THE EXTERNAL AUDIT

Tujuan dan Sifat Audit Eksternal

Tujuan dari audit eksternal adalah untuk mengembangkan daftar peluang terbatas yang
dapat menguntungkan perusahaan serta penghindaran ancaman. Audit eksternal tidak bertujuan
untuk mengidentifikasi variabel dependen yang menawarkan tanggapan sehingga dapat
ditindaklanjuti. Perusahaan seharusnya mampu merespon baik secara ofensif atau defensif terhadap
faktor-faktor dengan merumuskan strategi atau keuntungan dari peluang eksternal atau yang
meminimalkan dampak dari potensi ancaman

Kekuatan Eksternal Utama

Kekuatan eksternal dapat dibagi menjadi lima kategori besar

1. Kekuatan ekonomi
2. Kekuatan sosial, budaya, demografi, dan lingkungan alam
3. Kekuatan politik, pemerintahan, dan hukum.
4. Kekuatan teknologi
5. kekuatan kompetitif.

Hubungan antara kekuatan-kekuatan ini dan organisasi digambarkan pada gambar berikut
 Saat mengidentifikasi dan memprioritaskan faktor eksternal utama dalam perencanaan
strategis, pastikan faktor-faktor yang dipilih adalah spesifik (diukur sejauh mungkin), tindakan
bermakna dalam hal memiliki implikasi strategis, dan dinyatakan sebagai tren eksternal.

Kekuatan eksternal mempengaruhi jenis produk yang dikembangkan. Dalam hal ini Sifat
positioning dan strategi segmentasi pasar, jenis layanan yang ditawarkan, dan pilihan bisnis untuk
diakuisisi atau dijual sangat perlu diperhatikan. Karena kekuatan eksternal memiliki dampak langsung
pada pemasok dan distributor.

Dengan mengidentifikasi, mengevaluasi peluang, dan ancaman eksternal memungkinkan

organisasi untuk mengembangkan misi yang jelas, merancang strategi untuk mencapai tujuan jangka
panjang, dan untuk mengembangkan kebijakan untuk mencapai tujuan tahunan.

Proses Pelaksanaan Audit Eksternal

Proses pelaksanaan audit eksternal harus melibatkan sebanyak mungkin manajer dan
karyawan mungkin unutk memberi pemahaman dan komitmen dari anggota organisasi. Mereka
memiliki kesempatan untuk menyumbangkan ide-ide dan guna mendapatkan pemahaman yang lebih
baik tentang perusahaan mereka baik dalam hal pesaing dan pangsa pasar.

Untuk melakukan audit eksternal, perusahaan pertama-tama harus mengumpulkan intelijen

kompetitif dan informasi tentang ekonomi, sosial, budaya, demografi, lingkungan, politik,
pemerintahan, hukum, dan tren teknologi. Pendekatan ini memberikan aliran informasi strategis yang
tepat waktu dan melibatkan banyak individu dalam proses audit eksternal. Setelah informasi
dikumpulkan, langkah selanjutnya harus diasimilasi dan dievaluasi. Dengan mengadakan pertemuan
secara kolektif dengan manajer untuk mengidentifikasi peluang yang paling penting dan ancaman
yang dihadapi perusahaan.

Pandangan Organisasi Industri (I/O)

Pandangan Organisasi Industri tentang perencanaan strategis menganjurkan bahwa faktor

eksternal (industri) lebih penting daripada faktor internal guna mendapatkan dan mempertahankan
keunggulan kompetitif. Pendukung pandangan I/O, seperti Michael Porter, berpendapat bahwa
kinerja organisasi akan ditentukan oleh kekuatan industri, seperti penurunan harga gas yang tidak
dapat dilakukan oleh satu perusahaan. Model Lima Kekuatan Porter, yang disajikan adalah contoh dari
perspektif I/O, yang berfokus pada analisis kekuatan eksternal dan variabel industri sebagai dasar
untuk mendapatkan dan menjaga keunggulan kompetitif.

Keunggulan kompetitif sebagian besar ditentukan oleh posisi kompetitif dalam suatu industry,
mengelola secara strategis yang memerlukan perusahaan berjuang untuk bersaing di industri yang
menarik, menghindari industri yang lemah atau goyah. Para teoretikus I/O berpendapat bahwa faktor
eksternal seperti skala ekonomi, hambatan masuk pasar, diferensiasi produk, ekonomi, dan tingkat
daya saing lebih penting daripada internal seperti sumber daya, kapabilitas, struktur, dan operasi.
Tetapi integrasi yang efektif dan pemahaman faktor eksternal dan internal adalah kunci untuk
mengamankan dan menjaga persaingan keuntungan. Karena mencocokkan peluang dan ancaman
eksternal utama dengan kekuatan dan kelemahan internal utama memberikan dasar untuk
perumusan strategi yang sukses.

Sepuluh Kekuatan Eksternal yang Mempengaruhi Organisasi

Kekuatan-kekuatan ekonomi

Faktor ekonomi memiliki dampak langsung pada daya tarik potensial dari berbagai strategi.
Banyak perusahaan beralih ke karyawan paruh waktu daripada karyawan penuh waktu untuk
menghindari keharusan membayar tunjangan kesehatan. Dalam strategi perencanaan dan analisis
kasus, variabel ekonomi yang relevan seperti yang tercantum harus dikuantifikasi dan dapat
ditindaklanjuti untuk menjadi berguna. Contoh variabel ekonomi adalah nilai dollar. Dolar yang kuat
atau tinggi membuat barang-barang dalam negeri lebih mahal jika pasar luar negeri. Ini memperburuk
defisit perdagangan dalam negeri. Perusahaan domestik dengan penjualan besar di luar negeri,
seperti McDonald's, juga dirugikan oleh dolar yang kuat. Pendapatannya dari luar negeri diturunkan
karena, misalnya, 100 euro diperoleh di Eropa, Ketika iterjemahkan kembali ke dolar AS untuk tujuan
pelaporan, nilainya mungkin $75. Untuk melawan “kehilangan” ini, beberapa perusahaan mencoba
menaikkan harga di toko Eropa atau Meksiko mereka, tetapi itu membawa risiko mengasingkan
pembeli, membuat marah pengecer, dan memberi pesaing lokal keunggulan harga. Beberapa
keuntungan dari dolar yaitu saat perusahaan dengan operasi besar di luar negara melihat pengeluaran
mereka di luar negeri, seperti gaji yang dibayarkan dalam mata uang di luar neger menjadi lebih
murah, memberikan perusahaan dalam negeri memiliki daya tembak yang lebih besar untuk akuisisi
internasional, perusahaan pengimpor barang memiliki daya beli yang lebih besar karena dolar mereka
sekarang pergi lebih jauh ke luar negeri.

Kekuatan Sosial, Budaya, Demografi, dan Lingkungan Alam

Perubahan sosial, budaya, demografi, dan lingkungan berdampak pada keputusan strategis
secara virtual semua produk, layanan, pasar, dan pelanggan. Organisasi kecil, besar, dan nirlaba
sedang ditantang oleh peluang dan ancaman yang muncul dari perubahan variabel sosial, budaya,
demografi, dan lingkungan.

Tren sosial, budaya, demografi, dan lingkungan membentuk bagaimana cara seseorang hidup,
bekerja, memproduksi, dan mengkonsumsi. Tren baru menciptakan tipe konsumen yang berbeda dan
akibatnya menciptakan kebutuhan akan produk yang berbeda, layanan baru, dan strategi yang baru.
Dengan ini perencanaan strategis dan analisis kasus, faktor sosial, budaya, demografi, dan lingkungan
alam yang relevan untuk bisnis tertentu harus diukur dan dapat ditindaklanjuti agar bermanfaat.

Kekuatan Politik, Pemerintah, dan Hukum

Isu dan sikap politik memang penting bagi bisnis dan berdampak pada keputusan strategis,
terutama di dunia maya instan saat ini. Berbagai industri, seperti dirgantara dan perusahaan pemasok
mereka, biasanya mendukung dan melobi Partai Republik, sedangkan industri lain, seperti perusahaan
otomotif dan pemasok mereka, umumnya mendukung Demokrat. Dengan ini pemilu sangat
berdampak pada bisnis, dengan perdebatan sehat yang berkelanjutan mengenai pro dan kontra dari
masing-masing agenda pesta untuk bisnis.

Untuk industri dan perusahaan yang sangat bergantung pada kontrak atau subsidi
pemerintah, politik sangat memiliki pengaruh terhadap perumusan dan pelaksanaan strategi
bersaing. Banyak perusahaan telah mengubah atau mengabaikan strategi di masa lalu karena tindakan
mental politik atau pemerintahan. Seperti di dunia akademik, karena anggaran negara telah turun
dalam beberapa tahun terakhir.

saling ketergantungan antara ekonomi, pasar, pemerintah, dan organisasi merupakan salah
satu hal yang penting untuk membuat perusahaan mempertimbangkan berbagai kemungkinan.

Kekuatan Teknologi

Berbagai teknologi baru seperti Internet of Things, pencetakan 3D, cloud, perangkat seluler,
biotek, analitik, autotech, robotika, dan kecerdasan buatan memicu inovasi dalam banyak industri,
dan mempengaruhi keputusan perencanaan strategis. Bisnis menggunakan teknologi dan aplikasi
seluler untuk menentukan tren pelanggan dengan lebih baik dan menggunakan analitik tingkat lanjut
data untuk membuat keputusan strategi yang ditingkatkan. Peningkatan besar dalam jumlah data
yang berasal dari perangkat seluler yang mendorong pengembangan aplikasi analitik tingkat lanjut.

Hasil kemajuan teknologi sangat beragam, seperti terlihat pada daftar berikut ini:

1. Mereka mewakili peluang dan ancaman utama yang harus dipertimbangkan dalam
merumuskan strategi.
2. Mereka dapat mempengaruhi produk, layanan, pasar, pemasok, distributor, pesaing,
pelanggan, proses manufaktur, praktik pemasaran, dan posisi kompetitif organisasi organisasi.
3. Mereka dapat menciptakan pasar baru, menghasilkan proliferasi produk baru dan lebih baik,
mengubah posisi biaya kompetitif relatif dalam suatu industri, dan membuat produk yang ada.
4. Mereka dapat mengurangi atau menghilangkan hambatan biaya antar bisnis, menciptakan
produksi yang lebih pendek, menciptakan kekurangan dalam keterampilan teknis, dan
menghasilkan perubahan nilai dan harapan dari karyawan, manajer, dan pelanggan.
5. Mereka dapat menciptakan keunggulan kompetitif baru yang lebih kuat dari yang sudah ada
keuntungan.

Tidak ada perusahaan atau industri saat ini yang terisolasi dari perkembangan teknologi yang
muncul. Di industri teknologi tinggi, identifikasi dan evaluasi peluang dan ancaman teknologi
utama dapat menjadi bagian terpenting dari audit manajemen strategis eksternal.

Kekuatan Kompetitif

Bagian penting dari audit eksternal adalah mengidentifikasi perusahaan saingan dan
menentukan kekuatan mereka, kelemahan, kapabilitas, peluang, ancaman, tujuan, dan strategi.
Dengan mengumpulkan dan mengevaluasi informasi tentang pesaing sangat penting untuk strategi
yang sukses. Mengidentifikasi pesaing utama tidak selalu mudah karena banyak perusahaan memiliki
divisi yang bersaing dalam industri yang berbeda. Banyak perusahaan multidivisi tidak menyediakan
penjualan dan informasi laba atas dasar divisi untuk alasan kompetitif.

Tujuh karakteristik menggambarkan perusahaan yang paling kompetitif:

1. Berusaha untuk terus meningkatkan pangsa pasar.

2. Menggunakan visi/misi sebagai pedoman untuk semua keputusan.
3. Menyadari bahwa pepatah “Jika tidak rusak, jangan diperbaiki” telah diganti dengan
“Apakah rusak atau tidak, perbaik;” dengan kata lain, terus berusaha untuk
meningkatkan segala sesuatu tentang tegas.
 4. Terus beradaptasi, berinovasi, meningkatkan—terutama ketika perusahaan berhasil.
5. Berusaha untuk tumbuh melalui akuisisi bila memungkinkan.
6. Pekerjakan dan pertahankan karyawan dan manajer terbaik.
7. Berusaha untuk tetap kompetitif biaya secara global.

Intelijen kompetitif (CI)

Didefinisikan secara formal oleh Society of Competitive Intelijen Professionals (SCIP), adalah
proses sistematis dan etis untuk mengumpulkan dan menganalisis informasi tentang aktivitas
persaingan dan tren bisnis umum untuk memajukan bisnis tujuan sendiri. Kecerdasan kompetitif yang
baik dalam bisnis, seperti di militer, adalah salah satunya dari kunci sukses. Semakin banyak informasi
dan pengetahuan yang dapat diperoleh perusahaan tentang pesaingnya, semakin besar kemungkinan
perusahaan dapat merumuskan dan menerapkan strategi yang efektif. Kelemahan pesaing utama
dapat mewakili peluang eksternal; kekuatan pesaing utama mungkin mewakili ancaman utama.

Model Lima Kekuatan Porter

Model Lima Kekuatan Porter dari analisis kompetitif adalah pendekatan yang banyak
digunakan untuk mengembangkan strategi di banyak industri. Intensitas persaingan antar perusahaan
bervariasi secara luas di seluruh industri. Rata-rata margin laba kotor dan pendapatan per share (EPS)
untuk perusahaan di industri yang berbeda.

Menurut Porter, sifat daya saing dalam industri tertentu dapat menjadi dipandang sebagai
gabungan dari lima kekuatan:

1. Persaingan di antara perusahaan yang bersaing

2. Potensi masuknya pesaing baru
3. Potensi pengembangan produk pengganti
4. Kekuatan tawar-menawar pemasok
5. Daya tawar konsumen

Rivalitas Di Antara Perusahaan yang Bersaing

Strategi yang ditempuh oleh satu perusahaan dapat berhasil hanya sejauh mereka
memberikan keunggulan kompetitif seperti keunggulan atas strategi yang ditempuh oleh perusahaan
pesaing. Perubahan strategi oleh satu perusahaan dapat dipenuhi dengan tindakan balasan, seperti
menurunkan harga, meningkatkan kualitas, menambah fitur, menyediakan layanan, memperpanjang
garansi, dan meningkatkan iklan.

Intensitas persaingan di antara perusahaan-perusahaan yang bersaing cenderung meningkat

seiring dengan meningkatnya jumlah pesaing, karena para pesaing menjadi lebih setara dalam ukuran
dan kemampuan, karena permintaan akan produk tersebut. Rivalitas juga meningkat Ketika konsumen
dapat berganti merek dengan mudah, ketika hambatan untuk meninggalkan pasar tinggi, ketika biaya
tinggi, ketika produk mudah rusak, ketika permintaan konsumen tumbuh lambat atau penurunan
sedemikian rupa sehingga pesaing memiliki kelebihan kapasitas atau persediaan, ketika produk yang
dijual adalah komoditas (tidak mudah dibedakan, seperti bensin), ketika perusahaan pesaing beragam
dalam strategi, asal, dan budaya, dan ketika merger dan akuisisi adalah hal biasa dalam industri.
Potensi Masuknya Pesaing Baru

Setiap kali perusahaan baru dapat dengan mudah memasuki industri tertentu, intensitas daya
saing antar perusahaan meningkat. Hambatan untuk masuk, bagaimanapun, dapat mencakup
kebutuhan untuk mendapatkan keuntungan ekonomi dengan skala cepat. Kebutuhan untuk
mendapatkan teknologi dan pengetahuan khusus, kurangnya pengalaman loyalitas pelanggan yang
kuat, preferensi merek yang kuat, kebutuhan modal yang besar, kurang memadai saluran distribusi,
kebijakan regulasi pemerintah, tarif, kurangnya akses bahan baku, kepemilikan paten, lokasi yang
tidak diinginkan, serangan balik oleh perusahaan yang sudah mengakar, dan potensi kejenuhan pasar.

Meskipun banyak hambatan untuk masuk, perusahaan baru terkadang memasuki industri
dengan kualitas yang lebih tinggi produk, harga yang lebih rendah, dan sumber daya pemasaran yang
substansial. Oleh karena itu, tugas ahli strategi adalah mengidentifikasi perusahaan baru yang
potensial memasuki pasar, untuk memantau strategi perusahaan pesaing baru, untuk serangan balik
sesuai kebutuhan, dan untuk memanfaatkan kekuatan dan peluang yang ada. Ketika ancaman
perusahaan baru memasuki pasar kuat, perusahaan lama umumnya memperkuat posisi mereka dan
mengambil tindakan untuk menghalangi pendatang baru, seperti menurunkan harga, memperpanjang
garansi, menambah fitur, atau menawarkan pembiayaan khusus.

Potensi Pengembangan Produk Substitusi

Tekanan persaingan yang timbul dari produk substitusi meningkat karena harga relatif
menurun dan biaya peralihan konsumen menurun. Kekuatan kompetitif produk pengganti paling baik
diukur dengan terobosan ke dalam pangsa pasar yang diperoleh produk tersebut, serta rencana
perusahaan tersebut untuk meningkatkan kapasitas dan penetrasi pasar.

Kekuatan Tawar Pemasok

Kekuatan tawar menawar pemasok mempengaruhi intensitas persaingan dalam suatu

industri, terutama ketika ada sedikit pemasok, ketika ada sedikit bahan baku pengganti yang baik, atau
ketika biayanya beralih bahan baku sangat tinggi. Hal ini sering menjadi kepentingan terbaik dari
kedua pemasok dan produsen untuk saling membantu dengan harga yang wajar, peningkatan kualitas,
pengembangan layanan baru, pengiriman tepat waktu, dan pengurangan biaya persediaan, sehingga
meningkatkan profitabilitas jangka panjang.

Perusahaan dapat mengejar strategi integrasi ke belakang untuk mendapatkan kendali atau
kepemilikan pemasok. Strategi ini sangat efektif ketika pemasok tidak dapat diandalkan, terlalu mahal,
atau tidak mampu memenuhi kebutuhan perusahaan secara konsisten. Perusahaan umumnya dapat
menegosiasikan persyaratan yang lebih menguntungkan dengan pemasok ketika integrasi ke belakang
adalah strategi yang umum digunakan di antara perusahaan saingan dalam industri.

Daya Tawar Konsumen

Ketika pelanggan terkonsentrasi atau dalam jumlah besar atau membeli dalam volume, tawar-
menawar mereka, kekuasaan merupakan kekuatan utama yang mempengaruhi intensitas persaingan
dalam suatu industri. Saingan perusahaan dapat menawarkan jaminan diperpanjang atau layanan
khusus untuk mendapatkan loyalitas pelanggan setiap kali daya tawar konsumen cukup besar. Daya
tawar konsumen juga lebih tinggi ketika produk yang dibeli adalah standar atau tidak terdiferensiasi.
Ketika ini terjadi, konsumen sering dapat menegosiasikan harga jual, cakupan garansi, dan paket
aksesori untuk lebih luas.

Daya tawar konsumen dapat menjadi kekuatan terpenting yang mempengaruhi persaingan
keuntungan. Konsumen memperoleh peningkatan daya tawar dalam keadaan berikut:

1. Jika mereka dapat dengan murah beralih ke merek atau pengganti yang bersaing
2. Jika mereka sangat penting bagi penjual
3. Jika penjual berjuang menghadapi penurunan permintaan konsumen
4. Jika mereka diberitahu tentang produk, harga, dan biaya penjual
5. Jika mereka memiliki keleluasaan dalam menentukan apakah dan kapan mereka membeli
produk tersebut

Sumber Informasi Eksternal

Banyak informasi strategis tersedia untuk organisasi baik dari sumber yang dipublikasikan maupun
yang tidak dipublikasikan. Sumber yang tidak dipublikasikan termasuk survei pelanggan, riset pasar,
pidato di pertemuan profesional dan pemegang saham, program televisi, wawancara, dan percakapan
dengan pemangku kepentingan. Sumber informasi strategis yang dipublikasikan meliputi majalah,
jurnal, laporan, dokumen pemerintah, abstrak, buku, direktori, surat kabar, dan manual

Alat dan Teknik Peramalan

Prakiraan adalah asumsi terdidik tentang tren dan peristiwa masa depan. Peramalan itu
kompleks aktivitas karena faktor-faktor seperti inovasi teknologi, perubahan budaya, produk baru,
layanan yang lebih baik, pesaing yang lebih kuat, pergeseran prioritas pemerintah, perubahan nilai-
nilai sosial, kondisi ekonomi yang tidak stabil, dan kejadian yang tidak terduga. Manajer sering kali
harus mengandalkan publikasi prakiraan untuk secara efektif mengidentifikasi peluang dan ancaman
eksternal utama.

Membuat Asumsi

Perencanaan tidak akan mungkin tanpa asumsi. McConkey mendefinisikan asumsi yang
terbaik menyajikan perkiraan dampak faktor eksternal utama, dimana manajer memiliki hanya
memiliki sedikit naungan, tetapi dapat memberikan dampak signifikan pada kinerja atau kemampuan
untuk mencapai hasil yang diinginkan.

Analisis bisnis

Analisis bisnis adalah teknik MIS yang melibatkan penggunaan perangkat lunak untuk
menambang volume besar data untuk membantu eksekutif membuat keputusan. Kadang-kadang
disebut analitik prediktif, pembelajaran mesin, atau penambangan data, perangkat lunak ini
memungkinkan peneliti untuk menilai dan menggunakan pengalaman agregat organisasi, yang
merupakan aset strategis tak ternilai bagi perusahaan.. Analisis bisnis mirip dengan aktuaria metode
yang digunakan oleh perusahaan asuransi untuk menilai pelanggan berdasarkan peluang hasil positif
atau negative.
Evaluasi Faktor Eksternal Matriks

Matriks Evaluasi Faktor Eksternal (EFE) memungkinkan ahli strategi untuk meringkas dan
mengevaluasi informasi ekonomi, sosial, budaya, demografi, lingkungan, politik, pemerintahan,
hukum, teknologi, dan persaingan. Matriks EFE dapat menjadi dikembangkan dalam lima langkah:

1. Menyebutkan 20 faktor eksternal utama yang diidentifikasi dalam proses audit eksternal,
termasuk keduanya yaitu peluang dan ancaman yang mempengaruhi perusahaan dan
industrinya.
2. Memberikan bobot pada setiap faktor yang berkisar dari 0,0 (tidak penting) hingga 1,0 (sangat
penting). Bobot menunjukkan kepentingan relatif dari faktor tersebut untuk menjadi sukses
dalam industri perusahaan. Peluang sering kali menerima bobot yang lebih tinggi daripada
ancaman, tetapi ancaman bisa menerima bobot tinggi jika mereka sangat parah atau
mengancam. Bobot yang sesuai bisa ditentukan dengan membandingkan pesaing yang
berhasil dengan pesaing yang tidak berhasil atau dengan mendiskusikan faktor dan mencapai
konsensus kelompok.
3. Memberikan peringkat antara 1 dan 4 untuk setiap faktor eksternal utama guna menunjukkan
seberapa efektif strategi perusahaan saat ini menanggapi faktor tersebut,
4. Kalikan bobot masing-masing faktor dengan peringkatnya untuk menentukan skor bobot.
5. Jumlahkan skor tertimbang untuk setiap variabel untuk menentukan total skor tertimbang
untuk organisasi.

Matriks Profil Kompetitif

Competitive Profile Matrix (CPM) mengidentifikasi pesaing utama perusahaan dan kekuatan dan
kelemahan khususnya dalam kaitannya dengan posisi strategis perusahaan sampel. faktor penentu
keberhasilan dalam CPM mencakup masalah internal dan eksternal oleh karena itu, peringkat
mengacu pada kekuatan dan kelemahan, di mana 4 5 kekuatan utama, 3 5 kekuatan kecil, 2 5 kecil
kelemahan, dan 15 kelemahan utama. Faktor penentu keberhasilan dalam CPM tidak dikelompokkan
menjadi peluang dan ancaman seperti dalam EFE. Dalam CPM, peringkat dan bobot perusahaan
saingan dapat dibandingkan dengan perusahaan sampel. Analisis komparatif ini memberikan
informasi strategis internal yang penting.