Siti Cheriah Rasyid-Feb

ANALISIS PENGARUH ENDORSER, PENDIDIKAN AUDIENS DAN
KREATIFITAS IKLAN TERHADAP EFEKTIFITAS IKLAN SERTA

DAMPAKNYA TERHADAP SIKAP MEREK PRODUK
(Studi Kasus Pada Iklan Sunsilk Co Creation Versi Julie Estelle dan Thomas Taw)
Oleh
Siti Cheriah Rasyid
NIM : 207081000210
JURUSAN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS
UNIVERSITAS NEGERI SYARIF HIDAYAHTULLAH
JAKARTA
1432 H/2011 M
ANALISIS PENGARUH ENDORSER, PENDIDIKAN AUDIENS DAN
KREATIFITAS IKLAN TERHADAP EFEKTIFITAS IKLAN SERTA
DAMPAKNYA TERHADAP SIKAP MEREK PRODUK
(Studi Kasus Pada Iklan Sunsilk Co Creation Versi Julie Estelle dan Thomas Taw)
Skripsi
Diajukan kepada Fakultas Ekonomi dan Bisnis
Untuk Memenuhi Syarat-syarat untuk Meraih Gelar Sarjana Ekonomi
Oleh
Siti Cheriah Rasyid
NIM : 207081000210
Di Bawah Bimbingan
Pembimbing I Pembimbing II
Yahya Hamja, Dr.MM Leis Susanawaty, SE.,M.Si

NIP. 19490602 1978 03 1 001 NIP. 19720809 200501 2 004
JURUSAN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS
UNIVERSITAS NEGERI SYARIF HIDAYAHTULLAH
JAKARTA
1432 H/2011 M
LEMBAR PENGESAHAN UJIAN KOMPREHENSIF
Hari ini Senin, 04 April 2011 telah dilakukan Ujian Komprehensif atas mahasiswa :
1. Nama : Siti Cheriah Rasyid
2. Nim : 207081000210
3. Jurusan : Manajemen Pemasaran

4. Judul Skripsi : Analisis Pengaruh Endorser, Pendidikan Audiens, dan
Kreatifitas Iklan Terhadap Efektifitas Iklan Serta Dampaknya
Terhadap Sikap Merek Produk (Studi Kasus Pada Iklan Sunsilk
Co-Creation Versi Julie Estelle dan Thomas Taw)
Setelah mencermati dan memperhatikan penampilan dan kemampuan yang

bersangkutan selama proses ujian komprehensif, maka diputuskan bahwa mahasiswa
tersebut di atas dinyatakan lulus dan diberi kesempatan untuk melanjutkan ke tahap
ujian skripsi ini sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi dan
Bisnis Universitas Islam Negeri Syarif Hidayahtullah Jakarta.
Jakarta, 16 Juni 2011
1. Herni Ali HT, SE, MM (_________________________)
Ketua
2. Ade Suherlan, MM.,MBA (_________________________)

Nip. 19800525 200912 1 001 Sekretaris
3. Prof. Dr. Ahamad Rodoni (_________________________)

Nip. 19690203 200112 1003 Penguji Ahli
LEMBAR PENGESAHAN UJIAN SKRIPSI
Hari ini Kamis, 16 Juni 2011 telah dilakukan Ujian Skripsi atas mahasiswa :
5. Nim : 207081000210
6. Jurusan : Manajemen Pemasaran

4. Judul Skripsi : Analisis Pengaruh Endorser, Pendidikan Audiens, dan
Kreatifitas Iklan Terhadap Efektifitas Iklan Serta Dampaknya
Terhadap Sikap Merek Produk (Studi Kasus Pada Iklan Sunsilk
Co-Creation Versi Julie Estelle dan Thomas Taw)
Setelah mencermati dan memperhatikan penampilan dan kemampuan yang

bersangkutan selama proses ujian skripsi, maka diputuskan bahwa mahasiswa tersebut
di atas dinyatakan lulus dan skripsi ini diterima sebagai salah satu syarat untuk
memperoleh gelar Sarjana Ekonomi dan Bisnis Universitas Islam Negeri Syarif
Hidayahtullah Jakarta.
1. Indo Yama Nasaruddin, SE,M.Si (_________________________)
Nip. 19741127 200112 1 002 Ketua
2. M. Arief Mufraini, Lc,M.Si (_________________________)

Nip. 19770122 200312 1 001 Sekretaris
3. Dr. Ahmad Dumiyanti Bashori, MA (_________________________)

Nip. 19700106 200312 1 001 Penguji Ahli I
4. Dr. Yahya Hamja, MM (_________________________)

Nip. 19770122 200312 1 001 Penguji Ahli II
5. Leis Suzanawati, SE, M.Si (_________________________)

Nip. 19720809 200501 2 004 Penguji Ahli III
LEMBAR PERNYATAAN
KEASLIAN KARYA ILMIAH
Yang bertanda tangan di bawah ini :
Nama : Siti Cheriah Rasyid
No. Induk Mahasiswa : 207081000210
Fakultas : Ekonomi dan Bisnis
Jurusan : Manajemen Pemasaran
Dengan ini menyatakan bahwa dalam penulisan skripsi ini, saya ;
1. Tidak menggunakan ide orang lain tanpa mampu mengembangkan dan

mempertanggungjawabkan
2. Tidak melakukan plagiat terhadap naskah karya orang lain
3. Tidak menggunakan karya orang lain tanpa menyebutkan sumber asli atau tanpa
ijin pemilik karya
4. Tidak melakukan pemanipulasian dan pemalsuan data
5. Mengerjakan sendiri karya ini dan mampu bertanggung jawab atas karya ini
Jika kalau di kemudian hri ada tuntutan dari pihak lain atas karya saya, dan telah
melalui pembuktian yang dapat dipertanggungjawabkan, ternyata memang ditemukan
bukti bahwa saya telah melanggar pernyataan di atas, maka saya siap untuk dikenai
sanksi berdasarkan aturan yang berlaku di Fakultas Ekonomi dan Bisnis UIN Syarif
Hidayahtullah Jakarta.
Demikian pernyataan ini saya buat dengan sesungguhnya.
Ciputat, 16 Juni 2011

Yang Menyatakan,
( Siti Cheriah Rasyid)

DAFTAR RIWAYAT HIDUP
A. Data Pribadi
2. Tempat dan tanggal lahir : Parepare, 21 Februari 1990
3. Agama : Islam
4. Status : Belum menikah
5. Alamat : Jln. Guru M. Amin No. 35 Parepare, Sul-Sel
6. Kewarganegaraan : Indonesia
B. Data Pendidikan Formal

1. 1994 – 1995 : TK DDI Parepare
2. 1995 – 2001 : SD Negeri 8 Parepare
3. 2001 – 2004 : SMP Negeri 2 Parepare
4. 2004 – 2007 :SMA Negeri 2 Parepare
C. Data Keluarga
1. Ayah : H. Muh. Rasyid Ridha Ambo Dalle
2. Ibu : Andi Rafika Thamrin
3. Anak ke dari : pertama dari tujuh bersaudara
ABSTRACT
This study aims to analyze the effect of endorser, advertising messages, audience
education, and advertising creativity to advertising effectiveness and the effect of
effectiveness advertising to attitude brand. Data used in this study are primary data
collected from the questionaire to 50 respondence who have watched Sunsilk Co-
Creation. With the tehnicque of sampling using convenience sampling. The method of
data processing using path analysis.
This research shows that variable endorser, audience education and advertising
creativity have significant influence to advertising effectiveness simultaneously.
Endorser and advertising creativity have significant influence to advertising
effectiveness partially. Advertising effectiveness has significant influence to brand
attitude.
Keywords: Endorser, Audience Education, Advertising Creativity, Advertising

Effectiveness, Brand Attitude.
ABSTRAK
Penelitian ini bertujuan untuk menganalisa pengaruh endorser, pesan iklan,

pendidikan audiens dan kreatifitas iklan terhadap efektifitas iklan dan pengaruh
efektifitas terhadap sikap merek produk. Data yang digunakan dalam penelitian ini
berupa data primer yang dikumpulkan dari hasil penyebaran kuesiner kepada 50
responden yang pernah melihat iklan Sunsilk Co-Creation. Dengan tehnik pengambilan
sampel menggunakan tehnik convenience sampling. Metode pengolahan data
menggunakan analisis path.
Penelitian ini menunjukkan bahwa variabel endorser, pesan iklan, pendidikan

audiens dan kreatifitas iklan berpengaruh secara simultan terhadap efektifitas iklan.
Secara parsial variabel endorser dan kreatifitas memiliki pengaruh yang signifikan
terhadap efektifitas iklan. Efektifitas iklan memiliki pengaruh yang signifikan terhadap
sikap merek produk.
Kata Kunci : Endorser, Pendidikan Audiens, Kreatifitas Iklan, Efektifitas Iklan, Sikap
Merek Produk
KATA PENGANTAR
Assalamualaikum Wr.Wb
Alhamdulillahhirobbil alamiin...Segala Puji bagi Allah SWT atas segala nikmat dan
hidayah-Nya, yang senantiasa memberi petunjuk, kekuatan lahir dan batin serta
kesehatan sehingga skripsi ini dapat terselesaikan dengan baik.
Banyak hambatan-hambatan dan kendala yang menghadang dalam proses

penyusunan skripsi ini, tetapi dengan seijin Allah SWT, kerja keras, dan kontribusi tak
ternilai dari keluarga, teman-teman, dan dosen pembimbing, akhirnya skripsi ini dapat
juga diselesaikan. Untuk itu penulis ingin mengucapkan terima kasih kepada :
1. Orangtuaku tercinta yang selalu memberikan dukungan doa, materiil, dan

motivasi yang tak henti-hentinya.
2. Keluargaku tercinta yang selalu memberikan dukungan doa dan motivasi.
3. Responden yang bersedia meluangkan waktunya untuk mengisi kuesioner.
4. Bapak Prof. Dr. Abdul Hamid, Ms selaku Dekan Fakultas Ekonomi dan Bisnis
yang telah memberikan kesempatan bagi penulis untuk bisa menyelesaikan
skripsi ini.
5. Bapak Suhendra, S.Ag,MM selaku Ketua Jurusan Manajemen.
6. Bapak Yahya Hamja Dr.,MM selaku pembimbing I yang telah memberikan
dukungan, motivasi dan pengarahan serta masukan-masukan yang sangat berarti
dalam skripsi ini.
7. Ibu Leis Suzanawaty, SE,M.Si. selaku pembimbing II yang telah memberikan
dukungan, motivasi, serta masukan-masukan yang sangat berarti dalam skripsi
ini.
8. Bapak Prof. Dr. Ahmad Rodoni, Herni Ali HT, SE, MM., dan Ade Suherlan,
MM.,MBA. selaku Penguji Ujian Komprehensif.
9. Bapak Dr. Ahmad Dumyathi Bashori, MA., Indo Yama Nasaruddin, SE,M.Si
dan M.Arief Mufraini, Lc,M.Si. selaku penguji Ujian Skripsi
10. Untuk sahabat-sahabatku, Ade Wirda, Agustina, dan Siti Nururrohmah. Terima
kasih telah membantu dan memberikan dukungan.
11. Teman-teman Manajemen 2007, terima kasih untuk waktu-waktu yang terlalui
bersama dan turut membantu dalam penyelesaian skripsi ini.
12. Serta untuk pihak-pihak lain yang turut serta membantu yang tidak dapat saya
sebutkan satu persatu...penulis mengucapkan terimakasih yang sedalam-
dalamnya.
Penulis menyadari masih banyak keterbatasan, namun penulis berharap sumbangan
pemikiran yang penulis sampaikan mudah-mudahan memberikan manfaat bagi
pembaca.
Wassalammu‟alaikum Wr.Wb
Penulis
DAFTAR ISI
COVER Dalam
LEMBAR PERNYATAAN KEASLIAN SKRIPSI .......................................... i
DAFTAR RIWAYAT HIDUP ............................................................................ ii
ABSTRACT .......................................................................................................... iii
ABSTRAK ............................................................................................................ iv
KATA PENGANTAR .......................................................................................... v
DAFTAR TABEL ................................................................................................ x
DAFTAR GAMBAR ............................................................................................ xii
DAFTAR LAMPIRAN ........................................................................................ xiii
BAB I PENDAHULUAN
A. Latar Belakang Masalah ................................................................ 1
B. Identifikasi Masalah ....................................................................... 9
C. Pembatasan Masalah ..................................................................... 10
D. Perumusan masalah ....................................................................... 11
E. Tujuan dan Manfaat Penelitian ...................................................... 11
1. Tujuan ..................................................................................... 11
2. Manfaat ................................................................................... 12
BAB II TINJAUAN PUSTAKA
A. Komunikasi Pemasaran ................................................................. 13
B. Iklan ............................................................................................... 18
1. Iklan Sebagai Salah Satu Bentuk Komunikasi Massa ............ 19
2. Peranan Iklan ......................................................................... 20
3. Efek Iklan ................................................................................ 20

C. Endoser .......................................................................................... 21
D. Pendidikan Audiens ....................................................................... 33
E. Kreatifitas Iklan .............................................................................. 39
F. Efektifitas Iklan ............................................................................. 41
G. Sikap Merek Produk ...................................................................... 45
H. Penelitian Terdahulu ...................................................................... 51
I. Kerangka Pemikiran Teoritis ......................................................... 53
J. Hipotesis ......................................................................................... 54
BAB III METODOLOGI PENELITIAN
A. Ruang Lingkup Penelitian ............................................................ 55
B. Tehnik Penentuan Sampel ............................................................. 55
1. Populasi dan sampel ............................................................... 55
2. Tehnik Sampling .................................................................... 56
C. Tehnik Pengumpulan Data ............................................................ 57
1. Jenis Data ............................................................................... 57
2. Sumber Data ........................................................................... 57
3. Tehnik Pengumpulan Data ..................................................... 58
D. Tehnik Analisis .............................................................................. 58
1. Uji Analisis Reliabilitas dan Analisis Validitas ..................... 58
2. Analisis Path .......................................................................... 60
3. Variabel Dummy .................................................................... 60
4. Uji Koefisien Determinasi ...................................................... 61

5. Uji F dan t ............................................................................... 61
E. Variabel Penelitian dan Definisi Operasional ................................ 63
BAB IV ANALISIS DAN PEMBAHASAN
A. Sekilas Gambaran Umum Mengenai Sunsilk ................................ 66
1. Sejarah Singkat Perusahaan .................................................... 66
2. Perkembangan Usaha ............................................................. 67
B. Analisis dan Pembahasan .............................................................. 68
1. Karakteristik Responden ........................................................ 68
2. Analisis Deskriptif .................................................................. 69
3. Penilaian Responden .............................................................. 71
4. Uji Analisis Reliabilitas dan Analisis Validitas ..................... 79
5. Analisis Path .......................................................................... 82
6. Uji Koefisien Determinasi ...................................................... 87
7. Uji F dan t ............................................................................... 89
BAB V KESIMPULAN DAN IMPLIKASI
A. Kesimpulan .................................................................................... 94
B. Implikasi ........................................................................................ 94
DAFTAR PUSTAKA
LAMPIRAN
DAFTAR TABEL
2.1 Kerangka Umum Komunikasi Pemasaran ................................................. 17
3.2 Variabel Penelitian dan Definisi Operasional ........................................... 64
4.3 Karakteristik Responden Berdasarkan Tingkat Pendidikan ....................... 69
4.4 Tanggapan Responden Mengenai Credibility Endorser Sebagai
Model Iklan Sunsilk Co-Creation .............................................................. 71
4.5 Tanggapan Responden Mengenai Attractiveness Endorser Sebagai
4.6 Tanggapan Responden Mengenai Power Endorser Sebagai
4.7 Tanggapan Responden Mengenai Kreatifitas Iklan Sunsilk Co-Creation . 75
4.8 Tanggapan Responden Mengenai Efektifitas Iklan Sunsilk Co-Creation . 77
4.9 Tanggapan Responden Mengenai Sikap Terhadap Merek
Sunsilk Co-Creation ................................................................................... 78
4.10 Hasil Uji Reliabilitas .................................................................................. 80
4.11 Hasil Uji Validitas ...................................................................................... 82
4.12 Model Summary ......................................................................................... 83
4.13 Model Summary ......................................................................................... 84
4.14 Hasil Uji Koefisien Determinasi ................................................................ 87
4.15 Hasil Uji Koefisien Determinasi ................................................................ 88
4.16 Hasil Uji Simultan (Uji F) .......................................................................... 89
4.17 Hasil Uji Simultan (Uji F) .......................................................................... 90

4.18 Hasil Uji Parsial (Uji t) ............................................................................... 91
4.19 Hasil Uji Parsial (Uji t) ............................................................................... 93

DAFTAR GAMBAR
1.1 Performance of Key Advertising Markets in 2010 ..................................... 3
1.2 Net Ad Pie Will Grow at 12% CAGR Over The Next 5 Years ................. 3
2.3 Model Proses Komunikasi ......................................................................... 14
2.4 Tingkat-tingkat Efek Periklanan ................................................................ 45
2.5 Pengaruh Endorser Penididikan Audiens dan Kreatifitas Iklan Terhadap
Efektifitas Iklan Serta Dampaknya Terhadap Sikap Merek Produk .......... 53
4.6 Pengaruh Endoser,Pesan Iklan, Pendidikan Audiens dan Kreatifitas Iklan
Terhadap Efektifitas Iklan .......................................................................... 84
4.7 Pengaruh Efektifitas Iklan Terhadap Sikap Merek Produk ........................ 85

DAFTAR LAMPIRAN
1 Kuesioner ........................................................................................................ 100
2 Data Mentah Kuesioner .................................................................................. 104
3 Tingkat Pendidikan Audiens .......................................................................... 106
4 Distribusi Frekuensi Karakteristik Responden .............................................. 107
5 Distribusi Frekuensi Peniliaian Responden ................................................... 107
6 Hasil Uji Reliabilitas dan Uji Validitas ........................................................ 112
7 Hasil Uji F dan t .............................................................................................. 113
8 Hasil Uji Korelasi ........................................................................................... 114
9 Hasil Uji Koefisien Determinasi ..................................................................... 114

BAB I
PENDAHULUAN
A. Latar Belakang Penelitian
Banyaknya usaha baru yang bermunculan membuat persaingan kini semakin
bertambah ketat, hal ini membuat semua perusahaan harus memutar otak untuk
tetap dapat bertahan ditengah–tengah persaingan yang sengit ini. Kemajuan
teknologi dan perubahan zaman memberikan nuansa baru pada dunia usaha dewasa
ini, bagi usaha yang bisa memanfaaatkan hal tersebut membuat mereka mampu
bertahan, namun bagi usaha yang tidak bisa melihat peluang dalam hal tersebut
maka dapat dipastikan mereka akan tertinggal dan harus gugur ditengah pesaingan
yang sengit ini.
Masalah yang ada saat ini bukan hanya mengenai bagaimana menghasilkan
produk yang memenuhi ekspektasi konsumen, bukan hanya bagaimana membuat
konsumen puas dan loyal, namun perusahaan kini juga dituntut mahir dalam
melakukan promosi. Bagaimana membuat konsumen tertarik membeli produk yang
kita hasilkan, hal inilah yang menjadi tantangan pemasaran sekarang ini.
Bagaimana produk kita lebih menonjol dalam hal promosi ditengah-tengah
persaingan yang sengit ini.
Perusahaan harus melakukan kegiatan komunikasi pemasaran untuk
memberikan informasi kepada para konsumen mengenai produk yang mereka

hasilkan dan memposisikan produk mereka tersebut secara tepat di benak
konsumen. Ada banyak jenis kegiatan komunikasi pemasaran yang dapat oleh
sebuah perusahaan diantaranya yaitu periklanan, promosi penjualan, humas dan
publikasi, penjualan personal, pemasaran langsung dan komunikasi pemasaran
terpadu. Salah satu cara yang dapat dilakukan oleh perusahaan dan kini sedang
marak dilakukan oleh berbagai perusahaan adalah dengan melakukan periklanan.
Iklan sebagai sarana promosi dipandang sebagai sumber informasi , hiburan
dan media komunikasi bisnis yang efektif dan ampuh meskipun tidak secara
langsung berakibat pada pembelian namun iklan merupakan sarana untuk
membantu pemasaran yang efektif untuk menjalin komunikasi antara perusahaan
dengan konsumen. Hal ini menyebabkan terjadinya peningkatan penggunaan iklan
sebagai salah satu senjata pemasaran terjadi dibanyak negara 1. Data menunjukkan
bahwa Indonesia merupakan negara dengan pertumbuhan tertinggi seperti yang
tampak pada Gambar. 1.1 dan Gambar. 1.2.
1
Rudolph Setiaji Handoko, Pengaruh Kredibilitas Endoser dan Kreatifitas Iklan Terhadap efektivitas
Iklan Yang Mempengaruhi Sikap Terhadap Merek, h. 17.
Gambar. 1.1
Performance of Key Advertising Markets in 2010
Sumber : www.mncgroup.com
Gambar 1.1 menunjukkan kinerja periklanan Indonesia pada tahun 2010, pada
diagram ditunjukkan Indonesia menduduki peringkat pertama.
Gambar. 1.2
Net Ad Pie Will Grow at 12% CAGR Over The Next 5 Years
Sumber : www.mncgroup.com
Gambar 1.2 menunjukkan prediksi CAGR (Compound Annual Growth Rate)
yaitu mengenai tingkat pertumbuhan periklanan Indonesia pertahunnya untuk 5
tahun kedepan.
Hal lain yang perlu diketahui adalah hasil survei Nielsen menyatakan
pertumbuhan industri periklanan di Indonesia per tahun di atas 20 persen. Tahun
2009 belanja iklan nasional mencapai angka Rp 45,73 triliun. Sedangkan belanja
iklan tahun 2010 hampir mencapai Rp 60 triliun, naik 23 persen dari tahun 2009.
Besarnya potensi iklan tersebut menjadi incaran perusahaan asing 2.
Ketua Pengda Persatuan Perusahaan Periklanan Indonesia (PPPI) Bali, Roy
Wicaksono menyatakan, perusahaan asing ingin masuk karena pertumbuhan
industri periklanan yang sangat tinggi. Indonesia memiliki pertumbuhan iklan per
tahun di atas 20 persen, sementara negara tetangga seperti Singapura sekitar 5
persen 3.
Dengan melihat pertumbuhan iklan yang sangat pesat di Indonesia, ini
membuktikan bahwa media periklanan merupakan salah satu alat promosi yang
paling banyak digunakan oleh pemasar saat ini untuk melakukan promosi.
Iklan merupakan media komunikasi yang digunakan oleh pemasar untuk
berkomunikasi dengan konsumen. Sebuah iklan harus berisikan informasi tentang
2Belanja Iklan 2010 Rp 60 Triliun - Pengusaha Asing Incar Indonesia dari

http://ardinbali.org/news-detail.php?kodeberita=1008
3Belanja Iklan 2010 Rp 60 Triliun - Pengusaha Asing Incar Indonesia dari http://ardinbali.org/news-
detail.php?kodeberita=1008
pesan dan nilai suatu produk, iklan juga merupakan persuasif yang mengajak
konsumen untuk membeli dan menggunakan poduk suatu perusahaan. Sedangkan,
agar sebuah iklan dapat efektif perlu dirancang sedemikian rupa dan
dilakukan melalui media yang tepat agar pesan yang ingin disampaikan dapat
diterima, dimengerti, serta menjangkau pelanggan sasaran 4.
Lalu bagaimana agar suatu iklan dapat membedakan dirinya dari iklan-iklan
yang lain, menerobos diantara persaingan antar iklan dan menarik perhatian
konsumen ? Dibutuhkan suatu pendekatan pada deferensiasi periklanan dan
salah satu yang dapat dilakukan adalah dengan menggunakan celebrity
endorsement 5 maupun noncelebrity endorsement.
Dengan menggunakan selebriti sebagai endorser dipercaya dapat
mempengaruhi minat beli konsumen dan kemudian mendongkrak penjualan
produk. Pasalnya, selain meningkatkan perhatian (attention) dan daya ingat
(recall), sang selebriti juga sekaligus mewakili kepribadian dari merek yang
mereka bawakan dan dengan itu diharapkan dapat mendekati target konsumen
dengan baik 6.
4
___Analisis Pengaruh Celebrity Endoser Pada Iklan Terhadap Minat Beli Teh Botol Freshtea, h. 1.
5
___Analisis Pengaruh Celebrity Endoser Pada Iklan Terhadap Minat Beli Teh Botol Freshtea, h. 2.
6____Analisis Pengaruh Celebrity Endoser Pada Iklan Terhadap Minat Beli Teh Botol Freshtea, h. 2.
Bukan hanya selebriti yang dapat digunakan sebagai endorser namun seseorang
yang nonselebriti dapat dijadikan model dalam sebuah iklan, tujuannya adalah
sebagai sebuah kesaksian ataupun meyakinkan audiens. Misalnya penggunaan
seorang ibu rumah tangga pada iklan sabun cuci karena seorang ibu rumah tangga
mengetahui produk tersebut dan sudah membuktikan khasiat sabun tersebut, serta
penggunaan seorang pakar atau professional untuk meyakinkan bahwa produk yang
diiklankan diakui khasiatnya oleh pakar tersebut.
Seorang endorser tidak hanya harus memiliki kredibilitas tinggi, namun juga
harus memiliki daya tarik yang tinggi dan kekuatan untuk mempengaruhi
audiensnya. Ketiga unsur tersebut harus dimiliki seorang endorser agar komunikasi
yang terjalin dengan audiensnya bisa efektif.
Variabel lain yang mempengaruhi efektifitas iklan adalah audiens sasaran.
Pemasar harus bisa mengidentifikasi khalayak sasarannya dan melakukan
segmentasi sasarannya. Dengan mengenali target dari merek atau produk sebuah
perusahaan bisa lebih mudah merancang komunikasi yang efektif dengan targetnya.
Mengidentifikasi audiens sasaran dapat dilakukan dengan segmentasi sasaran,
segmentasi sasaran dapat diklasifikasikan menjadi empat bagian yaitu demografi,
geografi, psikografi dan sosial budaya. Dalam hal ini peneliti akan menganalisis
pengaruh demografi, khususnya variabel pendidikan terhadap efektifitas iklan.
Menganalisis bagaimana tingkat pendidikan audiens memberikan pengaruh atau

perbedaan sudut pandang dalam menafsirkan iklan yang ditayangkan di televisi dan
kemudian mempengaruhi sikap terhadap merek yang diiklankan setelah melihat
tayangan tersebut.
Selain itu agar sebuah iklan bisa efektif, maka sebuah iklan haruslah menarik
yaitu ada unsur kreatifitas di dalamnya. Menarik bukanlah berarti sebuah iklan
harus lucu tetapi mampu membuat penontonnya tertarik untuk menontonya dan
menyimaknya, sedangkan efektif disini sangatlah luas artinya mulai dari kesesuaian
iklan, jadwal pemutaran iklan hingga kepada fungsi utamanya mempengaruhi minat
beli konsumen.
Jadi agar sebuah iklan efektif harus memenuhi unsur-unsur tersebut. Sebuah
iklan harus memiliki komunikator yang credibility, attractiveness dan power untuk
menyampaikan pesan ke audiensnya, namun pesan tersebut juga harus sesuai
dengan audiens sasaran agar iklan tersebut efektif. Selain itu agar audiens tertarik
untuk menyaksikan iklan yang ditayangkan, iklan tersebut juga harus menarik yaitu
ada unsur kreatif di dalamnya.
Sunsilk merupakan salah satu merek yang menggunakan media periklanan
sebagai media promosi. Sunsilk yang kini memasuki tahap kedewasaan tentu saja
harus melakukan strategi yang berbeda dengan tahap-tahap pertumbuhan lainnya,
strategi pada tahap kedewasan yaitu modifikasi pasar, modifikasi produk dan
modifikasi program pemasaran. Strategi yang kini sedang dilakukan sunsilk adalah
strategi modifikasi produk yaitu Sunsilk meluncurkan kreasi terbarunya yaitu
Sunsilk Co-Creation bersama tujuh pakar rambut berkelas dunia. Untuk pertama
kalinya Sunsilk bekerjasama dengan tujuh pakar rambut berkelas dunia untuk
menciptakan formulasi khusus untuk berbagai jenis rambut yang diberi nama
“Sunsilk Co-Creation”.
Sunsilk bekerjasama dengan tujuh pakar rambut berkelas dunia untuk
menciptakan kreasi baru untuk memperbaiki mutu Sunsilk agar lebih baik dan
meyakinkan konsumennya melalui iklan yang dibintangi oleh Julie Estelle dan
Thomas Taw bahwa kini mutu Sunsilk lebih baik dengan kreasi terbarunya bersama
tujuh pakar rambut berkelas dunia.
Berdasarkan uraian tersebut peneliti tertarik untuk mengukur efektifitas iklan
Sunsilk Co-Creation yang dibintangi oleh selebriti, model dan tujuh pakar rambut
berkelas dunia yang memformulasikan Sunsilk Co-Creation, dalam hal ini yang
akan diteliti adalah Sunsilk Co-Creation versi Julie Estelle dan Thomas Taw.
Seberapa efektif iklan program Sunsilk Co-Creation bisa mempengaruhi sikap
konsumen.
Berdasarkan uraian tersebut maka penulis mengambil judul “Analisis
Pengaruh Endorser, Pendidikan Audiens dan Kreatifitas Iklan Terhadap
Efektifitas Iklan Serta Dampaknya Terhadap Sikap Merek Produk (studi
kasus pada iklan Sunsilk Co Creation versi Julie Estelle dan Thomas Taw)”
1. Identifikasi Masalah
Berbagai cara dilakukan oleh perusahaan untuk mempromosikan produk
atau mereknya, kegiatan promosi dapat dilakukan dengan bauran komunikasi
pemasaran yaitu : periklanan, promosi penjualan, humas dan publikasi,
penjualan personal, pemasaran langsung dan komunikasi pemasaran terpadu.
Salah satu kegiatan komunikasi pemsaran yang paling marak dilakukan saat
ini adalah periklanan, namun seberapa efektifkah iklan memberikan
kontribusi bagi laba perusahaan dari hasil penjualan, ekuitas merek, dan
pembentukan sikap konsumen.
Untuk mengetahui itu semua maka perlu dilakukan penelitian mengenai
elemen-elemen apa sajakah yang membuat suatu iklan efektif dan iklan yang
seperti apa yang dapat dikategorikan efektif ? hal ini perlu dilakukan oleh
suatu perusahaan yang memanfaatkan media iklan sebagai alat promosi,
karena iklan memakan biaya yang tidak sedikit.
Banyak hal yang mempengaruhi keefektifan suatu iklan dan hal ini harus
menjadi pokok pertimbangan keputusan bagi suatu perusahaan yang akan
menggunakan iklan. Unsur-unsur yang mempengaruhi kefektifan suatu iklan
dimulai dari pemilihan bintang iklan, pesan iklan, bentuk penyampaian pesan,
frekuensi penanyangan, jadwal penayangan, kreatifitas dalam iklan,
pemilihan penggunaan musik/jingle dan kontras warna, jenis iklan yang
digunakan dan masih banyak lagi unsur-unsur lain yang mempengaruhi
keefektifan suatu iklan.

2. Pembatasan Masalah
Sunsilk merupakan salah satu merek yang dapat dikatakan memasuki
tahap kedewasaan. Memasuki tahap kedewasaan tentu saja perlu strategi
promosi yang berbeda, memasuki tahap kedewasaan berarti produk atau
merek perusahaan telah dikenal luas oleh konsumen. Masalahnya sekarang
apakah perusahaan bisa mempertahankan hal tersebut, menjaga hubungan
baik dengan pelanggan mereka. Salah satu solusi yang dapat dilakukan oleh
perusahaan yang memasuki tahap kedewasan adalah dengan modifikasi
pemasaran yaitu melalui iklan yang efektif.
Iklan yang efektif dipandang dapat mempengaruhi sikap konsumen
terhadap merek atau produk yang diiklankan. Dalam iklan yang efektif
terdapat unsur-unsur yang harus dipenuhi diantaranya yaitu endorser,
pendidikan audiens dan kreatifitas iklan. Dalam penelitian ini peneliti akan
menganalisis pengaruh endoser, pendidikan audiens dan kreatifitas iklan
terhadap efektifitas iklan serta dampaknya terhadap sikap merek produk yang
di iklankan.
Mengetahui pengaruh iklan terhadap sikap merek produk yang
diiklankan, akan sangat membantu manajemen dalam melakukan evaluasi
terhadap strategi pemasaran terutama strategi promosi yang sudah dijalankan,

dan kemudian dapat menyusun strategi pemasaran atau strategi promosi yang
lebih efektif dari sebelumnya.
B. Perumusan Masalah
Berdasarkan uraian diatas, maka penulis merumuskan masalah sebagai berikut:
1. Apakah terdapat pengaruh endorser, pendidikan audiens, dan kreatifitas iklan
terhadap efektifitas iklan secara simultan dan parsial ?
2. Apakah terdapat pengaruh efektifitas iklan terhadap sikap merek produk ?
C. Tujuan dan manfaat

1. Tujuan Penelitian
Setelah melihat dari perumusan masalah diatas maka dapat disusun tujuan
penelitian adalah sebagai berikut :
a. Menganalisis pengaruh endorser, pendidikan audiens dan kreatifitas iklan
terhadap efektifitas iklan secara simultan dan parsial.
b. Menganalisis pengaruh efektifitas iklan terhadap sikap merek produk.
2. Manfaat Penelitian
a. Bagi Perusahaan
Hasil dari penelitian ini diharapkan mampu memberi kontribusi bagi
perusahaan sebagai dasar pengambilan keputusan dalam menggunakan
model iklan, merancang dan menyusun pesan iklan, segmentasi audiens

sasaran dan meningkatkan kreatifitas iklan untuk meningkatkan efektifitas
iklan.
b. Bagi Akademisi
Penelitian ini diharapkan mampu menambah wawasan mahasiswa /
mahasiswi tentang komunikasi pemasaran dan menjadi referensi bagi
penelitian yang terkait.
c. Bagi Konsumen
Penelitian ini diharapkan mampu mempengaruhi konsumen agar lebih
selektif dalam menerima informasi dari iklan yang ditayangkan di televisi.

BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
A. Komunikasi Pemasaran
Menurut Selnes “Communication is the exchange of information between
supplier and costumer several studies suggest that exchange of information is an
impotant part of both traditional industrial and relationship marketing”,
komunikasi merupakan pertukaran informasi antara pembeli dan penjual,
pertukaran informasi sangat penting bagi peningkatan hubungan pemasaran, hal
ini karena informasi akan memberikan kesadaran dan pengertian diantara
pembeli dan penjual, yang pada akhirnya akan memberikan kepuasan dan
hubungan saling menguntungkan 7.
Komunikasi pemasaran adalah cara yang digunakan perusahaan untuk
menginformasikan, mempersuasi dan mengingatkan konsumen, baik cara
langsung maupun tidak langsung mengenai produk dan merek yang mereka jual.
Komunikasi pemasaran kontribusi terhadap ekuitas merek dengan membangun
merek dalam ingatan dan menciptakan citra merek yang mencakup 6 komponen
yaitu periklanan, promosi penjualan, event, public relations dan publisitas,
pemasaran langsung, penjualan personal 8.
7
Ridwan Iskandar Sudayat, , “Pengertian Komunikasi Pemasaran”, h.1.
8
Ridwan Iskandar Sudayat, , “Pengertian Komunikasi Pemasaran”, h.1.
Komunikasi pemasaran disebut juga bauran promosi yang merupakan alat
efektif untuk berkomunikasi dengan para pelanggan (baik konsumen atau
perantara). Komunikasi pemasaran atau bauran promosi ini perlu ditangani
secara cermat karena masalahnya bukan hanya menyangkut besarnya biaya yang
akan digunakan, namun juga menyangkut bagaimana melakukan komunikasi
yang efektif dengan konsumen 9.
Agar efektif dalam merancang komunikasi, pemasar perlu lebih dahulu
memahami unsur-unsur utama yang mendasari komunikasi efektif 10.
Gambar. 2.3
Model Proses Komunikasi
Umpan Balik
Umpan Balik Umpan Balik

Tidak Langsung Langsung
Source Encoding Transmission Decoding Action
Pemasaran Biro iklan/pemasar Media masa/toko Konsumen

Tenaga penjual Tenaga penjual
Sumber : Sulaksana, Uyung, Integrated Marketing Communication, h. 33
9Ridwan Iskandar Sudayat, “Pengertian Komunikasi Pemasaran” h. 1.

10Sulaksana, Uyung, Integrated Marketing Communication, h. 33
Dalam memasarkan produknya, perusahaan memerlukan suatu komunikasi
dengan para konsumen, karena dengan adanya komunikasi maka konsumen
dapat mengetahui produk yang ditawarkan oleh perusahaan 11.
Sejumlah faktor yang mempengaruhi efektifitas komunikasi 12 :
1. Semakin besar pengaruh sumber komunikasi pada penerimanya, makin
besar pula dampak dan perubahan si penerima sesuai yang dikehendaki.
2. Komunikasi berdampak lebih kuat bila pesannya cocok dengan opini,
keyakinan, dan disposisi si penerima.
3. Komunikasi cenderung lebih efektif kalau sumber dianggap punya
keahlian, status tinggi, obyektivitas, atau lebih disenangi, terlebih lagi
kalau si sumber punya kekuasaan dan si penerima bisa
mengidentifikasikan diri kepadanya.
4. Konteks sosial, grup, atau grup acuan akan menjadi perantara
komunikasi dan mempengaruhi apakah komunikasi tersebut diterima
atau tidak.
Langkah-langkah dalam melaksanakan komunikasi yang efektif adalah 13:
1. Mengidentifikasikan halayak sasaran (target audience)
2. Menentukan tujuan-tujuan komunikasi
3. Merancang pesan
11
Sulaksana, Uyung, Integrated Marketing Communication, h. 33.
12
Sulaksana, Uyung, Integrated Marketing Communication, h.40.
13
Laksana, Fajar, Manajemen Pemasaran, h. 106.
4. Menyeleksi saluaran-saluran komunikasi
5. Menetapkan jumlah anggaran promosi
6. Memilih bauran promosi
7. Mengukur hasil-hasil promosi
8. Mengelola dan mengkoordinasikan proses keseluruhan komunikasi
pemasaran.
Di masa lalu, banyak perusahan tidak merasa perlu memahami
konsumennya. Mereka tidak berbuat lebih dari sekedar memonitor hasil
penjualan dan tidak mau pusing-pusing mengungkap mengapa konsumen
bertingkahlaku tertentu, namun perubahan drastis lingkungan pemasaran mau
tak mau mendorong para manajer pemasaran untuk melakukan analisis cermat
terhadap faktor-faktor yang mempengaruhi pilihan konsumen 14.
Belakangan manajer juga lebih menaruh perhatian pada cara yang efektif
dalam mengkomunikasikan benefit kepada konsumen, meneliti sikap konsumen
sekaligus cara mengubah sikap dan mempengaruhi persepsi mereka 15.
14
15
Tabel. 2.1
Kerangka Umum Komunikasi Pemasaran
Humas Penjualan Pemasaran

Iklan Promosi
penjualan personal langsung
Iklan cetak dan Kontes – game Press kit Presentasi Catalog
siaran
Kemasan – luar Lotere Pidato Rapat Mailing
penjualan
Kemasan – dalam Premi – Seminar Program Telemarketing
hadiah insentif
Film Sampling Laporan Sampel Belanja internet
tahunan
Brosur – buklet Pekan raya Sumbangan Pekan raya TV shopping
amal
Poster – leaflet Pameran Sponsorship Fax mail
dagang
Direktori Demonstrasi Publikasi E-mail
Reprint of ad Kupon Hubungan Voice mail
masyarakat
Baliho/billboard Rabat lobbying
Display sign Pembiayaan Identity media
Point-of- Berbunga Majalah intern
purchase rendah
Display Entertainment even
Materi Tunjangan
audiovisual
Symbol – logo Tukar tambah
Videotape Tie-ins
Sumber : Sulaksana, Uyung, Integrated Marketing Communication, h. 24.

B. Iklan
Iklan adalah suatu upaya untuk membujuk melalui media dengan
membayar. (Advertising is a paid, mass mediated attempt to persuade) 16.
Iklan adalah setiap bentuk komunikasi yang dimaksudkan untuk memotivasi
seseorang pembeli potensial dan mempromosikan penjual suatu produk atau
jasa, untuk mempengaruhi pendapat publik, memenangkan dukungan publik
untuk berpikir atau bertindak sesuai dengan keinginan si pemasang iklan.
Sedangkan menurut Paul Copley, advertising is by and large seen as an art – the
art of persuasion – and can be defined as any paid for communication designed
to inform and/ or persuade (iklan adalah sebuah seni dari persuasi dan dapat
didefinisikan sebagai desain komunikasi yang dibiayai untuk menginformasikan
dan atau membujuk) 17.
O‟Guinn, Allen, dan Semenik menyimpulkan bahwa suatu komunikasi bisa
diklasifikasikan sebagai iklan, bila memenuhi kriteria yang esensial 18 :
1. Komunikasi itu haruslah dengan bayaran
2. Komunikasi haruslah disampaikan ke khalayak melalui media massa
3. Komunikasi itu haruslah menjadi upaya persuasi atau membujuk
16
Subandi, Ibrahim, Idi, Kecerdasan Komunikasi, h. 128.
17
18
Pengiklan menggunakan iklan dengan sejumlah tujuan yang
melatarbelakanginya. Ada banyak tujuan penulisan iklan di media. Namun,
apapun media yang digunakan, tujuan penulisan iklan selama berahun-tahun
tetaplah konstan, yakni untuk 19 :
1. Mengkomunikasikan tersedianya (avaibility) produk pada khalayak.
2. Mengkomunikasikan manfaat (benefits) produk pada khalayak.
3. Menyajikan informasi yang bisa diakses (accessible) tentang produk.
4. Mengkomunikasikan ide utama (main ideas) tentang produk dengan
sedikit kata (a few words).
1. Iklan Sebagai Salah Satu Bentuk Komunikasi Massa
Menurut Tilman dan Kirkpatrick iklan merupakan komunikasi massa
yang menawarkan janji kepada konsumen. Melalui pesan yang informatif
sekaligus persuasif menjanjikan tentang adanya barang dan jasa yang
dapat memenuhi kebutuhan, tempat memperolehnya dan kualitas barang
dan jasa. Menurut Wright iklan merupakan media komunikasi massa.
Pembedaan iklan dengan teknik komunikasi pemasaran yang lain adalah
komunikasi yang non-personal, jadi iklan memakai media dengan
menyewa ruang dan waktu. Disamping itu peranan iklan antara lain
dirancang untuk memberikan saran pada orang supaya mereka membeli
19
suatu produk tertentu membentuk hasrat memiliknya dengan
mengkonsumsinya secara tepat 20.
2. Peranan Iklan
Iklan dapat digunakan untuk membangun citra jangka panjang untuk
suatu produk atau sebagai pemicu penjualan-penjualan cepat. Disadari
atau tidak, iklan dapat berpengaruh tetapi juga dapat berlalu begitu cepat.
Iklan sangat unik karena iklan dapat mencapai tujuan meskipun
disampaikan dengan panjang lebar dan terkadang membingungkan.
Karena kita membayar iklan maka kita dapat memilih media yang sesuai
untuk pemasangan atau penayangan iklan, sehingga pesan di dalamnya
dapat sampai pada kelompok sasaran yang dituju 21.
3. Efek Iklan
Suatu iklan baik komersil maupun korporat dipublikasikan tentunya
diharapkan untuk memiliki suatu pengaruh atau efek. Efek iklan
berdasarkan Hierarchy of effects’ steps 22 :
a) The message (pesan)
Messages are sent / put unto effect (pesan disampaikan) The
messages are received (pesan diterima) Understandings are taken
from them (pesan mulai dimengerti).
20
Agus, “Definisi Iklan, Efek dan Iklan Korporat”.
21
22
The effects of these understandings on thought and attitude take
place (pengaruh dari pengertian tersebut diimplementasikan melalui
pemikiran dan sikap) A change behaviour follows (ada perubahan
sikap yang mengikuti)
b) Definisi Citra
Citra (image) adalah kesan, perasan, gambaran dari publik
terhadap perusahaan ; kesan yang dengan sengaja diciptakan dari
suatu obyek, orang atau organisasi.
C. Endorser
Faktor lain yang mempengaruhi efektifitas iklan adalah penggunaan
endorser sebagai penyampai pesan iklan 23. Endorser sering juga disebut sebagai
direct source (sumber langsung) yaitu seorang pembicara yang mengantarkan
sebuah pesan dan atau memperagakan sebuah produk atau jasa. Endorser juga
diartikan sebagai orang yang dipilih mewakili imej sebuah produk (product
image). Biasanya dari kalangan tokoh masyarakat memiliki karakter menonjol

24
dan daya tarik yang kuat . Menurut Friedman selebriti pendukung (celebrity
23Makmun Riyanto, “Analisis Faktor yang Mempengaruhi Efektifitas Iklan dan Implikasinya
Terhadap Sikap Merek (studi kasus pada iklan Ponds di Kota Semarang)” h. 17.
endorser) adalah individu yang terkenal oleh public atas prestasi selain daripada
produk yang didukungnya 25.
Tugas utama para endorser ini adalah untuk menciptakan asosiasi yang baik
antara endorser dengan produk yang diiklankan sehingga timbul sikap positif
dalam diri konsumen, sehingga iklan dapat menciptakan citra yang baik pula di
mata konsumen. Iklan merupakan elemen yang penting dan saling berpengaruh
dalam menanamkan brand image kepada konsumen, seiring dengan ciri fisik dan
kualitas produk yang mengikuti suatu brand tertentu 26.
Berkaitan dengan itu, Heebert Kelman menyatakan bahwa endorser dapat
digunakan oleh pemasar dalam tiga katagori yaitu : kredibilitas, daya tarik, dan
power. Kredibilitas endorser berpengaruh terhadap proses decoding suatu pesan.
Apabila endorser dapat dipercaya oleh audiens maka pesan sangat mungkin
untuk dipercaya. Endorser yang kredibel akan dapat meningkatkan penerimaan
pesan, sebaliknya endorser yang tidak kredibel akan menurunkan tingkat
penerimaan pesan 27.
Penggunaan endorser dalam iklan disebabkan pembentukan sikap terhadap
merek dipengaruhi secara langsung oleh persepsi mengenai endorser, baik yang
25
Eni Heruwati, “Analisis Pengaruh Daya Tarik, Kredibilitas dan Keahlian Celebrity Endorser Terhadap
Keputusan Pembelian Sepeda Motor Yamaha Mio (Studi pada konsumen PT Harpindo Jaya Jl. Dr. Cipto
No.61 Semarang) “ h. 39.
26
Ajeng Peni Hapsari, “Analisis Perbandingan Penggunaan Celebrity Endoser dan Typical-Person
Endorser Iklan Televisi Dan Hubungannya Dengan Brand image Produk”, h. 6.
menggunakan endoser selebritis maupun yang bukan selebritis. Selain itu
persepsi mengenai endorser juga mempengaruhi pembentukan sikap konsumen
sasaran terhadap sikap mereka pada iklan. Sehingga secara tidak langsung
persepsi mengenai endorser mempengaruhi minat beli (purchase intention)
konsumen melalui sikap terhadap merek (brand attitude) dan sikap terhadap
iklan (attitude toward the advertising) 28.
Menurut Kotler dan Keller penggunaan nara sumber (source) sebagai figur
penarik perhatian dalam iklan merupakan salah satu cara kreatif untuk
menyampaikan pesan. Pesan yang disampaikan oleh nara sumber yang menarik
akan lebih mudah dan menarik perhatian konsumen. Shimp membagi endorser
ke dalam dua tipe, yaitu celebrity endorser dan typical-person endorser 29.
Penggunaan selebriti atau celebrity endorser sebagai alat pemasaran sudah
ada sejak tahun 1893. Selebriti yaitu pribadi (bintang film, penghibur, atau atlet)
yang dikenal oleh masyarakat karena kemampuannya dalam bidang tertentu
yang dapat mendukung produk yang diiklankan. Selebriti memiliki kekuatan
untuk menghentikan (stopping power). Mereka dapat menarik perhatian atas
28
Makmun Riyanto, “Analisis Faktor yang Mempengaruhi Efektifitas Iklan dan Implikasinya
29
pesan iklan ditengah banyaknya iklan lain. Selebriti dapat digunakan sebagai
alat yang cepat untuk mewakili segmen pasar yang dibidik 30.
Penggunaan selebriti di dalam mendukung iklan memiliki empat alasan
utama, yaitu: Pemasar rela membayar tinggi selebriti yang banyak disukai oleh
masyarakat. Selebriti digunakan untuk menarik perhatian khalayak dan
meningkatkan awareness produk. Pemasar mengharapkan persepsi konsumen
terhadap produk tersebut akan berubah. Penggunaan selebriti menimbulkan
kesan bahwa konsumen selektif dalam memilih dan meningkatkan status dengan
31
memiliki apa yang digunakan oleh selebriti . Selebriti diasumsikan lebih
kredibel daripada non selebriti. Tampilan fisik dan karakter non fisik selebriti
membuat sebuah iklan lebih menarik dan disukai oleh konsumen. Performa,
citra, dan kepopuleran selebriti dapat lebih menarik perhatian target audience
untuk menyaksikan iklan yang dapat mempengaruhi persepsi mereka untuk
membuat keputusan dalam melakukan pembelian 32.
Selain celebrity endorser pemasar juga menggunakan typical-person
endorser untuk mendukung iklan, dengan alasan: Typical-person endorser
biasanya digunakan sebagai bentuk promosi testimonial untuk meraih
kepercayaan konsumen. Typical-person endorser dapat lebih diakrabi oleh
30
Eni Heruwati, “Analisis Pengaruh Daya Tarik, Kredibilitas dan Keahlian Celebrity Endorser
Terhadap Keputusan Pembelian Sepeda Motor Yamaha Mio (Studi pada konsumen PT Harpindo Jaya
Jl. Dr. Cipto No.61 Semarang) “ h. 38
31Ristiyanti Prasetijo dan John J.O.I Ihalauw, Perilaku Konsumen, h.134
32 Ajeng Peni Hapsari, “Analisis Perbandingan Penggunaan Celebrity Endoser dan Typical-Person
konsumen karena mereka merasa memiliki kesamaan konsep diri yang aktual
(actual-self concept), nilai-nilai yang dianut, kepribadian, gaya hidup (life

33
styles), karakter demografis, dan sebagainya . Selain itu dengan menampilkan
pendukung non selebriti atau ”orang biasa” dapat membuat konsumen merasa
lebih dekat dan merasa familiar, akan menghasilkan keterlibatan pesan yang
cukup tinggi, dan akhirnya akan mempengaruhi persepsi konsumen, sehingga
tercipta persepsi yang positif terhadap produk yang diiklankan 34.
Menurut Belch dan Belch, Pemasang iklan harus sangat hati-hati dalam
melakukan pemilihan endorser. Masing-masing faktor memiliki mekanisme
yang berbeda di dalam mempengaruhi sikap dan perilaku konsumen, yaitu 35:
1. Source credibility, menggambarkan persepsi konsumen terhadap keahlian,
pengetahuan dan pengalaman yang relevan yang dimiliki endorser
mengenai merek produk yang diiklankan serta kepercayaan konsumen
terhadap endorser untuk memberikan informasi yang tidak biasa dan
objektif 36.
Kredibilitas ialah seperangkat persepsi tentang kelebihan-kelebihan yang
dimiliki sumber sehingga diterima atau diikuti oleh khalayak (penerima).

33
34
35
36Ajeng Peni Hapsari, “Analisis Perbandingan Penggunaan Celebrity Endoser dan Typical-Person
Endorser Iklan Televisi Dan Hubungannya Dengan Brand image Produk”, h. 5

Gobble, Menteri Propaganda Jerman menyatakan bahwa, untuk menjadi
seorang komunikator yang efektif harus memilki kredibilitas yang tinggi 37.
Kredibilitas menurut Aristoteles, bisa diperoleh jika seseorang
komunikator memliki ethos, pathos dan logos. Ethos ialah kekuatan yang
dimilki pembicara dari karakter pribadinya, sehingga ucapa-ucapannya
dapat dipercaya. Pathos adalah ialah kekuatan yang dimiliki oleh seseorang
pembicara dalam mengendalikan emosi pendengarnya, sedangkan logos
ialah kekuatan yang dimilki komunikator melalui argumentasinya 38.
James McCroskey lebih jauh menjelaskan bahwa kredibilitas
komunikator dapat bersumber dari kompetensi (competence), sikap
(character), tujuan (intention), kepribadian (personality), dan dinamika
(dynamism) 39.
Kredibilitas sumber mempunyai dua komponen. Komponen pertama
adalah komponen kognitif yang mengacu pada kompetensi sumber seperti
yang dipersepsi audiens. Sosok supir dalam iklan Isuzu Panther sangat
membantu dalam membentuk persepsi positif tentang mobil tersebut, karena
sopir dianggap sebagai orang yang paling peduli tentang kehematan bahan
bakar. Kompenen yang kedua adalah kompenen afektif yang berhubungan
dengan hal yang menarik dan dapat dipercaya, seperti halnya dengan Roger
37
Cangara, Hafied, Ilmu Pengantar Komunikasi, h. 87.
38
Cangara, Hafied, Ilmu Pengantar Komunikasi, h. 87-88.
39
Cangara, Hafied, Pengantar Ilmu Komunikasi, h. 88.
Danuarta dan Leony, yang dianggap sebagai pasangan remaja paling gaul
saat itu berkat suksesnya sinetron, dalam mengiklankan Yamaha Nuovo 40.
Seorang endorser harus memiliki kredibilitas, sebab kredibilitas sumber
komunikasi merupakan unsur penting dalam membuat pesan yang bisa
mempengaruhi, membujuk dan mengubah sikap. Untuk itu, banyak
perusahaan yang mau mengeluarkan biaya besar untuk membayar selebriti
yang berkredibilitas tinggi dalam kampanye iklannya 41.
Kredibilitas memiliki dua sifat penting, yaitu: (a). Expertise, merupakan
pengetahuan, keahlian dan pengalaman yang dimiliki endorser berkaitan
dengan produk yang diiklankan. (b). Trustworthiness, mengacu kepada
kejujuran, integritas, dapat dipercayainya seorang sumber 42.
43
Menurut bentuknya kredibilitas dapat dibedakan atas tiga macam, berikut
a. Intial Credibility
Intial credibility yakni kredibilitas yang diperoleh komunikator
sebelum proses komunikasi berlangsung. Misalnya seseorang
pembicara sudah punya nama bisa mendatangkan banyak pendengar,
40
Ristiyanti Prasetijo dan John J.O.I Ihalauw, Perilaku Konsumen, h.134
41
Ristiyanti Prasetijo dan John J.O.I Ihalauw, Perilaku Konsumen, h.134
42
43
Cangara, Hafied, Pengantar Ilmu Komunikasi, h. 88-89.
atau tulisan seorang pakar yang sudah terkenal akan mudah dimuat
disurat kabar, meski editor belum membacanya.
b. Derived Credibility
Derived credibility ialah kredibilitas yang diperoleh seseorang pada
saat komunikasi berlangsung, misalnya pembicara memperoleh
tepuk tangan dari pendengar karena pidatonya masuk diakalnya atau
membakar semangatnya.
c. Terminal Credibility
Terminal credibility yakni kredibilitas yang diperoleh seseorang
komunikator setelah pendengar atau pembaca mengikuti ulasannya.
Seorang komunikator yang ingin memperoleh kredibilitas pelu
memiliki pengetahuan yang dimiliki pengetahuan dalam,
pengalaman yang luas, kekuasaan yang dipatuhi dan status sosial
yang dihargai.
2. Source attractiveness, endorser dengan tampilan fisik yang baik dan/atau
karakter non-fisik yang menarik dapat menunjang iklan dan dapat
menimbulkan minat audiens untuk menyimak iklan 44.
Daya tarik adalah salah satu faktor yang harus dimiliki oleh seorang
komunikator selain kredibilitas. Faktor daya tarik (attractiveness) banyak
menentukan berhasil tidaknya komunikasi. Pendengar atau pembaca bisa
44AjengPeni Hapsari, “Analisis Perbandingan Penggunaan Celebrity Endoser dan Typical-Person

Endorser Iklan Televisi Dan Hubungannya Dengan Brand image Produk”, h.5.
saja mengikuti pandangan seorang komunikator, karena ia memiliki daya
tarik dalam hal kesamaan (similarity), dikenal baik (familiarity), disukai
(liking), dan fisiknya (physic) 45.
Daya tarik endorser mencakup 46:
a. Similarity, merupakan persepsi khalayak berkenaan dengan kesamaan
yang dimiliki dengan endorser, kemiripan ini dapat berupa karakteristik
demografis, gaya hidup, kepribadian, masalah yang dihadapi

47
sebagaimana yang ditampilkan pada iklan, dan sebagainya .
Kesamaan disini dimaksudkan bahwa orang bisa tertarik pada
komunikator karena adanya kesamaan demografis, seperti bahasa,
agama, suku, daerah asal, partai dan ideology. Alexis Tan, seorang
peneliti komunikasi menemukan dalam pemilihan Presiden Amerika
Serikat, masyarakat lebih banyak dipengaruhi oleh kesamaan ideology
daripada kesmaan ras dan agama 48.
b. Familiarity, adalah pengenalan terhadap nara sumber melalui exposure.
sebagai contoh, penggunaan celebrity endorser dinilai berdasarkan
tingkat keseringan tampil di publik, sedangkan penggunaan typical-
45
46
47
48
person endorser dinilai berdasarkan keakraban dengan sosok yang
ditampilkan karena sering dijumpai di kehidupan sehari-hari 49. Dikenal
maksudnya seorang komunikator yang dikenal baik lebih cepat diterima
oleh khalayak daripada mereka yang tidak dikenal. Komunikator yang
sudah terkenal kepiawaiannya akan mudah diterima, sebab khalayak
tidak akan ragu terhadap kemampuan atau kejujurannya. Sebaliknya
bisa juga terjadi khalayak tidak mau mendengarkannya kalau si
komunikator pernah berbuat sesuatu yang kurang berkenan di hati
mereka 50.
c. Likability, adalah kesukaan audiens terhadap nara sumber karena
penampilan fisik yang menarik, perilaku yang baik, atau karakter

51
personal lainnya . Menyukai artinya komunikator yang memiliki
kesamaan dan sudah dikenal, pada akhirnya akan disenangi oleh
khalayak. Seorang pendengar atau pembaca yang menyukai dan
menganggap si komunikator sebagai idolanya, akan mudah masuk
dalam pengaruh orang yang disenanginya itu 52.
Mengenai penampilan fisik atau postur badan, seorang komunikator
dapat mungkin memiliki bentuk fisik yang sempurna. Fisik yang gagah
49Ajeng Peni Hapsari, “Analisis Perbandingan Penggunaan Celebrity Endoser dan Typical-Person
50
51
52
dan cantik akan menawan penerima, apalagi kalau disertai kemampuan
menguasai masalah yang dibawakannya 53.
Mill dan Anderson menemukan dalam penelitiannya bahwa
komunikator yang memiliki fisik yang menarik, lebih mudah
menggugah pendapat dan sikap seseorang 54.
3. Source power, adalah karisma yang dipancarkan oleh narasumber sehingga
dapat mempengaruhi pemikiran, sikap, atau tingkah laku konsumen karena
pernyataan atau pesan endorser tersebut 55.
Kekuatan adalah kepercayaan diri yang harus dimiliki seorang
komunikator jika iya ingin memengaruhi orang lain. Kekuatan bisa juga
diartikan sebagai kekuasaan dimana khalayak dengan mudah menerima
suatu pendapat kalau hal itu disampaikan oleh orang yang memiliki
kekuasaan. Misalnya kepala kantor kepada bawahannya, kepala desa kepada
warganya 56.
Meski kekuasaan tidak selamanya menjadi prasyarat bagi seseorang
komunikator yang ingin sukses, tapi minimal ia harus memiliki kredibilitas
(credibility) dan daya tarik (attractiveness). Kemampuan untuk
menumbuhkan kredibilitas dan daya tarik sangat ditentukan oleh

53
54
55
Endorser Iklan Televisi Dan Hubungannya Dengan Brand image Produk” h. 5.
56
kemampuan seseorang untuk berempathy. Artinya komunikator memiliki
kemampuan untuk memproyeksikan dirinya kedalam diri orang lain 57.
Empathy dapat disamakan dengan sikap toleransi atau teposliro
(tenggang rasa). Jika seorang komunikator memiliki sikap empathy, pada
akhirnya ia akan memperoleh simpati (sympati), berupa rasa hormat dari
khalayaknya 58.
Faktor lain yang turut menentukan berhasil tidaknya komunikator ialah
homophily, yakni adanya kesamaan yang dimiliki oleh seorang komunikator
dengan khalayaknya. Misalnya dalam hal bahasa, pendidikan, agama, usia
dan jenis kelamin. Komunikasi mudah terjadi pada orang-orang yang
memiliki homophily 59.
D. Pendidikan Audiens
Setiap proses komunikasi selalu ditujukan kepada pihak tertentu sebagai
penerima pesan yang disampaikan oleh komunikator. Dalam sosiologi
komunikasi massa, penerima atau audiens adalah mereka yang menjadi khalayak
dari media massa yang bersangkutan, dimana khalayak tersebut di atas bersifat
luas, heterogen dan anonym 60.
57
58
59
60
Agus,“Definisi Iklan, Efek dan Iklan Korporat”.
Khalayak merupakan unsur penting dalam sebuah komunikasi, kenallah
khalayakmu adalah prinsip dasar dalam berkomunikasi. Karena mengetahui dan
memahami karakteristik penerima (khalayak), berarti suatu peluang untuk
mencapai keberhasilan komunikasi 61.
Khalayak biasa disebut dengan istilah penerima, sasaran, pembaca,
pendengar, pemirsa, audience, decoder atau komunikan. Khalayak dalam studi
komunikasi bisa berupa individu, kelompok, dan masyarakat. Menjadi tugas
seorang komunikator untuk mengetahui siapa yang akan menjadi khalayaknya
sebelum proses komunikasi berlangsung 62.
Khalayak atau audiens dapat juga didefinisikan sebagai sekumpulan
penonton drama, permainan dan tontonan. Audiens biasanya berjumlah besar
dibanding dengan keseluruhan populasi dan berbagai perkumpulan sosial biasa.
Dengan demikian, audiens adalah pertemuan publik, berlangsung dalam rentang
waktu tertentu, dan terhimpun bersama oleh tindakan individual untuk memilih
secara sukarela sesuai dengan harapan tertentu bagi masalah menikmati,
mengagumi, mempelajari, merasa gembira, tegang, kasihan atau lega 63.
61Cangara,Hafied, Pengantar Ilmu Komunikasi, h. 25.

62Cangara,
Hafied, Pengantar Ilmu Komunikasi, h. 135.
63
Ada tiga aspek yang perlu diketahui seorang komunikator menyangkut
tentang khalayaknya, yakni aspek sosiodemografik, aspek profil psikologis, dan
aspek karakteristik perilaku khalayak 64.
Dari aspek sosiodemografik, antara lain 65:
1. Jenis kelamin, apakah khalayak itu mayoritas laki-laki atau wanita.
2. Usia, apakah khalayak umumnya anak-anak, remaja atau orangtua.
3. Populasi, apakah jumlah khalayak yang ada kurang dari 10 orang atau
lebih dari 50 orang.
4. Lokasi, apakah khalayak umumnya tinggal di desa atau di kota.
5. Tingkat pendidikan, apakah mereka rata-rata sarjana atau hanya tamatan
sekolah dasar.
6. Bahasa, apakah mereka bisa mengerti bahasa Indonesia atau tidak.
7. Agama, apakah semuanya beragama Islam atau ada yang beragama lain.
8. Pekerjaan, apakah mereka umumnya petani, nelayan, guru atau
pengusaha.
9. Ideologi, apakah mereka umumnya anggota partai tertentu atau tidak.
10. Pemilikan media, apakah mereka rata-rata memiliki pesawat TV,
berlangganan surat kabar atau tidak.
64Cangara, Hafied, Pengantar Ilmu Komunikasi, h. 135.

65Cangara, Hafied, Pengantar Ilmu Komunikasi, h. 135-137
Berkaitan dengan itu dalam mengembangkan komunikasi yang efektif, ada
delapan tahapan yang harus dilalui salah satunya adalah mengidentifikasi
audiens sasaran 66.
To communicate effectively with their customer, marketers must understand

who the target audience is, what (if anything) it knows our feels about the
company’s product or service, and how to communicate with audience to
influence its decision-making process ³.
Perhaps the most important aspect of developing effective communication
programs involves understanding the responses process the receiver may go
trough in moving toward a specific behavior (like purchasing a product) and
how to the promotional efforts of the marketer influence consumer responses 67.
Proses komunikasi pemasaran harus diawali dengan pendefinisian yang
jelas tentang audiens sasaran. Misalnya pesan tertentu akan diujukan pada :
pembeli potensial produk perusahaan, pemakai, pengambil keputusan (decider),
atau pembawa pengaruh (influencer) ; bisa berupa kelompok, individu, publik
tertentu, atau publik secara umum. Audiens sasaran sangat mempengaruhi
keputusan komunikator tentang apa, bagaimana, kapan, dan dimana dan kepada
siapa pesan hendak disampaikan 68.
Penentapan audiens sasaran dapat dimulai dari segmentasi pasar. Tujuan
penggunaan segmentasi pasar adalah untuk memungkinkan satu pemasar
66
PhilipKotler dan Gary Armstrong, Dasar-dasar Pemasaran, h. 150.
67
Goerge Belch E. dan Micheal Belch A, Advertising and Promotion, h. 144&145.
68
Sulaksana, Uyung, Integrated Marketing Communication, h. 51.
merancang bauran pemasaran yang lebih tepat dalam menjawab kebutuhan para
konsumen disegmen pasar tertentu 69.
Dalam rangka mengukur segmen, seorang manajer harus dapat menilai
setiap karakteristik, kebutuhan, dan keinginan melalui berbagai pengukuran
demografi, psikografi, sikap, dan / atau kepribadian 70.
Segmen diidentifikasikan dengan mengelompokkan konsumen berdasarkan
kebutuhan dan keinginan yang hampir sama. Ada empat klasifikasi variabel
segmentasi untuk pasar konsumen 71:
a. Karakteristik seseorang.
b. Sifat situasi di mana produk atau jasa dibeli.
c. Geografi.
d. Budaya serta subbudaya yang dianut konsumen.
Karekteristik sesorang terbagi atas demografi, perilaku konsumsi, profil
psikografi dan karakteristik kepribadian. Dalam segmen demografi terdiri atas
umur, jenis kelamin, pendapatan, agama, status perkawinan, pendidikan, jumlah
keluarga, pekerjaan, etnis dan kebangsaan 72.
69
Monle Lee dan Carla Johson, Prinsip-prinsip Pokok Periklanan Dalam Perspektif Global, h. 90.
70
Monle Lee dan Carla Johson, Prinsip-prinsip Pokok Periklanan Dalam Perspektif Global, h. 90.
71John C. Mowen dan Michael Minor, Perilaku Konsumen, h. 46.
72
John C. Mowen dan Michael Minor, Perilaku Konsumen, h. 46.
Popoulasi dalam setiap masyarakat terbagi dalam lima kelempok pendidikan
: buta huruf, tidak lulus SMA, lulus SMA, lulus perguruan tinggi, dan memiliki
gelar professional 73.
Tingkat pendidikan mempengaruhi cara orang dalam berpikir. Kebanyakan
orang lebih senang berpikir simpleks daripada orang berpendidikan tinggi, yang
lebih menyukai pola berpikir multipleks. Konsep multipleks (dalam berpikir) ini
diusulkan oleh Krech dkk. untuk menjelaskan adanya perbedaan dalam cara
orang mengalami perubahan kognisi yang sudah dimiliki orang tersebut
sebelumnya. Semua informasi yang menerpa orang yang berpikir multipleks
akan diolahnya, dikaitkan dengan informasi lain yang sudah dimiliki, kemudian
dicari pola kaitannya guna menghasilkan pengetahuan baru atau informasi baru
74
.
Hal ini berbeda dengan orang awam (orang yang berpikir lebih simpleks),
yang cara berpikirnya sederhana, jika diberi informasi langsung diterima tanpa
dipikirkan kemungkinan-kemungkinan untung ruginya bagi dirinya sendiri.
Menurut Depari dan Collin pada kelompok ini lebih mudah dipengaruhi oleh
informasi yang datang menerpanya. Sikapnya pun relatif lebih cepat berubah.
Menurut Krech dkk. sikap bisa berubah karena adanya terpaan informasi yang
bertambah terus 75.
73
Kotler, Philip, Manajemen Pemasaran h. 162.
74Yusup, Pawit M., Ilmu Informasi, Komunikasi dan Kepustakaan, h. 207.
75Yusup, Pawit M., Ilmu Informasi, Komunikasi dan Kepustakaan, h. 207.
Konsep perubahan sikap ini serupa dengan konsep belajar yang terjadi pada
diri seseorang yang memang berjalan atau berproses dalam waktu yang relatif
lama dan menetap karena hasil interaksi dengan lingkungan, termasuk informasi
yang menerpanya. Teori belajar ini pun bisa digunakan untuk menjelaskan
bagaimana sikap seseorang berubah karena adanya perubahan dalam struktur
kognisinya, antara lain disebabkan oleh adanya terpaan informasi dari berbagai
media termasuk media komunikasi massa 76.
Menurut Shannon dan Weafer proses komunikasi dapat berlangsung secara
tidak efektif, apabila terdapat perbedaan persepsi antara komunikator dan
khalayak terhadap pesan yang digunakan dalam berkomunikasi. Ini disebabkan
karena latar belakang pengalaman dan pendidikan yang berbeda 77.
E. Kreatifitas Iklan
Creativity is probably one of the most commonly sed terms in advertising.

Advertising creativity is the ability to generat fresh, unique, and appropriate
ideas can be used as solutions to communications problems. The appropriate
and creativity, a creativity idea must be relevant to the target audience 78.
Kreatifitas iklan adalah cara penyampaian sebuah pesan periklanan atau cara
yang dilakukan untuk mengkomunikasikan pesan iklan (What to say) kepada
audiens. Prinsip pertama kreatifitas dalam sebuah iklan adalah bahwa kreatifitas
tidak menciptakan sesuatu dari yang tidak ada. Kreatifitas membuka, memilih,
kemudian mengatur kembali, menggabungkan, menghasilkan fakta, keahlian dan
76Yusup,Pawit M., Ilmu Informasi, Komunikasi dan Kepustakaan, h. 207-208.

77Cangara,
Hafied, Pengantar Ilmu Komunikasi, h. 131&134.
78
George Belch E. dan Michael Belch A., Advertising and Promotion ,h. 239 & 241.
ide yang sudah ada sebelumnya. Dalam arti lain bahwa kreatifitas adalah
penggabungan ide-ide yang telah ada untuk menciptakan sesuatu yang baru 79.
Menciptakan sesuatu yang baru, berarti menciptakan sesuatu secara
kreatif, maksudnya adalah bagaimana cara menyampaikan sebuah pesan yang
telah ditentukan dengan gaya yang berbeda sehingga dapat menarik perhatian
sasaran. Gaya juga berfungsi sebagai pemicu ingatan, pemancing untuk
membuat orang ingat kembali. Secara otomatis gaya merupakan asosiasi
terhadap identitas merek 80.
Iklan yang kreatif membuat audience memperhatikan iklan tersebut hingga
detail dan inci. Dugaan bahwa iklan yang kreatif akan efektif diajukan oleh
Kover, Goldberg dan James (1995); Shapiro dan Krishnan (2001) serta Till dan
Baack (2005) 81.
Oleh karena itu pengiklan harus mengembangkan konsep kreatif (creative
concept) yang meyakinkan, atau „ide besar‟-yang akan menghidupkan strategi
pesan dalam cara yang berbeda dan mudah diingat. Pada tahap ini, ide pesan
yang sederhana menjadi kampanye iklan hebat. Biasanya, penulis naskah dan
pengarah artistik akan bergabung untuk menghasilkan banyak konsep kreatif,
79
Ahmad Zaki, “Strategi Iklan : Teori Pesan dan Kreatifitas Iklan”.
80Ahmad Zaki, “Strategi Iklan : Teori Pesan dan Kreatifitas Iklan”.
81Rudolph Setiaji Handoko, “Analisis Pengaruh Kredibilitas Endoser dan Kreatifitas Iklan Terhadap
efektifitas Iklan yang Mempengaruhi sikap Terhadap Merek (Studi Kasus Iklan Televisi Pada Konsumen
Sepeda Motor Honda Di Kota Semarang)”, h. 35.
berharap bahwa salah satu konsep ini akan berubah menjadi ide besar. Konsep
kreatif biasa muncul sebagai visualisasi, ungkapan, atau kombinasi keduanya 82.
Konsep kreatif akan memandu pilihan dari daya tarik tertentu yang
digunakan dalam kampanye periklanan. Daya tarik harus mempunyai tiga
karakteristik : pertama, periklanan harus berarti, menunjukkan manfaat yang
membuat produk lebih diinginkan atau menarik bagi konsumen. Kedua, daya
tarik harus terpercaya-konsumen harus percaya bahwa produk atau jasa tersebut
akan menghantarkan manfaat yang dijanjikan 83.
Meskipun demikian, manfaat yang paling berarti dan terpercaya mungkin
bukan fitur terbaik. Daya tarik harus berbeda-daya tarik harus bisa menjelaskan
bahwa produk itu lebih baik daripada merek pesaing 84.
F. Efektifitas Iklan
Efektifitas merupakan suatu pengukuran dalam arti tercapainya tujuan yang
telah ditentukan sebelumnya, maka efektifitas dapat didefinisikan dengan
melakukan pekerjaan yang benar. Menurut Fredy Rangkuty efektifitas iklan
adalah pengukuran iklan dalam arti tercapainya sasaran yang telah ditentukan
sebelumnya 85.
82
Philip Kotler dan Gary Armstrong, Prinsip-prinsip Pemasaran, h. 157.
83
84
85
Yudi Farola Bram, “Analisis Efektifitas Iklan Sebagai Salah Satu Strategi Pemasaran Perusahaan
Percetakan dan Penerbitan PT. Rambang dengan Menggunakan Metode EPIC Model” h. 4.
Dalam pengukuran efektifitas iklan terdapat beberapa macam alat
pengukuran diantaranya adalah kesukaan (likability) (Leather, McKechnei, dan
Amirkhanian 1994), ketertarikan (attractiveness) (Wells 2000), dan recall (Higie
dan Sewall 1991), namun sebuah Iklan yang efektif juga harus meningkatkan
brand awareness dan mengaitkan bagian-bagian dalam iklan dengan merek yang
sedang diiklankan (Till dan Baack 2005) 86.
Pengukuran efektifitas sangat penting dilakukan. Tanpa dilakukannya
pengukuran efektifitas tersebut akan sulit diketahui apakah tujuan perusahaan
dapat dicapai atau tidak. Menurut Cannon et al, efektifitas bergantung pada
sebaik apa medium tersebut sesuai dengan sebuah strategi pemasaran yaitu, pada
tujuan promosi, pasar target yang ingin dijangkau, dana yang tersedia untuk
pengiklanan, serta sifat dari media, termasuk siapa yang akan dijangkau, dengan
frekuensi seberapa sering, dengan dampak apa, dan pada biaya berapa besar.
Kemudahan pemahaman merupakan indikator yang penting dalam efektifitas
pesan. Laskey et al, menyatakan bahwa efektifitas suatu iklan bergantung pada
apakah konsumen mengingat pesan yang disampaikan, memahami pesan
tersebut, terpengaruh oleh pesan dan tentu saja pada akhirnya membeli produk
yang diiklankan 87.
86Rudolph Setiaji Handoko, 2006 “Analisis Pengaruh Kredibilitas Endoser dan Kreatifitas Iklan
Terhadap efektifitas Iklan yang Mempengaruhi sikap Terhadap Merek (Studi Kasus Iklan Televisi
Pada Konsumen Sepeda Motor Honda Di Kota Semarang)”, h. 42.
87
Wahyu Arfianto, 2010 “Analisis Pengaruh Faktor-faktor yang Mempengaruhi Efektifitas Iklan Pada
Media Televisi (Studi Pada Iklan Produk Sepeda motor Honda)” h. 39-40.
Efektifitas iklan juga dapat diukur dengan menggunakan Epic model. Epic
Model mencakup empat dimensi kritis yaitu empati (empathy), persuasi
(persuasion), dampak (impact) dan komunikasi (communications) 88.
1. Dimensi Empati
Dimensi empati memberikan informasi yang berharga tentang daya
tarik suatu merek. Empati merupakan keadaan mental yang membuat
seseorang mengidentifikasikan dirinya atau merasa dirinya pada
keadaan perasaan atau pikiran yang sama dengan orang atau kelompok
lain 89.
2. Dimensi Persuasi
Dimensi persuasi menginformasikan apa yang dapat diberikan suatu
iklan untuk peningkatan atau penguatan karakter suatu merek,
sehingga pemasang iklan memperoleh pemahaman tentang dampak
iklan terhadap keinginan konsumen untuk membeli serta memperoleh
kemampuan suatu iklan dalam mengembangkan daya tarik suatu
merek 90.
3. Dimensi Impact
88
Percetakan dan Penerbitan PT. Rambang dengan Menggunakan Metode EPIC Model”, h. 4.
89
90
Dimensi Impact menunjukkan, apakah suatu merek dapat terlihat
menonjol dibandingkan merek lain pada kategori yang serupa dan
apakah suatu iklan mampu melibatkan konsumen dalam pesan yang di
sampaikan. Dampak yang diinginkan dari hasil iklan adalah jumlah
pengetahuan produk yang dicapai konsumen melalui tingkat
keterlibatan konsumen dengan produk dan atau proses pemilihan 91.
4. Dimensi Komunikasi
Dimensi komunikasi memberikan informasi tentang kemampuan
konsumen dalam mengingat pesan utama yang disampaikan,
pemahaman konsumen, serta kekuatan kesan yang ditinggalkan pesan
tersebut. Perspektif pemrosesan kognitif adalah inti untuk
mengembangkan strategi pemasaran yang berhasil yang merupakan
permasalahan komunikasi 92.
1) Tingkat-tingkat Efek Periklanan
Karena periklanan merupakan komunikasi massa, maka respons
konsumen terhadap iklan menjadi rumit untuk diketahui. Seperti dikatakan
sebelumnya, konsumen mengalami beberapa tahap proses beli, belajar,
mengembangkan sikap positif (atau negatif) terhadap merek, dan
memutuskan untuk membeli (atau menolak) produk. Efek iklan berpengaruh
91
92Yudi Farola Bram, “Analisis Efektifitas Iklan Sebagai Salah Satu Strategi Pemasaran Perusahaan
pada setiap tahap proses beli tersebut. Untuk itu, perlu diperhatikan model-
model tingkat-tingkat efek periklanan : seperti model AIDA dan model
Lavidge dan Steiner berikut ini 93.
Gambar. 2.4
Tingkat-tingkat Efek Periklanan
Tahap-tahap utama Model Aida Model Lavidge & Steiner

Kognitif Awareness
Pikiran A Attention
Informasi
Fakta Knowledge
I Interest
Kognitif Liking
Emosi D Desire
Sikap Preference
Perasaan
Afektif A Action Conviction
Motif
Mencoba Purchase
bertindak
Sumber : Ristiyanti Prasetijo dan John J.O.I Ihalauw, Perilaku Konsumen, h. 142
Apa yang diinginkan dikatakan di sini adalah bagaimana pemasar dapat
mengupayakan dan merancang komunikasi pemasaran yang paling bisa
mempengaruhi audiens untuk setiap tahap efek iklan tersebut. Efek iklan
sangat bervariasi. Kindra dkk, mengemukakan beberapa sifat dari efek iklan
94
:
93
Ristiyanti Prasetijo dan John J.O.I Ihalauw, Perilaku Konsumen, h. 142.
94
Ristiyanti Prasetijo dan John J.O.I Ihalauw, Perilaku Konsumen, h. 143.
a. Efektifitas iklan tergantung pada efektifitas pesan.
b. Setiap pesan mempunyai sifat memudar bersama dengan waktu.
c. Efektifitas iklan tergantung pada frekuensi kemunculannya.
d. Efektifitas iklan sangat berhubungan dengan baur pemasaran secara
keseluruhan.
G. Sikap Merek Produk
Pada dasarnya tujuan periklanan adalah mengubah atau mempengaruhi
sikap-sikap khalayak, dalam hal ini tentunya adalah sikap-sikap konsumen.
Tujuan periklanan komersial adalah membujuk khalayak untuk membeli produk
A, bukannya produk B ; atau mempromosikan kelanjutan perilaku membeli
produk A untuk seterusnya (diasumsikan bahwa konsumen tidak akan membeli
produk A dan produk B sekaligus) 95.
Sikap, menurut Allport adalah suatu status mental dan syaraf sehubungan
dengan kesiapan untuk menanggapi, diorganisasi melalui pengalaman dan
memiliki pengaruh yang mengarahkan terhadap perilaku 96.
Schiffman dan Kanuk mengatakan bahwa sikap adalah predisposisi yang
dipelajari dalam merespons secara konsisten sesuatu objek dalam bentuk suka
atau tidak suka 97.
95
Siti Sumariyati dan Dian Solihati, “Menjaga Merek Tetap Perkasa”.
96
Jefkins, Frank. Periklanan, h. 17.
97Ristiyanti Prasetijo dan John J.O.I Ihalauw, Perilaku Konsumen, h. 104.
Hal yang sama dikemukakan oleh Mittal, menurutnya sikap memainkan
peranan utama dalam membentuk perilaku, sikap mengevaluasi suatu kegiatan
pemasaran yang akan dilaksanakan, memahami sikap masyarakat saat ini
membantu dalam suatu kegiatan periklanan yang lebih baik. Sedangkan menurut
Mc Guire sikap adalah perasaan atau evaluasi secara umum baik positif atau
negatif kepada orang atau objek 98.
Definisi-definisi tentang sikap banyak diberikan oleh berbagai penulis
dengan pendekatan yang berbeda. Menurut seorang ahli psikologis, sikap adalah
kajian psikologis. Menurut Lefton, sikap adalah pola perasaan, keyakinan dan
kecenderungan perilaku terhadap orang, ide atau obyek yang tetap dalam jangka
waktu yang lama. Schiffman dan Kanuk mengatakan bahwa sifat adalah
predisposisi yang dipelajari dalam merespons secara konsisten sesuatu obyek,
dalam bentuk suka atau tidak suka (attitude is a learned predisposition to
respond in a consistenly favorable or unfavotable manner with respect to a
given object). Dalam setiap definisi yang dijumpai, terlihat bahwa para penulis
setuju akan adanya konsep-konsep sebagai berikut 99.
Steve McNamara, menyebutkan merek adalah penjumlahan unsur perasaan,
pikiran, dan pengakuan – baik positif atau negatif – yang ada pada khalayak
sasaran mengenai suatu perusahaan, produk, atau layanan. Karena nilai merek
98
99
Ristiyanti Prasetijo dan John J.O.I Ihalauw, Perilaku Konsumen, h. 103-104
sangat berkaitan dengan persepsi kualitas di benak khalayak, tak heran jika
pergerakan nilai merek pun sangat dinamis. Sedikit isu negatif atau aroma krisis
bisa menggoyahkan merek yang perkasa menjadi perlina – lenyap tak berbekas
100
.
Merek merupakan elemen yang sangat penting bagi sebuah produk, sebab
brand bukanlah sekadar tanda pengenal yang membedakan sebuah produk dari
produk lainnya. Brand juga bisa menjadi ikatan emosional antara produk dan
customer-nya. Tak salah jika Chivu de Dhiej menyebut “Brand can be viewed
as brain (awareness, association, knowledge), heart (feeling and

101
preference), and money (value/equity/asset)” .
Berdasarkan penelitian yang dilakukan oleh Rudoplh Setiaji Handoko Sikap
terhadap merek dapat diukur dengan apakah merek diingat, disukai dan dipilih
oleh konsumen.
Penelitian Durianto & Liana ini menunjukkan bahwa sikap konsumen
terhadap merek dipengaruhi secara langsung oleh pesan iklan yang diterima oleh
konsumen, juga dipengaruhi secara tidak langsung oleh iklan melalui
pengenalan merek lebih dahulu, dimana melalui pengenalan merek ini membuat
100
101Siti Sumariyati dan Dian Solihati, “Menjaga Merek Tetap Perkasa”.
konsumen cukup mengenal kriteria merek dan membantu konsumen untuk
membangun sikap pada merek 102.
Selanjutnya Chaudhuri mengatakan bahwa sikap merek (brand attitude)
atau sikap terhadap merek adalah evaluasi keseluruhan konsumen terhadap
merek, dalam model ekuitas merek ditemukan bahwa peningkatan pangsa pasar
terjadi ketika sikap terhadap merek semakin positif, sikap merek (brand attitude)
akan berpengaruh terhadap ekuitas merek. Sikap merek dikatakan mendapat
nilai positif apabila merek tersebut lebih disukai, merek lebih diingat, dan merek
tersebut lebih dipilih dibandingkan merek pesaing 103.
1. Sumber-sumber Pengaruh terhadap Pembentukan Sikap
Sumber-sumber utama yang mempengaruhi pembentukan sikap
konsumen adalah 104 :
a. Pengalaman
Pengalaman langsung oleh konsumen dalam mencoba dan
mengevaluasi produk dapat mempengaruhi sikap konsumen
tehadap produk tersebut. Dengan maksud ini pulalah perusahaan
dalam upaya pemasarannya sering memberikan sampel cuma-
102
Makmun Riyanto, “Analisis Faktor yang Mempengaruhi Efektifitas Iklan dan Implikasinya Terhadap
Sikap Merek (studi kasus pada iklan Ponds di Kota Semarang)”, h. 27.
Terhadap Sikap Merek (studi kasus pada iklan Ponds di Kota Semarang)”, h. 36.
104
Ristiyanti Prasetijo dan John J.O.I Ihalauw, Perilaku Konsumen, h. 118-119.
cuma dan kupon diskon bahkan berupa merek kopi, teh, madu dan
berbagai daging goreng tepung ditawarkan pada calon konsumen
di mall dan di depan pasar swalayan. Tujuannya adalah agar
konsumen mengalami produk baru dan sesudah itu
mengevaluasinya. Bila memuaskan, maka konsumen diharapkan
akan membentuk sikap positif dan mungkin membeli produk
tersebut apabila kelak mereka membutuhkannya.
b. Kepribadian
Keluarga, menurut Kindra dkk , adalah faktor penting dalam
pembentukan kepribadian dan selanjutnya pembentukan sikap
seseorang. Dalam keluarga itulah, seseorang membentuk nilai-
nilai dasar dan keyakinannya. Selain keluarga, kontak dengan
teman dan orang-orang lain di sekitarnya, terutama orang-orang
yang dikagumi segmen sasarannya untuk mengubah sikap atau
meyakinkan mereka agar tetap bersikap positif terhadap
produknya. Penggunaan selebriti yang terkenal ataupun tokoh
yang meyakinkan (Bon Jovi untuk Mitshubishi Grandia)
dimaksudkan untuk mengubah sikap ini.
c. Informasi dari media massa
Pengaruh media massa tidak boleh dianggap remeh.
Perusahaan menggunakan berbagai macam media massa secara
efektif untuk mempengaruhi sikap audiens yang merupakan

konsumen atau calon konsumen perusahaan itu, sikap dapat
terbentuk dari jenis media massa yang digunakan untuk
mengkomunikasikan informasi tentang produk.
H. Penelitian Terdahulu
Dalam suatu penelitian diperlukan dukungan hasil-hasil penelitian yang telah
ada sebelumnya yang berkaitan dengan penelitian tersebut.
1. Rudolph Setiaji Handoko (2006) dengan judul “Analisis Pengaruh
Kredibilitas Endoser dan Kreatifitas Iklan Terhadap Efektifitas Iklan yang
Mempengaruhi Sikap Terhadap Merek” (Studi Kasus Iklan Televisi Pada
Konsumen Sepeda Motor Honda di Kota Semarang)” hasilnya
menunjukkkan bahwa variabel kredibilitas endoser dan kreatifitas iklan
berpengaruh terhadap efektifitas iklan dan efektifitas iklan memiliki
pengaruh terhadap sikap terhadap merek, yaitu semakin tinggi kredibilitas
endorser maka akan semakin tinggi efektifitas iklan, semakin kreatif Iklan
maka akan semakin tinggi efektifitas iklan, dan semakin tinggi efektifitas
iklan maka akan semakin positif sikap terhadap merek yang diiklankan.
2. Wahyu Arfianto (2010) dengan judul “Analisis Faktor-faktor yang
Mempengaruhi Efektivitas Iklan Pada Media Televisi (Studi Pada Iklan
Produk Sepeda Motor Honda)” hasilnya menunjukkan bahwa ketiga
variabel yaitu kualitas pesan iklan, daya tarik iklan dan frekuensi
penanyangan iklan berpengaruh secara positif terhadap efektifitas iklan
sedangkan variabel yang berpengaruh paling dominan adalah kualitas pesan.
3. Yudi Farola Bram (2005) dengan judul penelitian “Analisis Efektifitas Iklan
Sebagai Salah Satu Strategi Pemasaran Perusahaan Percetakan dan
Penerbitan PT. Rambang dengan Menggunakan Metode Epic Model”
hasilnya menunjukkan bahwa keempat variabel EPIC yaitu empathy
(empati), persuasion (persuasi), impact (dampak) serta communication
(komunikasi) berpengaruh positif terhadap efektifitas iklan, sedangkan
communication (komunikasi) variabel memiliki pengaruh paling dominan
terhadap efektifitas iklan.
4. Makmun Riyanto (2008) dengan judul penelitian “Analisis Faktor yang
Mempengaruhi Efektifitas Iklan dan Implikasinya Terhadap Sikap Merek
(studi kasus pada iklan Ponds di Kota Semarang)”. Hasilnya menunjukkan
bahwa daya tarik iklan, kreatifitas iklan dan kredibilitas endorser memiliki
pengaruh terhadap efektifitas iklan dan efektifitas iklan berpengaruh
terhadap sikap terhadap merek. Yaitu semakin tinggi daya tarik iklan,
kreatifitas iklan dan kredibilitas endorser maka iklan akan semakin efektif,
dan semakin tinggi efektifitas suatu iklan maka akan memberikan efek yang
positif pada pembentukan sikap positif konsumen pada merek yang
diiklankan.
5. _______2010 dengan judul penelitian “Pengaruh Daya tarik , Kredibilitas
endorser dan Kreatifitas iklan terhadap keputusan pembelian produk

Pepsodent (iklan versi ayah Adi & Dika)” . Hasilnya menunjukkan bahwa
ketiga variabel daya tarik, kredibilitas endorser, dan kreatifitas iklan
berpengaruh terhadap keputusan pembelian.
I. Kerangka Pemikiran Teoritis
Variabel dependen pada penelitian ini adalah sikap merek produk sedangkan
variabel independennya adalah endorser, pendidikan audiens, kreatifitas iklan.
Adapun efektifitas iklan adalah sebagai variabel intevenning.
Variabel dependen dipengaruhi oleh variabel independen ini berdasarkan
penelitian yang dilakukan oleh : Rudolph Setiaji Handoko, Wahyu Arfianto,
Makmun Riyanto dan juga berdasarkan teori : Jamiluddin Ritonga, George
Belch E. dan Micheal Belch A, Philip Kotler dan Gary Armstrong dll.
Berdasarkan hal tersebut maka dapat dibuat kerangka pemikiran teoritis
sebagai berikut.
Gambar. 2.5
Pengaruh Endoser,Pesan Iklan, Pendidikan Audiens dan Kreatifitas Iklan
Terhadap Efektifitas Iklan Serta Dampaknya Terhadap Sikap Merek Produk
Endoser (X1)
H1
Pendidikan Efektifitas Sikap Merek

H2 H4
Audiens(X2) Iklan (Y1) Produk (Z)
H3
Kreatifitas
Iklan (X3)
J. Hipotesis
Hipotesis merupakan proposisi yang dirumuskan dengan maksud untuk diuji
secara empiris105. Berdasarkan pada kerangka pemikiran teoritis dan penelitian
terdahulu, maka hipotesis penelitian yang diajukan adalah sebagai berikut :
H1 : Variabel endorser, pendidikan audiens dan kreatifitas iklan memiliki
pengaruh terhadap efektifitas iklan.
H2 : Variabel endorser memiliki pengaruh terhadap efektifitas iklan.
H3 : Variabel pendidikan audiens memiliki pengaruh terhadap efektifitas
iklan.
H4 : Variabel kreatifitas iklan memiliki pengaruh terhadap efektifitas iklan.
H5 : Variabel efektifitas iklan memiliki pengaruh terhadap sikap merek
produk.
105
Nur Indriarto dan Bambang Supomo. Metodologi Penelitian Bisnis untuk Akuntansi Dan
Manajemen, h.72.
BAB III
METODELOGI PENELITIAN
A. Ruang Lingkup Penelitian
Lokasi tempat penelitian ini diadakan adalah Ciputat – Tangerang Selatan,
Waktu penelitian diadakan adalah tahun 2011 dan variabel-variabel yang dibahas
adalah kredibilitas endoser, pesan iklan, pendidikan audiens, kreatifitas iklan,
efektivitas iklan dan sikap terhadap merek produk yang diiklankan.
B. Tehnik Penentuan Sampel
1. Populasi dan Sampel
Populasi adalah keseluruhan gejala/satuan yang ingin diteliti. Sedangkan
sampel adalah bagian dari populasi yang ingin diteliti 106.
Populasi dari penelitian ini adalah seluruh penduduk ciputat yang pernah
menonton iklan Sunsilk. Sampel merupakan subset dari populasi, terdiri dari
beberapa anggota populasi. Subset ini diambil karena dalam banyak kasus
tidak mungkin meneliti seluruh anggota populasi. Jumlah sampel dalam
penelitian ini adalah sebanyak 50 responden. Penentuan sampel berdasarkan
teori Uma Sekaran yaitu 107:
1. Sebaiknya ukuran sampel di antara 30 s/d 500 elemen
106Bambang Prasetyo dan Lina Miftahul Jannah , Metode Penelitian Kuantitatif, h. 119.
107
Hasan Mustafa, “Tehnik Sampling” diakses dari home.unpar.ac.id
2. Jika sampel dipecah lagi ke dalam subsampel (laki/perempuan,
SD/SLTP/SMU, dsb), jumlah minimum subsampel harus 30.
3. Pada penelitian multivariate (termasuk analisis regresi multivariate)
ukuran sampel harus beberapa kali lebih besar (10 kali) dari jumlah
variable yang akan dianalisis.
4. Untuk penelitian eksperimen yang sederhana, dengan pengendalian yang
ketat, ukuran sampel bisa antara 10 s/d 20 elemen.
2. Tehnik sampling
Teknik pengambilan sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah
non probability sample yaitu metode sampel kuota (quota sampling). Quota
sampling adalah tehnik penarikan sampel menggunakan cara kemudahan

108
(convinience) . Dalam hal ini pertimbangan yang dipergunakan dalam
menentukan karakteristik responden adalah sebagai berikut : Sampel adalah
pernah menyaksikan iklan Sunsilk Co-Creation versi Julie Estelle dan Thomas
Taw.
Adapun karakteristik yang dijadikan sebagai pertimbangan dalam penentuan
sampel adalah :
a. Pernah menyaksikan iklan Sunsilk Co-creation versi Julie Estelle dan
Thomas Taw.
108Bambang Prasetyo dan Lina Miftahul Jannah, Metode Penelitian Kuantitatif, h. 135.
b. Jenjang pendidikan yaitu : tidak lulus SMA, lulus SMA dan lulus
Perguruan Tinggi
C. Tehnik Pengumpulan Data
1. Jenis Data
Penelitian ini menggunakan data pimer dan data sekunder. Data primer
merupakan data yang diperoleh langsung dari sumber asli dan dikumpulkan
secara khusus untuk menjawab pertanyaan penelitian. Data primer dalam
penelitian yaitu data berupa opini, sikap , pengalaman atau karakteristik dari
seseorang atau sekelompok orang yang menjadi objek penelitian. Data ini
diperoleh langsung dari responden yang pernah menyaksikan/ mengetahui
iklan yang menjadi objek penelitian. Sedangkan data sekunder dalam penelitian
ini berupa data yang telah tersedia dan diterbitkan oleh perusahaan, lembaga
pemerintah, lembaga penelitian, berupa buku, laporan, jurnal-jurnal, majalah,
penelitian terdahulu, dan lain lain.
2. Sumber Data
Sampel dalam penelitian ini adalah orang-orang yang pernah menyaksikan
iklan Sunsilk dan memenuhi kriteria yang ditetapkan oleh peneliti , yang
berada di kota Ciputat dan pernah menyaksikan iklan Sunsilk Co-Creation
versi Julie Estelle dan Thomas Taw. Maka data yang diperoleh didapatkan dari
responden secara langsung yang menjadi sampel dalam penelitian ini melalui
metode kuesioner.
3. Tehnik Pengumpulan Data
Tehnik pengumpulan data pada penelitian ini adalah dengan menggunakan
metode kuesioner. Kuesioner berisikan daftar pertanyaan yang mengukur
variabel-variabel, atau juga pengalaman atau opini dari responden 109.
Dalam penelitian ini digunakan skala LIKERT. Skala LIKERT yaitu skala
yang berisi lima tingkat preferensi jawaban dengan pilihan sebagai berikut
110
:
1 = Sangat Tidak Setuju
2 = Tidak Setuju
3 = Ragu-ragu
4 = Setuju
5 = Sangat Setuju
D. Tehnik Analisis
1. Uji Analisis Reliabilitas
Pengertian reliabilitas adalah alat untuk mengukur suatu kuesioner yang
merupakan indikator dari variabel atau konstruk. Butir pertanyaan dikatakan
109Bambang Prasetyo dan Lina Miftahul Jannah, Metode Penelitian Kuantitatif, h. 143.
110
Ghozali, Imam, Aplikasi Analisis Multivariate dengan Program SPSS, h. 45.
realibel atau andal apabila jawaban seseorang terhadap pertanyaan adalah
konsisten 111.
Pengukuran reabilitas dapat dilakukan dengan cara one shoot atau
pengukuran sekali saja. One shot atau pengukuran sekali saja merupakan
pengukuran keandalan butir pertanyaan dengan sekali menyebarkan kuesioner
pada responden, kemudian hasil skornya diukur korelasinya antarskor jawaban
pada butir pertanyaan yang sama dengan bantuan komputer Statistical Program
for Society Science (SPSS), dengan kualitas Cronbach Alpha (a). Suatu konstruk
atau variabel dikatakan reliable jika memberikan nilai cronbach alpha >0,60 112.
2. Uji Analisis Validitas
Uji validitas digunakan untuk mengukur sah/valid atau tidaknya suatu
kuesioner. Kuesioner dikatakan valid jika pertanyaan pada kuesioner mampu
untuk mengungkapkan sesuatu yang akan diukur oleh kuesioner. Mengukur
tingkat validitas dapat dilakukan dengan tiga cara 113 :
a. Melakukan korelasi antara skor butir pertanyaan dan total skor variabel
b. Uji validitas dapat juga dilakukan dengan menghitung korelasi antara skor
masing-masing butir pertanyaan dan total skor.
c. Membandingkan r hitung dan r tabel
111
Sunyoto, Danang, Analisis Regresi dan Uji Hipotesis, h. 67-68.
112
Sunyoto, Danang, Analisis Regresi dan Uji Hipotesis, h. 68.
113Sunyoto, Danang, Analisis Regresi dan Uji Hipotesis, h. 72-75.
3. Analisis Path (Jalur)
Analisis jalur merupakan perluasan dari analisis regresi linear berganda, atau
analisis jalur adalah penggunaan analisis regresi untuk menaksir hubungan
kausalitas antar variabel (model casual) yang telah ditetapkan sebelumnya
berdasarkan teori114 :
𝑌 = 𝑎 + 𝑏1 𝑋1 + 𝑏2 𝑋2 + 𝑏3 𝑋3 + ⋯ + 𝑏𝑛 𝑋𝑛
4. Variabel Dummy
Variabel dummy adalah variabel numerik yang digunakan dalam analisis
regresi untuk mewakili subkelompok sampel dalam penelitian. Dalam desain
penelitian, sebuah variabel sering digunakan untuk membedakan kelompok
perlakuan berbeda. Dalam kasus yang paling sederhana, kita akan menggunakan
variabel dummy 0,1 dimana seseorang diberi nilai 0 jika mereka berada dalam
kelompok control atau 1 jika mereka berada dikelompok perlakuan. Dummy
variabel berguna karena memungkinkan kita untuk menggunakan persamaan
regresi tunggal untuk mewakili beberapa grup 115.
Variabel dummy (D) termasuk variabel kuantitif. Meskipun variabel dummy
berupa data dengan karakteristik tertentu namun kenyataannya dapat
114Ghozali, Imam, “Aplikasi Analisis Multivariate dengan Program SPSS”, h. 210.

115Sunyoto, Danang, Analisis Regresi dan Uji Hipotesis, h. 18.
mempengaruhi hasil estimasi persamaan regresi linier sederhana maupun regresi
berganda 116.
5. Uji Koefisien Determinasi
Koefisien determinasi digunakan untuk menguji goodness-fit dari model
regresi. Uji koefisien determinasi di lihat berdasarkan besarnya nilai adjusted R²,
yang berarti variabilitas variabel independen yang dapat dijelaskan oleh variable
independen adalah sebesar angka adjusted R² 117.
6. Uji F dan t
a. Uji F atau Uji Simultan
Uji F digunakan untuk menguji pengaruh variabel bebas (independen)
secara bersama terhadap variabel terikat (dependen).
Perumusan hipotesis adalah sebagai berikut :
HO : b1 = b2 = .... 0 : tidak ada pengaruh antara variabel bebas secara
bersama terhadap variabel terikat.
HA : b1 ≠ b2 ≠ .... 0 : ada pengaruh antara variabel bebas secara bersama
terhadap variabel terikat.
Kriteria Pengujian :
1) Apabila F hitung > F tabel HO ditolak
2) Apabila F hitung ≤ F tabel HO diterima
116Sunyoto, Danang, Analisis Regresi dan Uji Hipotesis, h. 18.

Pengambilan keputusan berdasarkan probabilitasnya:
1) Apabila probabilitas < 0.1 maka HO ditolak dan HA diterima.
2) Apabila probabilitas > 0.1 maka HO diterima dan HA ditolak.
b. Uji t atau Uji Parsial
Uji t digunakan untuk mengetahui pengaruh masing-masing variabel
independen terhadap dependen 118.
HO : b1 = 0 (tidak ada pengaruh X1 terhadap Y1)
HA : b1 ≠ 0 (ada pengaruh X1 terhadap Y1)
HO : b2 = 0 (tidak ada pengaruh X2 terhadap Y1)
HO: b3 = 0 (tidak ada pengaruh X3 terhadap Y1)
HO : b4 = 0 (tidak ada pengaruh Y1 terhadap Z)
HA : b4 ≠ 0 (ada pengaruh Y1 terhadap Z)
Dasar pengambilan keputusan adalah :
1) Dengan membandingkan t hitung dan t tabel.
Apabila t hitung >t tabel, maka ada pengaruh antara variabel X dengan
variabel Y. (HO ditolak dan HA diterima)
Apabila t hitung >t tabel, maka ada pengaruh antara variabel X dengan
variabel Y. (HO diterima dan HA ditolak)

2) Dengan menggunakan angka signifikansi
Apabila angka signifikansi < 0,1 maka HO diterima.
Apabila angka signifikansi > 0,1 maka HA diterima dan HO ditolak.
E. Variabel Penelitian dan Definisi Operasional
Dalam penelitian ini terdapat tiga variabel variabel yang digunakan yaitu
variabel dependen, variabel independen dan variabel intervening.
Variabel dari penelitian yang akan diteliti adalah sikap merek produk sebagai
variabel dependen (Z), sedangkan variabel independen (X) adalah kredibilitas
endoser (X1), pendidikan audiens (X2), kreatifitas iklan (X3) dan variabel
intervening adalah efektifitas iklan (Y1).

Tabel. 3.2
Variabel Penelitian dan Definisi Operasional
Variabel Definisi operasional Indikator Keterangan
Endoser Orang yang dipilih Source Expertise

(X1) mewakili imej sebuah credibility Trustworthisness
produk Source Similarity
attractiveness Familiarity
Likability
Source power karisma narasumber
sehingga dapat
mempengaruhi
pemikiran, sikap, atau
tingkah laku konsumen
Pendidikan Tingkat pendidikan Tidak lulus SD dan SMP sederajat

Audiens yang dimiliki oleh SMA
(X2) audiens Lulus SMA Telah lulus sekolah
menengah atas
Lulus Perguruan D1, D2, D3 dan S1
Tinggi
Kreatifitas Kreatifitas iklan adalah Berarti menunjukkan manfaat
Iklan (X3) cara penyampaian yang membuat produk
sebuah pesan periklanan lebih diinginkan atau
atau cara yang menarik bagi konsumen
dilakukan untuk Terpercaya Membuat audiens
mengkomunikasikan percaya bahwa produk
pesan iklan (What to atau jasa tersebut akan
say) kepada audiens menghantarkan manfaat
yang dijanjikan
Berbeda menjelaskan bahwa
produk itu lebih baik
daripada merek pesaing
Efektifitas Pengukuran iklan dalam Dimensi empati memberikan informasi
Iklan (Y1) arti tercapainya sasaran yang berharga tentang
yang telah ditentukan daya tarik suatu merek
sebelumnya Dimensi menginformasikan apa
persuasi yang dapat diberikan
suatu iklan untuk
peningkatan atau
penguatan karakter
suatu merek
Dimensi Impact Apakah suatu iklan
menonjol dan mampu
melibatkan konsumen
dalam pesan yang
disampaikan
Dimensi Apakah konsumen dapat
komunikasi mengingat pesan,
paham, dan kesan pesan
terhadap konsumen
Sikap Merek Pengaruh iklan terhadap Merek diingat Respon audiens setelah
Produk (Z) sikap audiens terhadap menyaksikan iklan,
merek produk, yang apakah audiens dapat
timbul setelah melihat mengingat merek
iklan produk
Merek disukai Respon audiens setelah
menyaksikan iklan,
apakah
audiens menyukai
merek produk
Merek dipilih Respon audiens setelah
menyaksikan iklan,
apakah audiens akan
memilih merek produk
Diperoleh dari berbagai sumber
BAB IV
ANALISIS DAN PEMBAHASAN
A. Sekilas Gambaran Umum Mengenai Sunsilk
1. Sejarah Singkat Perusahaan
Di Indonesia, Unilever bergerak dalam bidang produksi sabun, deterjen,
margarin, minyak sayur dan makanan yang terbuat dari susu, es krim,
makanan dan minuman dari teh, produk-produk kosmetik, dan produk
rumah tangga 119.
Unilever Indonesia didirikan pada 5 Desember 1933 sebagai
Zeepfabrieken N.V. Lever. Pada 22 Juli 1980, nama perusahaan diubah
menjadi PT Lever Brothers Indonesia dan pada 30 Juni 1997, nama
perusahaan diubah menjadi PT Unilever Indonesia Tbk. Unilever Indonesia
mendaftarkan 15% dari sahamnya di Bursa Efek Jakarta dan Bursa Efek
Surabaya pada tahun 1981.dan mempunyai lebih dari 1000 supplier 120.
Unilever memiliki beberapa perusahaan lain di Indonesia 121:
a. PT Anugrah Lever - didirikan pada tahun 2000 dan bergerak di
bidang pembuatan, pengembangan, pemasaran dan penjualan kecap,
119
Unilever diakses 29 April 2011 dari http://id.wikipedia.org/wiki/Unilever
120
Unilever diakses 29 April 2011 dari http://id.wikipedia.org/wiki/Unilever
121Unilever diakses 29 April 2011 dari http://id.wikipedia.org/wiki/Unilever
saus cabe dan saus-saus lain dengan merk dagang Bango, Parkiet
dan Sakura dan merek-merek lain
b. PT Technopia Lever - didirikan pada tahun 2002 dan bergerak di
bidang distribusi, ekspor dan impor barang-barang dengan
menggunakan merk dagang Domestos Nomos
c. PT Knorr Indonesia - diakuisisi pada 21 Januari 2004
2. Perkembangan Usaha
a. 1952 : Diluncurkan untuk pertama kalinya di pasar Indonesia (dalam
botol kaca) 122.
b. 1970 : Sunsilk diluncurkan kembali dengan menggunakan botol
rancangan Internasional dan pada saat yang sama varian kedua “lemon”
diluncurkan.
c. 1975 : Sunsilk hitam – sampo hitam pertama yang diperkenalkan di
pasar dan kemudian menjadi varian tulang punggung merek ini.
d. 1995 : Pendekatan bahan ganda (yaitu varian minyak kelapa dan
mawar) diperkenalkan di pasar.
e. 1997 : Peluncuran kembali jajaran produk (5 varian) dengan
menggunakan pendekatan varian ganda dan juga bentuk botol baru.
f. 1999 : Peluncuran kembali deretan dengan menggunakan Fruitamin
sebagai pendekatan baru teknologi ilmu alam (Proyek Apolo).
122
Sejarah Sunsilk diakses 28 April 2011 http://id.wikipedia.org/wiki/Sunsilk
g. 2001 : Peluncuran kembali jajaran produk dengan menggunakan bahan
bergizi sebagai pendekatan teknologi baru (Proyek Voyager).
h. 2003 : Peluncuran kembali deretan dengan menggunakan bentuk botol
baru (Proyek Merkuri).
i. 2006 : Peluncuran kembali jajaran produk dengan rancangan
permukaan baru (Proyek Aurous).
j. 2010 : Sunsilk kembali Melakukan Revolusi dengan Inovasinya Di
Industri Kecantikan Rambut. Sunsilk Bekerja Sama Dengan 7 Pakar
Rambut Dunia Untuk menghasilkan Formulasi Terbaik Sunsilk Yang
Menggabungkan Teknologi Tinggi Yang Dimiliki Sunsilk Dengan Ilmu
Dan Pengalaman Dari Para Ahli Rambut Terkemuka Di Bidangnya.
Dengan Pakar-pakar Rambut Yang memiliki Keahlian Di bidangnya
Masing-Masing Untuk Mengatas Berbagai Permasalahan Rambut,
Sunsilk Membawa Solusi Bagi Para Wanita Di dunia Yang
menginginkan Penampilan yang Sempurna Dengan Rambut Yang Indah
dan Bebas Masalah.
B. Analisis dan Pembahasan
1. Karakteristik Responden
Dalam penelitian mengenai analisis pengaruh endoser, pesan iklan,
pendidikan audiens, dan kreatifitas iklan terhadap efektifitas iklan yang
mempengaruhi sikap terhadap merek, penulis mengambil sampel sebanyak
50 responden melalui pengisian kuesioner, yang dibuat oleh penulis dan

dibagikan kepada responden. Dibawah ini disajikan mengenai karakteristik
responden mengenai tingkat pendidikan.
Tabel. 4.3
Karakteristik Responden Berdasarkan Tingkat Pendidikan
Tingkat Pendidikan Frekuensi Persentase

Tidak lulus SMA 14 28
Lulus SMA 27 54
Lulus Perguruan Tinggi 9 18
Total 50 100
Sumber : data primer yang diolah, 2011.
Berdasarkan hasil penelitian terhadap 50 responden seperti yang
terlihat pada gambar. 4.4 terdapat 14 responden (28%) tidak lulus SMA, 27
responden (54%) lulus SMA dan 9 responden (18%) lulus perguruan tinggi.
2. Analisis Deskriptif
Berdasarkan hasil penelitian yang telah dilakukan terhadap 50
responden melalui penyebaran kuesioner. Dalam penelitian ini digunakan
skala LIKERT. Jawaban yang diberikan responden kemudian diberi skor
dengan teknik agree-disagree scale dengan mengembangkan pernyataan
yang menghasilkan jawaban setuju- tidak setuju dalam berbagai rentang
nilai.
Teknik skoring yang adalah minimum 1 dan maksimum 5, maka
perhitungan rata-rata skor jawaban dilakukan dengan rumus berikut:

m−n
𝑅𝑆 =
K
5−1
𝑅𝑆 = = 0.80
5
Dimana : m adalah jawaban maksimal
n adalah jawaban minimal
K adalah jumlah kategori
RS adalah rentang skala
Dengan menggunakan kriteria lima kotak, maka rentang sebesar lima
dikurangi satu dibagi lima akan menghasilkan 0,80 yang akan digunakan
sebagai dasar interpretasi nilai indeks sebagai berikut:
1,00 – 1,80 = Sangat Rendah
1,81 – 2,60 = Rendah
2,61 – 3,40 = Sedang
3,41 – 4,20 = Tinggi
4,21 – 5,00 = Sangat Tinggi
Dengan dasar ini maka peneliti menentukan rata-rata skor persepsi
responden terhadap indikator yang digunakan dalam penelitian ini.

3. Penilaian Responden
a. Variabel Credibility Endorser Sebagai Model Iklan Sunsilk Co-
Creation
Tanggapan responden mengenai credibility Endorser sebagai
model iklan Sunsilk Co-creation yang dinilai berdasarkan jawaban
responden dapat diketahui dengan mengajukan pertanyaan mengenai
credibility dari endorser sebagai model iklan dengan indikator
likeability, similarity, dan familiarity. Hasil jawaban dari responden
dapat dilihat pada tabel berikut ini :
Tabel. 4.4
Tanggapan Responden Mengenai Credibility Endorser Sebagai
Model Iklan Sunsilk Co-Creation
Jumlah skor
Indikator Total nilai Rata-rata
STS(1) TS(2) R(3) S(4) SS(5)
E1 0 1 1 31 17 214 4,28
E2 0 1 6 34 9 201 4,02
E3 0 1 3 26 20 215 4,03
Sumber :data primer yang diolah, 2011.
Berdasarkan tabel 4.4 dapat dijelaskan bahwa tanggapan
responden terhadap expertise Thomas Taw sebagai model iklan
Sunsilk Co-creation termasuk dalam kategori sangat tinggi, hal ini
dinilai berdasarkan pada nilai rata-rata jawaban dari responden
adalah sebesar 4,28.

responden terhadap trustworthisness Julie Estelle sebagai model
iklan Sunsilk Co-creation termasuk dalam kategori tinggi, hal ini
Berdasarkan tabel 4.4 diatas dapat dijelaskan bahwa tanggapan
responden terhadap trustworthisness Thomas Taw sebagai model
b. Variabel Attractiveness Endorser Sebagai Model Iklan Sunsilk Co-
Creation
Tanggapan responden mengenai Attractiveness Endorser sebagai
model iklan Sunsilk Co-creation yang dinilai berdasarkan jawaban
attractiveness dari endorser sebagai model iklan dengan indikator
similarity, familiarity dan likability. Hasil jawaban dari responden
dapat dilihat pada tabel berikut ini :

Tabel. 4.5
Tanggapan Responden Mengenai Attractiveness Endorser
Sebagai Model Iklan Sunsilk Co-Creation
Jumlah skor
STS(1) TS(2) R(3) S(4) SS(5)
E4 0 4 2 30 14 204 4,08
E5 0 4 2 28 16 206 4,12
E6 0 4 3 30 13 202 4,04
responden terhadap similarity Julie Estelle sebagai model iklan
Sunsilk Co-creation termasuk dalam kategori tinggi, hal ini dinilai
berdasarkan pada nilai rata-rata jawaban dari responden adalah
sebesar 4,08.
responden terhadap familiarity Julie Estelle sebagai model iklan
sebesar 4,12.
responden terhadap likability Julie Estelle sebagai model iklan

sebesar 4,04.
c. Variabel Power Endorser Sebagai Model Iklan Sunsilk Co-Creation
Tanggapan responden mengenai power Endorser sebagai model
iklan Sunsilk Co-creation yang dinilai berdasarkan jawaban
power dari endorser. Hasil jawaban dari responden dapat dilihat
pada tabel berikut ini :
Tabel. 4.6
Tanggapan Responden Mengenai Power Endorser Sebagai
Model Iklan Sunsilk Co-Creation
Jumlah skor
STS(1) TS(2) R(3) S(4) SS(5)
E7 0 5 3 33 9 196 3,92
E8 1 3 4 29 13 199 3,98
Berdasarkan 4.6 diatas dapat dijelaskan bahwa tanggapan
responden terhadap power Julie Estelle sebagai model iklan Sunsilk
Co-creation termasuk dalam kategori tinggi, hal ini dinilai
sebesar 3,92.
responden terhadap power Thomas Taw sebagai model iklan Sunsilk
sebesar 3,98.
d. Variabel Kreatifitas Iklan Sunsilk Co-Creation
Tanggapan responden mengenai kreatifitas iklan Sunsilk Co-
creation yang dinilai berdasarkan jawaban responden dapat
diketahui dengan mengajukan pertanyaan mengenai pesan iklan
Sunsilk Co-Creation dengan indikator berarti, terpercaya dan
berbeda . Hasil jawaban dari responden dapat dilihat pada tabel
berikut ini :
Tabel. 4.7
Tanggapan Responden Mengenai Kreatifitas Iklan Sunsilk Co-
Creation
Jumlah skor
STS(1) TS(2) R(3) S(4) SS(5)
K1 0 3 5 33 9 198 3,96
K2 1 5 5 33 6 188 3,76
K3 2 7 5 29 7 182 3,64
responden terhadap indikator berarti dari kreatifitas iklan Sunsilk

sebesar 3,96.
responden terhadap indikator berarti dari kreatifitas iklan Sunsilk
sebesar 3,76.
responden terhadap indikator berbeda dari kreatifitas iklan Sunsilk
sebesar 3,64.
e. Variabel Efektifitas Iklan Sunsilk Co-Creation
Tanggapan responden mengenai efektifitas iklan Sunsilk Co-
creation yang dinilai berdasarkan jawaban responden dapat
diketahui dengan mengajukan pertanyaan mengenai efektifitas Iklan
Sunsilk Co-Creation dengan indikator berarti, terpercaya dan
berikut ini :
Tabel. 4.8
Tanggapan Responden Mengenai Efektifitas Iklan Sunsilk Co-
Creation
Jumlah skor
STS(1) TS(2) R(3) S(4) SS(5)
EF1 1 3 2 29 15 204 4,08
EF2 1 2 5 26 16 204 4,08
EF3 2 7 6 30 5 179 3,58
EF4 0 3 1 39 7 200 4
responden terhadap indikator dimensi empati dari kreatifitas iklan
sebesar 4,08.
responden terhadap indikator dimensi persuasi dari efektifitas iklan
sebesar 4,08.
responden terhadap indikator dimensi impact dari efektifitas iklan

sebesar 3,58.
responden terhadap indikator dimensi komunikasi dari efektifitas
adalah sebesar 4.
f. Variabel Sikap Merek Produk
Tanggapan responden mengenai sikap merek produk iklan
Sunsilk Co-creation yang dinilai berdasarkan jawaban responden
dapat diketahui dengan mengajukan pertanyaan mengenai efektifitas
Iklan Sunsilk Co-Creation dengan indikator berarti, terpercaya dan
berikut ini :
Tabel. 4.9
Tanggapan Responden Mengenai Sikap Merek Produk Sunsilk
Co-Creation
Jumlah skor
STS(1) TS(2) R(3) S(4) SS(5)
S1 0 6 2 31 11 197 3,94
S2 0 9 8 23 10 184 3,68
S3 0 11 3 20 6 141 2,82
responden terhadap indikator merek diingat dari sikap merek produk
responden terhadap indikator merek disukai dari sikap merek produk
responden terhadap indikator merek dipilih dari sikap merek produk
iklan Sunsilk Co-creation termasuk dalam kategori sedang, hal ini
4. Uji Analisis Reliabilitas dan Validitas
a. Uji Analisis Reliabilitas
Reliabilitas adalah alat untuk mengukur suatu kuesioner yang
merupakan indikator dari variabel atau konstruk. Suatu kuesioner
dikatakan reliabel atau handal jika jawaban seseorang terhadap

123
pertanyaan adalah konsisten atau stabil dari waktu ke waktu .
Suatu konstruk atau variabel dikatakan reliabel jika memberikan
nilai Cronbach Alpha > 0.60 124.
Dalam penelitian ini uji reliabilitas dilakukan dengan

menggunakan program SPSS. Berikut hasil uji reliabilitas kuesioner
yang disajikan pada tabel berikut ini :
Tabel. 4.10
Hasil Uji Reliabilitas
Cronbach Alpha if Cronbach

Pertanyaan Keterangan
item deleted Alpha
E1 0.752 0.60 Reliabel
K1 0.788 0.60 Reliabel
EF1 0.766 0.60 Reliabel
S1 0.840 0.60 Reliabel
Dari tampilan tabel 4.10 output SPSS diatas, diketahui bahwa
semua variabel memiliki nilai Cronbach Alpha yang lebih besar dari
123Ghozali, Imam, “AplikP3asi Analisis Multivariate dengan Program SPSS”, h. 45

124Ghozali, Imam, “AplikasP4i Analisis Multivariate dengan Program SPSS”, h. 46
0,60. Sehingga dapat disimpulkan bahwa semua variabel yang
digunakan dalam penelitian ini adalah reliabel.
b. Uji Analisis Validitas
Uji validitas digunakan untuk mengukur sah atau valid tidaknya
suatu kuesioner. Suatu kuesioner dikatakan valid jika pertanyaan
pada kuesioner mampu untuk mengungkapkan sesuatu yang akan
diukur oleh kuesioner tersebut 125.
Uji validitas dilakukan dengan membandingkan nilai r hitung
dengan r tabel untuk degree of freedom (df) = n-2, dalam hal ini n
126
adalah jumlah sampel . 50 - 2 = 48 dengan df = 48 dan alpha 0,1
didapat r tabel = 0,368.
125Ghozali, Imam, “Aplikasi Analisis Multivariate dengan Program SPSS”, h. 49

126Ghozali, Imam, “Aplikasi Analisis Multivariate dengan Program SPSS”, h. 49
Tabel. 4.11
Hasil Uji Validitas
Pertanyaan Keterangan
rhitungrtabel
E1 0,666 0,368 Valid
E2 0,652 0,368 Valid
E3 0,603 0,368 Valid
E4 0,754 0,368 Valid
E5 0,586 0,368 Valid
E6 0,610 0,368 Valid
E7 0,761 0,368 Valid
E8 0,581 0,368 Valid
K1 0,787 0,368 Valid
K2 0,744 0,368 Valid
K3 0,653 0,368 Valid
EF1 0,872 0,368 Valid
EF2 0,798 0,368 Valid
EF3 0,730 0,368 Valid
EF4 0,752 0,368 Valid
S1 0,730 0,368 Valid
S2 0,806 0,368 Valid
S3 0,867 0,368 Valid
Dari tampilan tabel 4.11 output SPSS diatas, diketahui bahwa
nilai r hitung dari semua indikator variabel lebih besar dari nilai r tabel
nya. Berdasarkan hal itu dapat ditarik kesimpulan bahwa semua
indikator yang digunakan dalam penelitian ini adalah valid.
5. Analisis Path (Jalur)
Dengan menggunakan Program SPSS dalam proses perhitungan analisis
path antar variabel bebas terhadap variabel terikat dapat diperoleh hasil
pengujian pada tabel 4. 12 berikut ini :

Tabel. 4.12
Model Summary
Unstandardized Standardized
Coefficients Coefficients
Model B Std. Error Beta t Sig.
1 (Constant) -1.194 2.078 -.574 .568
endorser .307 .078 .450 3.915 .000
pendidikan .619 .380 .146 1.632 .110
kreatifitas .547 .147 .426 3.713 .001
a. Dependent Variable: efektifitas
Sumber : Data primer yang diolah, 2011
Persamaan struktural: Y1 = ρy1x1X1 + ρy1x2X2 + ρy1x3X3 + ε1
Persamaan struktural: Y1 = 0,450 X1 + 0,146 X2 + 0,426 X3 + 0,604
ε1 = 1 − 0,635 = 0,604
Keterangan:
X1 : endorser
X2 : pendidikan audiens
X3 : kreatifitas iklan
Y1 : efektifitas iklan
ε1 : Error ( 1 − 𝑅²)
Gambar. 4.6
Pengaruh Endorser, Pendidikan Audiens dan Kreatifitas Iklan
Terhadap Efektifitas Iklan
Endorser
(X1)
0,450
ε1
0,146
Pendidikan 0,604
Efektifitas
Audiens(X2 Iklan (Y1)
) 0,426
Kreatifitas
Iklan (X3)
Tabel. 4.13
Model Summary
Std.
Model B Error Beta t Sig.
1 (Constant) 7.323 1.980 3.699 .001
efektifitas .262 .124 .292 2.114 .040
a. Dependent Variable: sikap
Persamaan struktural: Z = ρzy1Y1 + ε2
Persamaan struktural: Z = 0,292Y1 + 0,956
ε2 = 1 − 0,085 = 0,956
Keterangan:
Y1 : efektifitas iklan
Z : Sikap merek produk

ε2 : Error
Gambar. 4.7
Pengaruh efektifitas iklan Terhadap Sikap Merek Produk
0,292 0,956
Efektifitas Sikap Merek
ε2
Iklan (Y1) Produk (Z)
Penghitungan Pengaruh
a. Pengaruh langsung (Direct Effect atau DE)
Untuk menghitung pengaruh langsung, digunakan formula
sebagai berikut:
1. Pengaruh variabel endorser terhadap efektifitas iklan
X1 → Y1 = 0,450
2. Pengaruh variabel pendidikan audiens terhadap efektifitas
iklan
X2 → Y1 = 0,146
3. Pengaruh variabel kreatifitas iklan terhadap efektifitas iklan.
X3 → Y1 = 0,426
4. Pengaruh variabel efektifitas terhadap sikap merek poduk
Y1 → Z = 0,292
b. Pengaruh tidak langsung (Indirect Effect atau IE)
Untuk menghitung pengaruh tidak langsung, digunakan
formula sebagai berikut:

1. Pengaruh variabel endorser terhadap sikap merek produk
melalui efektifitas iklan
X1 → Y1 → Z = (0,450 x 0,292) = 0,131
2. Pengaruh variabel pendidikan audiens terhadap sikap merek
produk melalui efektifitas iklan
X2 → Y1→ Z = (0,146 x 0,292) = 0,042
3. Pengaruh variabel kreatifitas iklan terhadap sikap merek
produk melalui efektifitas iklan
X3 → Y1→ Z = ( 0,426 x 0,292 ) = 0,124
c. Pengaruh total (Total Effect)
1. Pengaruh variabel endorser terhadap sikap merek produk
melalui efektifitas iklan.
X1 → Y1 → Z = (0,450 + 0,292) = 0,742
2. Pengaruh variabel pendidikan audiens terhadap sikap merek
produk melalui efektifitas iklan.
X2 → Y1→ Z = (0,146 + 0,292) = 0,438
3. Pengaruh variabel kreatifitas iklan terhadap sikap merek
produk melalui efektifitas iklan.
X3 → Y1→ Z = (0,426 + 0,292) = 0,718
4. Pengaruh variabel efektifitas iklan terhadap sikap merek
produk.
Y1 → Z = 0,292
6. Uji Koefisien Determinasi
Koefisien determinasi digunakan untuk menguji goodness-fit dari model
regresi 127.
Tabel. 4.14
Hasil Uji Koefisien Determinasi
Mode Adjusted R Std. Error of

l R R Square Square the Estimate
a
1 .797 .635 .611 1.79634
a. Predictors: (Constant), kreatifitas, pendididkan, endorser
b. Dependent Variable: efektifitas
Sumber: Data primer yang diolah, 2011
Berdasarkan tabel 4.14 di atas menunjukkan angka adjusted R²
nya adalah 0,611. Angka tersebut digunakan untuk melihat besarnya
pengaruh variabel endorser, pendidikan audiens dan kreatifitas iklan
secara simultan terhadap efektifitas dengan cara menghitung
koefisien determinasi (KD) dengan menggunakan rumus sebagai
berikut :
KD = r2 x 100%
KD = 0,611 x 100%
KD = 61,1%
Angka tersebut menjelaskan bahwa pengaruh variabel endorser,
pendidikan audiens dan kreatifitas iklan secara simultan terhadap
127 Ghozali, Imam, “Aplikasi Analisis Multivariate dengan Program SPSS”, h. 49

efektifitas adalah 61,1%, sedangkan sisanya sebesar 38,9% (100% -
61,1%) dipengaruhi oleh variabel lain di luar penelitian ini.
Tabel. 4.15
Hasil Uji Koefisien Determinasi
Adjusted R Std. Error of

Model R R Square Square the Estimate
a
1 .292 .085 .066 2.50152
a. Predictors: (Constant), efektifitas
b. Dependent Variable: sikap
Sumber: Output SPSS yang diolah, 2011
Berdasarkan tabel 4.15 Di atas menunjukkan angka adjusted R²
nya adalah 0,066. Angka tersebut menjelaskan bahwa besarnya
pengaruh efektifitas terhadap sikap merek produk, dengan cara
menghitung koefisien determinasi (KD) dengan menggunakan rumus
sebagai berikut:
KD = r2 x 100%
KD = 0,066 x 100%
KD = 6,6%
Angka tersebut menjelaskan bahwa pengaruh variabel efektifitas
iklan secara simultan terhadap sikap merek produk adalah 8.5%,
sedangkan sisanya sebesar 93,4% (100% - 6,6%) dipengaruhi oleh
variabel lain di luar penelitian ini.

7. Uji F dan Uji t
a. Uji F
Uji statistik F pada dasarnya menunjukkan apakah semua variabel
independen atau bebas yang dimasukkan dalam model mempunyai
pengaruh secara bersama-sama terhadap variabel dependen / terikat

128
. Kriteria yang digunakan adalah apabila probabilitas > 0,1 maka HO
diterima, sebaliknya jika probabilitas < 0,1 maka HO ditolak.
Tabel. 4.16
Hasil Uji Simultan (Uji F)
Sum of Mean
Model Squares df Square F Sig.
Regression 258.066 3 86.022 26.658 .000a
Residual 148.434 46 3.227
Total 406.500 49
a. Predictors: (Constant), kreatifitas, pendidikan, endorser
Berdasarkan tabel 4.16 di atas menunjukkan bahwa dari hasil uji F
diperoleh F hitung sebesar 26,658 dengan signifikansi 0,000 a. Karena
nilai probabilitas < 0,1 (0,000 a < 0,1), maka dapat disimpulkan bahwa
secara simultan variabel endorser, pesan iklan, pendidikan audiens dan
kreatifitas iklan memiliki pengaruh yang signifikan terhadap efektifitas
iklan. Hal ini di dukung dan sesuai dengan penelitian Rudolph Setiaji
Handoko, Wahyu Arfianto, dan Makmun Riyanto yang menyatakan

bahwa variabel endorser, pesan iklan dan kreatifitas iklan memiliki
pengaruh terhadap efektifitas iklan. Yaitu semakin baik kualitas
endorser dan semakin tinggi kreatifitas iklan, maka akan semakin
efektif iklan tersebut. Selain didukung oleh penelitian tersebut hasil
penilitian ini juga didukung dan sesuai dengan teori Shannon dan
Weafer bahwa komunikasi tidak akan efektif apabila terdapat perbedaan
persepsi antara komunikator dan audiens, hal ini disebabkan oleh latar
belakang pengalaman dan pendidikan yang berbeda.
Tabel. 4.17
Hasil Uji Simultan (Uji F)
Sum of Mean
Regression 27.955 1 27.955 4.467 .040a
Residual 300.365 48 6.258
Total 328.320 49
Berdasarkan tabel 4.17 di atas menunjukkan bahwa dari hasil uji F
diperoleh F hitung sebesar 4,467 dengan signifikansi 0,040a. Karena
nilai probabilitas < 0,1 (0,040a < 0,1), maka dapat disimpulkan bahwa
secara simultan efektifitas iklan memiliki pengaruh yang signifikan
terhadap sikap merek produk. Hal ini didukung dan sesuai dengan
penelitian Rudolph Setiaji Handoko, Wahyu Arfianto, dan Makmun
Riyanto yang menyatakan bahwa efektifitas berpengaruh terhadap

sikap, yaitu semakin efektif suatu iklan maka sikap terhadap merek
akan semakin positif.
Tabel. 4.18
Hasil Uji Parsial (t)
1 (Constant) -1.194 2.078 -.574 .568
endorser .307 .078 .450 3.915 .000
pendidikan .619 .380 .146 1.632 .110
kreatifitas .547 .147 .426 3.713 .001
(1) Pengaruh antara endorser dengan efektifitas iklan
Berdasarkan pada tabel 4.18 di atas menunjukkan bahwa dari
hasil uji t , variabel endorser memiliki nilai signifikansi sebesar
0,000 yang berarti lebih kecil dari 0,1, dengan demikian HO
ditolak dan secara parsial variabel endorser memiliki pengaruh
yang signifikan terhadap efektifitas iklan. Hal ini didukung dan
sesuai dengan penelitian Rudolph Setiaji Handoko dan Makmun
Riyanto yang menyatakan bahwa semakin berkualitas endorser
maka semakin tinggi efektifitas iklan.
(2) Pengaruh antara pendidikan audiens dengan efektifitas iklan.
hasil uji t , variabel pendidikan audiens memiliki nilai signifikansi

sebesar 0,110 yang berarti lebih besar dari 0,1, dengan demikian
HO diterima dan secara parsial variabel pendidikan audiens tidak
memiliki pengaruh yang signifikan terhadap efektifitas iklan. Hal
ini didukung dan sesuai dengan teori Hafied Cangara yang
menyatakan banwa pendengar atau pembaca bisa saja mengikuti
pandangan seorang komunikator, karena ia memiliki daya tarik
dalam hal kesamaan (similarity), dikenal baik (familiarity) dan
(physic) sehingga siapapun audiensnya akan lebih mudah
dipengaruhi.
(3) Pengaruh antara kreatifitas iklan dengan efektifitas iklan.
hasil uji t , variabel kreatifitas iklan memiliki nilai signifikansi
sebesar 0,001 yang berarti lebih kecil dari 0,1, dengan demikian
HO ditolak dan secara parsial variabel kreatifitas iklan memiliki
pengaruh yang signifikan terhadap efektifitas iklan. Hal ini
didukung dan sesuai dengan penelitian Rudolph Setiaji dan
Makmun Riyanto yang menyatakan bahwa semakin kreatif iklan
maka akan semakin tinggi efektifitas iklan tersebut.

Tabel. 4.19
Hasil Uji Parsial (t)
Std.
1 (Constant) 7.323 1.980 3.699 .001
efektifitas .262 .124 .292 2.114 .040
hasil uji t , variabel kreatifitas iklan memiliki nilai signifikansi
sebesar 0,040 yang berarti lebih kecil dari 0,1, dengan demikian
HO ditolak dan secara parsial variabel kreatifitas iklan memiliki
pengaruh yang signifikan terhadap efektifitas iklan. Hal ini
didukung dan sesuai dengan penelitian Rudolph Setiaji dan
Makmun Riyanto yang menyatakan bahwa semakin kreatif iklan
maka akan semakin tinggi efektifitas iklan tersebut.

BAB V
KESIMPULAN DAN IMPLIKASI
A. KESIMPULAN
Dari pembahasan yang telah diuraikan di atas serta berdasarkan data yang penulis
peroleh dari penelitian sebagaimana yang telah dibahas dalam skripsi ini, maka
dapat ditarik kesimpulan sebagai berikut :
1. Variabel endorser, pendidikan audiens dan kreatifitas iklan memiliki pengaruh
yang signifikan terhadap efektifitas iklan secara simultan.
2. Variabel endorser memiliki pengaruh yang signifikan terhadap efektifitas iklan.
3. Variabel kreatifitas memiliki pengaruh yang signifikan terhadap efektifitas
iklan.
4. Variabel efektifitas iklan memiliki pengaruh yang signifikan terhadap sikap
merek produk.
B. IMPLIKASI
Berdasarkan atas kesimpulan di atas, terdapat implikasi yang diperoleh dari
penelitian ini, yaitu :
1. Bagi Sunsilk
Berdasarkan hasil penilaian responden untuk variabel endorser dalam hal
ini Julie Estelle dan Thomas Taw, yang dinilai berdasarkan credibility,
attractiveness dan power . Thomas Taw dinilai termasuk dalam kategori sangat
tinggi dalam hal credibility dan kategori tinggi dalam hal power, sehingga
disarankan bagi Sunsilk untuk mempertahankan Thomas Taw sebagai model
iklan Sunsilk Co-Creation. Sedangkan Julie Estelle dinilai termasuk dalam
kategori tinggi untuk credibility, attractiveness dan power, sehingga disarankan
untuk Sunsilk agar secara berkesinambungan mengawasi dan memonitor hal
tersebut selama menggunakan Julie Estelle sebagai model iklan.
Dalam hal kreatifitas iklan Sunsilk disarankan mempertahankan
kreatifitas iklannya, sebab berdasarkan penilaian responden iklan Sunsilk yang
dinilai berdasarkan tiga indikator yaitu berarti, terpercaya dan berbeda , iklan
Sunsilk termasuk kedalam kategori tinggi dan hal ini perlu dipertahankan oleh
Sunsilk.
Dalam hal efektifitas iklan Sunsilk disarankan untuk mempertahankan
efektifitas iklannya, sebab berdasarkan penilaian responden iklan Sunsilk yang
dinilai berdasarkan empat indikator yaitu dimensi empati, persuasi, impact dan
komunikasi, efektifitas iklan Sunsilk termasuk dalam kategori tinggi.
Dalam hal sikap merek produk Sunsilk disarankan untuk mempertahankan
hal tersebut. Sebab berdasarkan penilaian responden yang dinilai berdasarkan
tiga kategori yaitu merek diingat dan merek disukai termasuk dalam kategori
tinggi, sedangkan indikator merek dipilih termasuk dalam kategori sedang.
Khusus untuk kategori sedang Sunsilk disarankan untuk meningkatkan hal
tersebut.
2. Bagi Penelitian Terkait
Bagi peneliti yang meneliti dengan judul yang terkait disarankan
menambahkan variabel lain yang belum diteliti dalam penelitian ini seperti daya
tarik iklan (Makmun Riyanto) dan frekuensi penanyangan iklan (Ristiyanti
Prasetijo dan John J.O.I Ihalauw) serta menambahkan teori-teori terbaru yang
terkait dengan judul penelitian.

DAFTAR PUSTAKA
Agus, “Definisi Iklan, Efek dan Iklan Korporat” . 2010. Diakses tanggal 14 Maret 2011,
dari http://onlymasagus.blogspot.com/2010/02/definisi-iklan-efek-dan-iklan-
korporat.html
Ahmad Zaki, “Strategi Iklan : Teori Pesan dan Kreatifitas Iklan”. 2009. Diakses tanggal
29 Oktober 2010 dari http://emjaiz.wordpress.com/2009/09/04/strategi-iklan-teori-
pesan-kreatifitas/
Ajeng Peni Hapsari, 2008 “Analisis Perbandingan Penggunaan Celebrity Endoser dan
Typical-Person Endoser Iklan Televisi Dan Hubungannya Dengan Brand image
Produk” Jurnal Bisnis dan Manajemen Vol.IX, No.1, Maret 2008 : Universitas
Padjadjaran Bandung.
Belanja Iklan 2010 Rp 60 Triliun - Pengusaha Asing Incar Indonesia diakses tanggal 08
Mei 2011 dari http://ardinbali.org/news-detail.php?kodeberita=1008
Belch, E. George dan Michael Belch A.,” Advertising and Promotion”. The McGraw
Hill Companies, 2004.
Cangara, Hafied, “Pengantar Ilmu Komunikasi”. Jakarta : Raja Grafindo, 2005.
Eni Heruwati, 2010 “Analisis Pengaruh Daya Tarik, Kredibilitas dan Keahlian
Celebrity Endoser Terhadap Keputusan Pembelian Sepeda Motor Yamaha Mio
(Studi pada konsumen PT Harpindo Jaya Jl. Dr. Cipto No.61 Semarang) “
Universitas Diponegoro, Semarang.
Ghozali, Imam, “Aplikasi Analisis Multivariate dengan Program SPSS”, Cet. IV,
Semarang : Undip, 2009.
Indonesia Tops Asia Media Rankings diakses tanggal 08 Mei 2011 dari
http://www.mncgroup.com/cms/detail.php?id=49&tipe_berita=NewsLetter
Intan Pupitasari, 2009 “Faktor-faktor yang Mempengaruhi Efektifitas Iklan Dalam
Menumbuhkan Brand Awareness (Studi Pada Program periklanan Produk Telkom
Flexi)”. Universitas Diponegoro, Semarang.
Ibrahim, Subandy, Idi, “Kecerdasan Komunikasi : Seni Berkomunikasi Kepada Publik”,
Cet. 1, Bandung : Simbiosa Rekatama Media, 2007.
Jefkins, Frank. “Periklanan” Edisi Ketiga. Jakarta : Erlangga, 1997.
_______2009 “Analisis Pengaruh Celebrity Endoser Pada Iklan Terhadap Minat Beli
Teh Botol Freshtea” Universitas Islam Indonesia, Yogyakarta.
Kotler, Philip. “Manajemen Pemasaran”, edisi 6. Jakarta: Erlangga, 1996.
Kotler, Philip. “Manajemen Pemasaran” edisi Milenium jilid 1 Jakarta : Prenhallindo
2002.
Kotler, Philip dan Gary Armstrong, “Dasar-dasar Pemasaran” ; alih bahasa,
Wilhelmus W. Bakowatun ; editor, Heru Sutujo. Edisi 5- jilid 2, Jakarta ;
Intermedia, 1992.
Kotler, Philip, dan Gary Armstrong, “Prinsip-prinsip Pemasaran” edisi 12 jilid 2
Erlangga 2008.
Laksana, Fajar, “Manajemen Pemasaran”-Edisi Pertama. Yogyakarta ; Graha Ilmu,
2008.
Makmun Riyanto, 2008, “Analisis Faktor yang Mempengaruhi Efektifitas Iklan dan
Implikasinya Terhadap Sikap Merek (studi kasus pada iklan Ponds di Kota
Semarang)”. Universitas Diponegoro, Semarang.
Mowen, John C. dan Michael Minor, “Perilaku Konsumen” –Ed. 5 jilid 1 Erlangga
2002 .
Mustafa Hasan “Tehnik Sampling”, 2000. diakses tanggal 09 Juni 2011 dari
home.unpar.ac.id
Indriantoro, Nur dan Bambang Supomo, “Metodologi Penelitian Bisnis untuk Akuntansi
Dan Manajemen” edisi pertama. Yoyakarta : BPFE, 2002.
Prasetijo, Ristiyanti dan John J.O.I. Ihalauw, “Perilaku Konsumen” –Ed. 1. Yogyakarta
: ANDI, 2005.
Prasetyo, Bambang, dan Lina Miftahul Jannah, “Metode Penelitian Kuantitatif : Teori
dan Aplikasi”-Ed.1. Jakarta : PT Raja Grafindo Persada, 2006.
Ritonga, M. Jamiluddin. “Tipologi Pesan Persuasif”. Indeks, 2005.
Rudolph Setiaji Handoko, 2006 “Analisis Pengaruh Kredibilitas Endoser dan Kreatifitas
Iklan Terhadap efektifitas Iklan yang Mempengaruhi sikap Terhadap Merek (Studi
Kasus Iklan Televisi Pada Konsumen Sepeda Motor Honda Di Kota Semarang)”.
Universitas Diponegoro, Semarang.
Ridwan Iskandar Sudayat, “Pengertian Komunikasi Pemasaran”. Diakses tanggal 29
Oktober 2010 dari http://ridwaniskandar.files.wordpress.com/2009/05/51-pengertian-
komunikasi-pemasaran.pdf
Sejarah Sunsilk diakses tanggal 28 April 2011 dari http://id.wikipedia.org/wiki/Sunsilk
Siti Sumariyati dan Dian Solihati. “Menjaga Merek Tetap Perkasa” diakses tanggal 29
Oktober 2010 dari http://swa.co.id/2010/07/menjaga-merek-tetap-perkasa/
Sulaksana, Uyung. Integrated Marketing Communication. Yogyakarta : Pustaka Pelajar,
2007.
Sunsilk Meluncurkan Sunsilk Co-Creations: Kreasi Terbaru Sunsilk bersama Tujuh
Pakar Rambut Kelas Dunia diakses tanggal 28 april 2011 dari
http://www.unilever.co.id/id/aboutus/newsandmedia/siaranpers/2010/SunsilkCreatio
ns.aspx
Sunyoto, Danang, Analisis Regresi dan Uji Hipotesis ; -Cet.-1 Yoyakarta ; Media
Presindo, 2009.
Unilever di Indonesia diakses tanggal 29 April 2011 dari
http://id.wikipedia.org/wiki/Unilever
Wahyu Arfianto, 2010 “Analisis Pengaruh Faktor-faktor yang Mempengaruhi
Efektifitas Iklan Pada Media Televisi (Studi Pada Iklan Produk Sepeda motor
Honda)” Universitas Diponegoro, Semarang.
Yudi Farola Bram, 2005, “Analisis Efektifitas Iklan Sebagai Salah Satu Strategi
Pemasaran Perusahaan Percetakan dan Penerbitan PT. Rambang dengan
Menggunakan Metode EPIC Model”. Jurnal Manajemen & Bisnis Sriwijaya Vol. 3
No 6 Desember 2005 Universitas Sriwijaya.
Yusup, Pawit M., Ilmu Informasi, Komunikasi dan Kepustakaan. Jakarta : Bumi Aksara,
2009.
Lampiran 1 : Kuesioner
Saya Siti Cheriah Rasyid, mahasiswi UIN Syarif Hidayahtullah Jakarta Jurusan
Manajemen Pemasaran yang sedang mengadakan penelitian mengenai “Analisis
Pengaruh Endorser, Pesan Iklan, Pendidikan Audiens, dan Kreatifitas Iklan terhadap
Efektifitas Iklan yang Mempengaruhi Sikap Terhadap Merek Produk (studi kasus pada
Iklan Sunsilk Co-Creation versi Julie Estelle dan Thomas Taw). Anda merupakan salah
satu dari 50 responden yang terpilih untuk berpartisipasi dalam penelitian ini. Oleh
karena itu saya mohon kesediaan Anda untuk mengisi kuesioner ini sebagaimana
keadaan sebenarnya. Terimakasih atas kesediaan Anda untuk meluangkan waktu dan
mengisi seluruh pertanyaan dalam kuesioner yang telah saya bagikan.
Sekilas Gambaran Iklan Sunsilk Co-Creation versi Julie Estelle dan Thomas Taw
Petunjuk Mengisi Kuesioner

Pada setiap nomor pertanyaan Anda diminta untuk memberikan tanda silang (X) pada
salah satu jawaban sesuai pilihan Anda.
A. Screening
1. Apakah anda pernah menonton atau menyaksikan iklan Sunsilk Co-
Creation yang dibintangi oleh Julie Estelle dan Thomas Taw ?
a. Ya jika Ya, silahkan melanjutkan ke pertanyaan
berikutnya
b. Tidak jika Tidak, stop disini. Terima kasih
B. Pertanyaan inti
Berikan pendapat anda dengan memberikan tanda centang (√) pada salah satu
kolom STS, TS, R, S, SS berikut ini.
STS : untuk menyatakan Sangat Tidak Setuju
TS : untuk menyatakan Tidak Setuju
R : untuk menyatakan Ragu-ragu
S : untuk menyatakan Setuju
SS : untuk menyatakan Sangat Setuju
No Elemen Endorser STS TS R S SS
1 Thomas Taw cocok sebagai model iklan
Sunsilk Co-Creation karena sosok Thomas
sebagai pakar rambut professional dan
mengenal baik produk Sunsilk
2 Julie Estelle cocok sebagai model iklan
dalam Sunsilk Co-Creation karena dapat
dipercaya dalam menyampaikan pesan iklan
3 Thomas Taw cocok sebagai model iklan
dalam Sunsilk Co-Creation karena dapat
dipercaya dalam menyampaikan pesan iklan
4 Seperti halnya anda, Julie Estelle cocok
merupakan sosok yang memperhatikan
masalah kesehatan dan keindahan rambut
5 Julie Estelle merupakan selebriti yang
terkenal, sehingga cocok untuk
menyampaikan pesan iklan sunsilk Co-
Creation sebagai produk yang sudah dikenal
luas
6 Julie Estelle merupakan sosok yang baik dan
berpenampilan menarik, sehingga cocok
sebagai model iklan dalam Sunsilk Co-
Creation
7 Julie Estelle merupakan model iklan yang
mampu memberikan inspirasi untuk
memperhatikan keindahan rambut sehingga
tepat untuk menyampaikan pesan iklan
8 Thomas Taw merupakan model iklan yang
bisa mempengaruhi anda untuk
memperhatikan keindahan rambut sehingga
tepat untuk menyampaikan pesan iklan
No Elemen Kreatifitas iklan STS TS R S SS

1 Program Sunsilk Co-Creation membuat anda
lebih tertarik dengan Sunsilk untuk
menunjang kesehatan dan keindahan rambut
anda
2 Adegan Thomas Taw memuji rambut Julie
Estelle membuat anda percaya bahwa
Sunsilk dapat membuat rambut anda jadi
lebih indah dan lembut
3 Penampilan Thomas Taw sebagai model
iklan dalam iklan sunsilk membuat anda
yakin bahwa sunsilk lebih baik dibandingkan
merek shampoo lainnya
No Elemen Efektifitas Iklan STS TS R S SS

lebih yakin bahwa Sunsilk kini lebih baik
dengan terobosan baru yang dibuat oleh
pakar rambut dunia Thomas Taw
lebih yakin bahwa Sunsilk kini lebih baik
dengan adanya program Co-Creation
3 Program sunsilk Co-Creation dan Julie
Estelle dan Thomas Taw sebagai model iklan
membuat iklan Sunsilk lebih menonjol dan
membuat anda merasa terlibat didalamnya
4 Anda memahami pesan dan mengingat pesan
dalam iklan Sunsilk co-Creation yang
disampaikan oleh Julie Estelle dan Thomas
Taw serta memberi kesan terhadap anda
No Elemen Sikap Merek Produk STS TS R S SS

1 Setelah menonton iklan Sunsilk Co-Creation
anda tertarik dan mampu mengingat Sunsilk
2 Setelah menonton iklan sunsilk Co-Creation
anda menyukai Sunsilk
3 Setelah menonton iklan Sunsilk Co-Creation
versi Julie Estelle dan Thomas Taw, anda
memilih merek Sunsilk
C. Validation
Keterangan
*Tidak lulus SMA : SD dan SMP sederajat
*Lulus SMA : lulus sekolah menengah atas
*Lulus Perguruan Tinggi : D1, D2, D3, dan S1
1. Nama :
2. Pendidikan terakhir
a. Tidak lulus SMA
b. Lulus SMA
c. Lulus Perguruan Tinggi
3. Alamat :
Lampiran 2 : Data Mentah Kuesioner
RESP E1 E2 E3 E4 E5 E6 E7 E8 P1 P2 P3 P4 K1 K2 K3 EF1 EF2 EF3 EF4 S1 S2 S3

1 4 4 4 5 5 5 5 5 5 4 4 4 4 4 4 5 5 4 4 5 5 5
2 4 4 5 5 2 5 5 5 5 5 1 5 5 5 1 5 4 4 5 5 2 5
3 4 5 4 4 4 4 4 3 4 4 4 4 4 5 4 4 5 5 4 4 4 5
4 4 4 4 2 2 4 2 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 2 4 4 4 2
5 5 4 5 4 4 5 4 5 5 4 4 4 4 4 4 5 5 4 4 4 4 4
6 4 5 4 5 4 5 5 4 5 5 5 4 4 4 4 5 5 4 4 5 5 5
7 4 4 3 4 4 4 4 4 5 5 4 5 5 4 4 4 4 4 4 4 4 4
8 5 4 4 5 4 4 4 5 4 4 4 4 4 4 4 5 5 4 5 4 4 3
9 5 4 5 5 4 4 4 5 5 4 4 4 4 4 4 5 5 4 4 4 4 4
10 5 4 5 5 5 4 4 5 5 4 4 5 4 4 4 5 5 4 4 4 4 4
11 5 4 5 5 5 4 4 5 4 4 4 4 5 4 4 5 5 4 4 4 4 4
12 5 4 5 5 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 5 4 5 4 4 4 4
13 5 5 5 4 5 5 4 5 4 4 4 4 4 4 5 4 4 4 5 4 3 3
14 4 3 5 2 4 4 4 4 5 5 5 5 4 5 1 4 3 2 4 4 2 2
15 4 3 5 3 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 3 4 4 4 4 4 4 4
16 4 4 4 4 4 2 4 3 4 4 4 4 4 4 4 3 3 4 4 4 4 4
17 5 3 5 4 4 2 3 4 5 5 5 4 3 4 4 5 4 4 4 4 3 2
18 4 3 4 4 4 3 4 4 4 3 4 4 4 4 4 5 4 5 4 5 4 4
19 4 4 4 4 4 4 4 2 5 5 5 3 3 2 2 2 4 2 4 2 2 2
20 4 4 4 3 4 4 4 1 4 4 1 4 5 5 2 3 3 1 4 2 2 2
21 5 4 4 5 4 4 4 4 5 4 5 4 4 3 4 4 5 3 4 4 3 4
22 4 4 4 4 5 4 4 4 5 5 4 3 4 3 4 4 4 4 4 4 4 4
23 5 4 5 4 5 5 4 4 4 5 4 5 4 4 3 4 5 4 4 4 3 2
24 4 4 2 4 5 4 2 4 4 3 4 5 5 3 4 4 5 2 4 4 2 4
25 5 4 5 4 4 4 4 4 5 5 5 4 4 4 4 4 4 4 4 2 2 2
26 4 4 4 4 4 4 4 4 4 5 5 4 4 4 4 4 4 4 4 5 5 5
27 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 5 5 5
28 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 3 3
29 4 4 4 4 3 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 3 4 4 4 4
30 4 4 4 4 4 2 4 4 4 4 4 2 4 4 4 4 4 2 4 4 4 4
31 4 4 4 2 2 2 2 4 4 4 2 5 2 2 2 4 4 2 2 2 2 2
32 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 2 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4
33 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 2 5 5
34 5 5 5 5 4 5 5 4 5 4 2 4 4 5 5 4 3 4 4 4 3 4
35 4 4 5 4 5 4 4 5 4 4 5 5 4 4 4 4 4 4 4 4 5 5
36 4 4 4 4 5 5 4 4 4 4 4 5 4 4 3 4 4 2 4 4 5 5
37 4 4 5 4 5 4 5 4 4 4 4 4 5 4 4 4 5 4 4 4 4 5
38 4 5 4 4 5 4 4 4 4 5 5 4 5 4 5 4 4 4 4 4 4 4
39 4 3 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 3 4 4 4 4
40 4 4 4 4 4 4 4 4 5 5 4 4 2 2 2 1 1 2 2 5 5 5
41 4 3 3 4 4 4 2 2 4 5 5 2 2 1 2 2 2 1 2 4 5 5
42 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 4 5 5 5 5
43 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 4 5 5 5 5 5 5 4 5
44 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 4 4 5 5 5 5 5 5 4 5
45 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 4 4 5 5 5 4 5 5 4 5
46 5 4 4 4 3 4 3 4 4 2 4 4 2 2 2 4 4 4 4 4 2 2
47 4 4 4 4 4 4 4 2 4 4 2 4 4 2 2 4 4 4 4 3 3 2
48 3 4 4 4 5 5 4 3 4 4 3 4 4 4 3 3 4 3 4 4 4 4
49 4 4 4 4 4 3 3 4 3 3 3 2 3 2 4 4 3 4 4 3 2 4
50 2 2 3 2 2 3 2 3 3 3 3 2 2 3 2 2 2 3 3 2 3 2
Lampiran 3 : Data Pendidikan Responden
RESP TP RESP TP RESP TP RESP TP RESP TP

1 0 11 1 21 1 31 1 41 0
2 1 12 1 22 1 32 1 42 0
3 1 13 1 23 1 33 1 43 2
4 1 14 2 24 1 34 1 44 2
5 1 15 0 25 2 35 0 45 2
6 0 16 0 26 1 36 2 46 2
7 1 17 2 27 1 37 1 47 1
8 1 18 1 28 1 38 2 48 0
9 1 19 2 29 2 39 1 49 2
10 1 20 1 30 2 40 0 50 2
0 = Tidak Lulus SMA
1 = Lulus SMA
2 = Lulus Perguruan Tinggi

Lampiran 4: Distribusi Frekuensi Karakteristik Responden
Frequenc Valid Cumulative

y Percent Percent Percent
Valid LULUS PT 14 28.0 28.0 28.0
LULUS SMA 27 54.0 54.0 82.0
TDK LULUS 9 18.0 18.0 100.0
SMA
Total 50 100.0 100.0
Lampiran 5 : Distribusi Frekuensi Penilaian Responden
E1
Cumulative
Frequency Percent Valid Percent Percent
Valid R 1 2.0 2.0 2.0
S 31 62.0 62.0 64.0
SS 17 34.0 34.0 98.0
TS 1 2.0 2.0 100.0
Total 50 100.0 100.0
E2
Cumulative
Valid R 6 12.0 12.0 12.0
S 34 68.0 68.0 80.0
SS 9 18.0 18.0 98.0
TS 1 2.0 2.0 100.0
Total 50 100.0 100.0
E3
Cumulative
Valid R 3 6.0 6.0 6.0
S 26 52.0 52.0 58.0
SS 20 40.0 40.0 98.0
TS 1 2.0 2.0 100.0
Total 50 100.0 100.0
E4
Cumulative
Valid R 2 4.0 4.0 4.0
S 30 60.0 60.0 64.0
SS 14 28.0 28.0 92.0
TS 4 8.0 8.0 100.0
Total 50 100.0 100.0
E5
Cumulative
Valid R 2 4.0 4.0 4.0
S 28 56.0 56.0 60.0
SS 16 32.0 32.0 92.0
TS 4 8.0 8.0 100.0
Total 50 100.0 100.0
E6
Percent Cumulative
Frequency Valid Percent Percent
Valid R 3 6.0 6.0 6.0
S 30 60.0 60.0 66.0
SS 13 26.0 26.0 92.0
TS 4 8.0 8.0 100.0
Total 50 100.0 100.0
E7
Cumulative
Valid R 3 6.0 6.0 6.0
S 33 66.0 66.0 72.0
SS 9 18.0 18.0 90.0
TS 5 10.0 10.0 100.0
Total 50 100.0 100.0
E8
Cumulative
Valid R 4 8.0 8.0 8.0
S 29 58.0 58.0 66.0
SS 13 26.0 26.0 92.0
STS 1 2.0 2.0 94.0
TS 3 6.0 6.0 100.0
Total 50 100.0 100.0
K1
Cumulative
Valid R 5 10.0 10.0 10.0
S 33 66.0 66.0 76.0
SS 9 18.0 18.0 94.0
TS 3 6.0 6.0 100.0
Total 50 100.0 100.0
K2
Cumulative
Valid R 5 10.0 10.0 10.0
S 33 66.0 66.0 76.0
SS 6 12.0 12.0 88.0
STS 1 2.0 2.0 90.0
TS 5 10.0 10.0 100.0
Total 50 100.0 100.0
K3
Cumulative
Valid R 5 10.0 10.0 10.0
S 29 58.0 58.0 68.0
SS 7 14.0 14.0 82.0
STS 2 4.0 4.0 86.0
TS 7 14.0 14.0 100.0
Total 50 100.0 100.0
EF1
Cumulative
Valid R 2 4.0 4.0 4.0
S 29 58.0 58.0 62.0
SS 15 30.0 30.0 92.0
STS 1 2.0 2.0 94.0
TS 3 6.0 6.0 100.0
Total 50 100.0 100.0
EF2
Cumulative
Valid R 5 10.0 10.0 10.0
S 26 52.0 52.0 62.0
SS 16 32.0 32.0 94.0
STS 1 2.0 2.0 96.0
TS 2 4.0 4.0 100.0
Total 50 100.0 100.0
EF3
Cumulative
Valid R 6 12.0 12.0 12.0
S 30 60.0 60.0 72.0
SS 5 10.0 10.0 82.0
STS 2 4.0 4.0 86.0
TS 7 14.0 14.0 100.0
Total 50 100.0 100.0
EF4
Cumulative
Valid R 1 2.0 2.0 2.0
S 39 78.0 78.0 80.0
SS 7 14.0 14.0 94.0
TS 3 6.0 6.0 100.0
Total 50 100.0 100.0
S1
Cumulative
Valid R 2 4.0 4.0 4.0
S 31 62.0 62.0 66.0
SS 11 22.0 22.0 88.0
TS 6 12.0 12.0 100.0
Total 50 100.0 100.0
S2
Cumulative
Valid R 8 16.0 16.0 16.0
S 23 46.0 46.0 62.0
SS 10 20.0 20.0 82.0
TS 9 18.0 18.0 100.0
Total 50 100.0 100.0
S3
Cumulative
Valid R 3 6.0 6.0 6.0
S 20 40.0 40.0 46.0
SS 16 32.0 32.0 78.0
TS 11 22.0 22.0 100.0
Total 50 100.0 100.0
Lampiran 6 : Hasil Uji Reliabilitas dan Validitas
Item-Total Statistics
Scale Mean Scale Corrected Cronbach's
if Item Variance if Item-Total Alpha if Item
Deleted Item Deleted Correlation Deleted
E1 61.2000 64.449 .666 .752
E2 61.4600 64.417 .652 .752
E3 61.2000 64.367 .603 .753
E4 61.4000 61.184 .754 .736
E5 61.3600 62.970 .586 .748
E6 61.4400 62.864 .610 .747
E7 61.5600 61.109 .761 .735
E8 61.4800 62.459 .581 .747
TOTAL 32.7400 17.829 1.000 .848
K1 18.6400 14.602 .787 .788
K2 18.8200 14.232 .744 .787
K3 18.9400 13.894 .653 .801
TOTAL 11.2800 5.022 1.000 .738
EF1 27.3400 24.678 .872 .766
EF2 27.3200 25.365 .798 .780
EF3 27.8400 24.790 .730 .781
EF4 27.4000 27.714 .752 .810
TOTAL 15.7000 8.296 1.000 .852
Scale Corrected Cronbach's
Scale Mean if Variance if Item-Total Alpha if Item
Item Deleted Item Deleted Correlation Deleted
S1 18.9400 20.343 .730 .840
S2 19.2000 18.816 .806 .806
S3 19.0600 17.445 .867 .773
TOTAL 11.2800 5.022 1.000 .738
Lampiran 7 : Hasil Uji F dan t
Sum of Mean
1 Regression 258.066 3 86.022 26.658 .000a
Residual 148.434 46 3.227
Total 406.500 49
a. Predictors: (Constant), kreatifitas, pendidikan, endorser
Sum of Mean
1 Regression 27.955 1 27.955 4.467 .040a
Residual 300.365 48 6.258
Total 328.320 49
Std.
1 (Constant) -1.194 2.078 -.574 .568
endorser .307 .078 .450 3.915 .000
pendidikan .619 .380 .146 1.632 .110
kreatifitas .547 .147 .426 3.713 .001
1 (Constant) 7.323 1.980 3.699 .001
efektifitas .262 .124 .292 2.114 .040
Lampiran 8 : Korelasi
Coefficient Correlationsa
Model Kreatifitas pendidikan endorser
1Correlations kreatifitas 1.000 -.026 -.629
pendidikan -.026 1.000 .065
endorser -.629 .065 1.000
Covariances kreatifitas .022 -.001 -.007
pendidikan -.001 .144 .002
endorser -.007 .002 .006
Coefficient Correlationsa
Model Efektifitas
Correlations efektifitas 1.000
Covariances efektifitas .015
Lampiran 9 : Koefisien Determinasi
Model Summaryb
Adjusted R Std. Error of
Model R R Square Square the Estimate Durbin-Watson
a
1 .801 .641 .609 .45008 1.514
a. Predictors: (Constant), pendidikan, kreatifitas, endorser
Adjusted R Std. Error of the Durbin-

Model R R Square Square Estimate Watson
1 .656a .430 .379 2.03929 1.706
a. Predictors: (Constant), efektifitas, pendidikan, kreatifitas, endorser

Siti Cheriah Rasyid-Feb

Diunggah oleh

Informasi Dokumen

Judul Asli

Hak Cipta

Format Tersedia

Bagikan dokumen Ini

Bagikan atau Tanam Dokumen

Opsi Berbagi

Apakah menurut Anda dokumen ini bermanfaat?

Apakah konten ini tidak pantas?

Hak Cipta:

Format Tersedia

Siti Cheriah Rasyid-Feb

Diunggah oleh

Hak Cipta:

Format Tersedia

ANALISIS PENGARUH ENDORSER, PENDIDIKAN AUDIENS DAN

KREATIFITAS IKLAN TERHADAP EFEKTIFITAS IKLAN SERTA

Diajukan kepada Fakultas Ekonomi dan Bisnis

Untuk Memenuhi Syarat-syarat untuk Meraih Gelar Sarjana Ekonomi

Yahya Hamja, Dr.MM Leis Susanawaty, SE.,M.Si

1. Nama : Siti Cheriah Rasyid

3. Jurusan : Manajemen Pemasaran

Setelah mencermati dan memperhatikan penampilan dan kemampuan yang

2. Ade Suherlan, MM.,MBA (_________________________)

3. Prof. Dr. Ahamad Rodoni (_________________________)

4. Nama : Siti Cheriah Rasyid

6. Jurusan : Manajemen Pemasaran

Setelah mencermati dan memperhatikan penampilan dan kemampuan yang

2. M. Arief Mufraini, Lc,M.Si (_________________________)

3. Dr. Ahmad Dumiyanti Bashori, MA (_________________________)

4. Dr. Yahya Hamja, MM (_________________________)

5. Leis Suzanawati, SE, M.Si (_________________________)

Yang bertanda tangan di bawah ini :

Nama : Siti Cheriah Rasyid

No. Induk Mahasiswa : 207081000210

Fakultas : Ekonomi dan Bisnis

Jurusan : Manajemen Pemasaran

Dengan ini menyatakan bahwa dalam penulisan skripsi ini, saya ;

1. Tidak menggunakan ide orang lain tanpa mampu mengembangkan dan

Demikian pernyataan ini saya buat dengan sesungguhnya.

Ciputat, 16 Juni 2011

( Siti Cheriah Rasyid)

B. Data Pendidikan Formal

Keywords: Endorser, Audience Education, Advertising Creativity, Advertising

Penelitian ini bertujuan untuk menganalisa pengaruh endorser, pesan iklan,

Penelitian ini menunjukkan bahwa variabel endorser, pesan iklan, pendidikan

Banyak hambatan-hambatan dan kendala yang menghadang dalam proses

1. Orangtuaku tercinta yang selalu memberikan dukungan doa, materiil, dan

Jakarta, 15 Juni 2011

A. Latar Belakang Masalah ................................................................ 1

B. Identifikasi Masalah ....................................................................... 9

C. Pembatasan Masalah ..................................................................... 10

D. Perumusan masalah ....................................................................... 11

E. Tujuan dan Manfaat Penelitian ...................................................... 11

BAB II TINJAUAN PUSTAKA

A. Komunikasi Pemasaran ................................................................. 13

1. Iklan Sebagai Salah Satu Bentuk Komunikasi Massa ............ 19

2. Peranan Iklan ......................................................................... 20

3. Efek Iklan ................................................................................ 20

D. Pendidikan Audiens ....................................................................... 33

E. Kreatifitas Iklan .............................................................................. 39

F. Efektifitas Iklan ............................................................................. 41

G. Sikap Merek Produk ...................................................................... 45

H. Penelitian Terdahulu ...................................................................... 51

I. Kerangka Pemikiran Teoritis ......................................................... 53

BAB III METODOLOGI PENELITIAN

A. Ruang Lingkup Penelitian ............................................................ 55

B. Tehnik Penentuan Sampel ............................................................. 55

1. Populasi dan sampel ............................................................... 55

2. Tehnik Sampling .................................................................... 56

C. Tehnik Pengumpulan Data ............................................................ 57

1. Jenis Data ............................................................................... 57

2. Sumber Data ........................................................................... 57

3. Tehnik Pengumpulan Data ..................................................... 58

D. Tehnik Analisis .............................................................................. 58

1. Uji Analisis Reliabilitas dan Analisis Validitas ..................... 58

2. Analisis Path .......................................................................... 60

3. Variabel Dummy .................................................................... 60