ANALISIS PENGARUH PRODUK, HARGA, BUDAYA, DAN SOSIAL

TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN PRODUK STEVIGROW

SWEETENER
(Study Kasus Pada Masyarakat Tangerang Selatan)
SKRIPSI

Diajukan Sebagai Salah Satu Syarat Untuk Menyelesaikan Program Sarjana Strata
Satu (S1) Pada Program Sarjana Fakultas Ekonomi dan Bisnis

Penyusun :

AMRY NUR ACHMAD

109081000010

JURUSAN MANAJEMEN

FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS

UNIVERSTITAS NEGERI SYARIF HIDAYATULLAH JAKARTA

Jl. Ir. H. Juanda No. 95, Ciputat 15412, Tangerang Telp. (021) 7494105, Fax. (021) 7494136

1436H/2015
 LEMBAR PENGESAHAN UJIAN SKRIPSI
Hari ini rabu, 24 Juni 2015 telah melakukan ujian skripsi atas mahasiswa:
1. Nama : Amry Nur Achmad
2. NIM : 109081000010
3. Jurusan : Manajemen
4. Judul Skripsi : Analisis Pengaruh Produk, Harga, Budaya, dan Sosial
Terhadap
Keputusan Pembelian produk Stevigrow Sweetener (studi
kasus pada
Masyarakat Tangerang Selatan)
Setelah mencermati dan memperhatikan penampilan dan kemampuan yang
bersangkutan selama proses ujian Skripsi, maka diputuskan bahwa mahasisiwa di
atas dinyatakan lulus dan skripsi ini diterima sebagai salah satu syarat untuk
memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Fakultas Ekonomi dan Bisnis
Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah Jakarta.

Jakarta, 24 Juni 2015

1. Dr. Amilin, M.Si., Ak., (_________________________)

NIP. 19730615 200501 1 009 Ketua

2. Titi Dewi Warninda, SE., M.Si (_________________________)

NIP. 1973121 200501 2 002 Sekretaris

3. Cut Erika Ananda, SE., MBA. (_________________________)

NIDN. 0318107403 Penguji Ahli

4. Dr. Yahya Hamja, MM (_________________________)

NIP: 194906021978031001 Pembimbing I

5. Dr. Muniaty Aisyah, Ir., MM. (_________________________)

NIP. 19780307 201101 2 003 Pembimbing II

ii
iii
 LEMBAR PERNYATAAN KEASLIAN KARYA ILMIAH

Yang bertanda tangan dibawah ini:

Nama : Amry Nur Achmad
No Induk Mahasiswa : 109081000010
Fakultas : Ekonomi dan Bisnis
Jurusan : Manajemen
Dengan ini menyatakan bahwa dalam penulisan skripsi ini, saya:
1. Tidak menggunakan ide orang lain tanpa mampu mengembangkan dan mempertanggung
jawabkannya
2. Tidak melakukan plagiat tehadap naskah karya orang lain
3. Tidak menggunakan karya orang lain tanpa menyebutkan sumber asli atau tanpa izin
pemilik karya
4. Tidak melakukan pemanipulasian dan pemalsuan data
5. Mengerjakan sendiri karya ini dan mampu bertanggung jawab atas karya ini
Jikalau dikemudian hari ada tuntutan dari pihak lain atas karya saya, dan telah melakukan
pembuktian yang dapat dipertanggungjawabkan, ternyata ditemukan bukti bahwa saya
melanggar pernyataan diatas, maka saya siap untuk dikenai sanksi berdasarkan aturan yang
berlaku di Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah Jakarta.
Demikian pernyataan ini saya buat dengan sesungguhnya.

Jakarta, 21 Mei 2015

Yang menyatakan

(Amry Nur Achmad)

iv
Data Pribadi
Nama : Amry Nur Achmad
Tempat Tanggal Lahit : Jakarta, Juni 27 1991
Umur : 23 Tahun
Alamat : Komplek MA Blok D5 No. 11 Jl. Bunga Lily
RT 03/011, Pamulang Timur, Pamulang, Tang-
Sel, 15417
Agama : Islam
Jenis Kelamin : Pria
Status : Single
Tinggi Badan : 179 cm
Berat : 108 kg
Kewarganegaraan : Indonesia
IPK : 3. 06
Phone Number : 081297645067
Email : Amrynurachmad17@gmail.com

Pendidikan Formal

Sekolah Dasar : SD Dharma Karya UT

Sekolah Menengah Pertama : SMP N 1 Pamulang

Sekolah Menengah Atas : SMA N 1 Ciputat

Kuliah : S-1 UIN Syarif Hidayatullah Jakarta, Fakultas

Ekonomi dan Bisnis, Jurusan Manajemen.

Pendidikan Non Formal

 Lembaga Bahasa & Pendidikan professional LIA conversation class : step 6
(2014)
 Agustust – september 2012 on the job training lembaga keuangan syariah
KSU UBASYADA Ciputat

Seminar dan Workshop

 Curriculum Vitae
Hilmawati Fauzia
emma.fauzia13@yahoo.com
electrical engineering

 Peserta PROPESA (Program Pengenalan Studi Dan Almamater) dari BEM

UIN Jakarta (2009)
 Peserta Seminar Nasional “Peran Asuransi Dalam Era Globalisasi” dari ACA
insurance (2010)
 Peserta Seminar “Profitable Sport: Olahraga Menciptakan Peluang Bisnis”
dari BEM FEB UIN Jakarta(2010)
 Pantia seksi PUDEKDOK ( Publikasi, Dekorasi dan Dokumentasi ) Kuliah
Umum “CAFTA: Peran dan Tantangan Ekonomi Kerakyatan dalam
Menghadapi Perekonomian Global” dari BEMJ management (2011)

Pengalaman Organisasi
 Sekjen Pro Tiger On The Road Bumi Serpong Damai (PROTON BSD) masa
bakti 2011-2014
 Anggota UKM FORSA bidang futsal
 Anggota PMII komisariat FEB

Keahlian

1. Fasih berbahasa Inggris lisan dan tulisan

2. Operating System: Microsoft Windows 98, XP, vista & windows 7
3. Office Suite : Microsoft Office
4. Photoscape
5. Adobe photoshop Lightroom 3

Saya bertanggung jawab sepenuhnya terhadap data yang saya berikan.

Yang menyatakan,

(Amry Nur Achmad)

 ABSTRAK

Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh produk, harga, budaya dan sosial
terhadap keputusan pembelian pada produk STEVIGROW SWEETERER, studi kasus terhadap
konsumen STEVIGROW SWEETENER yang berdomisili di Tangerang Selatan. Data yang
digunakan adalah data primer yang diperoleh dari 60konsumen STEVIGROW SWEETENER.
Data yang diolah dalam penelitian ini menggunakan analisis regresi linier berganda. Hasil
penelitian menunjukkan bahwa secara parsial variabel produk, harga, budaya dan sosial
berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian. Secara simultan terbukti variabel persepsi
kualitas, citra merek, lokasi dan kualitas pelayanan berpengaruh signifikan terhadap keputusan
pembelian.

Kata kunci: produk, harga, budaya, sosial, keputusan pembelian keputusan pembelian

vii
 ABSTRACT

The purpose of this research is to analyze the influence of product, price, culture, and
social toward purchase decision of STEVIGROW SWEETENER. Consumers of South tangerang
were used as a study case. This research uses primary data which was taken from 60 consumers
of STEVIGROW SWEETENER. The data were analyzed using multiple linear regression. Based
on partial result, it shows that all variable like product, price, culture and social have significant
influence toward purchase decision. Based on simultaneous result, it proves that product, price,
culture and social have significant influence toward purchase decision.

Keyword: product, price, culture and social purchase decision.

viii
 KATA PENGANTAR

Bismillahirrohmannirohim, Alhamdulillahirobbilalamin, shalawat serta salam untuk

Rasulullah Muhammad SAW. Atas izin Allah SWT, penulis diberikan sumber daya untuk
menyelesaikan skripsi dengan judul “Analisis Pengaruh produk, harga, budaya dan sosial
terhadap Keputusan Pembelian produk Stevigrow Sweetener (studi kasus pada masyarakat di
Tangerang Selatan)”. Penyusunan skripsi ini dimaksudkan untuk memenuhi sebagian syarat -
syarat guna mencapai gelar Sarjana Ekonomi di Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah
Jakarta.

Adalah perjuangan dan petualangan bagi penulis untuk menyelesaikan studi hingga akhirnya
sampai pada tugas akhir (skripsi) ini. Belajar tidak selalu menyenangkan, atau hanya sifat
naluriah manusia untuk takut terhadap hal-hal yang tidak diketahuinya? Karena itu penulis
merasa berhutang budi atas motivasi yang diberikan oleh figura yang terpajang diantara tangga
menuju lantai 1 dan 2, diatas bendera-bendera yang menjalin kerjasama dan persahabatan dengan
Fakultas Ekonomi dan Bisnis UIN Syarifhidayatullah Jakarta, figura emas yang membingkai
ayat: “Niscaya Allah akan meninggikan orang-orang yang beriman di antaramu dan orang-
orang yang diberi ilmu pengetahuan beberapa derajat”(Al Mujaadilah ayat 11).

Penulis menyadari bahwa skripsi ini tidak dapat terselesaikan tanpa dukungan dari berbagai
pihak baik moril maupun materil. Oleh karena itu, penulis ingin mengucapkan ucapan terima
kasih kepada semua pihak yang membantu dalam penyusunan skripsi ini terutama kepada :

1. Kedua orang tua, ibunda tercinta Ny. Diah Sukmawati, SH.dan ayahanda tersayang Tn
Ahmad Dahlan Sungaidi yang telah memberikan kasih sayang, dukungan moral, materil dan
doa yang tiada hentinya kepada penulis.
2. Saudara sekandung saya aan, adit dan amel yang telah mengisi kehidupan sehari-hari
dirumah.
3. Bapak Dr. Yahya Hamja, MM selaku pembimbing I yang telah banyak meluangkan
waktunya untuk membantu memberi solusi dan membagi ilmunya kepada penulis pada setiap
permasalahan atas kesulitan dalam proses menyelesaikan penulisan ini, dilakukannya oleh
beliau dengan penuh kebijaksanaan selayaknya bapak kandung saya sendiri.

ix
4. Ibu Dr. Muniaty Aisyah, Ir., MM selaku pembimbing II dan Ketua jurusan Manajemen FEB
UIN Syarif Hidayatullah Jakarta. Yang telah bersedia membimbing dan mengarahkan penulis
selama proses penyusunan skripsi ini, dilakukannya oleh beliau dengan penuh kesabaran.
5. Bapak Dr. Arif Mufraini, LC., M.Si selaku Dekan FEB UIN Syarif Hidayatullah Jakarta.
Perilaku dan sifat nya yang dekat dengan mahasiswa dalam membimbing dan mengajar,
khususnya mahasiswa jurusan manajemen angkatan 2009 telah menjadikan beliau sebagai
tokoh dan idola bagi penulis dan rekan - rekan angkatan 2009.
6. Bapak Herni ali selaku pembimbing akademik yang selalu memberi arahan dan nasihat
mengenai hal - hal yang menyangut tentang perkuliahan.
7. Seluruh Bapak/Ibu Dosen FEB UIN Syarif Hidayatullah Jakarta yang telah memberikan ilmu
dan pengetahuan yang sangat bermanfaat bagi penulis selama masa perkuliahan.
8. Hilmawati Fauzia, AMD. Adalah seseorang yang selalu memberikan dukungan yang tidak
henti-henti sampai tak ada bosan-bosannya dan yang telah memberikan warna lain dalam
hidup penulis, dan yang terpenting masih setia menunggu dan menemani dikala susah dan
senang hingga skripsi ini selesai.
9. Teman-teman seperjuangan Bianca, Daus, Ucok Oki, Eway dan Dimas yang telah membantu
saya dalam mengerjakan, memahami dan mendukung dalam menyelesaikan karya tulis ini
dan bersama-sama berjuang untuk menuntaskan program S1 yang telah kami mulai dari
tahun 2009
10. Sahabat “Power Ranger” yang telah memberikan cerita tersendiri dalam persahabatan Yoga,
Fadli, Firman dan Adit
11. Rekan-rekan seangkatan di kelas Manajemen A 2009 selain beberapa nama yang sudah
disebutkan diatas Adi, Vian, Ridhwan “Ahong”, Marina, Alinda, Nurlailiyah, Eka “Sarmel,
Selfi ”Pepi”, Wina, Riri, Suci, Bunga, Estu,Eci, Ika, Arta, Ami, Eka “Bacul”, Melisa, Ari,
Didi, Kevin, Bayu, Reza, Zein, Majid, Didi dan riski.
12. Teman-teman di “Proton Tiger BSD” yang telah memberikan ilmu dan canda tawa di dunia
permotoran sekaligus dalam hal berorganisasi selain beberapa nama yang sudah disebutkan
diatas, Agung, Anggi “Unyu”, Kisut, Adji, Geri, Acong, Deni, Eka, Said, Adam, Dika,
Salman “Kete”,

x
13. Teman-teman seperjuangan di FORSA UIN JAKARTA divisi futsal yang telah memberikan
pengalaman dan mental dalam hal bertanding pada umumnya dan dalam dunia perfutsalan
khususnya.
14. Teman-teman seangkatan kelas pemasaran 2009
15. Seluruh Mahasiswa FEB UIN Syarif Hidayatullah Jakarta angkatan 2009 keatas dan 2009
kebawah yang tidak bisa disebutkan namanya satu per satu, terimakasih untuk perkenalannya
dan pengalamannya.
Penulis menyadari bahwa skripsi ini masih jauh dari sempurna dikarenakan terbatasnya
pengalaman dan pengetahuan yang dimiliki. Oleh karena itu, penulis mengharapkan berbagai
saran serta masukan bahkan kritik yang membangun dari berbagai pihak. Semoga skripsi ini
dapat bermanfaat bagi pembaca dan semua pihak khususnya dalam bidang pemasaran.

Jakarta, 1 Mei 2015

Penulis

Amry Nur Achmad

xi
 DAFTAR ISI

LEMBAR PENGESAHAN SKRIPSI ...................................................................i

LEMBAR PENGESAHAN UJIAN SKRIPSI .................................................... ii

LEMBARPENGESAHAN UJIAN KOMPREHENSIF ................................... iii

LEMBAR PERNYATAAN KEASLIAN KARYA ILMIAH............................iv

DAFTAR RIWAYAT HIDUP ..............................................................................v

ABSTRAK ...................................................................................................... ….vii

ABSTRACT ..................................................................................................... …viii

KATA PENGANTAR...........................................................................................ix

DAFTAR ISI........................................................................................................ xii

DAFTAR TABEL ............................................................................................. xvii

DAFTAR GAMBAR............................................................................................xx

DAFTAR LAMPIRAN.......................................................................................xxi

BAB I PENDAHULUAN

A. Latar Belakang Penelitian .................................................................1

B. Rumusan Masalah ...........................................................................10

C. Tujuan Penelitian.............................................................................11

D. Manfaat penelitian ..........................................................................11

E. Metode Penelitian............................................................................12

BAB II TINJAUAN PUSTAKA

A. Landasan Teori ................................................................................13

1. Pemasaran .................................................................................13

2. Produk ......................................................................................14

xii
 2.1 Pengertian Produk ..............................................................14

2.2 Klasifikasi Produk ..............................................................16

2.3 Diferensiasi Produk ............................................................21

2.4 Pengembangan Manfaat Produk.........................................22

3. Harga .........................................................................................24

3.1 Definisi Harga....................................................................24

3.2 Menetapkan Harga .............................................................25

3.3 Strategi Penyesuaian harga ................................................26

3.4 Pengembangan Metode Penetapan Harga..........................27

4. Budaya .....................................................................................30

4.1 Budaya ................................................................................30

4.2 Sub - budaya ......................................................................31

4.3 Kelas Sosial........................................................................31

5. Sosial .........................................................................................32

5.1 Kelompok Acuan ................................................................32

5.2 Keluarga ..............................................................................35

5.3 Peran dan Status...................................................................36

6. Perilaku Konsumen ...................................................................36

6.1 Definisi Perilaku Konsumen ..............................................36

6.2 Karakteristik yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen....39

6.3 Proses Pengambilan Keputusan dalam pembelian.............42

B. Penelitian Terdahulu........................................................................46

C. Keterkaitan Antar Variabel .............................................................52

1. produk terhadap keputusan pembelian.................................52

2. harga terhadap keputusan pembelian ...................................52

xiii
 3. Budaya terhadap keputusan pembelian................................53

4. Sosial terhadap keputusan pembelian ..................................53

D. Kerangka Pemikiran ........................................................................54

E. Hipotesis..........................................................................................56

BAB III METODOLOGI PENELITIAN

A. Ruang Lingkup Penelitian ...............................................................57

B. Metode Penentuan Sampel ..............................................................57

1. Populasi Penelitian ....................................................................57

2. Sampel Penelitian ......................................................................58

C. Teknik Pengumpulan Data ..............................................................60

1. Data Primer (Primary Data)......................................................60

2. Data Sekunder ...........................................................................60

D. Metode Analisis Data ......................................................................61

1. Uji Kualitas Data .......................................................................62

a. Uji Validitas Data................................................................63

b. Uji Reliabilitas Data ............................................................63

2. Uji Asumsi Klasik .....................................................................64

a. Uji Normalitas .....................................................................64

b. Uji Multikolinearitas ...........................................................65

c. Uji Heteroskedastisitas ........................................................67

3. Uji Hipotesis..............................................................................69

a. Uji t......................................................................................69

b. Uji F.....................................................................................70

4. Analisis Regresi Linier Berganda..............................................70

xiv
 5. Koefisien Determinasi (R²) .......................................................72

E. Operasional Variabel Penelitian......................................................73

BAB IV PEMBAHASAN

A. Gambaran Umum Objek Penelitian ................................................77

1. Sejarah singkat Stevia ...............................................................77

2. Produk Stevigrow Sweetener ....................................................78

3. Company Profile........................................................................81

B. Pembahasan Hasil Kuesioner ..........................................................82

1. Uji Validitas dan Realibilitas ...................................................82

2. Deskriptif responden .................................................................85

C. Pembahasan Analisis Deskriptif......................................................89

1. Produk .......................................................................................89

2. Harga ........................................................................................94

3. Budaya.......................................................................................99

4. Sosial .......................................................................................103

5. Keputusan Pembelian ..............................................................107

D. Uji Asumsi Klasik .........................................................................111

1. Uji Normalitas .........................................................................111

2. Uji Multikolinieritas ................................................................113

3. Uji Heteroskedastisitas ............................................................115

E. Uji Hipotesis..................................................................................118

a. Uji t (parsial) ....................................................................118

xv
 b. Uji Signifikasi Simultan (F) ..............................................122

F. Uji Regresi Linear Berganda .........................................................123

G. Uji Koefisien Determinasi (R2) .....................................................123

BAB V KESIMPULAN DAN SARAN

A. Kesimpulan....................................................................................128

B. Saran..............................................................................................129

DAFTAR PUSTAKA

LAMPIRAN

xvi
 DAFTAR TABEL

Tabel 1.1 Brand Stevia di Indonesia vs Produk Asing.....................................9

Tabel 2.1 Faktor-Faktor yang mempengaruhi Keputusan Konsumen .......... 39
Tabel 2.4 Penilitian Terdahulu .......................................................................50
Tabel 3.1 Model Skala Likert.........................................................................62
Tabel 3.2 Operasional Variabel......................................................................74
Tabel 4.1 hasil Tryout Uji Validitas dan Uji Reliabilitas...............................83
Tabel 4.2 Jumlah responden berdasarkan jenis kelamin. ...............................85
Tabel 4.3 Jumlah responden berdasarkan usia ...............................................86
Tabel 4.4 Jumlah responden berdasarkan pekerjaan ......................................87
Tabel 4.5 Jumlah responden berdasarkan pengeluaran per bulan ..................88
Tabel 4.6 Stevigrow Sweetener mereknya mudah diingat dan selalu
melekat dipikiran. ...........................................................................89
Tabel 4.7 Produk Stevigrow sweetener sudah dikenal di masyarakat. ..........90
Tabel 4.8 Produk Stevigrow sweetener kemasan produknya sangat
menarik...........................................................................................90
Tabel 4.9 Stevigrow Sweetener memiliki tekstur serbuk yang halus dan
berbeda dari gula stevia merek lain ...............................................91
Tabel 4.10 Cita rasa khas daun stevia produk Stevigrow Sweetener tetap
terjaga .............................................................................................92
Tabel 4.11 Produk Stevigrow Sweetener memiliki rasa manis yang nikmat ...93
Tabel 4.12 Harga produk Stevigrow Sweetener sangat terjangkau........................... 94

Tabel 4.13 Harga Produk Stevigrow Sweetener sesuai dengan

kemampuan ....................................................................................95
Tabel 4.14 Harga produk Stevigrow Sweetener sesuai dengan
kualitas yang diberikan...................................................................96

xvii
Tabel 4.15 Harga produk Stevigrow Sweetener lebih murah dibandingkan
produk lain sejenis..........................................................................96
Tabel 4.16 Harga produk Stevigrow Sweetener sesuai dengan
harapan konsumen..........................................................................97
Tabel 4.17 Anda membeli produk Stevigrow Sweetener karena
terbiasa mendegar produk tersebut.................................................99
Tabel 4.18 Anda mengkonsumsi produk Stevigrow Sweetener
karena keluarga/teman anda mengkonsumsi produk
Stevigrow Sweetener....................................................................100
Tabel 4.19 Saya lebih tertarik mengkonsumsi gula stevia produksi
dalam negeri dibanding gula stevia impor ...................................101
Tabel 4.20 Saya mengkonsumsi Stevigrow Sweetener karena ingin
merubah mengkonsumsi gula pasir menjadi gula stevia. .............101
Tabel 4.21 Saya berpersepsi gula stevia merek Stevigrow Sweetener
lebih menyehatkan dibanding gula pasir ......................................102
Tabel 4.22 Saya sering melihat iklan Stevigrow Sweetener di Internet. .......103
Tabel 4.23 Saya mengkonsumsi Stevigrow sweetener atas
referensi teman. ............................................................................104
Tabel 4.24 Saya mengkonsumsi Stevigrow Sweetener karena saya ingin
keluarga saya mengikuti gaya hidup sehat yang
saya lakukan. ...............................................................................105
Tabel 4.25 Saya mengkonsumsi Stevigrow Sweetener atas
referensi keluarga .........................................................................105
Tabel 4.26 Saya mengkonsumsi Stevigrow Sweetener karena menurut saya
Stevigrow Sweetener merupakan produk yang banyak
dikenal di masyarakat...................................................................106

xviii
Tabel 4.27 Saya membeli Stevigrow Sweetener karena sudah
sering mengkonsumsi...................................................................107
Tabel 4.28 Saya mengevaluasi produk Stevigrow Sweetener sebelum
melakukan keputusan pembelian. ...............................................108
Tabel 4.29 Saya melakukan keputusan pembelian setelah mengetahui
kelebihan yang terdapat didalam produk
Stevigrow Sweetener....................................................................109
Tabel 4.30 Saya puas mengkonsumsi produk Stevigrow Sweetener. ...........110
Tabel 4.31 Hasil uji normalitas kolmogorov-smirnov ...................................113
Tabel 4.32 Hasil Uji Glejser...........................................................................116
Tabel 4.33 Hasil Uji Multikolonieritas...........................................................116
Tabel 4.34 Hasil Uji Parsial (Uji t).................................................................118
Tabel 4.35 Hasil Uji Signifikansi Simultan (Uji F) .......................................123
Tabel 4.36 Hasil regresi linier berganda ........................................................124
Tabel 4.37 Hasil uji koefisien determinasi (R2) .............................................126

xix
 DAFTAR GAMBAR

Gambar 1.1 Grafik Penjualan STEVIGROW SWEETENER ...........................8

Gambar 2.1 Model perilaku Konsumen Menurut Kotler.................................37

Gambar 2.2 Proses Keputusan Pembelian Konsumen menurut Kotler ...........42

Gambar 2.3 Kerangka Pemikiran.....................................................................57

Gambar 4.1 Foto Produk..................................................................................78

Gambar 4.2 Nilai Informasi Gizi .....................................................................79

Gambar 4.3 Kurva p-plot hasil uji normalitas ...............................................112

Gambar 4.4 Grafik sccaterplot hasil uji heterokedastisitas ..........................117

xx
 DAFTAR LAMPIRAN

Lampiran 1 Lembar Kuesioner Penelitian

Lampiran 2 Uji Validitas dan Realibilitas
Lampiran 3 Output SPSS Uji Asumsi Klasik
Lampiran 4 Hasil Output SPSS Uji Regresi Linear Berganda
Lampiran 5 Koefisien Determinasi
Lampiran 6 Uji Hipotesis

xxi
 BAB I

PENDAHULUAN

A. Latar Belakang Penelitian

“Kesehatan itu mahal harganya” atau “lebih baik mencegah daripada

mengobati”. Ya, itu adalah beberapa contoh kata-kata yang sering kita dengar

baik dari para pemerhati kesehatan, orang tua, dan siapapun. Akan tetapi perlu

kita ketahui, banyak sekali jenis – jenis penyakit yang mengancam nyawa kita.

Baik yang kita sadari maupun tidak dalam pencegahannya, dan cepat atau

lambat penyakit tersebut akan terdeteksi oleh kita. Beberapa penyakit yang

dapat cepat terdeteksi secara dini sehingga kita dapat lebih mudah dalam

memanggulangi ataupun mengobati penyakit tersebut, yaitu : batuk, influenza,

asma, penyakit kulit, dll. Lalu ada beberapa penyakit yang tidak menunjukan

gejala – gejalanya secara langsung dan terkadang kitapun tidak menyadari

bahwa kita sudah terjangkit penyakit tersebut dan beberapa diantaranya dapat

menimbulkan kematian, yaitu : jantung, tumor, kanker, diabetes, dll.

Untuk yang terakhir yang penulis sebutkan yaitu diabetes, penderita

diabetes melitus diseluruh dunia dari tahun ketahun terus mengalami

peningkatan yang cukup drastis. Diperkirakan 350 juta orang di seluruh dunia

mengidap penyakit diabetes ini, dan bahkan yang lebih memperihatinkan lagi,

lebih dari sekitar 80% kematian diakibatkan oleh penyakit ini terjadi di

negara-negara miskin dan berkembang.

1
 Menurut data dari World Health Organization atau WHO, data penderita

diabetes di Indonesia pada tahun 1994 mencapai angka 2,5juta jiwa. Pada

tahun 2000 jumlah penderitanya meningkat menjadi sekitar 4 juta jiwa dan

menempatkan Indonesia sebagai negara ke-4 penderitas diabetes di dunia.

Lalu setahun kemudian, data penderita diabetes di Indonesia kembali naik

menembus angka 5 juta jiwa. Dan yang lebih mengejutkan menurut badan

statistika Indonesia pada tahun 2003, jumlah penderita diabetes di Indonesia

adalah 133 jiwa untuk usia dibawah 20 tahun. Dan secara global, jumlah

penderita diabetes terbanyak yaitu diabetes tipe 2, dimana tipe 2 ini

disebabkan oleh gaya hidup yang kurang terkontrol, tidak berolah raga

sehingga menimbulkan penumpukan cadangan gula dalam tubuh. Dan bukan

dikarenakan faktor genetik seperti pada diabetes tipe 1.Di sisi lain, dari sisi

ekonomi dan bisnis semakin banyak peluang untuk menjual produk yang

ditujukan untuk penyembuhan diabetes maupun penanggulangan diabetes.

Banyak perusahaan yang berlomba-lomba menjual produk maupun jasanya

dengan value sebagai obat maupun penanggulangan penyakit diabetes.

Seperti yang tercantum dalam web www.penyebabdiabetes.com salah satu

penyebab terjadinya penyakit diabetes adalah penyakit diabetes ini tidak

hanya disebabkan oleh faktor keturunan (genetik), tetapi juga dipengaruhi oleh

beberarapa faktor lain yang multi-kompleks, antara lain kebiasaan hidup dan

lingkungan. Orang yang tubuhnya membawa gen diabetes, belum tentu akan

menderita penyakit gula, karena masih ada beberapa faktor lain yang dapat

menyebabkan timbulnya penyakit ini pada seseorang, yaitu antara lain makan

2
yang berlebihan/kegemukan, kurang gerak atau jarang berolah raga dan

kehamilan.

Salah satu faktor yang sangat mendominasi menjadi penyebab diabetes

melitus adalah dengan makan yang berlebihan akan menyebabkan gula dan

lemak dalam tubuh menumpuk secara berlebihan. Kondisi tersebut

menyebabkan kelenjar pankreas terpaksa harus bekerja ekstra keras untuk

memproduksi hormon insulin untuk mengolah gula yang masuk. Jika suatu

saat pankreas tidak mampu memenuhi kebutuhan hormon insulin yang terus

bertambah, maka kelebihan gula tidak dapat terolah lagi dan akan masuk

kedalam darah serta urine (air kencing). Data statistik menunjukan bahwa

70% dari total penderita diabetes melitus, merupakan orang yang memiliki

berat badan berlebih (obesitas) dengan kata lain gula yang terendap didalam

tubuh semakin banyak dan semakin banyak lagi apabila ditambah dengan

asupan makanan maupun minuman yang memiliki kadar gula yang berlebih.

Menurut www.ditjenbun.pertanian.go.id“Kebutuhan gula nasional baik

untuk konsumsi langsung rumah tangga maupun industri akan terus meningkat

sejalan dengan meningkatnya jumlah penduduk. Pada tahun 2014 kebutuhan

gula nasional mencapai 5,700 juta ton. Untuk memenuhi kebutuhan gula

tersebut diupayakan meialui Program Swasembada Gula Nasional. Secara

kuantitatif sasaran yang ingin kita raih adalah tercapainya Swasembada Gula

Nasional pada tahun 2014 dengan target produksi sebesar 3,571 juta ton dari

existing dan 2,129 juta ton dari perluasan dan pembangunan PG baru,” ujar

Direktur Jenderal Perkebunan, Gamal Nasir, pada Temu Koordinasi

3
Kehumasan Direktorat Jenderal Perkebunan yang diselenggarakan tanggal 23-

25 Maret 2011 di Semarang, Jawa Tengah.

Jika dapat kita tarik kesimpulan dari sumber diatas adalah konsumsi gula

masyarakat Indonesia yang tinggi dan bertambah setiap tahunnya menunjukan

semakin besarnya pula peluang masyarakat Indonesia terkena diabetes melitus

apabila tidak di imbangi dengan gaya hidup sehat yang harus mereka lakukan.

Akan tetapi dari sisi lain dengan data tersebut dapat menjelaskan luasnya

ataupun besarnya peluang produk-produk yang memiliki nilai besar pada

kesehatan dan gaya hidup sehat untuk dapat masuk menggantikan gula sebagai

komoditas utama dalam pasar perdagangan di Indonesia

Dan dengan semakin berkembangnya persaingan pada dunia bisnis di

Indonesia saat ini yang semakin ketat, maka kebijakan dan strategi dari

perusahaan-perusahaan juga mengalami semakin banyak inovasi dan

kreatifitas, sebuah kepercayaan dan loyalitas dari konsumen sangatlah berarti

bagi perusahaan dan tentunya dengan penjualan yang dilakukan, perusahaan

ingin mendapat profit atau keuntungan yang maksimal.

Peran pemasaran sangat penting bagi sebuah perusahaan, seperti yang

dikemukakan Kotler dan Keller (2007) “keberhasilan keuangan sering

tergantung pada kemampuan pemasaran. Operasi keuangan, akunting, dan

fungsi bisnis lainnya sesungguhnya tidak berarti kalau tidak ada permintaan

akan produk dan jasa sehingga perusahaan dapat menghasilkan laba.” (Kotler

dan Keller, 2007:4). Dengan kata lain pemasaran merupakan ujung tombak

bagi sebuah perusahaan. Semakin dinamisnya dunia pemasaran, serta

4
mengingat penduduk Indonesia yang konsumtif maka menjadi sasaran

“empuk” para pebisnis untuk menawarkan dan menjual produk ataupun

jasanya untuk mencapai keuntungan yang maksimal. Mereka juga menyadari

bahwa keuntungan semata tidaklah cukup untuk dapat bertahan dalam

persaingan bisnisnya, maka berbagai cara dilakukan untuk mempertahankan

pangsa pasarnya dan kelanjutan bisnisnya.

Dalam memenangkan sebuah persaingan industri adalah dengan

mengetahui perilaku konsumen yang dijadikan target. Banyak cara untuk

dapat mengetahui perilaku konsumen salah satunya adalah dengan cara

mengetahui kebutuhan dan keinginan mereka. Atau dengan para produsen

mengetahui faktor-faktor apa saja yang sangat mempengaruhi para konsumen

untuk mengkonsumsi produk mereka. Dengan banyaknya hal yang melatar

belakangi konsumen dalam mengkonsumsi produk kesehatan,terutama produk

pemanis pengganti gula ini, maka menuntut setiap produsen produk pemanis

pengganti gula ini untuk mengetahui faktor-faktor yang mempengaruhi

mereka dalam mengkonsumsi produk pemanis pengganti gula tersebut. Untuk

itulah diperlukan sebuah riset atau penelitian yang mengkaji sebuah

permasalahan untuk mengetahui faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku

mereka dalam mengkonsumsi produk pemanis pengganti gula.

Dalam penelitian ini, agar dapat mempersempit sebuah permasalahan

mengenai konsumen yang selalu mengkonsumsi pemanis pengganti gula

terutama berbahan dasar stevia, maka perlulah dipilih sebuah produk yang

akan dijadikan obyek dalam penelitian ini. Dari sekian banyak produk dan

5
merek dipasar lokal, maka peneliti mengambil produk pemanis pengganti gula

berbahan dasar stevia yang sudah ternama yaitu Stevigrow Sweetener sebagai

objek dalam penelitian ini dengan pertimbangan bahwa apakah terdapat

faktor-faktor yang mempengaruhi penjualan produk atau mempengaruhi

konsumen dalam mengkonsumsi produk pemanis stevia atau pemanis

pengganti gula ini.

Dalam sebuah artikel yang bersumber dari internet (http//manbisnis,

Tripod.com. 2005), dijelaskan bahwa faktor-faktor yang mempengaruhi

keputusan pembelian, dalam proses pengambilan keputusan konsumen tidak

bisa terjadi dengan sendirinya, melainkan sebaiknya masalah banyak faktor

yang melingkupi pengambilan keputusan tersebut yang meliputi; faktor

kebudayaan, faktor demografis, faktor sosial, faktor individu, dan faktor

psikologis yang sangat kuat akan mempengaruhi proses pengambilan

keputusan.

Stevia adalah sebuah genus dari sekitar 240 spesies dari ramuan dan

semak dalam keluarga bunga matahari (Asteraceae), asli subtropis dan daerah

tropis dari barat Amerika Utara ke Amerika Selatan. Sebagai pemanis

dan gula pengganti, rasa stevia memiliki onset lambat dan durasi yang lebih

lama daripada gula, dan beberapa ekstrak yang mungkin memiliki pahit

atau licorice seperti aftertaste pada konsentrasi tinggi. Dengan sari steviol

glikosida yang memiliki manis gula hingga 300 kali, stevia telah menarik

perhatian dengan meningkatnya kebutuhan karbohidrat rendah, pemanis

6
rendah gula. Karena stevia memiliki efek yang dapat diabaikan pada glukosa

darah yang menarik bagi orang-orang pada diet karbohidrat dikendalikan.

Ketersediaan stevia bervariasi dari satu negara ke negara. Di beberapa

negara, telah tersedia sebagai pemanis selama beberapa dekade atau abad. Di

Jepang, 30% penduduknya sudah mengkonsumsi stevia setiap hari.

Stevigrow Sweetener adalah salah satu pelopor produk pemanis bebas

kalori berbahan dasar stevia di Indonesia. Pada saat awal perkembangan

produk ini respon dari masyarakat mengalami pasang dan surut hal ini

dikarenakan masyarakat masih merasa asing dengan pemanis pengganti gula

yang bebas kalori, mungkin didalam benak masyarakat masih tertanam

produk seperti ini adalah pemanis buatan berkalori tinggi dana dapat merusak

kesehatan padahal tidak. Seiring berjalannya waktu pemahaman masyarakat

akan produk pemanis pengganti gula yang bebas kalori pun mulai menemui

jalan keluar. Masyarakat mulai memahami apa itu stevia, apa yang

terkandung didalamnya walaupun belum banyak masyarakat yang

mengetahui secara kesesluruhan. Stevigrow Sweetener semakin terus

tumbuh. Sampai ditemukannya pesaing-pesaing, seperti stevisweet,

sugarleaf, dll.

Dalam beberapa tahun terakhir penjualan Stevigrow Sweetener

mengalami kenaikan. Hal itu didukung oleh penjelasan pada Gambar

dibawah ini yang menunjukan peningkatan penjualan Stevigrow Sweetener :

7
 Gambar 1.1

Grafik Penjualan Stevigrow Sweetener

IDR 30

IDR 25

IDR 20
IDR 15 sugarleaf

IDR 10 stevigrow sweetener

IDR 5
IDR - stevigrow sweetener
sugarleaf
2013 2014 2015

*dalam skala juta

Sumber : dokumentasi perusahaan (datadiolah)

Dari gambar 1.1 diatas dapat dilihat grafik peningkatan Stevigrow

Sweetener dari tahun 2013 sampai 2015 terus mengalami kenaikan dari Rp.

10.000.000 menjadi Rp. 30.000.000 pada tahun 2015. Dan berbanding

terbalik dengan pesaingnya yaitu Sugarleaf yang terus mengalami penuruan

Kenaikan pendapatan ini tidak dapat dipungkiri dikarenakan kualitas produk

Stevigrow Sweetener yang tetap terjaga dan semakin mengenalnya

masyarakat akan produk tersebut.

Tabel di bawah ini menunjukan beberapa pesaing pemanis stevia bebas

kalori, yaitu:

8
 Tabel 1.1

Brand stevia di Indonesia vs produk asing

Brand Lokal Brand Asing

Stevigrow Sweetener Pure Circle

Naturstev SweetLeaf

Sugarleaf Stevia In The Row

Sumber : data perusahaan (2014)

Dari table diatas menunjukan pemetaan persaingain di dunia bisnis dalam

produk pemanis stevia bebas kalori. Menunjukan semakin berkembangnya

bisnis stevia ini, untuk diluar negeri brand-brand yang ditawarkan lebih

beragam dan memiliki keunggulan masing-masing. Dan untuk persaingan

dalam negeri masih belum ramai, akan tetapi jika tidak terus meningkatkan

kualitas maka produk lokal pun yang hanya sedikit jenisnya bisa tergerus oleh

persaingan merek-merek luar.

Berdasarkan dari hasil-hasil yang telah dilakukan, dapat terlihat bahwa

sangat banyak faktor yang mempengaruhi atau melatar belakangi sebuah

perilaku konsumen dalam mengambil sebuah keputusan pembelian terhadap

suatu produk baik itu berupa berwujud atau yang tidak berwujud (jasa).

Penelitian untuk mengetahui faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku

konsumen dalam mengambil keputusan untuk membeli Stevigrow Sweetener

sangatlah penting, dikarenakan dari segi kesehatan masih banyak penderita

diabetes yang belum mengetahui secara lengkap tetang stevia yang dapat

digunakan sebagai salah satu obat atau pencegah atau dengan kata lain sebagai

9
 solusi bagi penderita diabetes yang menginginkan rasa manis dan aman untuk

dikonsumsi dan memiliki manfaat yang tidak sedikit. Dari segi bisnis jika

dapat mengarahkan calon konsumen untuk berpindah dari konsumsi gula

menjadi konsumsi gula stevia maka dapat dibayangkan berapa pendapatan

perusahaan yang bisa diraih jika konsumsi gula nasional sebesar 5.700juta ton

/ tahun berpindah menjadi mengkonsumsi Stevigrow Sweetener. Dan dari segi

akademis penelitian ini menjadi penting karena dapat menjadi dasar acuan

untuk penelitan tentang produk stevia lainnya dalam hal keputusan pembelian

atas dasar latar belakang masalah tersebut saya sebagai penulis ingin

mengambil sebuah judul untuk penelitian dengan judul “PENGARUH

PRODUK, HARGA, BUDAYA DAN SOSIAL TERHADAP KEPUTUSAN

PEMBELIAN PRODUK STEVIGROW SWEETENER (STUDY KASUS

PADA MASYARAKAT TANGERANG SELATAN)”.

B. Rumusan Masalah

Berdasarkan latar belakang masalah, rumusan masalah yang diajukan

adalah sebagai berikut:

1. Apakah terdapat pengaruh produk terhadap keputusan pembelian?

2. Apakah terdapat pengaruh harga terhadap keputusan pembelian?

3. Apakah terdapat pengaruh budaya terhadap keputusan pembelian?

4. Apakah terdapat pengaruh sosial terhadap keputusan pembelian?

5. Apakah terdapat pengaruh produk, harga, budaya dan sosial terhadap

keputusan pembelian?

10
C. Tujuan Penelitian

Sehubungan dengan perumusan masalah di atas, maka tujuan penelitian ini

adalah:

1. Untuk menganalisis pengaruh produk terhadap keputusan pembelian.

2. Untuk menganalisis pengaruh harga terhadap keputusan pembelian.

3. Untuk menganalisis pengaruh budaya terhadap keputusan pembelian.

4. Untuk menganalisis pengaruh sosial terhadap keputusan pembelian.

5. Untuk menganalisis pengaruh produk, harga, budaya dan sosial

terhadap keputusan pembelian.

D. Manfaat Penelitian

Berdasarkan tujuan penelitian yang telah disebutkan di atas, maka terdapat

beberapa manfaat yang akan didapatkan. Manfaat dari penelitian ini adalah

sebagai berikut:

a. Bagi Penulis

Dengan adanya penelitian ini, penulis dapat melihat sejauh mana

penerapan teori yang diperoleh selama kuliah dengan praktek yang

sebenarnya terjadi. Dan menjadi tambahan pengalaman tersendiri dalam

menyusun sebuah karya tulis dalam penelitian

b. Bagi Perusahaan

Hasil penelitian ini dapat digunakan untuk mengevaluasi kebijakan

yang berkaitan dengan keputusan pembelian konsumen. Dan jika

11
 memungkinkan dapat dijadikan pedoman untuk melakukan perbaikan

dalam mengambil keputusan saat ini maupun masa yang akan datang

c. Bagi Akademisi

Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan tambahan informasi

yang berguna terhadap dunia pendidikan dan berguna sebagai bahan

referensi untuk penelitian lebih lanjut jika berminat.

d. Bagi Konsumen

Hasil penelitian ini diharapkan mampu memberikan masukan kepada

konsumen dalam membentuk keputusan pembelian terhadap suatu produk

E. Metode Penelitian

Metode pengumpulan akan dilakukan dengan dua cara, baik melalui data-

data primer maupun dengan data-data sekunder. Metode pengumpulan data

primer dilakukan melalui penelitian kuantitatif : dilakukan melalui survey

dengan menyebarkan kuesioner kepada semua responden yang berada dalam

target populasi yang telah ditetapkan.

Sedangkan metode pengumpulan data sekunder dilakukan melalui studi

kepustakaan, yaitu pencarian data-data melalui studi kepustakaan, yaitu

pencarian data-data melalui buku referensi, artikel, jurnal, serta browsing

internet. Dimana pengumpulan data sekunder ini bertujuan untuk memperoleh

data tambahan yang digunakan sebagai penunjang pengumpulan data primer.

12
 BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

A. Landasan Teori

1. Pemasaran

Pemasaran merupakan salah satu bagian yang tak terpisahkan dalam sebuah dunia

bisnis. Pemasaran banyak memiliki arti atau definisi yang berbeda-beda, namun akan

bermura pada sebuah kesepakatan tentang arti pemasaran itu sendiri. Pemasaran itu

sendiri berasal dari kata “pasar”, yang memiliki arti merupakan sesuatu yang abstrak,

bukan sesuatu yang memungkinkan terjadinya transaksi, tapi pada intinya pasar itu

sendiri merupakan tempat bertemunya kekuatan permintaan dan penawaran.

Menurut Kotler & Amstrong (2008:5) pemasaran adalah sebuah proses perusahaan

menciptakan nilai untuk konsumennya dan membangun hubungan kuat dengan

konsumen dengan tujuan untuk menciptakan nilai keuntungan dari konsumen.

Menurut American Marketing Association (AMA) dalam Kotler dan Keller (2009:5),

“ Pemasaran adalah suatu fungsi organisasi dan serangkaian proses untuk menciptakan,

mengkomunikasikan, dan memberikan nilai kepada pelanggan dan untuk mengelola

hubungan pelanggan dengan cara yang menguntungkan organisasi dan pemangku

kepentingannya”.

Menurut Kotler dan Keller (2009:5) pemasaran berdasarkan definisi sosial adalah

sebuah proses kemasyarakatan dimana individu dan kelompok memperoleh apa yang

mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas

mempertukarkan produk dan jasa yang bernilai dengan orang lain.

13
 Dengan semakin meningkatnya kebutuhan dan keinginan manusia serta terbatasnya

sumber daya yang tersedia, maka pemasar dituntut untuk mengelola segala sesuatunya

dengan efektif dan se-efisien mungkin. Agar semuanya itu berjalan sesuai dengan

rencana, maka kita memerlukan suatu pengaturan pemasaran atau yang biasa kita sebut

sebagai Manajemen Pemasaran.

Pada intinya konsep pemasaran merupakan perwujudan dari keinginan, kebutuhan

dan permintaan manusia yang dijabarkan dalam bentuk produk dengan tujuan

memuaskan keinginan manusia sehingga marketing dapat terjadi apabila seseorang

memutuskan untuk mempertukarkan suatu barang demi memuaskan keinginan dan

kebutuhannya.

Secara umum, tujuan pemasaran adalah memaksimumkan konsumsi,

memaksimumkan mutu hidup, serta meningkatkan kualitas, kuantitas, ketersediaan,

harga, dan memperoleh laba bagi perusahaan. Tujuan pemasaran dapat tercipta dengan

melakukan analisa dalam hal bauran pemasaran maupun faktor-faktor penentu lainnya

beberapa contohnya yaitu faktor sosial dan budaya.

2. Produk

2.1. Pengertian Produk

Orang akan memuaskan keinginan dan kebutuhannya melalui produk. Produk

atau penawaran dapat dibedakan menjadi tiga jenis, yaitu :

1. Barang

2. Fisik

3. Jasa dan Gagasan

14
 Tingkat kepentingan produk fisik lebih tergantung pada jasa yang mereka

berikan pada pemiliknya, sehingga produk fisik sebenarnya adalah saran yang

memberikan jasa pada kita. Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan

kepada pasar untuk memuaskan suatu keinginan atau kebutuhan, termasuk

barang, fisik, jasa, pengalaman, acara, orang, tempat, properti, organisasi,

informasi, dan ide (Kotler dan Amstrong, 2009:4).

Dari definisi diatas dapat disimpulkan bahwa yang dimaksud dengan produk

adalah segala sesuatu baik berwujud barang atau jasa yang digunakan untuk

memuaskan konsumen, dimana tiap barang atau jasa tersebut memiliki manfaat

yang berbeda. Dapat dikatakan pelanggan dalam membeli barang tidak hanya

membeli sekumpulan atribut fisiknya saja tetapi lebih dari itu, pelanggan tersebut

membayar sesuatu yang diharapkan agar dapat memuaskan kebutuhan dan

keinginan.

a. Lima Tingkatan Produk

Menurut Kotler (2009:4) ada lima tingkatan produk, yaitu:

1) Core benefit (manfaat inti)

Layanan atau manfaat yang benar-benar dibeli pelanggan, ini adalah

tingkatan paling dasar.

2) Basic Product (produk dasar)

Pemasar harus merubah manfaat inti menjadi produk dasar, ini

adalah tingkatan kedua.

15
 3) Expected product

Ini adalah tingkatan ketiga, pemasar mempersiapkan produk yang

diharapkan, sekelompok atribut dan kondisi yang biasanya diharapkan

pembeli ketika mereka membeli produk ini.

4) Augmented product (produk tambahan)

Pada tingkatan ke-empat ini pemasar menyiapkan produk tambahan

yang melebihi harapan pelanggan.

5) Potential product (produk potensial)

Tingkat terakhir ini yang mencakup semua kemungkinan tambahan

dan transformasi yang mungkin dialami sebuah produk atau penawaran

dimasa depan. Ini adalah tempat dimana perusahaan mencari cara baru

untuk memuaskan pelanggan dan membedakan mereka.

2.2. Klasifikasi Produk

Kotler & Keller (2009:56) mengklasifikasikan produk berdasarkan, yaitu :

ketahanan, keberwujudan dan kegunaan (konsumen atau industri).

a. Ketahanan (durability) dan keberwujudan (tangibility)

1) Barang-barang yang tidak tahan lama (nondurable goods)

Adalah barang-barang berwujud yang biasanya dikonsumsi dalam

satu atau beberapa kali penggunaan. Karena barang-barang ini sering

dibeli, strategi yang tepat adalah membuat barang-barang tersebut

16
 tersedia banyak dilokasi dan beriklan secara besar-besaran untuk

membangun percobaan serta membangun preferensi.

2) Barang tahan lama (durable goods)

Adalah barang-barang berwujud yang biasanya dapat digunakan

untuk waktu lama. Produk-produk ini biasanya memerlukan penjualan

personal dan jasa, menuntut margin yang lebih tinggi, dan memerlukan

garansi penjual yang lebih banyak.

3) Jasa (service)

Adalah produk yang tidak berwujud, tidak terpisahkan, bervariasi,

dan dapat musnah. Akibatnya, jasa biasanya memerlukan kendali

kualitas, kredibilitas, pemasok dan kemampuan adaptasi yang lebih

besar.

b. Barang konsumen

1) Barang sehari-hari (convenience goods)

i. Barang kebutuhan pokok : Barang yang dibeli konsumen secara

teratur.

ii. Barang impuls : Barang yang dibeli tanpa usaha perencanaan atau

pencarian

iii. Barang darurat : barang yang dibeli ketika ada kebutuhan

mendesak.

17
2) Barang belanja (shopping goods) :

Barang yang secara karakteristik dibandingkan oleh konsumen

berdasarkan kecocokan, kualitas, harga, dan gaya. Barang belanja

dapat dikategorikan menjadi dua:

i. Barang belanja homogen : Memiliki kualitas yang serupa, tetapi

harganya cukup berbeda, sehingga memberikan alasan kuat bagi

perbandingan belanja.

ii. Barang belanja heterogen : memiliki fitur produk dan jasa yang

berbeda yang mungkin lebih penting daripada harga.

3) Barang khusus (speciality goods) :

Memiliki karakteristik atau identifikasi merek yang unik dimana

ada cukup banyak pembeli yang bersedia melakukan usaha pembelian

khusus. Barang khusus tidak memerlukan perbandingan, pembeli

hanya menginventasikan waktu untuk menjangkau penyalur yang

menjual produk-produk yang diinginkan. Penyalur tidak memerlukan

lokasi yang nyaman, meskipun mereka harus membuat calon pembeli

mengetahui lokasi mereka.

4) Barang yang tak dicari (unsought goods):

Barang yang tidak dikenal konsumen atau biasanya tidak

terpikirkan untuk dibeli. Barang yang tidak dicari, memerlukan

dukungan iklan dan penjualan personal.

18
c. Barang Industri

Barang ini diklasifikasikan berdasarkan biaya relatif mereka dan

bagaimana mereka memasuki proses produksi, meliputi bahan dan suku

cadang, barang modal, serta pasokan dan layanan bisnis.

1) Bahan dan suku cadang (materials and parts)

Barang yang seluruhnya menjadi bagian dari produk produsen.

i. Bahan mentah:

Dibagi menjadi produk pertanian dan produk alami.

ii. Bahan dan suku cadang manufaktur

a. Bahan komponen : Biasanya diproses lagi, keandalan pemasok

dan harga merupakan faktor pembelian kunci.

b. Suku cadang komponen : Memasuki produk jadi tanpa

perubahan bentuk lagi. Harga dan layanan menjadi

pertimbangan pemasaran utama, dan penetapan merek serta

iklan canderung tidak terlalu penting.

2) Barang modal (capital items): Barang tahan lama yang memfasilitasi

pengembangan atau pengelolaan produk menjadi produk jadi. Barang

ini meliputi dua kategori, yaitu:

i. Instalasi : Terisi dari bangunan dan peralatan berat. Instalasi

biasanya dibeli secara langsung dari produsen, yang tenaga

penjualannya mencakup personel teknis dan periode negosiasi

panjang sebelum penjualan pada umumnya. Produsen harus

bersedia merancang sesuai spesifikasi dan memasok layanan

19
 purnajual. Iklan tidak terlalu penting jika dibandingkan penjualan

personal,

ii. Peralatan : Meliputi perlengkapan dan peralatan pabrik portable

dan perlengkapan kantor. Meskipun beberapa produsen

perlengkapan menjual secara langsung, mereka lebih sering

menggunakan perantara. Karena pasar tersebar secara geografis,

pembeli banyak dan pesanan sedikit. Kualitas, fitur, harga, dan jasa

menjadi pertimbangan utama. Tenaga penjualan cenderung

menjadi lebih penting dibandingkan iklan.

3) Layanan bisnis dan pasokan (supplies and business services): Barang

dan jasa jangka pendek yang memfasilitasi pengembangan atau

pengelolaan produk jadi. Pasokan sama dengan barang sehari-hari.

Biasanya dipasarkan melalui perantara karena nilai unit mereka yang

rendah serta jumlah dan sebaran geografis pelanggan yang besar.

Harga dan jasa menjadi pertimbangan penting karena pemasok

terstandarisasi serta preferensi merek tidak tinggi. Terdapat dua

macam pasokan, yaitu barang pemeliharaan dan perbaikan, serta

pasokan operasi. Sedangkan layanan bisnis meliputi jasa

pemeliharaaan dan perbaikan, serta jasa penasihat bisnis. Jasa

pemeliharaan dan perbaikan biasanya dipasok dengan kontrak oleh

produsen kecil atau tersedia dari produsen perlengkapan asli. Jasa

nasihat bisnis biasanya dibeli berdasarkan reputasi dan staf pemasok.

20
2.3. Diferensiasi Produk

Menurut Kotler (2007:9) supaya dapat diberi merek, produk harus di-

diferensiasikan. Produk-produk fisik bervariasi dalam potensi mereka untuk

diferensiasi.

a. Bentuk

Banyak produk dapat didiferensiasikan berdasarkan bentuk, ukuran, model

atau struktur fisik produk.

b. Fitur

Sebagian besar produk dapat ditawarkan dengan fittur yang berbeda-beda

yang melengkapi fungsi dasar produk.

c. Mutu Kinerja

Sebagian besar produk dibangun menurut salah satu dari empat level

kinerja: rendah, rata-rata, tinggi, dan unggul. Mutu Kinerja adalah level

berlakunya karakteristik dasar produk.

d. Mutu kesesuaian

Pembeli mengharapkan produk memiliki mutu kesesuaian, yaitu tingkat

kesesuaian dan pemenuhan semua unit yang diproduksi terhadap spesifikasi

sasaran yang dijanjikan.

e. Daya Tahan

Ukuran usia yang diharapkan atas beroperasinya produk dalam kondisi

normal atau berat, merupakan atribut yang berharga untuk produk-produk

tertentu.

21
 f. Keandalan

Pembeli umumnya akan membayar lebih untuk mendapatkan produk yang

lebih handal. Keandalan adalah ukuran probabilitas bahwa produk tertentu

tidak akan rusak atau gagal dalam periode waktu tertentu.

g. Mudah diperbaiki

Pembeli memilih produk yang mudah diperbaiki. Kemudahan diperbaiki

adalah ukuran kemudahan untuk memperbaiki produk ketika produk itu rusak

atau gagal.

h. Gaya

Menggambarkan penampilan dan perasaan yang ditimbulkan oleh produk

itu bagi pembeli. Gaya memiliki keunggulan karena menciptakan ke-khas-an

yang sulit untuk ditiru.

2.4. Pengembangan Manfaat Produk

Pengembangan suatu produk meliputi penetapan manfaat yang akan

ditawarkannya. Manfaat ini dikomunikasikan dan disampaikan melalui

karakteristik produk seperti kualitas, ciri, dan desain. Keputusan tentang ciri-ciri

tersebut sangat berpengaruh pada reaksi konsumen terhadap suatu produk

(Mahmud machfoedz, (2010:62).

a. Kualitas Produk

Kualitas produk merupakan salah satu sarana positioning penting bagi

pemasar atau perusahaan. Dalam pengembangan suatu produk, terlebih

dahulu pemasar harus memilih tingkat kualitas yang akan mendukung posisi

produk di pasar sasaran. Dalam hal ini, kualitas produk berarti kemampuan

22
 suatu produk untuk melakukan fungsinya, yang meliputi daya tahan,

keandalan, presisi, kemudahan penggunaan, dan perbaikan, serta ciri-ciri

yang lain yang menunjukan nilainya. Meskipun beberapa ciri terseut dapat

diukur secara obyektif, dari sudut pandang pemasaran, kualitas harus diukur

menurut persyaratan konsumen ( Mahmud Machfoedz, 2010:62)

b. Ciri Produk

Suatu produk dapat ditawarkan dengan berbagai ciri atau karakteristik.

Model sederhana tanpa variasi yang lebih menarik dengan penambahan

beberapa karakteristik. Karakteristik merupakan sarana kompetititf untuk

membedakan produk sebuah perusahaan dari produk buatan perusahaan lain

yang menjadi pesaing. Menjadi produsen pertama yang memperkenalkan

karakteristik baru merupakan suatu cara yang paling efektif untuk bersaing

(Mahmud Machfoedz, 2010:63)

c. Desain Produk.

Cara lain untuk menjadi suatu produk tampak lebih menarik dapat

dilakukan melalui desain. Desain merupakan konsep yang lebih penting

daripada bentuk. Bentuk semata mengungkapkan sifat fisik produk yang dapat

dilihat. Bentuk yang mengagumkan dapat menarik perhatian, tapi ini tidak

menjadikan produk berfungsi lebih baik. Desain yang baik memberi nilai

tambah pada manfat produk, menjadikannya enak dipandang dan nyaman

digunakan, desain yang baik disamping mempertimbangkan sifat fisik produk

yang menarik juga menjadikannya mudah digunakan, aman, tidak mahal

23
 untuk penggunaan dan perbaikan, dan sederhana serta ekonomis dalam biaya

produksi dan distribusi (Mahmud Machfoedz, 2010:63)

3. Harga

3.1. Definsi Harga

Menurut Kotler (2007:77) harga adalah salah satu unsur baursan pemasaran yang

menghasilkan pendapatan. Harga juga mengkomunikasikan posisi nilai yang

dimaksud perusahaan tersebut kepada pasar tentang produk atau mereknya. Sebuah

produk yang dirancang dan dipasarkan dengan baik dapat menentukan premium

harga dan mendapatkan laba besar.

Menurut Mahmud Machfoedz (2010:69) dalam Ahmad Khumaidi (2013:14)

harga adalah jumlah uang yang dikenakan pada produk atau jasa. Definisi harga

secara luas ialah jumlah nilai yang ditukar oleh konsumen untuk memperoleh

manfaat kepemilikan atau penggunaan suatu produk atau jasa. Harga merupakan

satu-satunya elemen bauran pemasaran yang menghasilkan pendapatan, unsur

lainnya mencerminkan biaya. Harga juga merupakan salah satu unsur bauran

pemasaran yang paling mudah disesuaikan, harga dapat diubah dengan cepat, pada

waktu yang bersamaan.

Menurut Kotler (2007:23) komponen harga dalam bauran pemasaran adalah:

daftar harga, rabat atau diskon, potongan harga khusus, periode pembayaran dan

syarat kredit harga.

Menurut Stanton (dalam Rosvita, 2010:24) ada empat indikator yang mencirikan

harga, yaitu:

24
 a. Keterjangkauan harga

b. Kesesuaian harga dengan kualitas produk

c. Daya saing harga

d. Kesesuaian harga dengan manfaat

3.2. Menetapkan Harga

Menurut Kotler (2007:84) suatu perusahaan harus dapat menetapkan harga untuk

pertama kalinya ketika mengembangkan produk baru. Enam langkah penetapan

harga, yaitu:

a. Memilih tujuan penetapan harga

Perusahaan tersebut memutuskan dimana ingin memposisikan tawaran

pasarnya. Makin jelas tujuan suatu perusahaan, makin mudah menetapkan

harga.

b. Menetukan permintaan

Setiap harga akan menghasilkan tingkat permintaan yang berbeda dan

karena itu mempunyai pengaruh yang berbeda terhadap tujuan pemasaran

suatu perusahaan.

c. Memperkiraan biaya

Permintaan menetukan batas harga tertinggi yang dapat dikenakan

perusahaan untuk produknya.

25
 d. Menganalisis biaya, harga dan tawaran pesaing

Dalam rentang kemungkinan-kemungkinan harga yang ditentukan

permintaan pasar dan biaya perusahaan, perushaan tersebut harus

memperhitungkan biaya, harga dan kemungkinan reaksi harga pesaing.

e. Memilih metode penetapan harga

Dengan adanya jadwal permintaan pelanggan, fungsi biaya, dan harga

pesaing, perusahaan tersebut kini siap memilih harga.

f. Memilih harga akhir

Metode-metode penetapan harga mempersempit ruang gerak yang harus

digunakan perusahaan untuk memilih harga akhirnya. Dalam memilih harga

akhir ini perusahaan tersebut harus mempertimbangkan faktor-faktor

tambahan yang meliputi dampak dari kegiatan pemasaran lain, kebijakan

penetapan harga perusahaan, penetapan harga yang berbagi laba dan reiko dan

tampak harga terhadap pihak lain.

3.3. Strategi Penyesuaian Harga

Menurut Kotler (2007:102) perushaan-perusahaan biasanya tidak menetapkan

hanya satu harga, melainkan struktur penetapan harga yang mencerminkan

perbedaan dalam permintaan dan biaya geografis, tuntutan segmen pasar waktu

pembelian, tingkat pemesanan, frekuensi pengiriman, jaminan kontrak perbaikan.

Berikut strategi penyesuaian harga:

a. Penetapan harga geografis

26
 Pentetapan harga geografis melibatkan perusahaan tersebut memutuskan

bagaimana cara menetapkan harga produknya untuk pelanggan yang berbeda

di lokasi dan negara yang berbeda.

b. Diskon dan potongan harga

Kebanyakan perusahaan akan menyesuaikan daftar harganya dan

memberikan diskon dan potongan harga untuk pembayaran yang lebih cepat,

pembelian dalam jumlah besar dan pembelian diluar musim.

c. Penetapan harga promosi

Teknik penetapan harga promosi yaitu: penetapan harga pemimpin,

penetapan harga peristiwa khusus, rabat tunai, pembiayaaan bunga rendah,

masa pembayaran yang lebih lama, garansi dan kontrak perbaikan, diskon

psikologis.

d. Penetapan harga diskriminatif

Perusahaan-perusahaan sering menyesuaikan harga dasarnya untuk

mengakomodasi perbedaan pelanggan, produk, lokais dan seterusnya.

e. Penetapan harga bauran produk

Versi produk yang berbeda dikenakan harga yang berbeda, tetapi tidak

sebanding dengan masing-masing biayanya

3.4. Pengembangan Metode Penetapan Harga.

Menurut Mahmud Machfoedz (2010:74) dalam Ahmad Khumaidi (2013:17)

metode penetapan harga berorientasi pasar meliputi:

a. Penetapan harga berorientasi biaya

27
 Dalam penetapan harga berorientasi biaya, jumlah uang atau presentase

ditambahkan pada biaya produk. Dengan demikian metode ini melibatkan

kalkulasi selisih harga pokok dengan harga jual. Metode penetapan

berorientasi biaya tidak perlu memperhatikan hubungan dengan kebijaksanaan

penetapan harga tertentu.

b. Penetapan harga dengan penambahan biaya

Dalam penetapan harga dengan penambahan biaya, biaya perusahaan

ditentukan dan kemudian sejumlah tertentu uang atau presentase biaya

ditambahkan pada biaya perusahaan untuk menetukan harga.

c. Penetapan harga yang dinaikan (mark up)

Penjualan produk eceran pada umumnya menerapkan metode penetapan

harga mark up. Dalam metode ini, harga produk dinaikan dengan terlebih

dahulu menambahkan presentse dari biaya, disebut mark up untuk biaya

produk. Meskipun mark up di toko eceran bervariasi dari satu jenis barang ke

jenis lainnya, presentase yang sama biasanya digunakan untuk menetapkan

harga produk dalam kategori produk tunggal.

d. Penutupan harga berorientasi permintaan

Perusahaan dapat menggunakan penetapan harga berdasarkan tingkat

permintaan produk. Metode menyebabkan harga tinggi ketika permintaan atas

produk meningkat dan pada waktu permintaan rendah harga menjadi murah.

e. Penetapan harga berorientasi persaingan

Perusahaan memperhitungkan biaya laba pihak pesaingan. Arti metode ini

menjadi semakin penting jika produk yang bersaing relatif homogen dan

28
 perusahaan melayani pasar yang didalamnya harga merupakan variabel utama

strategis pemasaran.

Adapun setiap perusahaan memiliki kebijakan berbeda dalam menetapkan harga

yang disesuaikan dengan tujuan yang hendak dicapai oleh suatu perusahaan. Hal

tersebut tidak lepas dari keputusan yang dibuat sebelumnya oleh perusahaan

mengenai penempatan pasar. Pertama kali perusahaan harus menentukan terlebih

dahulu apa yang ingin dicapai dari suatu produk tertentu. Bila perusahaan telah

menjatuhkan pilihannya pada suatu sasaran dengan penempatan tertentu, maka

strategi penempatan pasar tertentu, maka strategi bauran pemasarannya, termasuk

harga, akan lebih cepat ditentukan (Kotler, 1996).

Citra suatu perusahaan akan dapat dibentuk melalui strategi penetapan harga.

Perusahaan dapat menetapkan harga tinggi untuk membentuk atau mempertahankan

citra prestisius. Dalam tujuan berorientasi pada citra, perusahaan berusaha

menghindari persaingan dengan jalan melakukan diferensiasi produk atau dengan

jalan melayani segmen pasar khusus. Dan hal ini paling banyak terjadi pada

perusahaan-perusahaan yang menjual produk yang termasuk kategori special goods

maupun produk yang membutuhkan keterlibatan tinggi dalam proses pembelian.

Dengan kata lain, bagaimana para konsumen akan bereaksi apabila perusahaan

menaikan harga atau menururnkan harga produknya. Harga sebuah produk atau jasa

merupakan faktor penentu utama permintaan pasar. Konsumen sangat tergantung

pada harga sebagai indikator kualitas sebuah produk terutama pada saat mereka

29
 harus membuat keputusan membeli sedangkan informasi yang dimiliki tidak

lengkap.

4. Budaya

Kebudayan adalah faktor penentu keinginan dan perilaku seseorang yang paling

mendasar. Dengan kata lain merupakan faktor paling utama dalam perilaku pengambilan

keputusan dan perilaku pembelian (Setiadi, 2003:331)

Indikator budaya diukur melalui (Setiadi, 2003:331)

a. Kebiasaan mendengar tentang produk

b. Kelompok terdekat dalam membeli produk

c. Penilaian kualitas produk.

Menurut Kotler (2005:203), “faktor budaya memiliki pengaruh yang luas dan

mendalam terhadap perilaku pembelian, faktor budaya ini meliputi : budaya, sub-budaya,

dan kelas sosial”.

4.1. Budaya

Dampak budaya terhadap perilaku konsumen bersifat alami dan otomatis.

Misalnya, budaya menentukan standart dan aturan untuk makan (kapan dan

dimana), apa yang tepat disajikan sebagai menu makanan (diwaktu pagi, siang

dan malam).

Kotler (2007:200) mengatakan, “ budaya merupaka penentu keingingan dan

perilaku yang paling mendasar”. Budaya merupakan suatu cara hidup yang

berkembang dan dimiliki bersama oleh sebuah kelompok orang dan diwariskan

dari generasi ke generasi. Budaya terbentuk dari banyak unsur yang rumit,

30
 termasuk system agama dan politik, adat istiadat, bahasa, perkakas, pakaian,

bangunan dan karya seni. Budaya yang berkembang disuatu tempat sangatlah

berbeda dengan tempat lain. Oleh karena itu, tiap-tiap orang yang pindah ke suatu

tempat atau daerah yang baru perlu mempelajari budaya daerah setempat.

Menurut Hofstede dalam shvoong dalam Daniel dan Endang “budaya adalah

anggota pemrograman kolektif atas pikiran yang membedakan anggota-anggota

suatu kategori orang dari kategori lainnya”.

4.2. Sub-budaya

Masing-masing budaya terdiri dari sub-budaya yang lebih kecil yang

memberikan lebih banyak ciri-ciri dan sosialisasi khusus bagi anggota-anggotanya.

Sub-budaya terdiri dari kebangsaan, agama, kelompok ras, dan wilayah geografis

(Kotler & amstorng, 2007:202). Ketika subkultur menjadi besar dan cukup makmur,

para perusahaan sering merancang program pemasaran secara khusus untuk

melayani mereka. “banyak sub-budaya yang membentuk segmen pasar penting, dan

pemasar sering merancang produk dan program pemasaran yang disesuaikan

dengan kebutuhan mereka sendiri”. (Setiadi, 2003:41 dalam Daniel dan Endang)

4.3. Kelas Sosial

Pada dasarnya semua masyarakat memiliki strata sosial. Stratifikasi tersebut

kadang-kadang berbentuk sistem kasta dimana anggota kasta yang berbeda

dibesarkan dengan peran tertentu dan tidak dapat mengubah keanggotaan kasta

mereka. stratafikasi lebih sering ditemukan dalam bentuk kelas sosial. Menurut

Kotler (2007:205),kelas sosial adalah “pembagian masyarakt yang relatif homogen

31
 dan permanen, yang tersusun secara hierarkis dan yang anggotanya menganut nilai-

nilai, minat, dan perilaku yang serupa.”

Menurut Engel dkk, (1995:121) kelas sosial merupakan segmentasi yang paling

natural atau alami, yang menjadi ciri-ciri kelas sosial adalah setiap kelompok

memiliki persamaan dalam hal : gaya hidup (misalnya aktivitas, minat, dan opini),

demografi (misalnya: pendapatan pekerjaan, wilayah tempat tinggal dan

pendidikan), persepsi dan sikap.

5. Sosial

Menurut Kotler (2012:175), perilaku seorang konsumen dipengaruhi oleh faktor-

faktor sosial seperti kelompok acuan, keluarga, serta peran dan status.

5.1. Kelompok Acuan

Kelompok acuan berfungsi sebagai titik pembanding atau acuan secara langsung

maupun tidak langsung dalam pembentukan sikap atau perilaku seseorang menurut

Kotler (2012:175). Kelompok yang memiliki pengaruh langsung terhadap seseorang

dinamakan kelompok keanggotaan, sedangkan kelompok yang memiliki pengaruh

tidak langsung terhadap seseorang dinamakan kelompok asprisional. Beberapa

kelompok keanggotaan adalah kelompok primer (seperti keluarga, teman, tetangga,

dan rekan kerja) yang berinteraksi dengan seseorang secara terus menerus dan

informal. Kelompok sekunder (seperti kelompok keagamaan, professional, asosiasi

perdagangan dan komunitas-komunitas) yang cenderung lebih formal.

32
 Menurut Sumarwan (2002:86) ada enam kelompok acuan yang terkait erat

dengan konsumen, antara lain kelompok persahabatan, kelompok belanja,

kelompok kerja, masyarakat maya, dan kelompok tindakan konsumen.

a. Kelompok persahabatan (friendship groups)

Konsumen membutuhkan teman dan sahabat sesamanya. Memiliki teman

atau sahabat merupakan naluri dari konsumen sebagai makhluk sosial. Teman

dan sahabat bagi seseorang konsumen akan memenuhi beberapa kebutuhan

konsumen akan kebersamaan, kebutuhan rasa aman, kebutuhan untuk

mendiskusikan masalah ketika konsumen merasa enggan untuk

membicarakannya dengan orang tua atau saudara kandung.

Sahabat memiliki pengaruh yang kuat terhadap perilaku konsumen setelah

keluarga. Pendapat dan kesukaan teman atau sahabat seringkali

mempengaruhi keputusan konsumen dalam membeli dan memilih produk dan

merek. Semakin kental persahabatan terjalin, atau semakin percaya konsumen

pada sahabatnya, semakin besar pengaruhnya terhadap pengambilan

keputusan konsumen.

b. Kelompok belanja (shopping grounds)

Kelompok belanja adalah dua atau lebih konsumen yang berbelanja

bersama pada waktu yang sama, kelompok belanja bisa merupakan kelompok

persahabatan atau keluarga, namun bisa juga orang lain yang bertemu di toko

untuk membeli produk bersama. Konsumen mungkin dating sendiri ke toko,

tetapi kemudian berjumpa orang lain di toko yang sama. Konsumen secara

tidak sengaja akan bertanya kepada konsumen yang baru dikenalnya

33
 mengenai produk atau jasa yang akan dibelinya. Jika beruntung, konsumen

akan memperoleh banyak informasi dalam mengambil keputusan membeli

atau tidak. Informasi tersebut akan mengurangi rasa khawatir akan resiko

salah dalam membeli produk.

c. Kelompok kerja (work groups)

Konsumen yang telah bekerja akan berinteraksi dengan teman-teman

sekerjanya baik dalam tim kecil maupun teman kerja lainnya dibagian lain.

Interaksi yang sering atau intensif memungkinkan teman-teman sebagai

kelompok kerja mempengaruhi perilaku konsumsi dan pengambilan

keputusan konsumen dlam membeli produk dan jasa kemudian memilih

merek.

Kelompok kerja bisa berbentuk kelompok kerja formal, jika kelompok

kerja tersebut sebagai satu tim yang dibentuk oleh perusahaan. Kelompok

kerja juga bersifat informal, jika kelompok kerja tersebut terdiri atas orang-

orang yang bekerja di perusahaan yang sama. Kelompok kerja informal akan

saling bertemu saat makan siang, kegiatan sosial, atau pulang bersama. Kedua

kelompok tersebut akan mempengaruhi konsumen dalam memilih merek dan

produk yang akan dibelinya.

d. Kelompok atau masyarakat maya (virtual groups of communities)

Perkembangan teknologi komputer dan internet telah melahirkan suatu

kelompok atau masyarakat baru disebut kelompok atau masyarakat maya,

yang tidak dibatasi oleh kota, privinsi, atau negara bahkan tidak dibatasi oleh

waktu. Melalui internet dan e-mail, seorang konsumen memiliki akses yang

34
 luas untuk mencari masyarakat internet yang sesuai dengan kebutuhannya

kemudian bergabung dengan masayarakat tersebut. Konsumen yang menjadi

anggota kelompok maya akan sering mengakses informasi yang

dibutuhkannya untuk mengambil keputusan dalam pemilihan dan pembelian

produk. Masyarakat internet memberikan pengaruh jasa besar kepada

pengambilan keputusan tertentu.

e. Kelompok tindakan konsumen (consumer action groups)

Konsumen yang kecewa dalam pembelian produk maupun jasa

memerlukan kelompok yang akan membantunya ketika dirugikan oleh

produsen. Perlindungan konsumen semakin dipentingkan dan diperhatikan

ketika telah diundangkan melalui Undang-Undang perlindungan konsumen

No. 8 tahun 1998. Untuk melindungi kepentingan konsumen, pemerintahan

konsumen swadaya masyarakat yang diharapkan aktif dalam mewujudkan

perlingdungan konsumen.

5.2. Keluarga

Keluarga merupakan organisasi pembelian konsumen yang paling penting dalam

masyarakat, dan para anggota keluarga menjadi kelompok acuan primer yang paling

berpengaruh. Bahkan, jika pembeli tidak lagi berinteraksi secara mendalam dengan

kekeluargaannya. Pengaruh keluarga terhadap pembeli dapat tetap signifikan

(Kotler, 2005:209). Keluarga berpengaruh terhadap pola konsumsi individu karena

anggota-anggota keluarga itu masuk kedalam suatu subsistem sosialsisasi.

35
 5.3. Peran dan Status

Peran terdiri atas sejumlah aktivitas yang diharapkan untuk dilakukan menurut

orang-orang sekitarnya (Kotler & Keller, 2012;176). Seseorang berpartisipasi ke

dalam banyak kelompok sepanjang hidupnya. Kedudukan orang tersebut di masing-

masing kelompok dapat ditentukan berdasarkan peran dan status. Peran meliputi

kegiatan yang diharapkan akan dilakukan oleh seseorang. Masing-masing peran

menghasilkan status. Orang-orang memilih produk yang dapat mengkomunikasikan

peran dan status mereka di masyarakat. Oleh karena itu pemasar harus menyadari

potensi simbol status dari produk dan merek (Kotler, 2005:209).

Kotler dan Amstrong (2001:214) dalam Agus Rizal tahun 2010 menyatakan,

“efektifitas pengaruh kelompok acuannya pada perilaku konsumen bervariasi,

tergantung pada produk pada produknya dan tersedia informasi atau tentang produk

itu untuk konsumen. Semakin sedikit informasi atau pengalaman seseorang terhadap

produk tertentu, maka semakin kuat pengaruh kelompok rujukan terhadap produk

tertentu, maka semakin kuat pengaruh kelompok rujukan terhadap produk dan orang

tersebut. Pengaruh cenderung sangat kuat jika produk tersebut dilihat dari oleh orang

lain yang dihomati oleh konsumen. Setidaknya, pembelian produk yang dibeli dan

digunakan untuk kebutuhan pribadi tidak banyak dipengaruhi oleh kelompok

rujukan, karena baik produk maupun merek tidak bisa dikenali orang lain:

6. Pembahasan Perilaku Konsumen

6.1. Definisi Perilaku Konsumen

Pengertian perilaku konsumen menurut para ahli sangatlah berbeda-beda, salah

satunya menurut Kotler & Keller (2012:173), yang menjelaskan bahwa perilaku

36
 konsumen adalah ilmu yang mempelajari bagaimana individu, kelompok, dan

organisasi memilih, membeli, memakai, serta memanfaatkan barang, jasa, gagasan,

atau pengalaman dalam rangka memuaskan kebutuhan dan hasrat mereka. Oleh

sebab itulah memahami perilaku konsumen dan mengenal kebutuhan dan keinginan

mereka sangatlah tidak pernah sederhana.

Dari beberapa definisi tersebut, dapat diambil sebuah kesimpulan bahwa

sebagai produsen mereka harus mengetahui kebutuhan dan keinginan

konsumennya. Dengan mengatahui kebutuhan dan keinginan konsumen terhadap

sebuah produk, maka produsen dapat mempengaruhi konsumen agar mereka dapat

membeli produknya, pada saat mereka membutuhkan.

Berikut ini adalah sebuah gambar yang menggambarkan model perilaku

konsumen yang menjelaskan proses terjadinya pengambilan keputusan oleh

konsumen untuk membeli:

Gambar 2. 1
Model Perilaku Konsumen Menurut Kotler

Psikologi
Konsumen

Motivasi Proses Keputusan Keputusan

Persepsi Pembelian Pembelian
Rangsangan Rangsangan Pembelajar
Pemasaran Lain an Pengenalan Pilihan produk
Memori masalah Pilihan merek
Produk dan Ekonomi Pencarian informasi Pilihan penyalur
jasa Teknologi Evaluasi alternatif Jumlah pembelian
Karakteristik
Harga Politik Konsumen Keputusan Waktu pembelian
Distribusi Budaya pembelian Metode
Komunikasi Perilaku pasca pembayaran
Budaya pembelian
Sosial
Pribadi
Sumber: Philip Kotler, 2012:183

37
 Model ini disebut juga dengan model of buyer behavior, menjelaskan proses

terjadinya pengambilan keputusan oleh konsumen untuk melakukan pembelian. Model

ini diawali dengan rangsangan pemasaran (marketing stimuli) yang terdiri dari:

a. Produk (product), yaitu produk apa yang secara tepat diminati oleh konsumen,

baik secara kualitas dan kuantitasnya.

b. Harga (price), merupakan seberapa besar harga sebagai pengorbanan konsumen

dalam memperoleh manfaat yang diinginkan.

c. Distribusi (place), bagaimana pendistribusian barang sehingga produk dapat

sampai ke tangan konsumen dengan mudah.

d. Promosi (promotion), yaitu pesan-pesan yang dikomunikasikan sehingga

keunggulan produk dapat sampai kepada konsumen.

Rangasangan marketing tersebut, dalam hal ini dilengkapi dengan adanya

rangsangan-rangsangan lain-lain, yang meliputi:

a. Ekonomi

Dalam hal ini adalah daya beli yang tersedia dalam suatu perekonomian yang

bergantung pada pendapatan pada tingkat dan distribusi yang berbeda-beda.

b. Teknologi

Dalam hal ini menjelaskan bahwa dapat membentuk hidup manusia serta

dapat memberi dampak positif atau negatife dalam kehidupannya.

c. Politik dan hukum

Menjelaskan bahwa keaadaan politik dan hukum sangat mempengaruhi

stabilitas dan situasi yang sangat berpengaruh pada keputusan pembelian.

38
 d. Budaya

Meliputi keyakinan, nilai-nilai, dan norma yang dibentuk oleh masyarakat dimana

mereka dibesarkan yang dapat bergeser mengikuti model atau trend terbaru.

6.2. Karakteristik yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen

Pembelian konsumen sangat dipengaruhi oleh karakteristik budaya, sosial, pribadi,

dan psikologis, diperlihatkan pada gambar tabel 2.1 biasanya pemasar tidak dapat

mengendalikan faktor-faktor semacam itu, tetapi mereka harus memperhitungkannya.

Tabel 2.1

Faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan konsumen

Budaya Sosial Pribadi Psikologis Pembeli

 Budaya  Kelompok dan  Usia dan tahap  Motivasi

 Subbudaya referensi siklus hidup  Persepsi

 Kelas Sosial  Keluarga  Pekerjaan  Pembelajaran

 Peran dan Status  Situasi  Kepercayaan

ekonomi dan sikap

 Gaya hidup

 Kepribadian

dan konsep diri

Sumber: (Kotler dan Armstrong, 2008:160)

a. Faktor Budaya

1) Budaya.

Budaya (culture) adalah sekumpulan nilai-nilai dasar, persepsi, keinginan,

39
 dan perilaku dari keluarga dan institusi penting lainnya.

2) Sub-budaya.

Sub-budaya (subculture) yang lebih kecil, adalah kelompok masyarakat

yang berbagi sistem nilai berdasarkan pengalaman hidup dan situasi yang

umum.

3) Kelas Sosial.

Kelas sosial (social class) adalah pembagian masyarakat yang relatif

permanen dan berjenjang dalam masyarakat dimana anggotanya berbagi nilai,

minat, dan perilaku yang sama.

b. Faktor Sosial

1) Kelompok.

Kelompok (group) adalah dua atau lebih orang yang berintraksi untuk

mencapai tujuan pribadi atau tujuan bersama.

2) Keluarga

Keluarga adalah organisasi pembelian konsumen yang paling penting

dalam masyarakat, seperti suami, istri dan anak-anak.

3) Peran dan status.

Maksudnya peran terdiri dari aktivitas yang diharapkan dilakukan

seseorang yang ada di sekitarnya. Setiap peran membawa status yang

mencerminkan penghargaan yang diberikan oleh masyarakat.

c. Faktor Pribadi

1) Usia dan Tahap Siklus Hidup.

Orang mengubah barang dan jasa yang mereka beli sepanjang hidup

40
 mereka, seperti selera makanan, pakaian, perabotan, dan rekreasi sering

berhubungan dengan usia.

2) Pekerjaan.

Pekerjaan seseorang mempengaruhi barang dan jasa yang mereka beli.

3) Situasi Ekonomi.

Situasi ekonomi mempengaruhi pilihan produk. Pemasar produk yang

peka terhadap pendapatan mengamati kecendrungan dalam pendapatan

pribadi, tabungan, dan tingkat minat.

4) Gaya hidup.

Gaya hidup (lifestyle) adalah pola kehidupan seseorang yang diwujudkan

dalam psikografisnya. Gaya hidup yang dimaksud adalah mengenai aktivitas

(pekerjaan, hobi, berbelanja, olahraga dan kegiatan sosial), minat (makanan,

mode, keluarga, rekreasi), opini (isu sosial, bisnis, produk).

5) Kepribadian dan Konsep diri.

Kepribadian (personality) mengacu pada karakteristik psikologi unik

seseorang yang menyebabkan respons yang relatif konsisten dan bertahan

lama terhadap lingkungan orang itu sendiri.

d. Faktor Psikologis

1) Motivasi.

Motivasi adalah kebutuhan dengan tekanan kuat yang mendorong

seseorang untuk mencari kepuasan atas kebutuhan tersebut.

2) Persepsi.

Persepsi adalah proses dimana orang memilih, mengatur, dan

41
 menginterpretasikan informasi untuk membentuk gambaran dunia yang

berarti.

3) Pembelajaran.

Maksudnya adalah perubahan dalam perilaku seseorang yang timbul dari

pengalaman.

4) Keyakinan dan sikap.

Keyakinan (belief) adalah pemikiran deskriptif yang dimiliki seseorang

mengenai sesuatu. Sikap (attitude) adalah evaluasi, perasaan, dan tendensi

yang relative konsisten dari seseorang terhadap sebuah objek atau ide.

6.3. Proses Pengambilan Keputusan dalam Pembelian

Kotler (2012:188) mengemukakan bahwa terdapat lima tahap yang dilalui konsumen

dalam proses pengambilan keputusan pembelian:

Gambar 2.2

Proses Keputusan Pembelian Konsumen

Pengenalan Pencarian Evaluasi Keputusan Perilaku

Masalah Informasi Alternatif Pembelian Pasca
pembeian

Sumber : Kotler (2012:188)

Dari gambar diatas menunjukkan sebuah model berdasarkan tahapan secara

berurutan mengenai proses keputusan pembelian yangdilakukan oleh konsumen yang

terdiri atas:

42
a. Pengenalan Kebutuhan (Problem Recognition)

Proses pembelian dimulai ketika pembeli mengenali masalah atau kebutuhan.

Pengenalan kebutuhan ini ditunjukan untuk mengetahui adanya kebutuhan dan

keinginan yang belum terpenuhi dan terpuaskan. Jika kebutuhan tersebut

diketahui, maka konsumen akan segera memahami adanya kebutuhan yang belum

segera dipenuhi atau masih bisa ditunda (Kotler & Keller, 2012:189).

b. Mencari Informasi (Information Search)

Seorang yang tergerak oleh stimulus akan berusaha mencari lebih banyak

informasi yang terlibat dalam pencarian akan kebutuhan. Pencarian merupakan

aktivitas termotivasi dari pengetahuan yang tersimpan dalam ingatan dan

perolehan informasi dari lingkungan. Menurut Kotler (Kotler & Keller, 2012:189)

sumber informasi konsumen terdiri atas empat kelompok, yaitu:

1) Sumber pribadi meliputi keluarga, teman, tetangga, kenalan.

2) Sumber komersial meliputi iklan, pramuniaga, toko, kemasan, pajangan di

toko.

3) Sumber umum meliputi media massa, organisasi penentu peringkat

konsumen.

4) Sumber pengalaman meliputi penanganan, pemeriksaan, dan penggunaan

produk.

c. Evaluasi Alternatif (Evaluation of Alternatifs)

Kotler (2009:237) menyatakan evaluasi alternatif merupakan proses dimana

suatu alternatif disesuaikan dan dipilih untuk memenuhi kebutuhan konsumen.

Konsep dasar dalam proses evaluasi konsumen terdiri dari empat macam:

43
 1) Konsumen berusaha memenuhi kebutuhan.

2) Konsumen mencari manfaat tertentu dari solusi produk.

3) Konsumen memandang setiap produk sebagai kumpulan atribut dengan

kemampuan yang berbeda-beda dalam memberikan manfaat yang dicari

dalam memuaskan kebutuhan.

4) Konsumen mempunyai sifat yang berbeda-beda dalam memandang atribut-

atribut yang dianggap relevan dan penting. Menurut Kotler (2009:238)

konsumen akan memberikan perhatian besar pada atribut yang memberikan

manfaat yang dicarinya.

(Kotler & Keller, 2012:190) evaluasi sering mencerminkan keyakinan sikap.

Melalui bertindak dan belajar, orang mendapatkan keyakinan dan sikap.

Keyakinan (belief) adalah gambaran pemikiran yang dianut seseorang tentang

gambaran sesuatu. Keyakinan orang tentang produk atau merek mempengaruhi

keputusan pembelian mereka. Yang tak kalah pentingnya dalam keyakinan adalah

sikap. Sikap (attitude) adalah evaluasi, perasaan emosi dan kecendrungan

tindakan yang menguntungkan atau tidak menguntungkan dan bertahan lama pada

seseorang terhadap objek atau gagasan tertentu.

d. Keputusan Pembelian (Purchase decision)

Dalam tahap evaluasi, konsumen membentuk preferensi merek produk yang

ada dalam kumpulan pilihan mereka. Kemudian konsumen membentuk minat beli

untuk membeli produk yang paling disukai (Kotler & Keller, 2012:192).

e. Perilaku Pasca Pembelian (Post Purchase Behavior)

Tugas pemasar tidak berakhir saat produk dibeli oleh konsumen, melainkan

44
berlanjut hingga periode pasca pembelian. Setelah pembelian produk terjadi,

konsumen akan mengalami suatu tingkat kepuasan atau ketidakpuasan. Kepuasan

atau ketidakpuasan konsumen terhadap produk akan mempengaruhi tingkah laku

konsumen berikutnya. Konsumen yang merasa puas akan memperlihatkan

peluangmembeli dalam kesempatan berikutnya dan akan cenderung mengatakan

sesuatu yang serba baik tentang produk yang bersangkutan serta

merekomendasikannya kepada orang lain.

Apabila konsumen dalam melakukan pembelian merasa ketidakpuasan dengan

produk yang telah dibelinya, maka konsumen akan merubah sikapnya terhadap

merek tersebut menjadi sikap yang negatif, bahkan mungkin tidak akan

melakukan pembelian ulang terhadap produk tersebut. Oleh karena itu, para

pemasar harus memantau kepuasan pasca pembelian, tindakan pasca pembelian,

dan pemakaian produk pasca pembelian.

Sesudah melalui serangkaian dalam tahap melakukan proses pembelian, maka

selanjutnya melakukan sebuah keputusan pembelian bagi konsumen, terdapat lima

jenis keputusan pembelian pada konsumen, yang akan dijelaskan sebagai berikut:

1) Pemilihan produk (product choice)

Maksudnya menjelaskan bahwa konsumen dapat melakukan pemilihan

produk sekehendak mereka.

2) Pemilihan merek (brand choice)

Konsumen bebas memilih merek yang mereka anggap cocok untuk

dikonsumsi.

45
 3) Pemilihan saluran distribusi (dealer choice)

Konsumen dapat memilih mereka menggunakan jasa saluran distribusi

yang mereka anggap cocok.

4) Pemilihan waktu pembelian (purchasing timing)

Konsumen dapat memilih waktu yang mereka anggap tepat dalam

melakukan pembelian.

5) Pemilihan jumlah pembelian (purchase amount)

Konsumen bebas berkehendak untuk menentukan jumlah barang yang

akan mereka beli.

B. Penelitian Terdahulu

Untuk memberikan gambaran dan kerangka pemikiran dalam penelitian maka perlu

kiranya untuk membahas hasil-hasil penelitian terdahulu sebagai berikut:

1. Penelitian yang dilakukan oleh Yunita Sawitri, Wahyu Hidayat, dan Sendhang

Nurseto tahun 2013 bertujuan untuk mengetahui seberapa besar perilaku konsumen

terhadap keputusan pembelian sepeda motor matic Yamaha mio pada yamaha agung

motor semarang. Teknik pengambilan sampel dengan menggunakan purposive

sampling yaitu dengan cara menyebarkan kuesioner kepada 94 responden. Analisa

data dengan analisis kualitatif tanpa angka dan analisis kuantitatif dengan

menggunakan uji validitas, uji reliabilitas, uji normalitas data, uji multikolonieritas,

uji heterokedastisitas, regresi linier sederhana, regresi linier berganda, koefisien

determinasi, uji t, dan uji F dengan bantuan program SPSS. Hasil penelitian

menunjukan bahwa secara simultan variabel produk, promosi, sosial, dan psikologi

46
 mempunyai pengaruh yang signifikans terhadap keputusan pembelian pada produk

sepeda motor matic Yamaha mio pada Yamaha agung motor semarang. Pengaruh

terbesar dari kelima variabel tersebut adalah faktor sosial karena adanya faktor sosial

yang dapat memotivasi keputusan pembelian sepeda motor matic Yamaha mio,

melalui keberadaaan teman dan keberadaan anggota keluarga dalam memilih suatu

produk.

2. Lalu penelitian yang dilakukan oleh Isnani Patma pada tahun 2013 dengan judul

“Pengaruh Bauran Pemasaran Terhadap Keputusan Pembelian Sepeda Motor Merek

Honda pada PT. Daya Anugrah Mandiri Cabang Samarinda”. Penelitian ini bertujuan

untuk mengetahui pengaruh variabel bauran pemasaran terhadap keputusan

pembelian sepeda motor merek Honda PT. Daya Anugrah Mandiri Cabang

Samarinda. Data analisis penelitian ini menggunakan analisis regresi linier berganda.

Hasil penelitian menunjukan secara simultan variabel produk (X1), Price (X2), Place

(X3), Promotion (X4), people (X5), Physical Evidance (X6), dan Process (X7)

berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian (Y). Uji t (parsial) menunjukan

Price (X2), dan Promotion (X4) secara parsial berpengaruh signifikan terhadap

keputusan pembelian (Y) sedangkan variabel produk (X1), Place (X3), people (X5),

Physical Evidance (X6), dan Process (X7) secara parsial tidak berpengaruh terhadap

keputusan pembelian (Y). adapun variabel yang paling berpengaruh adalah variabel

Promotion (X4). Dengan Nilai R (koefisien korelasi) yang diperoleh sebesar 0,584

atau 58,4% dan nilai R Square (koefisien determinasi) sebesar 0,341 atau 34,1%.

3. Penelitian selanjutnya dilakukan oleh Windi Yulisa Zulkarnain dan Ulfah tahun 2012

dengan judul “Pengaruh Kemasan Kualitas Merek Dan Harga Terhadap Keputusan

47
 Pembelian Sampo Pantene Pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera

Utara”. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh dari kemasan, kualitas

produk, merek, dan harga terhadap keputusan pembelian sampo pantene pada

mahasiswa fakultas ekonomi universitas sumatera utara. Menggunakan metode

analisis regresi linier berganda dengan jumlah responden sebanyak 97 responden.

Hasil penelitian ini menunjukan kualitas produk dengan merek memilliki pengaruh

yang positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian sampo pantene pada

mahasiswa fakultas ekonomi universitas sumatera utara akan tetapi kemasan dan

harga memiliki pengaruh yang positif tetapi tidak signifikan. Dan dengan nilai R

Squere sebesar 59,6%

4. Tahun 2013 Lies Handijaningsih, Christera Kuswahyu Indira dan Anisah meneliti

dengan judul “Analisis Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Konsumen Dalam

Memilih Motor Merek Honda (Studi Kasus Pada Mahasiswa Universitas Gundarma).

Sampel penelitian ini berjumlah 100 responden dan menggunakan metode analisis

regresi linier berganda. Hasil penelitian ini dapat disimpulkan bahwa budaya, sosial,

probadi dan psikologis mempengaruhi pemilihan produk motor hoodan baik secara

parsial maupun secara simultan.

5. Lalu ada Nunung Ghoniyah, dan Ursila Ani dengan judul “Faktor-Faktor Penentu

Keputusan Pembelian Blackberry Di Semarang” penelitian ini dilakukan pada tahun

2013 dan bertujuan untuk mengatahui faktor yang mempengaruhi keputusan

pembelian blackberry di semarang dengan variabelnya adalah : budaya (X1), keluarga

(X2), Motivasi (X3), Brand personality (X4), kualitas produk (X5) dan Prestise (X6)

terahadap keputusan pembelian (Y). penelitian ini mengambil 100 responden dan

48
 dengan menggunakan metode PLS. penelitian ini menunjukan Motivasi (X3), Brand

personality (X4) berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian (Y). akan

tetapi pada variabel budaya (X1), keluarga (X2), kualitas produk (X5) dan Prestise

(X6) tidak berpengaruh signifikasn terhadap keputusan pembelian (Y)

6. Pada penelitian yang dilakukan oleh Wannatuch Juangduang, Chanin Srisuwannapa,

dan Nuttawut Rojniruttikul pada tahun 2014 berjudul “Marketing Mix Affecting The

Foam Hair Color Purchasing Decision Process Of Consumers In Bangkok”.

Penelitian ini menggunakan analisis regresi linier berganda dengan jumlah responden

sebanyak 400 responden. Lalu dalam penelitian ini menyimpulkan bahwa variabel

produk, variabel harga, dan promosi memiliki efek yang signifikan terhadap

keputusan pembelian. Akan tetapi pada variabel tempat tidak menunjukan pengaruh

yang signifikan terhadap keputusan pembelian.

7. Terakhir penelitian yang dilakukan oleh Robaka Shamsher pada tahun 2012 dengan

judul “The Importance Of Product Attributes Fluencing Purchase Decision: A

Comparative Study Between Fmcg Laundry Soaps”. Dengan variabel-variabel dalam

penelitian ini adalah quality (X1), durability (X2), price (X3), availability (X4),

attractive packaging (X5), brand reputation (X6) terhadap keputusan pembelian.

penelitian ini menggunakan metode analisis regresi linier berganda dengan

menggunakan 200 responden. Hasil dari penelitian ini adalah seluruh variabel yang

diteliti dalam penelitian ini menunjukan bahwa tidak terdapatnya pengaruh yang

signifikan terhadap keputusan pembelian.

49
 Tabel 2.4

Penelitian Terdahulu

No Nama Variabel Alat Analisis Hasil

(tahun)
1. Safitri, a. Produk (X1) Analisis Hasil penelitian ini
hidayat & b. Promosi (X2) Kualitatif Tanpa menunjukan bahwa variabel
Nurseto c. Sosial (X3) Angka Dan produk (x1), promosi (x2),
(2013) d. Psikologi (X4) Analisis sosial (x3), dan psikologi
e. Keputusan Kuantitati (x4) berpengaruh signifikan
pembelian (Y) Dengan Analisis terhadap keputusan
Regresi Linier pembelian
Berganda
2. Isnani Patma a. Produk (X1) Analisis Regresi
Seluruh variabel produk,
(2013) b. Harga (X2) Linier Berganda
Harga, Place, Promotion,
c. Place (X3) People, physical evidence,
d. Promotion (X4) process berpengaruh secara
e. People (X5) simultan terhadap keputusan
f. Physical evidance pembelian dan secara parsial
(X6) hanya variabel Price (x2),
g. Process (X7) dan promotion (x4)
h. Keputusan berpengaruh signifikan
Pembelian (Y) terhadap keputusan
pembelian
3. Zulkarnain a. kemasan (X1) Analisis Regresi Hasil penelitian ini
dan Ulfah b. kualitas produk Linier Berganda menunjukan bahwa variabel
(2012) (X2) kualitas produk, dan merek
berpengaruh positif dan
c. merek (X3)
signifikan terhadap kepuasan
d. harga (X4) pelanggan, dan kemasan dan
e. keputusan harga berpengaruh positif
Pembelian (Y) tetapi tidak signifikan.
i.
4. Handrijanings a. Budaya (X1) Analisis Regresi Hasil penelitian ini bahwa
ih, Indira dan b. Sosial (X2) Linier Berganda budaya, sosial, pribadi dan
Anisah (2013) c. Pribadi (X3) psikologis mempengaruhi
d. Psikologis(X4) pemilihan produk Honda
e. Keputusan baik secara parsial maupun
Pembelian (Y) simultan
Bersambung pada halaman berikutnya

50
 Lanjutan Tabel 2.4

Penelitian Terdahulu

No Nama Variabel Alat Analisis Hasil

(tahun)
5. Ghoniyah, a. Budaya (X1) Partial least Hasil penelitian ini
dan Ani b. Keluarga (X2) squere (PLS) menunjukan bahwa variabel
(2013) c. motivasi(X3) motivasi dan brand
d. Brand Personality personality berpengaruh
(X4) signifikan terhadap
e. Kualitas Produk keputusan pembelian,
(X5) sedangkan pada variabel
f. Prestise (X6) budaya, keluarga, kualitas
g. Keputusan produk dan prestise tidak
Pembelian (Y) memiliki pengaruh yang
signifikan terhadap
keputusan pembelian.

6. Juangduang, a. Quality product Multiple linear Variabel Produk, harga, dan

Srisuwannapa (X1) regression promosi berpengaruh
, and b. Durability (X2) signifikan terhadap
Rojniruttikul keputusan pembelian
c. Price (X3)
(2014) Harga berpengaruh
d. Availability (X4) signifikan terhadap
e. Attractive keputusan pembelian.
packaging (X5) sedangakan variabel tempat
f. Brand reputation tidak berpengaruh signifikan
(X6) terhadap keputusan
g. Smell (X7) pembelian
h. Health Hygienic
(X8)
i. Purchase decision
(Y)

Bersambung pada halaman berikutnya

51
 Lanjutan Tabel 2.4

Penelitian Terdahulu

No Nama Variabel Alat Analisis Hasil

(tahun)
7. Robaka a. Quality product Multiple linear Hasil penelitian ini
shamsher (X1) regression menunjukan bahwa tidak ada
(2014) b. Durability (X2) satupun variabel yang
memiliki pengaruh yang
c. Price (X3)
signifikan terhadap
d. Availability (X4) keputusan pembelian
e. Attractive
packaging (X5)
f. Brand reputation
(X6)
g. Purchase decision
(Y)

C. Keterkaitan Antar Variabel

1. Produk Terhadap Keputusan Pembelian

Dalam penelitian yang dilakukan oleh Nanda Irawan (2009) mengenai pengaruh

kualitas produk, promosi, harga, dan layanan purna jual terhadap keputusan

pembelian mobil merek Honda Jazz, hasil penelitiannya menunjukan bahwa kualitas

produk ternyata berpengaruh positif dalam keputusan pembelian.

dari penelitian yang dilakukan sebelumnya tersebut, maka dalam penelitian ini

diusulkan hipotesis sebagai berikut:

H1 : Variabel produk (X1) berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian.

2. Harga Terhadap Keputusan Pembelian

Agar dapat sukses dalam memasarkan suatu barang atau jasa, setiap perusahaan

harus menetapkan harganya secara cepat. Harga merupakan satu-satunya unsur

52
 bauran pemasaran yang memberikan pemasukan atau pendapatan bagi perusahaan,

sedangkan ketiga unsur lainnya menyebabkan timbulnya biaya.

Dalam penelitian yang dilakukan oleh Askarini Damayanti (2006) mengenai

faktor-faktor yang berpengaruh terhadap keputusan pembelian Ponsel Nokia, hasil

penelitiannya menunjukan bahwa harga ternyata berpengaruh positif dalam keputusan

pembelian.

Dari penelitian yang telah dilakukan sebelumnya tersebut, maka dalam penelitian

ini diusulkan hipotesis sebagai berikut:

H2 : Variabel harga (X2) berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian.

3. Budaya Terhadap Keputusan Pembelian

Faktor budaya merupakan sekelompok nilai-nilai sosial yang diterima

dimasyarakat secara menyeluruh dan tersebar kepada anggota-anggotanya melalui

bahasa dan simbol-simbol (Anoraga, 2007:227). Faktor budaya memberikan

pengaruh paling luas dan mendalam pada tingkah laku konsumen. Budaya dapat

dilihat dari kepercayaan, pandangan dan kebiasaaan konsumen terhadap suatu

produk. Semakin tinggi kepercayaan terhadap produk, maka semakin tinggi

keputusan konsumen untuk melakukan pembelian. Hasil penelitian Purimahua (2005)

dan Sriwardiningsih, dkk (2006) menunjukan bahwa budaya berpengaruh keputusan

pembelian. Berdasarkan uraian tersebut, maka dapat dibuat hipotesis sebagai berikut:

H3 : faktor Budaya berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian

4. Sosial Terhadap Keputusan Pembelian

Faktor sosial merupakan sekelompok orang yang sama-sama mempertimbangkan

secara dekat persamaan didalam status atau penghargaan komunitas yang secara terus

53
 menerus bersosialisasi diantara mereka sendiri, baik secara formal dan informal

(Lamb, 2001:210). Tingkah laku konsumen juga dipengaruhi oleh faktor-faktor sosial

seperti kelompok referensi, keluarga, serta peran dan status sosial konsumen. Faktor

sosial dapat dilihat dari hubungan dengan teman, keluarga dan orang tua dalam

mempengaruhi keputusan pembelian. Semakin tinggi hubungan teman, keluarga dan

orang tua, maka semakin tinggi keputusan konsumen untuk melakukan pembelian.

dengan hasil penelitian Purimahua (2005) dan Sriwardiningsih, dkk (2006)

menunjukan bahwa faktor sosial berpengaruh keputusan pembelian. berdasarkan

uraian tersebut, maka dapat dibuat hipotesis sebagai berikut:

H4 : Faktor sosial berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian.

D. Kerangka Pemikiran

Kerangka pemikiran merupakan sebuah sintesa dari serangkaian teori yang tertuang

dalam tinjauan pustaka, yang pada dasarnya merupakan gambaran secara sistematis dari

kinerja teori dalam memberikan solusi atau alternatif solusi dari serangkaian masalah

yang ditetapkan (Hamid, 2007:27). Kerangka berpikir yang baik akan menjelaskan secara

teoritis perlu dijelaskan hubungan antar variabel. Kerangka berpikir dalam suatu

penelitian perlu dikemukakan apabila dalam penelitian tersebut berkenaan dua variabel

atau lebih (Sugiyono, 2008:88).

Alur kerangka pemikiran yang menggambarkan pengaruh faktor-faktor yang melatar

belakangi terbentuknya pengaruh perilaku konsumen. Faktor-faktor dalam penelitian ini

meliputi: produk, harga, budaya, dan sosial . Model analisis yang digunakan adalah

analisis regresi linier berganda yang bertujuan untuk melihat faktor-faktor yang

berpengaruh bagi konsumen dalam melakukan keputusan pembelian produk Stevigrow

54
 Sweetener, dalam penelitian ini faktor-faktor yang terbentuk nanti, merupakan gambaran

bahwa faktor-faktor tersebut sangat mempengaruhi konsumen dalam memutuskan

membeli sebuah produk.

Gambar 2.3
Kerangka Pemikiran

Produk (X1) Harga (X2) Budaya (X3) Sosial (X4)

Keputusan Pembelian (Y)

Uji Kualitas Data

1. Uji Validitas
2. Uji Reabilitas

Uji Asumsi Klasik:

1. Uji Normalitas
2. Uji Multikolonieritas
3. Uji Heteroskedastisitas

Uji Hipotesis:
1. Uji t
2. Uji F

Uji Regresi Linier Berganda

Uji Koefisien Determinasi

Kesimpulan

Sumber : dikembangkan untuk penelitian sendiri

55
E. Hipotesis

Berdasarkan rumusan permasalahan, tujuan penelitian dan landasan teori, maka dapat

diajukan suatu hipotesis yang masih memerlukan pengujian untuk membuktikan

kebenarannya, yaitu:

1. Ho : β1 = 0 ; tidak terdapat pengaruh antara produk terhadap keputusan pembelian.

Ha : β1 ≠ 0 ; terdapat pengaruh antara produk terhadap keputusan pembelian.

2. Ho : β2 = 0 ; tidak terdapat pengaruh antara harga terhadap keputusan pembelian.

Ha : β2 ≠ 0 ; terdapat pengaruh antara harga terhadap keputusan pembelian.

3. Ho : β3 = 0 ; tidak terdapat pengaruh antara budaya terhadap keputusan pembelian.

Ha : β3≠ 0 ; terdapat pengaruh antara budaya terhadap keputusan pembelian.

4. Ho : β4 = 0 ; tidak terdapat pengaruh antara sosial terhadap keputusan pembelian.

Ha : β4≠ 0 ; terdapat pengaruh antara sosial terhadap keputusan pembelian.

5. Ho: β1,2,3,4 = 0 ; tidak terdapat pengaruh antara produk, harga, budaya, dan sosial

secara simultan terhadap keputusan pembelian.

Ha : β1,2,3,4≠ 0 ; terdapat pengaruh produk, harga, budaya, dan sosial secara simultan

terhadap keputusan pembelian.

56
 BAB III

METODELOGI PENELITIAN

A. Ruang Lingkup Penelitian

Ruang lingkup dalam penelitian ini adalah bidang pemasaran yang

berfokus pada seberapa besar pengaruh antara produk (X1), harga (X2),

budaya (X3), dan sosial (X4) sebagai variabel independen yang

mempengaruhi keputusan pembelian (Y).

Penelitian ini dilakukan dari bulan Januari sampai April 2015. Populasi

penelitian ini adalah konsumen masyarakat Tangerang Selatan

B. Metode Penentuan Sample

1. Populasi penelitian

Populasi adalah wilayah generalisasi yang terdiri atas obyek atau

subyek yang mempunyai kualitas dan karakteristik tertentu yang

ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari dan kemudian ditarik

kesimpulannya (Sugiyono, 2007: 115) selain itu Populasi juga bisa

didefinisikan sebagai jumlah keseluruhan dari karakteristik atau unit

hasil pengukuran yang menjadi objek penelitian atau populasi

merupakan objek atau subjek yang berada pada suatu wilayah dan

memenuhi syarat-syarat tertentu berkaitan dengan masalah penelitian

(Riduwan dan Kuncoro,2011;38).

57
 Populasi merujuk pada keseluruhan jumlah orang yang akan di

observasi, populasi merupakan sekumpulan orang atau objek yang

memiliki kesamaan dalam satu atau beberapa hal dan yang membentuk

masalah pokok dalam suatu riset khusus, populasi yang akan diteliti

harus didefinisikan dengan jelas sebelum penelitian dilakukan (Santono

dan Tjiptono dalam Hariwijaya dan Triton, 2006:66). Tangerang Selatan

merupakan salah satu kawasan di daerah Banten dengan tingkat ekonomi

menengah dan menengah keatas. Dengan jumlah penduduk sebesar 1,3

juta jiwa pada tahun 2013 dan seluruh penduduk Tangerang Selatan

memiliki rata-rata pendapatan perkapita sebesar Rp. 11,7 juta Menurut

ketua Badan Pusat Statistik (BPS) Tangerang Selatan

(www.detakbanten.com).

2. Sample Penelitian

Sedangkan sampel adalah semacam miniatur dari populasinya

(Santono dan Tjiptono dalam Hariwijaya dan Triton, 2011:66). Bila

populasi besar, dan peneliti tidak memngkinkan untuk mempelajari

semua yang ada pada populasinya secara keseluruhan, misalnya

keterbatasan dana, tenaga, waktu, maka peneliti menggunakan sampel

yang terdapat dalam populasi tersebut (Sugiyono, 2007:116).

Teknik pengambilan sampel yang digunakan penulis dalam

penelitian ini adalah metode judgement sampling yaitu sampel yang

diambil sesuai dengan karateristik populasi yang diinginkan. Siapapun

58
responden yang bersangkutan, dimana kapan saja ditemui, dijadikan

sebagai elemen-elemen sampel penelitian (Hamid, 2012:27)

Pembagian sampel dihitung berdasarkan pertimbangan bahwa

responden pernah membeli atau menggunakan produk Stevigrow

Sweetener. Sampel yang akan penulis gunakan dalam penelitian ini

adalah responden yang berdomisili di Tangerang Selatan. Pemilihan

sampel yang berdomisili di Tangerang Selatan dikarenakan masyarakat

tersebut yang semakin mengetahui dan memahami tentang pentingnya

kesehatan terutama dalam menghindari diabetes dan dengan kondisi

ekonomi yang menengah keatas sehingga pola konsumsi produk yang

dilakukan masyarakat tersebut sudah memprioritaskan pada kesehatan

dan masyarakat Tangerang Selatan sudah termasuk dalam ekonomi

menengah dan menengah atas sehingga cocok dengan target konsumen

yang di inginkan produk Stevigrow Sweetener.

Dalam penelitian ini, pengambilan sampel disesuaikan dengan teori

Roscoe dalam Ahmad Faisal (2010), bahwa ukuran sampel yang layak

dalam sebuah penelitian minimal 30 sampai 500. Kemudian menurut

Sudman dan Blair dalam Istijanto (2009:128), salah satu penentuan

pengukuran sampel adalah dengan pendekatan non-statistik dimana

sampel didapatkan dengan pertimbangan tertentu dengan mengikuti

kebiasaan-kebiasaan yang dilakukuan oleh periset-periset yang lain

(follow the crowd). Berdasarkan pendapat-pendapat para ahli tersebut

59
 diatas, maka peneliti menetapkan jumlah sampel sebesar 60 sampel yang

akan dipergunakan dalam penelitian ini

C. Teknik Pengumpulan Data

Jenis data yang digunakan oleh penulis dalam penelitian ini menggunakan

data primer dan sekunder, penjelasannya sebagai berikut:

1. Data primer (primary data)

Data primer adalah data yang diperoleh dari sumber data yang pertama

baik dari individu seperti hasil dari wawancara atau hasil pengisian

kuesioner (Hariwijaya dan Triton, 2011:57). Pengertian kuisioner adalah

teknik terstruktur untuk memperoleh data yang terdiri dari serangkaian

pertanyaan, tertulis atau verbal, yang dijawab reponden. (Malhotra,

2009:325). Sedangkan menurut Istijanto (2009:44) data primer yaitu data

asli yang dikumpulkan oleh periset untuk menjawab masalah risetnya

secara khusus.Data primer dalam penelitian ini diperoleh secara lengkap

dari responden melalui daftar pertanyaan yang diajukan.

2. Data sekunder (secondary data)

Data sekunder adalah data primer yang telah diolah lebih lanjut dan

telah disajikan oleh pihak lain, misalnya dalam bentuk table-tabel ataupun

bentuk diagram-diagram (Hariwijaya dan Triton, 2011:58). Menurut

Sugiyono (2009:193) Data sekunder adalah sumber data yang tidak

langsung memberikan data kepada pengumpul data, misalnya melalui

orang lain atau lewat dokumen. Dan menurut Istinjanto (2009:38) data

60
 sekunder (Secondary data) berarti kedua atau bukan secara langsung dari

sumbernya melainkan dari pihak lain.Dalam penelitian ini, penulis

mengumpulkan data-data dan informasi yang diperlukan dengan cara

membaca literatur, buku, artikel, jurnal, data dari internet, dan skripsi

maupun tesis penelitian sebelumnya

Dalam mengetahui pendapat responden dalam menjawab pertanyaan-

pertanyaan yang sudah diajukan. Maka digunakanlan kuesioner sebagai

alas pengumpulan data merupakan sejumlah pertanyaan tertulis yang

berguna untuk memperoleh informasi dari responden. Dalam hal ini, maka

digunakan pendekatan Skala Likert dengan menggunakan 5 katagori, hal

ini dapat dilihat pada gambar berikut:

D. Metode Analisis Data

Pengukuran faktor-faktor yang mempengruhi konsumen dalam keputusan

pembelian produk tersebut menggunakan dilakukan dengan skala likert. Skala

likert digunakan untuk mengukur sikap, pendapat, dan persepsi seseorang atau

sekelompok orang tentang fenomena sosial (Riduwan dan Kuncoro, 2008:20).

Dan Skala likert dinyatakan ordinal karena pernyataan sangat setuju

mempunyai tingkatan atau preferensi yang “lebih tinggi” dari setuju, dan

setuju “lebih tinggi” dari ragu-ragu (Ghozali, 2012:47)

Dengan menggunakan skala likert, maka variable yang akan diukur akan

dijabarkan menjadi sub variable dan kemudian sub variable dijabarkan

kembali menjadi indikator-indikator yang dapat diukur. Akhirnya indikator-

61
 indikator yang telah diukur dapat dijadikan titik tolak item intstrumen yang

berupa pertanyaan yang perlu dijawab lagi oleh responden (Riduwan dan

Kuncoro, 2008:20).

Insturmen pertanyaan ataupun pernyataaan ini akan menghasilkan total

skor bagi setiap anggota sampel yang diwakili oleh setiap nilai skor seperti

instrument dibawah ini:

Tabel 3. 1

Model Skala Likert

Sangat setuju Setuju Netral Tidak Setuju Sangat Tidak Setuju

(SS) (S) (N) (TS) (STS)

5 4 3 2 1

Sumber: Malhotra, 2009

SS = Sangat Setuju diberi skor 5

S = Setuju diberi skor 4

N = Netral diberi skor 3

TS = Tidak Setuju diberi skor 2

STS = Sangat Tidak Setuju diberi skor 1

1. Uji Kualitas Data

Tahap ini merupakan tahap yang sangat penting dan menentukan.Pada

tahap inilah data diolah sedemikian rupa sehingga berhasil disimpulkan

kebenaran yang dapat dipakai untuk menjawab persoalan-persoalan yang

diajukan dalam penelitian. Metode analisis data yang digunakan dalam

62
penelitian ini menggunakan analisis regresi linier berganda. Dan uji

kualitas data yang digunakan dalam penelitian ini adalah uji validitas dan

uji reliabilitas.

a. Uji Validitas Data

Validitas adalah tingkat kemampuan instrumen penelitian untuk

mengungkapkan data sesuai dengan masalah yang hendak

diungkapkan. Dengan kata lain, validitas menunjukan sejauh mana

suatu alat ukur itu dapat digunakan untuk mengukur apa yang

seharusnya diukur. Uji validitas digunakan untuk mengetahui

kelayakan butir-butir dalam suatu daftar pertanyaan dalam

mendefinisikan suatu variabel. Daftar pertanyaan ini pada umumnya

mendukung suatu kelompok variabel tertentu.Suatu kuesioner

dikatakan valid jika terdapat kesamaan antara data yang terkumpul

dengan data yang sesungguhnya terjadi pada objek yang diteliti.

(Sugiyono, 2004:172).

Dalam penentuan layak atau tidaknya suatu item yang akan

digunakan, biasanya dilakukan uji signifikansi koefisien korelasi pada

batasan minimal korelasi 0,30. Artinya, suatu item dianggap valid jika

skor total lebih besar dari 0,30 (Azwar 1999 dalam Priyatno, 2013 :

19)

b. Uji Reliabilitas Data

Uji reliabilitas (keandalan) merupakan ukuran suatu kestabilan dan

konsistensi responden dalam menjawab hal yang berkaitan dengan

63
 konstruk-konstruk pertanyaan yang merupakan dimensi suatu variabel

dan disusun dalam bentuk kuesioner. Instrumen dikatakan reliabel atau

handal jika jawaban seseorang terhadap pertanyaan adalah konsisten

atau stabil dari waktu kewaktu.Uji reliabilitas digunakan untuk

mengukur bahwa variabel yang digunakan benar-benar bebas dari

kesalahan sehingga menghasilkan hasil yang konstan meskipun diuji

beberapa kali. Perhitungan reliabilitas dilakukan dengan menggunakan

uji statistik Cronbach Alpha (). Suatu konstruk atau variabel

dikatakan reliabel jika memberikan nilai Cronbach Alpha>0,60

(Nunnally dalam Ghozali, 2005)

2. Uji Asumsi Klasik

Uji asumsi klasik merupakan tahapaon awal yang digunakan sebelum

analisis linier berganda (Ghozali, 2011: 105). Ketika asumsi tidak

terpenuhi, biasanya peneliti menggunakan berbagai solusi agar asumsinya

dapat terpenuhi atau beralih ke metode yang lebih advance agar asumsinya

dapat terselesaikan. Uji asumsi klasik yang digunakan dalam penelitian ini

adalah uji normalitas, uji multikolonieritas, dan uji heteroskedastisitas.

1. Uji Normalitas

Uji normalitas bertujuan untuk menguji apakah dalam model

regresi, variabel pengganggu atau residual memiliki distribusi normal

(Ghozali, 2006:160). Ada dua cara yang sering digunakan untuk

menguji normalitas residual, yaitu dengan analisis grafik (normal P-

Plot) regresi dan uji One Sample Kolmogorov-Smirnov.

64
 Uji normalitas dilakukan dengan melihat normal probability plot

(P – Plot) yang membandingkan distribusi kumulatif dari distribusi

normal. Distribusi normal akan membentuk satu garis lurus diagonal,

dan ploting data residual akan dibandingkan dengan garis diagonal.

Jika menyebar sekitar garis dan mengikuti garis diagonal, maka

residual pada model regresi tersebut terdistribusi secara normal

(Priyatno, 2013:50).

Sedangkan untuk uji normalitas penelitian ini juga menggunakan

uji non-parameterik Kolmogorov-smirnov (K-S) untuk mengetahui

signfikansi data terdistribusi normal. Yaitu dengan cara melihat nilai

signifikansi residual (Asym.Sig 2-tailed). Jika signifikansi lebih dari

0,05, maka residual terdistribusi secara normal (Priyatno, 2013:53).

2. Uji multikoloniearitas

Multikolonieritas adalah keadaan dimana antara dua variabel

independen atau lebih pada model regresi terjadi hubungan linier

yang sempurna atau mendekati sempurna. Uji multikoloniearitas

bertujuan untuk menguji apakah model regresi ditemukan adanya

korelasi antar variabel bebas (independen). Model regresi yang baik

seharusnya tidak terjadi korelasi di antara variabel independent

(Ghozali, 2011:171). Jika variabel independent saling berkorelasi,

maka variabel-variabel ini tidak ortogonal. Variabel ortogonal adalah

variabel independent yang nilai korelasi antar sesama variabel

65
independent sama dengan nol. Untuk mendeteksi ada atau tidaknya

multikolinieritas di dalam model regresi adalah sebagai berikut:

1) Nilai R2 yang dihasilkan oleh suatu estimasi model regresi

empiris sangat tinggi, tetapi secara individual variabel-variabel

independent banyak yang tidak signifikan mempengaruhi

variabel dependent.

2) Menganalisis matriks korelasi variabel-variabel independent.

Jika antar variabel ada korelasi yang cukup tinggi (umumnya di

atas 0.90), maka hal ini merupakan indikasi adanya

multikolinieritas. Tidak adanya korelasi yang tinggi antar

variabel independent tidak berarti bebas dari multikolinieritas.

Multikolinieritas dapat disebabkan karena adanya efek

kombinasi dua atau lebih variabel independent.

3) Multikolinieritas dapat juga dilihat dari (1) nilai tolerance dan

lawannya (2) variance inflation factor (VIF). Kedua ukuran ini

menunjukkan setiap variabel independent manakah yang

dijelaskan oleh variabel independent lainnya. Dalam pengertian

sederhana setiap variabel independent menjadi variabel

dependent (terikat) dan diregres terhadap variabel independent

lainnya. Tolerance mengukur variabilitas variabel independent

yang terpilih jika dijelaskan oleh variabel independent lainnya.

Jadi nilai tolerance yang rendah sama dengan nilai VIF tinggi

(karena VIF = 1/tolerance). Nilai cut off yang umum dipakai

66
 untuk menunjukkan adanya multikolinieritas adalah nilai

tolerance < 0.10 atau sama dengan nilai VIF > 10. Setiap

peneliti harus menentukan tingkat kolinieritas yang masih

dapat ditolerir. Sebagai misal nilai tolerance = 0.10 sama

dengan tingkat kolinieritas 0.95. Walaupun multikolinieritas

dapat dideteksi dengan nilai tolerance dan VIF, tetapi kita

masih tetap tidak mengetahui variabel-variabel independent

mana sajakah yang saling berkolerasi.

3. Uji heterokedastisitas

Uji heterokedastisitas bertujuan menguji apakah dalam model

regresi terjadi ketidaksamaan variance dari residual satu

pengamatan ke pengamatan yang lain Jika variance dari residual

satu pengamatan ke pengamatan lain tetap, maka disebut

homokedastisitas dan jika berbeda disebut heterokedastisitas.

(Ghozali, 2011:138)

Model regresi yang baik adalah yang homokedastisitas atau

tidak terjadi heterokedastisitas. Kebanyakan data crossection

mengandung situasi heterokedastisitas karena data ini menghimpun

data yang mewakili berbagai ukuran (kecil, sedang, besar).

Terdapat beberapa cara atau metode untuk mendeteksi ada atau

tidaknya heterokedastisitas, yaitu : Spearman’s Rho Testing,

Glejser Testing, dan grafik regresi.

67
1. Uji Glejser

Uji glejser ini dilakukan dengan meregresikan variabel-

variabel bebas terhadap nilai absolute residual. Residual adalah

selisih antara nilai observasi dengan nilai prediksi, dan absolute

adalah nilai mutlaknya. Jika nilai signifikansi antara variabel

independen dengan residual > 0,05, maka tidak terjadi

heterokedastisitas (Ghozali, 2006 dalam Duwi Priyatno,

2013:62).

2. Grafik Regresi (Scatterplot)

Grafik plot antara nilai prediksi variabel terikat (dependent)

yaitu ZPRED dengan residualnya SRESID. Deteksi ada

tidaknya heterokedastisitas dapat dilakukan dengan melihat ada

tidaknya pola tertentu pada grafik scatterplot antara SRESID

dan ZPRED dimana sumbu Y adalah Y yang telah diprediksi,

dan sumbu X adalah residual (Y prediksi – Y sesungguhnya)

yang telah di-studentized.

Dengan analisis jika ada pola tertentu, seperti titik-titik yang

ada membentuk pola tertentu yang teratur (bergelombang, melebar

kemudian menyempit), maka mengindikasikan telah terjadi

heterokedastisitas dan jika tidak ada pola yang jelas, serta titik-titik

menyebar di atas dan di bawah angka 0 pada sumbu Y, maka tidak

terjadi heterokedastisitas.

68
3. Uji Hipotesis

a. Uji t

Uji statistik pada dasarnya menunjukan seberapa jauh pengaruh

satu variabel penjelas atau independen secara individual dalam

menerangkan variasi variabel dependen dan digunakan untuk

mengetahui ada atau tidaknya pengaruh masing-masing variabel

independen secara individual terhadap variabel dependen yang diuji

pada tingkat signifikansi 0,05 (Ghozali, 2009:84).

Menurut Duwi Priyatno (2013: 120) juga menjelaskan kriteria

pengujiannya adalah Ho diterima jika –t tabel ≤ t hitung ≤t tabel dan

Ho ditolak jika –t hitung <– t tabel atau t hitung > t tabel. Dan dasar

pengambilan keputusan yang digunakan dalam uji statistik t adalah

sebagai berikut:

1) Ho : β = 0

Jika nilai probabilitas lebih besar dari 0,05, maka H0 diterima

atau Ha ditolak, ini berarti menyatakan bahwa variabel independen

atau bebas tidak mempunyai pengaruh secara individual terhadap

variabel dependen atau terikat.

2) Ha : β ≠ 0

Jika nilai probabilitas lebih kecil dari 0,05, maka H0 ditolak

atau Ha diterima, ini berarti menyatakan bahwa variabel

independen atau bebas mempunyai pengaruh secara individual

terhadap variabel dependen atau terikat.

69
 b. Uji F (Uji Simultan)

Uji statistik F menunjukkan apakah semua variabel independen

atau bebas yang dimasukkan dalam model mempunyai pengaruh

secara bersama-sama terhadap variabel dependen atau terikat. Uji

statistik F digunakan untuk mengetahui pengaruh semua variabel

independen yang dimasukkan dalam model regresi secara bersama-

sama terhadap variabel dependen yang diuji pada tingkat signifikan

0,05 (Ghozali, 2009:84).

Menurut Duwi Priyatno (2013: 122), dasar pengambilan keputusan

adalah sebagai berikut:

1) Ho : β1,2,3,4,5 = 0

Jika nilai probabilitas lebih besar dari 0,05, maka H0 diterima

atau Ha ditolak, ini berarti menyatakan bahwa semua variabel

independen atau bebas tidak mempunyai pengaruh secara bersama-

sama terhadap variabel dependen atau terikat.

2) Ha : β1,2,3,4,5 ≠ 0

Jika nilai probabilitas lebih kecil dari 0,05, maka H0 ditolak

atau Ha diterima, ini berarti menyatakan bahwa semua variabel

independen atau bebas mempunyai pengaruh secara bersama-sama

terhadap variabel dependen atau terikat.

4. Uji Regresi Linear Berganda

Dari beberapa jurnal penelitian terdahulu yang mempunyai tema

hampir sama dengan penelitian ini, sebagian besar penelitian tersebut

70
menggunakan analisis regresi linier berganda, maka alasan inilah yang

membuat peneliti juga memakai analisis regresi linier berganda. Menurut

Dwi Priyatno (2013:116) Analisis regresi linier berganda adalah alat

analisis yang dapat digunakan untuk meramalkan nilai pengaruh dua

variabel bebas atau lebih terhadap satu variabel terikat. Yang bertujuan

untuk membuktikan ada tidaknya hubungan fungsional atau hubungan

kausal antara dua atau lebih variabel bebas. variabel independen dan

variabel dependen yaitu antara produk (X1), harga (X2), budaya (X3),

sosial (X4) dan keputusan pembelian (Y) (Nugroho, 2005:43)

Analisis regresi linier berganda adalah suatu analisis yang digunakan

untuk mengetahui pengaruh dua atau lebih variabel bebas (X1,2,3,4,….,n)

terhadap variabel terikat (Y) (Sunyoto, 2012:137) dengan menggunakan

program SPSS 17 for windows.

Model ini digunakan karena penulis ingin mengetahui tentang produk

(X1), harga (X2), budaya (X3), sosial (X4) terhadap keputusan pembelian

Stevigrow Sweetener.

Rumus Regresi Linier Berganda :

Y = a + b 1x 1 + b 2x 2 + b 3x 3 + b 4x 4+ e
(Bhuono Agung Nugroho, 2005:43)
e
Keterangan :

Y = Variabel Dependen

a = Konstanta

b1 = Koefisien Regresi produk

71
 X1 = Produk

b2 = Koefisien regresi Harga

X2 = Harga

b3 = Koefisien regresi Budaya

X3 = Budaya

b4 = Koefisien regresi Sosial

X4 = Sosial

e = Standar eror

5. Koefisien Determinasi (R2)

Koefisien determinasi (R2) bertujuan untuk mengetahui seberapa besar

kemampuan variabel independent (produk, harga, budaya dan sosial)

menjelaskan variabel dependent (keputusan pembelian). Nilai koefisien

determinasi adalah antara nol dan satu. Nilai yang mendekati satu berarti

variabel independen memberikan hampir semua informasi yang

dibutuhkan untuk memprediksi variabel dependen (Ghozali, 2011:97).

Kelemahan mendasar dalam penggunaan koefisien determinasi adalah

bias terhadap jumlah variabel independent yang dimasukkan kedalam

model. Setiap tambahan satu variabel independent, maka R2 pasti

meningkat tidak peduli apakah variabel tersebut berpengaruh secara

signifikan terhadap variabel dependent. Oleh karena itu, banyak peneliti

yang menganjurkan untuk menggunakan nilai Adjusted R2 pada saat

mengevaluasi mana model regresi yang terbaik. Tidak seperti nilai R 2,

72
 nilai Adjusted R2 dapat naik atau turun apabila satu variabel independent

ditambahkan ke dalam model (Ghozali, 2005: 83).

Dalam kenyataan nilai adjusted R2 dapat bernilai negatif, walaupun

yang dikehendaki harus bernilai positif. Menurut Gujarati dalam (Ghozali,

2005: 83), jika dalam uji empiris didapat nilai adjusted R2 negatif, maka

nilainya dianggap nol.

Menurut Nachrowi dan Usman (2006: 108), mengatakan bahwa untuk

melihat besarnya pengaruh variabel bebas terhadap variabel terikat, salah

satu indikator yang dapat digunakan adalah nilai beta (Standardized

Coefficient) yang terdapat pada tabel ‘coefficient’, angka ini dapat

menunjukan besarnya pengaruh variabel bebas terhadap variabel terikat.

E. Operasional Variabel Penelitian

Variabel penelitian adalah sesuatu hal yang berbentuk apa saja yang

ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari sehingga diperoleh informasi tentang

hal tersebut, kemudian ditarik kesimpulannya (Sugiyono, 2007:59)

Variabel-variabel dalam penelitian ini adalah:

a. Variable bebas (independen variable) (X)

Adalah merupakan variabel yang mempengaruhi atau yang menjadi

sebab perubahannya atau timbulnya variabel terikat (dependen variable)

(Sugiyono, 2007:59). Dalam penelitian ini yang menjadi variabel bebas

adalah produk (X1), harga (X2), budaya (X3), sosial (X4).

73
 b. Variabel terikat/tidak bebas (dependen variable)(Y)

Merupakan variabel yang dipengaruhi atau menjadi akibat, Karenanya

variabel bebas (Sugiyono, 2007:59). Dalam penelitian ini penulis

menentukan yang menjadi variable terikatnya adalah keputusan pembelian

(Y) Stevigrow Sweetener

Tabel 3.2
Operasional Variabel
no. Variable Subvariabel Indikator Skala
1 Produk (X1) 1. Nama merek 1. Merek yang mudah Likert
(Kotler & Keller, diingat dan melekat
2012:47) dimasyarakat.
2. Produk sudah dikenal
di masyarakat

2. Kemasan Produk 1. Kemasan produk

sangat menarik
3. Ciri Produk 1. Tekstur serbuk
berkualitas baik
2. Rasa khas daun stevia
yang terjaga
3. Rasa manis yang
nikamt dan beda dari
yang lain
2 Harga (X2) 1. Keterjangkauan 1. Harga produk sangat Likert
Stanton (dalam Harga terjangkau
rosvita, 2010:24) 2. Membeli produk
sesuai dengan
kemampuan
konsumen
2. Kesesuaian harga 1. Harga produk sesuai
dengan kualitas dengan kualitas yang
Produk diberikan

74
 3. Daya Saing Produk 1. Harga produk lebih
murah dibanding
merek lain

4. Kesesuaian Harga 1. Harga produk sesuai

dengan Manfaat dengan harapan
konsumen.

3. Budaya (X3) 1. Budaya 1. Kebiasaan mendengar Likert

(Kotler & Keller, tentang produk
2012:175) 2. Kelompok terdekat
dalam membeli
produk.
2. Sub Budaya 1. Kebangsaan/
kewarganegaraan
3. Kelas Sosial 1. Gaya hidup
2. Persepsi
4. Sosial (X4) 1. Kelompok 1. Pembentuk opini Likert
(Kotler & Keller, 2. Acuan
2012:175)
2. Keluarga 1. Peran
2. Pengaruh
3. Peran dan Status 1. Kelas produk
5 Keputusan 1. Pengenalan 1. Konsumen Likert
pembelian kebutuhan membeli produk
(Y) karena sudah
(Kotler & sering memakai
Keller,
2. Pencarian 1. mencari informasi
2012:188)
informasi sebelum
mengkonsumsi
3. Mengevaluasi 1. Mengevaluasi
alternative sebelum
melakukan
keputusan
pembelian

75
4. Keputusan 1. Konsumen
pembelian memutuskan beli
setelah
mengetahuin
kelebihan produk

5. Perilaku pasca 1. Konsumen

pembelian mengalami
kepuasan

76
 BAB IV

PEMBAHASAN

A. Gambaran Umum Objek Penelitian

1. Sejarah Singkat Stevia

Tanaman Stevia digunakan secara luas oleh suku Guaraní sejak lebih

dari 1.500 tahun yang lalu. Selama berabad-abad, masyarakat Guaraní

Paraguay menggunakan Stevia, yang mereka sebut ka'a he'ê (ramuan

manis), sebagai pemanis dalam ramuan minuman yerba mate dan teh obat

kardiotonik. Di Paraguay dan Brasil tanaman Stevia memiliki sejarah yang

panjang untuk pengobatan tradisional selama ratusan tahun, mempermanis

teh lokal, obat-obatan dan sebagai pemanis lainnya.

dua kimiawan Perancis mengisolasi glikosida yang memberikan rasa

manis dari daun Stevia. Senyawa ini diberi nama stevioside dan

rebaudioside, yang memiliki kemanisan 250-300 kali sukrosa (gula pasir),

tahan panas, pH yang stabil, dan tidak mengalami fermentasi.

Saat ini, stevia dibudidayakan dan digunakan dalam makanan di

tempat lain seperti di Asia timur, termasuk di Cina (sejak 1984), Korea,

Taiwan, Thailand, dan Malaysia serta di beberapa bagian Amerika Selatan

(Brasil, Kolombia, Peru, Paraguay, dan Uruguay), dan di Israel.

Di Jepang, 5,6 persen gula yang dipasarkan adalah Stevia atau yang

dikenal dengan nama Sutebia. Stevia digunakan sebagai pengganti

pemanis buatan seperti Aspartam dan Sakarin. Keunggulan Stevia dari

77
 pemanis alami lainnya, adalah, mempunyai tingkat kemanisan cukup

tinggi yaitu mencapai 200-300 kali dari manisnya tebu.

Manfaat Stevia, Kaum pribumi menggunakan stevia sebagai berikut:

a. Menghaluskan kulit

b. Membantu pencernaan

c. Memberi gizi bagi pancreas

d. Menurunkan dan menstabilkan gula darah

e. Menyamarkan keriput (anti-aging)

f. Penyembuhan noda, dan luka

g. Menurunkan tekanan darah

h. Menurunkan kolesterol

i. Menurunkan berat badan

j. Membantu memperbaiki metabolism tubuh

k. Aman untuk gigi dan mulut

2. Produk Stevigrow Sweetener

Berbentuk butiran halus berwarna putih, pemanis Stevigrow Sweetener

memiliki kadar kemanisan 100 kali lebih manis dari gula pasir biasa.

Dibuat dari bahan dasar daun stevia langsung dari perkebunan milik

perusahaan sehingga kualitas bahan baku stevia pun dapat terjaga. Mampu

menghasilkan produksi yang higienis, sehat, dan teruji mutu. Pemanis

Stevigrow Sweetener mengandung rasa terbaik dari tingkatan ekstraksi

78
stevia karena mengandung 95% senyawa Rebauside A (Reb-A 95)

sehingga tidak menimbulkan rasa tertinggal (after taste) di mulut.

Pemanis Stevigrow Sweetener teruji klinis nol kalori dan non

glikemik, karena itu aman untuk dikonsumsi baik untuk penderita

diabetes, anak berkebutuhan khusus dan dapat diperuntukan bagi kalangan

yang menjalankan diet untuk gaya hidup lebih sehat. Tersedia dalam

bentuk tabletop sachet untuk konsumen retail dan kantong untuk industri

pangan global sebagai pemanis makanan dan minuman.

a. Foto Produk

Gambar 4.1
Foto produk

Sumber : Dokumentasi PT. Tigapilar Agro Utama

79
 b. Hasil Uji Lab. Saraswanti

Gambar 4.2
Nilai informasi gizi

Sumber : Dokumentasi PT. Tigapilar Agro Utama

c. Sertifikasi halal MUI

No. : 1516008410513

d. Ijin Depkes RI :

Depkes RI P-IRT nomor : 3103311010573-18

Stevigrow Sugar adalah inovasi terbaru pemanis bebas kalori produksi

PT. Tigapilar Agro Utama berbentuk butiran Kristal yang halus dan

memiliki rasa manis yang kuat, 200-300 kali lebih manis dibandingkan

gula maupun pemanis lainnya. Dengan bahan dasar dari daun stevia

sebagai daun pemanis alami dan dikemas dengan packaging yang higienis

menjadikan Stevigrow Sugar sebagai produk yang berkualitas tinggi, nol

kalori dan ber-indeks glikemik rendah.

80
 Dan Stevigrow Sugar ini memudahkan orang-orang yang peduli akan

kesehatan, maupun yang ingin merubah pola konsumsi gula berkalori

menjadi gula zero kalori yang secara langsung akan berimbas pada

kesehatannya. Dengan kemasan yang kecil dan praktis sehingga

memudahkan konsumen untuk membawa dan mengkonsumsinya,

produk ini benar-benar menghadirkan terobosan terbaru dalam dunia

pemanis alami dan kesehatan.

3. Company profile

PT. Tigapilar Agro Utama (TIGRA), didirikan pada 21 juli 2009 di

Jakarta. Mengawali bisnis di bidang produksi dan pemasaran pupuk

organic, hayati, dan NPK, TIGRA telah membuktikan diri sebagai partner

dan mitra usaha yang handal serta terpercaya untuk pertanian dan

perkebunan terutama kelapa sawit.

Seiring dengan perkembangan perusahaan, TIGRA menambah satu

unit usaha baru yaitu perkebunan stevia. PT. Tigapilar Agro Utama

(TIGRA) berkomitmen untuk menjadi pelopor penanam dan pengembang

tanaman stevia terbesar di Indonesia.

Sesuai dengan motto perusahaan Innovate, Professional, Green

mendorong TIGRA untuk terus konsisten dan fokus memberikan inovasi

bagi industri agrobisnis Indonesia secara profesional dan untuk hasil yang

optimal

Visi dan misi yang dimiliki oleh PT. Tigapilar Agro Utama (TIGRA),

yaitu:

81
 Visi :

Menjadi perusahaan agribisnis yang tangguh, kompeten, dan

mampu bersaing di tingkat nasional dan internasional

Misi :

1. Membentuk badan usaha yang kuat dan dikelola secara

profesisional

2. Menyediakan produk-produk pupuk, agro (diantaranya

STEVIA) dan jasa pelayanan pabrik serta perdaganan yang

berdaya saing tinggi dan berkualitas.

3. Memberikan manfaat dan nilai bagi pemegang saham,

karyawan, kelestarian lingkungan dan mendukung

kesejahteraan petani.

B. Pembahasan Hasil Kuesioner

1. Uji Validitas dan Reliabilitas

Untuk mendapatkan data primer peneliti melakukan penyebaran

kuesioner kepada responden yang pernah mengkonsumsi produk

Stevigrow Sweetener yang dianggap dapat mewakili dari keseluruhan

orang atau pelanggan yang mengkonsumsi produk Stevigrow Sweetener

Sebelum kuesioner disebarkan kepada 60 orang responden, penulis

terlebih dahulu melakukan try out kepada 20 orang responden dengan

memberikan 26 item pernyataan untuk menguji valid dan reliabel dari

seluruh pernyataan tersebut.

82
 Tabel 4.1
Hasil Try Out untuk Uji Validitas dan Uji Reliabilitas

Cronbach’s
Item Corrected Alpha if
Keterangan Keterangan
Pernyataan Item-Total Item
Correlation Deleted
Produk (X1)

X1-1 0,906 Valid 0,990 Reliabel

X1-2 0,882 Valid 0,990 Reliabel

X1-3 0,778 Valid 0,991 Reliabel

X1-4 0,883 Valid 0,990 Reliabel

X1-5 0,902 Valid 0,990 Reliabel

X1-6 0,937 Valid 0,990 Reliabel

Harga (X2)

X2-7 0,920 Valid 0,990 Reliabel

X2-8 0,850 Valid 0,990 Reliabel

X2-9 0,945 Valid 0,990 Reliabel

X2-10 0,891 Valid 0,990 Reliabel

X2-11 0,876 Valid 0,990 Reliabel

Budaya (X3)

X3-12 0,946 Valid 0,990 Reliabel

X3-13 0,941 Valid 0,990 Reliabel

X3-14 0,910 Valid 0,990 Reliabel

Bersambung pada halaman berikutnya

83
 Lanjutan Tabel 4.1

Hasil Try Out untuk Uji Validitas dan Uji Reliabilitas

Cronbach’s
Item Corrected Alpha if
Keterangan Keterangan
Pernyataan Item-Total Item
Correlation Deleted
X3-15 0,873 Valid 0,990 Reliabel

X3-16 0,881 Valid 0,990 Reliabel

Sosial (X4)

X4-17 0,848 Valid 0,990 Reliabel

X4-18 0,933 Valid 0,990 Reliabel

X4-19 0,923 Valid 0,990 Reliabel

X4-20 0,938 Valid 0,990 Reliabel

X4-21 0,872 Valid 0,990 Reliabel

Keputusan Pembelian (Y)

Y-22 0,922 Valid 0,990 Reliabel

Y-23 0,928 Valid 0,990 Reliabel

Y-24 0,941 Valid 0,990 Reliabel

Y-25 0,895 Valid 0,990 Reliabel

Y-26 0,875 Valid 0,990 Reliabel

Sumber: data primer yang telah diolah

Hasil output menunjukkan bahwa dari 26 item pernyataan yang

diberikan kepada 60 responden memiliki nilai Corrected Item-Total

Correlation lebih besar dari nilai 0,30 yang berarti semua item

84
 pernyataan dinyatakan valid (Duwi Priyatno 2013: 19). Kemudian

dari hasil output juga, diperoleh data yang menyatakan bahwa semua

item pernyataan nilai Cronbach’sAlpha if Item Deleted lebih besar dari

0,60 yang berarti semua item dinyatakan reliabel menurut Ghozali

(2005) yang dikutip oleh duwi priyatno, 2013:30)

2. Deskriptif responden

Jumlah responden yang dianalisis dalam penelitian ini berjumlah

60 responden, yaitu responden yang pernah mengkonsumsi produk

Stevigrow Sweetener. Adapun gambaran responden penelitian dari

semua sampel yang merupakan konsumen Stevigrow Sweetener dapat

diklasifikasikan berdasarkan karakteristiknya, yaitu berdasarkan jenis

kelamin, pekerjaan, dan pengeluar perbulan. Berikut ini akan dibahas

mengenai kondisi dari masing-masing klasifikasi demografis

responden tersebut.

a. Responden berdasarkan jenis kelamin

Tabel 4.2
Jumlah responden berdasarkan jenis kelamin
Jenis kelamin Jumlah Presentase (%)

Laki-laki (L) 40 66,7

Perempuan (P) 20 33,7

Total 60 100,0

Sumber: data primer yang telah diolah

85
 Dari tabel 4.2 diatas diketahui bahwa 60 responden yang

pernah mengkonsumsi produk Stevigrow Sweetener terdiri dari 40

atau 66,7% adalah responden laki-laki dan 20 atau 33,7% adalah

responden perempuan.

b. Responden berdasarkan pekerjaan

Tabel 4.3
Jumlah responden berdasarkan usia.
Usia Jumlah Presentase (%)

17 – 23 thn 11 18,3

24 – 30 thn 19 31,7

31 – 40 thn 16 26,7

> 40 thn 14 23,3

Total 60 100,0

Sumber: data primer yang telah diolah

Dari tabel 4.3 diatas diketahui bahwa 60 responden yang

pernah mengkonsumsi produk Stevigrow Sweetener terdiri dari 11

atau 18,3 % adalah responden berusia 17 - 23 tahun, 19 atau 31,7%

adalah responden berusia 24-30 tahun, 16 atau 26,7 % adalah

responden berusia 31-40 tahun dan 14 atau 23,3 % adalah

responden berusia > 40 tahun.

86
c. Responden berdasarkan pekerjaan

Tabel 4.4

Jumlah responden berdasarkan pekerjaan

Jenis Pekerjaan Jumlah Presentase (%)

Pelajar/Mahasiswa 11 18,3

Karyawan/swasta 24 40

Ibu Rumah Tangga 6 10

PNS 3 5

Wiraswasta 12 20

Lainnya 4 6,7

Total 60 100,0

Sumber: data primer yang telah diolah

Dari tabel 4.4 diatas diketahui bahwa 60 responden yang

pernah mengkonsumsi Stevigrow Sweetener terdiri dari 11 atau

18,3% adalah responden yang bekerja sebagai pelajar/mahasiswa,

24 atau 40% adalah responden yang bekerja sebagai

Karyawan/swasta, 6 atau 10% adalah responden yang bekerja

sebagai Ibu rumah tangga, 3 atau 5% adalah responden bekerja

sebagai PNS, 12 atau 20% responden sebagai ibu wiraswasta dan 4

atau 6,7% respoden sebagai pekerjaan lain-lain.

87
d. Deskriptif responden berdasarkan pengeluaran per bulan

Tabel 4.5
Jumlah responden berdasarkan pengeluaran per bulan
Jenis Pekerjaan Jumlah Presentase (%)

< Rp. 500.000 7 11,7

Rp. 500.001 s/d Rp.

16 26,7
1.000.000

Rp. 1.000.001 s/d Rp.

11 18,3
2.000.000

> Rp. 2.000.000 26 43,3

Total 60 100,0

Sumber: data primer yang telah diolah

Dari tabel 4.5 diatas diketahui bahwa 60 responden yang

pernah mengkonsumsi produk Stevigrow Sweetener terdiri dari 7

atau 11,7% adalah responden yang berpengeluaran perbulan

sebesar < Rp. 500.000, 16 atau 26,7% responden yang

berpengeluaran perbulan sebesar Rp. 500.001 – Rp. 1.000.000, 11

atau 18,3% adalah responden yang berpengeluaran perbulan

sebesar Rp. 1.000.001 s/d Rp. 2.000.000, 26 atau 43,3% adalah

responden yang berpengeluaran perbulan sebesar ≥ Rp. 2.000.001.

88
C. Pembahasan Analisis Deskriptif

Pada analisis deskriptif ini akan dibahas jawaban-jawaban dari 60

responden yang pernah mengkonsumsi produk Stevigrow Sweetener

terhadap 26 pernyataan berikut:

1. Kualitas Produk (X1)

Tabel 4.6
Stevigrow Sweetener Mereknya Mudah Diingat Dan Selalu Melekat
Dipikiran
Frequency Percent

Sangat tidak setuju 0 0

Tidak setuju 4 6,7

Netral 5 8,3

Setuju (S) 25 41,7

Sangat Setuju (SS) 26 43,3

Total 60 100,0

Sumber: Olah data kuesioner, 2015

Dari tabel 4.6 diatas menjelaskan bahwa 0 responden atau 0%

menyatakan sangat tidak setuju, 4 responden atau 6,7% menyatakan

tidak setuju , 5 responden atau 8,3% menyatakan netral, 25 responden

atau 41,7% menyatakan setuju, dan 26 responden atau 43,3%

menyatakan sangat setuju terhadap pernyataan Stevigrow Sweetener

mereknya mudah diingat dan selalu melekat dipikiran

89
 Tabel 4.7
Produk Stevigrow Sweetener Sudah Dikenal Di Masyarakat

Frequency Percent

Sangat tidak setuju (STS) 0 0

Tidak setuju(TS) 4 6,7

Netral (N) 3 5,0

Setuju (S) 34 56,7

Sangat Setuju (SS) 19 31,7

Total 60 100,0

Sumber: Olah data kuesioner, 2015

Dari tabel 4.7 diatas menjelaskan bahwa 0 responden atau 0%

menyatakan sangat tidak setuju, 4 responden atau 6,7% menyatakan

tidak setuju , 3 responden atau 5,0% menyatakan netral, 34 responden

atau 56,7% menyatakan setuju, dan 19 responden atau 31,7%

menyatakan sangat setuju terhadap pernyataan Stevigrow Sweetener

mereknya mudah diingat dan selalu melekat dipikiran.

Tabel 4.8
Produk Stevigrow Sweetener Kemasan Produknya Sangat Menarik

Frequency Percent

Sangat tidak setuju (STS) 1 1,7

Tidak setuju (TS) 2 3,3

Bersambung pada halaman berikutnya

90
 Lanjutan Tabel 4.8
Produk Stevigrow Sweetener Kemasan Produknya Sangat Menarik

Frequency Percent

Netral (N) 9 15,0

Setuju (S) 28 46,7

Sangat Setuju (SS) 20 33,3

Total 60 100,0

Sumber: Olah data kuesioner, 2015

Dari tabel 4.8 diatas menjelaskan bahwa 1 responden atau 1,7%

menyatakan sangat tidak setuju, 2 responden atau 3,3% menyatakan

tidak setuju , 9 responden atau 15,0% menyatakan netral, 28 responden

atau 46,7% menyatakan setuju, dan 20 responden atau 33,3%

menyatakan sangat setuju terhadap pernyataan produk Stevigrow

Sweetener kemasan produknya sangat menarik

Tabel 4.9
Stevigrow Sweetener Memiliki Tekstur Serbuk Yang Halus Dan Berbeda
Dari Gula Stevia Merek Lain

Frequency Percent

Sangat tidak setuju (STS) 2 3,3

Tidak setuju (TS) 1 1,7

Netral (N) 8 13,3

Bersambung pada halaman berikutnya

91
 Lanjutan Tabel 4.9
Stevigrow Sweetener Memiliki Tekstur Serbuk Yang Halus Dan Berbeda
Dari Gula Stevia Merek Lain

Frequency Percent

Setuju (S) 29 48,3

Sangat Setuju (SS) 20 33,3

Total 60 100,0

Sumber: Olah data kuesioner, 2015

Dari tabel 4.9 diatas menjelaskan bahwa 2 responden atau 3,3%

menyatakan sangat tidak setuju, 1 responden atau 1,7% menyatakan

tidak setuju , 8 responden atau 13,3% menyatakan netral, 29 responden

atau 48,3% menyatakan setuju, dan 20 responden atau 33,3%

menyatakan sangat setuju terhadap pernyataan Stevigrow Sweetener

memiliki tekstur serbuk yang halus dan berbeda dari gula stevia merek

lain

Tabel 4.10
Cita Rasa Khas Daun Stevia Produk Stevigrow Sweetener Tetap Terjaga

Frequency Percent

Sangat tidak setuju (STS) 0 0

Tidak setuju (TS) 2 3,3

Bersambung pada lembar berikutnya

92
 Lanjutan Tabel 4.10
Cita Rasa Khas Daun Stevia Produk Stevigrow Sweetener Tetap Terjaga

Frequency Percent

Netral (N) 6 10,0

Setuju (S) 29 48,3

Sangat Setuju (SS) 23 38,3

Total 60 100,0

Sumber: Olah data kuesioner, 2015

Dari tabel 4.10 diatas menjelaskan bahwa 0 responden atau 0%

menyatakan sangat tidak setuju, 2 responden atau 3,3% menyatakan

tidak setuju , 6 responden atau 10,0% menyatakan netral, 29 responden

atau 48,3% menyatakan setuju, dan 23 responden atau 38,3%

menyatakan sangat setuju terhadap pernyataan cita rasa khas daun

stevia produk Stevigrow Sweetener tetap terjaga

Tabel 4.11
Produk Stevigrow Sweetener Memiliki Rasa Manis Yang Nikmat

Frequency Percent

Sangat tidak setuju (STS) 0 0

Tidak setuju (TS) 3 5,0

Bersambung pada halaman berikutnya

93
 Lanjutan Tabel 4.11
Produk Stevigrow Sweetener Memiliki Rasa Manis Yang Nikmat

Netral (N) 4 6,7

Setuju (S) 33 55,0

Sangat Setuju (SS) 20 33,3

Total 60 100,0

Sumber: Olah data kuesioner, 2015

Dari tabel 4.11 diatas menjelaskan bahwa 0 responden atau 0%

menyatakan sangat tidak setuju, 3 responden atau 5,0% menyatakan

tidak setuju , 4 responden atau 6,7% menyatakan netral, 33 responden

atau 55,0% menyatakan setuju, dan 20 responden atau 33,1%

menyatakan sangat setuju terhadap pernyataan produk Stevigrow

Sweetener memiliki rasa manis yang nikmat

2. Harga (X2)

Tabel 4.12
Harga Poduk Stevigrow Sweetener Sangat Terjangkau

Frequency Percent

Sangat tidak setuju (STS) 0 0

Tidak setuju (TS) 2 3,3

Netral (N) 2 3,3

Setuju (S) 30 50,0

Sangat Setuju (SS) 26 43,3

Total 60 100,0

Sumber: Olah data kuesioner, 2015

94
 Dari tabel 4.12 diatas menjelaskan bahwa 0 responden atau 0%

menyatakan sangat tidak setuju, 2 responden atau 3,3% menyatakan

tidak setuju ,23 responden atau 3,3% menyatakan netral, 30 responden

atau 50,0% menyatakan setuju, dan 26 responden atau 43,3%

menyatakan sangat setuju terhadap pernyataan harga produk Stevigrow

Sweetener sangat terjangkau

Tabel 4.13
Harga Produk Stevigrow Sweetener Sesuai Dengan Kemampuan

Frequency Percent

Sangat tidak setuju (STS) 1 1,7

Tidak setuju (TS) 1 1,7

Netral (N) 9 15,0

Setuju (S) 25 41,7

Sangat Setuju (SS) 24 40,0

Total 60 100,0

Sumber: Olah data kuesioner, 2015

Dari tabel 4.13 diatas menjelaskan bahwa 1 responden atau 1,7%

menyatakan sangat tidak setuju, 1 responden atau 1,7% menyatakan

tidak setuju , 9 responden atau 15,0% menyatakan netral, 25 responden

atau 41,7% menyatakan setuju, dan 24 responden atau 40,0%

menyatakan sangat setuju terhadap pernyataan harga produk Stevigrow

Sweetener sesuai dengan kemampuan.

95
 Tabel 4.14
Harga Produk Stevigrow Sweetener Sesuai Dengan Kualitas Yang
Diberikan

Frequency Percent

Sangat tidak setuju (STS) 0 0

Tidak setuju (TS) 4 6,7

Netral (N) 3 5,0

Setuju (S) 28 46,7

Sangat Setuju (SS) 25 41,7

Total 60 100,0

Sumber: Olah data kuesioner, 2015

Dari tabel 4.14 diatas menjelaskan bahwa 0 responden atau 0%

menyatakan sangat tidak setuju, 4 responden atau 6,7% menyatakan

tidak setuju , 3 responden atau 5,0% menyatakan netral, 28 responden

atau 46,7% menyatakan setuju, dan 25 responden atau 41,7%

menyatakan sangat setuju terhadap pernyataan produk Stevigrow

Sweetener sesuai dengan kualitas yang diberikan

Tabel 4.15
Harga Produk Stevigrow Sweetener Lebih Murah Dibandingkan Produk
Lain Sejenis

Frequency Percent

Sangat tidak setuju (STS) 0 0

Berlangsung pada halaman selanjutnya

96
 Lanjutan Tabel 4.15
Harga Produk Stevigrow Sweetener Lebih Murah Dibandingkan Produk
Lain Sejenis

Tidak setuju (TS) 4 6,7

Netral (N) 1 1,7

Setuju (S) 31 51,7

Sangat Setuju (SS) 24 40,0

Total 60 100,0

Sumber: Olah data kuesioner, 2015

Dari tabel 4.15 diatas menjelaskan bahwa 0 responden atau 0%

menyatakan sangat tidak setuju, 4 responden atau 6,7% menyatakan

tidak setuju, 1 responden atau 1,7% menyatakan netral, 31 responden

atau 51,7% menyatakan setuju, dan 24 responden atau 40,0%

menyatakan sangat setuju terhadap pernyataan harga produk Stevigrow

Sweetener lebih murah dibandingkan produk lain sejenis.

Tabel 4.16
Harga Produk Stevigrow Sweetener Sesuai Dengan Harapan Konsumen

Frequency Percent

Sangat tidak setuju (STS) 1 1,7

Tidak setuju (TS) 1 1,7

Bersambung pada halaman selanjutnya

97
 Lanjutan Tabel 4.16
Harga Produk Stevigrow Sweetener Sesuai Dengan Harapan Konsumen

Frequency Percent

Netral (N) 4 6,7

Setuju (S) 25 41,7

Sangat Setuju (SS) 29 48,3

Total 60 100,0

Sumber: Olah data kuesioner, 2015

Dari tabel 4.16 diatas menjelaskan bahwa 1 responden atau 1,7%

menyatakan sangat tidak setuju, 1 responden atau 1,7% menyatakan

tidak setuju , 4 responden atau 6,7% menyatakan netral, 25 responden

atau 41,7% menyatakan setuju, dan 29 responden atau 48,3%

menyatakan sangat setuju terhadap pernyataan harga Stevigrow

Sweetener sesuai dengan harapan konsumen

98
3. Budaya (X3)

Tabel 4.17
Anda Membeli Produk Stevigrow Sweetener Karena Terbiasa
Mendengar Produk Tersebut

Frequency Percent

Sangat tidak setuju (STS) 2 3.3

Tidak setuju (TS) 5 8,3

Netral (N) 4 6,7

Setuju (S) 30 50,0

Sangat Setuju (SS) 19 31,7

Total 60 100,0

Sumber: Olah data kuesioner, 2015

Dari tabel 4.17 diatas menjelaskan bahwa 2 responden atau 3,3%

menyatakan sangat tidak setuju, 5 responden atau 8,3% menyatakan

tidak setuju , 4 responden atau 6,7% menyatakan netral, 30 responden

atau 50,0% menyatakan setuju, dan 19 responden atau 31,7%

menyatakan sangat setuju terhadap pernyataan anda membeli produk

Stevigrow Sweetener karena terbiasa mendengar produk tersebut.

99
 Tabel 4.18
Anda Mengkonsumsi Produk Stevigrow Sweetener Karena
Keluarga/Teman Anda Mengkonsumsi Produk Stevigrow Sweetener

Frequency Percent

Sangat tidak setuju (STS) 1 1,7

Tidak setuju (TS) 2 3,3

Netral (N) 5 8,3

Setuju (S) 32 53,3

Sangat Setuju (SS) 20 33,3

Total 60 100,0

Sumber: Olah data kuesioner, 2015

Dari tabel 4.18 diatas menjelaskan bahwa 1 responden atau 1,7%

menyatakan sangat tidak setuju, 2 responden atau 3,3% menyatakan

tidak setuju , 5 responden atau 8,3% menyatakan netral, 32 responden

atau 53,3% menyatakan setuju, dan 20 responden atau 33,3%

menyatakan sangat setuju terhadap pernyataan anda mengkonsumsi

produk Stevigrow Sweetener karena keluarga/teman anda

mengkonsumsi produk Stevigrow Sweetener.

100
 Tabel 4.19
Saya Lebih Tertarik Mengkonsumsi Gula Stevia Produksi Dalam Negeri
Dibanding Gula Stevia Impor

Frequency Percent

Sangat tidak setuju (STS) 0 0

Tidak setuju (TS) 6 10,0

Netral (N) 4 6,7

Setuju (S) 24 40,0

Sangat Setuju (SS) 26 43,3

Total 60 100,0

Sumber: Olah data kuesioner, 2015

Dari tabel 4.19 diatas menjelaskan bahwa 0 responden atau 0%

menyatakan sangat tidak setuju, 6 responden atau 10,0% menyatakan

tidak setuju , 4 responden atau 6,7% menyatakan netral, 24 responden

atau 40,0% menyatakan setuju, dan 26 responden atau 43,3%

menyatakan sangat setuju terhadap pernyataan saya lebih tertarik

mengkonsumsi gula stevia produksi dalam negeri dibanding gula

stevia impor.

Tabel 4.20
Saya Mengkonsumsi Stevigrow Sweetener Karena Ingin Merubah
Konsumsi Gula Pasir Dengan Gula Stevia

Frequency Percent

Sangat tidak setuju (STS) 2 3,3

Tidak setuju (TS) 4 6,7

Bersambung pada halaman berikutnya

101
 Lanjutan Tabel 4.20
Saya Mengkonsumsi Stevigrow Sweetener Karena Ingin Merubah
Konsumsi Gula Pasir Dengan Gula Stevia

Netral (N) 3 5,0

Setuju (S) 29 48,3

Sangat Setuju (SS) 22 36,7

Total 60 100,0

Sumber: Olah data kuesioner, 2015

Dari tabel 4.20 diatas menjelaskan bahwa 2 responden atau 3,3%

menyatakan sangat tidak setuju, 4 responden atau 6,7% menyatakan

tidak setuju , 3 responden atau 5,0% menyatakan netral, 29 responden

atau 48,3% menyatakan setuju, dan 22 responden atau 36,7%

menyatakan sangat setuju terhadap pernyataan Saya mengkonsumsi

Stevigrow Sweetener karena ingin merubah konsumsi gula pasir

dengan gula stevia.

Tabel 4.21
Saya Berpersepsi Gula Stevia Merek Stevigrow Sweetener Lebih
Menyehatkan Dibanding Gula Pasir

Frequency Percent

Sangat tidak setuju (STS) 0 0

Tidak setuju (TS) 4 6,7

Netral (N) 4 6,7

Setuju (S) 29 48,3

Bersambung pada halaman beriikutnya

102
 Lanjutan Tabel 4.21
Saya Berpersepsi Gula Stevia Merek Stevigrow Sweetener Lebih
Menyehatkan Dibanding Gula Pasir
Sangat Setuju (SS) 23 38,3

Total 60 100,0

Sumber: Olah data kuesioner, 2015

Dari tabel 4.21 diatas menjelaskan bahwa 0 responden atau 0%

menyatakan sangat tidak setuju, 4 responden atau 6,7% menyatakan

tidak setuju , 4 responden atau 6,7% menyatakan netral, 29 responden

atau 48,3% menyatakan setuju, dan 23 responden atau 38,3%

menyatakan sangat setuju terhadap pernyataan saya berpersepsi gula

stevia merek Stevigrow Sweetener lebih menyehatkan dibanding gula

pasir

4. Sosial (X4)

Tabel 4.22
Saya Sering Melihat Iklan Stevigrow Sweetener Di Internet

Frequency Percent

Sangat tidak setuju (STS) 0 0

Tidak setuju (TS) 4 6,7

Netral (N) 8 13,3

Setuju (S) 23 38,3

Sangat Setuju (SS) 25 41,7

Total 60 100,0

Sumber: Olah data kuesioner, 2015

103
 Dari tabel 4.22 diatas menjelaskan bahwa 0 responden atau 0%

menyatakan sangat tidak setuju, 4 responden atau 6,7% menyatakan

tidak setuju , 8 responden atau 13,3% menyatakan netral, 23 responden

atau 38,3,7% menyatakan setuju, dan 25 responden atau 41,7%

menyatakan sangat setuju terhadap pernyataan saya sering melihat

iklan Stevigrow Sweetener di internet.

Tabel 4.23
Saya Mengkonsumsi Stevigrow Sweetener Atas Referensi Teman
.
Frequency Percent

Sangat tidak setuju (STS) 0 0

Tidak setuju (TS) 5 8,3

Netral (N) 6 10,0

Setuju (S) 30 50,0

Sangat Setuju (SS) 19 31,7

Total 60 100,0

Sumber: Olah data kuesioner, 2015

Dari tabel 4.23 diatas menjelaskan bahwa 0 responden atau 0%

menyatakan sangat tidak setuju, 5 responden atau 8,3% menyatakan

tidak setuju , 6 responden atau 10,0% menyatakan netral, 30 responden

atau 50,0% menyatakan setuju, dan 19 responden atau 31,7%

menyatakan sangat setuju terhadap pernyataan saya mengkonsumsi

Stevigrow Sweetener atas referensi teman

104
 Tabel 4.24
Saya Mengkonsumsi Stevigrow Sweetener Karena Saya Ingin Keluarga
Saya Mengikuti Gaya Hidup Sehat Yang Saya Lakukan

Frequency Percent

Sangat tidak setuju (STS) 0 0

Tidak setuju (TS) 3 5,0

Netral (N) 3 5,0

Setuju (S) 31 51,7

Sangat Setuju (SS) 23 38,3

Total 60 100,0

Sumber: Olah data kuesioner, 2015

Dari tabel 4.24 diatas menjelaskan bahwa 0 responden atau 0%

menyatakan sangat tidak setuju, 3 responden atau 5,0% menyatakan

tidak setuju , 5 responden atau 5,0% menyatakan netral, 31 responden

atau 51,7% menyatakan setuju, dan 23 responden atau 38,3%

menyatakan sangat setuju terhadap pernyataan saya mengkonsumsi

Stevigrow Sweetener karena saya ingin keluarga saya mengikut gaya

hidup sehat yang saya lakukan.

Tabel 4.25
Saya Mengkonsumsi Stevigrow Sweetener Atas Referensi Keluarga
Frequency Percent

Sangat tidak setuju (STS) 0 0

Tidak setuju (TS) 2 3,3

Bersambung pada halaman berikutnya

105
 Lanjutan Tabel 4.25
Saya Mengkonsumsi Stevigrow Sweetener Atas Referensi Keluarga

Netral (N) 6 10,0

Setuju (S) 29 48,3

Sangat Setuju (SS) 23 38,3

Total 60 100,0

Sumber: Olah data kuesioner, 2015

Dari tabel 4.25 diatas diatas menjelaskan bahwa 0 responden atau

0% menyatakan sangat tidak setuju, 2 responden atau 3,3%

menyatakan tidak setuju , 6 responden atau 10,0% menyatakan netral,

29 responden atau 48,3% menyatakan setuju, dan 23 responden atau

38,3% menyatakan sangat setuju terhadap pernyataan saya

mengkonsumsi Stevigrow Sweetener atas referensi keluarga.

Tabel 4.26
Saya Mengkonsumsi Stevigrow Sweetener Karena Menurut Saya
Stevigrow Sweetener Merupakan Produk Yang Banyak Dikenal Di
Masyarakat

Frequency Percent

Sangat tidak setuju (STS) 0 0

Tidak setuju (TS) 2 3,3

Netral (N) 5 8,3

Bersambung pada halaman berikutnya

106
 Lanjutan Tabel 4.26
Saya Mengkonsumsi Stevigrow Sweetener Karena Menurut Saya
Stevigrow Sweetener Merupakan Produk Yang Banyak Dikenal Di
Masyarakat

Setuju (S) 26 43,3

Sangat Setuju (SS) 27 45,0

Total 60 100,0

Sumber: Olah data kuesioner, 2015

Dari tabel 4.26 diatas menjelaskan bahwa 0 responden atau 0%

menyatakan sangat tidak setuju, 2 responden atau 3,3% menyatakan

tidak setuju , 5 responden atau 8,3% menyatakan netral, 26 responden

atau 43,3% menyatakan setuju, dan 27 responden atau 45,0%

menyatakan sangat setuju terhadap pernyataan saya mengkonsumsi

Stevigrow Sweetener karena menurut saya Stevigrow Sweetener

merupakan produk yang banyak dikenal dimasyarakat.

5. Keputusan Pembelian (Y)

Tabel 4.27
Saya Membeli Stevigrow Sweetener Karena Sudah Sering Mengkonsumi

Frequency Percent

Sangat tidak setuju (STS) 1 1,7

Tidak setuju (TS) 1 1,7

Netral (N) 2 3,3

Bersambung pada halaman selanjutnya

107
 Lanjutan Tabel 4.27
Saya Membeli Stevigrow Sweetener Karena Sudah Sering Mengkonsumi

Setuju (S) 26 43,3

Sangat Setuju (SS) 30 50,0

Total 60 100,0

Sumber: Olah data kuesioner, 2015

Dari tabel 4.27 diatas menjelaskan bahwa 1 responden atau 1,7%

menyatakan sangat tidak setuju, 1 responden atau 1,7% menyatakan

tidak setuju , 2 responden atau 3,3% menyatakan netral, 26 responden

atau 43,3% menyatakan setuju, dan 30 responden atau 50,0%

menyatakan sangat setuju terhadap pernyataan saya mencari informasi

terlebih dahulu sebelum membeli produk Stevigrow Sweetener.

Tabel 4.28
Saya Mengevaluasi Produk Stevigrow Sweetener Sebelum Melakukan
Keputusan Pembelian

Frequency Percent

Sangat tidak setuju (STS) 2 3,3

Tidak setuju (TS) 1 1,7

Netral (N) 5 8,3

Bersambung pada halaman berikutnya

108
 Lanjutan Tabel 4.28
Saya Mengevaluasi Produk Stevigrow Sweetener Sebelum Melakukan
Keputusan Pembelian

Setuju (S) 22 36,7

Sangat Setuju (SS) 30 50,0

Total 60 100,0

Sumber: Olah data kuesioner, 2015

Dari tabel 4.28 diatas menjelaskan bahwa 2 responden atau 3,3%

menyatakan sangat tidak setuju, 1 responden atau 1,7% menyatakan

tidak setuju , 5 responden atau 8,3% menyatakan netral, 22 responden

atau 36,7% menyatakan setuju, dan 30 responden atau 50,0%

menyatakan sangat setuju terhadap pernyataan saya mengevaluasi

produk Stevigrow Sweetener sebelum melakukan keputusan

pembelian.

Tabel 4.29
Saya Melakukan Keputusan Pembelian Setelah Mengetahui Kelebihan
Yang Terdapat Didalam Produk Stevigrow Sweetener

Frequency Percent

Sangat tidak setuju (STS) 0 0

Tidak setuju (TS) 1 1,7

Netral (N) 1 1,7

Bersambung pada halaman berikutnya

109
 Lanjutan Tabel 4.29
Saya Melakukan Keputusan Pembelian Setelah Mengetahui Kelebihan
Yang Terdapat Didalam Produk Stevigrow Sweetener

Setuju (S) 33 55,0

Sangat Setuju (SS) 25 41,7

Total 60 100,0

Sumber: Olah data kuesioner, 2015

Dari tabel 4.29 diatas menjelaskan bahwa 0 responden atau 0%

menyatakan sangat tidak setuju, 1 responden atau 1,7% menyatakan

tidak setuju , 1 responden atau 1,7% menyatakan netral, 33 responden

atau 55,0% menyatakan setuju, dan 25 responden atau 41,7%

menyatakan sangat setuju terhadap pernyataan saya melakukan

keputusan pembeluan setelah mengetahui kelebihan yang terdapat

didalam produk Stevigrow Sweetener.

Tabel 4.30
Saya Puas Mengkonsumsi Produk Stevigrow Sweetener

Frequency Percent

Sangat tidak setuju (STS) 1 1,7

Tidak setuju (TS) 0 0

Netral (N) 4 6,7

Bersambung pada halaman selanjutnya

110
 Tabel 4.30
Saya Puas Mengkonsumsi Produk Stevigrow Sweetener

Setuju (S) 26 43,3

Sangat Setuju (SS) 29 48,3

Total 60 100,0

Sumber: Olah data kuesioner, 2015

Dari tabel 4.30 diatas menjelaskan bahwa 1 responden atau 1,7%

menyatakan sangat tidak setuju, 0 responden atau 0% menyatakan

tidak setuju , 4 responden atau 6,7% menyatakan netral, 36 responden

atau 43,3% menyatakan setuju, dan 29 responden atau 48,3%

menyatakan sangat setuju terhadap pernyataan saya puas

mengkonsumsi produk Stevigrow Sweetener.

D. Hasil Uji Asumsi Klasik

1. Uji Normalitas

Uji ini bertujuan untuk menguji apakah dalam model regresi,

variabel pengganggu atau residual memiliki distribusi normal. Model

regresi yang baik dan layak digunakan adalah distribusi data normal atau

mendekati normal (Ghozali, 2005: 110).

111
 Gambar 4.3

Kurva Normal P-Plot Hasil Uji Normalitas

Sumber: hasil output SPSS data primer yang telah diolah 2015

Berdasarkan gambar 4.3 di atas grafik normal p-plot, dapat

disimpulkan bahwa dalam grafik normal p-plot terlihat titik menyebar

disekitar garis diagonal, dan penyebarannya tidak terlalu jauh atau

melebar. Berarti dari grafik ini menunjukkan bahwa model regresi sesuai

asumsi normalitas dan layak digunakan.

112
 Tabel 4.31

Uji Normalitas Kolmogorov-smirnov

One-Sample Kolmogorov-Smirnov Test

Unstandardize
d Residual
N 60
Normal Parametersa,,b Mean .0000000
Std. Deviation 1.61403074
Most Extreme Absolute .066
Differences Positive .065
Negative -.066
Kolmogorov-Smirnov Z .510
Asymp. Sig. (2-tailed) .957
a. Test distribution is Normal.
b. Calculated from data.
Sumber : hasil output SPSS data primer yang telah diolah 2015

Berdasarkan hasil uji Normalitas Kolmogorov - Smirnov pada tabel

4.31 di atas menunjukkan asymptotic significance sebesar 0,957 lebih

besar dari 0,05, maka dapat disimpulkan bahwa data terdistribusi dengan

normal dan layak digunakan.

2. Uji Multikolinieritas

Uji Multikolinieritas bertujuan untuk menguji apakah dalam model

regresi ditemukan adanya korelasi antara variabel bebas. Untuk

mendeteksi ada tidaknya Multikolinieritas yaitu dengan melihat nilai

VIF (Variance Inflation Factor) dan nilai tolerance. Model regresi

dikatakan bebas dari Multikolinieritas apabila nilai VIF < 10, dan nilai

tolerance> 0,1 (10%). (Ghozali 2005 : 91).

113
 Hasil pengujian VIF dari model regresi dapat dilihat dalam tabel

berikut :

Tabel 4.32

Hasil Uji Multikolinearitas

Coefficientsa
Unstandardized Standardized Collinearity
Coefficients Coefficients Statistics
Model B Std. Error Beta T Sig. Tolerance VIF
1 (Constant) 5.591 1.867 2.995 .004
produk_x1 .156 .073 .207 2.143 .037 .639 1.564
harga_x2 .337 .127 .332 2.644 .011 .378 2.645
budaya_x3 .386 .079 .488 4.890 .000 .598 1.674
sosial_x4 .233 .113 .253 2.057 .044 .392 2.552
a. Dependent Variable: kp_y
Sumber : hasil output SPSS data primer yang telah diolah 2015

Hasil tabel 4.32 diatas perhitungan nilai Variance Inflation Faktor

(VIF) menunjukkan nilai-nilai VIF variabel produk 1,564, variabel harga

2,645, variabel budaya 1,674 dan variabel sosial 2,552 ini menunjukan

tidak ada satu variabel independenpun yang memiliki nilai VIF lebih

dari 10. Jadi dapat disimpulkan bahwa tidak ada multikolonearitas antara

variabel independen dalam model regresi. Hasil perhitungan juga

menunjukan nilai Tolerance masing-masing variabel yaitu, variabel

produk 0,639, variabel harga sebesar 0,378, budaya sebesar 0,598, dan

sosial sebesar 0,392. Hal ini menunjukkan bahwa tidak ada variabel

114
 independen yang memiliki nilai Tolerance kurang dari 0,10 (Tolerance <

0,10), maka hasilnya adalah tidak terjadi Multikolinieritas dalam model

regresi. Hal ini sesuai dengan pernyataan Imam Ghozali (2005: 91),

bahwa nilai cutoff yang umum dipakai untuk menilai adanya

Multikolinieritas adalah jika nilai VIF >10 atau nilai tolerance < 0,10.

3. Uji Heteroskedastisitas

Heterokedastisitas bertujuan untuk menguji apakah dalam model

regresi terjadi ketidaksamaan variance dari residual satu pengamatan ke

pengamatan lainnya. Jika varian residual satu pengamatan ke

pengamatan lainnya tetap maka disebut homoskesdastisitas dan jika

berbeda disebut heterokedastisitas. (Ghozali 2005:105). Terdapat

beberapa cara untuk mengetahuinya, beberapa diantaranya yaitu: uji

glejser dan metode grafik (scatterplot)

a. Uji Glejser

Uji glejser ini dilakukan dengan meregresikan variabel-variabel

bebas terhadap nilai absolute residual. Selisih antara nilai observasi

dengan nilai prediksi, dan absolute adalh nilai mutlaknya, itu adalah

pengertian dari residual.jika nilai signifikansi antaa variabel

independen dengan residual > 0,05, maka tidak terjadi

heterokedastisitas (Ghozali, 2006 dalam Duwi Prayitno, 2013:62)

115
 Tabel 4.33

Hasil Uji Glejser

Unstandardized Standardized
Coefficients Coefficients

Model B Std. Error Beta T Sig.

1 (Constant) 1.633 1.177 1.387 .171

produk_x1 .007 .046 .025 .148 .883

harga_x2 -.040 .080 -.108 -.494 .623

budaya_x3 .000 .050 -.002 -.010 .992

sosial_x4 .014 .071 .042 .197 .844

Sumber : hasil output SPSS data primer yang telah diolah 2015

Dari hasil output pada tabel 4.33 dapat diketahui bahwa nilai

signifikansi untuk variabel produk (X1) sebesar 0,883, lalu variabel

harga (X2) sebesar 0,623, pada variabel budaya (X3) sebesar 0,992,

dam pada variabel sosial (X4) sebesar 0,844. Karena tingkat

signifikansi > 0,05, maka dapat disimpulkan bahwa pada model

regresi tidak ada masalah heterokedastisitas atau dengan kata lain

bebas hetero kedastisitas.

116
b. Metode Grafik

Gambar 4.4
Grafik Scatterplot Hasil Uji Heteroskedastisitas

Sumber : hasil output SPSS data primer yang telah diolah 2015

Dari gambar 4.4 grafik scatterplot terlihat bahwa titik-titik menyebar

secara acak serta tidak membentuk pola yang jelas tersebar baik di atas

maupun di bawah angka 0 pada sumbu Y. Dapat disimpulkan bahwa tidak

terjadi heterokedastisitas pada model regresi, sehingga model regresi layak

dipakai untuk memprediksi keputusan pembelian berdasarkan masukan

variabel independen (bebas) produk, harga, budaya, sosial. Sesuai dengan

pernyataan Imam Ghozali (2005:105), bahwa jika ada pola tertentu

seperti titik-titik yang ada membentuk pola tertentu yang teratur

(bergelombang, melebar kemudian menyempit), dan jika tidak ada pola

yang jelas serta titik-titik yang menyebar di atas dan di bawah angka nol

pada sumbu Y, maka tidak terjadi heteroskedastisitas.

117
E. Uji Hipotesis

1. Uji t (parsial)

Uji statistik t menunjukan seberapa jauh pengaruh satu variabel

penjelas atau independen secara individual dalam menerangkan variasi

variabel dependen yang digunakan untuk mengetahui ada atau tidaknya

pengaruh masing-masing variabel independen secara individual terhadap

variabel dependen yang diuji pada tingkat signifikasi 0,05 (Ghozali,

2009:84)

Tabel 4.34
Uji Signifikasi Parsial ( Uji t)

Unstandardized Standardized
Coefficients Coefficients
Model B Std. Error Beta T Sig.
1 (Constant) 5.591 1.867 2.995 .004
produk_x1 .156 .073 .207 2.143 .037
harga_x2 .337 .127 .332 2.644 .011
budaya_x3 .386 .079 .488 4.890 .000
sosial_x4 .233 .113 .253 2.057 .044
Sumber : hasil output SPSS data primer yang telah diolah 2015

Hasil uji t hitung pada tabel 4.34 coefficient diatas dapat diketahui

pengaruh variabel independen secara parsial terhadap variabel dependen

diketahui hasil sebagai berikut:

a. Pengaruh persepsi produk terhadap keputusan pembelian:

1) Ho : β1 = 0 ; tidak terdapat pengaruh antara persepsi harga

terhadap keputusan pembelian

118
 2) Ha : β1 ≠ 0 ; terdapat pengaruh antara persepsi harga terhadap

keputusan pembelian

Hasil uji t variabel produk (X1) terhadap keputusan pembelian

(Y) menunjukkan nilai signifikansi 0,037 < 0,05. Karena sig. < α,

maka dapat disimpulkan bahwa Ho ditolak dan Ha diterima, artinya

koefisien regresi pada variabel produk signifikan. Artinya variabel

produk secara parsial (individu) berpengaruh terhadap keputusan

pembelian.

Jadi hasil analisis diatas menunjukan bahwa variabel produk

berpengaruh terhadap keputusan pembelian produk Stevigrow

Sweetener. Penelitian ini sesuai dengan temuan pada penelitian

Hendra (2008) bahwa produk mempunyai pengaruh yang signifikan

terhadap keputusan pembelian teh celup sari wangi, Rudi (2009)

bahwa produk hijau berpengaruh signifikan terhadap keputusan

pembelian, dan Suti (2010) bahwa kualitas produk berpengaruh

signifikan terhadap keputusan pembelian

b. Pengaruh persepsi harga terhadap keputusan pembelian:

1) Ho : β1 = 0 ; tidak terdapat pengaruh antara persepsi harga

terhadap keputusan pembelian

2) Ha : β1 ≠ 0 ; terdapat pengaruh antara persepsi harga terhadap

keputusan pembelian

Hasil uji t variabel harga (X2) terhadap keputusan pembelian (Y)

menunjukkan nilai signifikansi 0,011 < 0,05. Karena sig. < α, maka

119
 dapat disimpulkan bahwa Ho ditolak dan Ha diterima, artinya

koefisien regresi pada variabel harga signifikan. Artinya harga secara

parsial (individu) berpengaruh terhadap keputusan pembelian.

Jadi hasil analisis diatas menunjukan bahwa variabel harga

berpengaruh terhadap keputusan pembelian produk Stevigrow

Sweetener. Penelitian ini sesuai dengan penelitian Hendra (2008)

bahwa harga mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap

keputusan pembelian produk teh celup sariwangi dan Rudi 2009)

bahwa harga berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian

produk. Faktor terpenting dari sebuah produk bukanlah harga itu

sendiri (objective price) tetapi harga subjektif, yaitu harga yang

dipersepsikan oleh pelanggan. Artinya apabila produk A harganya

mahal, maka pelanggan akan memandang bahwa produk A adalah

produk yang berkualitas oleh karena itu wajar bila memerlukan

pengorbanan uang yang lebih banyak. Sehingga produk yang

dipersepsikan oleh pelanggan tersebut berpengaruh signifikan

terhadap keputusan pembelian

c. Pengaruh budaya terhadap keputusan pembelian:

1) Ho : β2 = 0 ; tidak terdapat pengaruh antara budaya terhadap

keputusan pembelian

2) Ha : β2 ≠ 0 ; terdapat pengaruh antara budaya terhadap keputusan

pembelian

120
 Hasil uji t variabel budaya (X3) terhadap keputusan pembelian

(Y) menunjukkan nilai signifikansi 0,000 < 0,05. Karena sig. < α,

maka dapat disimpulkan bahwa Ho ditolak dan Ha diterima, artinya

koefisien regresi pada variabel budaya signifikan. Artinya variabel

budaya secara parsial (individu) berpengaruh terhadap keputusan

pembelian.

Hasil ini dengan didukung oleh Haeruma (2009) yang

mengatakan bahwa faktor budaya mempengaruhi keputusan

pembelian konsumen ponsel nokia. Akan tetapi bertolak belakang

dengan penelitian yang dilakukan oleh Imama (2013) yang

mengatakan bahwa faktor budaya tidak berpengaruh signifikan

terhadap keputusan pembelian konsmetik warga di Jember

d. Pengaruh sosial terhadap keputusan pembelian:

1) Ho : β3 = 0 ; tidak terdapat pengaruh antara sosial terhadap

keputusan pembelian

2) Ha : β3 ≠ 0 ; terdapat pengaruh antara sosial terhadap keputusan

pembelian

Hasil uji t variabel sosial (X4) terhadap keputusan pembelian (Y)

menunjukkan nilai signifikansi 0,025 < 0,05. Karena sig. < α, maka

dapat disimpulkan bahwa Ho ditolak dan Ha diterima, artinya

koefisien regresi pada variabel sosial signifikan. Artinya variabel

121
 sosial secara parsial (individu) berpengaruh terhadap keputusan

pembelian.

Hasil ini didukung oleh Pradana (2008) yang mengatakan bahwa

faktor sosial dapat mempengaruhi keputusan pembelian sebesar

0,397 atau 39,7% sisanya dipengaruhi oleh faktor lain. Rahayu

(2013) pun mengatakan bahwa faktor sosial mempengaruhi sebesar

6,7% keputusan pembelian blackberry karyawan Rumah Sakit

Tentara Dr. Reksodiwiryo

2. Uji F (simultan)

Uji statistik F menunjukan apakah semua variabel independen atau

bebas yang dimasukan dalam model mempunyai pengaruh secara

bersama-sama terhadap variabel dependen atau terikat. Uji statistik F

digunakan untuk mengetahui semua pengaruh variabel independen yang

diuji pada tingkat signifikan 0,05 (Ghozali, 2005). Hipotesis yang

digunakan dalam penelitian ini adalah:

a. Ha : β1,2,3 ≠ 0 ; terdapat pengaruh antara harga, budaya, dan sosial

secara simultan terhadap keputusan pembelian.

b. Ho : β1,2,3 = 0 ; tidak terdapat pengaruh antara harga, budaya, dan

sosial secara simultan terhadap keputusan pembelian.

122
 Tabel 4.35

Uji signifikansi F (simultan)

ANOVAb
Sum of
Model Squares Df Mean Square F Sig.
1 Regression 316.483 4 79.121 28.312 .000a
Residual 153.701 55 2.795
Total 470.183 59
a. Predictors: (Constant), sosial_x4, produk_x1, budaya_x3, harga_x2
b. Dependent Variable: kp_y
Sumber : hasil output SPSS data primer yang telah diolah 2015

Nilai F hitung yang diperoleh dari tabel 4.35 sebesar 28,312 dengan

tingkat signifikasi 0,000 karena tingkat signifikasi lebih kecil dari 0,05

maka model regresi ini dapat dipakai untuk variabel keputusan

pembelian. Dengan kata lain dapat dikatakan bahwa variabel produk,

harga, budaya, dan sosial secara bersama-sama (simultan) berpengaruh

secara signifikan terhadap variabel keputusan pembelian.

Hasil ini didukung oleh Sawitri, Hdayat, dan Nurseto (2013) yang

menyatakan bahwa faktor produk, promosi, sosial, dan budaya secara

bersama-sama berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian

sebesar 133,807 dengan tingkat signifikansi < 0,05.

F. Uji Regresi Linier Berganda

Teknik analisis yang digunakan dalam penelitian ini adalah teknik

analisis regresi linier berganda. Analisis regresi linier berganda digunakan

sebagai alat analisis statistik karena penelitian ini dirancang untuk meneliti

variabel-variabel yang berpengaruh dari variabel independen terhadap

123
 variabel dependen dimana variabel yang digunakan dalam penelitian ini

lebih dari satu. Untuk menentukan persamaan regresi, maka dapat dilihat

pada tabel berikut:

Tabel 4.36

Hasil regresi linier berganda

Unstandardized Standardized
Coefficients Coefficients
Model B Std. Error Beta T Sig.
1 (Constant) 5.591 1.867 2.995 .004
produk_x1 .156 .073 .207 2.143 .037
harga_x2 .337 .127 .332 2.644 .011
budaya_x3 .386 .079 .488 4.890 .000
sosial_x4 .233 .113 .253 2.057 .044

Sumber : hasil output SPSS data primer yang telah diolah 2015

Berdasarkan tabel 4.36 Coefficients diatas dapat diperoleh persamaan

Y = aberganda
regresi linier + b1x1 +sebagai
b2x2 + berikut:
b 3x 3 + b 4x 4+ e

Y = 5,591 – 0,156 X1 + 0,337 X2 + 0,386 X3 + 0,233 X4 + e

e
keterangan:

Y = Keputusan pembelian

a = Harga Y bila X = 0 (harga konstan)

b 1 = Koefisien regresi persepsi produk

X1 = Produk

b2 = Koefisien regresi harga

X2 = Harga

b3 = Koefisien regresi budaya

124
 X3 = Budaya

b4 = Koefisien regresi sosial

X4 = sosial

e = Standar eror

Interprestasi atas hasil analisis tersebut dapat dinyatakan sebagai

berikut:

1. Konstanta sebesar 5,591, menunjukan besarnya keputusan pembelian

pada variabel produk, harga, budaya, dan sosial sama dengan nol.

Dalam hal ini keputusan pembelian akan mengalami penurunan tanpa

kelima variabel tersebut yang disebabkan oleh faktor lain.

2. b1 = 0, 156, artinya apabila variabel harga, budaya, dan sosial sama

dengan nol, maka peningkatan variabel produk akan meningkatkan

keputusan pembelian. Hasil output ini sesuai dengan penelitian yang

dilakukan oleh Kusumawati (2013) menyebutkan bahwa peningkatan

variabel produk akan meningkatkan keputusan pembelian.

3. b2 = 0, 337, artinya apabila variabel produk, budaya, dan sosial sama

dengan nol, maka peningkatan variabel harga akan meningkatkan

keputusan pembelian. Hasil output ini sesuai dengan penelitian yang

dilakukan oleh Kusumawati (2013) menyebutkan bahwa peningkatan

variabel harga akan meningkatkan keputusan pembelian.

4. B3 = 0, 386, artinya apabila variabel produk, harga dan sosial sama

dengan nol, maka peningkatan variabel budaya sebesar satu satuan

akan meningkatkan keputusan pembelian sebesar satu satuan. Hasil

125
 output ini sesuai dengan penelitian yang dilakukan oleh Trisantoso &

purwanti (2013) menyebutkan bahwa peningkatan variabel budaya

akan meningkatkan keputusan pembelian.

5. B4 = 0, 233, artinya apabila variabel produk, harga, dan budaya sama

dengan nol, maka peningkatan variabel sosial sebesar satu satuan akan

meningkatkan keputusan pembelian sebesar satu satuan. Hasil output

ini sesuai dengan penelitian yang dilakukan oleh Trisantoso &

purwanti (2013) menyebutkan bahwa peningkatan variabel sosial akan

meningkatkan keputusan pembelian.

G. Uji Koefisien Determinasi (R2)

Uji koefisien determinasi (R2) bertujuan untuk mengetahui seberapa

besar kemampuan variabel independen menjelaskan variabel dependennya

yang dilihat melalui R square. Untuk mengetahui determinasi variabel yang

diteliti dapat dilihat dari tabel berikut ini:

Tabel 4.37

Hasil Uji Koefisien Determinasi (R2)

Model Summaryb
Adjusted R Std. Error of
Model R R Square Square the Estimate
1 .820a .673 .649 1.672
a. Predictors: (Constant), sosial_x4, produk_x1,
budaya_x3, harga_x2
b. Dependent Variable: kp_y
Sumber : hasil output SPSS data primer yang telah diolah 2015
126
 Dari tabel 4.37 diatas diketahui nilai koefisien R sebesar 0,820

mengandung arti bahwa hubungan antara variabel produk, harga, budaya,

dan sosial dengan keputusan pembelian sebesar 0,820 atau mempunyai

hubungan yang sangat kuat (Sugiono dalam Duwi Priyatno, 2010: 65).

Nilai koefisien R2(adjusted R square) 0,649 hasil ini menunjukan bahwa

64,9% variabel keputusan pembelian dapat dijelaskan oleh variasi dari

keempat variabel independen (produk, harga, budaya dan sosial). R square

berkisar pada angka 0-1, dengan catatan semakin besar angka R square

maka semakin kuat hubungan dari keempat variabel dalam model regresi.

Jadi dapat disimpulkan bahwa 64,9% keputusan pembelian dapat

dijelaskan oleh variabel produk, harga, budaya, dan sosial). Dan selisihnya

35,1% (100% - 64,9%) dijelaskan oleh variabel lain yang tidak diteliti dalam

penelitian ini seperti variabel word of mouth, inovasi, gaya hidup, promosi

dan lain-lain yang secara teori dan hasil penelitian-penelitian sebelumnya

berpengaruh terhadap keputusan pembelian.

127
 BAB V

KESIMPULAN DAN SARAN

A. Kesimpulan

Berdasarkan analisis dan pembahasan dari data tentang penilaian

responden terhadap pengaruh produk, harga, budaya, dan sosial terhadap

keputusan pembelian produk Stevigrow Sweetener, maka dapat ditarik

kesimpulan, yaitu:

1. Secara parsial produk mempunyai pengaruh signifikan terhadap

keputusan pembelian produk Stevigrow Sweetener.

2. Secara parsial harga mempunyai pengaruh signifikan terhadap

keputusan pembelian produk Stevigrow Sweetener.

3. Secara parsial budaya mempunyai pengaruh signifikan terhadap

keputusan pembelian produk Stevigrow Sweetener.

4. Secara parsial sosial mempunyai pengaruh signifikan terhadap

keputusan pembelian produk Stevigrow Sweetener.

5. Berdasarkan hasil uji F variabel produk, harga, budaya dan sosial

mempunyai pengaruh signifikan secara bersama-sama (simultan)

terhadap keputusan pembelian produk Stevigrow Sweetener.

128
B. SARAN

Dari hasil penelitian ini terdapat beberapa saran yang disampaikan, yaitu:

1. Menurut data yang diolah, produk berpengaruh signifikan terhadap

keputusan pembelian. Maka jika perusahaan ingin semakin banyak

konsumen yang terus mengkonsumsi dan menjaring konsumen baru yang

lebih banyak dibandingkan beberapa merek lainnya yang menjadi

kompetitor dalam produksi gula stevia. Maka Stevigrow Sweetener harus

menjaga atau mempertahankan ciri khas produknya dan menambahkan

variasi-variasi produk yang dapat menarik minat calon konsumen lebih

besar.

2. Menurut data yang diolah, harga produk Stevigrow Sweetener lebih murah

dibandingkan produk lain dan menurut teori yang tercantum konsumen

sangat bergantung pada harga sebagai indikator kualiatas sebuah produk,

dengan kata lain penggolongan produk menurut data yang diolah berada di

segmen pasar menengah kebawah. Pemilik dapat berpindah ke segmentasi

pasar menengah atas dengan cara menaikan harga diikuti dengan membuat

tampilan produk yang jauh lebih menarik sehingga dapat tertanam dalam

benak konsumen bahwa harga Stevigrow Sweetener dapat dijadikan

indikator atau acuan akan kualitas produk sehingga memiliki daya saing

yang lebih unggul lagi dari sisi penampilan, harga, dan image produk itu

sendiri dibandingkan kompetitor gula stevia lainnya.

3. Pada dasarnya produk ini adalah obat atau pencegah diabetes, menurut

teori yang tercantum produk ini masuk kedalam katagori barang khusus

129
(speciality goods) karena karekteristik merek dan produk yang unik dan

memiliki khasiat sehingga akan dicari-cari oleh para calon konsumen.

Menurut data yang diolah terdapat peluang begitu besar dari banyaknya

konsumen yang ingin merubah kebiasaan (budaya) mengkonsumsi gula

pasir menjadi gula stevia. Pemilik bisa memanfaatkan situasi tersebut

dengan cara mengedukasi (sosialisasikan) para calon konsumen dengan

tujuan utama berpromosi yang diharapkan dapat menimbulkan

peningkatan dalam penjualan diibandingkan kompetitor lain produksi gula

stevia.

130
 DAFTAR PUSTAKA

Ebert, Ronald J. dan Ricky W. Griffin.“Business Essentials”, International Edition, Third

Edition, Prentice Hall, New Jersey, 2000.

Ghoni, Abdul dan Bodroastuti, Tri. “Pengaruh Faktor Budaya, Sosial, Pribadi dan Psikologi

Terhadap Perilaku Konsumen (Studi Pada Pembelian Rumah Di Perumahan Griya Utama

Banjar Dowo Semarang), STIE Widya Manggala.

Ghoniyah, Nunung dan Ani, Ursila. “Faktor-Faktor Penentu Keputusan Pembelian Blackberry Di

Semarang”. Jurnal ekonomi Manajemen Akuntansi no.34/Th. XX/april 2013. 2013

Diakses (http://ejurnal.stiedharmaputra-smg.ac.id/index.php/JEMA/article/view/22 ). 2

Juni 2015

Ghozali, Imam,“Aplikasi Analisis Multivariate Dengan Program SPSS”, Badan Penerbit

Universitas Diponegoro, Semarang. 2006.

Goemelar Boedi. 2013. Stevia, Manis Rasanya Manis Juga Untungnya. Diakses

(http://tanamansehat.blogspot.com/2013/06/stevia.html). 19 Mei 2015

Hamid, Abdul.”Pedoman Penulisan Skripsi FEB.UIN Syarif “.Jakarta: 2012.

Handrijaningsih, Lies, Kuswahyu I., Christera dan Anisah. “Analisis Faktor-Faktor yang

Mempengaruhi Konsumen Dalam Memilih Motor Merek Honda (Studi Kasus pada

Mahasiswa Universitas Gunadarma)”. PESAT (Psikologi, Ekonomi, Sastra, Arsitektur &

teknik sipil) Vol. 5 oktober. 2013 Diakses (http://ejournal.gunadarma.ac.id /pesat/937). 2

Juni 2015

Istijanto, “Aplikasi Praktis Riset Pemasaran”, PT Gramedia Pustaka Utama, Jakarta, 2009.

Jayakusumah, Herdi. “ Analisis Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Konsumen Dalam

Keputusan Pembelian The Celup Sariwangi Studi Kasus Pada Masyarakat Kota Bekasi”.

2011.

131
Juangduang, Wannatuch, Srisuwannapa, Chanin and Rojniruttikul, Nuttawut. “Marketing Mix

Affecting The Foam Hair Color Purchasing Decision Process Of Consumers In

Bangkok”. Journal of Waseda University, Tokyo, Japan. 2014. Diakses

(http://www.eajbm.org/journal/article.php?code=2664).2 Juni 2015

Khumaidi, Ahmad. “ Analisi Produk, Harga, Distribusi dan Promosi Terhadap Keputusan

Pembelian Teh Celup Sariwangi (Studi Kasus Pada Konsumen Rumah Tangga di Kp.

MUK Cengkareng”. UIN Jakarta. 2013.

Kotler & Keller. “Marketing Management Edisi 14, global Edition. Pearson Prentice Hall.
London. 2012

Kotler, Philip & Amstrong, Gary, “Dasar-dasar Pemasaran ”, edisi kesembilan, jilid 1,
PT. Indeks Kelompok Gramedia, Jakarta, 2003.
Kotler, Philip & Amstrong, Gary.“Prinsip-Prinsip Pemasaran“,edisi 1 jilid 12. Erlangga.
2008.

Kotler, Philip & Keller, K. L. “Manajemen Pemasaran”.Jilid 1 edisi 12, PT.Indeks.2007.

Kotler, Philip & Keller, K. L. “Manajemen Pemasaran”.Jilid 1 edisi 13, Erlangga.2009.

Kotler, Philip, dan K.L Keller. 2009. Marketing management, 13 th. Ed. London: Pearson

Education, inc.g

Kotler, Philip, Keller Lane Kevin, “Manajemen Pemasaran”, Edisi ke Dua Belas Jilid
satu, PT Indeks, Jakarta, 2008.

Kurniawan,Chandra, 2012, Kenali Gejala Diabetes. Diakses (www.penyebabdiabetes.com)19

Mei 2015

Kusmawati, Ika Aris. “Analisis Harga, Merek, Kualitas Varians Produk Terhadap Keputusan

Pembelian Produk Sophie Martin Studi Kasus Pada Bussines Cantre (Bc) Safarinda

Jember, Universitas Muhammadiyah Jember.

132
Malhotra, Naresh K. “Riset Pemasaran Pendekatan Terapan”. Edisi keempat.Jilid 2.PT. Indeks
Kelompok Gramedia. 2009.

Moeksin. Achmad 2014. Diakses (www.infostevigrow.wordpress.com). 19 Mei 2015

Nugroho, Agung, Bhuono, “Strategi Jitu Memilih Metode Statistik Penelitian Dengan SPSS”,

CV. Andi Offset, Yogyakarta, 2005.

Patma, Isnani. “Pengaruh Bauran Pemasaran Terhadap Keputusan Pembelian Sepeda Motor

Merek Honda pada PT. Daya Anugrah Mandiri Cabang Samarinda”. eJournal

Administrasi Bisnis, 2013, 1 (4):384-394. 2013. Diakses (http://ejournal.adbisnis.fisip-

unmul.org).2 Juni 2015

Priyatno, Duwi, “Paham analisa Statistik Data dengan SPSS”, Mediakom, Yogyakarta, 2010.

Raharja, Hardiansyah. 2012. Konsumsi Gula Nasional. Diakses www.ditjenbun.pertanian.go.id).

19 Mei 2015

RGG, Sulfiana Rahayu. “Pengaruh Perilaku Konsumen Terhadap Keputusan Pembelian Ponsel

Siswa Pada blackberry Pada Karyawan Rumah Sakti Tentara Dr. Reksowiwiryo.

Univertitas Tamansiswa Padang,2013.

Schifman, L.G dan Leslie Lazar Kanuk.“Consumers Behavior”, Edisi ke 7, New Jesey: Prentice-
Hall, Inc. 2000.
Shamsher, Robaka. “The Importance Of Product Attributes Influencing Purchase Decision: A

Comparative Study Between FMCG Laundry Soaps”. D.U. Journal of marketing, vol. no.

15 june 2012. 2012. Diakses (http://dumarketing.ac.bd/.../contents.pdf). 2 Juni 2015

Stanton, William J. “Fundamentals Of Marketing”, 10th Edition, Mc Graw-Hill

International, Singapore, 2002.

Sugiyono, “Metedologi Penelitian Bisnis: Pendekatan Kuantitatif, Kualitatif dan R&D”, CV

Alfabeta, Bandung, 2007.
Suti, Intan. “Pengaruh Kualitas Produk, Harga, Dan Promosi Terhadap Keputusan Pembelian

Handphone Esia (Studi Kasus Pada Mahasiswa Uin Jakarta”. UIN Jakarta, 2010.

133
Suwitri, Yunita, Hidayat, Wahyu, dan Nurseto, Sendhang. “Pengaruh Kualitas Produk, Promosi,

Faktor Sosial, Dan Faktor Psikologi Terhadap Keputusan Pembelian Sepeda Motor Matic

Yamaha Mio. Undip Journal Of Social And Politic Hal 1-9 . 2013. Diakses

(http://ejournal-s1.undip.ac.id/index.php/ ). 2 Juni 2015

Tjiprono,Fandy. “Manajemen dan Strategi Merek”, Seri Manajemen Merek 01, Andi,

Yogyakarta, 2011.

Tjiptono, Fandy “Strategi Pemasaran”, Edisi Pertama. Yogyakarta; Penerbit Andi, 2007.

Tjiptono, Fandy, dkk. “Pemasaran strategic”. Andi Offset. Yogyakarta. 2008.

Widiastuti, Merry Penny.“ Analisis Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pengunaan
Produk Perawatan Kulit” (Studi Kasus Pada Konsumen di DKI
Jakarta).Thesis.Universitas Indonesia, 2012.
Zulkarnain, Windi Yulisa dan Ulfah. “Pengaruh Kualitas, Merek, dan Harga Terhadap

Keputusan Pembelian Sampo Pantene pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas

Sumatera Utara”. 2013

134
Lampiran 1 : Lembar Kuesioner Penelitian

FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS

UIN SYARIF HIDAYATULLAH JAKARTA

Kepada:

Yth. Masyarakat Tangerang Selatan

Di Tempat

Dengan Hormat,

Dalam usaha untuk melengkapi tugas-tugas dan memenuhi syarat-syarat untuk mencapai

gelar Sarjana Ekonomi Fakultas Ekonomi Dan Bisnis Uin Syarif Hidayatullah Jakarta, maka

dengan ini saya beritahukan bahwa:

Nama : Amry Nur Achmad

Nim : 109081000010

Jurusan : Manajemen

Sedang melakukan penelitian dengan mengambil Judul “ANALISIS PENGARUH

PRODUK, HARGA, SOSIAL, DAN BUDAYA TERHADAP PENGAMBILAN

KEPUTUSAN PEMBELIAN PRODUK STEVIGROW SWEETENER (Studi Kasus Pada

Masyarakat Tangerang Selatan)”. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh

produk, harga, budaya, dan sosial terhadap keputusan pembelian produk Stevigrow

Sweetener.

Dengan mempertimbangkan pentingnya penelitian tersebut, maka saya sangat

135
mengharapkan kerja sama anda dalam memberikan data yang diperlukan dalam penelitian ini

dengan benar tanpa dipengaruhi oleh pihak-pihak lain.

 Dimohon untuk membaca setiap pernyataan secara hati-hati dan menjawab dengan

lengkap semua pernyataan, karena apabila terdapat salah satu nomor yang tidak diisi

maka kuesioner dianggap tidak berlaku.

 Tidak ada jawaban yang salah atau benar dalam pilihan anda, yang penting memilih

jawaban yang sesuai dengan pendapat anda.

Kurang lebihnya mohon maaf dan atas bantuan dan kerjasama anda dalam penelitian ini

saya ucapkan terima kasih.

Hormat saya

Amry Nur Achmad

NIM :109081000010

136
SCRENING QUESTION

Untuk keperluan keabsahan data penelitian ini, saya mengharapkan kepada

bapak/Ibu/Sdra/Sdri untuk menceklis (√) pernyataan berikut ini :

1. Saya pernah mengkonsumsi produk STEVIGROW SWEETENER :

( ) pernah ( ) tidak pernah

IDENTITAS RESPONDEN

A. Identitas Responden

Untuk keperluan keabsahan data penelitian ini, saya mengharapkan kepada

bapak/Ibu/Sdra/Sdri untuk mengisi dengan menulis dan menceklis (√) data-data berikut ini :

Nama : ...............................................

No. Telepon : ……………………………...

Jenis kelamin : ( ) Laki-laki ( ) Perempuan

Usia : ( ) 17 – 23 thn ( ) 31 – 40 thn

( ) 24 – 30 thn ( ) > 40 thn

Pekerjaan : ( ) Pelajar/ Mahasiswa ( ) PNS

( ) Karyawan/ Swasta ( ) Wiraswasta

137
 ( ) Ibu Rumah Tangga ( ) Lainnya

Pengeluaran Perbulan : ( ) < Rp. 500.000

( ) Rp. 500.001 s/d Rp. 1.000.000

( ) Rp. 1.000.001 s/d Rp. 2.000.000

( ) > Rp. 2.000.001

B. Cara Pengisian Kuesioner

Pernyataan-pernyataan di bawah ini bertujuan untuk mengetahui pendapat anda faktor-

faktor apasaja yang mempengaruhi keputusan pembelian STEVIGROW SWEETENER.

Pada setiap pertanyaan/ pernyataan telah disediakan bagian lima poin skala disampingnya

dengan keterangan sebagai berikut:

1. Sangat Tidak Setuju (STS) 2. Tidak Setuju (TS)

3. Netral (N) 4. Setuju (S)

5. Sangat Setuju (SS)

Pernyataan Tentang Persepsi Kualitas Produk (X1)

No Pernyataan STS TS N S SS

1. STEVIGROW SWEETENER mereknya

mudah diingat dan selalu melekat dipikiran

2. produk STEVIGROW SWEETENER sudah di

kenal di masyarakat

138
3. Produk STEVIGROW SWEETENER

kemasan produknya sangat menarik

4. STEVIGROW SWEETENER memiliki tekstur

serbuk yang halus dan berbeda dari gula stevia

merek lain

5. Cita rasa khas daun stevia produk

STEVIGROW SWEETENER tetap terjaga

6. Produk STEVIGROW SWEETENER

memiliki rasa manis yang nikmat

Pernyataan Tentang Harga (X2)

No Pernyataan STS TS N S SS

1. Harga produk STEVIGROW SWEETENER

sesuai dengan kemampuan

2. Harga produk STEVIGROW SWEETENER

sangat terjangkau

3. Harga produk STEVIGROW SWEETENER

lebih murah dibandingkan produk lain sejenis

4. Harga produk STEVIGROW SWEETENER

sesuai dengan harapan konsumen

5. Harga produk STEVIGROW SWEETENER

sesuai dengan kualitas yang diberikan

139
Pernyataan tentang Budaya/Kebiasaan (X3)

No Pernyataan STS TS N S SS

1. Anda membeli produk STEVIGROW

SWEETENER karena terbiasa mendengar

produk tersebut

2 Anda mengkonsumsi produk STEVIGROW

SWEETENER karena keluarga/teman anda

mengkonsumsi produk STEVIGROW

SWEETENER

3 Saya lebih tertarik mengkonsumsi gula stevia

produksi dalam negeri dibanding gula stevia

impor

4 Saya mengkonsumsi STEVIGROW

SWEETENER karena ingin merubah

konsumsi gula pasir dengan gula stevia.

5 Saya berpersepsi gula stevia merek

STEVIGROW SWEETENER lebih

menyehatkan dibanding gula pasir

140
Pernyataan tentang Sosial (X4)

No Pernyataan STS TS N S SS

1. saya sering melihat iklan STEVIGROW

SWEETENER di internet

2. Saya mengkonsumsi STEVIGROW

SWEETENER atas referensi teman

3. Saya mengkonsumsi STEVIGROW

SWEETENEER karena saya ingin keluarga

saya mengikuti gaya hidup sehat yang saya

lakukan

4. Saya mengkonsumsi STEVIGROW

SWEETENER atas referensi keluarga

5 Saya mengkonsumsi STEVIGROW

SWEETENER karena menurut saya

STEVIGROW SWEETENER merupakan

produk yang banyak dikenal di masyarakat

Pertanyaan Tentang Keputusan Pembelian (Y)

141
No Pernyataan STS TS N S SS

1. Saya membeli STEVIGROW SWEETENER

karena sudah sering mengkonsumsi

2. Saya mencari informasi terlebih dahulu

sebelum membeli produk STEVIGROW

SWEETENER

3. Saya mengevaluasi produk STEVIGROW

SWEETENER sebelum melakukan keputusan

pembelian

4 Saya melakukan keputusan pembelian setelah

mengetahui kelebihan yang terdapat didalam

produk STEVIGROW SWEETENER

5 Saya puas mengkonsumsi produk

STEVIGROW SWEETENER

142
Lembar Lampiran 2 : Uji Validitas dan Realibilitas

Hasil tryout uji validitas dan uji reliabilitias

Cronbach’s

Item Corrected Alpha if

Keterangan Keterangan
Pernyataan Item-Total Item

Correlation Deleted

Produk (X1)

X1-1 0,906 Valid 0,990 Reliabel

X1-2 0,882 Valid 0,990 Reliabel

X1-3 0,778 Valid 0,991 Reliabel

X1-4 0,883 Valid 0,990 Reliabel

X1-5 0,902 Valid 0,990 Reliabel

X1-6 0,937 Valid 0,990 Reliabel

Harga (X2)

X2-7 0,850 Valid 0,990 Reliabel

X2-8 0,920 Valid 0,990 Reliabel

X2-9 0,891 Valid 0,990 Reliabel

X2-10 0,876 Valid 0,990 Reliabel

X2-11 0,945 Valid 0,990 Reliabel

Budaya (X3)

X3-12 0,946 Valid 0,990 Reliabel

Bersambung pada halaman berikutnya

143
Hasil Try Out untuk Uji Validitas dan Uji Reliabilitas

Cronbach’s

Item Corrected Alpha if

Keterangan Keterangan
Pernyataan Item-Total Item

Correlation Deleted

X3-13 0,941 Valid 0,990 Reliabel

X3-14 0,910 Valid 0,990 Reliabel

X3-15 0,873 Valid 0,990 Reliabel

X3-16 0,881 Valid 0,990 Reliabel

Sosial (X4)

X4-17 0,848 Valid 0,990 Reliabel

X4-18 0,933 Valid 0,990 Reliabel

X4-19 0,923 Valid 0,990 Reliabel

X4-20 0,938 Valid 0,990 Reliabel

X4-21 0,872 Valid 0,990 Reliabel

Keputusan Pembelian (Y)

Y-22 0,922 Valid 0,990 Reliabel

Y-23 0,928 Valid 0,990 Reliabel

Y-24 0,941 Valid 0,990 Reliabel

Y-25 0,895 Valid 0,990 Reliabel

Y-26 0,875 Valid 0,990 Reliabel

144
Lembar Lampiran 3 : Output SPSS Uji Asumsi Klasik

a. Uji normalitas

One-Sample Kolmogorov-Smirnov Test

Unstandardize
d Residual
N 60
Normal Parametersa,,b Mean .0000000
Std. Deviation 1.61403074
Most Extreme Absolute .066
Differences Positive .065
Negative -.066
Kolmogorov-Smirnov Z .510
Asymp. Sig. (2-tailed) .957
a. Test distribution is Normal.
b. Calculated from data.

145
 b. uji multikolonieritas

Coefficientsa
Unstandardized Standardized Collinearity
Coefficients Coefficients Statistics
Model B Std. Error Beta t Sig. Tolerance VIF
1 (Constant) 5.591 1.867 2.995 .004
produk_x1 .156 .073 .207 2.143 .037 .639 1.564
harga_x2 .337 .127 .332 2.644 .011 .378 2.645
budaya_x3 .386 .079 .488 4.890 .000 .598 1.674
sosial_x4 .233 .113 .253 2.057 .044 .392 2.552
a. Dependent Variable: kp_y

c. uji heterokedastisitas

146
Lembar Lampiran 4 : Hasil Output SPSS Uji Regresi Linear Berganda

a. hasil output regresi linier berganda

Unstandardized Standardized
Coefficients Coefficients
Model B Std. Error Beta T Sig.
1 (Constant) 5.591 1.867 2.995 .004
produk_x1 .156 .073 .207 2.143 .037
harga_x2 .337 .127 .332 2.644 .011
budaya_x3 .386 .079 .488 4.890 .000
sosial_x4 .233 .113 .253 2.057 .044

147
 Lembar Lampiran 5 : Koefisien Determinasi

a. koefisien determinasi (R2)

Model Summaryb
Adjusted R Std. Error of
Model R R Square Square the Estimate
1 .820a .673 .649 1.672
a. Predictors: (Constant), sosial_x4, produk_x1,
budaya_x3, harga_x2
b. Dependent Variable: kp_y

148
Lembar Lampiran 6 : Uji Hipotesis

a. uji t

Unstandardized Standardized
Coefficients Coefficients
Model B Std. Error Beta t Sig.
1 (Constant) 5.591 1.867 2.995 .004
produk_x1 .156 .073 .207 2.143 .037
harga_x2 .337 .127 .332 2.644 .011
budaya_x3 .386 .079 .488 4.890 .000
sosial_x4 .233 .113 .253 2.057 .044

b. uji F

ANOVAb
Sum of
Model Squares Df Mean Square F Sig.
1 Regression 316.483 4 79.121 28.312 .000a
Residual 153.701 55 2.795
Total 470.183 59
a. Predictors: (Constant), sosial_x4, produk_x1, budaya_x3, harga_x2
b. Dependent Variable: kp_y

149