International Accreditation Council

for Business Education

BAB 2

TANTANGAN-TANTANGAN
MARCOM: Meningkatkan Ekuitas
Merek, Mempengaruhi Perilaku, Dan
Menjadi Akuntabel

soni harsono_UHW Perbanas

 EKUITAS MEREK International Accreditation Council
for Business Education

• Sebuah MEREK merepresentasikan serangkaian nilai yang dianut dan dikomunikasikan

oleh para pemasar, pejabat senior perusahaan, dan karyawannya secara konsisten untuk
jangka panjang.

• Merek yang memiliki ekuitas tinggi karena pelanggan percaya bahwa merek-merek tersebut
mempunyai kemampuan yang disebutkan dan kemauan untuk menyampaikan janji-jani
mereka.

soni harsono_UHW Perbanas

 Sebuah MEREK merepresentasikan serangkaian nilai
International Accreditation Council
for Business Education

Kualitas tinggi dan keandalan

Kebebasan dan keselamatan
individualisme kasar

Kelancaran/kefasihan berbicara Kesadaran lingkungan Kualitas tinggi dan

kecanggihan

soni harsono_UHW Perbanas


Ekuitas Merek (brand equity)
adalah seperangkat aset dan
keterpercayaan merek yang
terkait dengan merek tertentu,
nama dan atau simbol, yang
mampu menambah atau
mengurangi nilai yang
diberikan oleh sebuah produk
atau jasa, baik bagi
pemasar/perusahaan maupun
pelanggan
International Accreditation Council
for Business Education
Ekuitas Merek (berdasarkan perspektif Perusahaan)
berfokus pada perluasan hasil dari upaya untuk
meningkatkan nilai merek bagi pemegang saham.
Semakin baik ekuitas sebuah merek maka:
1. Pencapaian pangsa pasar yg lebih tinggi
2. Peningkatan loyalitas merek
3. Perusahaan dapat menetapkan harga premium
4. Memperoleh premium pendapatan
Ekuitas Merek (berdasarkan perspektif pelanggan, B2B /
B2C)
Sebuah merek memiliki ekuitas sampai pada tingkat
bahwa orang familier dengan merek tersebut dan
mempunyai asosiasi merek yang baik (favirable), kuat dan
unik, dan dikaitkan dengan pengetahuan terkait merek
yaitu: kesadaran merek dan citra merek.
soni harsono_UHW Perbanas
 Kesadaran Pengenalan International Accreditation Council
for Business Education
Merek merek (brad
(brand recognation)
awareness)
Kemampuan
mengingat Terkait nonproduk (misalnya
(brand recall) Atribut harga, kemasan, penggunaan
Pengetahuan dan perumpamaan-
Merek perumpamaan kegunaan)
Jenis-jenis
Asosiasi Merek Terkait produk (misalnya
Citra warna, ukuran, fitur fitur
Merek Manfaat desain)
(brand
image) fungsional
Kebaikan,kekuat
an dan keunikan simbolis
Asosiasi Merek
Evaluasi eksperinsial
Keseluruhan
(Sikap )

soni harsono_UHW Perbanas

 KESADARAN MEREK (BRAND AWARENESS International Accreditation Council
for Business Education

Kesadaran merek kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali
bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori produk tertentu.

Kesadaran Puncak
Pikiran (Top-of MInd
Awareness-TOMA)

Piramida Kesadaran Merek

Mengingat Merek
(Brand Recall)

Pengenalan Merek (Brand

Recognition)

Tidak sadar Merek (Unware of brand)

soni harsono_UHW Perbanas

 International Accreditation Council
for Business Education

• CITRA MEREK (BRAND IMAGE) DAPAT DIANGGAP SEBAGAI JENIS ASOSIASI YANG MUNCUL DI BENAK
KONSUMEN KETIKA MENGINGAT SEBUAH MEREK TERTENTU.
• CITRA MEREK DIHUBUNGKAN DENGAN PEMIKIRAN ATAU ASOSIASI TERTENTU.
• ASOSIASI DAPAT DIKONSEPKAN DALAM :
• JENIS (TYPE)
• KEBAIKAN (FAVORABLE)
• KEKUATAN (STRENGHT)
• KEUNIKAN (UNIQUENESS)

• MEREK LAYAKNYA ORANG-DAPAT DIANGGAP SEPERTI KEPRIBADIAN YANG UNIK.

• 5 DIMENSI KEPRIBADIAN YG MENGGAMBARKAN SEBAGIAN BESAR MEREK: (1) KETULUSAN (SINCERITY);
(2) KEGEMBIRAAN (EXCITEMENT); (3) KOMPETENSI (COMPETENCE); (4) KECANGGIHAN
(SOPHISTICATION) DAN (5) KEKASARAN (RUGGEDNESS)

soni harsono_UHW Perbanas

 International Accreditation Council
for Business Education

MENINGKATKAN EKUITAS MEREK

TINDAKAN UNTUK MENINGKATKAN EKUITAS MEREK:
1. PENDEKATAN YANG BERBICARA DENGAN SENDIRINYA (SPEAK FOR ITSELFT
APPROACH)
2. PENDEKATAN YANG DIDORONG –PESAN (MESSAGE-DRIVEN APPROACH)
3. PENDEKATAN DENGAN PENGUNGKITAN (LEVERAGING APPROACH)
• Pengungkitan melalui asosiasi-asosiasi dari merek-merek lain
• Pengungkitan melalui asosiasi-asosiasi dari orang
• Pengungkitan melalui asosasi-asosiasi dari sesuatu
• Pengungkitan melalui asosiasi-asosiasi dari tempat

soni harsono_UHW Perbanas

 International Accreditation Council
for Business Education

soni harsono_UHW Perbanas

 APA MANFAAT YG DIHASILKAN DARI PENINGKATAN EKUITAS MEREK??
• MEREK MENGIDENTIFIKASIKAN SEBUAH JANJI. SEBUAH MEREK YANG KUAT ADALAH DAPAT DIPERCAYA.

• LOYALITAS MEREK ADALAH ASET (PRAKTISI PEMASARAN)

• MEREK TERSEBUT MERUPAKAN FAVORIT MEREKA (MANTAN CEO PEPSI_CO)

• MEMPENGARUHI PERILAKU DAN MENCAPAI AKUNTABILITAS MARCOM

• TANTANGAN AKHIR MARCOM ADALAAH MEMPENGARUHI PERILAKU, APAPUN SIFAT MAUPUN BENTUK
PERILAKU TERSEBUT. (DALAM KONTEKS PERILAKU MEMBELI).

• EFEK MARCOM ATAU ELEMEN2 SPESIFIKNYA SEPERTI IKLAN DPT DIUKUR DLM HAL APAKAH MARCOM
MENGHASILKAN PENDAPATAN YANG MEMADAI ATAS INVESTASI MARCOM.

• GAGASAN IMBAL HASIL INVESTASI (ROI) AKHIRNYA MERUJUK KEPADA RETURN ON MARKETING
INVESTMENT (ROMI).

soni harsono_UHW Perbanas

 International Accreditation Council
for Business Education

KESULITAN DALAM MENGUKUR EFEKTIVITAS MARCOM

• MASALAH YANG MELEKAT PADA KESULITAN DALAM MENGUKUR EFEKTIVITAS MARCOM:
1. KELEMAHAN DALAM MENGIDENTIFIKASI KEEFEKTIFAN UKURAN ATAU METRIK YANG SESUAI.
• KESULITAN PENENTUAN BAGAIMANA CARA TERBAIK UNTUK MENGUKUR ROMI DIILUSTRASIKAN DENGAN SEBUAH STUDI YANG DILAKUKAN OLEH
ASSOCIATION OF NATIONAL ADVERTISING (ANA). TERBUKTI DARI STUDI INI BAHWA PERUSAHAAN2 SANGAT BERBEDA DALAM KONSEP MEREKA
BAGAIMANA MENGUKUR ROMI. LIMA METRIK YG SERING DIGUNAKAN ADALAH:
i. PENAMBAHAN PENDAPATAN PENJUALAN YANG DIHASILKAN OLEH AKTIVITAS PEMASARAN (66% RESPONDEN MENYEBUTKAN METRIK INI).
ii. PERUBAHAN KESADARAN MEREK (57%)
iii. TOTAL PENDAPATAN PENJUALAN YANG DIHASILKAN OLEH AKTIVITAS PEMASARAN (55%)
iv. PERUBAHAN DALAM MINAT BELI (55%)
v. PERUBAHAN SIKAP TERHADAP MEREK (51%)
2. KESULITAN MENDAPATKAN KESEPAKATAN DARI ORANG-ORANG DALAM ORGANISASI BAHWA SEBUAH UKURAN
TERTENTU ADALAH YANG PALING SESUAI
3. KESULITAN DALAM MEMPEROLEH DATA YANG AKURAT UNTUK MENILAI KEEFEKTIFAN
4. PERMASALAHAN-PERMASALAHAN DALAM PENENTUAN DAMPAK TERPERINCI DARI ELEMEN-ELEMEN MARCOM TERTENTU
BERDASARKAN PENGUKURAN YG TELAH DIPILIH UNTUK MENGIDIKASIKAN KEEFEKTIFAN TERSEBUT.

soni harsono_UHW Perbanas

 International Accreditation Council
for Business Education

TERIMA KASIH

soni harsono_UHW Perbanas