Analisis Portofolio Pelanggan

(Customer Portofolio Analysis/CPA)

Pertemuan ke-4
Diema Hernyka S, M.Kom
Apakah “Portofolio Pelanggan?”
Apa itu “CPA” ?
CPA

Untuk Apa ?
Tujuan CPA
 Untuk mengoptimalkan profit yang diperoleh dari seluruh
pelanggan dengan menawarkan value (nilai) proposition yang
berbeda untuk tiap segmen /kelompok pelanggan.
Siapakah Pelanggan itu?
 Pelanggan Bisnis ke Bisnis (B2B): berupa organisasi
perusahaan (produsen / reseller) atau sebuah institusi.
 Pelanggan Bisnis ke konsumen (B2C): berupa konsumen
akhir, seorang individu/ sebuah keluarga.
Bagaimana melakukan CPA ?
 Segmentasi Pasar

• Segmentasi pasar adalah proses membagi pasar menjadi

kelompok/group yang lebih homogen karakteristiknya yang
akan menciptakan value(nilai) yang berbeda tiap kelompok
pelanggan.
• Hasil segmentasi berupa identifikasi potensi nilai dari
setiap segmen yang dikenali.
• Target : Untuk mengetahui segmen yang akan dilayani
Dalam konteks CRM, segmentasi pasar sangat bergantung pada data yg
mungkin dihasilkan secara internal atau external.

• Proses segmentasi pasar

mengidentifikasikan jenis bisnis saat ini

mengidentifikasikan variabel segmentasi yg relevan

menganalisis pasar dengan menggunakan berbagai variabel

Menilai value berbagai segmen pasar

memilih target pasar yg akan dilayani

 1. Mengidentifikasikan Jenis Bisnis saat ini

• Mengidentifikasikan jenis bisnis berdasarkan

jawaban dari sudut pandang pelanggan.
• Cth: apakah Blockbuster termasuk dalam
bisnis rental video, atau bisnis lain, mungkin
hiburan rumah atau retail?
• Apakah pabrikan kabinet dapur termasuk
dalam industri pemrosesan kayu atau bisnis
peningkatan kualitas rumah?
Perusahaan dapat mengidentifikasi pasar dan
pesaingnya pada tiga level :

1. Para pesaing dalam manfaat. Perusahaan2 lain yang

memberikan manfaat yang sama kpd pelanggan
(cth: perusahaan pengganti jendela, perusahaan
pemanas dan AC, & perusahaan renovasi kamar
mandi)
2. Para pesaing dalam produk. Perusahaan2 lain yang
memasarkan peralatan dapur kpd pelanggan dgn
mengharapakan keuntungan yg sama.
3. Para pesaing secara geografis. Para pesaing produk
dan manfaat yang bekerja dlm wilayah geografis
yang sama.
2. Mengidentifikasikan variabel segmentasi yg relevan

a. Atribut Psikografis: gaya hidup, kepribadian.

• Perilaku: Manfaat, kejadian.
• Misalnya, sebelum ada Haagen-Dazs diketahui
bahwa es krim adlh produk musiman dengan
pasar utama anak-anak.
• Haagen-Dazs mengubah logika ini dengan
membidik kelompok pelanggan dewasa dgn
produk mewah yg berbeda dan potensi
penjualan sepanjang tahun.
b. Atribut Demografis
Usia, gender, ukuran keluarga, siklus hidup keluarga,
agama, etnis, kebangsaan, penghasilan, pekerjaan,
pendidikan

c. Atribut Geografis
Negara, wilayah, kode pos, ukuran kota.
d. Atribut Kegunaan
Volume yang dikonsumsi,manfaat yang dicari
3. Menganalisis pasar dengan menggunakan berbagai variabel

Pasar Bisnis
• Sebuah standar yg disetujui secara internasional u/
Klasifikasi Industri Standar mengklasifikasi produsen barang dan jasa

Penyebaran Ukuran • Terkonsentrasi atau tersebar secara

geografis
Status Ukuran • Akun global, akun nasional, akun regional, aku
kelas A atau B atau C

Nilai akun • <$50.000, <$100.000, <$200.000, <$500.000

• Kesinambungan persediaan (keterandalan), kualitas

Kriteria pembelian produk, harga, kustomisasi, tepat pada saatnya,
dukungan pelayanan pra atau pascapenjualan.
• Kota, wilayah, negara, blok perdagangan (ASEAN, EU)
Geografi
 4. Menaksir Nilai dalam Segmen Pasar dan
Memilih Pasar Mana yang harus dilayani
• Dari proses segmentasi pasar ini akan muncul sejumlah alternatif target
pasar. Potensi alternatif-alternatif ini untuk menghasilkan nilai untuk
perusahaan perlu ditaksir. Nilai potensial dari kesempatan2 bergantung
pada jawaban atas dua pertanyaan berikut:
1. seberapa menarikkah kesempatan itu?
2. seberapa tepatkah perusahaan itu dan jaringannya mengeksploitasi
peluang tersebut?
•Daya tarik segmen
Ukuran segmen, tingkat pertumbuhan segmen, kepekaan harga para pelanggan, daya
tawar pelanggan, hubungan pelanggan dgn pemasok pd saat ini, rintangan memasuki
segmen, rintangan meninggalkan segmen, jumlah dan kekuatan pesaing, prospek
pendatang baru, potensi diferensiasi, kecenderungan beralih para pelanggan.

•Kesesuaian perusahaan dan jaringan

Apakah kesempatan sesuai dgn tujuan, visi, misi dan nilai2 perusahaan? Apakah
perusahaan & jaringannya memiliki kompetensi operasional, pemasaran, tenaga u/
mengeksploitasi kesempatan?
 Penggalian Data Untuk Segmentasi Pasar

• Penggalian data dibutuhkan jika terdapat data yang

berjumlah besar dan harus dianalisis.
Misalnya: data demografis.
• Keahlian penggalian data dapat digunakan untuk membuat model-
model prediktif :
1. Pelanggan (segmen) mana yang paling besar kemungkinanya
akan membeli produk tertentu
2. Pelanggan mana yang besar kemungkinannya menunggak
pembayaran
3. Pelanggan mana yang paling besar kemungkinannya akan
meninggalkan kita.
 Peramalan Penjualan
 Metode kualitatif
a. survey pelanggan
b. estimasi tim penjualan
 Metode rangkaian waktu
a. rata-rata bergerak
b. penghalusan eksponential
c. dekomposisi rangkaian waktu
 Metode klausal
a. indikator utama
b. model regresi
 Perangkat Analisis Portofolio Pelanggan

• Ahli strategi CRM menerapkan alat-alat di bawah ini untuk membantu

dalam penaksiran nilai masa depan pelanggan :
1. Analisis SWOT
2. Analisis PESTE/PEST
3. Analisis Five Porter
4. Analisis matrik portofolio pelanggan
 Perangkat Analisis Portofolio Pelanggan

1. Analisis SWOT
Singkatan dari Strenght, weaknesses,
opportunities, dan Threat. Dengan melakukan
audit internal (SW) dan audit eksternal (OT)
2. Analisis PESTE/PEST
Analisis lingkungan Politic, Economic, Social,
Technology, dan Environment.
 Perangkat Analisis Portofolio Pelanggan
3. Analisis Lima Kekuatan dari Porter

Analisis lima kekuatan dikembangkan oleh Michael Porter.

Kelima sumber tersebut meliputi tiga kondisi horisontal dan dua vertikal.
1. Horisontal :
Kompetisi dalam industrinya
Kompetisi pendatang baru potensial
Kompetisi barang substitusi potensial

2. Vertikal :
Daya tawar para pembeli
Daya tawar pemasok
4. MATRIKS BCG (Boston Consulting Group)
 MATRIKS BCG
Star (pertumbuhan tinggi/pangsa pasar tinggi):
 Bisnis pada pertumbuhan pasar tinggi yang sangat cepat dengan pasar
yang sangat besar
 Bisnis memerlukan investasi untuk memperkuat posisi dominannya
dalam pasar yang sedang tumbuh.
Cash Cows (pertumbuhan rendah/pangsa pasar tinggi):
 Pasar pada posisi telah maturity (dewasa)‫‏‬
 Posisi relatif kuat, menghasilkan sejumlah uang tunai karena menguasai
pasar
 Perusahaan tidak usah melakukan ekspansi karena laju pertumbuhan
rendah.
 MATRIKS BCG
 Question Mark (pertumbuhan tinggi/pangsa pasar rendah):
 Cash flow rendah, dibutuhkan investasi untuk meningkatkan pangsa pasar.
 Tanda tanya mengartikan bahwa perusahaan harus berpikir keras apakah
tetap menanamkan investasi atau tidak
 Dogs (pertumbuhan rendah/pangsa pasar rendah):
 Meskipun diberikan uang tunai banyak tidak akan menaikkan laba.
 Perusahaan sebaiknya melakukan divestasi
 Investasi sebaiknya direlokasikan untuk membiayai question mark atau
Star
 Faktor-faktor yg mempengaruhi Daya
tarik pelanggan (model Fiocca)

Faktor2 pasar: ukuran segmen2

Pesaing dalam pasar pelanggan:
penting yg diberikan pelanggan, Faktor2 sosipolitis:
kedudukan & kekuatan
jatah pelanggan pd segmen2
pelanggan, kerentanan pelanggan Kemampuan pelanggan u.
penting, tingkat pertumbuhan
trhdp pengganti, tingkat beradaptasi dan menjadi cocok
pelanggan, pengaruh pelanggan
keterpaduan pelanggan
terhadap pasar

Faktor2 ekonomi dan finansial:
margin pelanggan, skala &
pengalaman pelanggan, rintangan
masuk/ keluarnya pelanggan,
penggunaan kapasitas pelanggan
Faktor2 teknologis:
Kemampuan pelanggan u.
menghadapi perubahan,
mendalamnya keterampilan
pelanggan , jenis2 pengetahuan
teknologis planggan,
Kekuatan hubungan pelanggan ditentukan oleh:
 Lamanya hubungan
 Volume atau nilai penjualan dalam dollar
 Arti penting pelanggan
 Persahabatan pribadi
 Kerjasama dalam pengembangan produk
 Jarak manajemen (bahasa & budaya)
 Jarak geografis
Strategi Portofolio Analysis
 Protect the relationship
 Customer dapat menarik perhatian kompetitor
 Reengineer the relationship
 Customer yang sudah tidak lagi menguntungkan dapat dijadikan
customer yang menguntungkan jika biaya untuk melakukan
hubungan dan ditekan
 Enhance the relationship
 Menerapkan up selling dan cross selling guna memindahkan
pelanggan ke tangga nilai yang lebih tinggi
 Harvest The Relationship
 Ketika customer sudah sampai di tahap maksimum, perusahaan
ingin untuk memanfaatkan pendapatan dari pelanggan lama untuk
mengembangkan hubungan dengan pelanggan baru
Strategi Porfolio Analysis
 End The Relationship
 Jika memang customer sudah tidak lagi menguntungkan
dapat dilakukan “pemecatan customer”
 Win Back The Customer
 Terkadang customer memilih suplier lain. Jika pelanggan
tersebut memberikan nilai yang signifikan harus ada strategi
untuk mendapatkannya kembali. Pahami, mengapa ia lebih
memilih suplier lain
 Start the Relationship
 Setelah mengidentifikasi pelanggan strategis, berikutnya
adalah membuat rencana agar pelanggan tersebut bisa
memberikan value yang lebih