BAB 1

PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang

Komunikasi menjadi hal penting di dalam kehidupan manusia, karena

komunikasi merupakan sebuah bentuk interaksi dimana komunikasi merupakan

sebuah proses penyampaian pesan, dimana pesan yang disampaikan ini memiliki

tujuan tertentu di dalamnya. Dalam praktiknya, komunikasi yang baik bisa terjadi

apabila komunikan mengerti dan paham dengan pesan yang disampaikan oleh

komunikator. Seperti yang diungkapkan oleh Shannon dan Weaver (1949) dalam

Hafied Cangara, hal 22-23 [1] menyatakan bahwa “Komunikasi adalah bentuk

interaksi manusia yang saling pengaruhi mempengaruhi satu sama lainnya, sengaja

atau tidak disengaja.” Sedangkan menurut Everett M. Rogers dan D. Lawrence

Kincaid (1981) dalam Hafied Cangara menyatakan bahwa:

“Komunikasi adalah suatu proses dimana dua orang atau lebih

membentuk atau melakukan pertukaran informasi dengan satu sama lainnya,
yang pada gilirannya akan tiba pada saling pengertian yang mendalam.”
Hafied Cangara, hal 20 [2]

Dari pengertian komunikasi diatas dapat disimpulkan bahwa komunikasi

merupakan sebuah proses interaksi dimana di dalamnya memiliki pesan dan tujuan

tertentu. Komunikasi juga bisa digunakan pada kegiatan pemasaran, baik pemasaran

barang atau pemasaran jasa pada sebuah organisasi atau perusahaan tertentu. Pada

pemasaran, kegiatan komunikasi dilakukan untuk mengkomunikasikan informasi

tentang suatu barang atau jasa terentu kepada konsumen atau calon konsumennya,

sehingga timbullah istilah komunikasi pemasaran. Adapun pengertian dari

komunikasi pemasaran itu sendiri menurut Philip Kotler& Kevil L. Keller adalah:

1
 “Komunikasi pemasaran (marketing communication) adalah sarana
dimana perusahaan berusahan menginformasikan, membujuk dan
mengingatkan konsumen secara langsung maupun tidak langsung tentang
produk dan merek yang dijual.” Philip Kotler & Kevil L. Keller, hal 172 [3]

Komunikasi pemasaran memiliki berbagai jenis cara. Philip Kotler dan Kevin

L. Keller mengemukakan bahwa terdapat delapan cara komunikasi utama dari

bauran komunikasi pemasaran yaitu:

“Bauran komunikasi pemasaran terdapat delapan model utama

komunikasi diantaranya: periklanan, promosi penjualan, hubungan masyarakat
dan publisitas, event and experience, pemasaran langsung, pemasaran
interaktif, word of mounth, dan penjualan pribadi.” Philip Kotler & Kevil L.
Keller, hal 497 [4]

Promosi merupakan kegiatan komunikasi yang dilakukan perusahaan untuk

menginfomasikan produknya kepada masyarakat luas. Promosi juga digunakan

perusahaan untuk menginformasikan manfaat dari suatu produk atau jasa. Pemikiran

ini sejalan dengan penjelasan promosi yang dikemukakan oleh Philip Kotler dan

Gery Amstrong (2012) yaitu:

“promotion means activities that communicate the merits of the product

and persuade target customer tp buy it, yang artinya promosi merupakan
kegiatan yang mengkkomunikasikan manfaat dari sebuah produk dan
membujuk target konsumen untuk membeli produk tersebut.”Philip Kotler dan
Gery Amstrong, hal 76 [5]

Sedangkan penjelasan promosi menurut Agus Hermawan, hal 38 [6] adalah

sebagai berikut:“promosi adalah salah satu komponen prioritas dari kegiatan

pemasaran yang memberitahukan kepada konsumen bahwa perusahaan meluncurkan

produk baru yang menggoda konsumen untuk melakukan kegiatan pembelian.”Dari

dua penjelasan promosi yang dipaparkan oleh para pakar diatas, maka dapat

diartikan bahwa promosi merupakan salah satu kegiatan komunikasi pada pemasaran

yang dilakukan oleh suatu organisasi atau perusahaan untuk menginformasikan

produk atau jasanya kepada para calon konsumen atau konsumen. Kegiatan promosi

2
pada produk yang berupa jasa memiliki kesulitan-kesulitan tersendiri dikarenakan

karakteristik dari produk jasa itu sendiri. Menurut Bateson (2005) dalam Sangadji

dan Sopiah, hal 94-95 [7] mengemukakan bahwa jasa memiliki karakteristik sebagai

berikut:

a. Jasa tidak dapat disimpan dan pada umumnya dikonsumsi pada saat
dihasilkan.
b. Jasa bergantung pada waktu. Secara umum, pelanggan cenderung lebih
sering memanfaatkan jasa pada waktu tertentu.
c. Jasa bergantung pada tempat.
d. Konsumen selalu terlibat dalam proses produksi jasa karena konsumen
bagian integral dari proses tersebut.
e. Perubahan pada konsep kemanfaatan berarti perubahan proses produksi
yang terlihat taupun yang tidak.
f. Setiap orang dan apapun yang berhubungan dengan konsumen juga
mempunyai andil dalam pemberian pesanan.
g. Karyawan penghubung (contact employee) merupakan bagian dari
proses produksi jasa.
h. Kualitas jasa tidak dapat diperbaiki pada saat proses produksi karena
produksi jasa terjadi secara waktu nyata (real time), dan konsumen
terlibat pada proses produksinya.

Sedangkan pendapat lain tentang karakteristik jasa menurut Wahyuni Arriani,

dalam bukunya adalah sebagai berikut:

“karakteristik jasa adalah ketidak nampakan (intangibility) menyangkut

kesulitan disentuh, dilihat, dan dirasakan seperti dalam perusahaan
manufaktur, serta tidak dapat dicicipi sebelum jasa tersebut di beli. Jasa atau
pelayanan merupakan kegiatan, bukan obyek fisik.”Wahyuni Arriani, hal 22,
[8]

Dari penjabaran karakteristik jasa yang telah di jelaskan oleh para pakar di

atas, dapat disimpulkan bahwa kegiatan promosi pada perusahaan jasa memerlukan

strategi tersendiri, karena mempromosikan produk yang berupa jasa itu lebih sulit

dibanding mempromosikan produk yang berupa barang, dimana jika dilihat dari

karakteristik jasa tersebut yang telah di jelaskan sebelumnyapelanggan dari produk

jasa cenderung lebih sering memanfaatkan jasa tersebut pada waktu tertentu dan

pelanggan juga terlibat pada proses jasa tersebut.

3
 Ada beberapa alat promosi yang dapat digunakan oleh sebuah organisasi atau

perusahaan dalam mempromosikan produk atau jasanya yang sudah dijelaskan

sebelumnya di atas, salah satunya dengan menggunakan direct marketingatau

pemasaran langsung. Adapun penjelasan mengenai direct marketingitu sendiri

menurut Agus Hermawan adalah sebagai berikut:

“Pemasaran langsung adalah pendekatan pemasaran yang bersifat bebas

dalam menggunakan saluran distribusi dan atau komunikasi pemasaran, yang
memungkinkan perusahaan memiliki strategi tersendiri dalam berhubungan
dengan konsumen. Tidak ada perantara dalam pemasaran langsung seperti
ketika perusahaan memasarkan produknya melalui distributor, pengecer atau
pedagang grosir. Maka “lansung” di sini berarti dilakukan secara langsung
antara perusahaan dengan konsumen.” Agus Hermawan, hal 183 [9]

Pendapat lain mengenai pemasaran langsung atau direct marketingjuga

dijelaskan olehDirect Marketing Association (DMA), menurut mereka pemasrang

langsung adalah:

“pemasaran langsung atau direct marketingadalah suatu sistem

interaktivitas pemasaran yang menggunakan satu atau lebih media pemasaran
yang menimbulkan efek respon yang terukur dan atau transaksi pada lokasi
manapun.” Agus Hermawan, hal 185 [10]

Kegiatan eksplorasi migas di Indonesia merupakan hal yang tidak banyak

diketahui oleh masyarakat umum. Masyarakat umumnya mengetahui bahwa

kegiatan eksplorasi migas hanya kegiatan untuk mengebor minyak saja pada hal

dibalik hal tersebut ada banyak proses baik proses pra-produksi, produksi maupun

pasca produksi. Slickline dan welltesting merupakan salah satu rangkaian kegiatan

produksi migas.

Slickline tujuanya adalah untuk mengelola dan merawat sumur minyak dan gas

bumi agar tetap berproduksi dengan baik. Pada kegiatan ini peralatan-peralatan yang

dipasang akan melakukan pembersihan dan mengambil atau menarik benda-benda

4
yang menghambat keluarnya minyak atau gas bumi pada sumur.Berikut adalah

gambaran singkat mengenai pekerjaan slickline unit.

Gambar 1.0

Slickline Unit

Sumber:duniamigas.wordpress.com

Sedangkan kegiatan welltesting unit bertujuan untuk menentukan kemampuan

suatu lapisan pada sumur minyak atau gas bumi untuk berproduksi menghasilkan

minyak atau gas. Berikut adalah gambaran singkatdari jasa welltesting unit:

5
 Gambar 1.1

Welltesting Unit

Sumber:elnusa.co.id

PT. Bama Bumi Sentosa (BBS) merupakan perusahaan kontraktor swasta di

Indonesia yang bergerak di bidang jasa pengelolaan minyak, gas dan panas bumi

yang sudah berdiri di Indonesia selama 18 tahun. PT.BAMA BUMI SENTOSA

memiliki empat kantor dalam pengoprasianya yaitu di Surabaya, Jakarta Prabumulih

dan Balikpapan. Alamat kantor pusatnya berada di Surabaya yaitu di Jl. Perak Barat

6
No. 225, Surabaya Jawa Timur. Kantor cabang pertama berada di Jakarta tepatnya di

Jl. Dr. Saharjo No.123, Manggarai, Jakarta Selatan. Kantor cabang kedua yaitu di Jl.

A. Yani No. 3477 Rt.025/Rw.9 Lingkungan III Kelurahan Mangga Besar

Prabumulih dan kantor cabang yang terakhir di Jl. Syarifuddin Yoes Rt.03 No. 74

Kelurahan Sepinggan Baru Balikpapan. PT. Bama Bumi Sentosa (BBS)

menawarkan berbagai macam jenis jasa dalam pengelolahan minyak, gas dan panas

bumi kepada para perusahaan dalam negeri atau perusahaan asing yang telah

berinvestasi pada minyak, gas dan panas bumi di Indonesia. Adapun jasa yang

ditawarkan oleh PT. Bama Bumi Sentosa (BBS) adalah sebagai berikut:

1. Surface service

Surface serviceadalah layanan jasa non-konstruksi meliputi survey seismik dan

non-seismik seperti pengujian sumur, pemboran di daratan, operasi sumur

pemboran, wireline logging, dll.

2. Sub-surface service

Sub-surface serviceadalah layanan jasa non-konstruksi meliputi fasilitas

produksi minyak dan gas, instalasi thermal, konstruksi perpipaan, pengelolaan

limbah pemboran dan produksi dll.

3. Field Service

Field service adalah layanan jasa konstruksi mulai dari pelaksana konstruksi

dan pengawas konstruksi seperti mempersiapkan situs pengeboran (drilling

site), jasa manajemen proyek, sipil (jalan raya, penyiapan dan pengupasan

lahan dan perawatannya.

7
 Pada PT. Bama Bumi Sentosa (BBS) kegiatan slickline unit dan welltesting

unit termasuk kedalam golongan jasa surface service. Dalam memasarkan atau

menjual jasa slickline unit dan welltesting unitPT. Bama Bumi Sentosa (BBS)

menggunakan direct mail sebagai alat promosinyanamun, direct mailtersebut

dikirimkan pada saat ada perusahaan migas yang membuka tender atau kontrak

kerja, ini sesuai dengan teori karakteristik jasa yang sudah dijelaskan sebelumnya.

Adapun pengertian dari surat langsung itu menurut Sandra Moriarty dalam bukunya

Advertising edisi ke delapan adalah sebagai berikut:

“Direct mailatau surat langsung adalah pesan advertisingproduk atau

jasa yang dikirim lewat surat. Ia dapat berupa surat sederhana satu halaman
atau paket tiga dimensi yang berisi surat, brosur, sampel, premium, dan kartu
pesanan dengan disertai amplop pengembalian.” Sandra Moriarty, hal 564 [11]

Tujuan singkat dari promosi adalah untuk membangun minat beli pada calon

konsumen. Minat beli (willingness to buy) itu sendiri menurut Monroe dan Grewal

(1991) dalam Ikanita Novirina Sulistyari, hal 19 [12] adalah “Minat beli merupakan

bagian dari komponen perilaku dalam sikap mengkonsumsi.” Sedangkan Minat beli

(willingness to buy) itu sendiri menurut Kinnear dan Taylor (1995) dalam Ikanita

Novirina Sulistyari, hal 19 [13] adalah “minat beli adalah tahap kecendrungan

responden untuk bertindak sebelum keputusan membeli benar-benar dilaksanakan.”

Dari penjelasan menurut dua pakar diatas, minat beli merupakan sikap

konsumen untuk bertindak sebelum memustuskan untuk melakukan pembelian

kepada produk atau jasa.Agar dapat membangun minat beli dari calon konsumen.

PT. Bama Bumi Sentosa (BBS) menggunakan direct mailsebagai alat promosinya

dalam memasarkan atau menjual jasanya, berdasarkan hal tersebut, penulis

berkeinginan dan tertarik untuk melakukan penelitian mengenai “Direct Mail PT.

Bama Bumi Sentosa (BBS) dalammembangun minat beli jasaslickline unit dan

8
welltesting unitpada proyek KJP3 PT. Pertamina EP Asset 2 Prabumulih”. Berikut

ini dalah rumusan masalah dari penelitian diatas:

1.2 Rumusan Masalah

Berdasarkan latar belakang yang telah diuraikan di atas, perumusan masalah

penelitian ini adalah: Bagaimana Direct maildi PT. Bama Bumi Sentosa (BBS)

DalamMembangun Minat Beli JasaSlick Line Unit Dan Well Testing UnitPada

Proyek KJP3 PT PERTAMINA EP Asset 2 Prabumulih?

1.3 Tujuan Penelitian

Untuk mengetahui dan menjelaskan penggunaan Direct Maildi PT. Bama

Bumi Sentosa (BBS) DalamMembangun Minat Beli JasaSlick Line Unit Dan Well

Testing UnitPada Proyek KJP3 PT PERTAMINA EP Asset 2 Prabumulih. Adapun

tujuan penelitian ini terbagi dua yaitu :

1.3.1 Tujuan Umum

1. Untuk meraih gelar Sarjana Ilmu Komunikasi (S.Ikom) pada Institut Bisnis

Nusantara.

2. UntukmengaplikasikanIlmuKomunikasiyangsudahdidapatselama

perkuliahan secaralangsung.

1.3.2 Tujuan Khusus

1. Untuk mengetahui dan meneliti mengenai penggunaan Direct Mail di PT.

Bama

Bumi Sentosa (BBS) DalamMembangun Minat Beli JasaSlick Line Unit Dan

Well Testing UnitPada Proyek KJP3 PT PERTAMINA EP Asset 2

Prabumulih.

9
2. Untuk mengetahui dan meneliti bagaimana bentuk dan praktik marketing

komunikasi pada perusahaan jasa kontraktor migas.

3. Untuk mejelaskan proses pemasaran di perusahaan kontraktor migas dan

proses marketing komunikasi pada perusahaan jasa kontraktor migas .

1.4 Manfaat Penelitian

Adapun manfaat penelitian dibagi menjadi dua yaitu :

1.4.1 Manfaat Teoritis

1. Agar menambah khasanah pengetahuan ilmu komunikasi khususnya tentang

direct mailpada perusahaan jasa kontraktor dalam membangun minat beli pada

calon konsumennya.

2. Agar menambah pengetahuan bagi penelitian dibidang komunikasi.

1.4.2 Manfaat Praktis

1. Agar dapat membangun minat beli calon konsumen pada produk jasa dari

sebuah perusahaan melalui kegiatan promosinya melalui direct mail.

2. Agar dapat membangunminat beli pada produk jasa agar produk tersebut dapat

bersaing dengan kompetitor di pasarnasional maupun internasional.

3. Agar dapat mengetahui proses pemasaran dan penjualan jasa pada perusahaan

kontraktor khususnya di bidang migas.

1.5 Sistematika Penulisan

Dalam sistematika penelitian ini, akan disajikan sebuah pembahasan dan

analisis dalam penelitian ini secara singkat. Adapun sistematika pembahasannya

adalah sebagai berikut :

BAB I: PENDAHULUAN

10
 Bab ini merupakan pendahuluan yang menjabarkan secara singkat tentang latar

belakang masalah yang diteliti, rumusan masalah, tujuan dan manfaat penelitian,

serta sistematika dalam penulisan skripsi.

BAB II: LANDASAN TEORI

Bab ini berisi tentang konsep model dan teori yang akan dipakai dalam

penelitian yang diperoleh dari literatur-literatur ilmiah. Dalam bab ini akan

dijelaskan mengenai pengertian komunikasi pemasaran, promosi,direct

marketing,direct mail,minat beli serta kerangka pemikiran.

BAB III: METODOLOGI PENELITIAN

Bab ini menjelaskan mengenai metode yang digunakan untuk mengumpulkan

data dalam penelitian, jenis data, dan metode yang dipakai untuk menganalisis data.

BAB IV: HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN

Berisi tentang hasil penelitian yang diperoleh dari fakta yang terjadi di

lapangan dan membahas mengenai penelitian yang diajukan dan kemudian dikaitkan

ke dalam sebuah teori-teori yang digunakan.

BAB V: KESIMPULAN DAN SARAN

Berisi tentang hasil penelitian yang disusun berdasarkan rumusan masalah dan

pemecahan atas suatu masalah yang berupa kesimpulan. Dalam bab ini juga berisi

saran-saran dari penulis kepada perusahaan dengan harapan penulis dapat membantu

perusahaanuntuk memaksimalkan kinerja direct mailperusahaan dalam membangun

minat beli pada jasa yang di tawarkan perusahaankepada calon konsumen.

11