Peranan Merek

Merek megidentifikasi sumber atau pembuat produk dan memungkinkan
konsumen individual atau organisasi dapat menuntut tanggungjawab atas
kinerjanya kepada pabrikan atau distributor tertentu. Konsumen dapat
mengevaluasi produk yang sama secara berbeda tergantung pada bagaimana
pemerekan (branding) produk tersebut. Konsumen belajar tentang merek melalui
pengalaman masa lalu dengan produk tersebut dan program pemasarannya,
menemukan merek mana yang memuaskan kebutuhan mereka dan mana yang tidak.
Kemampuan merek untuk menyederhanakan pengambilan keputusan dan
mengurangi risiko adalah sesuatu yang berharga.
Merek juga melaksanakan fungsi yang berharga bagi perusahaan. Pertama,
merek menyederhanakan penanganan atau penelusuran produk. Merek membantuk
mengatur catatan persediaan dan catatan akuntansi. Merek juga menawarkan
perlindungan hukum kepada perusahaan untuk fitur-fitur atau aspek unik produk,
seperti merek dagang terdaftar, dan sebagainya. Merek menandakan tingkat kualitas
tertentu sehingga pembeli yang puas dapat dengan mudah memilih produk kembali
(mempengaruhi loyalitas pelanggan). Bagi perusahaan merek mempresentasikan
bagian property hukum yang sangat berharga dan dapat mempengaruhi perilaku
konsumen, dapat dibeli dan dijual, dan memberikan keamanan pendapatan masa
depan yang langgeng bagi pemiliknya.
Secara ringkas, Durianto, dkk menerangkan bahwa merek menjadi sangat
penting karena beberapa alasan sebagai berikut:44
1) Merek mampu membuat janji emosi menjadi konsisten dan stabil.
2) Merek yang kuat mampu menembus setiap pagar budaya dan pasar.
3) Merek mampu menciptakan komunikasi interaksi dengan konsumen.
Semakin kuat merek semakin kuat pula interaksinya dengan konsumen
dan semakin banyak asosiasi merek yang terbentuk dalam merek
tersebut.
44
Darmadi Durianto dkk, Strategi Menaklukan Pasar, (Yogyakarta: PT Gramedia Pustaka
Utama, 2007), h. 61
39
4) Merek sangat berpengaruh dalam bentuk perilaku konsumen. Merek
yang kuat akan sanggup merubah perilaku konsumen.
5) Merek memudahkan proses pengambilan keputusan pembelian oleh
konsumen.
6) Merek berkembang menjadi sumber aset terbesar bagi perusahaan.
6.1.2 Ruang Lingkup Penetapan Merek

Meskipun perusahaan memberikan momentum untuk penciptaan merek
melalui program pemasaran dan kegiatan lain, ujung-ujungnya merek berdiam di
dalam pikiran konsumen. Merek adalah entitas perseptual yang berakar dalam
realitas tetapi mencerminkan persepsi kebiasaan konsumen.
Penetapan merek (branding) adalah memberikan kekuatan merek kepada
produk dan jasa. Penetapan merek adalah tentang menciptakan perbedaan
antarproduk. Pemasar harus mengajarkan tentang “siapa” produk itu kepada
konsumen dengan memberikan namanya dan elemen-elemen mereknya untuk
mengidentifikasi produk, begitu pula dengan apa yang dilakukan produk dan
mengapa konsumen harus memperhatikan.
Branding menciptakan struktur mental yang membantu konsumen untuk
mengatur pengetahuan mereka tentang produk dan jasa dengan cara yang
menjelaskan pengambilan konsumen mereka, dan dalam prosesnya, memberikan
nilai bagi perusahaan. Agar strategi branding merhasil dan nilai merek dapat
tercipta, konsumen harus diyakinkan bahwa ada perbedaan berarti di antara merek
dalam ketegori produk atau jasa. Perbedaan merek sering berhubungan dengan
atribut atau manfaat produk itu sendiri.
6.1.3 Mendefinisikan Ekuitas Merek
Hana dan Wozniak dalam Bilson Simamora (2002) mendefininisikan
ekuitas merek adalah nilai tambah yang diberikan merek kepada produk. Ekuitas
dianggap ad ajika merek itu memberikan nilai tambah, jika tidak memberikan nilai
tambah apalagi jika dapat mengurangi nilai produk berarti tidak ada ekuitas
merek.45.
Menurut Tony dan Tumpal (2005) ekuitas merek merupakan totalitas dari
persepsi merek, mencakup kualitas relative dari produk dan jasa, kinerja keuangan,
loyalitas pelanggan, kepuasan dan keseluruhan penghargaan terhadap merek.46
Ekuitas merek (brand equity) adalah nilai tambah yang diberikan pada
produk dan jasa. Ekuitas merek dapat tercermin dalam cara konsumen berpikir,
merasa dan bertindak dalam hubungannya dengan merek, dan juga harga, pangsa
pasar, dan profitabilitas yang diberikan merek bagi perusahaan.47
45
46
Tony Sitinjak dan Tumpal JRS, Pengaruh Citra Merek dan Sikap Merek Terhadap
Ekuitas Merek, (Jurnal Ekonomi Perusahaan, Vol 12, 2005), h. 170
47
Achmad Rizal, Manajemen Pemasaran Di Era Masyarakat Industri 4.0, h. 126
40
Prinsip dari model ekuitas merek berbasis pelanggan adalah bahwa
kekuatan merek terletak pada apa yang dilihat, dibaca, didengar, dipelajari,
dipikirkan dan dirasakan penggan tentang merek sepanjang waktu.
Ekuitas merek berbasis pelanggan (customer based brand equity) adalah
pengaruh diferensial yang dimiliki pengetahuan merek atas respons konsumen
terhadap pemasaran merek tersebut.
Pertama, ekuitas merek timbul akibat perbedaan respons konsumen. Jika
tidak ada perbedaan, maka pada intinya produk nama merek merupakan suatu
komoditas atau versi generic dari produk. Persaingan kemungkinan timbul dalam
hal harga.
Kedua, perpedaan respon adalah akibat pengertahuan konsumen terhadap
merek. Pengetahuan merek (brand awareness) terdiri dari semua pikiran, perasaan,
citra, pengalaman, keyakinan dan lain-lain yang berhubungan dengan merek.
Secara khusus, merek harus menciptakan asosiasi merek yang kuat, menyenangkan,
dan unik dengan pelanggan seperti yang dilakukan Volvo (keamanan), Hallmark
(perhatian), dan Harley-Davidson (petualangan)
Ketiga, respons differnsial dari konsumen yang membentuk ekuitas merek
tercermin dalam persepsi, preferensi dan perilaku yang berhubungan dengan semua
aspek pemasaran merek. Merek yang lebih kuat menghasilkan pendapatan yang
lebih besar. Karena itu, tantangan bagi pemasar dalam membangun merek yang
kuat adalah memastikan bahwa pelanggan memiliki jenis pengalaman yang tepat
dengan produk, jasa dan program pemasaran mereka untuk menciptakan
pengetahuan merek yang diinginkan.
6.1.4 Manfaat Ekuitas Merek

Menurut Bilson Simamora (2002), ekuitas merek bermanfaat bagi
perusahaan karena memiliki potensi untuk menambah nilai dengan 5 (lima) cara,
yaitu:48
1) Ekuitas merek dapat memperkuat program untuk memikat konsumen
baru, atau merangkul kembali konsumen lama.
2) Ekuitas merek dapat menguatkan loyalitas merek. Persepsi kualitas,
asosiasi merek dan nama yang terkenal dapat memberikan alasan untuk
membeli dan dapat mempengaruhi kepuasan penggunaan.
3) Ekuitas merek memungkinkan margin yang lebih tinggi dengan menjual
produk pada harga optimum (premium pricing) dan melakukan
perluasan merek.
4) Ekuitas merek dapat memberi dorongan bagi saluran distribusi
Selain itu, masih dalam Simamora (2002), menurut Davis, merek yang kuat
(ekuitas merek) memperoleh manfaat sebagai berikut:49
48
49
Ibid, h. 50
41
a. Loyalitas memungkinkan terjadinya transaksi bahkan transaksi berulang
atau jika konsumen tersebut merupakan commited buyer, tidak hanya
akan terjadi pembelian ulang, namun konsumen tersebut juga dapat
merekomendasikan merek kepada orang lain.
b. Merek yang kuat memungkinkan perusahaan menetapkan harga yang
lebih tinggi yang berarti perusahaan akan mendapatkan margin yang
lebih tinggi pula
c. Merek yang kuat akan memberikan kredibilitas pada produk lain yang
menggunakan merek tersebut
d. Merek yang kuat memungkinkan return yang lebih tinggi
e. Merek yang kuat memungkinkan diferensiasi relatif dengan pesaing
yang jelas, bernilai dan berkesinambungan.
f. Merek yang kuat memungkinkan fokus internal yang jelas.
g. Merek yang kuat dapat menciptakan toleransi konsumen terhadap
kesalahan produk atau perusahaan, melalui loyalitas yang tinggi
terhadap merek tersebut.
h. Merek yang kuat menjadi faktor yang menarik karyawan-karyawan
berkualitas sekaligus mempertahankan karyawan-karyawannya.
i. Merek yang kuat dapat menarik konsumen untuk hanya menggunakan
faktor merek dalam pengambilan keputusan pembelian.
Berdasarkan berbagai pengertian mengenai merek dan manfaat merek
diatas, maka merek memegang peranan sangat penting salah satunya adalah
menjembatani harapan konsumen pada saat kita menjanjikan sesuatu kepada
konsumen. Konsumen akan memutuskan berdasarkan apa yang mereka pikirkan
dan rasakan tentang merek, ke mana dan bagaimana mereka piker merek itu
seharusnya dipersepsikan dan berkenan atau tidak akan segala bentuk tindakan atau
program pemasaran.
Janji merek (brand promise) adalah visi pemasar tentang seperti apa merek
seharusnya dana pa yang harus dilakukan merek untuk konsumen. Pada akhirnya,
nilai dan prospek masa depan merek sebenarnya terletak pada konsumen,
pengetahuan mereka tentang merek, dan kemungkinan respons mereka terhadap
kegiatan pemasaran sebagai hasil dari pengetahuan ini. Memehami pengetahuan
merek konsumen dan semua hal yang terhubung dengan merek yang bersangkutan
dalam pikiran konsumen adalah sangat penting karena merupakan dasar ekuitas
merek. Douglas Holt dari Oxford University percaya bahwa agar perusahaan dapat
membangun pemimpin merek dan menjadi icon, mereka harus membangun
pengetahuan budaya, menetapkan strategi menurut prinsip penetapan merek
budaya, serta mempekerjakan dan melatih ahli budaya.
42
6.2 Elemen-Elemen Ekuitas Merek
Ekuitas merek tidak terjadi dengan sendirinya tetapi ditopang oleh elemen-elemen
pembentuk ekuitas merek (brand equity), yaitu:50
1. Brand Awareness (Kesadaran Merek)
Kesadaran merek adalah kesanggupan seorang calon pembeli untuk
mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan
bagian dari kategori produk tertentu. Menurut Simamora, peran brand
awareness tergantung pada sejauh mana kadar kesadaran yang dicapai
suatu merek.51 Menurut Keller, kesadaran merek berkaitan dengan
brand node atau jejak dalam memori, yang dapat mengukur kemampuan
konsumen dalam mengidentifikasi merek dalam kondisi yang berbeda.52
Menurut Aaker dalam Tjiptono, brand awareness yaitu kemampuan
seseorang untuk mengenali atau mengingat bahwa sebuah merek
merupakan anggota dari kategori produk tertentu.53 Menurut
Suryawardani, Sastika dan Hanifa, kesadaran merek adalah suatu
kondisi dimana nama merek berada di benak konsumen. Kesadaran
merek merupakan dimensi fundamental dari ekuitas merek, dari
pandangan konsumen, dimana konsumen tidak akan memilih sebuah
merek jika konsumen tidak sadar akan merek tersebut.54
Tingkat kesadaran merek dapat digunakan secara berurutan seperti yang
terdapat di gambar bawah ini dalam bentuk sebuah piramida:
50
David A. Aker, Manajemen Ekuitas Merek : Memanfaatkan Nilai dari Suatu Merek.
Cetakan Pertama, (Jakarta: Mitra Utama, 1997), h.23
51
Bilson Simamora, Remarketing For Bussiness Recovery, (Jakarta: Gramedia Pustaka
Utama, 2001), h. 74
52
Kevin Lane Keller, Strategic Brand Management, 4th Edition, (Londong: Pearson
Education: 2013), h. 72
53
Fandy Tjiptono, Pemasaran Jasa, Prnsip, Penerapan dan Penelitian, (Yogyakarta: Andi
Offset: 2014), h. 97
54
W. Sastika, B. Suryawardani, F. H. Hanifa, Analysis of Website Quality, Brand
Awareness on Trust and Its Impact on Customer Loyalty, (Advances in Economics,
Business and Management Research: 1st Global Conference, Management and
Enterpreneuship / GCBMF-16, Vol 15), h. 96
43
Gambar 7. Piramida Kesadaran Merek
Adapun penjelasan dari Gambar 7. di atas adalah sebagai beriut:

a. Unaware of Brand : adalah tingkat paling rendah dalam piramida
kesadaran merek dimana konsumen tidak menyadari adanya suatu
merek walaupun sudah dilakukan pengingatan kembali lewat
bantuan (aided recall).
b. Brand Recognition : adalah tingkat minimal dari kesadaran merek
dimana pengenalan suatu merek muncul lagi setelah dilakukan
pengingatan kembali lewat bantuan.
c. Brand Recall : yaitu pengingatan kembali merek secara spontan
tanpa adanya bantuan (unaided recall).
d. Top of Mind : merek yang disebutkan pertama kali oleh konsumen
atau yang pertama kali muncul dalam benak konsumen. Dengan kata
lain, merek tersebut merupakan merek utama dari berbagai merek
yang ada dalam benak konsumen.
2. Perceived Quality (Persepsi Kualitas)

Persepsi kualitas merupakan persepsi konsumen terhadap keseluruhan
atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkenaan dengan
maksud yang diharapkan konsumen. Persepsi terhadap kualitas
keseluruhan dari suatu produk atau jasa tersebut dapat menentukan nilai
dari produk atau jasa tersebut dan berpengaruh langsung kepada
keputusan pembelian dan loyalitas konsumen terhadap suatu merek.
Menurut Keller, perceived quality adalah keseluruhan kualitas atau
keunggulan suatu produk dari sebuah merek yang dapat dibandingkan
dengan alternative merek lain.55
Durianto dalam Pramono (2013) menguraikan bahwa terdapat 5 (lima)
nilai-nilai dari persepsi kualitas, yaitu:56
55
Kevin Lane Keller, Strategic Brand Management, 4th Edition, h. 186
56
Darmadi Durianto dkk, Strategi Menaklukan Pasar, h. 60
44
a. Alasan untuk membeli : persepsi kualitas yang baik dapat membantu
periklanan dan promosi yang dilakukan menjadi lebih efektif, yang
akan terkait dengan keputusan pembelian oleh konsumen.
b. Diferensiasi atau posisi: persepsi kualitas suatu merek akan
berpengaruh untuk menentukan posisi merek tersebut dalam
persaingan.
c. Harga optimum: penentuan harga optimum yang tepat dapat
membantu perusahaan meningkatkan persepsi kualitas merek
tersebut.
d. Minat saluran distribusi: pedagang akan lebih menyukai untuk
memasarkan produk yang disukai oleh konsumen, dan konsumen
lebih menyukai produk yang memiliki persepsi kualitas yang baik.
e. Perluasan merek: persepsi kualitas merek yang kuat dapat dijadikan
sebagai dasar oleh perusahaan untuk melaksanakan kebijakan
perluasan merek.
3. Brand Association (Asosiasi Merek)

Brand association merupakan segala kesan yang muncul dan terkait
dengan ingatan konsumen mengenai suatu merek. Brand association
mencerminkan pencitraan suatu merek terhadap suatu kesan tertentu
dalam kaitannya dengan kebiasaan, gaya hidup, manfaat, atribut,
produk, geogradis, harga, pesaing, selebriti dan lain-lainnya. Menurut
Rangkuti (2008) brand association adalah segala hal yang berkaitan
dengan ingatan mengenai sebuah merek.57 Tjiptono (2014) brand
association adalah segala sesuatu yang berkaitan dengan memori
terhadap sebuah merek. Asosiasi merek dapat diartikan sebagai
kekuatan sebuah merek dalam memberikan ingatan sebuah merek
tersebut kepada konsumen.58
Menurut Keller dalam Wahjuni dan Cahyadi (2007), asosiasi merek
memiliki beberapa tipe, yaitu:59
1) Atribut (attributes), asosiasi merek dikaitkan dengan atribut-atribut
dari merek tersebut, baik yang berhubungan langsung dengan
produknya maupun yang tidak.
2) Manfaat (benefit), asosiasi merek dikaitkan dengan manfaat dari
merek tersebut, baik manfaat fungsional maupun pengalaman yang
dirasakan penggunanya.
57
Freddy Rangkuti, The Power of Brands, Teknik Mengelola Brand Equity dan Strategi
Pengembangan Merek, (Jakarta: Gramedia Pustaka Utama: 2008), h. 43
58
Fandy Tjiptono, Pemasaran Jasa, Prnsip, Penerapan dan Penelitian, h. 120
59
Astuti Sri Wahyuni dan I Gede Cahyadi, Pengaruh Elemen Ekuitas Merek Terhadap
Rasa Percaya Diri Pelanggan di Surabaya atas Keputusan Pembelian Sepeda Motor
Honda, (Majalah Ekonomi, Tahun XVII. No. 2, Agustus), hal. 145 - 156
45
3) Perilaku (attitude), asosiasi merek dikaitkan dengan motivasi diri
sendiri yang merupakan bentuk punishment, reward, learning dan
knowledge.
Asosiasi-asosiasi yang terkait dengan suatu merek umumnya
dihubungkan dengan berbagai hal-hal berikut, seperti yang dijelaskan
dalam Durianto, Sugiarto dan Sitinjak (2001), yaitu:60
1) Product attribute (atribut produk): Mengasosiasikan atribut dan
karakteristik suatu produk merupakan strategi positioning yang
paling sering digunakan. Mengembangkan asosiasi semacam ini
efektif karena atribut tersebut bermakna, asosiasi dapat secara
langsung diterjemahkan dalam alasan pembelian suatu merek.
Misalnya, apa yang tercermin dalam kata mobil Mercedes pasti
berbeda dari kata yang tercermin dalam kata mobil Suzuki.
2) Intangibles attributes (atribut tak berwujud): Suatu faktor tak
berwujud merupakan atribut umum, seperti halnya persepsi kualitas,
kemajuan teknologi, atau kesan nilai yang mengikhtisarkan
serangkaian atribut yang objektif.
3) Customer’s benefits (manfaat bagi pelanggan) : Karena sebagian
besar atribut produk memberikan manfaat bagi pelanggam, maka
biasanya terdapat hubungan antarkeduanya. Contoh, mobil
Mercedes sangat nyaman dan aman dikendarai (suatu karakteristik
produk) dan memberikan kepuasan mengemudi pada pelanggan
(suatu manfaat pelanggan). Manfaat bagi pelanggan dapat dibagi
dua, yaitu rational benefit (manfaat rasional) dan psychological
benefit (manfaat psikologis). Manfaat rasional berkaitan erat dengan
atribut dari produk yang dapat menjadi bagian dari proses
pengambilan keputusan yang rasional. Manfaat psikologis sering
kali merupakan konsekuensi ekstrim dalam proses pembentukan
sikap, berkaitan dengan perasaan yang ditimbulkan ketika membeli
atau menggunakan merek tersebut. Misalnya dalam merek produk
Intel Inside terkandung manfaat processor komputer yang cepat.
4) Relative price (harga relatif) : Evaluasi terhadap suatu merek di
sebagaian kelas produk ini akan diawali dengan penentuan posisi
merek tersebut dalam satu atau dua tingkat dari tingkat harga.
5) Application (penggunaan) : Pendekatan ini adalah dengan
mengasosiasikan merek tersebut dengan suatu penggunaan atau
aplikasi tertentu.
6) User/customer (pengguna atau pelanggan) : Pendekatan ini adalah
dengan mengasosiasikan sebuah merek dengan sebuah tipe
pengguna atau pelanggan dari produk tersebut. Misalnya Dimension
Kiddies dikaitkan dengan pemakainya yaitu anak-anak.
60
Darmadi Durianto, Sugiarto, Tony Sitinjak, Strategi Menaklukan Pasar Melalui Riset
Ekuitas dan Perilaku Merek, (Yogyakarta, PT Gramedia Pustaka Utama, 2007), h. 70-72
46
7) Celebrity/person (orang terkenal/khalayak) : Mengaitkan orang
terkenal atau artis dengan sebuah merek dapat mentransfer asosiasi
kuat yang dimiliki oleh orang terkenal ke merek tersebut.
8) Product class (kelas produk) : Mengasosiasikan sebuah merek
menurut kelas produknya.
9) Competitors (para pesaing) : Mengetahui pesaing dan berusaha
menyamai pesaing bahkan mengungguli pesaing.
4. Brand Loyalty (Loyalitas Merek)

Loyalitas merek merupakan ukuran kedekatan/keterkaitan pelanggan
pada sebuah merek. Ukuran ini menggambarkan tentang mungkin
tidaknya konsumen beralih ke merek lain, terutama jika merek tersebut
mengalami perubahan baik yang menyangkut harga ataupun atribut
lainnya. Aaker dalam Huda (2017) mendefinisikan brand loyality
merupakan suatu keterkaitan pelanggan kepada sebuah merek.61
Menurut Tariq, dkk (2013) mengatakan bahwa loyalitas merek
membantu untuk memaksimalkan ekuitas merek di wilayah tersebut.
Ada perilaku yang dikembangkan konsumen sebagai akibat dari
loyalitas merek yaitu sikap positif terhadap merek, ketidakpekaan
terhadap harga merek pilihan, perasaan menyenangkan dan
merekomendasikan kepada orang lain tentang merek.62 Menurut
Durianto dkk, terdapat lima tingkatan loyalitas merek, yaitu:63
1) Konsumen yang suka berpindah-pindah merek (switcher atau price
buyer). Konsumen ini lebih memperhatikan harga dalam melakukan
pembelian dan merek memegang peranan yang kecil.
2) Konsumen yang puas atau bersifat kebiasaan (habitual buyer)
dimana pada dasarnya tidak ada masalah bagi konsumen ini untuk
berpindah merek.
3) Konsumen yang puas namun memikul biaya peralihan (satisfied
buyer), maksudnya adalah kelompok yang disebut sebagai
61
Nurul Huda, Khamim Hudori, dkk, Pemasaran Syariah: Teori dan Aplikasi, (Jakarta:
Kencana, 2017), h. 32
62
Muhammad Irfan Tariq, Muhammad Rafay Nawaz, Muhammad Musarrat Nawaz,
Hashim Awais Butt, Customer Perceptions About Branding and Purchase Intention: A
study of FMCG in an Emerging Market. (Journal of Basic and Applied Scientific
Research), hal. 340-347
63
Darmadi Durianto, Sugiarto, Tony Sitinjak, Strategi Menaklukan Pasar Melalui Riset
Ekuitas dan Perilaku Merek, Cetakan ketiga (Yogyakarta, PT Gramedia Pustaka Utama,
2004), h. 4
47
konsumen loyal yang merasakan adanya pengorbanan jika
melakukan pergantian merek.
4) Konsumen yang benar-benar menyukai merek tersebut (liking the
brand). Pilihan mereka didasarkan pada asosiasi seperti symbol,
pengalaman dalam menggunakan serta kesan kualitas yang tinggi.
5) Konsumen yang setia (commited buyer), adalah konsumen yang
memiliki kebanggaan dalam menggunakan merek. Bagi mereka
merek begitu penting baik karena fungsinga maupun sebagai
ekspresi mengenai jati diri mereka.
Loyalitas merek dan para pelanggan yang ada mewakili suatu strategic
asset yang jika dikelola dan dieksploitasi dengan benar, mempunyai
potensi untuk memberikan nilai. Nilai-nilai yang diciptakan brand
lotalty antara lain:64
1) Mengurangi biaya pemasaran
Suatu basis pelanggan yang mempunyai loyalitas merek bisa
mengurangi biaya pemasaran perusahaan karena biaya untuk
mempertahankan pelanggan lama lebih murah dibandingkan dengan
berusaha mendapatkan pelanggan baru. Semakin tinggi loyalitas,
semakin mudah menjaga pelanggan tetap puas. Loyalitas dan
sekelompok konsumen merupakan rintangan besar bagi para
competitor, karena untuk menang, pelanggan yang sudah loyal
diperlukan sumber daya yang besar agar dapat membujuk para
pelanggan beralih merek.
2) Meningkatkan perdagangan
Loyalitas yang lebih besar memberikan dorongan perdagangan yang
lebih besar karena para pelanggan mengharapkan merek tersebut
selalu tersedia. Loyalitas merek juga dapat mendominasi keputusan
pemilihan pertokoan dan meyakinkan pihak pertokoan untuk
memajang produk di raknya karena para pelanggan akan
mencantumkan merek tersebut di dalam daftar belanja mereka.
Peningkatan perdagangan menjadi penting apabila akan
memperkenalkan ukuran baru, jenis baru, variasi atau perluasan
merek.
3) Memikat para pelanggan baru
Suatu basis pelanggan yang puas dan suka pada suatu merek tertentu
dapat menimbulkan keyakinan bagi calon pelanggan khususnya jika
pembelian tersebut agak mengandung resiko. Kelompok pelanggan
yang relative puas akan memberikan suatu citra bahwa merek
tersebut merupakan produk yang diterima luas, berhasil, beredar di
pasaran, dan sanggup memberikan dukungan pelayanan yang luas
dan peningkatan mutu produk. Kesadaran merek juga dapat
dibangkitkan dari kelompok pelanggan. Teman dan kolega para
pengguna akan menjadi sadar akan produk tersebut hanya dengan
menyaksikannya dan akan membangkitkan semacam kenangan
yang berkaitan dengan konteks penggunaan dan pengguna yang sulit
64
Bilson Simamora, Remarketing For Bussiness Recovery, h. 85
48
dijangkau oleh iklan manapun. Jadi, loyalitas merek dapat memikat
pelanggan baru dengan du acara, yakni menciptakan kesadaran
merek dan meyakinkan kembali.
4) Memberi waktu untuk menanggapi ancaman-ancaman persaingan
Loyalitas merek memberikan waktu pada sebuah perusahaan untuk
merespons gerakan-gerakan kompetitif. Jika salah satu competitor
mengembangkan produk yang unggul, seorang pengikut yang loyal
akan memberi waktu pada perusahaan kepercayaannya untuk
memperbaharui produknya dengan cara menyesuaikan atau
menetralisasikannya.
6.3 Model Ekuitas Merek

Meskipun pemasar berpandangan serupa mengenai prinsip dasar branding,
sejumlah model ekuitas merek menawarkan beberapa perspektif berbeda. Berikut
adalah empat dari model-model ekuitas merek:
a. Penilaian Aset Merek
Menurut model ekuitas merek yang disebut penilai aset merek (Brand
Asset Valuator atau BAV) ada lima komponen kunci dari ekuitas merek,
yaitu:
1) Differensiasi (Differentiation) mengukur tingkat sejauh mana merek
dianggap berbeda dari merek lain.
2) Energi (Energy) mengukur arti momentum merek.
3) Relevansi (Relevance) mengukur cakupan daya Tarik merek.
4) Harga Diri (Esteem) mengukur seberapa baik merek dihargai dan
dihormati.
5) Pengetahuan (Knowledge) mengukur kadar keakraban dan
keintiman konsumen dengan merek.
Differensiasi, energy dan relevansi digabungkan untuk menentukan
kekuatan merek yang menggerakkan, yang menunjukkan nilai masa
depan merek. Harga diri dan pengetahun menciptakan reputasi merek.
Gabungan kekuatan merek yang menggerakkan dan reputasi merek
membentuk power gird, yang menggambarkan tahap-tahap dalam siklus
pengembangan merek.
b. Brand
Pada intinya terdapat pyramid Brand Dynamics, pembangunan merek
mengikuti sederet langkah yang berurutan, masing-masing bergantung
pada keberhasilan pencapaian langkah sebelumnya.
c. Model Aaker
David Aaker memandang ekuitas merek sebagai kesadaran merek,
loyalitas merek, dan asosiasi merek yang bersama-sama menambah atau
mengurangi nilai yang diberikan sebuah produk atau jasa. Manajemen
merek dimulai dengan mengembangkan identitas merek, yang mewakili
konsep seperti lingkup produk, atribut produk, kulatitas/nilai, kegunaan,
pengguna, negara asal, atribut organisasional, kepribadian merek dan
symbol.
49
d. Model Resonasi Merek
Pembangunan merek sebagai sederet langkah yang menampak naik, dari
bawah ke atas:
Gambar 8. Model Ekuitas Merek
1) Memastikan teridentifikasinya merek oleh pelanggan dan

memastikan asosiasi merek dalam pikiran pelanggan dengan satu
kelas produk atau kebutuhan pelanggan tertentu.
2) Memastikan tertanamnya arti merek secara total dalam pikiran
pelanggan dengan mengaitkan sejumlah asosiasi merek yang nyara
secara strategis.
3) Mendapatkan respons pelanggan yang tepat dalam hubungannya
dengan penilaian dan perasaan terkait dengan merek.
4) Mengubah respons merek untuk menciptakan hubungan loyalitas
yang intens dan aktif antara pelanggan dari merek
5) Dengan menerapkan keempat langkah ini berarti membangun
sebuah pyramid yang terdiri dari enam “kotak pembangunan merek”
dengan pelanggan, seperti:
a. Keutamaan merek adalah seberapa sering dan seberapa mudah
pelanggan memikirkan merek dalam berbagai situasi pembelian
atau konsumsi.
b. Kinerja merek adalah seberapa baik produk atau jasa memenuhi
kebutuhan fungsional pelanggan.
50
c. Pencitraan merek, menggambarkan sifat ekstrinsik produk atau
jasa, termasuk cara di mana merek berusaha memenuhi
kebutuhan psikologis atau sosial pelanggan
d. Penilaian merek adalah respons dan reaksi emosional pelanggan
terhadap merek
e. Resonansi merek, mengacu pada sifat hubungan yang dimiliki
pelanggan dengan merek dan sejauh mana mereka merasa
“sinkron” dengan merek.
6.4 Membangun Ekuitas Merek

Pemasar membangun ekuitas merek dengan menciptakan struktur
pengetahuan merek yang tepat untuk konsumen yang tepat. Proses ini bergantung
pada semua kontak yang berhubungan dengan merek, baik yang dilakukan oleh
pemasar maupun bukan. Meskipun demikian dari perspektif manajemen pemasaran
ada tiga kumpulan utama penggerak ekuitas merek, yaitu:65
a. Pilihan awal untuk elemen atau identitas merek yang membentuk merek
(nama merek, URL, logo, lambang, karakter, juru bicara, slogan, lagu,
kemasan dan papan iklan). Jika anggaran perusahaan terbatas,
perusahaan harus yakin bahwa kemasan yang menarik dan produk yang
inovatif dapat bekerja lebih keras untuk mengekspresikan positioning
merek.
b. Produk dan jasa serta semua kegiatan pemasaran dan program
pemasaran pendukung yang menyertainya.
c. Asosiasi lain yang diberikan secara tidak langsung ke merek dengan
menghubungkan merek tersebut dengan berbeda entital lain (orang,
tempat atau barang).
6.4.1 Memilih Elemen Merek

Elemen merek (brand element) adalah alat pemberi nama dagang yang
mengidentifikasikan dan mendiferensiasikan merek. Sebagian besar merek kuat
menerapkan berbagai elemen merek. Misalnya Nike mempunyai lambang
“swoosh” yang unik, slogan “Just Do It” yang memberdayakan, dan nama “Nike”
diambil dari dewi kemenangan yang bersayap.
Pemasar harus memilih elemen merek untuk membangun ekuitas merek
sebanyak mungkin. Uji kemampuan pembangunan merek dari elemen-elemen ini
adalah apa yang dipikirkan atau dirasakan konsumen tergadap merek jika hanya
elemen merek yang mereka ketahui. Elemen merek yang memberikan kontribusi
positif pada ekuitas merek, misalnya memperlihatkan asosiasi atau respons nilai
tertentu. Menurut Kotler dan Keller (2009), terdapat 6 (enam) kriteria utama untuk
memilih elemen merek sebagai berikut: 66
65
Philip Kotler dan Kevin Lane Keller, Manajemen Pemasaran, (Jakarta: PT Indeks,
2009), h. 268-269
66
Ibid, h. 269
51
1) Dapat diingat. Seberapa mudah elemen merek itu diingat dan dikenali?
Apakah berlaku dalam pembelian maupun konsumsi? Nama-nama
pendek seperti Tide, Crest, dan Puffs adalah elemen merek yang mudah
diingat.
2) Berarti, artinya apakah elemen merek itu kredibel dan mengindikasikan
kategori yang berhubungan dengannya. Apakah elemen merek itu
menyiratkan sesuatu tentang bahan produk atau tipe orang yang
mungkin menggunakan merek.
3) Dapat disukai, maksudnya adalah seberapa menarik estetika elemen
merek. Apakah elemen merek itu dapat disukai secara visual, secara
verbal dan cara lainnya.
4) Dapat ditransfer. Maksudnya adalah apakah elemen merek dapat
digunakan untuk memperkenalkan produk baru dalam kategori yang
sama atau berbeda. Apakah elemen merek itu menambah ekuitas merek
melintasi batas geografis dan segmen pasar. Meskipun mulanya
merupakan penjual buku online, namun Amazon.com cukuo cerdik
untuk tidak menyebut dirinya sendiri Books’R’ Us Amazon terkenal
sebagai sungai terbesar di dunia, dan nama itu menyiratkan berbagai
macam barang yang dapat dikirimkan, satu gambaran penting tentang
beragam produk yang kini dijual di perusahaan tersebut.
5) Dapat disesuaikan. Seberapa mudah elemen merek itu disesuaikan dan
diperbaharui
6) Dapat dilindungi. Seberapa mudah elemen merek itu dapat dilindungi
secara hukum? Seberapa mudah elemen merek dapat dilindungi secara
kompetitif.
6.4.2 Kegiatan Pemasaran Holistik

Merek tidak hanya dibangun dari iklan semata. Pelanggan mengenal merek
melalui banyak sentuhan dan titik kontak, observasi dan penggunaan pribadi, berita
dari mulut ke mulut, interaksi dengan personel perusahaan, pengalaman inline atau
telepon, dan transaksi pembayaran. Kontak merek (brand contact) adalah semua
pengalaman yang membawa informasi, baik positif maupun negative, yang dimiliki
pelanggan prospek dengan merek, kategori produk, atau pasar yang berhubungan
dengan produk atau jasa pemasar. Perusahaan harus melakukan usaha mengelola
pengalaman-pengalaman ini sekeras seperti ketika memproduksi iklannya.67
Strategi dan taktik di balik program pemasaran telah berubah drastic dari
tahun ke tahun. Pemasar menciptakan kontak merek dan membangun ekuitas merek
melalui banyak jalan, seperti klub dan komunitas konsumen, pameran dagang,
pemasaran acara, sponsor, kunjungan pabrik, hubungan masyarakat dan konferensi
pers, serta pemasaran yang bertujuan sosial. Taktik pemasaran seperti ini disebut
sebagai pemasaran holistik.
Pemasaran holistik (holistic marketing) merupakan jawaban dari tantangan
yang berkembang di dunia pemasaran. Kompetisi yang semakin sengit, diramaikan
dengan aksi competitor yang semakin agresif, pelanggan semakin kritis dan
67
Achmad Rizal, Manajemen Pemasaran Di Era Masyarakat 4.0, h. 133
52
demanding, karena mereka mempunyai pilihan yang beragam. Di pihak lain,
lingkungan sosial semakin menuntut perusahaan untuk mempunyai tanggung jawab
sosial yang tinggi dan di sisi internal para karyawan juga menginginkan haknya
untuk diperhatikan dengan seimbang. Keberhasilan pemasaran bukan hanya
ditentukan dari kehebatan bagian pemasaran dalam melakukan planning dan
eksekusi program, tapi juga ditentukan dari sinergisitas elemen-elemen yang
mempunyai kepentingan terhadap keberhasilan pemasaran perusahaan. Pemasara
holistic mensinkronkan semua kepentingan tiap elemen, sehingga tidak ada pihak
yang terlewatkan. Adapaun dimensi /elemen pemasaran holistik menurut Kotler
dan Keller dalam Rahmawati (2006) adalah pemasaran internal (internal
marketing), pemasaran terintegrasi (integrated marketing), pemasaran kinerja
(performance marketing) dan pemasaran hubungan (relationship marketing). 68
Gambar 9. Model Pemasaran Holistik
a. Pemasaran Hubungan (Relationship Marketing)

Tujuan dari pemasaran hubungan adalah menjalin hubungan jangka
panjang yang saling menguntungkan dengan partner kunci agar bisnis
tetap survive dan going-concern selamanya. Partner kunci yang
berpengaruh terhadap keberhasilan pemasaran adalah pelanggan,
karyawan, anggota saluran distribusi dan kelompok keuangan
(pemegang saham, investor, dan analis keuangan). Pemasar harus
menciptakan hubungan strategis dengan pihak-pihak tersebut, sehingga
pemasar harus memahami detail informasi tentang mereka.
68
Rahmawati, Manajemen Pemasaran, (Samarinda: Mulawarman University PRESS,
2016), h. 10 - 12
53
b. Pemasaran Terintegrasi (Integrated Marketingi)
Pemasar mutlak memerlukan integrase antar bagian, integrase
mendorong terjadinga sinergi. Sinergi menghasilkan impact yang luar
biasa dibandingkan dengan usaha individu. Hasil usaha bersama akan
lebih besar dibandingkan penjumlahan hasil usaha individu. Pemasaran
terintegrasi mensinergikan masing-masing elemen pemasaran, yaitu
product, price, place, promotion, packaging, person, process dan
physical evidence menjadi kesatuan yang utuh sehingga mempunyai
impact luar biasa terhadap kinerja pemasaran. Banyak produk yang
gagal dalam pemasaran karena kurang integrase masing-masing elemen,
misalnya produk fashion merek X menyasar segmen SES A+ (kalangan
menengah atas). Secara produk, harga, kemasan dan komunikasi
mungkin sudah sesuai tetapi produk tersebut juga dijual di pasar
tradisional yang membuat gengsinya turun. Hasilnya produk tersebut
kurang laku, karena target market tidak mau membeli, mereka takut
mengurangi prestise mereka. Target market enggan disamakan dengan
konsumen yang SES-nya di bawah mereka.
c. Pemasaran Internal (Internal Marketing)
“Layani karyawanmu agar mereka melayani pelangganmu dengan
maksimal.” Pernyataan tersebut sangat sesuai dengan internal
marketing, sebab titik berat kegiatan internal marketing adalah
bagaimana merekrut, mentraining, dan memotivasi karyawan agar
mereka bisa melayani konsumen dengan baik. Pemasaran internal sama
pentingnya dengan pemasaran eksternal, karyawan adalah asset
perusahaan yang sangat berharga, mereka yang melayani konsumen
secara langsung. Bagaimana mereka bisa memberikan pelayanan
excellent jika mereka tidak pernah mendapatkan pelayanan sama dari
perusahaan. Bayak aktiviats pemasaran yang hanya berfokus kepada
kampenye eksternal, namun sedikit yang menyadari bahwa aset
perusahaan yang sesungguhnya paling berpengaruh adalah karyawan.
Terlepas dari industri apapun, membangun kekuatan brand seluruh
karyawan harus merasa terhubung dengan corporate brand sekaligus
memahami peran mereka dalam mewujudkan aspirasi brand.
d. Pemasaran Kinerja (Performance Marketing)
Selain menghitung financial revenue, perusahaan juga harus
menghitung sisi non financial, karena program pemasaran yang telah
dijalankan tidak hanya menghasilkan revenue dalam bentuk uang, tapi
juga dalam bentuk aset intangible, misalnya brand equity, market share,
brand image, kepuasan pelanggan dan lain-lainnya. Jangan sampai
program yang dipilih menghasilkan financial revenue tinggi, tapi
menggerogoti sisi non financial atau mempunyai negative impact
terhadap intangible asset. Selain itu, jalannya perusahaan harus selaras
dengan hukum, etika bisnis, norma-norma sosial dan memperhatikan
kondisi kesejahteraan masyarakat luas, sehingga perusahaan dituntut
memiliki program corporate social responsility (CSR).
54
6.4.3 Mendesign Aktifitas Pemasaran Holistik
Pemasaran holistik menekankan tiga pendekatan yang penting dalam
merancang program pemasaran pembangunan merek, yaitu:69
a. Personalisasi
Pemasaran personalisasi memastikan merek dan pemasaran relevan
denga jumlah pelanggan, menjadi sebuah tantangan mengingat tidak ada
dua pelanggan identic. Untuk beradaptasi dengan keinginan pelanggan
yang semakin besar personalisasinya, pemasar menerapkan konsep yang
menawarkan pengalaman., contoh toko roti atau restoran dengan konsep
open kitchen. Selain itu, pemasaran satu-satu lewat social media dan
pemasaran dengan izin konsumen juga termasuk dalam konsep
personalisasi ini.
b. Integrasi
Konsep ‘bauran pemasaran’ 4 P tidak cukup menggambarkan program
pemasaran modern. Pemasaran integrasi membaurkan dan
menyesuaikan kegiatan pemasaran untuk memastikan efek individual
dan kolektif. Kita dapat mengevaluasi kegiatan pemasaran terintegrasi
berdasarkan efektivitas dan efisiensi dalam memperbaharui kesadaran
dan menciptakan, mempertahankan atau memperkuat citra merek.
c. Internalisasi
Internal branding adalah kegiatan atau proses yang membantu
memberikan informasi dan menginspirasi karyawan untuk turut
mensukseskan branding dengan mendorong mereka memahami dan
menggunakan merek perusahaan. Penting bagi perusahaan agar semua
karyawan mempunyai pemahaman yang mendalam dan update tentang
merek dan janjinya. Pemasar holistik bahkan harus melangkah jauh dan
melatih serta mendorong distributor dan penyalur untuk melayani
pelanggan dengan baik. Penyalur yang tidak terlatih bisa
menghancurkan usaha terbaik membangun citra merek yang kuat.
Beberapa prinsip penting menetapkan merek internal antara lain yaitu:
1) Memilih saat yang tepat.
Titik balik merupakan peluang ideal untuk menangkap perhatian
dan imajinasi karyawan.
2) Menghubungkan pemasar internal dan eksternal.
Pesan internal dan eksternal harus sesua. Kampanye e-bisnis
IBM tidak hanya membantu mengubah persepsi public tentang
perusahaan di pasar, kampanye ini juga mengirimkan sinyak
kepada para karyawan bahwa IBM bertekad menjadi pemimpin
dalam menggunakan teknologi internet
3) Menghidupkan merek bagi karyawan.
Kampanye penetapan merek professional harus didasarkan pada
riset pemasaran dan disupervisi oleh departemen pemasaran.
Komunikasi internal harus informative dan memberi semangat
kepada karyawan.
69
Ibid, h. 73 - 75
55
d. Memanfaatkan Asosiasi Sekunder
Cara terakhir ini adalah dengan “meminjamkan”, maksudnya adalah
menciptakan ekuitas merek dengan menghubungkan merek ke
informasi lain dalam ingatan yang memperlihatkan arti bagi
konsumen.70 Asosiasi merek sekunder dapat menghubungkan merek
dengan sumbersumber seperti perusahaan itu sendiri (melalui strategi
penetapan merek), dengan negara/wilayah geografis lain (melalui
identifikasi asal produk), dan saluran distribusi (melalui strategi
saluran). Begitu pula dengan merek lain (melalui bahan atau pemerekan
bersama), karakter (melalui lisensi), juru bicara (melalui pensponsoran),
acara olahraga atau budaya, atau beberapa sumber pihak ketiga lain
(melalui penghargaan atau ulasan).
6.4.4 Mengelola Ekuitas Merek

Merek merupakan aset tidak berwujud yang tidak dimiliki perusahaan yang
sifatnya tetap, maka perlu dikelola agar nilainya tidak menyusut. Pengelolaan
merek yang efektif membutuhkan tindakan pemasaran jangka panjang karena
respon pelanggan terhadap aktivitas pemasaran tergantung pada apa yang mereka
ketahui tentang merek, tindakan pemasaran jangka pendek, mengubah pengetahuan
mensukseskan merek sangat berpengaruh pada peningkatan atau penurunan
kesuksesan jangka panjang tindakan pemasaran di masa depan. Ada du acara dalam
mengelola merek, yaitu:71
a. Penguatan Merek
Ekuitas merek diperkuat oleh tindakan pemasaran yang secara konsisten
menyampaikan arti suatu merek dalam hal produk apa yang
direprensentasikan merek, apa manfaat inti yang diberikan, dan
kebutuhan apa yang dipenuhi, bagaimana merek membuat produk
menjadi unggul , di mana asosiasi merek yang kuat, disukai dan unik
harus berada pada pikiran konsumen. Konsistensi ini tidak berarti
semata keseragaman tanpa perubahan, sebab banyak perubahan taktis
diperlukan untuk mempertahankan kekuatan dan arah strategis suatu
merek. Terkecuali terjadi perubahan dalam lingkungan pemasaran, kita
tidak terlalu perlu menyimpang dari positioning yang telah berhasil.
Saat perubahan memang diperlukan, pemasar harus berupayta keras
untuk melindungi dan mempertahankan sumber-sumber merek.
b. Revitalisasi Merek
Revitalisasi merek merupakan penguatan kembali posisi merek yang
telah mengalami masa-masa sulit dalam lingkungan pasar. Tindakan
revitalisasi disebabkan adanya perubahan selera dan preferensi
konsumen, munculnya pesaing baru serta semua perkembangan yang
terjadi yang mempengaruhi peruntungan merek dalam lingkungan
pasar. Langkah pertama yang dilakukan dalam merevitalisasi merek
adalah dengan memahami sumber-sumber apa dari ekuitas merek yang
70
Achmad Rizal, Manajemen Pemasaran di Era Masyarakat 4.0, h. 135
71
Rahmawati, Manajemen Pemasaran, h. 79
56
bisa dipakai. Lalu memutuskan apakah perusahaan akan
mempertahankan positioning yang sama atau menciptakan positioning
baru.72
6.5 Merencanakan Strategi Penetapan Merek

Strategi penetapan merek (branding strategy) perusahaan mencerminkan
jumlah dan jenis (baik elemen merek maupun keunikan) yang diterapkan
perusahaan pada produk yang dijualnya. Keputusan cara menetapkan merek produk
baru merupakan hal penting. Ketika perusahaan memperkenalkan sebuah produk
baru, perusahaan mempunyai tiga pilihan utama, yaitu :
a. Perusahaan mengembangkan elemen merek baru untuk produk baru.
b. Perusahaan menerapkan beberapa elemen mereknya yang sudah ada.
c. Perusahaan menggunakan kombinasi elemen merek baru yang ada.
Saat perusahaan menggunakan merek sudah mapan untuk memperkenalkan
sebuah produk baru, produk itu disebut perluasan merek (brand extension).
Perluasan merek dapat diklasifikasikan menjadi dua kategori umum yaitu:
1. Perluasan Lini
Dalam perluasan lini, merek induk digunakan untuk memberi merek
pada produk baru yang membidik segmen pasar baru dalam kategori
produk yang sekarang ini dilayani produk induk, seperti melalui cita rasa
baru, bentuk, warna baru, unsur ditambahkan, dan ukuran kemasan baru.
2. Perluasan Kategori
Dalam perluasan kategori, merek induk digunakan untuk memasuki satu
kategori produk yang berbeda dari produk yang sekarang dilayani merek
induk, seperti jam Swiss Army. Bauran merek merupakan perangkat lini
merek yang disediakan penjual khusus bagi pembeli. Produk berlisensi
adalah produk yang nama mereknya telah dilisensikan kepada
pengusaha pabrik lain secara aktual membuat produk itu.

a. Latihan Soal
1. Mengapa penting membangun ekuitas merek? Jelaskan!
2. Kriteria apa saja yang harus diperhatikan dalam memilih elemen
merek?
3. Bagaimana cara mengelola ekuitas merek?
b. Diskusi
Loyalitas merek merupakan ukuran kedekatan/keterkaitan
pelanggan pada sebuah merek. Bagaimana kelompok anda
menjelaskan bahwa Anda dan kelompok Anda loyal terhadap suatu
merek. Ceritakan!
72
Achmad Rizal, Manajemen Pemasaran di Era Masyarakat 4.0, h. 136
57
BAB 7
STRATEGI POSITIONING MEREK
Deskripsi Singkat : Bab ini mengkaji proses penciptaan positioning

merek
Manfaat dan : Mahasiswa dapat menjelaskan bagaimana proses
Relevansi membangun strategi positioning merek
Kompetensi Dasar : Memahami positioning merek, pentingnya
melakukan positioning merek
perkuliahan.
akhir perkuliahan.
7.1 Mengembangkan dan Mengkomunikasikan Strategi Positioning

Segmentasi, targeting dan positioning merupakan serangkaian strategi yang
harus dirumuskan pemilik produk. Segmentasi dilakukan untuk menemukan
kebutuhan dan keinginan yang dimiliki masing-masing kelompok pasar yang
potensial membutuhkan produk. Targeting merupakan langkah untuk memilih
kelompok yang akan dilayani maksimal sesuai resource dan kemampuan yang
dimiliki perusahaan. Sedangkan positioning adalah tahapan selanjutnya yang
dilakukan perusahaan untuk memposisikan produk di benak konsumen sehingga
konsumen mempunyai persepsi positif terhadap produk dan image perusahaan.
Membangun merek yang kuat tidak berbeda dari membangun sebuah
rumah. Untuk memperoleh bangunan rumah yang kukuh, memerlukan fondasi yang
kuat. Begitu juga dengan membangun dan mengembangkan merek. Ia memerlukan
fondasi yang kuat, salah satu caranya adalah memiliki positioning yang tepat.
Pemosisian (positioning) menurut Kotler dan Armstrong adalah tindakan
merancang penawaran dan citra perusahaan sehingga menempati suatu posisi
kompetitif yang berarti dan berbeda dalam benak pelanggan sasarannya.73 Menurut
Lamb, Hair dan Daniel, “Positioning is the place product, brand, or group of
product occupies in customer’s mind relative to competing offering” yaitu
positioning adalah tempat produk, merek atau kelompok produk yang ditawarkan
produk dalam benak konsumen dalam hubungannya dengan produk pesaing.74
73
Philip Kotler dan Gary Armstrong, Dasar-Dasar Pemasaran, Jilid 1 Edisi ke-9, (Jakarta:
Erlangga, 2003), h. 69
74
Lamb, Hair dan Daniel, (2002), h. 234
58
Menurut Kartajaya, banyak definisi positioning yang diberikan oleh
marketer dengan versi dan model mereka masingmasing. Seperti yang dikatakan
oleh Al Ries and Jack Trout “Positioning is not what you do to product. Positioning
is what you do to mind of the prospect.” intinya adalah positioning bukan tentang
apa yang dilakukan terhadap produk, tapi positioning adalah tentang apa yang
dilakukan kepada pikiran dari target sasaran.75
Menurut Basu Swastha dan Irawan (2008:99) product positioning adalah
suatu strategi manajemen yang menggunakan informasi (dikumpulkan melalui riset
dan studi segmentasi) untuk menciptakan suatu kesan terhadap produk sesuai
dengan keinginan pasar yang dituju atau pasarnya. Posisi produk juga melibatkan
adanya perubahan penting pada barang itu sendiri atau perubahan-perubahan pada
bungkus, harga, merek, promosi ataupun aspek pemasaran lain yang dapat
mempengaruhi pandangan konsumen.76
Kottler (2014) dalam Rahmawati menilai positioning is the act of designing
the company’s offering and image to occupy a distinctive place in the minds of
target market, yang dipahami bahwa positioning bertujuan menancapkan image
posisi ‘tertentu’ dari suatu produk di pikiran para target marketnya.77
Positioning mengharuskan pemasar mendefinisikan dan
mengkomunikasikan persamaan dan perbedaan antara merek mereka dan
pesaingnya. Secara khusus, memutuskan positioning memerlukan: (1) menentukan
kerangka acuan dengan mengidentifikasi target pasar dan persaingan yang relevan,
(2) mengidentifikasi Point of Parity (POP) dan Point of Difference (POD) yang
sesuai dengan kerangka acuan, dan (3) menciptakan mantra merek untuk
merangkum posisi dan esensi merek.
Positioning bersifat dinamis berkembang dan berubah sesuai kondisi pasar,
jika dirasa positioning saat ini kurang menguntungkan, maka bisa dilakukan
repositioning atau melakukan perubahan posisi merek. Merek bisa direposisikan
apabila diikuti dengan perubahan-perubahan target, yang berarti juga mengubah
bauran pemasaran dalam beberapa cara.
Strategi positioning merek pada hakikatnya adalah kepanjangan dari strategi
merek, yang merupakan bagian dari strategi pemasaran. Sehingga pemahaman
terhadap pasar dan strategi pemasarannya sendiri merupakan panduan utama dalam
menentukan posisi merek. Seperti yang kita ketahui setidaknya terdapat tiga
kategori strategi dasar yang terkait dengan strategi pemasaran yaitu posisi untuk
pasar massal (mass market), posisi untuk pasar ceruk (niche market), dan posisi
untuk pasar terdiferensiasi (differentiated market). Jika, kita mengikuti dinamika
pasar, biasanya akan dimulai dengan pasar yang besar dan relative homogeny.
Namun, harus diingat bahwa homogenitas pasar massal ini sebenarnya lebih
ditentukan oleh cara pemasar memandang kebutuhan konsumen. Pada awalnya
75
Hermawan Kartajaya, Positioning, Differentiation, Brand, (Jakarta: Gramedia Pustaka
Utama, 2004), h. 56
76
Swasta Basu dan Irawan, Manajemen Pemasaran Modern, (Yogyakarta: Liberty Offset:
2008), h. 99
77
Rahmawati, Manajemen Pemasaran, h. 84
59
pasar akan diperlakukan sebagai pasar massal dengan kebutuhan yang relative
homogen. Kemudian pasar mengalami kematangan dan mulai terfragmentasi. Pasar
mulai terpecah-pecah berdasarkan keinginan konsumen yang berbeda-beda. Dan
pemasar dipaksa untuk melayani konsumen dengan berbagai produk atau layanan
sesuai dengan selera pasar. Mulailah proses kuctomisasi pasar masal (mass
customization). Pemasar mulai dipaksa untuk menetapkan posisinya yang tidak
hanya bertumpu pada pasar massal, tetapi harus dilakukan diferensiasi.
Ada beberapa langkah yang harus dilakukan oleh pemasar dalam mendefinisikan
atau menetapkan posisinya pada pasar, yaitu:78
1) Kerangka Referensi Kompetitif
Satu titik awal dalam mendefinisikan kerangka referensi yang
kompetitif untuk suatu positioning merek adalah menentukan
keanggotaan kategori (category membership) produk atau sekumpulan
produk dengan suatu merek bersaing dan yang berfungsi sebagai
pengganti dekat.
2) Titik Perbedaan (POD) dan Titik Paritas (POP)
Setelah pemasar menetapkan kerangka referensi kompetitif untuk
positioning dengan mendefinisikan pasar sasaran pelanggan dan sifat
persaingannya, mereka dapat mendefinisikan asosiasi titik perbedaan
dan asosiasi titik paritas yang tepat.
7.1.1 Point of Difference (POD)

Jika diinterpretasikan secara harfiah, Points of Difference (POD)
merupakan sesuatu yang membuat Anda berbeda dari para kompetitor. Tentunya
dalam hubungannya dengan Brand Positioning Model, POD adalah sesuatu yang
memang diinginkan konsumen. Sedangkan pengertian secara akademik, POD
adalah atribut atau keunggulan yang diasosiasikan kuat oleh konsumen dengan
merek yang dikelola, dievaluasi secara positif, dan dipercaya para konsumen bahwa
mereka sulit atau bahkan tidak dapat menemukan POD yang sama dalam
penawaran dari merek-merek kompetitor. Karenanya, POD harus bersifat favorit,
unik, dan kuat. Sebagai contohnya Lexus (kualitas), Nike (performa), dan Volvo
(keamanan).
Kriteria yang menentukan apakah suatu asosiasi merek benar-benar dapat
berfungsi sebagai point of difference (POD) yakni:79
1) Diinginkan oleh konsumen (Desirability)
2) Deliverable oleh perusahaan
3) Membedakan dari pesaing
7.1.2 Points of Parity (POP)

Points of Parity (POP) adalah asosiasi terhadap merek yang tidak bersifat
sangat penting/unik, namun juga dimiliki merek lain yang menjadi kompetitor. POP
biasanya tidak menjadi alasan konsumen memilih merek, tapi absennya POP dapat
menjadi alasan kuat yang menurunkan nilai merek. Penekanannya adalah
78
Achmad Rizal, Manajemen Pemasaran di Era Masyarakat Industri 4.0, h. 141 - 143
79
Rahmawati, Manajemen Pemasaran, h. 88 - 89
60
memunculkan POD memang hal penting, dan saat yang sama penting juga eksis
dalam kompetisi pasar dengan memastikan adanya POP dalam penawaran barang
atau jasa anda. POP perlu ada dalam merek karena konsumen melihatnya sebagai
esensial yang memastikan legitimasi dan kredibilitas merek. Sebagai contoh, para
konsumen tidak akan memandang sebuah restoran sebagai restoran bagus dan
berkelas jika tidak bisa menawarkan makanan berkualitas, pelayanan, kebersihan,
higienitas, harga, porsi dan interior yang nyaman. Secara umum, kategori-kategori
POP dapat berubah seiring waktu karena faktor kemajuan teknologi, peraturan
pemerintah, atau tren konsumen, namun bisa dipastikan bahwa kehadiran POP
wajib jika merek yang dikelola ingin tetap eksis di pasar.
Jenis asosiasi dalam POP berasal dari 2 (dua) bentuk dasar yaitu kategori
dan kompetitif. POP kategori adalah atribut atau manfaat yang dilihat konsumen
sebagai hal penting untuk mendapatkan legitimasi dan kredibilitas dalam produk
atau jasa kategori tertentu.80
7.2 Menetapkan Keanggotaan Kategori

Keanggotaan kategori bisa menjadi masalah khusus untuk produk teknologi
tinggi. Ada situasi di mana konsumen mengetahui keanggotaan kategori merek,
tetapi mungkin tidak yakin bahwa merek itu merupakan anggota sah kategori
tersebut. Contohnya: konsumen tahu bahwa Acer memproduksi komputer jinjing
atau laptop, tetapi mereka tidak tahu pasti apakah Laptop Acer berada dalam kelas
yang sama dengan Apple, Sony, atau Toshiba. Dalam hal ini Acer perlu
memperkuat keanggotaan kategorinya.81
Pendekatan umum terhadap positioning adalah memberi tahu konsumen tentang
keanggotaan merek sebelum menyatakan titik perbedaan.
1) Positioning Tumpang Tindih
Terkadang, perusahaan akan menumpuk dua kerangka referensi.
Meskipun positioning tumpeng tindih, namun sering kali menarik
sebagai sarana menyatukan tujuan konsumen yang perpotensi konflik
dan menciptakan solusi “terbaik untuk kedua belah pihak”.
2) Mengkomunikasikan Keanggotaan Kategori
Ada 3 cara untuk mengekspresikan keanggotaan kategori dari suatu
merek:
a. Mengumumkan manfaat kategori
b. Membandingkan dengan contoh
c. Bergantung pada penggambar produk
3) Memilih POP dan POD
Titik paritas digerakkan oleh kebutuhan anggota kategori (untuk
menciptakan kategori POP) dan kebutuhan menghilangkan POD
pesaing (untuk mencuptakan POP kompetitif). Selain perbedaan, dua
pertimbangan penting lainnya dalam memilih titik perbedaan adalah
bahwa konsumen menginginkan POD dan bahwa perusahaan
mempunyai kapabilitas untuk menghantarkannya.
80
Ibid, h. 90 - 91
81
Achmad Rizal, Manajemen Pemasaran Di Era Masyarakat Industri 4.0, h. 142
61
Pemasar harus memutuskan pada tingkat apa pemasar akan menetapkan
titik perbedaan merek. Pada tingkat terendah, ada atribut merek, pada
tingkat berikutnya manfaat merek dan pada tingkat atas ada nilai merek.
4) Menciptakan POP dan POD
Salah satu kesulitan umum dalam menciptakan positioning merek yang
kuat dan kompetitif adalah bahwa banyak atribut dan manfaat yang
membentuk titik perintis dan titik perbedaan berkorelasi negatif.
Misalnya sulit untuk memposisikan merek sebagai merek yang ‘murah’
dan pada saat yang sama ingin menyatakan bahwa merek itu mempunyai
‘kualitas tertinggi’. Sayangnya, konsumen umumnya ingin
memaksimalkan baik atribut maupun manfaat yang berkolerasi negatif.
Sebagian besar seni dan ilmu pemasaran berhunungan dengan trade off,
dan begitu juga dengan positioning. Pendekatan terbaik jelas adalah dua
dimensi tersebut. Beberapa pemasar yang menerapkan pendekatan lain
untuk trade off atribut atau manfaat, merek ameluncurkan dua
kampanye pemasaran yang berbeda, masing-masing ditujukan kepada
atribut atau manfaat merek yang berbeda dan bahkan berusaha
meyakinkan bahwa hubungan yang tampaknya negatif antara atribut dan
manfaat.82

a. Latihan Soal
4. Apa yang dimaksud positioning? Jelaskan menurut ahli dan menurut
yang Anda pahami !
5. Apa saja langkah-langkah yang harus dilakukan oleh pemasar dalam
mendefinisikan atau menetapkan posisinya pada pasar?
6. Apa yang dimaksud POP dan POD ?
b. Diskusi
Pikirkan suatu merek, dan apakah merek tersebut berhasil
memposisikan dirinya dibenak konsumen dengan baik atau tidak?
Mengapa? Jelaskan!
82
Ibid, h. 143
62
BAB 8
STRATEGI DIFFERENSIASI DAN SIKLUS HIDUP PRODUK
Deskripsi Singkat : Bab ini mengkaji strategi differensiasi dan siklus

hidup produk.
Manfaat dan : Mahasiswa dapat menjelaskan bagaimana strategi
Relevansi differensiasi dan siklus hidup produk.
Kompetensi Dasar : Memahami strategi differensiasi dan siklus hidup
produk.
perkuliahan.
akhir perkuliahan.
8.1 Strategi Diferensiasi

Untuk menghindari jebakan komoditas, pemasar harus mulai dengan
meyakinkan bahwa Anda dapat mendiferensiasikan produk apapun. Keunggulan
kompetitif adalah kemampuan perusahaan tampil dengan satu atau lebih cara, yang
pesaing tidak bisa atau tidak cocok menirunya. Positioning yang efektif adalah saat
pelanggan melihat keunggulan kompetitif perusahaan sebagai keuntungan
pelanggan (customer advantage). Sebagai contoh, jika sebuah perusahaan
mengklaim produknya bekerja lebih cepat dari pesaingnya, maka itu tidak akan
menjadi keuntungan bagi pelanggan jika pelanggan tidak menilai kecepatan sebagai
keunggulan. Perusahaan harus fokus pada keuntungan pelanggan. Sebagai impact-
nya, pelanggan merasakan nilai dan kepuasan tinggi, yang mengarah ke pembelian
berulang dan profitabilitas perusahaan juga akan tinggi.
Variabel diferensiasi yang umumnya menarik bagi konsumen berhubungan
dengan aspek produk dan layanan. Beberapa variable diferensiasi yang bisa dipakai
antara lain:
1) Diferensiasi Karyawan:
Perusahaan dapat memiliki karyawan yang lebih terlatih dan
menyediakan layanan pelanggan yang unggul.
2) Diferensiasi Saluran:
Perusahaan dapat mendesain cakupan, keahlian dan kinerja saluran
distribusinya sehingga bisa lebih efektif dan efisien, agar konsumen
lebih mudah untuk mendapatkan produknya.
63
3) Diferensiasi Image:
Perusahaan dapat menciptakan image yang kuat dan berbeda dengan
para pesaing, yang disesuaikan dengan kebutuhan sosial dan psikologis
konsumen.
4) Diferensiasi Jasa:
Sebuah perusahaan jasa membedakan diri dengan merancang sistem
pengiriman lebih baik dan lebih cepat, menyediakan solusi lebih efektif
dan efisien kepada konsumen dengan fokus pada jenis diferensiasi yakni
keandalan, ketahanan dan inovasi.
8.2 Strategi Pemasaran Sesuai Siklus Hidup Produk

Suatu produk yang mencapai pasarnya memasuki daur hidup produk
(product life cycle – PLC) yaitu serangkaian tahapan kehidupan produk dalam
menghasilkan laba. PLC dapat mencapai hitungan bulan, tahun atau dekade.
Namun, dalam proses PLC tersebut sangat sulit bagi produsen untuk memastikan
berapa lama waktu yang harus ditempuh.83
Strategi positioning dan diferensiasi pada perusahaan harus dinamis seiring
perubahan produk, pasar dan pesaing melalui PLC. Terkait PLC, terdapat 4 (empat)
hal yang perlu mendapat perhatian, yakni:
a. Produk memiliki waktu hidup yang terbatas
b. Penjualan produk melalui beberapa fase, yang masing-masing fase
memiliki tantangan, peluang dan masalah yang berbeda.
c. Laba meningkat dan menurun di setiap fase yang berbeda dalam PLC
d. Produk membutuhkan marketing, finansial, manufaktur, pembelian dan
sumberdaya manusia yang berbeda pada setiap fasenya
Sebagian besar pembahasan PCL menggambarkan sejarah penjualan
produk tertentu yang mengikuti kurva berbentuk S seperti terlihat pada gambar 10.
di bawah ini. Secara khusus kurva ini terbagi dalam empat tahap, yaitu introduction,
growth, maturity, dan decline.84
83
Danang Suyoto, Dasar-Dasar Manajemen Pemasaran, Konsep, Strategi dan Kasus,
(Yogyakarta: CAPS, 2013), h. 79
84
Achmad Rizal, Manajemen Pemasaran di Era Masyarakat Industri 4.0, h. 144 - 145
64
Gambar 10. Product Life Cycle
1) Tahap Perkenalan (Introduction)
William dkk (2010) menyebutkan ciri-ciri pada tahap perkenalan
(Introduction) adalah sebagai berikut:85
a. Biaya distribusi dan promosi tinggi
b. Penjualan masih lamban dan rendah
c. Keuntungan yang diperoleh sedikit bahkan bisa merugi
2) Tahap Pertumbuhan (Growth)
Menurut Rahman tahap perkenalan mulai terlewati maka akan masuk ke
tahap pertumbuhan. Pada tahap ini ditandai:86
a. Adanya pesaing baru yang bermunculan memasuki pasar
b. Perusahaan mulai melakukan evaluasi dan perbaikan pada
produknya
c. Harga produk cenderung tetap
d. Promosi mulai dikurangi
e. Penjualan mengalami kenaikan
3) Tahap Kedewasaan (Maturity)
Menurut Ginting, menyebutkan pada suatu saat pertumbuhan penjualan
melambat mencapai tahap kematangan. Tahap ini biasanya berjalan
lebih lama dari tahap sebelumnya, dan menciptakan tantangan yang
paling hebat kepada manajer pemasaran.87 Ciri-cirinya adalah William
dkk:88
85
William J. Stanton dalam Djaslim Saladin dan Achmad Buchory, Manajemen
Pemasaran, (Ringkasan Praktis, Teori, Aplikasi & Tanyajawab), h. 115
86
Arif Rahman, Strategi Dahsyat Marketing Miz for Small Business, (Jakarta: Trans Media
Pustaka, 2011), h. 21
87
Nembah F Hartimbul Ginting, Manajemen Pemasaran, h. 124
88
William J. Stanton dalam Djaslim Saladin dan Achmad Buchory, Manajemen
Pemasaran, (Ringkasan Praktis, Teori, Aplikasi & Tanyajawab), h. 117
65
a. Volume penjualan masih naik, tetapi enaikan terus mengalami
penurunan
b. Keuntungan makin menurun
c. Persaingan semakin tajam
4) Tahap Kemunduran (Decline)
Dalam tahap kemunduran ini beberapa perusahaan menarik diri dari
pasar. Yang masih tinggal memangkas penawaran, menghentikan
segmen pasar yang volume dan margin nya kecil, atau memotong biaya
promosi dan menurunkan harga, oleh karena itu perusahaan harus
memberikan perhatia penuh kepada produknya yang mulai mundur,
untuk perusahaan harus me review trend penjualan, pangsa pasar, biaya,
dan laba agar bisa memutuskan akan mempertahankan atau
menyingkirkan produk yang mundur.89 Strategi pemasaran pada tahap
ini sebagai berikut:90
a. Mencari produk yang lemah, dengan mencari system informasi
produk mana yang mengalami kemunduran kemudian memutuskan
apakah akan membiarkannya saja, memodifikasi strategi atau
meninggalkannya.
b. Membangkitkan lagi produk tersebut, dengan membangkitkan usaha
pada variable marketing mix yang masih mampu menghasilkan laba,
mengalihkannya ke segmen pasar baru, atau mendapatkan dan
mempromosikan penggunaan baru dari produk tersebut.
c. Meninggalkan produk tersebut, membiarkan dan menunggu sampai
produk sudah tidak ada lagi pembelinya atau menjual produk
tersebut ke perusahaan lain dengan cara lisensi.

a. Latihan Soal
1. Apa yang dimaksud strategi differensiasi?
2. Apa yang dimaksud product life cycle?
3. Sebutkan tahapan product life cycle !
b. Diskusi
Pikirkan suatu merek, dan analisa posisi produk tersebut saat ini
menggunakan analisa product life cycle !
89
Nembah F Hartimbul Ginting, Manajemen Pemasaran, h. 125
90
Arif Rahman, Strategi Dahsyat Marketing Miz for Small Business, h. 23
66
DAFTAR PUSTAKA
Aker, D. A. (1997). Manajemen Ekuitas Merek : Memanfaatkan Nilai dari Suatu

Merek (Cetakan Pe). Jakarta: Mitra Utama.
Alma, B. (2005). Manajemen Pemasaran dan Pemasaran Jasa. Bandung: CV
Alfabeta.
Armstrong, G., & Kotler, P. (2003). Dasar-Dasar Pemasaran, Jilid 1, Edisi
Kesembilan. Jakarta: PT. Indeks.
Assauri, S. (2009). Manajemen Pemasaran. Jakarta: PT. Raja Grafindo, Persada.
Basu, S., & Irawan. (2008). Manajemen Pemasaran Modern. Yogyakarta: Liberty
Offset.
Djaslim, S. (2010). Manajemen Pemasaran (Edisi Pert). Bandung: Linda Karya.
Durianto, D., Sugiarto, & Sitinjak, T. (2004). Strategi Menaklukan Pasar Melalui
Riset Ekuitas dan Perilaku Merek (Cetakan Ke). Yogyakarta: PT. Gramedia
Pustaka Utama.
Durianto, D., Sugiarto, & Sitinjak, T. (2007). Strategi Menaklukan Pasar Melalui
Riset Ekuitas dan Perilaku Merek. Yogyakarta: PT Gramedia Pustaka Utama.
Durinto, D. (2013). Strategi Menaklukan Pasar Melalui Riset Ekuitas dan Perilaku
Merek (Cetakan XX). Jakarta: PT. Gramedia Pustaka Utama.
Ginting, N. F. H. (2011). Manajemen Pemasaran, Cetakan Pertama. Bandung:
Yrama Widya.
Grewal, & Levy. (2012). Marketing by Grewal & Levy 3th Edition. New Jersey:
McGraw-Hill Education.
Huda, N., Hudori, K., & Dkk. (2017). Pemasaran Syariah: Teori dan Aplikasi.
Jakarta: Kencana.
Kartajaya, H. (2004). Positioning, Differentiation, Brand. Jakarta: Gramedia
Pustaka Utama.
Keller, K. L. (2013). Strategic Brand Management, 4th Edition (Pearson Ed).
London.
Kotler, P. (2010). Manajemen Pemasaran. Jakarta: Erlangga.
Kotler, P., & Armstrong, G. (2002). Manajemen Pemasaran, Terjemahan, Jilid 1.
Jakarta: PT. Prehalindo.
Kotler, P., & Armstrong, G. (2006). Principles of Marketing, Tenth Edition (Tenth
Edit). New Jersey: Pearson Prentice Hall.
Kotler, P., Bowen, J. T., & Makens, J. C. (2012). Marketing for Hospitality and
Tourism. New Jersey: Pearson Education, Inc.
67
Kotler, P., & Keller, K. L. (2009). Manajemen Pemasaran. Jakarta: PT Indeks.
Kotler, P., & Keller, K. L. (2012). Marketing Management 14th, Global Edition
Harlow. England: Pearson Education Limited.
Kotler, P., Keller, K. L., & Armstrong, G. (2012). Prinsip-Prinsip Pemasaran, Jilid
1. Jakarta: Erlangga.
Leon, S., & Kanuk, L. L. (2008). Perilaku Konsumen Edisi 7. Jakarta: Indeks.
Moonti, U. (2015). Dasar-Dasar Pemasaran. Yogyakarta: Interpena.
Perreault, W., Cannon, J., & McCarthy, E. J. (2014). Basic Marketing: A Marketing
Strategy Planning Approach, 19th. New York: McGraw-Hill Education.
Rahman, A. (2011). Strategi Dahsyat Marketing Miz for Small Business. Jakarta:
Trans Media Pustaka.
Rahmawati. (2016). Manajemen Pemasaran. Samarinda: Mulawarman University
Press.
Rangkuti, F. (2008). The Power of Brands, Teknik Mengelola Brand Equity dan
Strategi Pengembangan Merek. Jakarta: Gramedia Pustaka Utama.
Rizal, A. (2020). Manajemen Pemasaran di Era Masyarakat Industri 4.0.
Yogyakarta: Deepublish.
Saladin, D., & Buchory, A. (2010). Manajemen Pemasaran (Ringkasan Praktis,
Teori, Aplikasi & Tanya Jawab). Bandung: Linda Karya.
Sastika, W., Suryawardani, B., & Hanifa, F. H. (2016). Analysis of Website
Quality, Brand Awareness on Trust and Its Impact on Customer Loyalty.
Advances in Economics, Business and Management Research: 1st Global
Conference, Management and Enterpreneuship / GCBMF-16, Vol. 15.
Retrieved from
https://openlibrary.telkomuniversity.ac.id/pustaka/157301/analysis-of-
website-quality-brand-awareness-on-trust-and-its-impact-on-customer-
loyalty.html
Shinta, A. (2011). Manajemen Pemasaran. Malang: Universitas Brawijaya Press.
Simamora, B. (2001). Remarketing For Bussiness Recovery. Jakarta: Gramedia
Pustaka Utama.
Simamora, B. (2002). Panduan Riset Perilaku Konsumen. Jakarta: PT Gramedia
Pustaka.
Sitinjak, T., & J.R.S, T. (2005). Pengaruh Citra Merek dan Sikap Merek Terhadap
Ekuitas Merek. Jurnal Ekonomi Perusahaan, Vol. 12.
Stantoon, W. J. (1996). Prinsip Pemasaran, Jilid 2. Jakarta: Erlangga.
Suyoto, D. (2013). Dasar-Dasar Manajemen Pemasaran, Konsep, Strategi dan
Kasus. Yogyakarta: CAPS.
Tariq, M. I., Nawaz, M. R., Nawaz, M. M., & Butt, H. A. (2013). Customer
68
Perceptions About Branding and Purchase Intention: A study of FMCG in an
Emerging Market. Journal of Basic and Applied Scientific Research, 3(2),
340–347. Retrieved from https://www.textroad.com/pdf/JBASR/J. Basic.
Appl. Sci. Res., 3(2)340-347, 2013.pdf
Tjiptono, & Chandra. (2012). Market Segmentation. Jakarta: Erlangga.
Tjiptono, F. (2002). Strategi Pemasaran Jasa. Malang: Bayu Media.
Tjiptono, F. (2014). Pemasaran Jasa, Prnsip, Penerapan dan Penelitian.
Yogyakarta: Andi Offset.
Wahyuni, A. S., & Cahyadi, I. G. (2007). Pengaruh Elemen Ekuitas Merek
Terhadap Rasa Percaya Diri Pelanggan di Surabaya atas Keputusan Pembelian
Sepeda Motor Honda. Jurnal Ekonomi Dan Bisnis Airlangga, Vol. 17 No.
https://doi.org/http://dx.doi.org/10.20473/jeba.V17I22007.4207
Wibowo, S., & Supriadi, D. (2013). Ekonomi Mikro Islam. Bandung: CV. Pustaka
Setia.
69

Diktat - Siti Aisyah, M.M

Diunggah oleh

Informasi Dokumen

Judul Asli

Hak Cipta

Format Tersedia

Bagikan dokumen Ini

Bagikan atau Tanam Dokumen

Opsi Berbagi

Apakah menurut Anda dokumen ini bermanfaat?

Apakah konten ini tidak pantas?

Hak Cipta:

Format Tersedia

Diktat - Siti Aisyah, M.M

Diunggah oleh

Hak Cipta:

Format Tersedia

FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS ISLAM

SITI AISYAH, M.M

M. Irwan Padli Nasution, S.T., M.M., M.Kom

FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS ISLAM

Alhamdulillah, Puji Syukur kehadirat Allah Swt, yang telah melimpahkan

Medan, Desember 2020

Siti Aisyah, M.M

KATA PENGANTAR ............................................................................................ ii

Gambar 1. 4 (Empat) Bauran Pemasaran ....................................................... 7

Deskripsi Singkat : Bab ini membahas deskripsi, konsep dan lingkup

1.1 Pengertian Pemasaran

1.2 Konsep Pemasaran

Pokok konsep pemasaran dipengaruhi oleh tiga unsur, yaitu:

a) Menentukan kebutuhan pokok (basic needs) dari konsumen yang

2. Menyusun kegiatan secara terintegrasi (integrated marketing):

3. Kepuasan konsumen (customer satisfaction):

1.2.1 Sistem Pemasaran

Bentuk-bentuk sistem pemasaran yang biasa dilakukan diantaranya yaitu:

1.3 Latihan Soal dan Diskusi

Deskripsi Singkat : Bab ini membahas deskripsi umum mengenai peran

2.1 Pengertian Strategi Pemasaran

2.3 Marketing Mix

Gambar 1. 4 (Empat) Bauran Pemasaran

Empat P menggambarkan pandangan penjual terhadap perangkat

Sejalan dengan semakin kompetitifnya dunia bisnis, 4-P terus berkembang.

Deskripsi Singkat : Bab ini membahas deskripsi umum mengenai peran

3.1 Menerapkan Strategi Pemasaran Dengan Membangun Kepuasan

Ada beberapa metode untuk mengetahui, mengukur atau memantau

Perusahaan perlu memperhatikan kepuasan pelanggan, karena banyak

3.2 Respon Konsumen

Gambar 2. Respon Pelanggan Terhadap Ketidakpuasan Pada Produk

3.3 Latihan Soal dan Diskusi

Deskripsi Singkat : Bab ini membahas deskripsi umum mengenai

4.1 Definisi Segmentasi

Gambar 3. Langkah-Langkah dalam Segmentasi Pasar, Penentuan Sasaran dan

Strategi segmentasi pasar dimaksudkan untuk mengarahkan kegiatan

4.2 Dasar-Dasar Segmentasi Pasar

4.3 Dasar-Dasar Segmentasi Pasar Bisnis

4.4 Syarat-Syarat dan Manfaat Segmentasi Pasar

4.5 Tingkat Segmentasi Pasar

4.6 Penentuan Target Pasar

4.8.1 Tugas Positioning

4.9 Latihan Soal dan Diskusi

5.1 Teori Perilaku Konsumen

5.2 Model Perilaku Konsumen

5.3 Faktor-faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen

Gambar 5. Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Perilaku Pembelian Konsumen

5.3.1 Faktor Budaya

5.3.2 Faktor Sosial

5.3.3 Faktor Kepribadian

5.3.4 Faktor Psikologis

5.4 Peran Dalam Keputusan Membeli

5.5 Perilaku Pembelian

Gambar 6. Model Perilaku Konsumen

5.7 Latihan Soal dan Diskusi

Deskripsi Singkat : Bab ini mengkaji proses penciptaan ekuitas merek,

6.1 Apakah Ekuitas Merek Itu ?

6.1.1 Peranan Merek

6.1.2 Ruang Lingkup Penetapan Merek

6.1.4 Manfaat Ekuitas Merek

Adapun penjelasan dari Gambar 7. di atas adalah sebagai beriut:

2. Perceived Quality (Persepsi Kualitas)

Aker, D. A. (1997). Manajemen Ekuitas Merek : Memanfaatkan Nilai dari Suatu