MATA KULIAH MANAJEMEN PEMASARAN STRATEGIK

STUDI KASUS

“CANADA GOOSE INC. : AT A RETAIL CROSSROADS”

Disusun oleh :
1. Agung Indra Wijaya (2020070974)
2. Della Febriyana Putri (2020070989)
3. Mohammad Dzaky Wiriawan (2020071006)
4. Rizqa Auliya Putri (2020071017)

PROGRAM STUDI MAGISTER MANAJEMEN

EKSEKUTIF MUDA 24
PPM SCHOOL OF MANAGEMENT
JAKARTA
2021
 1

BAB I

PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang

Canada Goose Inc adalah perusahaan yang memproduksi pakaian luar saat
cuaca dingin. Segmentasi nya ialah konsumen yang tinggal di cuaca dingin yang
ekstrim, seperti di Kanada. Mengikuti perkembangan zaman, Canada Goose dikenal
dengan model pakaian yang hangat serta fashionable untuk musim dingin yang akhirnya
berhasil mengembangkan citra merek premium di pasar.

Canada Goose mengandalkan promosi dengan mulut ke mulut dan placement

ad yang menimbulkan rasa eksklusifitas bagi konsumen yang mengenakan merek ini. Ada
banyak pesaing di pasar jaket premium musim dingin, namun merek-merek
pesaing tidak ada yang benar-benar bersifat eksklusif sekaligus fashionable seperti Canada
Goose Inc. Namun Dani Reiss selaku presiden dan pemilik brand, khawatir terhadap pesaing
terdekatnya yaitu The North Face. Brand pakaian luar yang berasal dari Amerika ini dikenal
oleh konsumen Kanada memiliki konsep yang sama dengan Canada Goose, yaitu
secara fungsi untuk menghangatkan dan juga fashionable.

Dahulu produk-produk dari Canada Goose hanya tersedia di toko-toko independen

lokal berskala kecil namun karena kecenderungan belanja online yang semakin
meningkat,Canada Goose memastikan ketersediaan produk mereka secara online dengan
bekerja sama dengan dua perusahaan online. Karena strategi ini, popularitas merek Canada
Goose berhasil meningkat.

Reiss beserta tim eksekutif mulai mempertimbangkan pergeseran dari mitra distribusi
yang ada ke channel retail nasional yang akan menyediakan stok Canada Goose di kota-kota
besar di Kanada. Selain itu, meningkatnya permintaan produk perusahaan dan keberhasilan
kemitraan ini dengan Athletic Legends yang berbasis di Ontario telah
meningkatkan kepercayaan diri Reiss bahwa Canada Goose siap bersaing di tingkat yang
lebih tinggi. Oleh karena itu, Reiss mulai mempertimbangkan peluang yang ada
untuk peningkatan channel distribusi dan ritel.
 2

Adapun penawaran-penawaran yang menjadi pilihan yaitu:

1. Penawaran pertama datang dari Asmun’s Place Toko ini menjual pakaian pria dan
wanita dan memiliki 10 cabang di seluruh Kanada yang biasanya berlokasi di mall atau
tempat perbelanjaan mewah. Produk yang diminta untuk disuplai adalah fashion wanita
berupa jaket, topi dan sarung tangan dengan warna dan jenis yang spesifik. Selain itu Canada
Goose Juga akan diiklankan oleh Asmun’s Place melalui media cetak berupa brosur
yang dikirimkan kepada pelanggan bersama dengan produk Asmun yang lain. Selain itu,
Manajer Asmun’s Place menyatakan bahwa ada kemungkinan mereka akan meminta suplai
fashion pria di masa depan dengan syarat bahwa Asmun’s Place menjadi penjual
ekslusif fashion pria dari Canada Goose.

2. Penawaran kedua datang dari Levine’s Menswear. Toko ini dikenal menjual
khusus fashion pria dengan kualitas premium.Levine memiliki 20 toko di seluruh
Kanada dengan rencana menambah sekitar 20toko lagi di masa depan. Walaupun
begitu, Reiss memiliki kekhawatiran untuk mensuplai begitu banyak toko dan
mempertimbangkan untuk menyewa sales representatives yang direkomendasikan oleh
Levine dengan biaya USD 80.000 per tahun dan belum termasuk bonus.

1.2 Rumusan Masalah

Meskipun ekonomi Amerika Utara sedang mengalami resesi, Reiss senang mengetahui bahwa
secara statistik pada tahun 2008, Canada Goose akan memperoleh penjualan dan laba tertingginya.
Reiss memikirkan dampak yang akan terjadi atas keputusan yang akan ia ambil, di mana dia harus
membuat pilihan dari dua penawaran yang tersedia yaitu Asmun Place Atau Levin’s Menswear.
Walaupun tawaran dari Levine’s Menswear awalnya terlihat menggiurkan, namun kesempatan
pertumbuhan jangka panjang yang ditawarkan Asmuns Place juga tak kalah menguntungkan.
Awalnya Reiss mengira dapat menerima tawaran keduanya, namun permintaan Asmuns untuk menjadi
distributor eksklusif di produk jaket pria membuat hubungan dengan Levine’s menjadi berkurang. Jika
Reiss bersedia menerima tawaran keduanya, ia harus memikirkan jaket seperti apa yang akan
didistribusikan kepada kedua chain distributor nasional tersebut.

Walaupun Canada Goose memiliki hubungan baik dengan pelanggannya, apa yang akan
terjadi jika Asmuns dan/atau Levine’s menerapkan diskon yang tidak wajar. Sebagai CEO dan
presiden perusahaan, ia ingin mengembangkan perusahaan namun tidak ingin menggerus nilai
 3

perusahaan melalui ekspansi yang berlebihan. Kini, ia harus memikirkan langkah apa yang akan
diambil berdasarkan fakta-fakta yang ada, seperti hal-hal berikut:

1. Canada Goose tidak memiliki pengalaman masa lalu bekerja sama dengan rantai
nasional besar.
2. Apa yang harus diambil Reiss untuk mengejar dan mengembangkan kerja sama
dengan Levin's Menswear atau Asmuns Place? Reiss bertanya-tanya apakah mereka
akan memutuskan untuk mendiskon produk Canada Goose melebihi harga yang
rasional?
3. Reiss bertanya-tanya, apakah menjual ke rantai nasional besar dapat membuat pasar
menjadi jenuh.
 4

BAB II
METODOLOGI PENULISAN

2.1 Jenis Penulisan

Jenis penulisan yang digunakan termasuk dalam jenis penelitian kualitatif, yaitu
pengumpulan data yang dilakukan melalui studi penelitian dari pencarian berita-berita terkait
melalui berbagai sumber, baik naskah publikasi maupun koran elektronik dan sebagainya.
Setelah pengumpulan berbagai sumber dilakukan, kemudian data yang diperoleh tersebut
dianalisis secara runtut setiap tahapan berdasarkan teori dan penelitian yang terkait.

2.2 Cara Memperoleh Data

Metode pengumpulan data dalam penelitian ini adalah pendekatan kualitatif yang
bersumber pada studi dokumen atau teks. Studi dokumen atau teks menitikberatkan pada
analisis atau interpretasi bahan tertulis berdasarkan konteksnya. Teks tersebut berupa
penelitian dari informasi di website yang dipublikasikan oleh Danone, catatan yang
dipublikasikan, artikel, berita pada koran elektronik dan sebagainya.

2.3 Cara Mengolah Data

Berikut adalah cara mengolah data yang digunakan dalam penelitian ini:
1. Reduksi Data: bentuk analisis yang mempertajam, memilih, menyeleksi, dan
menyusun data dalam suatu cara dimana kesimpulan akhir dapat digambarkan.
2. Model Data: kumpulan informasi yang tersusun yang membolehkan pendeskripsian
kesimpulan dan pengambilan tindakan, dirancang untuk membangun informasi yang
dapat diakses secara langsung.
3. Penarikan kesimpulan: kesimpulan yang ditulis mencakup informasi-informasi
penting dalam penelitian secara garis besar dengan bahasa yang singkat, padat, dan
jelas.

2.4 Cara Menjamin Kualitas Penelitian

Cara menjamin kualitas penelitian ini dilakukan dengan beberapa cara, yaitu penulis
melakukan konfirmasi dan pengecekan data apakah data tersebut valid secara bersama-sama
dan kredibel dari data yang penulis peroleh, sumber data langsung dicek dari sumbernya,
teknik pengumpulan data, pengecekan waktu dari data untuk menjaga keakuratan data yang
kami sediakan.
 5

BAB III

PEMBAHASAN KASUS

Dalam kasus Canada Goose Inc kelompok kami menganalisa terhadap situasi yang
dialami oleh Canada Goose Inc adalah sebagai berikut :

- Keadaan dari Canada goose semakin kuat

- Canada Goose berencana untuk melakukan ekspansi
- Sedang menghadapi kompetitor yang kuat, North Face
- Canada Goose mendapatkan penawaran dari dua retailer nasional
- Dan mengkhawatirkan para retailer independen, Westbrook’s Downtown

3.1 SWOT ANALISIS

Strength :

- Pertumbuhan yang stabil dalam penjualan dan laba

- Meningkatkan kesadaran merek di dalam negeri dan pasar internasional
- Biaya pemasaran rendah (10% dari total biaya)
- Distribusi Internasional di 28 negara menggunakan penjualan online
- Kemitraan yang sukses dengan rantai ritel athletic Legends
- Kemampuan Manufaktur yang kuat

Weakness :

- Pengakuan Merek yang terbatas di luar Canada

- Terkait Rantai Distribusi saat ini tidak cocok untuk menguji produk baru (Peritel
Independen cenderung tidak mampu mengambil resiko pada produk dengan tanpa
penjualan yang telah terbukti)
- Penawaran Produk terbatas (dibandingkan dengan north face-pesaing utama)

Opportunities :

- Segmen industri secara keseluruhan sedang tumbuh

- Pengembangan produk:

1. Dapat dicapai melalui pemasaran dengan biaya yang rendah

2. Memperluas lini produk akan meningkatkan stabilitas keuntungan

 6

- Membangun Distribusi Internasional (hanya tersedia di 28 negara)

- Surplus demand

Threats :

- Diskon yang berlebihan oleh pengecer

- pemalsuan oleh dealer tidak sah
- banyak pesaing (terutama mereka yang memiliki lebih banyak beragam lini produk)
- Brand Dilution Sebagai efek dari ekspansi

Channel system, merupakan kombinasi antara jaringan distribusi dan penjualan yang
dapat dibagi menjadi:

1. Direct Channel, bisnis yang berinteraksi langsung dengan customer, sampai ke

proses pengiriman produk.Cara ini yang awalnya digunakan oleh Canada Goose
untuk memasarkan produknya, yaitu melalui sales, telemarketing dll yang
direpresentasikan langsung dari Canada Goose. Tapi cara ini lebih memakan
banyak cost, karena cost yang dikeluarkan merupakan cost tetap, yaitu untuk
membayar upah karyawan dll.

2. Indirect Channel, ada perantara (distributor, retailer, dll) yang membantu

pengusaha memasarkan produknya kepada pelanggan.Cara ini dianggap lebih
efisien dalam memangkas biaya-biaya tetap yang akan dikeluarkan Canada
Goose tiap bulannya, tetapi juga ada kelemahan yaitu tidak semua segmen
pelanggan terjangkau dengan cara ini. Cara ini juga dianggap lebih membingungkan,
karena secara tidak langsung menjadi seperti memiliki dua kepemilikan,
yaitu antara Canada Goose dan distributor.

3. Mixed Channel, menggunakan kombinasi antara Direct dan Indirect Channel.

Cara ini dianggap sebagai cara yang sangat efisien karena menggabungkan
antara Direct dan Indirect Channel, sehingga bisa menjangkau seluruh segmen
customer.
 7

Berikut ini adalah analisa dari marketing mix :

Place Perusahaan menjual produknya melalui sejumlah toko

independen dan pengecer online.

Harga premium untuk produknya yaitu antara

Price
Cand$450- Cand$890.

Perusahaan ini menawarkan banyak produk untuk pria

termasuk Chilliwack, Heli-Arctic, Menswear Constable,
Products Ekspedisi, Snow Mantra, Nomad, dan Voyager. Untuk
wanita itu menawarkan pakaian renang Chilliwack,
Trillium, Solaris,Porter, Voyager, Mystique dan
Ekspedisi.

- Kegiatan promosi perusahaan terutama

mengandalkan metode pengiklanan dari mulut ke
Promotion mulut.
- Sponsorship berbagai kegiatan.
- Menempatkan produknya di dalam film seperti the
day after tomorrow, Eight below dan national
treasure.

Kecocokan dari setiap objektif/tujuan dapat diukur untuk mengevaluasi kinerja dari
masingmasing channel. Channel distribusi dapat ditentukan untuk mencapai tujuan seperti
memaksimalkan ketersediaan produk, memenuhi persyaratan layanan pelanggan, mendorong
upaya promosi, memperoleh informasi pasar yang tepat waktu, meminimalkan biaya
distribusi dan menjaga fleksibilitas. Desain channel distribusi untuk mencapai satu atau lebih
tujuan dapat dilihat pada tabel dibawah ini.

1. Tujuan Saluran Distribusi dan Kriteria Pengukuran pada Canada Goose

Performance Possible Measure Applicable Products and

Objective Channel Level

Ketersediaan produk :

Cakupan dalam retail Jaket wanita populer sekitar Produk: Chilliwack, Trillium
yang relevan 100% dijual secara retail dan Kensington.
(eceran).
 8

Posisi di Toko Menjadi Banyak retail mulai meminta Aksesoris jaket seperti
Premium Retail tambahan item selain 3 tipe jaket sarung tangan, topi, dan syal.
yang populer.dengan
pengembangan jaket dengan
gaya yang berbeda dan aksesori
cuaca dingin

Terjual di 28 negara Membangun hubungan dengan Secara teratur menerbitkan

berbeda dari amerika utara perusahaan distributor eropa dan daftar terbaru dari pengecer
hingga eropa memberikan autoritas penuh resmi di website untuk
terkait penempatan produknya melawan aktivitas ilegal.
dalam eropa

Memenuhi persyaratan layanan pelanggan :

Efektifitasnya Jaket tahan suhu dingin, Jaket yang memiliki

sebagai insulator Kualitas produknya Down Kualitas Tinggi,
mendukung iklan dari dan dengan mudah
mulut ke mulut. dikenali publik sebagai
produk premium

Upaya Promosi :

Canada Goose tidak 100% Pemasaran melalui Contoh promosi: Acara

pernah promosi di TV penempatan produk dan prakiraan cuaca, film,
atau radio Sponsorship lance mackey, fitur di
majalah dan tur
ekspedisi.

Partnership 5 lokasi didalam Produk pria dan wanita

dengan Athletic provinsi dan
Legends meningkatkan jumlah
produk.

Informasi Pasar :

Tingkat persediaan: Stok Praktek hingga saat ini distribusi Perusahaan ini
produknya melalui rantai melalui pengecer regional, yang menawarkan banyak
retail nasional dimiliki independen. produk untuk pria dan
wanita.

Kompetitor : North Face Jaket Merk North Face dijual Produk lain dari North
adalah kompetitor utama dengan harga $100 untuk Face seperti pakaian
dengan lini produk yang jaket ringan hingga $1,000 bawahan, alas kaki, dan
lebih jaket full winter peralatan hiking.
banyak,(pria/wanita)

Efektifitas Biaya :

Harga barang Pelanggan berkembang yang
berkisar antara awalnya orang dewasa
Cand$450 - berumur 34-50 tahun,
Cand$890. sekarang menjadi 16 – 64
tahun.
Fleksibilitas :
Performance Objective Possible Measure
Kemampuan berpindah Toko independen di Canada
ke channel baru tidak
mudah
Perbandingan penawaran dari 2 pilihan yang diterima :
Tabel 2 – Perbandingan Channel Distribusi
Tujuan Penawaran AP
Lokasi Retail 10 Retail
Reputasi Termasuk sumber fashion di
Kanada, dan termasuk
produk kelas atas
Meningkatkan profile Weekday shopper “wanita”.
pelanggan weekend and holiday untuk
pria dan wanita
Produk yang diminta Hanya pakaian wanita, 3-5
jaket style, jaket, sarung
tangan dan topi
Unsur Kesepakatan Produk akan ditampilkan di
semua tokonya, dan akan
dipajang dicetak di iklan
9
Tidak ada data
Applicable Products and
Channel Level
Wesbrook’s Downtown
satu dari pembeli besar dan
konsisten
Penawaran LM
20 Retail
Identik dengan layanan
profesional dan fashion pria
kualitas tinggi, daya tarik
layanan keluarga yang
diberikan oleh karyawan dan
penawaran besar pakaian
pria premium
Pelanggan lelaki dewasa
untuk pakaian formal acara
mewah, produknya pakaian
premium , harga lebih tinggi
dari toko sejenis
Hanya memiliki pakaian pria
saja, 5-10 Jaket, Mungkin
bisa menjual model prototipe
baru yang dikembangkan
Canada Goose
Peningkatan jumlah toko
nanti akan mewajibkan
adanya sales untuk bekerja
 10

tokonya. dan akan di email secara eksklusif dengan LM.

Harga Markup 100% Markup 100%

% Penjualan 5 % (akan berkembang jika 5% (Dimana akan menjadi

produk pria di perkenalkan) 2x jika ekspansi terjadi)

Tabel 3 – Perbandingan Kecocokan channel Distribusi

Name Channel Kesesuaian

Possible Measurement

AP
Jaket wanita sekitar 100% terjual Kebutuhan untuk produk wanita
di retail saja

LM
Banyak retail mulai meminta Kebutuhan produk untuk dapat
tambahan item selain 3 tipe jaket menjual model baru yang masih
yang popular, dengan prototype dikembangkan Canada
pengembangan jaket dengan gaya Goose
yang berbeda dan aksesori cuaca
dingin

AP
Membangun hubungan dengan Untuk pengembangan kedepan
perusahaan distribusi eropa dan akan menampilkan produk pria
memberikan otoritas penuh terkait (tapi tidak ada jaminan akan
penempatan produk di eropa dilakukan)

Jaket yang tahan suhu dingin LM Reputasinya

dan kualitas produknya menggambarkan layanan
menjadi iklan dari mulut ke professional dan fashion pria
mulut berkualitas tinggi

AP Dalam perjanjian, akan

100% marketing melalui dipajang di tokonya dan di
penempatan produk dan
sponsorship
email di member

AP Dipajang di 10 Toko
Lima lokasi dalam provinsi dan
meningkat jumlah produknya
 11

BAB VI

KESIMPULAN DAN SARAN

4.1 KESIMPULAN

Canada Goose Inc merupakan brand yang memiliki segment khususnya untuk pakaian
hangat/ pakaian saat musim dingin yang lebih dikhususkan untuk pria, ketika muncul lawan
dari Canada Goose, perusahaan ini menggunakan sistem channel campuran dimana
digunakan toko-toko independen Sebagai retailer untuk dipasarkan kepada konsumen
saat menjual produknya. Strategi marketing yang dipilih akan menjadi penentuan
untuk masa depan Canada Goose Inc. Secara umum, step yang dilakukan reiss
sudah benar, dengan memilih salah satu dari keempat indikasi untuk melakukan kerja sama
adapun indikasi-indikasi tersebut beserta pertimbangan keuntungan dan kelebihan memilih
indikasi tersebut.

1. Channeling bersama Westbrook’s Downtown

Dengan melanjutkan strategi yang sudah ada yaitu meneruskan

jaringan distribusi melalui toko lokal kecil. Hal ini akan memperkuat
hubungan dengan partner yang sudah ada dan menghindari risiko penurunan
brand image. adapun kelemahan dari indikasi ini yaitu adalah dapat
menghilangnya peluang memperluas pasar dan kesempatan eksposur di tingkat
nasional.

2. Memilih untuk bekerja sama dengan Asmun’s Place

Bekerja sama dengan Asmun’s place, Perusahaan dapat memiliki

landasan tingkat nasional untuk mempublikasikan produknya di pasar baik
segmen pria atau wanita. Perusahaan dapat mengekspor produknya ke
pelanggan kelas atas untuk menjamin keberlangsungan jangka panjang karena
loyalitas pelanggan level atas serta akan memberikan tempat yang baik untuk
produk Canada Goose ke toko-toko mereka. Sedangkan kekurangannya
adalah akan membatasi order dan aktivitas promosi perusahaan sehingga dapat
membuat citra perusahaan memburuk.
 12

3. Bekerja sama dengan Levine’s

Dengan memilih indikasi ini perusahaan dapat lebih fokus pada

produk pakaian pria. membuat perusahaan fokus pada pria dewasa kelas
atas,yang tidak peduli dengan harganya melainkan kepada produk dan kualitas
brand-nya. Sedangkan kelemahannya adalah akan dapat membatasi
perusahaan hanya kepada produk pria saja sehingga dapat membatasi besarnya
pendapatan.

4. Memilih Kedua Brand Asmun’s Place dan Levine’s

Indikasi ini memberikan peluang perusahaan mengambil segmen pria

dan wanita dengan mudah. Sedangkan kelemahannya adalah perusahaan jadi
tidak fokus dalam menjalankan bisnisnya, kalau keduanya dipilih maka
perusahaan akan kewalahan menentukan prioritas kerja samanya.

4.2 SARAN

Dengan mempertimbangkan 2 alternatif, sebaiknya memutuskan untuk bekerjasama

dengan Asmuns Place yang akan memberikan opsi terbaik kepada Canada Goose karena
Alternatif akan membantu perusahaan dalam membangun kesan yang kuat kepada pelanggan
dan menangkap peluang pasar untuk segmen produk pria dan wanita dan mencegah
timbulnya kebosanan/kejenuhan pasar. Dan dengan cara mark up 100% dan estimasi 5 %
pasar yang dapat diambil Canada Goose, secara langsung akan meningkatkan keuntungan.
Meskipun pada awalnya pesanan untuk produk wanita akan terbatas, tetapi permintaan yang
meningkat untuk produk Canada Goose juga akan menutupi kekurangan ini dalam waktu
dekat dan Asmuns Place dapat meningkatkan volume pesanan mereka. Pada saat yang
bersamaan Reiss juga harus terus menjaga dan mempertahankan saluran distribusi yang sudah
ada seperti Westbrook’s Downtown dari implikasi negatif adanya channel distribusi nasional
di Kanada.