CHAPTER 3 “COLLECTING INFORMATION AND FORECASTING DEMAND”

MARKETING INSIGHT (107-113)

 FORECASTING AND DEMAND MEASUREMENT

Memahami lingkungan pemasaran dan melakukan penelitian pemasaran dapat membantu
untuk mengidentifikasi peluang pemasaran. Perusahaan kemudian harus mengukur dan
memperkirakan ukuran, pertumbuhan, dan potensi laba di setiap kesempatan baru.

A. A Vocabulary for Demand Measurement

1. Market Demand

Market Demand merupakan jumlah total yang akan dibeli oleh group konsumen yang berada
pada daerah geografis, periode waktu, lingkungan pemasaran dan program pemasaran yang
telah ditentukan.

Figure 3.2 Market Demand Functions

Sumbu horizontal menunjukkan kemungkinan tingkat pengeluaran pemasaran industri yang

berbeda dalam periode waktu tertentu.

Sumbu vertikal menunjukkan tingkat permintaan yang dihasilkan. Kurva mewakili perkiraan
permintaan pasar yang terkait dengan berbagai tingkat pengeluaran pemasaran.

2. Market Forecast

Perkiraan Pasar atau Market Forecast merupakan permintaan pasar yang berhubungan dengan
tingkat pengeluaran pemasaran yang secara actual terjadi.
3. Market Potential

Potensi Pasar atau Market Potential merupakan batas yang didekati oleh permintaan pasar
ketika pengeluaran pemasaran industry mencapai angka tak terbatas karena lingkungan
pemasaran tertentu.

4. Company Demand

Company Demand merupakan estimasi pangsa permintaan pasar pada tingkat alternatif dari
usaha pemasaran perusahaan dalam periode waktu tertentu.

5. Company Sales Forecast

Perkiraan Penjualan Perusahaan atau Company Sales Forecast, merupakan tingkat penjualan
perusahaan yang diharapkan berdasarkan perencanaan pemasaran yang dipilih dan lingkungan
pemasaran yang diasumsikan.

Sales Quota atau kuota penjualan adalah sasaran penjualan yang ditetapkan untuk suatu
product line, divisi perusahaan, atau perwakilan penjualan.

Sales Budget atau anggaran penjualan adalah estimasi dari jumlah penjualan yang diharapkan,
terutama untuk membuat pembelian actual, produksi, dan keputusan cash flow.

6. Company Sales Potential

Potensi Penjualan Perusahan (Company Sales Potential), merupakan batas penjualan yang
didekati oleh permintaan perusahan ketika upaya pemasaran meningkatkan keuntungan relatif
terhadap pesaingnya.

B. The Measures of Market Demand:

-Potential Market : merupakan kumpulan konsumen yang mempunyai ketertarikan yang

cukup terhadap penawaran pasar. Namun, ketertarikan mereka belum
cukup untuk didefinisikan sebagai pasar sampai mereka memiliki
pendapatan dan akses terhadap produk.

-Available Market : merupakan kumpulan konsumen yang memiliki ketertarikan,

pendapatan dan akses terhadap produk. Konsumen yang mempunyai
pendapatan, akses dan kualifikasi yang sesuai dengan penawaran pasar
disebut dengan Qualified Available Market.

-Target Market : merupakan bagian dari Qualified Available Market dimana perusahaan
memutuskan untuk memproses ke tahapan selanjutnya.
-Penetrated Market : merupakan kumpulan dari konsumen yang membeli produk yang
ditawarkan oleh perusahaan.

90 Jenis Permintaan Pengukuran

C. Estimating Current Demand

1. Total Market Potential

Potensi Jumlah Pasar merupakan penjualan maksimum untuk semua perusahaan dalam industry
selama periode tertetnu, dengan tingkat tertentu upaya pemasaran industry dan kondisi
lingkungan.

2. Area Market Potential

Area market potential atau potensi pasar wilayah adalah bagian dari total potensi pasar
sehubungan dengan berbagai kota, negara dan negara. Ini merujuk pada perkiraan jumlah
penjualan (rupiah atau volume) yang mungkin dapat dilakukan di suatu wilayah atau area
tertentu.

Dua metode utama untuk memperkirakan area market potential adalah metode market build-
up (banyak digunakan oleh pemasar bisnis) dan metode multilple-factor index (banyak
digunakan oleh pemasar konsumen).

-Metode Market Build-Up: mengidentifikasi semua pembeli potensial di masing-masing pasar

dan memperkirakan pembelian potensial mereka.
-Metode Multiple-Factor Index: mengidentifikasi semua factor yang mempengaruhi potensi
pasar dan kemudian menggabungkannya menjadi index tertimbang.

Brand Development Index (BDI), merupakan index dari brand sales terhadap category sales.
Umumnya, semakin rendah BDI, semakin tinggi peluang pasar, karena ada ruang untuk
mengembangkan brand.

3. Industry Sales and Market Share

Perusahaan perlu mengetahui penjualan industry di pasar untuk mengevaluasi kinerja

perusahaan terhadap industry dan mengetahui market share perusahaan. Hal tersebut dapat
dilakukan dengan mengumpulkan informasi mengenai penjualan indsutri total, bisa dari asosiasi
perdagangan industry maupun marketing research firm, serta membandingkannya dengan
kinerja perusahaan dan pesaing.

Memperkirakan Future Demand

Semua perkiraan didasarkan pada tiga basis informasi:

1. What people say

-Survey niat pembeli: melalui survei pemasar dapat menanyakan keuangan pribadi konsumen
saat ini dan di masa depan serta harapan mengenail keadaan ekonomi.

-Gabungan opini tenaga penjualan: menanyakan perwakilan tenaga penjualan untuk

memperkirakan penjualan perusahaan di masa depan

-Opini para ahli: -memperoleh perkiraan para ahli seperti dealer, distributor, dan pemasok.

-membeli perkiraan dari perusahaan economic-forecasting yang terkenal

-menyewa kelompok para ahli untuk memperkirakan permintaan

2. What people do

-metode pengujian pasar: pengujian pasar secara langsung dapat membantu memperkirakan
penjualan produk dalam wilayah atau saluran distribusi baru.

3. What people have done

-analisis penjualan sebelumnya: perusahaan dapat mengembangkan perkiraan penjualan

berdasarkan penjualan periode sebelumnya.

Metode Matematika, teknis statistika lanjutan, dan prosedur pengumpulan data yang
dikomputerisasi penting untuk semua jenis perkiraan permintaan dan penjualan.
Contoh Kasus “The Green Marketing Revolution”

Baik konsumen maupun perusahaan telah mengubah cara pandang mereka terhadap isu-isu
lingkungan, seperti yang diilustrasikan dalam uraian berikut.

1. Perspektif Konsumen

Konsumen telah mengungkapkan masalah lingkungan mereka yang sangat nyata ke dalam kata-
kta dan Tindakan, dengan focus pada produk hijau, keberlanjutan perusahaan, dan isu
lingkungan lainnya. Berikut adalah sorotan dari beberapa penelitian penting.

 WPP Green Brands Study, WPP Green Brands Study melakukan survey ke 9.000
orang di delapan negara dengan mengevaluasi 370 merek. Di 2011 ternyata minat
konsumen pada produk raman lingkungan telah meluas ke mobil, energi, dan sector
teknologi selain perawatan pribadi, makanan, dan produk rumah tangga. 60%
konsumen menyatakan mereka menginginkan untuk membeli produk dari
perusahaan yang bertanggung jawab terhadap lingkungan. Konsumen di negara
berkembang misalnya menempatkan lebih banyak nilai pada produk hijau: 95%
konsumen Cina, misalnya, mengatakan bahwa mereka bersedia membayar lebih
untuk produk ramah lingkungan.
 Greendex, kolaborasi antara National Geographic dan konsultan penelitian
lingkungan Globescan, Greendex adalah indeks konsumsi berkelanjutan dari
perilaku konsumen aktial dan gaya hidup material dia 17 negara. Ini mendefinisikan
lingkungan perilaku konsumen yang ramah dalam hal transportasi, energi rumah
tangga, penggunaan sumber daya, dan konsumsi makanan dan barang sehari-hari
dan seberapa baik konsumen meminimalkan dampak lingkungan. Survei 2012
menemukan skor tertinggi konsumen di negara berkembang: India, Cina, dan Brazil
dalam urutan de scending. Negara-negara maju mendapat skor lebih rendah,
dengan konsumen AS terendah, diikuti oleh Kanada, Jepang, dan Perancis.
 Gallup, Gallup secara konsisten menemukan bahwa konsumen AS adalah yang
paling peduli terhadap pencemaran air minum, sungai, danau, dan waduk serta
pemeliharaan air bersih untuk kebutuhan rumah tangga dan paling tidak perihatin
dengan pemanasan global. Secara keseluruhan, survei tahun 2012 menunjukan
bahwa semua peringkat di tingkat yang lebih rendah dari puncaknya tahun 2000
karena lebih banyak orang dewasa AS merasa kondisi lingkungan di Amerika Serikat
membaik.
 GfK Roper, studi GfK Roper Green Gauge 2012 menunjukan aspek kunci dari budaya
“hijau” – dari pembelian organic hingga daur ulang – telah menjadi arus utama
konsumen AS semakin beralih ke perangkat digital untuk belajar tentang lingkungan
dan berbagi pengalaman hijau mereka. Selama pemulihan ekonomi yang lambat,
 membayar lebih mahal untuk mendapatkan produk ramah lingkungan menjadi
penghalang bagi banyak konsumen. Menariknya, meskipun beberapa pemasar
menganggap orang yang lebih muda lebih peduli tentang lingkungan, beberapa
penelitian menunjukkan konsumen yang lebih tua benar-benar menganggap
lingkungan mereka lebih serius.

2. Perspektif Perusahaan

Beberapa produk hijau telah menekankan manfaat alami mereka, seperti Tom’s of
Maine, Burt’s Bees, Stonyfield Farm dan Seventh Generation. Produk yang
menawarkan manfaat lingkungan menjadi lebih utama, Bagian dari kesuksesan awal
Clorox Greenn Works yaitu produk pembersih rumah tangga, diluncurkan pada
Januari 2008, dimana target pasar ingin mengambil lebih kecil Langkah menuju gaya
hidup yang lebih hijau bertemu dengan produk hijau yang sangat sederhana dengan
harga premium dan dijual melalui program grassroots marketing. Namun, resensi
berdampak pada beberapa produk ramah lingkungan yang baru diluncurkan, Green
Works serta produk serupa dari Arm & Hammer, Windex, Palmolive, dan Hefty
mendapati penjualannya terhenti. Beberapa konsumen juga menjadi lebih skeptis
terhadap klaim ramah lingkungan yang sult untuk diverifikasi. Salah satu
tantangannya adalah kesulitan yang dialami konsumen untuk mengamati manfaat
lingkungan dari produk tersebut, yang mengarah “greenwashing” di mana produk
tidak terlalu hijau atau bermanfaat bagi lingkungan seperti yang mungkin disarankan
oleh pemasaran mereka.

Beberapa ahli merekomendasikan untuk menghindari ‘green marketing myopia”

dengan berfokus pada pemosisian nilai konsumen, memahami apa yang diketahui
dan harus diketahui konsumen, dan klaim produk yang kredibel.

SOAL PILIHAN GANDA DAN ESSAY

A. PILIHAN GANDA

1. Apa saja yang termasuk kedalam Vocabulary for Demand Measurement?

A. Market Demand, Target Market, Market Share, Market Forecast, Market Potential

B. Market Demand, Market Forecast, Market Potential, Company Demand, Company Sales
Forecast, Company Sales Potential

C. Total Market Potential, Market Forecast, Market Demand

D. Market Demand, Available Market, Target Market, Market Share, Market Potential

(referensi: e-book Marketing Management Kotler Keller 15e page: 110)

2. Apa yang dimaksud dengan Company Demand?

A. merupakan estimasi pangsa permintaan pasar pada tingkat alternatif dari usaha pemasaran
perusahaan dalam periode waktu tertentu.

B. merupakan bagian dari Qualified Available Market dimana perusahaan memutuskan untuk
memproses ke tahapan selanjutnya.

C. adalah sasaran penjualan yang ditetapkan untuk suatu product line, divisi perusahaan, atau
perwakilan penjualan.

D. adalah estimasi dari jumlah penjualan yang diharapkan, terutama untuk membuat pembelian
actual, produksi, dan keputusan cash flow.

(referensi: e-book Marketing Management Kotler Keller 15e page: 111)

3. Apa yang dimaksud dengan Sales Quota?

A. merupakan bagian dari Qualified Available Market dimana perusahaan memutuskan untuk
memproses ke tahapan selanjutnya.

B. penjualan maksimum untuk semua perusahaan dalam industry selama periode tertetnu,
dengan tingkat tertentu upaya pemasaran industry dan kondisi lingkungan.

C. adalah estimasi dari jumlah penjualan yang diharapkan, terutama untuk membuat pembelian
actual, produksi, dan keputusan cash flow.

D. sasaran penjualan yang ditetapkan untuk suatu product line, divisi perusahaan, atau
perwakilan penjualan.

(referensi: e-book Marketing Management Kotler Keller 15e page: 111)

4. Sebutkan pembagian pasar yang terdapat didalam measures of market demand!

A. Potential Market, Available Market, Market Forecast, Penetrated Market

B. Potential Market, Available Market, Target Market, Penetrated Market

C. Potential Market, Available Market, Market Demand, Market Share

D. Potential Market, Available Market, Market Demand, Target Market

(referensi: e-book Marketing Management Kotler Keller 15e page: 109)

5. Termasuk kedalam manakah Multiple-Factor Index Method?

A. The Measures of Market Demand

B. Total Market Potential

C. Estimating Current Demand

D. Area Market Potential

(referensi: e-book Marketing Management Kotler Keller 15e page: 112)

6. Apa saja basis informasi dari perkiraan Future Demand?

A. multiple factor index, market build up

B. sales quota, sales budget

C. what people say, what people do, what people have done

D. expert opinion, composite of sales force opinions

(referensi: e-book Marketing Management Kotler Keller 15e page: 113)

B. SOAL ESSAY

1. Sebutkan dan Jelaskan apa itu Area Market Potential dan jelaskan dua metode utama untuk
memperkirakan area market potential!

Jawab: Area market potential atau potensi pasar wilayah adalah bagian dari total potensi pasar
sehubungan dengan berbagai kota, negara dan negara. Ini merujuk pada perkiraan jumlah
penjualan (rupiah atau volume) yang mungkin dapat dilakukan di suatu wilayah atau area
tertentu.

-Metode Market Build-Up (banyak digunakan oleh pemasar bisnis): mengidentifikasi semua
pembeli potensial di masing-masing pasar dan memperkirakan pembelian potensial mereka.

-Metode Multiple-Factor Index (banyak digunakan oleh pemasar konsumen): mengidentifikasi

semua factor yang mempengaruhi potensi pasar dan kemudian menggabungkannya menjadi
index tertimbang.

(referensi: e-book Marketing Management Kotler Keller 15e page: 112)