PROPOSAL PERENCANAAN PEMASARAN SOSIAL GERAKAN STOP

MEROKOK PADA REMAJA DI KOTA SURABAYA

Disusun oleh:
1.1. Latar Belakang, Tujuan, dan Fokus Program
1.1.1. Latar Belakang
Perilaku merokok merupakan masalah yang berkaitan dengan kesehatan
masyarakat karena dapat menimbulkan berbagai penyakit bahkan dapat
menyebabkan kematian baik bagi perokok dan orang yang ada disekitarnya
(perokok pasif). Setiap orang telah mengetahui bahwa merokok adalah
berbahaya bagi kesehatan, namun pada kenyataanya perilaku merokok masih
sangat sulit untuk dikendalikan. Merokok juga dapat menjadi awal bagi
seseorang untuk mencoba berbagai zat adiktif yang lainnya, karena bagi seorang
perokok lebih mudah untuk mencoba zat-zat adiktif yang lain tersebut daripada
bukan seorang perokok (Wismanto, 2007). “Merokok dapat menyebabkan
kanker, serangan jantung, impotensi, gangguan kehamilan dan janin.” Pesan ini
tertera dalam setiap bungkus rokok, dan meskipun masih tergolong baru,
sekarang ini peringatan bahaya rokok berupa gambar penyakit akibat merokok
yang terdapat pada kemasan rokok sudah diterapkan di Indonesia. Namun pada
kenyataannya, perilaku merokok masyarakat masih sangat sulit untuk
dikendalikan.
Berbagai cara telah dilakukan oleh pemerintah dalam mengendalikan
produk tembakau, salah satunya dengan mengeluarkan peraturan pemerintah
(PP) No. 109 tahun 2012 tentang “Pengamanan Bahan Yang Mengandung Zat
Adiktif Berupa Produk Tembakau Bagi Kesehatan”. Namun pada 2
kenyataannya jumlah perokok di Indonesia masih tergolong tinggi. Peraturan
Pemerintah yang mengatur tentang ketentuan untuk mencantumkan label
peringatan kesehatan pada produk rokok telah berlaku sejak tahun 1991. PP
tersebut kini diperkuat dengan terbitnya Peraturan Menteri Kesehatan No. 28
Tahun 2013 tentang “Pencantuman Peringatan Kesehatan dan Informasi
Kesehatan pada Kemasan Produk Tembakau Berbentuk Gambar dan Tulisan”.
Dengan adanya informasi kesehatan berupa gambar tersebut, diharapkan dapat
meningkatkan pengetahuan perokok tentang bahaya yang ditimbulkan akibat
dari merokok. Menurut Chotidjah (2012), perilaku merokok dapat dengan
mudah berubah jika pengetahuan tentang rokok dan dampaknya pada kesehatan
meningkat. Pemahaman target sasaran terhadap peringatan bahaya merokok
yang terdapat pada kemasan rokok diharapkan dapat mendukung upaya
pencegahan akibat buruk bahaya rokok dan berkontribusi dalam menurunkan
angka prevalensi perokok.
 Berdasarkan data WHO (2013), prevalensi penduduk usia dewasa yang
merokok setiap hari di Indonesia sebesar 29% sehingga Indonesia menempati
urutan pertama se-Asia Tenggara dalam hal jumlah perokok. Sedangkan di
dunia, Indonesia menempati urutan ketiga dalam hal jumlah perokok setelah
Cina dan India dengan prevalensi perokok sebesar 36,1% Global Adults
Tobacco Survey (GATS, 2011). Berdasarkan data WHO (2012), sebanyak 67%
dari semua pria di Indonesia yang berusia lebih dari 15 tahun merupakan
perokok aktif. Dua dari tiga pria di Indonesia memiliki kebiasaan merokok.
Sementara sekitar 3% perempuan Indonesia juga 3 perokok. Berdasarkan data
Global Adults Tobacco Survey (2011), Indonesia memiliki jumlah perokok aktif
terbanyak dengan prevalensi perokok lakilaki sebesar 67% (57,6 juta) dan
prevalensi perokok wanita sebesar 2,7% (2,3 juta). Angka kematian akibat
penyakit tidak menular yang berhubungan dengan rokok diperkirakan terus
meningkat. Sedikitnya 5 juta orang meninggal di seluruh dunia akibat penyakit
yang disebabkan oleh tembakau setiap tahunnya. Jumlah ini dikhawatirkan akan
mencapai 10 juta pertahun pada tahun 2030 dimana 70% kematian terjadi di
negara-negara berkembang (WHO, 2012). Data tersebut juga menyebutkan
bahwa penyakit yang terkait merokok membunuh paling sedikit 200.000 orang
setiap tahun di Indonesia.
Berdasarkan data Riskesdas (2013), perilaku merokok penduduk di
Indonesia umur 15 tahun keatas masih belum terjadi penurunan dari 2007
sampai 2013, bahkan cenderung meningkat dari 34,2% pada tahun 2007 menjadi
36,3% pada tahun 2013. Menurut kebiasaan merokok umur 10 tahun keatas, data
tersebut juga menunjukkan bahwa perokok setiap hari di Provinsi Jawa Tengah
sebesar 22,9% dan perokok kadang-kadang sebesar 5,3% . Data perilaku
merokok menurut kelompok umur dan kebiasaan merokok menyatakan bahwa
perokok umur 10-14 tahun sebesar 0,5% merokok setiap hari dan 0,9% perokok
kadang-kadang. Pada kelompok umur 15-19 tahun sebesar 11,2% perokok setiap
hari dan 7,1% perokok kadangkadang, sedangkan pada kelompok umur 20-24
tahun, sebesar 27,2% perokok setiap hari dan 6,9% perokok kadang-kadang.
Proporsi terbanyak perokok 4 aktif setiap hari pada umur 30-34 tahun sebesar
33,4% dan umur 35-39 tahun sebesar 32,2% yang merupakan penduduk usia
produktif.
Berdasarkan data PHBS Kota Surakarta, dari 194.961 rumah tangga yang
ada, telah dilakukan pemeriksaan PHBS sebesar 48%. Dari rumah tangga yang
diperiksa tersebut, 92,49% berada pada tatanan sehat utama dan paripurna, ini
artinya perilaku hidup bersih dan sehat masyarakat sudah tergolong baik. Namun
ada salah satu indikator dari PHBS yang capaiannya tergolong masih sangat
rendah yaitu keluarga bebas asap rokok, ini berarti masyarakat yang ada di Kota
Surakarta masih banyak yang terpapar asap rokok (DKK Surakarta, 2013).
Menurut data tersebut, dari 165.776 rumah tangga yang diperiksa, ada 46,19%
berstatus perokok. Perilaku merokok baik di dalam maupun di luar rumah
dengan persentase tertinggi yaitu di wilayah kerja Puskesmas Purwosari, dari
4.795 rumah tangga yang diperiksa hanya 31,90% keluarga yang bebas asap
rokok, itu artinya terdapat 69,10% rumah tangga yang memiliki minimal seorang
perokok di dalamnya (DKK Surakarta, 2013).
Berdasarkan data DKK Surakarta (2013), di wilayah kerja Puskesmas
Purwosari, prevalensi kasus penyakit tidak menular yang berhubungan dengan
rokok pada tahun 2013 tergolong tinggi, diantaranya prevalensi penyakit
hipertensi sebanyak 42% dan panyakit asma 6%. Wilayah kerja Puskesmas
Purwosari terdiri dari tiga kelurahan yaitu Kelurahan Purwosari, Kelurahan
Kerten dan Kelurahan Jajar. Dari ketiga kelurahan tersebut, kelurahan yang
paling rendah perilaku tidak merokok yaitu Kelurahan 5 Purwosari, karena dari
1.920 rumah yang diperiksa PHBS terdapat 1.006 rumah dengan perilaku tidak
merokok, atau sebesar 52,39%, itu artinya masih terdapat 914 rumah tangga
yang masih mempunyai kebiasaan merokok (Puskesmas Purwosari, 2013).
Berdasarkan hasil survei pendahuluan pada masyarakat dan perangkat
pemerintahan setempat, diperoleh informasi bahwa perilaku merokok masih
menjadi kebiasaan bagi masyarakat setempat, terutama bagi pendatang yang
bekerja di daerah Kelurahan Purwosari.
Hasil penelitian yang dilakukan Widati (2013), menyimpulkan bahwa
secara umum, pesan kesehatan berupa tulisan pada bungkus rokok belum efektif
meningkatkan pengetahuan dan pencegahan perilaku merokok pada informan
Kelurahan Tanah Kali Kedinding Surabaya. Penelitian serupa yang dilakukan
Baskoro (2005), menyimpulkan bahwa semakin positif sikap terhadap label
peringatan bahaya merokok pada kemasan rokok, akan tinggi pula
kecenderungan untuk berhenti merokok. Begitu pula sebaliknya semakin negatif
sikap terhadap label peringatan bahaya merokok pada kemasan rokok maka
semakin rendah kecenderungan untuk berhenti merokok.
 Berdasarkan latar belakang yang telah diuraikan di atas serta dengan
adanya penelitian terkait, maka disini peneliti tertarik untuk membuat
perencanaan pemasaran social tentang tindakan pencegahan merokok di Kota
Surabaya.
1.1.2. Tujuan
a. Tujuan Umum
Meningkatkan sikap dan pengetahuan masyarakat untuk berhenti
merokok di Kota Surabaya.
b. Tujuan Khusus
1. Memberikan informasi terkait pengertian tentang bahaya merokok.
2. Memberikan informasi terkait dampak dan efek samping yang
ditimbukan akibat merokok.
3. Menggunakan group berbasis WhatsApp untuk menyebarkan informasi
tentang Bahasa merokok serta tindakan yang dapat dilakukan untuk
berhenti merokok.
1.1.3. Fokus Program
Kami memfokuskan pada program gerakan stop merokok pada remaja di
Kota Surabaya.

1.2. Produk Sosial yang Diharapkan dan Perubahan yang Ditawarkan

1.2.1. Produk Sosial yang Diharapkan
1.2.1.1. Ide
Memberikan informasi tentang pentingnya untuk pencegahan
penyakit yang ditimbulkan akibat merokok. Sehingga diperlukan gerakan
stop merokok pada kalangan remaja di Kota Surabaya.
1.2.1.2. Praktik Sosial
Remaja di Kota Surabaya dapat berhenti merokok untuk kesehatan
yang lebih baik
1.2.1.3. Produk Kasat Mata
Tidak ada produk kasat mata pada produk ini.
1.2.2. Perubahan yang Ditawarkan
1.2.2.1. Kognitif
Melalui saluran informasi yang diberikan, remaja dapat mengetahui
secara baik dan tepat tentang bahwa merokok, serta cara yang tepat untuk
berhenti merokok.
 1.2.2.2. Sikap
Sikap yang diharapakan ditunjukkan dengan berhentinya merokok.
1.2.2.3. Tindakan
Setelah adanya perubahan sikap yang positif, maka diharapkan
bahwa sasaran mampu merubah tindakannya, dengan berhenti merokok.
1.2.2.4. Perilaku
Perubahan perilaku yang diharapkan adalah remaja dapat
menghindari kemauannya untuk merokok. Sehingga tidak perlu untuk
merokok.
1.2.2.5. Nilai
Setelah mengalami perubahan perilaku yang lebih positif, mereka
akan merasakan bahwa lingkungan, keluarga, dan pergaualan yang sehat
tanpa adanya rokok.

1.3. Segmentasi Pasar

1.3.1. Demografi
Seluruh kalangan remaja baik laki-laki maupun perempuan di Kota
Surabaya.
1.3.2. Geografis
Remaja di Kota Surabaya.
1.3.3. Psikografis
Remaja yang suka berkumpul dengan anggotanya yang suka merokok.
1.3.4. Behavioristik
Remaja dengan aktivitas yang berhubungan dengan teman-teman
sebayanya, seperti sekolah, dan aktif menggunakan sosial media.

1.4. Target Pemasaran

1.4.1. Target Primer
Target primer pada pemasaran sosial ini adalah remaja baik laki-laki
maupun perempuan yang masih bersekolah dan aktif menggunakan sosial media
di Kota Surabaya.
1.4.2. Target Sekunder
Target sekunder pemasaran sosial ini adalah teman sebaya remaja dan
adik kelas atau siswa/i junior.
1.4.3. Target Tersier
 Target tersier pemasaran sosial ini adalah guru, kepala sekolah, dan
orang tua.

1.5. Analisis Konsumen (Tahapan Keputusan Membeli)

1.5.1. Proses Keputusan Membeli
1. Pengenalan Masalah dan Motivasi
a. Masalah
Mudahnya untuk mendapatkan rokok, menjadi permasalahan
sendiri bagi remaja untuk dapat berhenti merokok. selain itu, peragaulan
yang tidak mendukung dapat memperberat proses tersebut.
b. Motivasi
Timbul dorongan untuk mencari tahu informasi tentang cara
menghindari perilaku merokok.
2. Pencarian Informasi dan Persepsi
a. Pencarian Informasi
Remaja lantas mencari tahu informasi tentang cara menghindari
perilaku merokok.
b. Persepsi
Muncul sebuah persepsi dalam diri remaja bahwa tindak merokok
merupakan tindak yang tidak baik dan dapat menggangu kesehatan.
3. Evaluasi Alternatif dan Sikap
a. Alternatif Objektif
1) Harga : Stop merokok merukan tindakan yang tidak perlu untuk
mengeluarkan biaya
2) Garansi : Dengan berhentinya merokok, maka kesehatan baik
individu maupun keluarga dapat meningkat.
b. Alternatif Subyektif
1) Gaya : Zaman sekarang, remaja cenderung bergaul dan
menghabiskan waktu bersama dengan teman-temannya.
2) Gengsi : Remaja cenderung tidak terlihat macho apabila tidak
merokok.
c. Sikap : Sepertinya saya akan berhenti merokok untuk hidup yang lebih
sehat.
4. Keputusan Membeli dan Integrasi
 a. Purchase Intention : Remaja berniat untuk melakukan gerakan Stop
Merokok.
b. Purchase Decision : Remaja yakin untuk melakukan gerakan Stop
merokok karena mempertimbangkan akan dampaknya
c. Actual Purchase : Remaja melakukan gerakan Stop Merokok.
5. Integrasi : Gerakan Stop Merokok yang dilakukan sesuai dengan efisiensi
yang diharapkan
6. Evaluasi Pasca Pembelian dan Pembelajaran
1) Evaluasi Pasca Pembelian : Remaja akan menerapkan nilai dan
melakukan gerakan Stop Merokok di kehidupan sehari-hari dan
lingkungan sekolah
2) Pembelajaran : Remaja akan memberi tahu informasi kepada teman-
temannya tentang gerakan STOP Merokok untuk menghindari penyakit
jangka Panjang yang dapat ditimbulkan karena merokok.
1.5.2. Konsumsi dan Evaluasi
Pada tahap ini, remaja mulai merasakan bahwa dengan melakukan
gerakan Stop merokok, membuat remaja benar-benar berhenti untuk merokok.
1.5.3. Pasca Pembelian
Pada tahap ini, remaja mulai merasakan bahwa dengan melakukan
gerakan Stop Merokok, dapat memberikan manfaat kesehatan yang lebih baik.

1.6. Identifikasi Faktor yang Mempengaruhi Perubahan Perilaku

1.6.1. Faktor Budaya
Remaja lebih sering menghabiskan waktu dengan teman-temannya.
1.6.2. Faktor Sub Budaya
Perilaku merokok terkadang sudah menjadi budaya di masyarakat
Indonesia. Kebiasaan berkumpul diikuti dengan merokok. Terntu hal tersebut
merupakan tindakan yang salah dan harus diperbaiki.
1.6.3. Faktor Kelas Sosial
Seluruh kelas sosial dari kalangan bawah ke atas. Karena perilaku
merokok dapat ditunjukkan oleh semua kelas sosial.
1.6.4. Faktor Pribadi
Remaja akan melakukan hal apa saja agar dapat diterima oleh teman
sebayanya, termasuk dengan merokok. Remaja tidak sadar bahwa perilaku
merokok dapat berdampak pada kesehatannya.
1.6.5. Faktor Psikologis
Adanya perasaan remaja yang senang atau puas saat merokok Bersama
dengan teman-temannya.
1.7. Analisis SWOT (Matriks SWOT)
Strenghts (S) Weakness (W)
1. Perilaku merokok yang dapat menyebabkan 1. Belum adanya sanksi yang tegas bagi
gangguan kesehatan jangka Panjang. pelaku merokok di masyarakat
2. Kemampuan tim dalam bekerja sama 2. Perilaku merokok sudah membudaya di
3. Adanya SDM yang ahli dalam proses kalangan remaja
pembuatan produk media dan materi 3. Kurangnya pengawasan dari guru, dan
Blank
4. Kemampuan yang baik dalam mengelola dana orang tua
yang ada 4. Keterbatasan waktu yang cukup
5. Materi yang diangkat dalam produk
merupakan isu terkini
6. Media yang ditampilkan menarik dan mudah
diakses
Opportunity (O) S-O W-O
1. Lembaga pendidikan sebagai 1. Kampanye Stop merokok 1. Membuat sanksi terhadap pelaku
sarana edukasi 2. Menyebarkan informasi STOP Merokok di merokok
2. Sebagian besar remaja merupakan media sosial 2. Kampanye masyarakat dan orang tua
pengguna media sosial aktif 3. Sosialisasi kepada masyarakat terkait agar remajanya dapat berhenti merokok.
3. Ada group-group yang dapat pentingnya gerakan stop merokok
dijadikan sebagai media untuk
melakukan gerakan Stop Merokok
 Threats (T) S-T W-T
1. Perilaku merokok rentan dilakukan 1. Menyadarkan kepada masyarakat sekitar, 1. Kampanye lingkungan bebas rokok dan
oleh remaja di sekolah dan remaja dan komuntas tentang bahanya remaja bebar rokok.
komunitas. merokok jangka panjang
2. Pembiaran lingkungan terhadap
perilaku merokok.
1.8 Pernyataan Positioning
Pernyataan positioning yang digunakan adalah “STOP MEROKOK!!! UNTUK
KEHIDUPAN YANG LEBIH SEHAT” Hal tersebut dapat dilakukan dengan tujuan
memberikan semangat dan informasi yang baik dan akurat tentang bahanya merokok.

1.9. Bauran Pemasaran

1.9.1. Produk
Gerakan Stop Merokok
1.9.2. Promosi
Promosi dilakukan dengan menggunakan e-poster dan video stop merokok
yang akan disebarkan melalui grup pada aplikasi whatsApp.
1.9.3. Price
Sasaran harus meluangkan waktu untuk mengakses e-poster dan video dan
sasaran perlu mengeluarkan biaya untuk dapat mengakses e-poster dan video di
internet (grup pada aplikasi whatsApp).
1.9.4. Place
Tempat yang digunakan adalah media sosial.

1.10. Pemilihan Saluran Produk

Saluran produk yang digunakan dalam program pemasaran sosial ini adalah
berupa media massa dalam bentuk e-poster, video mengenai tindakan berhenti merokok,
dan grup whatsApp.

1.11. Perencanaan Evaluasi

1.11.1. Evaluasi Perencanaan
Evaluasi perencanaan program merupakan evaluasi yang dilakukan untuk
menilai apakah perencanaan yang dibuat pada program dapat realistis dan dapat
dilakukan di lapangan yang sebenarnya. Perencanaan program pemasaran sosial
mengenai Gerakan Stop Merokok ini menggunakan dua media yakni media e-
poster dan video dimana nantinya komponen yang akan dievaluasi bermula dari
sumber daya baik sumber daya manusia, dana, sarana dan prasarana, tempat,
serta waktu dan susunan kegiatan pelaksanaan dari program ini.
 1.11.2. Evaluasi Implementasi
Evaluasi implementasi dilakukan setelah dilaksanakannya implementasi
terhadap perencanaan program tersebut. Acuan dilakukannya evaluasi
implementasi ini dilakukan berdasarkan perencanaan yang sudah dibuat
sebelumnya. Evaluasi implementasi ini melihat kesesuaian pelaksanaan
implementasi dengan rencana dan melihat apa saja kendala yang dihadapi saat
pelaksanaan program. Evaluasi implementasi pada program Gerakan Stop
Merokok ini dilihat dari pembuatan media hingga implementasi media pada
sasaran serta saat proses evaluasi baik dari pelaksana program maupun sasaran
dari media.
1.11.3. Evaluasi Dampak
Evaluasi dampak merupakan evaluasi yang dilakukan diakhir dengan
menggunakan indikator tujuan program sebagai acuan dari penilaian pada
program tersebut. Evaluasi dampak ini tidak hanya dilakukan oleh pelaksana
program namun juga dilakukan dari segi sudut pandang masyarakat atau sasaran
dari program tersebut. Evaluasi dampak yang dilakukan sesuai dengan tujuan
yang diharapkan dari Gerakan Stop Merokok ini yakni dengan melakukan
evaluasi pada perubahan sikap dan pengetahuan dari sasaran.

1.12. Perencanaan Anggaran

Anggaran Dana Perencanaan Pemasaran Sosial Gerakan Stop Merokok Pada Remaja
di Kota Surabaya

No
Uraian Umum Harga Satuan Satuan Subtotal
.

1. Print dan Jilid Proposal Rp 20.000 1 Rp. 20.000

2. Print Naskah Rp 1.000 7 Rp 7.000

3. Fotokopi Naskah Rp. 150 21 Rp 3.150

4. Transport Pembuatan Video 3

Rp 75.000 4 Rp 300.000
hari

5. Makan Pembuatan Video 3 hari Rp 60.000 4 Rp 240.000

6. Print dan Jilid Laporan Rp. 20.000 1 Rp. 20.000

 Total Rp. 590.150

1.13. Perencanaan Implementasi

Susunan Kegiatan Perencanaan Pemasaran Sosial Gerakan Stop Merokok Pada

Remaja di Kota Surabaya

Tanggal Kegiatan Penanggung Perlengkapan

Jawab
Kamis, 15 Septiana Nurul ATK, Motor,
Analisis Situasi
Desember 2017 Haufah dan Handphone
ATK,
Rabu, 27 Handphone,
Pembuatan Proposal Esmawati
Desember 2017 Laptop, Internet,
Aplikasi Office
Minggu, 24 Septiana Nurul Laptop,
Pembuatan Media e-poster
Desember 2017 Haufah Photoshop
Jumat, 29 Laptop, Aplikasi
Pembuatan Konsep Video Esmawati
Desember 2017 Office
Sabtu, 30
Naskah, ATK,
Desember 2017 –
Pembuatan Media Video Esmawati Kamera, dan
Selasa 2 Januari
Aplikasi
2018
ATK,
Rabu dan Kamis, Tita Rahmawati
Implementasi dan Evaluasi Handphone,
3-4 Januari 2017 dan Tia Agustina
Internet
ATK,
Kamis, 4 Januari Handphone,
Pembuatan Laporan Esmawati
2017 Laptop, Internet,
Aplikasi Office