MENENTUKAN

TUJUAN MEDIA
Esther M Pattipeilohy, M.I.Kom
PERENCANAAN MEDIA
Menurut Georgen dan Michael Belch (2001),
perencanaan media adalah serangkaian
keputusan yang terlibat dalam menyampaikan
pesan promosi kepada calon pembeli dan atau
pengguna produk atau merek.

• Dengan demikian,menurut definisi tersebut, perencanaan media adalah

suatu proses untuk mengambil sejumlah keputusan terkait seleksi media.
• Sebelum membuat perencanaan media maka diperlukan terlebih dahulu
perencanaan tujuan media (media objectives) yang spesifik dan strategi
media yang spesifik pula yang dirancang untuk mencapai tujuan.
• Apabila telah memiliki tujuan dan strategi media, maka informasi ini dapat
digunakan dalam melakukan perencaan media. (Moriarty, 2015)
Tujuan Media
• Tujuan media adalah serangkaian pernyataan yang menentukan apa sebenarnya yang ingin dicapai oleh rencana
media. Tujuan tersebut mewakili tujuan paling penting dari penyebaran pesan merek, dan merupakan langkah
konkret untuk mencapai pemasaran
• Tujuan media menjelaskan bagaimana pemasar menyampaikan pesannya kepada konsumen sedemikian rupa
sehingga pesan menghasilkan efek terhadap pikiran, perasaan, dan tindakan konsumen.
• Tujuan media menentukan siapa, di mana, dan kapan audiens target dalam konteks rencana pemasaran dan
anggaran secara keseluruhan. Perhatikan bahwa tujuan media tidak menyatakan media mana yang akan
digunakan, tetapi cara menjangkau audiens yang menjadi bagian dari pengaturan strategi media.
• Satu jalur periklanan jarang dapat mencapai semua tujuan pemasaran. Seringkali,
beberapa tujuan periklanan dibutuhkan untuk setiap "saluran" (jenis periklanan) yang
digunakan. Misalnya, jika memutuskan untuk menggunakan media cetak, radio, situs
web, dan sosial (Facebook, LinkedIn, Twitter, atau TikTok) untuk mengiklankan produk,
harus dibuat dahulu sasaran untuk setiap saluran iklan, karena setiap saluran biasanya
memberikan hasil yang berbeda. Untuk mengukur hasilnya, putuskan tujuan
masing-masing media. Bandingkan hasilnya dengan tujuan yang ingin diraih.
TUJUAN MEDIA
01. JANGKAUAN 02. FREKWENSI

Jumlah calon Berapa kali pelanggan

pelanggan yang akan melihat pesan
melihat/mendengar tersebut.
kampanye iklan

03. BOBOT 04. KONTINUITAS 05. BIAYA

Jumlah total periklanan Jumlah anggaran Jumlah biaya
yang diperlukan selama periklanan yang harus termurah untuk
masa tertentu untuk dialokasikan di mencapai semua
mencapai tujuan sepanjang waktu tujuan periklanan
jangkauan & frekuensi tayang yang
tertentu ditetapkan
Buka Link Berikut:

https://www.youtube.com/watch?v=pXO_kwnNQg4
https://www.youtube.com/watch?v=ci50wMI3R_44
JANGKAUAN
• Jangkauan mengukur jumlah calon pelanggan yang
melihat/mendengar kampanye iklan.
• Jangkauan sangat penting untuk kampanye, karena ini akan
membantu memahami potensi dampak iklan. Penting untuk
mengukur ukuran pesan iklan, dan memahami apakah
kampanyenya berhasil.
• Jangkauan efektif dapat dinyatakan sebagai jumlah orang yang telah melihat iklan tertentu atau persentase
populasi yang telah melihat iklan tersebut pada frekuensi yang lebih besar atau sama dengan frekuensi efektif.
• Jangkauan efektif adalah jumlah atau persentase audiens target yang terpapar beberapa kali dalam suatu
periode untuk memicu beberapa jenis efek yang dapat diukur (dikenal sebagai Frekuensi Efektif).
• Menjangkau orang atau individu atau target audiens pada kurun waktu tertentu tidak
semudah yang dibayangkan. Hal ini terjadi karena setiap orang memiliki media
habit atau media behavior yang khas atau unik terutama dalam hal waktu mengonsumsi
media. Sebagai contoh, tidak semua orang menonton pada jam yang bersamaan sehingga
untuk mencapai reach yang optimal, para media planner harus mengombinasikan berbagai
program TV, agar jumlah reach yang ditetapkan bisa tercapai pada kurun waktu tertentu yang
sudah ditetapkan.
JANGKAUAN
• Jangkauan sifatnya tidak dapat diduplikasi, atau paparan pesan terhadap 1 orang terhitung 1. Jangkauan ini sering
disamakan dengan opportunity to see atau OTS sebab melalui media inilah sebuah iklan berpotensi untuk dilihat,
didengar atau ditonton.

• Misalnya, pengiklan meminta agency untuk membangun suatu kampanye iklan dengan estimasi TV reach all
segments sebesar 80 persen, itu berarti bahwa pesan yang disampaikan dalam iklan melalui televisi harus
menjangkau minimal 80 persen penonton TV. OTS yang muncul adalah 80 persen atau kesempatan iklan terlihat
diantara 80 persen penonton TV.

• Oleh sebab itu, diperlukan strategi media yang menyeluruh agar target jangkauan iklan bisa diraih.
FREKWENSI
• Jangkauan mengukur jumlah calon pelanggan yang melihat/
mendengar kampanye iklan. Sementara frekuensi mengacu
pada berapa kali pelanggan tersebut akan melihat pesan
tersebut
• Frekuensi mengukur seberapa kuat sebuah iklan terkonsentrasi pada
populasi tertentu. Jangkauan dan frekuensi bersih adalah konsep
penting dalam menggambarkan kampanye periklanan.

• Kampanye dengan jangkauan bersih tinggi dan frekuensi rendah berisiko tersesat di lingkungan yang “bising.”
Kampanye dengan jangkauan bersih rendah tetapi frekuensi tinggi dapat mengekspos beberapa audiens secara
berlebihan dan kehilangan audiens yang lain sepenuhnya. Oleh sebab itu diperlukan metrik jangkauan dan
frekuensi untuk membantu agency menyesuaikan rencana media periklanan mereka agar sesuai dengan strategi
pemasaran merk.
• Frekuensi yang optimal adalah jumlah paparan pesan iklan pada target audiens yang membantu
mencapai tujuan kampanye.
• Frekuensi efektif bergantung pada tiga faktor daripada pada satu level eksposur. Ketiga faktor
tersebut adalah keakraban merek, kompleksitas pesan, dan kebaruan pesan.
FREKWENSI
• Konsep frekuensi efektif bertumpu pada asumsi bahwa untuk iklan atau kampanye untuk mencapai efek yang
cukup besar, ia harus mencapai sejumlah eksposur kepada individu dalam jangka waktu tertentu. Secara khusus,
frekuensi efektif didefinisikan sebagai berapa kali iklan tertentu harus ditayangkan kepada individu tertentu
dalam periode tertentu untuk menghasilkan respons yang diinginkan.
• Banyak pengiklan percaya bahwa pesan mereka membutuhkan pengulangan untuk "meresap." Pengiklan
biasanya mengulanginya sendiri, tetapi pengulangan ini harus dipantau untuk efektivitasnya. Untuk melakukan
ini, pengiklan harus menerapkan konsep frekuensi efektif dan jangkauan efektif. Konsep ini mengasumsikan
bahwa beberapa kali orang pertama kali disuguhi iklan, itu mungkin memiliki pengaruh yang kecil. Hanya ketika
lebih banyak eksposur tercapai, pesan tersebut mulai mempengaruhi audiens.

• Dalam merencanakan dan melaksanakan kampanye, pengiklan harus menentukan berapa

kali pesan harus diulang agar berguna. Angka ini yang disebut frekuensi efektif.
• Frekwensi yang efektif, dapat membantu memperhitungkan berapa jumlah iklan yang harus
disebar agar tujuan iklan tercapai. Inilah yang dinamakan: bobot iklan 🡪
BOBOT
Jangkauan mengukur jumlah calon pelanggan yang
melihat/mendengar kampanye iklan. Frekuensi mengacu pada
berapa kali pelanggan tersebut akan melihat pesan tersebut. Jadi,
semakin tinggi jangkauannya, semakin besar jumlah orang yang
melihat pesan, karena sesungguhnya tujuan utama dari setiap
iklan adalah pemaparan yang optimal.

• Saat ini semakin mudah untuk mengukur jangkauan iklan untuk kampanye online tertentu
karena teknologi dan alat yang tersedia (mis. Google Adwords akan langsung memberi tahu
jangkauan kampanye iklan jika menggunakan perangkat lunak mereka).
• Ada beberapa inisiatif pemasaran yang tidak memungkinkan untuk menghitung jangkauan
pasar. Misalnya: jika agency memasang iklan di papan reklame - hampir tidak mungkin untuk
mengetahui berapa banyak mobil yang melewati papan reklame tersebut setiap hari dan
berapa banyak orang yang melewatinya. Hanya dapat memperkirakan, tetapi kemungkinan
perkiraan yang akurat sangat rendah.
• Perlu diingat, tidak mungkin mendapatkan jumlah pasti untuk jangkauan pemasaran, tetapi
perkiraan dapat membantu menentukan jumlah iklan yang cukup ideal agar tujuan
kampanye iklan dapat tercapai.
KONTINUITAS
• Kontinuitas dalam beriklan perlu diperhatikan, mengingat
apapun strategi yang ditetapkan, tanpa ada kontinuitas
penayangan iklan yang sistematis, tentunya sulit untuk
mencapai tujuan iklan. Kontinuitas beriklan ini akhirnya erat
kaitannya dengan perencanaan biaya.
• Setiap alternatif media yang dipertimbangkan untuk strategi media
memiliki perbedaan biaya. Rencana media yang muncul dari strategi
pemasaran harus secara efektif memaksimalkan penyampaian target
pemasaran yang ditetapkan di cara yang paling hemat biaya.
• Oleh karena itu, perencana media haruslah paham dengan definisi pasar dan memahami
sepenuhnya cara orang menggunakan berbagai media. Misalnya, seperti halnya dengan televisi,
biaya media bervariasi penawaran dan permintaan. Media lain, seperti majalah dan surat kabar,
tetap memiliki biaya konstan, sehingga memberikan lebih banyak prediktabilitas sebagai
perencana mengembangkan biaya untuk rencana media.
• Tetapi bahkan untuk media ini, biaya per penyisipan untuk iklan, ditambah dengan jadwal yang
padat sangat bisa dinegosiasikan.
KONTINUITAS
• Nilai rencana biaya media terkait dengan seberapa baik rencana itu menyampaikan target pemasaran yang
ditetapkan dengan biaya terendah dan jumlah pemborosan paling sedikit.
• Kriteria untuk menentukan seberapa baik rencana tersebut menyelesaikan misinya terkait dengan konsep seperti
jangkauan, frekuensi, dan tayangan pasar sasaran yang disampaikan.
• Jumlah kotor dari tayangan pasar target, ditambah dengan jangkauan dan frekuensi yang terkait dengan
kesan-kesan tersebut dalam anggaran yang ditentukan, membentuk inti dari rencana media yang efektif.
• Selama periode waktu tertentu, agensi dapat mengumpulkan informasi biaya media di berbagai pasar atau secara
nasional dengan melakukan generalisasi dari berbagai pengalaman pembelian tertentu.
• Pengalaman umum adalah salah satu alasan mengapa banyak agensi mengatur pembeli mereka
sebagai spesialis pasar yang membeli media di pasar yang ditentukan untuk setiap merek yang
ditangani agensi. Para spesialis menjadi akrab dengan pasar mereka dan biasanya dapat
menegosiasikan harga yang lebih menguntungkan daripada pembeli yang hanya aktif di pasar dari
waktu ke waktu.
• Perencana media harus melalui proses menghitung untuk mencocokkan biaya berbagai alternatif
media dengan penyampaian rencana untuk sampai pada hubungan yang optimal antara biaya dan
pengiriman, sehingga kontinuitas penayangan iklan dapat berjalan efektif.
BUDGET
• Terlepas dari waktu dan pemikiran yang telah diberikan untuk
menyusun strategi beriklan, salah satu tugas tersulit yang
dihadapi perencana periklanan dan biro iklan adalah
menentukan jumlah optimal uang yang akan dibelanjakan
untuk iklan.
• Kesulitan utama dalam menentukan ukuran anggaran adalah
tidak ada yang tahu persis bagaimana jumlah uang yang
dibelanjakan untuk iklan akan mempengaruhi penjualan atau
tujuan pemasaran lainnya.
• Dengan kata lain, tidak ada hubungan sebab-akibat yang sederhana antara jumlah uang yang
dibelanjakan dan hasil penjualan yang seharusnya terjadi karena pengeluaran tersebut. Pada
suatu waktu atau lainnya, mereka dan sebagian besar pengiklan lain berada dalam posisi yang
sama yaitu kebingungan tentang berapa banyak yang harus dibelanjakan untuk iklan.
• Yang semakin memperumit masalah ini adalah bahwa setiap merek biasanya memiliki sejumlah
pesaing yang aktivitasnya berubah-ubah sehingga sulit untuk mengantisipasi dengan tepat apa
yang akan mereka lakukan. Situasi pasar yang dinamis membuat tugas pengaturan anggaran,
termasuk harus memperkirakan kemungkinan aktivitas pesaing dan memberikan sebagian
uang untuk kontinjensi, sulit bagi sebagian besar pengiklan.
BUDGET
• Akhirnya, iklan bukanlah satu-satunya faktor yang berkontribusi pada penjualan suatu produk. Elemen lain dari
bauran pemasaran, seperti penetapan harga, promosi penjualan, penjualan pribadi, dan pengemasan, juga
berperan.
• Terlepas dari masalah ini, anggaran periklanan harus ditetapkan, dan tugas dilakukan berdasarkan pengetahuan
sebanyak yang tersedia saat ini.
• Biaya yang masuk ke rencana media akhir selalu dalam keadaan berubah-ubah. Memperkirakan biaya semacam
itu seperti kegiatan seni, yang sangat bergantung pada pengalaman dan profesionalisme perencana media dan
pembeli media. Memperkirakan biaya media adalah tugas yang kompleks. Selain itu, media yang berbeda
memiliki masalah yang berbeda terkait dengan proses pembelian.
• Jika sebuah rencana didasarkan pada biaya yang tidak sesuai dengan kenyataan pasar, hal itu
dapat mengakibatkan rencana media yang salah. Misalnya, jika seorang perencana
memperkirakan bahwa 100 poin peringkat bruto (GRP) televisi pada jam tayang utama dapat
dibeli seharga $ 200.000, dan biaya sebenarnya untuk waktu itu adalah $ 300.000, maka
rencana tersebut pasti akan terganggu. Klien kemudian dapat mempertanyakan nilai rencana
media tersebut, serta kompetensi perencana media.
BUDGET
• Setelah rencana media diimplementasikan dan jadwalnya diselesaikan, perencana media harus memeriksa
seberapa dekat perkiraan biaya media cocok dengan biaya sebenarnya. Ini disebut analisis pasca pembelian.
Dengan melakukan analisis pasca pembelian, perencana dapat mempertajam kemampuan untuk meramalkan
biaya dengan meninjau kembali apa yang masuk ke dalam perkiraan semula. Perangkat trial-and-error seperti itu
membantu profesional media dalam mengembangkan seni pribadi peramalan biaya media.
• Bagaimanapun, perencana media, dalam memeriksa kembali rencana yang diterapkan, harus menganggap latihan
sebagai pengalaman belajar yang penting. Agensi media mengembangkan keahlian dalam memperkirakan biaya
media berdasarkan pengalaman total agensi.

https://www.youtube.com/watch?v=s69w5BBgo7I
Thank you!