CHAPTER 7: Strategy Formulation: Corporate Strategy

CORPORATE STRATEGY

Vignette Pfizer menggambarkan pentingnya strategi perusahaan bagi perusahaan kelangsungan

hidup dan kesuksesan. Strategi perusahaan membahas tiga masalah utama yang dihadapi
perusahaan secara keseluruhan:

1. Orientasi keseluruhan perusahaan terhadap pertumbuhan, stabilitas, atau penghematan

(terarah) strategi)
2. Industri atau pasar tempat perusahaan bersaing melalui produk dan unit bisnisnya
(analisis portofolio)
3. Cara manajemen mengoordinasikan kegiatan, mentransfer sumber daya, dan memupuk
kapabilitas antar lini produk dan unit bisnis (parenting strategy).

Corporate strategy adalah pilihan arah terutama untuk perusahaan secara keseluruhan dan
pengelolaan portofolio bisnis atau produknya. Hal ini berkaitan dengan apakah perusahaan
adalah perusahaan kecil atau perusahaan multinasional besar (MNC). Dalam sebuah perusahaan
bisnis ganda yang besar, khususnya, strategi korporat berkaitan dengan pengelolaan berbagai lini
produk dan unit bisnis untuk nilai maksimum.

Corporate strategy adalah sebuah rencana yang membantu perusahaan dalam menentukan target
pasar dan cara masuk ke dalamnya. Setiap bisnis biasanya menggunakan strategi ini untuk
membuat keberagaman dan saat memasuki pasar yang baru. Strategi ini pun digunakan sebagai
panduan untuk perkembangan perusahaan.

Dalam corporate strategy biasanya terdapat beberapa hal berikut:

 pasar seperti apa yang ingin digeluti perusahaan

 bagaimana beragam unit bisnis dalam perusahaan dapat menambah value mereka
 bagaimana cara memasuki pasar baru dan membuat perusahaan semakin kompetitif
 timing dan kecepatan pertumbuhan perusahaan
Biasanya, pihak yang merancang dan menjalankan corporate strategy adalah
para stakeholder perusahaan serta upper-level management. Hal ini supaya memastikan
perusahaan dapat mencapai tujuan jangka panjang dan memenuhi ekspektasi dari stakeholder.

business strategy adalah sebuah rencana yang dirancang untuk menarik dan mendapatkan
konsumen, serta menjual produk atau jasa untuk mendulang profit. Dari definisi pun, kedua
strategi ini sudah berbeda. Namun, perbedaan antara business strategy dan corporate
strategy tidak hanya sampai situ saja. Ketika corporate strategy berfokus pada mencari pasar
bagi perusahaan, business strategy berfokus untuk membantu perusahaan bersaing dan meraih
tambahan profit. Business strategy sendiri memiliki beberapa tujuan di dalamnya.

 mendapatkan konsumen
 meningkatkan kepuasan konsumen
 meningkatkan profit
 memilih produk seperti apa yang akan ditawarkan

DIRECTIONAL STRATEGY

Seperti halnya setiap produk atau unit bisnis harus mengikuti strategi bisnis untuk
meningkatkannya posisi kompetitif, setiap perusahaan harus memutuskan orientasinya terhadap
pertumbuhan dengan mengajukan tiga pertanyaan berikut:

1. Haruskah kita memperluas, mengurangi, atau melanjutkan operasi kita tanpa berubah?
2. Haruskah kita memusatkan kegiatan kita dalam industri kita saat ini, atau haruskah kita
beralih ke industri lain?
3. Jika kita ingin tumbuh dan berkembang secara nasional dan/atau global, kita harus
melakukannya melalui

pengembangan internal atau melalui akuisisi eksternal, merger, atau aliansi strategis? Strategi
terarah perusahaan terdiri dari tiga orientasi umum (kadang-kadang disebut strategi besar):

 Growth strategies expand the company’s activities.

 Stability/stabilitas strategies make no change to the company’s current activities.
  Retrenchment/penghematan strategies reduce the company’s level of activities.

Growth strategies, Growth strategy adalah rencana strategis yang digunakan bisnis untuk
meningkatkan penjualan produk dan layanan mereka, sehingga meningkatkan pangsa pasar
mereka. Strategi ini memungkinkan bisnis untuk mengatasi tantangan dan dapat dicapai dengan
memperluas lini produk, menambah lokasi, atau berinvestasi dalam akuisisi pelanggan.

Strategi pertumbuhan memberi perusahaan tujuan dan memberikan arahan untuk tujuan jangka
panjang. Dengan menguraikan rencana tindakan untuk area untuk meningkatkan perusahaan,
dapat tetap fokus pada masa depan. Growth strategy dapat membantu meningkatkan apa yang
sudah berjalan dengan baik dan memodifikasi produk yang perlu ditingkatkan

Sebuah perusahaan dapat tumbuh secara internal dengan memperluas operasinya baik secara
global maupun domestik, atau dapat tumbuh secara eksternal melalui merger, akuisisi, dan
aliansi strategis.

Dari perspektif manajemen (tetapi mungkin bukan dari pemegang saham), pertumbuhan sangat
menarik karena dua alasan utama:

 Pertumbuhan berdasarkan permintaan pasar yang meningkat dapat menutupi kekurangan

dalam perusahaan yang akan segera terlihat di pasar yang stabil atau menurun. Aliran
pendapatan yang tumbuh ke dalam perusahaan yang sangat berpengaruh dapat
menciptakan sejumlah besar kelonggaran organisasi (sumber daya yang tidak digunakan)
yang dapat digunakan untuk menyelesaikan masalah dan konflik antara departemen dan
divisi. Pertumbuhan juga menyediakan bantalan besar untuk perputaran jika terjadi
kesalahan strategis dibuat. Perusahaan yang lebih besar juga memiliki daya tawar yang
 lebih besar daripada perusahaan kecil perusahaan dan lebih mungkin untuk mendapatkan
dukungan dari pemangku kepentingan utama jika terjadi kesulitan.

 Perusahaan yang sedang berkembang menawarkan lebih banyak peluang untuk

kemajuan, promosi, dan pekerjaan yang menarik. Pertumbuhan itu sendiri menarik dan
meningkatkan ego untuk semua orang. Pasar dan calon investor cenderung melihat
perusahaan yang sedang berkembang sebagai “pemenang” atau “dalam perjalanan.”

The two basic growth strategies are concentration on the current or innovative product line(s)
in one industry and diversification into other product lines or other industries.

Concentration Jika lini produk perusahaan saat ini memiliki potensi pertumbuhan nyata,
konsentrasi

sumber daya pada lini produk tersebut masuk sebagai strategi untuk pertumbuhan. Dua dasar
strategi konsentrasi adalah pertumbuhan vertikal dan pertumbuhan horizontal.

Growth strategy adalah rencana strategis yang digunakan bisnis untuk meningkatkan penjualan
produk dan layanan mereka, sehingga meningkatkan pangsa pasar mereka.

Strategi ini memungkinkan bisnis untuk mengatasi tantangan dan dapat dicapai dengan
memperluas lini produk, menambah lokasi, atau berinvestasi dalam akuisisi pelanggan.

Strategi pertumbuhan memberi perusahaan Anda tujuan dan memberikan arahan untuk tujuan
jangka panjang Anda. Dengan menguraikan rencana tindakan untuk area untuk meningkatkan
perusahaan, Anda dapat tetap fokus pada masa depan.

Growth strategy dapat membantu Anda meningkatkan apa yang sudah berjalan dengan baik dan
memodifikasi produk yang perlu ditingkatkan

Pertumbuhan vertikal dapat dicapai dengan mengambil alih fungsi sebelumnya disediakan oleh
pemasok atau distributor. Perusahaan, pada dasarnya, tumbuh dengan membuat sendiri memasok
dan/atau dengan mendistribusikan produknya sendiri. Hal ini dapat dilakukan untuk mengurangi
biaya, mendapatkan kendali atas sumber daya yang langka, menjamin kualitas input utama, atau
memperoleh akses ke pelanggan potensial. Pertumbuhan ini dapat dicapai baik secara internal
dengan memperluas operasi saat ini atau secara eksternal melalui akuisisi.
Vertical growth results in vertical integration, sejauh mana perusahaan beroperasi secara vertikal
di beberapa lokasi pada rantai nilai industri mulai dari mengekstrak bahan mentah hingga
manufaktur hingga ritel. Lebih khusus lagi, dengan asumsi fungsi sebelumnya disediakan oleh
pemasok disebut backward integration (mundur pada industry rantai nilai)

Dengan asumsi fungsi yang sebelumnya disediakan oleh distributor diberi label forward
integration (going forward on an industry’s value chain)

Integrasi ke Depan (Forward Integration)

Integrasi ke depan (forward integration) ialah beberapa upaya memiliki atau meningkatkan
kendali atas distributor atau pengecer.

Saat ini semakin banyak perusahaan manufaktur (pemasok) yang menjalankan strategi integrasi
kedepan dengan cara mendirikan situs web untuk menjual produk-produk mereka secara
langsung kepada konsumen. Strategi tersebut menyebabkan gejolak di sejumlah industri.

Integrasi ke Belakang (Backward Integration)

Integrasi ke belakang (backward integration) yaitu berbagai strategi untuk mencoba memiliki
atau meningkatkan kontrol terhadap perusahaan pemasok.

Strategi ini sangat tepat di gunakan ketika perusahaan pemasok saat ini tidak dapat diandalkan,
terlalu mahal, atau tidak dapat memenuhi kebutuhan mereka.

Persaingan global juga memacu perusahaan untuk mengurangi jumlah pemasoknya dan
menuntut pelayanan dan mutu yang lebih baik dari yang ada sekarang ini.

Horizontal Growth Sebuah perusahaan dapat mencapai pertumbuhan horizontal dengan

memperluas operasinya ke lokasi geografis lain dan/atau dengan meningkatkan jangkauan
produk dan layanan ditawarkan ke pasar saat ini. Penelitian menunjukkan bahwa perusahaan
yang tumbuh secara horizontal dengan memperluas lini produk mereka memiliki tingkat
kelangsungan hidup yang tinggi. Pertumbuhan horizontal menghasilkan pertumbuhan horizontal
integrasi—sejauh mana perusahaan beroperasi di beberapa lokasi geografis di titik yang sama
pada rantai nilai industri.
Strategi pertumbuhan integrasi horizontal dapat dilakukan melalui akuisisi perusahaan pesaing
yang memiliki line of business yang sama.

Yang dapat dilakukan dalam strategi ini adalah dengan meningkatkan ukuran perusahaan,
meningkatkan penjualan, keuntungan dan pasar potensial dari perusahaan.

Diversification Strategies

Strategi diversifikasi digunakan saat suatu perusahaan telah mengalami pertumbuhan ke tujuan
atau goal yang telah ditentukan di awal, sehingga tidak ada peluang untuk bertumbuh lagi dalam
bisnis yang mereka jalani. Terdiversifikasi berarti perusahaan memutuskan untuk menjalankan
bisnis dalam produk yang berbeda, baik produk dalam industri yang sama atau berbeda. Strategi
ini terbagi menjadi dua yaitu Concentric dan Conglomerate. 

Diversifikasi Konsentris (Concentric (Related) Diversification)

Strategi ini dilakukan perusahaan dengan membuat produksi barang yang baru, tetapi masih
dalam satu industri yang sama. Jadi setiap pengetahuan dari produksi sebelumnya atau produksi
aslinya, tetap dapat digunakan untuk membangun produk yang baru. Perusahaan yang
melakukan ini tidak perlu melakukan semuanya dari nol, karena sudah memiliki pengetahuan
yang dibutuhkan di industri tersebut. 

 Ketika organisasi bersaing dalam industri yang tidak tumbuh atau pertumbuhannya
lambat.
 Ketika menambah produk baru, namun masih terkait, akan meningkatkan penjualan
produk yang ada saat ini secara signifikan.
 Ketika produk baru, namun masih terkait, dapat di tawarkan dengan harga yang sangat
bersaing.
 Ketika produk baru, namun masih terkait mempunyai fluktuasi penjualan musiman yang
menyeimbangkan fluktuasi penjualan perusahaan tersebut saat ini.
 Ketika produk-produk organisasi saat ini dalam tahap daur hidup produk yang menurun.
 Ketika organisasi mempunyai tim manajemen yang kuat.
Diversifikasi Horisontal (Horizontal Diversification)

Menambah produk atau jasa baru yang tidak terkait untuk pelanggan yang sudah ada disebut
diversifikasi horizontal (Horizontal diversification).

Risiko strategi ini tidak sebesar diversifikasi konglomerat karena perusahaan pasti sudah
mengenal pelanggan yang sudah ada.

Diversifikasi Konglomerat (Conglomerate Diversification)

Berbeda dari strategi sebelumnya, strategi conglomerate berarti perusahaan tersebut memilih

untuk membuka produksi produk yang berbeda dengan industri sebelumnya. Hal ini menandakan
bahwa semua persiapan dalam membangun produksi produk yang baru, akan membutuhkan
waktu yang lebih lama karena harus belajar dari nol tentang industri yang baru.

 Perusahaan di dalam industri yang pertumbuhannya lambat mengakuisisi perusahaan

yang berada dalam industri yang berkembang cepat dengan tujuan untuk meningkatkan
pertumbuhan total.
 Perusahaan yang memiliki kelebihan uang cash sering mendapatkan bahwa investasi
dalam industri yang berbeda merupakan strategi yang sangat menguntungkan.
 Perusahaan yang mengakuisisi memiliki kemampuan manajemen, finansial dan teknik
serta pemasaran yang bisa diaplikasikan kepada perusahaan yang lebih lemah sehingga
dapat meningkatkan kemampuan laba perusahaan yang lemah tersebut.
  Perusahaan dapat melakukan diversifikasi dengan maksud membagi-bagi risiko ke dalam
beberapa industri.

STABILITY STRATEGY

strategi ini digunakan oleh perusahaan yang berhasil beroperasi dalam lingkungan yang stabil
atau yang dapat diprediksi. Perusahaan ini berusaha untuk mempertahankan strategi yang sudah
dijalankan sebelumnya, agar hanya melakukan sedikit atau tanpa perubahan sama sekali. Strategi
ini terbagi menjadi tiga strategi dasar.

No Change Strategy

Strategi ini menandakan bahwa perusahaan yang menggunakannya sudah “nyaman” dan merasa
bahwa strategi yang sudah dilakukan sebelumnya adalah strategi yang baik dan menguntungkan
perusahaan. Meskipun hal ini juga menandakan bahwa perusahaan tersebut tidak lagi melihat
pertumbuhan dari bisnisnya, tetapi sudah merasa cukup. 

Profit Strategy 

Strategi ini dilakukan dengan berbagai cara yang dapat diambil oleh perusahaan dengan tujuan
mempertahankan keuntungan yang didapatkan. Baik dengan memotong biaya yang ada atau
menaikkan harga produk secara agresif. Strategi ini sangat berguna saat perusahaan sedang
melewati masa-masa yang tidak mudah seperti saat krisis ekonomi 1998. 

Pause  atau Proceed with Caution Strategy

Strategi ini disebut juga masa percobaan. Sebuah perusahaan akan melakukan strategi ini, saat
mereka berada pada masa transisi untuk berganti strategi. Strategi ini hanya digunakan dalam
waktu yang sementara, sampai perusahaan melihat bahwa semuanya sudah kembali normal. 

3. Retrenchment Strategy
Retrenchment Strategy atau strategi penghematan dilakukan oleh perusahaan saat mereka
mengalami kemunduran sebagai akibat dari adanya posisi mereka yang lemah dalam bisnis yang
kompetitif. Strategi ini diharapkan dapat mengembalikan posisi perusahaan pada posisi yang
kuat dan kembali kompetitif di dalam pasar.

Turnaround Strategy

Strategi ini adalah strategi pertama yang diambil saat perusahaan mengalami penurunan. Strategi
ini berusaha menekan efisiensi operasional. Strategi turnaround (kadang-kadang disebut sebagai
transformasi) menekankan peningkatan efisiensi operasional dan mungkin paling tepat ketika
perusahaan ketika masalah yang meresap terjadi tetapi belum kritis

Liquidation strategy 
Strategi ini adalah strategi terakhir yang dapat dilakukan oleh suatu perusahaan saat setiap usaha
yang mereka ambil tidak membuahkan hasil apapun untuk mengembalikan posisi perusahaan.
Strategi ini dilakukan dengan menjual seluruh aset dan menghentikan aktivitas produksi secara
total. Dalam kata lain perusahaan tersebut ditutup untuk menghindari kerugian yang semakin
besar. 

ADVANTAGES AND LIMITATION OF PORTOFOLIO ANALYSIS :

Analisis portofolio umumnya digunakan dalam perumusan strategi karena menawarkan

keuntungan:

 Ini mendorong manajemen puncak untuk mengevaluasi setiap bisnis korporasi secara
individual dan untuk menetapkan tujuan dan mengalokasikan sumber daya untuk masing-
masing.
 Ini merangsang penggunaan data berorientasi eksternal untuk melengkapi penilaian
manajemen.
 Ini mengangkat masalah ketersediaan arus kas untuk digunakan dalam ekspansi dan
pertumbuhan.
Analisis portofolio, bagaimanapun, memiliki beberapa keterbatasan yang sangat nyata yang
menyebabkan beberapa perusahaan untuk mengurangi penggunaan pendekatan ini:

 Mendefinisikan produk/segmen pasar itu sulit.

 Ini menyarankan penggunaan strategi standar yang dapat kehilangan peluang atau tidak
praktis.
 Ini memberikan ilusi kekakuan ilmiah, ketika pada kenyataannya posisi didasarkan pada
penilaian subjektif.
 Istilah-istilah yang sarat nilai seperti sapi perah dan anjing dapat mengarah pada ramalan
yang terpenuhi dengan sendirinya.
 Tidak selalu jelas apa yang membuat suatu industri menarik atau di mana suatu produk
berada dalam siklus hidupnya.
 Mengikuti resep model portofolio secara naif sebenarnya dapat mengurangi keuntungan
tingkat perusahaan jika digunakan secara tidak tepat.