Creating the great business leaders

PERILAKU KONSUMEN
 Fakultas Ekonomi dan Bisnis
School of Economic and Business PERILAKU KONSUMEN
Telkom University

Teori Perilaku Konsumen:

Bagaimana konsumen meng-alokasi pendapatan ke dalam barang dan jasa
yang berbeda untuk memaksimumkan kesejahteraan mereka

3 tahap dalam mempelajari perilaku konsumen:

 Consumer preferences
Menjelaskan bagaimana dan mengapa seseorang memilih barang yang
satu dibanding yang lainnya
 Budget Constraint
Konsumen memiliki keterbatasan yaitu pendapatan
 Consumer Choice
Dengan preferensi dan keterbatasan yang dimiliki, kombinasi barang
seperti apa yang akan konsumen beli untuk memaksimumkan kepuasan
mereka

2
2 Creating the great business leaders
 Fakultas Ekonomi dan Bisnis
School of Economic and Business

Telkom University
Ada 2 pendekatan dalam mempelajari perilaku konsumen
 Pendekatan Cardinal Marginal Utility
Cardinal utility functions, fungsi utilitas yang menjelaskan seberapa banyak satu keranjang
pasar lebih disukai dari pada yang lainnya, berdasarkan nilai-nilai numerik dari setiap
keranjang pasar (kegunaan dapat dihitung secara nominal)

 Pendekatan Ordinal Analisis Kurva Indiference

Ordinal utility functions, yaitu fungsi utilitas yang memberi pemeringkatan keranjang pasar
secara berurutan (ordinal), berdasarkan perbedaan preferensi (lebih disukai). (Kegunaan
tidak dapat dihitung hanya dapat dibandingkan)

Utility adalah rasa kesenangan atau kepuasan yang muncul dari konsumsi, ini merupakan
kemampuan memuaskan keinginan atas barang, jasa dari suatu aktivitas.
TUJUAN KONSUMEN adalah memaksimalkan utilitas dengan batasan berupa pendapatan
dan harga yang bersangkutan.

3 Creating the great business leaders

Fakultas Ekonomi dan Bisnis
School Economics and Business

4 Creating the great business leaders

 Fakultas Ekonomi dan Bisnis
School Economics and Business Consumer Preferences
Preferensi konsumen dapat dilukiskan oleh kombinasi konsumsi terhadap sekeranjang barang dari pasar
(market basket).
Misalnya bagaimana memilih keranjang pasar yang terdiri dari kombinasi konsumsi pangan dan sandang
(biasanya adalah dipilih yang paling menguntungkan) dalam tabel 1 berikut.

Market Basket/Bundle adalah kumpulan TABLE 1 Alternative Market Baskets

dari satu atau beberapa komoditas
Market Basket Unit of food Unit of clothing
Isi Market Basket: A 20 30
Berbagai barang yang dibeli di
supermarket B 10 50
Pakaian, makanan dan keperluan lain D 40 20
yang konsumen beli setiap bulan
E 30 40
dll
G 10 20
Satu market basket bisa lebih disukai dari
pada market basket lainnya yang berisi H 10 40
kombinasi barang yang berbeda Note: Sengaja menghindari huruf C dan F untuk tidak tertukar dengan
keranjang pasar clothing(C) dan food (F).

5 Creating the great business leaders

 Fakultas Ekonomi dan Bisnis
School of Economic and Business

Telkom University
3 Asumsi dasar mengenai Preferensi Konsumen :
 Completeness: Preferensi diasumsikan lengkap. Maksudnya setiap keranjang pasar memberikan
preferensi yang tidak berbeda atau memberikan kesempatan yang sama untuk dipilih.
Preferensi tidak mengabaikan biaya. Seseorang mungkin lebih menyukai keranjang A tetapi
akan memilih keranjang B jika harganya lebih murah.
 Transitivity: Preferensi yang transitif. Artinya jika seseorang lebih menyukai A dari pada B, dan
lebih suka B dari pada C, maka A lebih disukai dari pada C.
 More is better than less: Lebih baik berlebih dari pada kekurangan. Konsumen selalu
menginginkan lebih banyak untuk setiap barang, dan tidak pernah puas walaupun manfaat
tambahannya hanya sedikit.
 Diminishing marginal rate of substitution: Tingkat substitusi marjinal yang semakin berkurang
mengakibatkan kurva indiferensi cembung ke 0. Ini berarti semakin banyak suatu barang
dikonsumsi maka semakin berkurang tambahan barang substitusi yang harus dikorbankan.

6 Creating the great business leaders

 Fakultas Ekonomi dan Bisnis
School of Economic and Business

Kurva
Telkom yang
menunjukkan semua kombinasi kumpulan barang yang memberikan tingkat
University
kepuasan yang sama bagi seorang individu
Clothing
(units per week) More of each good is
Bentuk kurva kepuasan sama 50 B preferred to less
memiliki ciri sebagai berikut :
a. Turun dari kiri ke kanan bawah, hal Hanya
40 H E
ini disebabkan adanya faktor membandingkan
substitusi antara dua barang yang area biru dan pink:
dikonsumsi. Jika slope upward maka A
30 • A lebih disukai
melanggar asumsi “more of any dibanding G
commodity is preferred to less” • E lebih disukai
b. Convex to origin artinya cembung ke D dibanding A
20 G
arah titik origin
c. Tidak berpotongan satu sama lain,
karena setiap kurva indifference
10
mempunyai tingkat kepuasan yang
berbeda
d. Setiap market basket yang ada di atas Food
dan di kanan IC dianggap lebih disukai 10 20 30 40 (units per week)
dibandingkan market basket yang Gambar 1. Describing Individual Preferences
7
berada di IC
7 Creating the great business
7 leaders
 Fakultas Ekonomi dan Bisnis
School of Economic and Business

Telkom University

Kombinasi B,A, & D  Indifference curves (IC)

Clothing memberikan kepuasan yang sama slope downward to the
(units per week) • E lebih disukai dibanding U1
B
right.
50 •U1 lebih disukai dibanding H & G
Jika slope upward maka
H
40 E melanggar asumsi “more
of any commodity is
A preferred to less”
30
 Setiap market basket yang
20
D ada di atas dan di kanan
G IC dianggap lebih disukai
dibandingkan market
10 basket yang berada di IC
Food
10 20 30 40 (units per week)

8 Creating the great business leaders

 Fakultas Ekonomi dan Bisnis
School of Economic and Business

Telkom University
 Indifference map
adalah grafik yang
Clothing berisi sekumpulan
(units per week) Market basket A
Lebih disukai dibandingkan B.
Indifference Curves
Market basket B lebih disukai yang menunjukkan
D dibandingkan D. preferensi
seseorang untuk
B A semua kombinasi
U3
dari dua komoditas
U2  Setiap IC dalam
Indifference map
U1 menunjukkan market
basket seseorang adalah
Food indifferent.
(units per week)
9 Creating the great business leaders
 Fakultas Ekonomi dan Bisnis
School of Economic and Business

Telkom University

Clothing Indifference Curves

(units per week) U1
U2 Tidak boleh berpotongan

Konsumen akan indifferent

antara A,B dan D.
Bagaimanapun, B berisi lebih banyak
A barang dibandingkan D

Food
(units per week)

10 Creating the great business leaders

 Fakultas Ekonomi dan Bisnis
School of Economic and Business

Telkom University
 MRS menunjukkan jumlah
barang maksimum yang hendak
konsumen korbankan untuk
mendapat satu tambahan
barang lain
 MRS diukur dengan slope dari A
Indifference curve. Clothing 16

MRS   C F
Gambar sebelumnya MRS antara (units
A dan B adalah 6
MRS 6 ; konsumen mau per week) 14 MRS = 6
mengorbankan 6 pakaian untuk
mendapat 1 tambahan makanan 12 -6
 MRS mengalami penurunan
sepanjang penurunan IC
10 B
Tambahan asumsi dasar mengenai
preferensi: 1
8 -4
Diminishing Marginal Rate of D MRS = 2
Substitution 6
Semakin banyak konsumsi suatu 1
barang , maka semakin sedikit -2 E
konsumen akan mengorbankan 4 G
barang yang lain untuk 1 -1
memperoleh tambahan barang 1
yang pertama. 2
Food
1 2 3 4 5
(units per week)
11 Creating the great business leaders
 Fakultas Ekonomi dan Bisnis
School of Economic and Business

Perfect Substitutes and Perfect Complements

 University
Telkom

 Dua barang adalah perfect substitutes bila MRS satu barang terhadap barang lainnya adalah konstan
 Dua barang adalah perfect complements bila MRS nol atau tak terhingga

Apple
Left
Juice 4
Shoes 4
(glasses)

Perfect 3
3
Substitutes
Perfect
2 Complements
2

1
1
0 1 2 3 4 Right Shoes
0 1 2 3 4 Orange Juice
12 Creating the great business leaders
 Fakultas Ekonomi dan Bisnis
School of Economic and Business

Telkom University
Utility (Nilai Guna)
 Definisi: Jumlah yang menunjukkan kepuasan yang konsumen terima dari sebuah market basket
 Utility Functions : Formula yang menetapkan tingkat kepuasan pada market basket setiap individu
Asumsi:
Utility function untuk food (F) and clothing (C)
U(F,C) = F + 2C
Market F Units C Units U (F,C) = F +2C
Basket
A 8 3 8 + 2(3) = 14
B 6 4 6 + 2(4) = 14
C 4 4 4 + 2(4) = 12

Konsumen Indifferent terhadap A&B

Konsumen lebih menyukai A&B daripada C

13
13 Creating the great business leaders
 Fakultas Ekonomi dan Bisnis
School of Economic and Business

Telkom University
Utility Functions & Indifference Curves

Clothing
(units
per week) Asumsi: U = FC
Market Basket U = FC
15
C 25 = 2.5(10)
A 25 = 5(5)
C B 25 = 10(2.5)
10
U3 = 100
(Lebih disukai dibanding U2)
A
5 U2 = 50
B
(Lebih disukai dibanding U1)
U1 = 25
Food
0 5 10 15 (units per week)

14 Creating the great business

14 leaders
 Fakultas Ekonomi dan Bisnis
School of Economic and Business

Telkom University

15 Creating the great business leaders

 Fakultas Ekonomi dan Bisnis
School of Economic and Business

Telkom University
 Budget Constraint
 Kendala yang dihadapi konsumen sebagai akibat dari terbatasnya
pendapatan
 Membatasi pilihan konsumen
 Budget Line
 Indikasi kombinasi barang dimana jumlah total uang yang dikeluarkan
adalah sama dengan pendapatan
 Asumsi: Hanya ada dua barang
 F = jumlah makanan yang dibeli; C = jumlah pakaian yang dibeli
 Pf = Harga makanan; Pc = Harga Pakaian
 Maka, Pf F = jumlah uang yang dibelanjakan untuk makanan
Pc C = jumlah uang uang dibelanjakan untuk pakaian
 I = jumlah pendapatan seseorang

PF F  PC C  I
16
16 Creating the great business leaders
 Fakultas Ekonomi dan Bisnis
School of Economic and Business Budget Constraints
Telkom University

Market Basket Food (F) Clothing (C) Total Spending

Pf = ($1) Pc = ($2) PfF + PcC = I

A 0 40 $80
B 20 30 $80
D 40 20 $80
E 60 10 $80
G 80 0 $80

17 Creating the great business leaders

 Fakultas Ekonomi dan Bisnis
School of Economic and Business Budget Constraints
Telkom University

Clothing
Pc = $2 Pf = $1 I = $80
(units
per week)
A Budget Line F + 2C = $80
(I/PC) = 40

1
B Slope  C/F  -  - PF/PC
30 2
10
D
20
20
E
10

G
Food
0 20 40 60 80 = (I/PF) (units per week)

18 Creating the great business leaders

 Fakultas Ekonomi dan Bisnis
School of Economic and Business

Telkom University
Dampak perubahan harga dan pendapatan terhadap budget line

Clothing
 Perubahan Pendapatan (units Peningkatan pendapatan
per week) menyebabkan budget line
 Peningkatan pendapatan 80
bergeser keluar

menyebabkan budget line

bergeser keluar, paralel
dengan original line (harga 60
tidak berubah) Penurunan pendapatan
menyebabkan budget line
 Penurunan pendapatan 40 bergeser kedalam
menyebabkan budget line
bergeser kedalam, paralel L3
dengan original line (harga 20
L2
L1
tidak berubah) (I =
$40 (I = $80) (I = $160)
Food
0 )40 80 120 160 (units per week)

19 Creating the great business leaders

 Fakultas Ekonomi dan Bisnis
School of Economic and Business

Telkom University
Dampak perubahan harga dan pendapatan terhadap budget line

Clothing
 Perubahan Harga (units
per week)
Harga makanan naik jadi $2
merubah kemiringan budget line,
dan berputar ke dalam
• Jika harga satu barang meningkat,
budget line bergeser kedalam,
berputar pada sumbunya
Harga makanan turun jadi $0.5
• Jika harga satu barang menurun, merubah kemiringan budget line.
budget line akan bergeser keluar, 40 Dan berputar ke luar
berputar dari sumbunya

L3 L1 L2

(PF = 1) (PF = 1/2)

(PF = 2)

20 Creating the great business leaders

Fakultas Ekonomi dan Bisnis
School Economics and Business

21 Creating the great business leaders

 Fakultas Ekonomi dan Bisnis
School Economics and Business Consumer Choice (Pilihan Konsumen)
Dengan adanya keterbatasan dana yang tersedia, konsumen akan memilih kombinasi barang yang
akan memaksimumkan kepuasan yang bisa mereka terima
Untuk mencapai kepuasan dalam memilih kombinasi barang, harus memenuhi dua syarat:
• Harus sesuai dengan budget line  posisi market basket di budget line
• Kombinasi barang dan jasa yang paling disukai oleh konsumen

Pada titik singgung antara kurva indiferens konsumen dengan garis anggaran.
Secara matematis; slope kurva kurva indiferens sama dengan slope kurva garis
anggaran, (-Px/Py)

22 Creating the great business leaders

 Fakultas Ekonomi dan Bisnis
School of Economic and Business

Telkom University

 Konsumen akan memaksimumkan kepuasannya dengan tunduk pada

kendala anggaran mereka.

 Kepuasan total (Total Utility) mempunyai sifat aditive ( penjumlahan unit

kepuasan yang diperoleh dari masing-masing barang yang dikonsumsi)

 Marginal Utility of money constant dan Marginal Utility barang-barang

konsumsi menurun, hal ini menganut Hukum Gossen I (Law of
Diminishing Marginal Utility ) yaitu semakin banyak satuan barang yang
dikonsumsi oleh konsumen maka semakin kecil tambahan/ marginal
kepuasan yang diperoleh konsumen atau bahkan nol / negatif.

23 Creating the great business leaders

 Fakultas Ekonomi dan Bisnis
School of Economic and Business

Contoh
Telkom University:

Skedul Total Utility dan Marginal Utility untuk konsumsi jeruk dalam satu hari sebagai
berikut :
Kuantitas Total Utility Marginal Utility
(Q) (TU) (MU)
0 0 -
1 20 20
2 35 15
3 45 10
4 50 5
5 46 -4

24 Creating the great business leaders

 Fakultas Ekonomi dan Bisnis
School of Economic and Business

Telkom University
Kurva Total Utility Kurva Marginal Utility

Utilitas
Utilitas
50

35 TU

MU

X
2 4 X

25 Creating the great business leaders

 Fakultas Ekonomi dan Bisnis
School of Economic and Business LATIHAN SOAL
Telkom
1. University
Samantha dan Jason membelanjakan $24 per minggu untuk hiburan video dan bioskop. Ketika harga
sewa video dan tiket bioskop $4, masing2 menyewa 3 video dan membeli 3 karcis bioskop. Setelah
ada perang harga, sewa video jatuh menjadi $2 sedangkan harga karcis bioskop naik menjadi $6.
Konsumsi Samantha skrg menjad 6 video dan 2 karcis bioskop, sedangkan Jason 9 video dan 1 karcis
bioskop.
a. Apakah Samantha lebih untung ataukah rugi setelah perubahan harga ini?
b. Apakah Jason lebih untung ataukah rugi?
c. Siapa yang mendapat untung atau rugi lebih besar?

2. Tingkat utilitas yang diperoleh Ardilla dari minuman es teh manis adalah U = 9X2 – X3 di mana U
adalah utilitas dan X adalah jumlah es teh manis yang dikonsumsi (satuan per unit gelas).
a. Berapa gelas es teh manis yang harus Ardilla minum agar utilitasnya maksimum.
b. Gelas ke berapa yang memberikan utilitas marginal maksimum.
c. Gelas ke berapa yang menyebabkan utilitas minuman es teh manis = 0.

26 Creating the great business leaders

 Fakultas Ekonomi dan Bisnis
School of Economic and Business

Telkom University

3. Krisdayanti mengalokasikan dana setiap tahunnya sebesar Rp.20 juta untuk

membeli pakaian dan kosmetik. Utilitas yang diperoleh dari konsumsi kedua
barang tersebut adalah U = XY, di mana U adalah utilitas, X pakaian, dan Y
kosmetik. Harga satu stel pakaian adalah Rp.2 juta, sedangkan satu set kosmetik
adalah Rp.1 juta.
a. Jika kosmetik dan pakaian dianggap substitusi sempurna, hitunglah kombinasi
konsumsi yang optimal dan tingkat utilitas yang tercapai.
b. Jika harga satu set kosmetik naik menjadi Rp.2 juta, hitunglah kombinasi
konsumsi dan tingkat utilitas pada keseimbangan baru.
c. Gambarkan kondisi (a) dan (b) tersebut.

27 Creating the great business leaders

 Fakultas Ekonomi dan Bisnis
School of Economic and Business

Telkom University
Jawaban No.1
V
 Budget Line I=PV.V+PM.M  24 = 4V + 4M , jika 12
V=0 maka M=6 , jika M=0 maka V=6. 11 24=2V+6M
 Setelah perang harga fungsi BL menjadi 10
Konsumsi
24=2V+6M , jika V=0 maka M=4 dan jika M=0 9
Jason
maka V=12. 8
7
 Jika tidak ada perang harga konsumsi Samantha Konsumsi
6
3V dan 3M, dan memerlukan dana Samantha
5
(3x$4)+(3x$4)=$24. Setelah perang harga 6V dan
4
2M, konsumsi ini jika tdk ada perang harga Konsumsi
3
membutuhkan dana (6x$4)+(2x$4)=$32. Dengan Sam & Jas
2
dmk Samantha untung dengan nilai $32-$24= $8. 24=4V+4M
1
 Konsumsi Jason setelah perang harga 9V dan 1M.
Pada harga lama dibutuhkan dana 9x$4 + 1x$4 = 1 2 3 4 5 6 7 8 M
$40. Dengan dmk Jason untung $40 - $24 = $16.

28 Creating the great business leaders

 Fakultas Ekonomi dan Bisnis
School of Economic and Business

Telkom University
Jawaban No.2
X U=9X2-X3 MU=18X-3X2 Implikasi
0 0 0
1 8 15
2 28 24
3 54 27 b. Gelas ke tiga MU maksimum
4 80 24
5 100 15
6 108 0 a. Gelas ke enam U maksimum
7 98 -21
8 64 -48
9 0 -81 c. Gelas ke sembilan U = 0

29 Creating the great business leaders

 Fakultas Ekonomi dan Bisnis
School of Economic and Business

Telkom University
Jawaban No. 3
a. Perumusan masalah : Max U = XY (S.1)
Dengan kendala : 20 = 2X + 1Y (dlm juta rp.)
Atau 2X + 1Y – 20 = 0 (S.2)
Fungsi Lagrange : L = XY – λ(2X + 1Y – 20) (S.3)
Syarat optimalisasi :
a. dL/dX = Y - 2λ = 0 , λ = ½ Y (S.4)
b. dL/dY = X – 1λ = 0 , λ = X (S.5)
c. dL/dλ = -2X – 1Y + 20 = 0 , 2X + 1Y = 20 (S.6)
Dari persamaan (S.4) dan (S.5) diperoleh X = ½ Y (S.7)
Masukkan persamaan (S.7) ke persamaan (S.6)
2X + Y = 20 , 2(1/2Y) + Y = 20 , 2Y = 20 ,
Y = 20/2 = 10 , X = ½(10) = 5 .
Jadi kombinasi konsumsi yang membuat utilitas Krisdayanti maksimum adalah 5 stel
pakaian dan 10 set kosmetik per tahun. Utilitas yang dinikmati U=XY=50.
30 Creating the great business leaders
 Fakultas Ekonomi dan Bisnis
School of Economic and Business

Telkom University

b. Perubahan harga pakaian menyebabkan budget line berubah menjadi 2X + 2Y =

20

Dengan dmk perumusan masalah menjadi :

Max U = XY (S.8)
BL : 2X + 2Y = 20 , atau 2X + 2Y – 20 = 0 (S.9)
Fungsi Lagrange : L = XY – λ(2X+2Y-20) (S.10)
Dengan cara yang sama, diperoleh X = Y ,
Sehingga 2X + 2Y = 20 , 2(Y) + 2Y = 20 , Y = 5 dan X = 5

Kombinasi konsumsi untuk mencapai keseimbangan baru adalah 5 set kosmetik

dan 5 stel pakaian per tahun.
Tingkat utilitas yang dicapai U = XY = 25 adalah lebih rendah dari tingkat utilitas
sebelumnya.

31 Creating the great business leaders

 Fakultas Ekonomi dan Bisnis
School of Economic and Business

Telkom University Lanjutan Jawaban 3

Y
c. Gambar jawaban (a) dan (b)
20 Gambar ini menunjukkan
BL1: 2X + Y = 20 keseimbangan awal di
titik A dgn kombinasi 5
16 stel pakaian dan 10 set
kosmetik. Tkt utilitas
yang tercapai adalah 50.
12
Naiknya harga
A(5X,10Y) kosmetik menyebabkan
Budget Line bergeser ke
8
U1: 50 = XY BL2. Ttk keseimbangan
B(5X,5Y) baru adalah B dgn
kombinasi 5 stel pakaian
4 U2: 25 = XY
dan 5 set kosmetik.
Tkt utilitas yang
BL2: 2X + 2Y = 20
dicapai adalah 25.
X
0 2.5 5.0 7.5 10.0
32 Creating the great business leaders
 Fakultas Ekonomi dan Bisnis
School of Economic and Business

Telkom University

BE THE BEST
YOU CAN BE !

33 Creating the great business leaders