Chapter 6: Strengthening A Company’s Competitive Position

1. Integration Strategies (Strategi Integrasi)

Strategi integrasi dibagi menjadi tiga jenis, yaitu :

a) Forward Integration (Integrasi Hilir)

Strategi ini adalah strategi yang dilakukan perusahaan dengan membeli atau menguasai
perusahaan yang lebih dekat dengan konsumen atau yag berhubungan langsung dengan
konsumen, contohnya : agen distributor , pedagang pengecer dan lain – lain . Strategi ini
dilakukan untuk meluaskan distribusi barang dari sebuah perusahaan. Salah satu bentuk
yang efektif dari strategi ini adalah franchising (waralaba).

Contohnya : Perusahana farmasi Kimia Farma dengan apotik kimia farmanya dan
perusanaan Coca Cola dengan perusahaan pembotolan di berbagai negara .

b) Backward Intergration (Strategi Hulu)

Strategi ini adalah strategi yang dilakukan perusahaan dengan membeli atau menguasai
supplier atau pemasok. Hal ini dilakukan untuk menghindari kekurangan supply bahan
baku, perusahaan pemasok terlalu mahal atau tidak dapat memenuhi kebutuhan
perusahaan . Langkah ini merupakan upaya untuk mengamankan jalur pasokan terhadap
kebutuhan dalam rangka proses produksinya. Namun demikian, kecenderungan industri
besar melakukan aktivitas de-intergrasi, yaitu melepas berbagai aktivitas perusahaan
pemasok. Tidak tertutup kemungkinan perusahaan menemukan bahwa jenis integrasi ini
bukan solusi yang tepat untuk unggul dalam persaingan karena menjadi semakin
membebani keuangan .

Contohnya : Harian Jawa Pos yang mendirikan pabrik kertas untuk menjamin
ketersediaan pasokan kebutuhan bahan bakunya . Contoh lain, Gudang Garam yang
memiliki pabrik kertas rokok di Afrika .

c) Horizontal Integration

Strategi ini dilakukan dalam bentuk membeli atau meningkatkan kontrol terhadap
perusahaan pesaing . Yang bisa disapat dari strategi ini adalah memperbesar pangsa
pasar potensial perusahaan, meningkatkan penjualan dan memperbesar ukuran
perusahaan. Caranya dapat dengan akuisisi, merjer (penggabungan) dan pengambilalihan
perusahaan yang menjadi pesaing.

Contohnya : Toko obat Guardian membeli Shop-in, Indofood yang membeli SuperMie
dan merjer berbagai bank yang membentuk Bank Mandiri .

 
2. Intensive Strategies (Strategi Intensif )

Strategi ini disebut strategi intensif karena mensyaratkan berbagai upaya yang intensif
untuk meningkatkan posisi kompetitif perusahaan dengan produk yang ada. Strategi
intensif dibagi menjadi tiga, yaitu :

a) Market Penetration

Strategi ini dilakukan dalam upaya meningkatkan pangsa pasar untuk produk atau
layanan yang ada saat ini dalam pasar melalui upaya  – upaya pemasaran yang
lebih besar . Strategi ini umum diterapkan baik sendiri maupun sebagai kombinasi
dengan strategi lainnya . Bentuk strategi ini antara lain : meningkatkan jumlah
tenaga penjualan,  peningkatan pembelanjaan iklan, penawaran barang – barang
promosi secara besar – besaran atau peningkatan upaya – upaya publisitas lainnya.

Contoh : Promosi intensif dari AXIS atau XL yang iklannya banyak dan menarik,
penambahan sales di berbagai event untuk menjual produk dan usaha McDonald
untuk memberikan berbagai cineramata untuk anak – anak .

b) Market development

Strategi ini dilakukan perusahaan sebagai upaya  untuk mengenalkan produk atau
layanan yang ada kepada wilayah geografis yang baru . Strategi ini juga bisa dalam
bentuk memasarkan produk lama dengan sedikit memodifikasi agar lebih menarik
dan membuka cabang di kota atau negara baru untuk memperluas jangkauan
produk . Globalisasi dan iklim perkembangan pasar internasional semakin kondusif
untuk strategi ini . Hal ini dibutuhkan karena tidak jarang persaingan yang
sedemikian ketat pada suatu pasar tertentu menyebabkan pengalihan kepada pasar
yang baru sehinga dapat tersingkir dari arena bisnisnya. Namun demikian, perlu
dicermati bahwa pada wilayah – wilayah tertentu, masuknya para pemain baru
menimbulkan pergeseran keseimbangan bisnis yang ada. Tidak jarang para pemain
besar akan mengalami tantangan dari pemain lokal dan begiti juga sebaliknya.

Contoh : Matahari dan Giant membuka gerai baru ke daerah baru dan Indosat yang
membuka gerai baru untuk menjangkau daerah baru .

c) Product development

Strategi ini meliputi modifikasi cukup besar atas prosuk lama atau penciptaan
prosuk baru yang masih berkaitan yang dapat dipasarkan kepada pelanggan lama
melalui saluran yang sudah ada . Strategi pengembangan produk digunakan untuk
memperpanjang daur hidup produk yang sudah ada ataupun untuk
mempertahankan reputasi atau merek favorit .

Contoh : Rinso mengembangkan berbagai variant nya , Sunsilk dengan formula

yang seakan – akan diciptakan oleh penata rambut profesional padahal sama saja
dan ponsel yang muncul dengan tipe baru padahal rata – rata hanya modifikasi
sedikit dari tipe sebelumnya .
 

3. Diversification Strategies

Strategi ini adalah strategi  yang membuat kelompok usaha baru namun tidak sejenis
dengan jenis usaha sebelumnya ( beda sektor ) sebagai usaha pengembangan
perusahaan . Strategi ini dinilai kompleks karena usaha yang bergerak pada sektor yang
beragam sulit untuk dikelola . Pada 1960-an dan 1970-an strategi ini populer digunakan
karena setiap perusahaan ingin semaksimal mungkin agar tidak tergantung pada satu
jenis usaha saja , tapi konsep ini surut pada dekade 1980-an . Walau demikian, bukan
berarti strategi ini  sudah benar – benar hilang. Masih cukup banyak pula perusahaan
yang berahsil dengan strategi ini , terutama ketika perusahaan yang bergerak di wilayah
yang mengalami kecenderungan menurun seperti keika Philip Morris, sebuah produsen
rokok membeli Kraft General Food, sebuah perusahaan makanan kelompok Nestle. Hal
ini dilakukan atas dasar asumsi konsumsi rokok semakin menurun akibat peningkatan
kesadaran akan kesehatan dan bahaya rokok. Strategi diversifikasi ini dibagi menjadi
beberapa bentuk yaitu :

a) Concentric Diversification

Strategi ini adalah akuisisi bisnis yang terkait dengan perusahaan pengakuisisi dari
segi tekhnologi, pasar atau produk . Jadi, perusahaan pengakuisisi mencari usaha –
usaha baru yang produk, pasar, saluran distribusi, tekhnologi dan kebutuhan sumber
dayanya serupa namun tidak sama dengan yang dimilikinya sekarang  yang
akusisinya menghasilkan sinerji tetapi bukan berupa saling kebergantungan
sepenuhnya.

Contoh : harian Kompas yang memunculkan berbagai surat kabar, tabloid dan
majalah baru .

b) Conglomerate Diversification

Berbeda dengan strategi concentrate diversification yang mengakuisisi jenis usaha

yang sinerji, conglomerate diversification tidak mempermasalahkan sinerji produk –
pasar dengan bisnis yang sedang berjalan .

Contoh : ketika Lippobank memutuskan untuk bergerak di sektor properti dan

Maspion dengan Maspionbank-nya .

c) Horizontal Diversification

Bentuk strategi ini adalah menambah produk atau layanan baru yang tidak
berhubungan atau terkait yang telah ada tapi sasarannya (konsumen) sama .

Contoh : Garuda Indonesia Airways yang memiliki beberapa jaringan hotel di

Indonesia . Jenis usaha hotel tidak terkait dengan penerbangan, namun sasarannya
sama . Pengguna layanan maskapai garuda yang pergi ke suat kota dapat
menggunakan layanan hotel yang dimiliki Garuda juga .
 

4. Defensive Strategies

Pada prinsipnya strategi ini ditujukan untuk mempertahankan eksistensi perusahaan

dari semakin ketatnya persaingan bisnis dan berbagai ketidakpastian eksternal yang
sulit dikontrol dan diprediksi. Biasanya strategi ini digunakan ketika dalam suasana
krisis. Oleh karena itu strategi ini sering disebut juga Survival Strategy .

a) Joint Ventura

Strategi yang akrab disebut JV ini muncul ketika dua perusahaan atau lebih
membentuk suatu kerjasama dalam rangka memanfaatkan peluang yang ada secara
bersama – sama . Strategi ini termasuk defensif karena perusahaan yang melakukan
JV tidak berminat untuk mengambil resiko sendiri . Tak jarang pihak – pihak yang
melakukan kerjasama membentuk perusahaan baru dengan tujuan menjalankan
kerjasama yang dimaksud.  JV bisa terjadi dalan berbagai bentuk seperti jaringan
distribusi, kesepakatan lisensi, kesepakatan produksi dan upaya melakukan
penawaran bersama guna memenagkan suatu tender . Strategi ini populer karena
kemampuannya menciptakan komunikasi dan jaringan kerja untuk melakukan
operasi secara global serta dapat menurunkan resiko . Bahkan kesepakatan
kerjasama antar perusahaan yang sedang bersaing secara langsung juga terjadi.
Biasanya kesepakatan kerjasama merupakan jembatan untuk mensinergikan
keunggulan kompetitif di bidang masing – masing, baik itu tekhnologi, distribusi,
riset dasarmaupun kapasitas produksi.

Contoh : Kompas dan Poskota melakukan JV yang menghasilkan Harian Surya di

Surabaya.

b) Divestasi

Divestasi adalah strategi dengan menjual suatu perusahaan atau komponen utama
perusahaan . Sebagai contoh, pada bulan Maret 1992, Goodyear Tire mengumumkan
keputusannya untuk menjual bisnis poliesternya kepada Shell Chemical guna
menghapuskan utang sebesar $2,6 miliar . Penjualan ini merupakan bagian dari
strategi Goodyear 1991 untuk menekan utangnya sampai di bawah $2 miliar 18
bulan.

c) Retrenchment

Strategi penciutan dilakukan ketika organisasi mengelompok kembali melalui

reduksi biaya dan aset dalam upaya membalikkan proses penurunan penjualan dan
laba perusahaan. Strategi ini terkadang dikenal sebagai strategi turnaround atau
reorganizational. Tujuan dari strategi ini adalah untuk memperkokoh keunggulan
yang membedakan yang dimiliki perusahaan. Pada masa strategi ini, operasi
perusahaan  berjalan dengan sumber daya yang terbatas dan akan pada tekanan dari
berbagai pihak seperti pemilik saham, pegawai dan media. Bentuk penciutan seperti
penjualan aste untuk memperoleh dana tunai, pemangkasan lini produk, menutup
bisnis yang kuramg menguntungkan, pengurangan jumlah pegawai dan penerapan
sistem kontrol pengeluaran biaya.

Contohnya : PHK besar – besaran saat krisis moneter tahun 1998 .