Globalisasi Masakan Nasional Malaysia: Sebuah Konsep 'Gastrodiplomasi'

Abstrak  
Masakan nasional Malaysia diwariskan secara turun-temurun dan telah diciptakan melalui
beberapa evolusi dan asimilasi, di mana membentuk masakan yang sangat unik dan lezat
dengan menggunakan berbagai bahan tropis. Namun, nasional Malaysia masih baru bagi
sebagian warga dunia. Oleh karena itu, globalisasi pangan menjadi sangat penting, karena
globalisasi pangan tidak hanya memberikan kontribusi pada industri perdagangan tetapi juga
memberikan kontribusi pada industri lokal lainnya seperti industri pariwisata. Sebuah istilah
baru yang dikenal sebagai 'gastrodiplomacy' telah diperkenalkan baru-baru ini untuk
menjelaskan bagaimana negara menggunakan masakan nasional mereka sebagai metode
untuk mempromosikan negara mereka, budaya, makanan, menarik wisatawan asing dan juga
membangun hubungan politik. Malaysia juga telah menerapkan  praktik gastrodiplomasi
secara ketat terutama melalui program 'Malaysia Kitchen for the World' (MKP). Tidak hanya
itu, media seperti program dokumenter dan kompetisi memasak entah bagaimana 
berkontribusi pada globalisasi masakan nasional Malaysia. Meskipun pemerintah dan warga
telah mengambil berbagai tindakan, ada masih ruang untuk perbaikan agar masakan lebih
dikenal di seluruh dunia. Malaysia telah diakui sebagai salah satu praktisi gastrodiplomasi
terbaik di dunia, dan diharapkan artikel ini dapat menjadi platform untuk berbagi bagaimana
Malaysia menggunakan metode ini untuk mempromosikan masakan nasionalnya. 

1 Pendahuluan  

Malaysia adalah negara tropis yang terletak di Asia Tenggara. Malaysia mencakup
sekitar 330.000 kilometer persegi dan memiliki beragam etnis dan semua hidup dalam
harmoni dan saling menghormati. Malaysia ditutupi oleh hutan hujan alami, lahan basah,
pulau-pulau yang belum terjamah dengan beberapa terumbu karang dan pantai paling indah
di dunia, flora dan fauna yang kaya yang merupakan rumah bagi spesies serangga, burung,
dan hewan langka yang tak terhitung jumlahnya, dan itu bahkan tidak menyebutkan warisan
gastronomi , yang kembali berabad-abad (Withey, 2004). Suhu selalu sekitar 300C yang
panas dan lembab. Hari biasa biasanya akan dimulai dengan pagi yang cerah dan langit yang
cerah diikuti oleh sore yang panas dan lembap yang mungkin berawan dan diakhiri dengan
hujan lebat yang hangat dan badai petir hampir setiap sore. Istilah menikmati makanan di
siang hari yang terik adalah makan makanan pedas di restoran terbuka atau di meja jajanan
dengan kipas yang berputar sambil mengeluarkan keringat di wajah dan leher (Arshad,
2000).  

Malaysia adalah negara multikultural. Menurut data terbaru yang diberikan oleh
Departemen Statistik Malaysia pada tahun 2016, Malaysia memiliki total populasi 31,7 juta
yang terdiri dari 68,8% Bumiputera, 23,4% Cina, 7,0% India dan 1% ras lainnya
(Departemen Statistik Malaysia, 2016). Bumiputera atau diterjemahkan sebagai 'penduduk
tanah' adalah orang Melayu dan orang asli dari Semenanjung Malaysia, dan juga kelompok
pribumi dari Malaysia Timur yang terdiri dari negara bagian Sabah dan Sarawak. Melayu
adalah kelompok etnis yang dominan di Malaysia, mewakili lebih dari setengah populasi
negara itu (Raji et al., 2017). 

Masakan nasional Malaysia diwarisi dari generasi dan keturunan sebelumnya.

Mereka telah diciptakan melalui berbagai evolusi. Sebuah hidangan selalu diidentifikasi
dengan nama asalnya; misalnya laksa Penang atau kuah bihun yang berasal dari negara
bagian Penang (Arshad, 2000). Sementara laksa Sarawak berasal dari negara bagian
Sarawak, laksa Kelantan berasal dari negara bagian Kelantan, dan laksa Johor berasal dari
negara bagian Johor; masing-masing laksa memiliki rasa yang berbeda. Hidangan populer
lainnya adalah sate Kajang yang merupakan daging ayam atau sapi yang diasinkan dengan
tusuk sate kayu yang berasal dari Kajang, Selangor (Arshad, 2000). Orang Malaysia
menyukai makanan mereka yang diperkaya dengan kelapa dan cabai. Sambal merupakan
salah satu masakan populer berupa cabai giling yang dimasak dengan bawang bombay,
terasi, dan asam jawa yang 
disajikan bersama makanan untuk dunking finger food (Hyman, 1993). Sambal bisa dibuat
dengan ikan teri, ikan, ayam, dan juga daging. Hidangan nasional Malaysia sebagian besar
terdiri dari kombinasi sempurna rasa pedas, manis dan asam. 

Masakan lokal biasanya dimasak dengan bumbu, dan masuknya berbagai bumbu ke
dalam masakan tradisional telah menciptakan masakan yang unik dan enak. Nasi adalah
makanan pokok orang Malaysia. Beras adalah simbol kekuatan spiritual atau semangat.
Makan nasi memberikan kekuatan batin dan energi bagi individu. Biasanya dimasak dengan
cara direbus, dikukus atau disiapkan sebagai bubur atau sebagai dasar lauk pauk lainnya.
Nasi biasanya disajikan dengan ikan, daging, ayam, telur atau tahu, dan sayuran. Hidangan
nasi juga bisa disajikan sebagai makanan utama tersendiri. Penambahan makanan laut,
daging atau ayam dengan beberapa sayuran ke dalam resep nasi membuat hidangan ini
menjadi makanan yang lengkap. Beberapa hidangan nasi yang populer adalah nasi lemak,
nasi goreng, nasi kerabu dan nasi ayam. Metode persiapan meliputi memanggang, merebus,
menggoreng, mengukus, memanggang, dan pengeringan matahari dan pengasinan. Sebagian
besar makanan tradisional menggunakan produk tradisional antara lain telur ayam, telur
bebek, tepung ketan, nasi, daging, udang, ikan, buah-buahan dan lain-lain (Arshad, 2000).  

Makanan Malaysia dihasilkan dari asimilasi dan transformasi yang luas dan imigran
yang datang ke Malaysia di masa lalu. Asimilasi ini telah menciptakan makanan yang unik
dan beraroma. Diyakini bahwa sate berasal dari kebab yang berasal dari Arab di mana
mereka membawa bawang, almond, pistachio, dan kismis ke Malaysia. Selanjutnya, orang
India dibawa ke Malaysia dengan menambahkan lebih banyak bumbu pada masakan
Malaysia, mulai dari roti, nasi pilaus, kari, hingga hidangan vegetarian yang unik. Orang
India membawa roti, dan kari, sementara orang Indonesia membawa kecap Cina, tauge, dan
tempe. Ada banyak perbedaan regional dalam makanan Malaysia (Hyman, 1993).  

Negara bagian timur Kelantan dan negara bagian utara seperti Kedah dan Perlis
dipengaruhi oleh kedekatan Thailand dengan penggunaan asam, kecap ikan, dan jeruk nipis
yang banyak. Di negara bagian selatan Johor, makanan di sana sebagian besar dipengaruhi
oleh budaya makanan Jawa (Withey, 2004). Keadaan Negeri Sembilan dipengaruhi oleh
migrasi orang Minangkabau dari Sumatera yang terkenal dengan karinya yang sangat pedas.
Daging utamanya adalah ayam, domba, bebek, dan sapi. Ikan segar dan air asin, udang dan
cumi-cumi juga sangat populer. 

3.1 Dapur Malaysia untuk Dunia  

Pemerintah Malaysia telah memperkenalkan sebuah proyek yang disebut program 'Malaysia
Kitchen for the World' (MKP) pada tahun 2006 di mana warga Malaysia yang tinggal luar
negeri memiliki kesempatan untuk berpartisipasi dalam proyek ini. Program 'Malaysia
Kitchen for the World' (MKP) adalah program di mana pemerintah akan membantu pemilik
restoran Malaysia untuk membuka dan meningkatkan restoran mereka di luar negeri (Jalis et
al., 2009). MKP diluncurkan oleh pemerintah untuk memperkenalkan masakan Malaysia
kepada dunia melalui Malaysia External Trade Development Corporation (MATRADE) di
bawah Kementerian Perdagangan dan Industri Internasional (MITI). MATRADE telah
mengambil tindakan aktif untuk mempromosikan masakan Malaysia dan restoran Malaysia di
luar negeri dengan tujuan untuk meningkatkan minat konsumen internasional terhadap
masakan Malaysia. Selain itu, dengan meningkatkan minat ini, tujuannya juga untuk
meningkatkan afinitas terhadap produk makanan Malaysia. Oleh karena itu, meningkatkan
ekspor makanan olahan, bahan makanan, hasil pertanian , dan menarik wisatawan ke
Malaysia (Nordin, 2010; Bernama, 2012).  

Pada tahun 2010, Malaysia diluncurkan oleh Wakil Perdana Menteri Malaysia. Acara ini
dihadiri oleh Chef Selebriti Inggris terkemuka termasuk Chef Gordon Ramsay, Atul
Kochar, dan Angela Hartnett, media Inggris, operator restoran Malaysia, dan influencer
utama. Kampanye promosi serupa juga diluncurkan di New York pada tahun yang sama 
oleh Duta Besar Malaysia di Washington (Mohamed, 2010). Inisiatif ini didukung oleh
pemerintah. Saat ini, restoran Malaysia dapat ditemukan di Inggris, AS, Kanada, Jerman,
Finlandia, Cina, Hong Kong, Australia, Selandia Baru, Thailand, Indonesia, Filipina, dan
Belanda.  

Ada 465 restoran Malaysia di seluruh dunia berpartisipasi dalam MKP pada tahun 2010.
Jumlah restoran Malaysia di seluruh dunia yang terdaftar dengan MKP naik menjadi 647
restoran pada tahun 2012. Pemilik restoran yang terdaftar di MKP menerima dukungan
keuangan dari Export-Import Bank of Malaysia Berhad (EXIM Bank) yang didelegasikan
oleh Pemerintah Malaysia di bawah kendali  Kementerian Keuangan untuk memberikan
bantuan khusus yang disebut 'Malaysia Kitchen Financing Facility'. Salah satu persyaratan
yang harus dipenuhi oleh pemilik restoran peserta MKP; makanan harus menyajikan
makanan Malaysia yang secara tradisional dan kebiasaan dikonsumsi oleh orang Malaysia
(Sae, 2015).  

Logo kampanye MKP adalah lesung dan alu yang dalam bahasa Melayu disebut
lesung batu. Mortar dan alu merupakan peralatan dapur yang sangat identik dengan budaya
melayu, dimana digunakan untuk menumbuk dan menggiling makanan terutama bawang
merah dan bawang putih di hampir setiap persiapan makanan tradisional melayu. Tidak
hanya itu, pada zaman dahulu lesung dan alu merupakan simbol perempuan  dalam
memasak. Dalam perjodohan tradisional, calon pengantin diharapkan menjadi juru masak
yang kompeten dan sering menerima kunjungan tak terduga dari calon pengantin pria
selama menumbuk dan membuat bumbu dan pasta. Pukulan dan pukulan alu ke dalam
lesung akan menunjukkan kompetensinya. Tidak ada yang lebih buruk bagi calon pengantin
daripada meminta suaminya makan makanan yang telah dia siapkan hanya untuk diberitahu
bahwa itu kasar dan tidak memiliki rasa. Ini sama baiknya dengan diberitahu bahwa
pernikahan itu batal (Withey, 2004). 

Menurut MITI pada tahun 2015, hasil MKP adalah sekitar 1,3 miliar orang di New
York, London, Sydney, Melbourne, Perth, Auckland, dan Wellington sadar tentang Malaysia
melalui program MKP. Tidak hanya itu, 150 juta orang ikut serta dalam kampanye MKP,
dan 23,5% lebih banyak orang di New York, London, Sydney, Melbourne, Perth, Auckland,
dan Wellington memilih makan masakan Malaysia. Lebih dari seribu lini produk Malaysia
mewakili 265 merek di 50 supermarket utama di London, New York, Sydney, dan
Auckland, mengikuti pertumbuhan pendapatan 23,7% untuk restoran yang terdaftar di MKP.
Selain itu, secara keseluruhan 864 ulasan mengenai kegiatan MKP yang dilakukan telah
dimuat di Panduan Makanan online terbesar di London dan New York. Merupakan saat yang
membanggakan bagi orang Malaysia ketika restoran Malaysia menerima penghargaan
Michelin untuk pertama kalinya di New York dan pengakuan di Hong Kong (MITI, 2015).
MKP telah mempromosikan masakan nasional melalui website MKP. Website MKP telah
menyediakan resep dan daftar restoran Malaysia di luar negeri seperti website Malaysia
Kitchen New York dengan website www.malaysiakitchennyc.com. MKP telah menarik
perhatian banyak pecinta kuliner di AS, Inggris, Australia, dan  Cina. Entah bagaimana para
pecinta kuliner ini telah membuat masakan Malaysia dikenal secara global melalui tulisan
mereka di Twitter, Facebook, dan blog.  

Pada tahun 2011, Malaysia juga telah memanfaatkan popularitas food truck di AS
dan  mengadaptasinya dengan menjual dan juga memberikan masakan nasional Malaysia
gratis di food truck di New York dan beberapa kota lain di AS. Sedangkan di Inggris,
Malaysia telah mendirikan 'Malaysian Night Market' yang merupakan budaya populer di
Malaysia yang dikenal dengan Pasar Malam di tengah London di Trafalgar  Square
(Rockower, 2011). Pada tahun 2014, 'Malaysian Night Market' di Trafalgar Square
menerima 43.000 orang dalam satu hari hanya karena acara tersebut. Walikota London
menyebut 'Malaysian Night Market' sebagai acara tahunan (Solleh, 2015). Pasar malam ini
mengumpulkan para pemilik restoran yang berpartisipasi di MKP untuk menjual makanan
mereka. Tidak hanya itu, acara ini juga menghadirkan para top chef untuk demo masak
masakan Malaysia dan pertunjukan tari budaya Malaysia di atas panggung utama
(Kementerian Luar Negeri Malaysia, 2011). 'Pasar Malam Malaysia' ini juga telah didirikan
di AS di Santa Monica 3rd Street Promenade dan di Distrik Pengepakan Daging di New
York City 
(Rockower, 2011). Pasar malam atau Pasar Malam di Malaysia adalah pasar jalanan yang
buka pada malam hari, di mana penduduk setempat biasanya membeli barang-barang
mereka seperti nasi, ikan, ayam, buah-buahan, makanan ringan, pakaian dan banyak lagi.
Apa saja bisa dibeli di Pasar Malam.  

Di Beijing, MKP bekerja sama dengan Shangri-La's China World Hotel untuk
mempromosikan dan meningkatkan kesadaran akan masakan Malaysia kepada pelanggan
Cina kelas atas melalui makan siang dan makan malam prasmanan yang dimasak oleh koki
selebriti Malaysia, Yang Jamil (Yi, 2013). Hotel ini menarik 500 hingga 600 pelanggan
setiap hari untuk makan siang dan makan malam yang merupakan platform yang baik bagi
Malaysia untuk mempublikasikan masakannya. Festival yang berlangsung selama 10 hari ini
menyajikan hidangan otentik Malaysia seperti nasi lemak, roti canai, rendang, soto, mee
rebus, teh tarik, dan berbagai macam kuih-muih.sama juga diadakan oleh MKP di Dalian
yang terletak di bagian  timur laut China dan juga di Shanghai Marriott Hotel City Centre.
Beberapa bahan baku masakan yang disajikan didatangkan dari Malaysia sehingga keaslian
masakan tetap terjaga. Hidangan seperti sate, laksa, sup ekor (sup buntut kari) dan teh tarik
termasuk di antara favorit (Bernama, 2015; The Edge, 2013; Yi, 2013).  

Menurut Bernama (2012), terdapat 50 restoran Malaysia yang terdaftar dengan MKP
di China, yaitu 18 di Beijing, 26 di Shanghai, 2 di Dalian, 5 di Guangzhou dan Shenzen. Di
Beijing, sebuah restoran yang terdaftar dengan MKP menunjukkan peningkatan pertumbuhan
sekitar 40% dari 5000 pelanggan per bulan pada tahun 2010 menjadi 7000 pelanggan per
bulan pada tahun 2012. Pemerintah Malaysia melalui MATRADE juga telah bekerja sama
dengan Parkson Retail Group untuk mempromosikan makanan dan minuman ( F&B) produk
di China melalui pameran makanan. MATRADE juga bekerja sama dengan 7-Eleven di 200
outletnya di Beijing dan Tianjin (The Edge, 2013; Bernama, 2012). Selain 7-eleven,
MATRADE telah bekerjasama dengan Jia Hui Group yang memiliki 57 outlet di provinsi
Hebei. Kerja keras MATRADE terbayar ketika ekspor produk F&B Malaysia ke China
menunjukkan pertumbuhan sebesar 107,5% dari 2009 hingga 2011 (Bernama, 2012).  

Di Australia, MATRADE telah menyelenggarakan 'Taste of Malaysia' dan 'Christmas

Ala Malaysia' di Melbourne, Adelaide, Perth, dan Brisbane untuk mempromosikan masakan
Malaysia (Bernama, 2014a). Pada tahun 2014, Australia memiliki jumlah restoran Malaysia
yaitu 224 restoran. Orang Australia menemukan bahwa makanan Malaysia dan Asia lebih
sehat dan merangsang (Bernama, 2014a). Meningkatnya kesadaran masakan Malaysia di
Australia telah menciptakan permintaan yang tinggi untuk produk makanan Malaysia seperti
bahan-bahan, confectioneries dan makanan beku (Bernama, 2014b). Perjanjian Perdagangan
Bebas Malaysia-Australia yang dilaksanakan pada tahun 2013, telah menciptakan peluang
besar bagi produk dan layanan makanan dan minuman (F&B) Malaysia ke pasar Australia
(Bernama, 2014b). MATRADE juga bekerja sama dengan importir di Australia untuk
menyelenggarakan promosi di dalam toko di toko kelontong independen di negara bagian
Victoria. MATRADE berpartisipasi dalam 'Fine Food Australia' setiap tahun dengan
mempelopori peserta pameran Malaysia ke pameran. 'Fine Food Australia' adalah pameran
dagang terbesar di Australia yang menyatukan produsen dan pemasok terkemuka secara
global ke satu lokasi setiap tahun; yang bergantian antara Sydney dan Melbourne setiap bulan
September (MATRADE, 2016). Oleh karena itu dengan segala upaya yang dilakukan
MATRADE, pada tahun 2016, Australia merupakan negara tujuan ekspor makanan olahan
terbesar keempat Malaysia (MATRADE, 2016).  

Tindakan gastrodiplomasi yang dilakukan oleh pemerintah Malaysia telah

mempromosikan masakan nasional Malaysia secara global tetapi juga telah
mempromosikan budaya Malaysia dan Malaysia sebagai negara melalui masakannya. Sae
(2015), mengungkapkan bahwa menjalankan Malaysia restoran luar negeri mampu
menciptakan niat untuk mengunjungi Malaysia sebagaimana dibuktikan secara statistik
dalam penelitiannya.gastrodiplomasi  Praktik adalah metode jangka panjang, dan hasil
nyata tidak dapat diperoleh dalam satu atau dua tahun. Butuh waktu bertahun-tahun, atau
bahkan puluhan tahun untuk menjadi pemain gastrodiplomasi global yang bergengsi
(Solleh, 2015). Oleh karena itu, promosi berkelanjutan dan praktik gastrodiplomasi
diperlukan, untuk meningkatkan industri makanan, industri pariwisata, dan citra negara
Malaysia.
3.2 Gastrodiplomat Malaysia sebagai duta kuliner  

Gastrodiplomat juga dikenal sebagai duta kuliner suatu bangsa. Gastrodiplomat ini
bertindak sebagai perwakilan negara dan memperkenalkan masakan bangsa ke dunia
(Rockower, 2012). Malaysia telah mempekerjakan koki top seperti gastrodiplomat dari
Malaysia, AS dan negara lain untuk menjadi duta kuliner Malaysia. Salah satu
gastrodiplomat yang direkrut Malaysia adalah Chef Gina Keatley yang merupakan chef
selebriti ternama AS. Dia adalah ahli diet kuliner dan juga pembawa acara televisi. Dia
adalah pembawa acara 'Deliciously Diverse: Malaysia, sebuah ekspedisi kuliner yang
dirancang untuk merangkul makanan baru'. Selain itu, Malaysia melalui MKP juga telah
menyelenggarakan acara 'Christmas ala Malaysia' di New York City dengan Chef Gina
Keatley sebagai tuan rumah pada tahun 2015 (Sepulveda, 2015). Gastrodiplomat Malaysia
lainnya adalah Chef Christiana Arokiasamy. Ia lahir dan besar di Kuala Lumpur, Malaysia.
Dia telah mendedikasikan dirinya untuk mengangkut dapur Malaysia ke AS. Christina telah
menangkap keindahan masakan dan budaya Malaysia melalui buku-bukunya. Dia juga
seorang pengajar chef terkenal di AS dan telah membawa keaslian masakan Malaysia ke
tingkat yang lebih tinggi dengan keahliannya di dunia kuliner (Arokiasamy, 2017).  

Datuk Redzuawan Ismail atau yang lebih dikenal dengan Chef Wan adalah seorang
chef selebriti Malaysia dan juga seorang gastrodiplomat yang menghadirkan Malaysia di
seluruh dunia (Tourism Malaysia, 2010). Dia adalah mantan akuntan selama tujuh tahun
ketika dia memutuskan untuk melanjutkan studinya di California Culinary Academy yang
bergengsi di San Francisco, AS (Dene, 2016; Hahn, 2004). Lulus sebagai salah satu siswa
terbaik di akademi, ia memiliki hasrat yang membara terhadap dunia seni kuliner sejak ia
kecil hingga sekarang. Dia telah menerima banyak penghargaan internasional dan lokal
sepanjang karirnya sebagai koki. Beberapa penghargaan tersebut adalah penghargaan
kehormatan La Mah-zeal Pree atas komitmennya dalam mempromosikan masakan Asia
kepada dunia (Hahn, 2004). Chef Wan juga telah dianugerahi sebagai 'The Best Celebrity
Chef in the World' oleh 'World Gourmand Cookbook and Media Awards 2009' di Comedie
Francaise dekat Palais Royal, Paris (Zieman, 2009). Tidak hanya itu, raja menganugerahkan
kepadanya gelar kehormatan Malaysia 'Datuk' pada tahun 2010. Pada tahun 2013, Chef Wan
mengalahkan enam koki internasional lainnya, termasuk Jamie Oliver untuk 'Koki Televisi
Berbahasa Inggris Terbaik' di Gourmand Awards di Paris (Dene , 2016). Chef Wan juga
merupakan duta kuliner untuk MKP di mana ia berkeliling dunia ke acara-acara MKP sebagai
chef selebriti yang melakukan demonstrasi memasak di Pasar Malam Malaysia, festival
makanan dan banyak lagi. Keterlibatan Chef Wan dalam berbagai proyek lokal dan
internasional telah meningkatkan masakan Malaysia dan Asia di mata dunia. 

Kesimpulan  

Globalisasi masakan nasional Malaysia penting karena makanan tidak hanya  alat
untuk membuat perut kenyang tetapi juga berkontribusi pada industri perdagangan, industri
pariwisata, politik dan citra negara. Malaysia telah mengambil tindakan proaktif dengan
melakukan program  'Malaysia Kitchen for the World' (MKP). MKP merupakan salah satu
bentuk praktik gastrodiplomasi yang diterapkan oleh pemerintah dalam rangka
mempromosikan masakan Malaysia ke dunia. MKP telah melakukan berbagai tindakan
seperti mempromosikan restoran Malaysia di luar negeri, mengadakan acara makanan,
menyajikan makanan gratis di truk makanan, dan pameran makanan. Mulai tahun 2010,
Malaysia pemerintah  telah gencar mempromosikan masakan nasional Malaysia di berbagai
negara di dunia, terutama di Inggris, Amerika Serikat, Australia, dan China karena peluang
pasar yang lebih besar. Saat ini gastrodiplomasi telah dipraktikkan secara aktif oleh beberapa
negara yaitu Malaysia, Jepang, Peru, Korea Selatan, Taiwan, dan Thailand. Dampak positif
terlihat dari berbagai bentuk gastrodiplomasi yang diterapkan oleh pemerintah. Beberapa
dampak positifnya adalah  ekspor produk F&B Malaysia ke China menunjukkan
pertumbuhan sebesar 107,5% dari tahun 2009 hingga 2011, dan juga pada tahun 2016,
Australia merupakan tujuan ekspor terbesar keempat Malaysia untuk makanan olahan. Tak
hanya itu, pada tahun 
2012 United Nation World Tourism Organization (UNWTO) menempatkan Malaysia sebagai
negara kesepuluh yang paling banyak dikunjungi.  

Para gastrodiplomat atau juga dikenal sebagai duta kuliner memainkan peran
penting dalam praktik gastrodiplomasi di mana para duta ini membantu mempromosikan
masakan melalui demonstrasi memasak dan pertunjukan memasak mereka. Media sebagai
media untuk mempromosikan masakan nasional juga perlu diakui, karena terbukti media
merupakan media yang cepat dan efektif untuk mendistribusikan informasi kepada warga
dunia. Film dokumenter, kompetisi memasak, dan juga media sosial memiliki pengaruh
yang signifikan dalam mempromosikan masakan kepada pemirsa global. Meskipun
berbagai bentuk telah diterapkan oleh pemerintah dan warga untuk mempromosikan
masakan ke dunia, beberapa perbaikan masih diperlukan untuk membuat masakan lebih
dikenal di seluruh dunia. Inisiatif baik dari pemerintah Malaysia perlu diapresiasi, dan
diharapkan praktik gastrodiplomasi ini akan terus dilakukan di masa mendatang. 

JUYAN ZHANG

Penelitian saat ini berusaha untuk memenuhi sebagian tujuan ini melalui pemetaan
dan membandingkan beberapa kampanye gastrodiplomasi utama untuk mengidentifikasi
pola dalam branding, pesan, strategi, dan taktik mereka. Studi ini tidak hanya akan
berkontribusi pada eksplorasi konseptual dan empiris gastrodiplomasi tetapi memiliki nilai
praktis untuk perencana kampanye. Studi ini juga akan mengkaji beberapa isu kunci terkait
gastrodiplomasi, seperti keamanan pangan, perlindungan pangan dan lingkungan, serta
perdagangan produk terkait pangan. Artikel ini disusun sebagai berikut: Bagian selanjutnya
mengulas studi ilmiah tentang nation branding dan gastrodiplomasi. Penjelasan tentang
metode penelitian diikuti dengan bagian yang memetakan dan membandingkan tema
branding, daya tarik pesan, strategi, dan repertoar aksi dari kampanye gastrodiplomasi
enam negara. Akhirnya, implikasi dari temuan dan isu-isu terkait dibahas. 

Tema Branding

Tema branding adalah "gagasan menyeluruh yang berlaku untuk semua audiens" (Robbitt &
Sullivan, 2009, hlm. 77). Tema-tema tersebut adalah hasil dari positioning, yang pada
dasarnya tentang bagaimana seseorang dibedakan dari pesaing (Aaker, 1991). Tema branding
harus konsisten melalui semua bentuk komunikasi yang digunakan dan sebaiknya tema
tersebut berwujud slogan-slogan pendek (Hendrix & Hayes, 2010). Pike (2004) mengusulkan
bahwa slogan untuk branding destinasi harus dievaluasi dalam hal (1) proposisi nilai, yang
meliputi atribut destinasi fungsional, kualitas afektif, manfaat motivasi perjalanan,
segmentasi pasar, simbol ekspresi diri, melawan risiko, kepemimpinan merek, fokus, tidak
fokus, dan kombinasi dari ini; (2) kebermaknaan bagi khalayak sasaran; (3) kemampuan
untuk membedakan destinasi dari yang ada di set kompetitif; (4) daya ingat, yaitu tentang
apakah asosiasi merek dalam ingatan itu kuat, disukai, dan unik; (5) apakah tema positioning
konsisten dalam jangka panjang; dan (6) apakah proposisi yang dijanjikan dapat disampaikan
oleh komunitas tujuan. Untuk penelitian saat ini, slogan kampanye gastrodiplomasi
dievaluasi terutama dalam hal proposisi nilai, kemampuan untuk membedakan, dan daya
ingat.  

Pesan  

Sederhananya, pesan adalah ide dasar yang ingin “diingat oleh para audiens” (Robbitt &
Sullivan, 2009, hlm. 77). Sebuah kampanye sejatinya memiliki pesan kunci, yang umumnya
dapat diukur dengan melihat apakah pesan tersebut menarik minat atau perhatian. (Ronald,
2008). Daya tarik etos dapat mencakup kredibilitas, karisma, dan kontrol. Banding untuk
logo dapat mencakup proposisi faktual, proposisi dugaan, posisi nilai, dan proposisi
kebijakan. Banding untuk pathos mungkin termasuk rasa takut, rasa bersalah, cinta,
kebajikan, keadilan, altruisme, loyalitas, keberanian, kesalehan, perbaikan, harga diri,
humor, dan seks.  
Strategi dan Taktik  

Strategi adalah keseluruhan rencana permainan, atau "gagasan menyeluruh, konsep

atau pendekatan yang menjelaskan bagaimana tujuan akan dicapai" (Theaker & Yaxley,
2013, hal. 105). Sebuah strategi kampanye harus dengan jelas menentukan arah tindakan,
ruang lingkup tindakan, sumber daya yang akan dimanfaatkan, dan dampak yang diharapkan.
Taktik adalah alat khusus yang digunakan untuk memenuhi strategi kampanye. Mereka
biasanya dikategorikan ke dalam peristiwa, media terkontrol, dan media tidak terkontrol.  

Data untuk penelitian ini diperoleh dari dua sumber. Pertama, saya memeriksa
halaman rumah program gastrodiplomasi enam negara: Jepang, Malaysia, Peru, Korea
Selatan, Taiwan, dan Thailand. Negara-negara ini dikenal karena investasi mereka dalam
gastrodiplomasi. Semua program diprakarsai dan didanai oleh pemerintah nasional, yang
berperan sebagai aktor utama dalam membangun dan mempromosikan citra budaya kuliner
mereka yang konsisten. Dengan demikian, dalam penelitian ini, setiap bangsa diperlakukan
sebagai satu kelompok budaya. Untuk Korea Selatan, digunakan halaman utama Bibigo,
sebuah perusahaan makanan dari CJ Group (http://www.bibigo.com/index). Korporasi
menerima pinjaman dari pemerintah Korea Selatan untuk berpartisipasi dalam kampanye
Hansik negara (Pham, 2013). Ini telah menjadi “ujung tombak dalam mempromosikan
budaya makanan Korea di seluruh dunia” (Bibigo, 2014). Halaman rumah lainnya termasuk
Organisasi untuk Mempromosikan Restoran Jepang di Luar Negeri  
(http://jronet.org/eng_index.html); Dapur Malaysia Malaysia
(http://www.malaysiakitchen .my); Budaya Makanan Taiwan (http://taiwanfoodculture.net);
Mistura Peru http://mistura.pe); dan Dapur Dunia Thailand
(http://thailand.prd.go.th/ebook/kitchen). Sumber data kedua adalah database LexisNexis
dan mesin pencari Google. Kata kunci “makanan”, “masakan”, “diplomasi”, dan nama
negara masing-masing digunakan untuk mencari berita tentang kampanye gastrodiplomasi.  

Penelitian pertama mengidentifikasi dan mengevaluasi tema branding kampanye.

Selanjutnya, seruan pesan diidentifikasi melalui analisis tematik dari pernyataan misi,
pidato, dan subsidi informasi yang diambil dari halaman rumah kampanye. Ketiga, taktik
didokumentasikan dan dikategorikan menurut fungsi dan tujuannya. Strategi kemudian
diidentifikasi melalui sintesis taktik.