PROSES PROMOSI

DAN PERIKLANAN

Oleh : ANNA M. NGABALIN, SE, M.Si

Strategi Media

Penerbit Erlangga
 Tujuan Materi
1. Menjelaskan faktor utama yang digunakan dalam mensegmentasi
audiens sasaran untuk tujuan strategis.
2. Menjelaskan arti dari jangkauan, frekuensi, gross rating points,
effective rating points, dan konsep media lainnya.
3. Mendiskusikan logika dari hipotesis tiga exposure.
4. Menggambarkan manfaat prosedur indeks-efisiensi untuk
pemilihan media.
5. Membedakan tiga bentuk alokasi periklanan.
6. Menjelaskan model “rak penyimpan barang” (shelf space).
7. Menggambarkan ukuran STAS untuk efektivitas iklan.
8. Melakukan perhitungan biaya per seribu (cost-per-
thousand/CPM).
9. Menginterpretasikan output dari model media terkomputerisasi.
Penerbit Erlangga
 Perencanaan Media
• Perencanaan media merupakan proses
penyusunan rencana penjadwalan yang
menunjukkan bagaimana waktu dan ruang
periklanan akan mencapai tujuan pemasaran.
• Perencanaan media harus dikooordinasikan
dengan strategi pemasaran dan aspek-aspek
lain dari strategi periklanan.

Penerbit Erlangga
Perencanaan Media

Penerbit Erlangga
 Perencanaan Media
• Strategi pemasaran:
o Identifikasi pasar sasaran
o Seleksi bauran pemasaran
 memberi tekanan dan arah pilihan pemasangan iklan
serta strategi media.
• Strategi periklanan
 lebih luas dari keseluruhan strategi pemasaran.
• Strategi media
 dikembangkan dari strategi periklanan yang lebih
umum.

Penerbit Erlangga
 Strategi Media
• Terdapat empat kegiatan strategi media:
1. Memilih audiens sasaran.
2. Menspesifikasi tujuan media.
3. Memilih kategori media dan sarana.
4. Membeli media.

Penerbit Erlangga
 Strategi Media: (1)
Memilih Audiens Sasaran
• Faktor utama dalam mensegmentasi audiens
sasaran:
1) Geografis
2) Demografis
3) Pemakaian produk
4) Gaya hidup/psikografis
• Audiens sasaran didefinisikan dalam batas
spesifik yang mempunyai implikasi jelas untuk
pesan dan strategi media.
Penerbit Erlangga
 Strategi Media: (2)
Menentukan Tujuan Media
• Dasar perencanaan media:
1) Jangkauan
• Persentase audiens sasaran yang diekspos sekurang-
kurangnya satu kali dengan pesan pemasang iklan selama
jangka waktu tertentu.
• Beberapa faktor yang menentukan jangkauan kampanye
pemasangan iklan:
a. Banyaknya media yang digunakan.
b. Jumlah dan keragaman sarana media yang digunakan.
c. Pembedaan bagian-bagian hari saat iklan
ditayangkan.
Penerbit Erlangga
 Strategi Media: (2)
Menentukan Tujuan Media
2) Frekuensi
• Jumlah waktu rata-rata, dalam periode empat minggu di
mana para anggota audiens sasaran diekspos kepada sarana
media yang termasuk dalam jadwal media tertentu.
3) Bobot
• Gross Rating Points (GRPs) merupakan indikator jumlah
bobot kotor yang dapat disampaikan jadwal periklanan
tertentu.
• Secara aritmatika, GRPs merupakan hasil dari jangkauan
dikalikan dengan frekuensi.
GRPs = Jangkauan (J) x Frekuensi (F)
Penerbit Erlangga
 Strategi Media: (2)
Menentukan Tujuan Media
a. GRPs dalam praktik
• Dalam praktiknya, penentuan GRPs dilakukan dengan
menjumlahkan peringkat yang diperoleh setiap sarana.
• Peringkat: bagian dari audiens sasaran yang diekspos
kepada suatu kejadian di sarana periklanan di mana merek
pemasang iklan diiklankan.
b. Effective Rating Points (ERPs)
• Muncul sebagai evaluasi terhadap GRPs.
• ERPs menunjukkan efektivitas media, yang mengukur
seberapa seringnya para anggota audiens sasaran
mempunyai kesempatan untuk diekspos dengan pesan-
pesan periklanan atas merek fokal.
Penerbit Erlangga
 Strategi Media: (2)
Menentukan Tujuan Media
c. Exposure
• Salah satu isu yang rumit dalam periklanan adalah tidak
diketahuinya rentang exposure yang efektif.
• Muncul konsep three-exposure hypothesis:
c. Exposure pertama akan mendorong respon “apa ini?”
d. Exposure kedua mendorong respon “bagaimana dengan ini?”
e. Exposure ketiga hanya mengingatkan informasi yang telah
dipelajari dari dua exposure sebelumnya.

Penerbit Erlangga
 Strategi Media: (2)
Menentukan Tujuan Media
d. Prosedur indeks-efisiensi
• Prosedur ini dikembangkan untuk memilih jadwal media
yang menghasilkan nilai exposure yang paling banyak per
GRP, sebagai alternatif three-exposure hypothesis.
e. Jangkauan yang efektif
• Penayangan iklan selama 3 banding 10 exposure selama
periode perencanaan media dibentuk (biasanya 4 minggu).

Penerbit Erlangga
 Strategi Media: (2)
Menentukan Tujuan Media
4) Kontinuitas
• Bagaimana iklan dialokasikan selama ditayangkannya suatu
kampanye periklanan.
a. Jadwal yang kontinu
Jumlah uang yang sama diinvestasikan sepanjang kampanye.
b. Pulsing
Digunakan beberapa iklan selama setiap periode kampanye,
tetapi jumlahnya sangat bervariasi dari periode ke periode.
c. Flighting
Pemasang iklan mengeluarkan biaya yang bervariasi selama
kampanye dan tidak mengalokasikan biaya pada beberapa
bulan.
Penerbit Erlangga
 Strategi Media: (2)
Menentukan Tujuan Media
Contoh grafik jadwal
periklanan

Penerbit Erlangga
 Strategi Media: (2)
Menentukan Tujuan Media
• Periklanan model shelf-space
 Dalam pembahasan mengenai jadwal periklanan,
muncul model shelf-space yang dikemukakan oleh
Erwin Ephron.
 Model ini dibangun berdasarkan dua ide:
a. Exposure pertama konsumen terhadap iklan suatu
merek adalah yang paling kuat.
b. Untuk mencapai tingkat jangkauan mingguan yang
tinggi untuk suatu merek harus melebihi frekuensi
yang intensif.
Penerbit Erlangga
 Strategi Media: (2)
Menentukan Tujuan Media
• Prinsip-prinsip model shelf-space:
1. Menggunakan prinsip recency, yang tidak bertujuan
mengajarkan tetapi mempengaruhi pemilihan merek konsumen.
2. Tujuan periklanan adalah untuk menyewa tempat penyimpanan
barang (shelf) sehingga menjamin keberadaan barang ketika
konsumen mau membeli.
3. Iklan efektif jika dekat dengan waktu pembelian.
4. Efektivitas biaya 1 exposure adalah kira-kira 3 kali lebih besar
dari nilai exposure berikutnya.
5. Mengalokasikan dana untuk menjangkau lebih banyak
konsumen dengan lebih sering.
6. Menjangkau presentase yang tinggi dari audiens sasaran selama
berminggu-minggu.
Penerbit Erlangga
 Strategi Media: (2)
Menentukan Tujuan Media
 Tidak ada satu strategi media yang mutlak akan berhasil
dilakukan. Hal tersebut tergantung pada berbagai faktor.
 Terdapat dua model periklanan:
a) Kuat: periklanan penting untuk mengajarkan konsumen
mengenai merek dan mendorong pembelian.
b) Lemah: iklan hanya untuk mengingatkan konsumen
tentang merek-merek yang biasanya sudah terkenal.
 Dengan berbekal pengetahuan akan kekuatan merek, maka
pemasar akan dapat menentukan model apa yang akan
digunakan.
Penerbit Erlangga
 Strategi Media: (2)
Menentukan Tujuan Media
5) Pertimbangan biaya
• Para perencana media berusaha mengalokasikan anggaran
iklan dengan cara yang efisien.
• Salah satu indikator efisiensi media yang digunakan
secara universal adalah cost per thousand/CPM.
• Ukuran tersebut dapat didefinisikan sebagai biaya untuk
menjangkau 1.000 anggota audiens sasaran kecuali orang-
orang yang berada di luar pasar sasaran (CPM-TM).
• CPM = biaya iklan ÷ jumlah kontak total
(dinyatakan dalam ribuan)
• CPM-TM = biaya iklan ÷ jumlah kontak TM
(dinyatakan dalam ribuan)
Penerbit Erlangga
 Strategi Media: (2)
Menentukan Tujuan Media
• Penghitungan CPM dan CPM-TM harus
dilakukan dengan hati-hati, karena:
1. Penghitungan dilakukan terhadap efisiensi biaya,
bukan efektivitas. Mungkin terjadi kesalahan: (a)
menjangkau audiens yang salah, atau (b) tidak tepat
untuk kategori produk yang diiklankan.
2. Kurangnya komparabilitas di antara berbagai media.
3. Statistik CPM dapat disalahgunakan kecuali sarana
atau wahana komunikasi dalam media tertentu
dibandingkan atas dasar yang sama.
Penerbit Erlangga
 Tradeoff
• Dalam prakteknya, tujuan-tujuan perencanaan media
(jangkauan, frekuensi, dll) terkadang terjadi secara
berlawanan. Tradeoff dilakukan untuk mencari
optimisasi tujuan-tujuan tersebut.
• Dapat dibantu dengan perangkat lunak ADPlus 
suatu program komputer untuk mengevaluasi semua
kategori dan subkategori media periklanan penting
serta menemukan jadwal optimum berdasarkan
pemilihan berbagai sarana dari satu media periklanan.
• Contoh penggunaan ADPlus: Ilustrasi Dodge-
Rambler
Penerbit Erlangga
 Contoh Rencana Media
1. Kampanye media Saab 9-5
2. Kampanye media Diet Dr. Pepper

Penerbit Erlangga
Menilai Efektivitas Periklanan

Penerbit Erlangga
 Tujuan Materi
1. Menjelaskan dasar pemikiran dan pentingnya riset periklanan.
2. Menggambarkan berbagai metode riset yang digunakan dalam
mengukur audiens majalah, radio, dan televisi.
3. Menggambarkan berbagai teknik riset yang digunakan dalam
mengukur pengakuan dan ingatan konsumen terhadap pesan
periklanan.
4. Mendiskusikan berbagai ukuran respons emosional terhadap
periklanan.
5. Menggambarkan ukuran gerakan psikologi terhadap periklanan.
6. Menjelaskan peranan pra/pasca pengujian preferensi dan berbagai
metode riset yang digunakan dalam bentuk riset periklanan ini.
7. Menjelaskan pengertian dan pelaksanaan pengukuran satu sumber
atas efektivitas periklanan.
8. Mendiskusikan pengukuran efektivitas periklanan melalui Internet.
Penerbit Erlangga
 Riset Periklanan
• Riset periklanan penting untuk dilakukan agar dapat
memahami dengan lebih baik seberapa efektif iklan mereka
dan perubahan apa yang perlu dilakukan untuk
meningkatkan kinerja.
• Dalam menilai efektivitas periklanan, dapat dilakukan
dengan memeriksa apa yang diperlukan oleh sistem
pengukuran periklanan yang ideal, seperti:
1. Memberikan tanda peringatan dini.
2. Mengevaluasi efektivitas iklan dari segi volume penjualan
yang dihasilkan oleh periklanan.
3. Memenuhi standar reliabilitas dan validitas.
4. Memungkinkan pengukuran yang cepat dan murah.
Penerbit Erlangga
 Riset Periklanan
• Bentuk-bentuk umum riset periklanan:
1. Riset pesan: menguji efektivitas pesan
periklanan.
2. Riset media: mengukur komposisi dan jumlah
audiens pada sarana media sebagai dasar untuk
menentukan peringkat (rating).

Penerbit Erlangga
 Metode Riset Media
• Riset media mengukur pelanggan potensial yang
terpapar dengan iklan. Karena itu, para pemasar
harus memastikan:
1. Sarana media didistribusikan.
2. Pelanggan diekspos dengan sarana-sarana ini.
3. Para pelanggan diekspos dengan iklan-iklan khusus yang
dipasang oleh pemasang iklan dalam sarana-sarana ini.
• Sumber riset media yang penting di AS: Competitive
Media Report’s Ad $ Summary.

Penerbit Erlangga
 Riset Media: Pengukuran
Pembaca Majalah
• Mengukur jumlah pembaca majalah tidaklah
mudah. Terdapat banyak kesulitan, seperti:
1. Responden merasa lelah saat survei, sehingga
respon yang diberikan tergesa-gesa atau keliru.
2. Ukuran sampel cenderung kecil.
3. Komposisi sampel seringkali tidak mewakili
jumlah khalayak pembaca.

Penerbit Erlangga
 Riset Media: Pengukuran
Pembaca Majalah
• Perusahaan jasa yang mengukur pembaca majalah di AS:
1. Simmons Market Research Bureau (SMRB)
 Menggunakan teknik recent-reading method yang menuntut
responden untuk meneliti terbitan majalah tertentu dan
mengatakan apakah mereka telah membacanya.
2. Mediamark Research Inc. (MRI)
 MRI memberikan setiap peserta setumpuk kartu logo
majalah, lalu peserta mengatur kartu-kartu tersebut ke dalam
tiga tumpukan: telah membaca, tidak membaca, atau tidak
yakin.

Penerbit Erlangga
 Riset Media: Pengukuran
Pendengar Radio
• Diukur baik secara nasional maupun lokal.
• Perusahaan penyedia peringkat radio di AS:
1. Statistical Research Inc. (SRI) (nasional)
– Radio All Dimensions Audience Research (RADAR)
menyediakan estimasi peringkat untuk pemrograman
jaringan radio dan karakteristik demografis pendengar.
2. Arbitron (lokal)
– Melaporkan laporan tentang pola mendengarkan
responden, preferensi stasiun, dan hambatan demografis.

Penerbit Erlangga
 Riset Media: Pengukuran
Pemirsa Televisi
• Peringkat program mempengaruhi nilai iklan. Semakin
tinggi peringkat, harga iklan semakin tinggi.
• Sistem pengukuran yang umum digunakan di AS:
1. Nielsen’s People Meter
– Menggunakan alat dimana responden menekan tombol
numerik setiap berganti stasiun, sehingga alat dapat
mencatat program yang sedang ditonton.
2. SMART (System for Measuring And Reporting
Television) milik SRI
– Menggunakan meter yang memiliki sensor untuk
mengambil sinyal-sinyal dari udara.
Penerbit Erlangga
 Metode Riset Pesan
• Para pemasar iklan menguji iklan mereka yang
masih berbentuk pra-jadi kepada responden,
sebelum pada akhirnya menayangkannya.
• Bentuk-bentuk utama iklan pra-jadi:
 Storyboard  Ripamatik
 Animatik  Liveamatik
 Photomatik

Penerbit Erlangga
 Positioning Advertising
Copytesting (PACT)
• PACT merupakan dokumen rumusan agen-agen
periklanan AS sebagai standar industri riset pesan.
• Memiliki 9 prinsip pengujian naskah:
1. Pengukuran relevan dengan tujuan periklanan.
2. Memiliki kesepakatan mengenai bagaimana hasilnya akan
digunakan sebelum masing-masing pengujian khusus
dilakukan.
3. Memberikan pengukuran ganda.
4. Didasarkan atas model respons manusia terhadap
komunikasi.

Penerbit Erlangga
 Positioning Advertising
Copytesting (PACT)
5. Mempertimbangkan apakah suatu stimulus periklanan
harus diekspos lebih dari satu kali.
6. Menuntut agar pelaksanaan alternatif diuji pada tingkat
kesiapan yang sama.
7. Memberikan kendali untuk menghindari bias yang biasanya
dijumpai dalam konteks exposure.
8. Memperhitungkan pertimbangan dasar dari definisi sampel.
9. Menunjukkan reliabilitas dan validitas.

Penerbit Erlangga
 Riset Pesan
• Berbagai teknik untuk mengukur efektivitas
periklanan telah berkembang selama bertahun-tahun.
Hal ini terjadi karena iklan melaksanakan berbagai
fungsi, karena itu diperlukan berbagai metode untuk
menguji berbagai indikator efektivitas periklanan.
• Terdapat 5 metode yang mengukur bentuk-bentuk
respon yang berbeda-beda:
1. Pengukuran pengenalan dan daya ingat.
2. Pengukuran emosi.
3. Pengukuran pembangkitan fisiologis.
4. Pengukuran persuasi.
5. Pengukuran respons penjualan (sistem satu sumber).
Penerbit Erlangga
 Pengukuran Pengenalan
dan Daya Ingat (Recall)
• Pengukuran ini memberikan informasi kepada pemasar
mengenai betapa baiknya iklan mereka dalam menghasilkan
kesadaran konsumen akan merek mereka.
1. Starch Readership Service (majalah)
o SRS mewawancara responden sambil menunjukkan iklan
pada majalah dan bertanya apakah mereka telah melihat
iklan itu sebelumnya atau tidak.
o Responden diklasifikasikan ke dalam kategori:
• noted (mengingat sebelumnya pernah melihat)
• associated (membaca nama merek/pemasang iklan)
• read-some (membaca setiap bagian naskah)
• read-most (membaca setengah atau lebih isi iklan)
Penerbit Erlangga
 Pengukuran Pengenalan
dan Daya Ingat (Recall)
2. Bruzzone Test (televisi)
o Bruzzone Research Company menguji pengakuan konsumen
akan iklan televisi dengan mengirimkan seperangkat
photoboard kepada responden dan meminta tanggapan
mereka.
o Pertanyaan-pertanyaan yang harus dijawab meliputi:
• Apakah responden ingat telah melihat iklan ini.
• Apakah responden mengidentifikasi merek yang
diiklankan.
• Apakah reaksi mereka terhadap iklan ini.
o Bruzzone Test juga memberi informasi tentang sikap
terhadap merek dan minat membeli responden, sehingga
hasil pengukuran dapat menjadi evaluasi efektivitas iklan.
Penerbit Erlangga
 Pengukuran Pengenalan
dan Daya Ingat (Recall)
3. Burke Day-After Recall Testing (televisi)
o Dalam prosedur ini, Burke menguji iklan yang telah
ditayangkan sebagai bagian dari program televisi biasa,
sehari setelah penayangan pertama suatu iklan baru.
o Pengujian menghasilkan beberapa temuan, seperti:
a) Claimed-recall scores (menunjukkan persentase
responden yang ingat telah melihat iklan).
b) Related-recall scores (menunjukkan persentase
responden yang secara akurat menggambarkan unsur-
unsur periklanan khusus).
o Terdapat banyak kontroversi dalam pemakaian Day After
Recall (DAR). Tidak semua iklan dapat diuji dengan
DAR.
Penerbit Erlangga
 Pengukuran Pengenalan
dan Daya Ingat (Recall)
o Dalam riset yang dilakukan oleh Foote, Cone & Belding,
diketahui bahwa DAR dapat mengukur iklan-iklan yang
bersifat emosional, tetapi tidak terhadap iklan-iklan yang
rasional atau berorientasi pikiran.
o Untuk iklan-iklan berpikir, lebih tepat digunakan metode
masked-recognition dimana pada hari berikutnya responden
diminta untuk melihat iklan yang sama tetapi tanpa
diperlihatkan mereknya, dan diminta untuk menyebutkan
merek yang diiklankan tersebut.

Penerbit Erlangga
 Pengukuran Emosi
• Riset menunjukkan bahwa iklan yang disukai (karena
mempengaruhi emosi positif) lebih mungkin diingat
dan lebih mampu membujuk.
• Terdapat tiga metode yang dipergunakan dalam
mengukur emosi dalam periklanan: monitor
keramahan, metode TRACE, dan sistem pengukuran
emosional BBDO.

Penerbit Erlangga
 Pengukuran Emosi
1. Monitor Keramahan
 Keramahan mendorong konsumen untuk menyukai iklan
dan mendorong kecenderungan membeli produk yang
diiklankan.
 Mengukur keramahan dengan dua cara:
(1) konsumen memanipulasi joystick komputer sebagai
respon terhadap iklan.
(2) konsumen menelusuri reaksi mereka terhadap iklan
pada secarik kertas yang berisi keterangan: tidak ada
keramahan, netral, ramah/lembut, dan emosional.

Penerbit Erlangga
 Pengukuran Emosi
2. Metode TRACE milik Market Fact
 Konsumen mengungkapkan perasaan mereka terhadap
apa yang mereka lihat di iklan televisi dengan menekan
tombol-tombol pada mikrokomputer yang dipegang
dengan tangan. Lalu konsumen akan diwawancara jika
ada reaksi-reaksi yang terlihat dengan jelas.
3. Sistem Pengukuran Emosional BBDO
 Menggunakan foto-foto untuk menggambarkan emosi
yang berbeda.
 Konsumen diberikan foto-foto ekspresi emosi tersebut
dan diminta untuk memilih foto yang mencerminkan
perasaan mereka saat melihat iklan.
Penerbit Erlangga
 Pengukuran
Pembangkitan Fisiologis
• Para periset menggunakan pengukuran ini untuk
menunjukkan jumlah aktual reaksi fisiologis (yang
dipengaruhi oleh perubahan psikologis).
• Pengukuran pembangkitan fisiologis memungkinkan
periset mendapatkan data yang lebih akurat tentang
perubahan psikologis dengan mencegah pemantauan diri
terhadap perasaan dan respons yang berat sebelah.
1. Galvanometer
• Alat ini menilai tingkat respons emosional terhadap
iklan dengan mengukur jumlah keringat.

Penerbit Erlangga
 Pengukuran
Pembangkitan Fisiologis
2. Pupillometer
• Mengukur pembesaran pupil mata responden saat melihat iklan.
• Respons pupil berkorelasi dengan pembangkitan seseorang
terhadap stimulasi.
3. Voice-Pitch Analysis (VOPAN)
• Metode pengukuran perubahan fisiologis pada umumnya hanya
menunjukkan jumlah pembangkitan emosi, tetapi tidak arahnya.
Tidak diketahui apakah perubahan tersebut baik atau buruk.
• Muncul metode VOPAN yang menggunakan komputer untuk
menganalisis titi nada seseorang dalam responnya saat
menjawab pertanyaan mengenai iklan yang ditampilkan.
• Analisis VOPAN dapat menunjukkan jumlah keterlibatan
emosional dan kebenaran jawaban responden.
Penerbit Erlangga
 Pengukuran Persuasi
• Ukuran persuasi digunakan apabila tujuan pemasang
iklan adalah untuk mempengaruhi sikap dan
preferensi konsumen akan merek yang diiklankan.
• Efektivitas iklan diukur dengan melihat sikap atau
preferensi sebelum dan sesudah melihat iklan.

Penerbit Erlangga
 Pengukuran Persuasi
1. Theater Testing ASI
• ASI melakukan Theater Testing dengan menampilkan pilot
iklan televisi.
• Efektivitas iklan ditunjukkan apabila preferensi mereka
terhadap merek lebih tinggi setelah melihat iklan
dibandingkan dengan sebelum melihat iklan.
2. Metode ARS
• Perusahaan bernama rsc menggunakan metode ARS yang
membuat pra dan pasca pengukuran terhadap responden.
• Nilai ARS Persuasion diperoleh dari persentase responden
yang memilih merek sasaran dalam preferensi terhadap merek
pesaing pada pasca pengukuran dikurangi presentase yang
memilih merek pada pra pengukuran.
• Semakin positif nilai ARS Persuasion semakin besar kekuatan
persuasif potensial iklan. Penerbit Erlangga
 Pengukuran Persuasi
• Dari penggunaan metode ARS, rsc memiliki beberapa
kesimpulan mengenai fungsi dan efektivitas
periklanan:
a. Naskah iklan harus berbeda
 Setiap informasi yang membedakan merek baru atau
fitur baru dengan merek yang sudah ada memberikan
proporsi peluang penjualan yang jauh lebih tinggi.
 Pemasang iklan harus melakukan diferensiasi merek,
yaitu membedakan merek yang diiklankan dari
penawaran kompetitif dan memberikan konsumen
alasan yang berbeda untuk membelinya.
Penerbit Erlangga
 Pengukuran Persuasi
b. Bobot tidak memadai
 Kenaikan GRP tidak berarti merek tersebut memiliki
kinerja yang lebih baik.
 Bobot periklanan memang menjadi faktor yang penting,
hanya jika iklan tersebut menyajikan kisah persuasif.
 Iklan yang persuasif memiliki dampak yang agak
dramatis dalam meningkatkan pangsa pasar.
c. Periklanan akhirnya usang/aus
 Periklanan pada akhirnya akan menjadi usang (wear out),
sehingga harus direvisi secara periodik untuk
mempertahankan efektivitas penjualan merek.

Penerbit Erlangga
 Pengukuran
Respons Penjualan
• Metode single-source system (SSSs) dikembangkan untuk
mengukur dampak iklan terhadap penjualan.
• Keberadaan SSSs menjadi berguna saat teknologi-teknologi
baru berkembang, antara lain: (1) meteran televisi
elektronik, (2) pemindai laser optik pada pengawasan ritel,
dan (3) teknologi split cable.
• SSSs mengumpulkan data pembelian dengan menggunakan
alat pemindai optik dan menggabungkannya dengan
karakteristik demografis rumah tangga serta informasi
mengenai variabel pemasaran yang mempengaruhi
pembelian (seperti televisi, majalah, dll).
Penerbit Erlangga
 Pengukuran
Respons Penjualan
1. BehaviorScan milik IRI
 Information Resources, Inc.’s (IRI) mengembangkan
BehaviorScan yang menggabungkan data demografis rumah
tangga konsumen, perilaku membeli, serta exposure terhadap
iklan televisi yang diuji.
 Terdapat dua jenis pengujian iklan televisi:
a. Pengujian bobot
Konsumen responden dibagi menjadi 2 kelompok, yang
masing-masing diberikan iklan yang sama dengan jumlah
bobot/GRPs yang berbeda.
b. Pengujian naskah
Jumlah bobot sama di antara dua kelompok, tetapi isi
iklannya berbeda. Penerbit Erlangga
 Pengukuran
Respons Penjualan
2. SCANTRACK milik Nielsen
 Perbedaan antara SCANTRACK dengan BehaviorScan
antara lain:
a. BehaviorScan mengumpulkan data pembelian melalui
pemindai optik yang ada di supermarket, sedangkan
SCANTRACK menggunakan pemindai yang dipegang
dengan tangan bagi setiap responden.
b. Responden juga menggunakan pemindai tersebut untuk
mencatat semua urusan toko serta fitur toko yang
mempengaruhi keputusan pembelian.
 Metode SCANTRACK memberi informasi mengenai
dampak jangka panjang dan jangka pendek dari periklanan.
Penerbit Erlangga
 Mengukur Iklan Web
• Terdapat beberapa kesulitan dalam mengukur
efektivitas iklan di Internet.
• Sampai saat ini iklan di Internet masih dianggap
memberikan pengaruh yang lebih kecil jika
dibandingkan media iklan utama.
• Diperlukan juga metode yang dapat mengukur
efektivitas indikator seperti kesadaran, daya ingat, dan
persuasi yang ditujukan kepada iklan-iklan Internet.

Penerbit Erlangga
 BAGIAN V
Manajemen Promosi Penjualan

Penerbit Erlangga
 BAB 16
Tinjauan Manajemen
Promosi Penjualan

Penerbit Erlangga
 Tujuan BAB 16
1. Menjelaskan sifat dan tujuan promosi penjualan.
2. Menjelaskan faktor-faktor yang menyebabkan
kenaikan investasi dalam promosi penjualan.
3. Menjelaskan tugas yang dapat dan tidak dapat
dilaksanakan oleh promosi.
4. Memahami sembilan generalisasi empiris mengenai
promosi.
5. Membahas keadaan yang menentukan kapan
promosi penjualan akan menguntungkan.
Penerbit Erlangga
 Promosi Penjualan
• Promosi penjualan atau promosi mengacu pada setiap
insentif yang digunakan oleh produsen untuk memicu
transaksi pedagang ritel maupun konsumen untuk
membeli suatu merek dan mendorong tenaga penjualan
untuk secara agresif menjual merek tersebut.
• Berbeda dengan periklanan yang biasanya berorientasi
jangka panjang dan mempengaruhi sikap, promosi lebih
berorientasi jangka pendek dan mempengaruhi perilaku.
• Promosi memiliki karakter urgensi dengan mendorong
prinsip “bertindak SEKARANG” (act NOW).

Penerbit Erlangga
 Sasaran Promosi
• Promosi penjualan memiliki tiga kelompok sasaran, yaitu:
1. Tenaga penjual
 Harus secara antusias dan agresif menjual produk.
2. Penjual ritel
 Didorong untuk memasok dan mempromosikan merek
dengan cara diberikan imbalan berupa allowances, diskon,
kontes, dan program pendukung periklanan lainnya.
3. Konsumen
 Didorong untuk membeli merek dengan imbalan kupon,
sampel, premi, cent-off deal, undian, dan insentif lainnya.

Penerbit Erlangga
Promosi Penjualan

Penerbit Erlangga
 Pertumbuhan
Promosi Penjualan
• Pengeluaran untuk iklan sebagai persentase dari total
biaya komunikasi pemasaran telah menurun
belakangan ini, sementara pengeluaran untuk
promosi telah meningkat dengan pesat.
• Terdapat dua istilah yang sering digunakan dalam
penjelasan promosi penjualan:
a. Mendorong (push): perusahaan mengarahkan penjualan
dengan mendorong tenaga penjual ataupun pedagang ritel.
b. Menarik (pull): promosi merek ditujukan langsung kepada
konsumen.

Penerbit Erlangga
 Pertumbuhan
Promosi Penjualan
• Banyaknya perkembangan dalam bidang pemasaran
menyebabkan perusahaan melakukan pergeseran
alokasi anggaran dari periklanan ke promosi
perdagangan.
• Setiap perkembangan saling terkait dan tidak terjadi
secara terpisah ataupun berbeda.

Penerbit Erlangga
 Pertumbuhan
Promosi Penjualan
1. Pergeseran balance-of-power.
 Sebelumnya produsen lebih berkuasa daripada pengecer
karena dua alasan: (1) produsen melakukan tarikan
langsung kepada konsumen dan menuntut para pengecer
untuk menangani merek mereka, (2) pengecer hanya
mengetahui informasi dari produsen.
 Tetapi sejak televisi menjadi media iklan yang paling
efektif dan munculnya teknologi alat pemindai optik,
para pengecer mulai ikut menentukan apa saja yang
menjadi persyaratan penjualan, bukan lagi persyaratan
produsen semata.
Penerbit Erlangga
 Pertumbuhan
Promosi Penjualan
2. Kenaikan paritas merek dan sensitivitas harga.
 Semakin banyak merek yang saling bersaing, tanpa ada
merek yang memiliki keunggulan yang berbeda lagi.
 Dalam hal ini konsumen menjadi semakin
memperhatikan harga dan insentif harga sebagai cara
untuk membedakan paritas merek.
3. Penurunan loyalitas merek.
 Saat ini konsumen tidak lagi loyal pada merek daripada
sebelumnya.
 Konsumen pada akhirnya hanya membeli produk-produk
yang memberikan promosi saja.
Penerbit Erlangga
 Pertumbuhan
Promosi Penjualan
4. Pemecahan pasar massal dan penurunan efektivitas media.
 Efektivitas periklanan semakin menurun yang diakibatkan
oleh: (1) gaya hidup konsumen semakin beragam, sehingga
media periklanan memiliki daya tarik yang semakin
sempit; dan (2) semakin meningkatnya kekusutan iklan dan
ekskalasi biaya media.
5. Orientasi jangka pendek dan struktur corporate reward.
 Struktur imbalan dalam perusahaan-perusahaan yang
diorganisir sebagai lini manajemen-merek menekankan
respons penjualan jangka pendek dan bukan pertumbuhan
jangka-panjang yang lambat.
Penerbit Erlangga
 Pertumbuhan
Promosi Penjualan
6. Daya respons konsumen.
 Konsumen saat ini memberi respons yang baik
pada kesempatan menghemat-uang dan promosi
penjualan bernilai tambah lainnya.

Penerbit Erlangga
 Kemampuan
Promosi Penjualan
• Promosi tidak dapat menyebabkan perubahan besar,
tetapi dapat melaksanakan tugas-tugas berikut:
1. Merangsang antusiasme tenaga penjualan untuk
menjual produk baru, yang dikembangkan, atau
lama.
 Promosi penjualan yang menggembirakan akan
memberikan amunisi kepada wiraniaga untuk
membujuk ketika berinteraksi dengan para pembeli.

Penerbit Erlangga
 Kemampuan
Promosi Penjualan
2. Memperkuat penjualan merek yang sudah lama.
 Promosi dapat memperkuat penjualan produk yang sudah
matang atau lama yang memerlukan darah segar.
3. Memfasilitasi pengenalan produk dan merek baru kepada
dunia perdagangan.
 Promosi penjualan ditujukan kepada para pengecer agar mau
menjual produk-produk dan merek-merek baru.
4. Menambah on-shelf dan off-shelf space untuk barang dagang.
 Promosi penjualan memungkinkan produsen untuk memperoleh
rak penyimpan barang ekstra untuk sementara.

Penerbit Erlangga
 Kemampuan
Promosi Penjualan
5. Menetralisir periklanan dan promosi penjualan
kompetitif.
6. Mendapatkan pembelian percobaan dari para
konsumen.
 Para pemasar bergantung pada sampel gratis, kupon, dan
promosi penjualan lainnya untuk mendorong pembelian
percobaan atas merek-merek baru.
7. Mempertahankan para pemakai saat ini dengan
mendorong pembelian ulang.
 Dengan memberikan program refund, undian, dan
berbagai program kontinuitas lainnya.
Penerbit Erlangga
 Kemampuan
Promosi Penjualan
8. Meningkatkan pemakaian produk dengan meloading
konsumen.
 Promosi yang berorientasi transaksi akan mempengaruhi
konsumen untuk membeli lebih banyak daripada
biasanya.
 Hal ini dapat menyebabkan konsumen meningkatkan
konsumsinya untuk produk-produk yang tidak tahan
lama seperti yoghurt, air jeruk, dll (alasan ofensif).
 Sedangkan untuk produk-produk seperti kecap, cara ini
hanya mempromosikan harga untuk mengimbangi usaha
pesaing yang mencoba merebut pangsa pasar (alasan
defensif).
Penerbit Erlangga
 Kemampuan
Promosi Penjualan
9. Memenangkan persaingan dengan meloading
konsumen.
10. Memperkuat periklanan.
 Sebuah kampanye periklanan dapat diperkuat dengan
usaha promosi penjualan yang terkoordinasi dengan
baik.

Penerbit Erlangga
 Keterbatasan
Promosi Penjualan
1. Ketidakmampuan untuk memberi kompensasi kepada
tenaga penjualan yang kurang terlatih atau kurangnya
periklanan.
 Lemahnya tenaga penjualan, kurangnya kesadaran akan
merek, lemahnya citra merek, dan berbagai sebab lainnya
hanya dapat diatasi oleh manajemen penjualan dan usaha
periklanan yang benar.
2. Tidak dapat menyediakan profesi atau pedagang atau
konsumen alasan jangka panjang yang memaksa untuk
terus membeli suatu merek.
3. Ketidakmampuan untuk secara permanen menghentikan
tren penjualan merek yang menurun atau mengubah
penolakan dasar atas produk yang tidak diinginkan.
Penerbit Erlangga
 Generalisasi tentang
Promosi Penjualan
• Telah dilakukan berbagai riset tentang fungsi dan
efektivitas promosi penjualan. Hasil-hasil riset
tersebut dapat dirangkum ke dalam 9 generalisasi
empiris berikut:
1. Penurunan harga ritel untuk sementara secara
substansial akan meningkatkan penjualan (disebut
sales spikes).
2. Semakin besar frekuensi deals (transaksi) semakin
rendah puncak deals spike.
3. Frekuensi deal mengubah harga referensi konsumen.
4. Para pengecer mengalami kurang dari 100 persen
trade deal.
Penerbit Erlangga
 Generalisasi tentang
Promosi Penjualan
5. Pangsa pasar merek yang lebih tinggi kurang lentur terhadap
deal.
6. Promosi yang diiklankan dapat menyebabkan meningkatnya
lalu lintas toko.
7. Fitur periklanan dan display yang beroperasi secara sinergis
untuk mempengaruhi penjualan merek yang dikenakan
diskon.
8. Promosi dalam satu kategori produk mempengaruhi
penjualan merek dalam kategori komplementer dan
kompetitif.
9. Dampak mempromosikan merek-merek bermutu lebih tinggi
atau lebih rendah adalah asimetris.
Penerbit Erlangga
 Dealing Promosi tidak
selalu Menguntungkan
• Volume penjualan sebuah merek hampir selalu
meningkat selama periode penawaran kupon atau
price-on deal. Akan tetapi kenaikan volume
penjualan ini tidak langsung meningkatkan laba.

Penerbit Erlangga
 Daya Respons Konsumen terhadap
Deal Promosi
• Pasar untuk setiap kategori produk terdiri dari
konsumen yang memiliki daya respons yang berbeda
terhadap deal:
– Beberapa konsumen loyal terhadap satu merek.
– Sebagian konsumen tidak memiliki loyalitas dan hanya
membeli produk yang ada pada deal.
– Sebagian besar lainnya berada di tengah kedua ekstrim di
atas.
• Terdapat kerangka kerja yang dapat menunjukkan
berbagai segmen konsumen dalam batas-batas
kecenderungan deal mereka.
Penerbit Erlangga
Daya Respons Konsumen terhadap
Deal Promosi

Penerbit Erlangga
 Daya Respons Konsumen terhadap
Deal Promosi
• Konsumen:
 Konsumen on-deal only (S8): konsumen yang
hanya membeli bila suatu merek sedang on-
deal.
 Konsumen on-deal dan off-deal:
• Loyalis: konsumen yang membeli merek
yang sama secara berulang apabila tidak
ada merek yang sedang on-deal.
– Loyalis non-deal-prone (S1): konsumen yang
konsisten membeli satu merek dan tidak
dipengaruhi oleh deal.
Penerbit Erlangga
Daya Respons Konsumen terhadap
Deal Promosi
2) Loyalis deal-prone
a. Loyalis penimbun barang (S2): hanya membeli satu
merek dan loyal terhadap merek itu di samping
memanfaatkan penghematan dengan menimbun
barang saat on-deal.
b. Loyalis eksepsionis (S3): meskipun loyal terhadap
satu merek yang sedang off-deal, namun akan
mempertimbangkan pengecualian dan membeli
merek lain yang tidak disukai apabila merek itu, dan
bukan merek yang mereka sukai, sedang on-deal.
c. Loyalis eksepsionis-penimbun barang (S4): seperti
loyalis eksepsionis tetapi juga menimbun merek lain
yang sedang on-deal.

Penerbit Erlangga
Daya Respons Konsumen terhadap
Deal Promosi
– Switchers: konsumen yang, meskipun semua merek
off-deal, namun tetap beralih ke merek lain
1) Switchers non-deal-prone (S5): konsumen sering
berganti merek karena kebutuhan pembaruan dan
bukan memanfaatkan deal.
2) Switchers deal-prone:
1) Switchers bukan penimbun barang (S6): sangat
responsif terhadap deal tetapi tidak membeli kuantitas
ekstra jika setiap merek yang sesuai sedang on-deal.
2) Switchers penimbun barang (S7): memanfaatkan
peluang deal dengan membeli berbagai unit apabila
setiap merek yang sesuai sedang on-deal.

Penerbit Erlangga
 Implikasi Laba untuk
Setiap Kategori Promosi
• Dari segmentasi respons konsumen terhadap deals
yang telah dibahas sebelumnya, didapatkan lima
kategori pola pembelian:
1. Promosi yang tidak sensitif (segmen 1 dan 5)
2. Loyalis yang menimbun barang (segmen 2)
3. Promosi sensitif yang tidak menimbun barang (segmen 3
dan 6)
4. Promosi sensitif yang menimbun barang (segmen 4 dan 7)
5. Konsumen on-deal only (segmen 8)

Penerbit Erlangga
 Implikasi Laba untuk
Setiap Kategori Promosi
1. Promosi yang tidak sensitif (segmen 1 dan 5)
• Jika pangsa pasar seluruhnya terdiri dari
konsumen yang tidak sensitif terhadap deal
promosi, maka tidak akan menguntungkan untuk
menempatkan merek on deal.
• Hal ini disebabkan karena promosi yang tidak
sensitif tidak akan mengubah perilaku pembelian
mereka sebagai kegiatan dealing.

Penerbit Erlangga
 Implikasi Laba untuk
Setiap Kategori Promosi
Promosi yang tidak sensitif (segmen 1 dan 5)
[ilustrasi sampo MorningGlow]

Penerbit Erlangga
 Implikasi Laba untuk
Setiap Kategori Promosi
2. Loyalis penimbun barang (segmen 2)
• Jika semua konsumen merupakan loyalis
penimbun barang, maka kegiatan dealing juga
tidak akan menguntungkan.
• Saat on-deal penjualan akan meningkat secara
mencolok tetapi kenaikan tersebut hanya dipinjam
dari penjualan di masa depan saat off-deal.
• Deal hanya akan meningkatkan volume penjualan
jangka pendek, tetapi tidak menguntungkan.

Penerbit Erlangga
 Implikasi Laba untuk
Setiap Kategori Promosi
Loyalis penimbun barang (segmen 2)
[ilustrasi sampo MorningGlow]

Penerbit Erlangga
 Implikasi Laba untuk
Setiap Kategori Promosi
3. Promosi sensitif yang tidak menimbun barang
(segmen 3 dan 6)
• Pada kategori konsumen ini, depresi penjualan
muncul akibat promosi pesaing.
• Tetapi konsumen akan kembali membeli merek
saat on-deal.
• Dalam hal ini kegiatan dealing akan membuat
merek mendapatkan keuntungan.

Penerbit Erlangga
 Implikasi Laba untuk
Setiap Kategori Promosi
Promosi sensitif yang tidak menimbun barang
(segmen 3 dan 6) [ilustrasi sampo MorningGlow]

Penerbit Erlangga
 Implikasi Laba untuk
Setiap Kategori Promosi
4. Promosi sensitif yang menimbun barang (segmen 4
dan 7)
• Pada konsumen kategori ini, garis penjualan didepresi
baik oleh kegiatan dealing-nya sendiri maupun dealing
kompetitif.
• Jika kegiatan dealing menguntungkan pada saat
konsumen tidak menimbun barang, maka perilaku
menimbun akan menyebabkan profitabilitas yang jauh
lebih besar.
• Hal ini disebabkan karena produsen memperoleh laba
dengan merebut konsumen dari pesaing selama masa on-
deal.

Penerbit Erlangga
 Implikasi Laba untuk
Setiap Kategori Promosi
5. Konsumen on-deal-only (segmen 8)
• Promosi ke suatu pasar yang didominasi oleh
konsumen on-deal only akan memberikan
keuntungan bagi produsen.

Penerbit Erlangga
 Kesimpulan
• Pembahasan sejuah ini memberikan beberapa
petunjuk mengenai profitabilitas dealing:
1. Menempatkan suatu merek untuk on-deal adalah tidak
menguntungkan jika pasar terdiri dari konsumen yang
tidak sensitif terhadap promosi atau loyalis penimbun
barang.
2. Menempatkan sebuah merek agar on-deal adalah
menguntungkan jika pasar mencakup konsumen on-deal
only.
3. Menempatkan sebuah merek agar on-deal mungkin atau
tidak menguntungkan jika pasar terdiri dari konsumen
yang sensitif terhadap promosi yang tidak menimbun
barang atau yang menimbun barang.
Penerbit Erlangga
 BAB 17
Promosi Penjualan yang
Berorientasi Perdagangan

Penerbit Erlangga
 Tujuan BAB 17
1. Membahas tujuan promosi yang berorientasi perdagangan dan
faktor-faktor penting untuk mengembangkan program promosi
perdagangan yang berhasil.
2. Menjelaskan berbagai bentuk allowances perdagangan.
3. Memahami forward buying dan diverting.
4. Menjelaskan peran everyday low pricing (EDLP) dan program
pay-for-performance.
5. Menggambarkan konsep dan praktek yang dikenal sebagai
efficient consumer response (ECR).
6. Memahami praktek manajemen kategori.
7. Menggambarkan peran periklanan kooperatif dan program
dukungan penjual.
8. Membahas sifat dan peran periklanan khusus.
9. Membahas sifat dan peran pameran perdagangan.
Penerbit Erlangga
 Promosi Perdagangan
• Produsen mengarahkan promosi perdagangan kepada
para pedagang grosir, pengecer, dan perantara
pemasaran lainnya.
• Periklanan dan promosi yang berorientasi konsumen
cenderung gagal kecuali promosi perdagangan
berhasil membujuk grosir untuk mendistribusikan
produk dan pengecer untuk menyimpan kuantitas
yang memadai.

Penerbit Erlangga
 Promosi Perdagangan
• Tujuan produsen untuk menggunakan promosi
penjualan, antara lain:
1. Untuk memperkenalkan produk-produk baru atau yang
direvisi.
2. Untuk meningkatkan distribusi paket-paket atau ukuran
baru.
3. Untuk menyelenggarakan persediaan eceran.
4. Untuk mempertahankan atau meningkatkan luas rak
penyimpan barang (share of shelf space) produsen.
5. Untuk mendapatkan display di samping lokasi rak yang
normal.

Penerbit Erlangga
 Promosi Perdagangan
6. Untuk mengurangi kelebihan persediaan dan meningkatkan
perputaran.
7. Untuk mencapai fitur produk dalam periklanan pengecer.
8. Untuk menghadapi aktivitas pesaing.
9. Untuk menjual sebanyak mungkin kepada konsumen akhir.

Penerbit Erlangga
 Program
Promosi Perdagangan
1. Insentif keuangan
• Promosi perdagangan menawarkan para grosir dan pengecer
kenaikan marjin laba dan/atau kenaikan volume penjualan.
2. Waktu yang tepat
• Promosi perdagangan harus ditentukan waktu yang tepat bila:
1) Berkaitan dengan peristiwa musiman
2) Bersamaan dengan promosi penjualan yang berorientasi
konsumen
3) Digunakan secara strategis untuk meng-offset kegiatan
promosi pesaing

Penerbit Erlangga
 Program
Promosi Perdagangan
3. Meminimalkan usaha dan biaya pengecer
• Semakin banyak usaha dan biaya yang dibutuhkan,
semakin kecil kemungkinan para pengecer akan
bekerjasama dalam suatu program yang mereka pandang
hanya akan menguntungkan produsen.
4. Hasil yang cepat
• Paling efektif dalam menghasilkan penjualan langsung
atau peningkatan dalam lalu lintas toko.
5. Meningkatkan kerja pengecer
• Promosi akan efektif jika membantu pengecer untuk
melakukan penjualan yang lebih baik atau memperbaiki
metode perdagangan.
Penerbit Erlangga
 Jenis-Jenis
Promosi Perdagangan
• Terdapat lima bentuk promosi perdagangan:
1. Trade allowances
2. Periklanan kooperatif dan program dukungan
penjual
3. Kontes dan insentif perdagangan
4. Periklanan khusus
5. Pameran perdagangan

Penerbit Erlangga
 Trade Allowances
• Merupakan imbalan kepada grosir dan pengecer agar
melaksanakan kegiatan yang mendukung merek produsen
dengan cara:
1. Menyimpan merek produsen
2. Memberikan diskon kepada konsumen
3. Menggambarkannya dalam periklanan
4. Menyediakan display khusus atau dukungan point-of-
purchase lainnya
• Tujuan dilakukannya trade allowances:
1. Meningkatkan pembelian para grosir dan pengecer atas
merek produsen.
2. Meningkatkan pembelian konsumen atas merek produsen
dari pengecer.
Penerbit Erlangga
 Trade Allowances
• Bentuk-bentuk utama trade allowances:
1. Slotting allowances
 Merupakan biaya yang dibayar oleh produsen
untuk mendapatkan akses ke slot atau lokasi
yang harus disediakan pengecer dalam pusat
distribusinya untuk mengakomodasi merek
baru produsen.
 Berlaku pada situasi di mana produsen
berusaha agar salah satu mereknya (khususnya
merek baru) agar diterima oleh pengecer.

Penerbit Erlangga
 Trade Allowances
 Dilema yang dihadapi produsen: membayar biaya
slotting allowances dan menutup biaya dari volume
penjualan yang meningkat, atau menolak membayar
biaya itu dan tidak dapat memperkenalkan merek
baru.
 Slotting allowances juga menjadi biaya yang sah,
karena pengecer harus mengeluarkan beberapa biaya
tambahan saat menerima merek baru dan menjadi
semacam kebijakan asuransi apabila suatu merek
mengalami kegagalan.

Penerbit Erlangga
 Trade Allowances
 Produsen besar memiliki kemungkinan yang lebih
kecil untuk harus membayar slotting allowances,
karena mereka biasanya juga menanamkan modal
yang besar untuk menarik konsumen untuk membeli
produk mereka.
 Slotting allowances selain menjadi bentuk entry fee
agar merek baru dapat masuk ke pusat distribusi,
tetapi beberapa pengecer juga memberlakukan exit
fee (atau deslotting allowances) untuk mengeluarkan
merek-merek yang tidak laku dari pusat distribusi
mereka.

Penerbit Erlangga
 Trade Allowances
2. Bill-Back Allowances
 Para pengecer akan menerima allowances jika
mengiklankan merek-merek produsen (bill-back
ad allowance) atau menyediakan display khusus
(bill-back display allowance).
 Bill-back allowances tidak langsung dikurangkan
dari faktur pemesanan produk, tetapi setelah
pengecer melaksanakan jasa periklanan atau
menyediakan display atas merek produsen.

Penerbit Erlangga
 Trade Allowances
3. Off-Invoice Allowances
 Off-invoice allowances adalah pengurangan harga
sementara atas merek tertentu.
 Merupakan deal yang dilakukan secara periodik
yang memungkinkan para grosir dan pengecer
untuk mengurangi suatu jumlah tertentu dari faktur.
 Dengan menggunakan off-invoice allowances para
produsen berharap dapat meningkatkan pembelian
merek produsen dan membuat pengecer
memberikan deal-deal kepada pembelanja dalam
bentuk pengurangan harga.
Penerbit Erlangga
 Forward Buying
dan Diverting
• Dalam prakteknya, para pengecer tidak melaksanakan
jasa untuk memperoleh trade allowances dari
produsen.
• Mata rantai ritel yang besar mungkin akan
memanfaatkan off-invoice allowances tanpa
memberikan potongan kepada para konsumen.
• Selain itu off-invoice allowances juga sering
digunakan pengecer untuk menimbun barang guna
memanfaatkan pengurangan harga sementara. Setelah
itu mereka melakukan forward buying ataupun
diverting.
Penerbit Erlangga
 Forward Buying
• Dalam kegiatan forward buying, pengecer membeli
barang dalam jumlah yang lebih besar daripada yang
dibutuhkan dan menyimpannya dalam gudang.
• Dengan begitu pengecer tidak perlu lagi membeli
merek itu pada harga penuh.
• Forward buying seharusnya dapat menguntungkan
semua pihak, tetapi tidak selalu terjadi:
– Penghematan dari forward buying seringkali tidak
diberikan kepada konsumen.
– Forward buying menyebabkan pengecer meningkatkan
biaya distribusi yang mengalami penundaan.
– Para produsen mengalami penurunan marjin akibat diskon
harga yang mereka tawarkan.
Penerbit Erlangga
 Forward Buying
• Campbell Soup Company pernah menjadi korban
forward buying selama bertahun-tahun.
• Untuk mengatasinya, Campbell menjalankan program
bills and hold di mana dia menagih pengecer segera
setelah pengecer melakukan pesanan forward-bought,
tetapi menunda pengiriman produk yang dipesan
sampai jumlah yang diinginkan diminta oleh
pengecer.

Penerbit Erlangga
 Diverting
• Dalam kegiatan diverting, pengecer membeli dalam
jumlah yang besar pada harga deal, kemudian
menjual ke daerah lainnya.
• Diverting terjadi apabila produsen membatasi deal
pada daerah geografis yang terbatas dan bukan secara
nasional.
• Konsekuensi negatif dari aktivitas diverting:
– Mutu produk secara potensial akan turun akibat
tertundanya pengiriman produk dari tempat penyimpanan
produsen ke rak ritel.
– Kerusakan produk dapat menimbulkan bahaya-bahaya
lainnya.
Penerbit Erlangga
 Pemecahan Masalah
Promosi Perdagangan
• Dalam mengatasi ketidakefisienan promosi
perdagangan, para produsen telah melakukan
berbagai cara, antara lain:
1. Efficient Consumer Response (ECR)
– Tujuan ECR adalah (1) meningkatkan efisiensi dalam
industri bahan pangan di antara semua pihak
(produsen, grosir, broker, pengecer); (2) mengurangi
biaya bagi semua orang, khususnya konsumen akhir;
(3) mengurangi pengeluaran yang besar untuk promosi
perdagangan.

Penerbit Erlangga
 Pemecahan Masalah
Promosi Perdagangan
– Beberapa fitur yang dilakukan dalam ECR:
a. Memperbaiki praktek pengisian kembali produk
Salah satunya dengan menggunakan electronic data
interchange/EDI yang menjadi sarana untuk mengurangi
waktu dan biaya pemenuhan pemesanan.
b. Mengurangi promosi perdagangan
Untuk meminimalkan biaya persediaan yang akan
mengurangi praktek forward buying dan diverting.
c. Memperbaiki pengenalan produk

Penerbit Erlangga
 Pemecahan Masalah
Promosi Perdagangan
2. Manajemen Kategori
 Baik produsen maupun pengecer memiliki
kategori-kategori produk.
 Manajemen kategori membuat produsen dan
pengecer bekerjasama untuk merencanakan serta
melaksanakan:
• program perdagangan
• deal promosi penjualan
• memasang iklan yang dapat disetujui kedua pihak
• meningkatkan kinerja produk keduanya

Penerbit Erlangga
 Pemecahan Masalah
Promosi Perdagangan
 Tahapan manajemen kategori:
1) Tinjauan kategori
• Untuk mengidentifikasi peluang pertumbuhan dan
mengembangkan strategi pemasaran.
2) Konsumen sasaran
• Untuk mengetahui potensi merek dan memberikan
pilihan atas media iklan, promosi dan penawaran produk.
3) Perencanaan perdagangan.
• Dapat menggunakan planogram, program yang
mengidentifikasi produk-produk khusus yang paling
menarik konsumen.
4) Penerapan strategi
5) Evaluasi hasil Penerbit Erlangga
 Pemecahan Masalah
Promosi Perdagangan
3. Everyday Low Pricing (EDLP)
 Sebagai cara untuk mengatasi forward buying
dan diverting, perusahaan Procter & Gamble
memberlakukan metode EDLP yang menjadi
suatu bentuk penetapan harga di mana produsen
akan mengenakan harga yang sama untuk merek
tertentu setiap harinya.
 Penerapan EDLP membuat praktek forward
buying dan diverting menurun drastis.

Penerbit Erlangga
 Pemecahan Masalah
Promosi Perdagangan
4. Program Pay-for-Performance
 Merupakan bentuk trade allowance yang memberi
imbalan kepada pengecer guna menjual merek-merek
yang didukung dengan trade allowance dan bukan hanya
membeli merek-merek tersebut.
 Program ini dicatat dengan menggunakan alat pemindai
optik, sehingga dapat memberikan kepastian berapa
banyak produk yang terjual di pengecer.
 Singkatnya, pay-for-performance hanya akan
memberikan insentif kepada pengecer untuk item-item
yang dijual kepada konsumen selama periode waktu yang
disepakati.
Penerbit Erlangga
 Pemecahan Masalah
Promosi Perdagangan
5. Account-Specific Marketing
 Merupakan kegiatan promosi dan periklanan yang
diminta produsen atas account-account ritel
khusus.
 Dalam program ini, produsen mengarahkan
kegiatan promosi langsung ke pelanggan ritel
khusus dan mengembangkan, bersama dengan
pengecer, suatu program periklanan atau promosi
yang secara serempak melayani merek produsen,
memenuhi persyaratan volume serta laba
pengecer, dan kebutuhan konsumen.
Penerbit Erlangga
 Periklanan Kooperatif dan
Program Dukungan Penjual
• Bentuk lain dari promosi perdagangan terjadi apabila
produsen barang-barang dagangan bermerek
membayar sebagian beban yang dikenakan pengecer
ketika mengiklankan merek-merek produsen:
a. Periklanan kooperatif (dimulai dari produsen).
b. Program dukungan penjual (dimulai dari pengecer).

Penerbit Erlangga
 Periklanan Kooperatif
• Merupakan perjanjian antara produsen dan penjual kembali,
di mana produsen akan membayar semua atau sebagian
biaya periklanan yang dilakukan oleh penjual kembali atas
produk-produk produsen.
• Program ini mengizinkan penjual kembali untuk
mengiklankan produk, dan biaya pemasangan iklannya
dibagi antara produsen dan penjual kembali.
• Unsur-unsur yang terdapat dalam periklanan kooperatif:
a. Periode waktu yang ditentukan
b. Akrual
c. Pangsa pembayaran
d. Petunjuk kinerja
e. Tagihan pembayaran kembali
Penerbit Erlangga
 Periklanan Kooperatif
• Beberapa alasan yang mendasari mengapa periklanan
kooperatif digunakan:
1) Periklanan kooperatif memberikan cara untuk
menghubungkan produk-produk mereka dalam benak
konsumen dengan outlet ritel khusus.
2) Periklanan kooperatif merangsang pembelian pengecer
yang lebih besar dan dukungan merchandasing.
3) Periklanan kooperatif memungkinkan produsen untuk
menghemat biaya periklanan pada media lokal.
• Dari perspektif pengecer, periklanan kooperatif
menjadi bentuk periklanan yang relatif murah.
Penerbit Erlangga
 Periklanan Kooperatif
• Periklanan kooperatif terbuka
– Bentuk periklanan ini, mencakup pembayaran
sebagian biaya periklanan pengecer tanpa
menghubungkan pembayaran kembali dengan
jumlah produk yang dibeli dari produsen.
– Program ini bermanfaat untuk menghasilkan
penjualan dan bukan mengandalkan penjualan
untuk menghasilkan periklanan.

Penerbit Erlangga
 Program
Dukungan Penjual
• Program dukungan penjual (vendor support
programs/VSPs) merupakan program yang diprakarsai
oleh pengecer.
• Pada program ini, pengecer mengembangkan suatu
program periklanan melalui konsultasi dengan media
periklanan lokal dan kemudian mengundang para
produsen untuk membayar persentase tertentu dari
biaya media atas kampanye yang diajukan.
• VSPs dapat digunakan apabila kekuatan saluran
pengecer lebih besar daripada kekuatan produsen yang
saling bersaing memperebutkan shelf space pengecer.
Penerbit Erlangga
 Kontes dan
Insentif Perdagangan
• Kedua program ini dikembangkan produsen untuk
mendorong kinerja yang lebih baik dari para manajer
dan wiraniaga ritel.
• Kontes perdagangan biasanya ditujukan kepada
manajer yang memenuhi tujuan penjualan yang
ditetapkan produsen.
• Sedangkan insentif perdagangan diberikan kepada
para manajer ritel dan wiraniaga untuk melaksanakan
tugas-tugas tertentu yang dianggap penting bagi
keberhasilan mensponsori produk-produk produsen.
• Push money merupakan salah satu bentuk insentif
yang digunakan untuk mendorong usaha penjualan
khusus dari para wiraniaga ritel.
Penerbit Erlangga
 Periklanan Khusus
• Periklanan khusus merupakan bentuk
gabungan dari komunikasi pemasaran yang
menggunakan artikel barang dagangan untuk
menyampaikan pesan perusahaan kepada
audiens sasarannya.
• Bentuk-bentuk periklanan khusus:
a. Distribusi item-item kepada calon dan para
pelanggan sebagai jenis iklan peringatan (co:
kalender, pena yang diberi nama perusahaan)
b. Promosi yang terstruktur
Penerbit Erlangga
 Periklanan Khusus
• Tujuan-tujuan komunikasi pemasaran yang dapat
dicapai dari periklanan khusus:
a. Mempromosikan pembukaan toko baru.
b. Memperkenalkan merek-merek baru.
c. Memotivasi para wiraniaga.
d. Menetapkan account baru.
e. Mengembangkan lalu lintas untuk pameran perdagangan.
f. Meningkatkan hubungan dengan pelanggan.
g. Mengaktifkan account yang sudah tidak aktif.

Penerbit Erlangga
 Pameran Perdagangan
• Pameran perdagangan adalah forum sementara bagi
para penjual kategori produk tertentu untuk
memamerkan dan mempertunjukkan barang mereka
kepada calon pembeli.
• Pameran perdagangan merupakan forum yang baik
sekali untuk memperkenalkan produk-produk baru,
mengumpulkan umpan balik yang berguna, merekrut
para dealer, distributor, dan personil penjualan.

Penerbit Erlangga
 Pameran Perdagangan
• Adapun fungsi-fungsi khusus dari pameran
perdagangan antara lain:
a. Melayani pelanggan yang ada.
b. Mengidentifikasi prospek.
c. Memperkenalkan produk baru atau yang dimodifikasi.
d. Mengumpulkan informasi mengenai produk baru pesaing.
e. Menerima pesanan produk.
f. Meningkatkan citra perusahaan.

Penerbit Erlangga
 BAB 18
Promosi yang Berorientasi
Konsumen

Penerbit Erlangga
 Tujuan BAB 18
1. Menggambarkan tujuan promosi penjualan berorientasi konsumen.
2. Menyadari bahwa para pemasar memiliki tujuan yang berbeda
dalam melaksanakan berbagai bentuk promosi.
3. Memahami sampling.
4. Memahami tentang pemberian kupon.
5. Memahami proses penebusan kupon dan penebusan yang keliru.
6. Memahami premium.
7. Menggambarkan peran promosi price-off dan paket bonus.
8. Membahas peran penawaran rabat dan refund.
9. Menjelaskan perbedaan antara kontes dan undian.
10.Memahami peran program kontinuitas atau berkelanjutan.
11.Mengapresiasikan pertumbuhan promosi melalui Internet.
12.Mengevalusasi ide promosi penjualan potensial yang efektif.
Penerbit Erlangga
 Promosi Berorientasi
Konsumen
• Tujuan pemasar
 Dalam promosi berorientasi konsumen, para pemasar memiliki
tiga kategori tujuan umum:
1. Menghasilkan pembelian percobaan.
2. Mendorong pembelian ulang.
3. Memperkuat citra merek.
• Imbalan konsumen
 Teknik promosi akan memberi imbalan kepada konsumen yang
mendorong bentuk perilaku tertentu.
a. Imbalan langsung: penghematan atau hadiah yang
langsung diberikan setelah konsumen melakukan perilaku
yang dispesifikasi oleh pemasar.
b. Imbalan yang tertunda: imbalan yang mengikuti perilaku
tersebut selama periode tertentu. Penerbit Erlangga
Promosi Berorientasi
Konsumen

Penerbit Erlangga
 Sampling
• Sampling meliputi segala metode yang digunakan untuk
menyampaikan produk aktual atau trial-sized kepada para
konsumen.
• Sampling merupakan saran promosi penjualan yang utama
untuk menghasilkan penggunaan percobaan
• Metode-metode distribusi sampling:
1. Pos langsung.
2. Surat kabar dan majalah.
3. Dari pintu ke pintu oleh kru khusus.
4. Sampling on- or in- pack.
5. Lokasi lalu lintas yang ramai.
6. Sampling in store.
Penerbit Erlangga
 Sampling
• Tren sampling saat ini
1. Penentuan sasaran yang meningkat.
2. Metode distribusi yang kreatif.
3. Mengestimasi ROI (Return on Investment)
– ROI menjadi sarana yang dapat digunakan untuk
menilai apakah suatu investasi dalam program
sampling layak dilakukan.
• Sampling juga merupakan stimulan yang efektif bagi
pembelian percobaan.
• Dampak sampling terhadap perilaku pembelian ulang
mungkin dipengaruhi oleh mutu produk sampel.
Penerbit Erlangga
 Sampling
• Situasi yang ideal untuk menerapkan metode
sampling:
1. Sampling harus digunakan apabila merek baru
jelas lebih unggul dari merek-merek lain.
2. Sampling harus digunakan apabila konsep
produk sangat inovatif sehingga sulit
dikomunikasikan dengan iklan saja.
3. Sampling harus digunakan apabila anggaran
promosi dapat menghasilkan percobaan
konsumen dengan cepat.
Penerbit Erlangga
 Sampling
• Masalah-masalah yang dihadapi dalam metode sampling:
a. Mahal.
b. Pengiriman sampel dalam jumlah besar merepotkan jasa pos
atau distributor lainnya.
c. Sampel yang dibagikan dari pintu-ke-pintu atau di lokasi lalu
lintas mungkin boros dan tidak menjangkau pelanggan
potensial.
d. Sampling in- or on-package tidak melibatkan para konsumen
yang bukan pembeli merek itu.
e. Sampling in store seringkali gagal menjangkau konsumen
yang cukup untuk menutup biayanya.
f. Sampel dapat disalahgunakan konsumen.
g. Dapat terjadi pencurian sampel yang dibagikan melalui pos.
Penerbit Erlangga
 Pemberian Kupon
• Kupon adalah sarana promosi yang
memberikan penghematan cents-off kepada
konsumen bila menebusnya.
• Kupon diberikan melalui surat kabar, majalah,
sisipan bebas, pos langsung, in or on
packages, di tempat pembelian dengan cara
pakert, di rak-rak, dan secara elektronis.

Penerbit Erlangga
 Perkembangan
Pemberian Kupon
• Penggunaan kupon mengalami perkembangan yang
relatif cepat.
• Dalam prosesnya, terdapat perubahan-perubahan yang
terjadi dalam usaha menghindari kekusutan kompetitif,
meningkatkan penentuan sasaran, dan mengurangi
biaya distribusi.
• Pada tahun 1997, model freestanding insert (kupon
yang mudah digunting oleh konsumen) menggantikan
run-of-papers coupons.
• Selain itu, terdapat juga program kupon kooperatif di
mana perusahaan jasa membagikan kupon untuk
berbagai merek perusahaan atau merek-merek dari
berbagai perusahaan.
Penerbit Erlangga
 Perkembangan
Pemberian Kupon
• Kegiatan pemberian kupon memerlukan investasi
yang besar untuk mencapai tujuan yang diinginkan.
• Walaupun mahal, pemakaian kupon tetap
menunjukkan bahwa tidak ada sarana promosi yang
lebih baik atau secara ekonomis tidak layak.
• Untuk membuat metode pemberian kupon menjadi
efisien dan efektif diperlukan program-program
pemberian kupon yang kreatif dan inovatif.

Penerbit Erlangga
 Pemberian Kupon
1. Kupon point-of-purchase:
a. Kupon yang dapat ditebus secara langsung.
 Merupakan kupon yang dapat dilepas dari kemasan di
tempat pembelian, yang menjadi imbalan langsung
yang dapat mendorong konsumen untuk melakukan
pembelian percobaan atas merek yang dipromosikan.
b. Kupon shelf-delivered
 Mesin kupon shelf-delivered merupakan cara yang
inovatif untuk menjangkau konsumen dengan kupon
ketika sedang membuat keputusan pemilihan merek.

Penerbit Erlangga
 Pemberian Kupon
c. Kupon scanner-delivered
 Sistem pemberian kupon scanner-delivered yang berhasil
adalah milik Catalina Marketing Corp.
 Terdapat dua program:
a. Checkout Coupon: menyerahkan kupon berdasarkan
merek-merek tertentu yang telah dibeli oleh seorang
pembeli.
b. Checkout Direct: memungkinkan para pemasar
menyerahkan kupon hanya kepada konsumen yang
memenuhi persyaratan penentuan sasaran khusus
produsen, dengan melihat: (1) demografis pembelian,
(2) pola pembelian konsumen, (3) jumlah pemakaian
produk.
Penerbit Erlangga
 Pemberian Kupon
2. Kupon melalui Pos
• Umumnya pemasar menggunakan kupon yang disampaikan
melalui pos untuk memperkenalkan produk baru atau
produk yang diperbaiki.
• Hasil riset membuktikan bahwa:
 Kupon ini mampu mencapai persentase penetrasi
tertinggi ke rumah tangga.
 Memiliki tingkat penebusan tertinggi dari seluruh teknik
penyampaian kupon secara massal.
 Meningkatkan jumlah pembelian produk.
• Kelemahannya: secara relatif lebih mahal dan tidak efisien.
Penerbit Erlangga
 Pemberian Kupon
3. Kupon melalui Media
• Kupon yang disampaikan melalui media memiliki exposure
yang luas dan dapat menentukan demografi dan psikografi
secara tepat.
• Freestanding insert yang disisipkan di media memiliki
berbagai keunggulan:
 Biaya lebih murah dari kupon melalui pos.
 Berfungsi sebagai pengingat kepada konsumen.
 Berfungsi sebagai iklan.
• Kelemahannya:
 Tingkat penebusan sangat rendah.
 Tidak menghasilkan banyak keinginan untuk bertransaksi.
 Umumnya lebih rawan terhadap penebusan yang tidak
bertanggung jawab Penerbit Erlangga
 Pemberian Kupon
4. Kupon In- and On-Pack
• Kupon ini umumnya dimaksudkan untuk merangsang
pembelian ulang (memiliki nilai bounce-back).
• Keunggulannya:
 Tidak memerlukan biaya distribusi.
 Tingkat penebusannya jauh lebih tinggi.
• Kelemahannya:
 Tidak menjangkau konsumen nonpengguna merek
bersangkutan.
 Rendahnya keinginan untuk bertransaksi.
Penerbit Erlangga
 Proses
Penebusan Kupon

Penerbit Erlangga
 Proses Penebusan
yang Keliru
• Penebusan yang keliru terjadi pada setiap tahap proses
penebusan.
• Konsumen: menyerahkan kupon yang telah kadaluarsa, kupon
untuk item yang tidak dibeli, atau kupon untuk produk
berukuran lebih kecil.
• Pramuniaga: menukarkan kupon tanpa melakukan pembelian.
• Manajemen toko: meningkatkan laba dengan menyerahkan
kupon ekstra.
• Clearinghouse: menggabungkan kupon asli dengan kupon
ilegal dan menyatakan semuanya sah.
• Misredeemers profesional (jalur M): menggunakan pengecer
untuk berperan sebagai penyalur dimana kupon ditebus secara
keliru dan menjalankan bisnis fiktif untuk dapat menebus
kupon. Penerbit Erlangga
 Premium
• Merupakan artikel barang dagangan atau jasa yang
ditawarkan oleh para produsen untuk mendorong
tindakan di pihak wiraniaga, representatif
perdagangan, atau konsumen.
• Memiliki kemampuan untuk:
– Menghasilkan pembelian percobaan.
– Memperkenalkan merek baru.
– Meningkatkan exposure display.
– Meningkatkan ekuitas merek.

Penerbit Erlangga
 Premium
1. Premium free-in-the-mail
• Promosi di mana konsumen menerima item premium dari
produsen yang mensponsorinya sebagai imbalan untuk
menyerahkan sejumlah bukti pembelian yang diminta.
• Bertujuan untuk merangsang pembelian percobaan,
mempertahankan pelanggan serta mendorong pembelian
ulang.
2. Premium in-, on-, and near-pack
• Menawarkan item premium di dalam atau ditempelkan
atau menjadikan paket itu sendiri sebagai paket premium.
• Memberikan konsumen nilai langsung sehingga
mendorong pembelian produk.
• Premium near-package dapat meningkatkan volume
penjualan di toko-toko yang menampilkan display dan
berpartisipasi penuh. Penerbit Erlangga
 Premium
3. Self-liquidating premium
• Konsumen mengirimkan sejumlah bukti pembelian yang
disyaratkan bersama dengan uang untuk menutup biaya
pembelian, penanngan, dan pengiriman melalui pos oleh
produsen atas item premium.
• Dari segi produsen, item tersebut bebas biaya (self-
liquidating).
4. Kartu telepon
• Dilakukan untuk mempertahankan pelanggan dan memberi
konsumen hadiah tertunda.

Penerbit Erlangga
 Price-Offs
• Promosi price-offs memberikan pengurangan harga
merek yang biasa dan dicantumkan secara mencolok
pada paket.
• Jenis promosi ini efektif apabila bertujuan untuk:
a. Memberi imbalan kepada pemakai merek yang sekarang.
b. Membuat konsumen membeli kuantitas merek lebih besar.
c. Membentuk pola pembelian ulang.
d. Menjamin dana promosi dapat menjangkau konsumen.
e. Memperoleh ruang display off-shelf.
f. Memberi wiraniaga insentif untuk memperoleh dukungan
para pengecer.
Penerbit Erlangga
 Paket bonus
• Merupakan kuantitas produk ekstra yang diberikan
perusahaan kepada konsumen dengan harga biasa.
• Paket bonus kadang-kadang digunakan sebagai
alteratif bagi price-off deal.
• Nilai ekstra yang ditawarkan bersifat nyata sehingga
membuat konsumen tidak beralih ke merek lain.
• Kelemahannya:
– Sejumlah besar barang akan dibeli oleh pelanggan yang
biar bagaimanapun akan membeli merek tersebut.

Penerbit Erlangga
 Rabat/Refunds
• Rabat mengacu pada praktek di mana
produsen memberikan diskon tunai atau
penggantian kepada konsumen yang
menyerahkan bukti pembelian melalui pos.
• Rabat bertujuan untuk mempertahankan
pelanggan dengan mendorong mereka
melakukan pembelian ulang atau memberi
dukungan diskon tunai.

Penerbit Erlangga
 Rabat/Refunds
• Diskon gadungan (phantom dicounts)
– Dengan menggunakan rabat produsen memperoleh
keuntungan: merangsang pembelian konsumen atas item-
item yang diberi rabat tanpa harus membayar jumlah rabat.
Karenanya hal tersebut dianggap sebagai diskon gadungan.
• Penipuan rabat
– Penipuan terjadi ketika para profesional memperoleh kas
register mereka sendiri, menghasilkan penerimaan register
kas palsu, dan mengirimkannya ke produsen untuk
mengimpulkan cek refund tanpa membeli produk yang
disyaratkan.
Penerbit Erlangga
 Kontes dan Undian
• Teknik ini menawarkan kepada konsumen kesempatan
untuk memenangkan uang tunai, barang, atau hadiah
perjalanan.
• Digunakan terutama untuk meningkatkan citra merek.
• Pada undian, para pemenang ditentukan atas dasar
kesempatan. Pada kontes, konsumen harus memecahkan
masalah kontes dan diminta untuk menyerahkan bukti
pembelian.
• Undian lebih disukai daripada kontes karena tidak
merepotkan konsumen dan menghasilkan respons lebih
besar. Selain itu kontes terkadang menjadi serba salah.
Penerbit Erlangga
 Promosi Kontinuitas
• Program ini memberikan imbalan kepada konsumen
yang melakukan pembelian ulang atas merek tertentu
berupa pengurangan harga atau barang gratis.
• Umumnya, program ini memberi imbalan karena
konsumen telah membeli merek secara berulang kali.
Hal itu berguna untuk membina hubungan yang erat
dengan konsumen.
• Program poin ini juga dapat mendorong konsumen
yang loyalitasnya terpecah di antara beberapa merek,
untuk membeli lebih sering merek yang memiliki
poin-poin promosi.
Penerbit Erlangga
 Promosi melalui
Internet
• Internet merupakan media utama promosi yang berorientasi
konsumen.
• Beberapa perusahaan menawarkan konsumen kesempatan
untuk menerima kupon dengan memberi informasi mengenai
diri mereka.
• Tetapi promosi secara online rentan terhadap penipuan karena
kupon-kupon elektronik lebih mudah ditiru.
• Internet juga menjadi forum yang ideal untuk menghubungkan
para pemasar merek yang sedang berada dalam proses
menciptakan program promosi dengan para pemasok yang
mengkhususkan diri dalam mengembangkan program
semacam itu. Co: website PromoXchange
Penerbit Erlangga
 Promosi Overlay
dan Tie-In
• Program overlay/kombinasi.
– Merupakan penggunaan dua atau lebih teknik
promosi penjualan secara bersamaan. Contoh:
penggunaan kupon dengan sarana promosi lainnya.
– Program ini dapat (a) meningkatkan kemungkinan
para konsumen memperhatikan pesan promosi dan
memroses penawaran promosi; (b) membekali
wiraniaga dengan program penjualan yang kuat;
(c) memberikan konsumen insentif yang menarik
untuk membeli dalam jumlah yang lebih besar.

Penerbit Erlangga
 Promosi Overlay
dan Tie-In
• Promosi tie-in
– Merupakan promosi simultan atas berbagai merek pada sebuah
usaha promosi.
– Perusahaan menggunakan tie-in untuk menghasilkan
peningkatan penjualan, merangsang minat pedagang dan
konsumen, serta mengoptimalkan penggunaan anggaran
promosi mereka.
– Masalah potensial promosi tie-in terkait dengan jadwal
promosi yang terpisah di antara merek-merek serta konflik
kreatif serta pesan-pesan yang terbelit.
– Untuk mengatasinya adalah dengan cara menyamakan profil
merek dan bekerjasama dengan merek yang citranya saling
mendukung. Penerbit Erlangga
 Promosi Pengecer
• Saat ini promosi juga banyak dilancarkan oleh
para pengecer dengan tujuan meningkatkan
lalu lintas toko dan menawarkan konsumen
diskon harga yang menarik atau deal lainnya.
• Promosi-promosi yang digunakan oleh para
pengecer:
– Pemberian kupon
– Kartu frequent-shopper untuk mendapatkan diskon
– Sampling

Penerbit Erlangga
 Mengevaluasi Ide-Ide
Promosi Penjualan
1. Mengidentifikasi tujuan
2. Mencapai kesepakatan
3. Sistem evaluasi
a. Seberapa baikkah ide umum?
b. Apakah ide promosi penjualan akan menarik bagi pasar
sasaran?
c. Apakah idenya unik, atau apakah pesaing melakukan
sesuatu yang serupa?
d. Apakah promosi disajikan dengan jelas sehingga pasar
yang dituju akan memperhatikan, memahami, dan
menanggapi deal?
e. Seberapa efektif biaya dari ide yang diusulkan?
Penerbit Erlangga
 BAGIAN VI
Public Relations, Sponsorship Marketing,
dan Penjualan Perorangan

Penerbit Erlangga
 BAB 19
Marketing Public Relations
dan Sponsorship Marketing

Penerbit Erlangga
 Tujuan BAB 19
1. Menjelaskan sifat dan peran marketing public
relations (MPR).
2. Membedakan antara MPR proaktif dan reaktif.
3. Memahami jenis-jenis rumor komersial dan
bagaimana mengendalikannya.
4. Menjelaskan event sponsorship dan bagaimana
memilih event-event yang tepat.
5. Menjelaskan sifat dan penggunaan pemasaran
cause-oriented.
Penerbit Erlangga
 Marketing
Public Relations
• Public relations/PR merupakan kegiatan organisasi
dalam mengatur goodwill antara perusahaan dan
berbagai kelompok atau organisasi publik yang
relevan.
• Marketing public relations/MPR merupakan aspek PR
yang berkaitan dengan interaksi antara organisasi
dengan konsumen.
a. MPR proaktif: MPR yang ditentukan oleh tujuan
pemasaran perusahaan sehingga lebih bersifat ofensif serta
mencari peluang ketimbang pemecahan masalah.
b. MPR reaktif: MPR yang merespons perilaku dari luar yang
biasanya berkaitan dengan perubahan-perubahan yang
mempunyai konsekuensi negatif bagi perusahaan.
Penerbit Erlangga
 MPR Proaktif
• Peran utama MPR proaktif adalah memperkenalkan
produk atau revisi produk pada suatu area.
• MPR proaktif juga berfungsi intuk menghasilkan
exposure tambahan tentang produk, kesan yang layak
diberitakan, dan kredibilitas.
• Publisitas menjadi sarana MPR proaktif yang utama.
• Tujuan publisitas adalah untuk meningkatkan ekuitas
merek dengan 2 cara:
a. Melalui kesadaran akan merek.
b. Menambah citra merek melalui asosiasi yang kuat dan
menguntungkan dengan merel-merek dalam benak para
konsumen.
Penerbit Erlangga
 MPR Proaktif
• Perusahaan memperoleh publisitas dengan menggunakan
berbagai bentuk news release, konferensi pers, dan jenis-
jenis penyebaran informasi lainnya.
• Bentuk-bentuk publisitas yang sering digunakan dalam
strategi MPR:
1. Product release
 Mengumumkan produk-produk baru, memberikan
informasi yang relevan mengenai fitur dan manfaat
produk, serta memberitahu para pendengar/pembaca
bagaimana informasi tambahan dapat diperoleh.
 Product release biasanya diudarakan pada jaringan
televisi atau majalah, atau dalam bagian berita bisnis.
Penerbit Erlangga
 MPR Proaktif
2. Executive-statement releases
 Merupakan news release mengenai CEO dan para eksekutif
perusahaan lainnya yang menyampaikan isu-isu seperti:
• Pernyataan mengenai perkembangan dan tren industri.
• Ramalan penjualan di masa depan.
• Pandangan mengenai perekonomian.
• dan lain sebagainya.
 Executive-statement release biasanya dipublikasikan di
bagian berita.
 Pengaturan ini memiliki tingkat kredibilitas yang signifikan.

Penerbit Erlangga
 MPR Proaktif
3. Feature articles
 Merupakan penjelasan yang rinci mengenai produk atau
program lain yang layak diberitakan.
 Distribusi artikel meliputi media cetak, televisi, ataupun
Internet.
 Merupakan materi yang murah serta dapat memberikan
perusahaan banyak akses ke para pelanggan potensial
serta calon investor.

Penerbit Erlangga
 MPR Reaktif
• Perkembangan pasar yang tidak diantisipasi membuat suatu
perusahaan sangat memerlukan MPR reaktif.
• Kecacatan dan kegagalan produk merupakan faktor-faktor
paling dramatis yang mendasari kebutuhan akan MPR reaktif.
• Ilustrasi kasus:
– Kasus Tylenol dan Sudafed  Kasus Pepsi
– Kasus Perrier
• Publisitas negatif dapat menyerang perusahaan setiap saat.
Respons yang cepat dan positif terhadap publisitas negatif
dapat mengurangi kerugian penjualan.
Penerbit Erlangga
 Rumor dan
Urban Legend
• Rumor komersial merupakan pernyataan atau
kesimpulan tentang sesuatu yang sangat tidak
diinginkan, atau mungkin menjijikkan, mengenai
sasaran rumor.
a. Rumor konspirasi: menyangkut kebijakan
perusahaan atau praktek yang mengancam atau
secara ideologis tidak diinginkan oleh konsumen.
b. Rumor kontaminasi: berhubungan dengan
produk atau fitur toko yang tidak diinginkan atau
merusak.

Penerbit Erlangga
 Rumor dan
Urban Legend
• Cara paling efektif untuk mengatasi rumor yang
menjalar seperti api adalah dengan cara
mematikannya.
• Langkah-langkah yang dapat dilakukan dalam
mengatasi rumor:
A. Prosedur berjaga-jaga
B. Evaluasi
C. Meluncurkan kampanye media

Penerbit Erlangga
 Sponsorship Marketing
• Kegiatan sponsorship mencakup investasi dalam
event atau causes yang bertujuan mencapai berbagai
tujuan perusahaan, terutama meningkatkan kesadaran
merek, memperkuat citra merek, dan memperbesar
volume penjualan.
• Event sponsorship berkisar dari mendukung event
olahraga, konser musik, festival, serta pameran-
pameran.
• Sponsorship yang berorientasi cause biasanya
menyangkut causes pendukung untuk kepentingan
masyarakat, seperti perlindungan lingkungan, ataupun
mencari dana untuk amal.
Penerbit Erlangga
 Sponsorship Marketing
• Faktor-faktor yang berpengaruh terhadap
pertumbuhan sponsorship:
– Dengan menghubungkan nama mereka dengan event dan
causes khusus, perusahaan dapat menghindari kekusutan
yang melekat dalam media periklanan.
– Sponsorship membantu perusahaan merespons kebiasaan
media konsumen yang terus berubah.
– Sponsorship membantu perusahaan memperoleh
pengesahan dari berbagai pihak.
– Sponsorship atas event dan causes khusus
memungkinkan para pemasar untuk menargetkan upaya
komunikasinya ke daerah dan/atau kelompok tertentu.
Penerbit Erlangga
 Event Sponsorship
• Event sponsorship adalah bentuk promosi merek yang
mengikat suatu merek dengan aktivitas pertandingan,
hiburan, kebudayaan, sosial, atau aktivitas publik
yang menarik lainnya.
• Event sponsorship memiliki banyak peluang
keberhasilan karena event-event itu menjangkau
konsumen ketika menerima pesan pemasaran, serta
menangkap orang-orang itu dalam suasana hati yang
santai dan bahagia.
• Titik awal penentuan event sponsorship adalah
penentuan pasar sasaran dan penjelasan tujuan yang
ingin dicapai. Penerbit Erlangga
 Event Sponsorship
• Keberhasilan event sponsorship sangat tergantung
pada kesesuaian antara merek, event, dan pasar
sasaran.
• Pertimbangan yang digunakan dalam memilih event:
a. Apakah event konsisten dengan citra merek?
b. Apakah event menawarkan kemungkinan kuat dalam
menjangkau audiens?
c. Apakah event secara geografis cocok?
d. Apakah event telah disponsori sebelumnya?
e. Apakah event tersebut kusut?
f. Apakah event ini melengkapi sponsorship yang sudah ada?
g. Apakah event secara ekonomis dapat berjalan terus?
Penerbit Erlangga
 Event Sponsorship
• Saat ini banyak perusahaan yang mengembangkan
event-event mereka sendiri daripada mensponsori
event yang sudah ada.
• Hal ini terjadi karena dua alasan utama:
a. Perusahaan dapat mengendalikan secara penuh event
yang diselenggarakan, sehingga tidak perlu bergantung
lagi pada pihak eksternal.
b. Suatu event yang dirancang secara khusus akan lebih
efektif dan lebih murah daripada event yang sudah ada
sebelumnya.

Penerbit Erlangga
 Event Sponsorship
• Dalam sponsorship, terdapat juga aktivitas ambushing
yang terjadi apabila perusahaan yang bukan sponsor
resmi suatu event melakukan upaya pemasaran untuk
menyampaikan pesan mereka.
– Contoh: Visa-American Express dalam event Olimpiade
• Seperti kegiatan komunikasi pemasaran lainnya,
penyelenggaraan sponsorship harus dapat diukur
keberhasilannya sebagai evaluasi untuk di masa depan.
• Dalam pengukuran keberhasilan, akuntabilitas menjadi
faktor yang sangat penting.
Penerbit Erlangga
 Cause-Related
Marketing
• Cause-related marketing/CRM mencakup bauran
antara PR, promosi penjualan, dan filantropi
perusahaan.
• Dalam CRM, suatu perusahaan akan memberikan
kontribusi kepada suatu cause setiap kali pelanggan
melakukan beberapa tindakan.
• Konsumen memiliki sikap yang mendukung upaya
CRM, walaupun masih terdapat juga konsumen yang
memandang sinis program ini.

Penerbit Erlangga
 Cause-Related
Marketing
• Selain membantu menciptakan cause yang layak,
perusahaan juga memenuhi tujuan taktis dan strategis
ketika melakukan upaya CRM:
a. Meningkatkan citra perusahaan atau merek.
b. Menghalangi publisitas negatif.
c. Menghasilkan penjualan tambahan.
d. Meningkatkan kesadaran merek.
e. Memperluas basis pelanggannya.
f. Menjangkau segmen-segmen pasar yang baru.
g. Meningkatkan aktivitas penjualan ritel suatu merek.
Penerbit Erlangga
 Cause-Related
Marketing
• Memilih cause yang tepat adalah masalah kesesuaian
merek dengan cause yang secara alami berkaitan
dengan atribut merek, manfaat, atau citra dan juga
berkaitan erat dengan kepentingan pasar sasarannya.
• Dalam analisis akhir, para pemasar merek wajib
menunjukkan bahwa usaha-usaha CRM mereka
menghasilkan ROI yang memadai atau mencapai
tujuan nonkeuangan penting lainnya.
• CRM tidak dilakukan hanya untuk menjalankan
aspirasi filantropi perusahaan saja, tetapi juga harus
dapat mencapai tujuan pemasaran.
Penerbit Erlangga
 BAB 20
Dasar-dasar Penjualan Perorangan

Penerbit Erlangga
 Tujuan BAB 20
1. Menjelaskan peran penjualan perorangan dalam bauran
komunikasi pemasaran.
2. Menggambarkan fitur positif dari pekerjaan dalam penjualan
perorangan.
3. Membahas prinsip-prinsip yang mendasari filosofi
penjualan modern.
4. Menggambarkan jenis pekerjaan penjualan perorangan dan
aktivitas yang dilakukan.
5. Menjelaskan determinan kinerja wiraniaga.
6. Membahas karakteristik wiraniaga berkinerja tinggi atau
yang hebat.
7. Menggambarkan peran manajemen penjualan.
Penerbit Erlangga
 Penjualan Perorangan
• Penjualan perorangan adalah suatu bentuk
komunikasi orang-per-orang di mana seorang
wiraniaga berhubungan dengan calon pembeli dan
berusaha mempengaruhi agar mereka mau membeli
produk atau jasa mereka.
• Dari perspektif komunikasi pemasaran yang
terintegrasi, penjualan perorangan akan berkaitan
dengan semua unsur komunikasi pemasaran lainnya.
• Para wiraniaga memiliki peranan penting dalam
mendukung kesuksesan metode-metode komunikasi
pemasaran.
Penerbit Erlangga
 Penjualan Perorangan
• Tujuan utama penjualan perorangan:
a. Mendidik para pelanggan.
b. Menyediakan produk yang berguna dan bantuan
pemasaran.
c. Memberikan layanan purna-jual dan dukungan
kepada pembeli.
• Kelemahan utama penjualan perorangan adalah lebih
mahal daripada bentuk komunikasi pemasaran
lainnya. Jika dilihat dari rasio masukan terhadap
hasil, maka penjualan perorangan menjadi metode
yang kurang efisien.
Penerbit Erlangga
 Fitur yang menarik
dari Penjualan Perorangan
• Terdapat beberapa fitur yang menarik dari
pekerjaan penjualan perorangan, antara lain:
1. Kebebasan kerja.
2. Keragaman dan tantangan.
3. Kesempatan untuk mengembangkan dan
memajukan karir.
4. Kompensasi yang menarik dan imbalan
nonkeuangan.
Penerbit Erlangga
 Filosofi
Penjualan Modern
• Sebelumnya, penjualan perorangan lebih berorientasi
kepada penjual.
• Tetapi saat ini telah berkembang filosofi penjualan
modern yang berorientasi mitra. Prinsip-prinsip yang
digunakan dalam filosofi penjualan modern, antara
lain:
a. Proses penjualan harus dibangun atas dasar kepercayaan
dan saling sepakat.
b. Atmosfir yang digerakkan pelanggan penting bagi
pertumbuhan jangka panjang.

Penerbit Erlangga
 Filosofi
Penjualan Modern
c. Para representatif bertindak seolah-olah mereka berada
pada daftar gaji pelanggan.
d. Layanan purna jual adalah penting.
e. Seperti dalam ilmu kedokteran, memberikan resep
sebelum melakukan diagnosis merupakan malpraktik.
f. Profesionalisme dan integritas wiraniaga adalah penting.

Penerbit Erlangga
 Kegiatan Menjual
• Kegiatan-kegiatan umum penjualan perorangan:
1. Fungsi penjualan.
2. Bekerja berdasarkan pesanan.
3. Pelayanan produk.
4. Mengelola informasi.
5. Melayani account.
6. Menghadiri konferensi dan pertemuan.
7. Pelatihan dan perekrutan.
8. Hiburan.
9. Mengadakan perjalanan.
Penerbit Erlangga
 Jenis-Jenis
Pekerjaan Penjualan
1. Penjualan perdagangan
• Contoh: representatif penjualan dari pabrikan makanan yang
menjual produknya kepada industri bahan pangan.
• Tugas utama wiraniaga perdagangan adalah menghasilkan
volume penjualan dengan memberi para pelanggan bantuan
promosi dalam bentuk periklanan dan promosi penjualan.
2. Penjualan misionaris
• Para wiraniaga misionaris menjual untuk para pelanggan
langsungnya.
• Contoh: industri farmasi. Wiraniaga (detail reps)
mempresentasikan produk kepada dokter untuk kemudian
direkomendasikan kepada para pasiennya

Penerbit Erlangga
 Jenis-Jenis
Pekerjaan Penjualan
3. Technical selling
• Para wiraniaga technical terdapat dalam industri-industri
bahan kimia, mesin, mainframe komputer, dan jasa-jasa
canggih lainnya (asuransi, dll).
• Para wiraniaga teknis yang baik harus mengenal lini produk
perusahaan dan mampu mengkomunikasikan fitur-fitur
khusus kepada calon pelanggan.
4. New-business selling
• Jenis penjualan ini lazimnya dilakukan untuk produk-produk
seperti mesin fotokopi, peralatan pemrosesan data, dsb.
• Para wiraniaga new-business secara kontinu harus
mengunjungi account-account baru.
Penerbit Erlangga
 Jenis-Jenis
Pekerjaan Penjualan
5. Penjualan eceran
• Pada penjualan eceran, pelangganlah yang datang kepada
wiraniaga.
6. Telemarketing
• Para wiraniaga menghubungi pelanggan melalui telepon
untuk melakukan jenis kegiatan penjualan yang sama
seperti para wiraniaga yang bertemu pelanggannya secara
tatap-muka.
• Tujuan dilakukannya telemarketing:
a. Mendapatkan pelanggan baru.
b. Memenuhi petunjuk-petunjuk periklanan.
c. Melayani bisnis yang sudah ada. Penerbit Erlangga
 Jenis-Jenis
Pekerjaan Penjualan
• Telemarketing tidak dapat diterapkan untuk semua
organisasi penjualan. Beberapa faktor untuk
mengevaluasi kelayakan telemarketing antara lain:
a. Seberapa pentingkah tatap muka?
b. Apakah para pelanggan secara geografis terpusat/tersebar?
c. Seberapa besarkah jumlah pesanan khusus?
d. Kriteria keputusan apa yang penting bagi para pelanggan?
e. Berapa banyak pengambil keputusan yang biasanya
terlibat dalam membeli produk?
f. Apa sifat pembelian?
g. Apa status pengambil keputusan utama?
h. Tugas penjualan khusus apakah yang harus dilakukan?
Penerbit Erlangga
 Tim Penjualan
• Dalam tahun-tahun belakangan ini ada
kecenderungan untuk membuat tim penjualan yang
terdiri dari personil pemasaran, logistik, keuangan,
penjualan, dan unit-unit perusahaan lainnya.
• Tujuan dari tim penjualan adalah untuk
menggambarkan kepentingan pelanggan dengan
memanfaatkan kekuatan dan keahlian khusus dari
berbagai personil yang memainkan peran penting
dalam menentukan seberapa baik organisasi
memenuhi kebutuhan para pelanggan utamanya.
Penerbit Erlangga
 Kinerja Wiraniaga
• Kinerja penjualan didasarkan atas berbagai
pertimbangan.
• Kerja wiraniaga tergantung pada beberapa faktor:
a. Sumber daya wiraniaga itu sendiri.
b. Sifat tugas pembelian pelanggan.
c. Hubungan wiraniaga-pelanggan.
• Dari analisis faktor-faktor tersebut, didapatkan enam
karakteristik yang menentukan kinerja wiraniaga.

Penerbit Erlangga
 Karakteristik
Kinerja Wiraniaga
1. Keterampilan
• Kemampuan seorang wiraniaga untuk melakukan tugas sangat
tergantung pada keterampilannya, yang mencakup minat,
kecerdasan, dan karakteristik kepribadian.
• Setiap wiraniaga harus berorientasi pada pelanggan dan empati.
• Selain itu, riset menunjukkan bahwa wiraniaga yang kompetitif
bekerja lebih keras.
2. Tingkat keahlian
• Mencakup keahlian menjual, keahlian interpersonal, dan
keahlian teknis.
• Selain itu, keahlian yang penting untuk dimiliki oleh wiraniaga
adalah keahlian menutup penjualan (close a deal) serta
keahlian untuk bergaul dengan atasan langsungnya.
Penerbit Erlangga
 Karakteristik
Kinerja Wiraniaga
3. Tingkat motivasi
• Tingkat motivasi mengacu pada jumlah waktu dan energi yang
digunakan untuk melakukan pekerjaan.
• Motivasi intrinsik bekerja secara timbal balik dengan
keberhasilan.
• Motivasi juga pada akhirnya dapat mengarahkan wiraniaga
untuk bekerja bijak dan memiliki efektivitas kerja yang tinggi.
• Terdapat 4 tipe kepribadian yang dibagi berdasarkan
motivasinya:
a. Pesaing c. Achievers
b. Digerakkan oleh ego d. Berorientasi jasa
Penerbit Erlangga
 Karakteristik
Kinerja Wiraniaga
4. Persepsi peran
• Wiraniaga harus mengetahui apa yang diharapkan darinya
dan mempunyai persepsi yang akurat atas perannya.
• Persepsi peran yang tepat merupakan determinan penting dari
kinerja penjualan, efektivitas, kepuasan, dan komitmen
organisasi.
• Persepsi peran akan menumbuhkan perilaku kewarganegaraan
organisasi (organizational citizenship behaviors/OCBs):
a. Membantu rekan kerja melakukan tugas penting.
b. Mentolerir situasi kerja yang kurang ideal tanpa mengeluh.
c. Berpartisipasi dan peduli dengan kesejahteraan organisasi.
d. Siap bekerja di luar peran minimumnya.
Penerbit Erlangga
 Karakteristik
Kinerja Wiraniaga
5. Karakteristik pribadi
• Efektivitas wiraniaga juga dipengaruhi oleh usia, bentuk
tubuh, ras, dan gender.
• Hasil riset menunjukkan bahwa wiraniaga yang memiliki
sifat androgyny (sifat pria maupun wanita) cenderung lebih
berhasil dalam pekerjaannya.
6. Adaptibilitas
• Kemampuan wiraniaga untuk beradaptasi menjadi
karakteristik yang sangat penting untuk meraih keberhasilan.
• Penjualan adaptif adalah perubahan perilaku penjualan
selama interaksi pelanggan berdasarkan informasi mengenai
sifat situasi penjualan.
Penerbit Erlangga
 Penjualan Cemerlang
• Karakteristik khusus wiraniaga yang berkinerja
tinggi:
1. Kesan pertama yang baik.
2. Pengetahuan yang mendalam.
3. Pengetahuan yang luas.
4. Dapat beradaptasi dalam berinteraksi dengan pelanggan.
5. Sensitivitas/kepekaan, sehingga dapat berempati.
6. Antusiasme yang tinggi.

Penerbit Erlangga
 Penjualan Cemerlang

7. Harga diri tinggi, yang mencakup nilai-diri, kepercayaan-

diri, serta konsep-diri yang positif.
8. Fokus yang luas atas tujuan dan sasaran.
9. Selera humor yang baik.
10. Kreativitas tinggi.
11. Mau mengambil resiko.
12. Jujur dan memiliki etika yang baik.

Penerbit Erlangga
Penerbit Erlangga