Merencanakan Kegiatan Komunikasi Pemasaran dalam bidang Bisnis dan

Nonbisnis

Rekan-rekan mahasiswa yang terus semangat belajar Komunikasi Pemasaran,

Pada sesi tutorial sebelumnya kita sudah belajar teori sistem, belajar pula
pentingnya pendekatan sistem dalam komunikasi pemasaran. Dengan demikian kita
melihat kom,unikasi pemasaran sebagai sistem yang memiliki sejumlah komponen,
interaksi dan interelasi antarkomponen itu, dan lingkungan komunikasi pemasarannya.
Kita mencoba untuk bisa menjalankan komunikasi pemasaran sebagai sistem,
sehingga kita juga berpikir secara sistemis dan bertindak secara sistematis. Dengan
menggunakan pendekatan sistem ini, maka kita juga memperhatikan kondisi lingkungan
sistem, sehingga perkembangan pada lingkungan eksternal organisasi yang melakukan
komunikasi pemasaran pun diperhatingkan dan diperhatikan pada saat menyusun
rencana komunikasi pemasaran.
Kita dapat melihat bagaimana pertimbangan dalam melakukan pemilihan media
secara sistematis seperti tersaji berikut ini:

Jangkauan : Jumlah orang yang memperhatikan; cakupan geografis;

dan penetrasi pada keselurhan penduduk
Jenis Khalayak : Profil orang yang dapat memberi perhatian –nilai, gaya
hidup dan semacamnya
Ukuran Khalayak : Seberapa banyak orang yang bisa dikontak
Anggaran : Biaya produksi dan biaya pemasangan iklan
Tujuan Komunikasi : Apa yang bisa dicapai dan apa respon yang diinginkan
Waktu : Rentang waktu untuk mencapai respon yang diharapkan;
relasi dengan pengguna media lain, dan seterusnya
Kendala Media- : Air Time ditawarkan melalui lelang yang kompetitif dan
buying perlu melakukan pemesanan beberapa minggu
sebelumnya
Keterbatasan : Ada aturan yang melarang pengiklanan produk tertentu
dari media tertentu
Aktivitas Pesaing : Di mana, kapan dan mengapa produsen lain beriklan

Dalam menyusun perencanaan biasanya kita terlebih dulu melakukan analisis

lingkungan internal dan eksternal organisasi. Lingkungan internal adalah lingkungan
organisasi yang menjalankan mulai dari perencanaan, pelaksanaan sampai dengan
evaluasi program/kegiatan komunikasi pemasaran. Sedangkan lingkungan eksternal
adalah kondisi lingkungan yang mempengaruhi dan dipengaruhi atau memberi dampak
dan terkena dampak oleh apa yang dilakukan organisasi tatkala melakukan/menjalankan
program/kegiatan komunikasi pemasaran.
Inilah yang biasanya dinamakan analisis lingkungan. Hasil nalisis lingkungan ini
biasanya dipergunakan untuk menyusun strategi dengan melihat kekuatan/kelamahan
pada lingkungan internal dan peluang/ancaman pada lingkungan eksternal. Kita
memilih strategi mana yang akan dipergunakan untuk menjalankan komunikasi
pemasaran. Kita melihat apa yang dilakukan kompetitor, perilaku konsumen, atau
perkembangan dan kecenderungan perubahan yang terjadi di tengah lingkungan
eksternal.
Analisis lingkungan itu dilakukan dalam rangka mewujudkan tujuan dan sasaran
program/kegiatan. Apa kekuatan dan kelemahan dan apa peluang dan ancaman untuk
mewujudkan tujuan tersebut. Tujuan adalah apa yang hendak dicapai melalui
program/kegiatan, sedangkan sasaran adalah prasyarat yang diperlukan untuk mencapai
tujuan. Misalnya, kita bertujuan hendak pergi ke Jakarta dengan menggunakan kereta
api. Memperoleh tiket kereta api merupakan sasaran untuk mencapai tujuan. Karena
itu, harus dimiliki dulu tiket kereta api sebelum bisa pergi ke Jakarta dengan
menggunakan kereta api.
Strategi yang dipilih dijabarkan ke dalam program/kegiatan. Sedangkan
program/kegiatan tentu harus dijalankan dengan membutuhkan rentang waktu tertentu,
dukungan anggaran, ada sumber daya manusia yang menjalankannya (baik yang
dimiliki organisasi maupun yang merupakan tenaga outsourcing). Semua penggunaan
sumber daya itu, tentu harus direncanakan dengan baik.
Langkah pertama biasanya dibuat adalah menyusun program dan kegiatan serta
sumber daya penunjang yang diperlukan. Program terdiri dari beberapa kegiatan.
Misalnya kita menyusun program seperti berikut untuk program komunikasi pemasaran
tahunan seperti berikut:
Tabel
Perencanaan Program

No Program Kegiatan Indikator Penanggung Biaya Jadwal

Keberhasilan Jawab Pelaksanaan
1

Pada kolom program disebutkan nama programnya. Misalnya program penguatan

kesadaran berupa kesadaran merek kalau dalam bidang bisnis atau program gerakan
cuci tangan nasional untuk pemasaran dalam bidang sosial atau nonbisnis. Program
tersebut kemudian dijabarkan ke dalam berbagai kagiatan. Bisa saja satu program itu
memiliki 3 – 4 kegiatan bahkan lebih. Program penguatan kesadaran itu bisa dijabarkan
dalam bidang bisnis menjadi kegiatan-kegiatan periklanan, sales promotion atau direct
marketing. Sedangkan dalam bidang nonbisnis dijabarkan menjadi kegiatan-kegiatan
kampanye, dialog publik dan pembinaan tokoh masyarakat.
Masing-masing kegiatan itu memiliki indikator keberhasilannya. Misalnya untuk
periklanan dinyatakan indikator keberhasilannya adalah perubahan sikap khalayak
terhadap merek dari tidak tahu menjadi tahu. Untuk kampanye gerakan cuci tangan
indikator keberhasilannya adalah mengetahui pentingnya cuci tangan.
Sedangkan untuk penanggung jawab adalag orang yang ditunjuk sebagai pelaksana
kegiatan atau Project Implementation Person atau nama lain seperti team leader. Ada
banyak nama yang bisa digunakan untuk mereka yang menjadi pimpinan dalam
pelaksanaan kegiatan. Ada pun biaya menunjukkan anggaran yang dibutuhkan untuk
menyelenggarakan kegiatan. Sedangkan jadwal waktu menunjukkan waktu pelaksanaan
kegiatan.
Selanjutnya, program/kegiatan itu diubah dan dirinci ke dalam jadwal kegiatan.
Sudah cukup akrab kita dengan jadwal kegiatan ini. Karena sebagian dari kita mungkin
sudah terbiasa membuat atau menyusul jadwal program/kegiatan.
Contoh
Jadwal kegiatan
No Kegiatan Bulan
I II III
1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4
1 Persiapan ■
2 Dan seterusnya ■ ■

Selain jadwal kerja, kita juga menyusun rencana penugasan dan jadwal penugasan
orang yang menjalankan program/kegiatan. Biasanya bersamaan dengan itu juga
disusun struktur organisasi pekasana program/kegiatan, yang menggambarkan rentang
kendali dan ruang lingkup tugas masing-masing orang yang ada di dalam struktur
organisasi.
Contoh struktur organisasinya bisa seperti berikut:

Manajer Marketing

Ketua Tim

Spesialis Media Spesialis Pesan Spesialis Monitoring & Evaluasi

Staf Pendukung

Gambar Struktur Pelaksana Program/Kegiatan Komunikasi Pemasaran

Lalu diberikan uraian tugas untuk masing-masing jabatan dalam strukutr organisasi
tersebut. Disebutkan misalnya apa tugas team-leader dan berkoordinasi dengan siapa
saja. Apa tugas spesialis bidang tertentu, dan bagaimana hubungannuya dengan ketua
tim dan sesama spesialis.
Jadi, perencanaan komunikasi itu bila diringkaskan menjadi upaya kita untuk
menentukan bagaimana cara menyebarluaskan pesan yang tepat dari komunikator
kepada khalayak yang tepat, melalui saluran yang tepat, dan waktu yang tepat pula.
Karena itu kita berpikir tentang strategi komunikasi dalam perencanaan. Strategi
komunikasi adalah rancangan yang dibuat untuk mengubah tingkah laku manusia dalam
skala yang lebih besar melalui transfer ide-ide baru.