CHAPTER 7

Qualitative Research
A. Apa Itu Penelitian Kualitatif?
Penelitian kualitatif dirancang untuk memberi tahu peneliti bagaimana (proses) dan
mengapa (makna) sesuatu terjadi. Penelitian kualitatif mencakup “serangkaian teknik
penafsiran yang berusaha mendeskripsikan, memecahkan kode, menerjemahkan, dan
memahami makna, bukan frekuensi, dari fenomena tertentu yang kurang lebih terjadi
secara alami di dunia sosial.
Penelitian kualitatif mengambil data dari berbagai sumber, antara lain sebagai
berikut:
1. Orang (individu atau kelompok).
2. Organisasi atau institusi.
3. Teks (diterbitkan, termasuk yang virtual).
4. Pengaturan dan lingkungan (materi visual/sensorik dan virtual).
5. Benda, artefak, produk media (tekstual/visual/sensorik dan materi virtual).
6. Peristiwa dan kejadian (materi tekstual/visual/sensorik dan virtual).

B. Penelitian Kualitatif versus Kuantitatif

Metodologi penelitian kualitatif berakar pada berbagai disiplin ilmu, termasuk
antropologi, sosiologi, psikologi, linguistik, komunikasi, ekonomi, dan semiotika.
Secara historis, metodologi kualitatif telah tersedia lebih lama—bahkan ada yang
sudah ada sejak abad ke-19—dibandingkan alat kuantitatif yang sangat diandalkan
oleh para pemasar. Data kualitatif terlalu subjektif dan rentan terhadap kesalahan
manusia dan bias dalam pengumpulan dan interpretasi data. Semakin banyak manajer
yang kembali menggunakan teknik ini karena teknik kuantitatif tidak mampu
memberikan wawasan yang diperlukan untuk membuat keputusan bisnis yang
semakin mahal. Manajer menangani masalah kepercayaan data kualitatif melalui
metodologi yang tepat:
1. Gunakan penelusuran literatur secara hati-hati untuk membangun pertanyaan
menyelidik.
2. Benar-benar membenarkan metodologi atau kombinasi metodologi yang dipilih.
3. Melaksanakan metodologi yang dipilih dalam lingkungan alaminya (studi
lapangan) dan bukan dalam lingkungan yang sangat terkontrol (laboratorium).
4. Memilih peserta sampel karena relevansinya dengan luasnya isu, bukan seberapa
baik mereka mewakili populasi sasaran.
5. Mengembangkan dan memasukkan pertanyaan yang mengungkapkan
pengecualian terhadap suatu aturan atau teori.
6. Menyusun analisis data dengan hati-hati.
7. Membandingkan data dari berbagai sumber dan konteks berbeda.
8. Melakukan pembekalan kepada peneliti sejawat tentang hasil untuk menambah
kejelasan, wawasan tambahan, dan mengurangi bias.
Perbedaan:
Definisi metodologi kuantitatif. Penelitian kuantitatif mencoba mengukur sesuatu
dengan tepat. Dalam riset bisnis, metodologi kuantitatif biasanya mengukur perilaku,
pengetahuan, opini, atau sikap konsumen. Metodologi tersebut menjawab pertanyaan
terkait berapa banyak, seberapa sering, berapa banyak, kapan, dan siapa.
Tujuan penelitian kualitatif didasarkan pada “penelitian yang melibatkan peneliti
dalam fenomena yang akan diteliti, pengumpulan data yang memberikan gambaran
rinci tentang peristiwa, situasi dan interaksi antara orang dan benda, sehingga
memberikan kedalaman dan detail. Penelitian kuantitatif sering digunakan untuk
pengujian teori

Data kuantitatif sering kali terdiri dari tanggapan peserta yang diberi kode,
dikategorikan, dan direduksi menjadi angka sehingga data ini dapat dimanipulasi
untuk analisis statistik.
Data kualitatif semuanya tentang teks. Deskripsi rinci tentang peristiwa, situasi, dan
interaksi, baik verbal maupun visual, merupakan data. Studi kualitatif dengan ukuran
 sampel yang lebih kecil menawarkan peluang untuk penyelesaian temuan yang lebih
cepat.

C. Proses Penelitian Kualitatif

Peneliti kualitatif memulai dengan memahami masalah manajer, namun hierarki
pertanyaan penelitian-manajemen jarang dikembangkan sebelum rancangan
metodologi penelitian. Sebaliknya, penelitian ini dipandu oleh pertanyaan yang lebih
luas dan strukturnya mirip dengan pertanyaan manajemen.

Langkah ini penting karena keinginan untuk mengekstrak detail dan makna dari
peserta. Berbagai latihan kreatif dan mental membawa pemahaman peserta tentang
proses berpikir dan gagasan mereka ke permukaan. Beberapa di antaranya termasuk:
1. Menempatkan produk atau media untuk penggunaan di rumah (dengan petunjuk
penggunaan produk atau media—misalnya majalah—berulang kali selama masa
persiapan sebelum wawancara).
2. Meminta peserta untuk membawa rangsangan visual (misalnya, foto keluarga
dari area atau ruangan di rumah mereka yang tidak ingin mereka bersihkan atau
sulit untuk didekorasi, atau pakaian favorit).
3. Meminta peserta mempersiapkan kolase visual (misalnya, mengambil gambar
selama beberapa minggu, dengan kamera sekali pakai, pakaian favorit anak-anak
mereka untuk tujuan atau situasi yang berbeda atau menggunting gambar dari
 majalah yang mencerminkan perasaan mereka saat menggunakan kamera
tertentu. produk atau merek).
4. Meminta peserta membuat catatan harian terperinci mengenai perilaku dan
persepsi (misalnya, catatan pengalaman langkah demi langkah menyiapkan
makanan dengan menggunakan produk tertentu).
5. Mintalah peserta menggambar sebuah pengalaman (misalnya, apa yang mereka
rasakan saat terakhir kali berbelanja di toko tertentu).
6. Meminta peserta untuk menulis dialog tentang pengalaman hipotetis (misalnya,
bagaimana percakapan antara peserta dan rekanan penjualan akan berkembang
ketika keluhan tidak terselesaikan).
Dalam studi kualitatif, karena tingginya tingkat keterlibatan sponsor dan
pewawancara/pengumpul data, pihak-pihak ini sering kali ditanyai atau
diwawancarai dalam prosesnya, sehingga wawasan mereka menambah kekayaan
interpretasi data. Contoh pembentukan pertanyaan penelitian untuk proyek kualitatif

D. Metodologi Penelitian Kualitatif

Peneliti memilih metodologi kualitatif berdasarkan tujuan proyek; jadwalnya,
termasuk kecepatan dibutuhkannya wawasan; anggarannya; isu atau topik yang
sedang dipelajari; jenis peserta yang dibutuhkan; dan keterampilan, kepribadian,
dan preferensi peneliti.
1. Sampling
Penelitian kualitatif melibatkan pengambilan sampel nonprobabilitas —di
mana sedikit upaya dilakukan untuk menghasilkan sampel yang representatif.
Beberapa jenis pengambilan sampel nonprobabilitas yang umum.
a. Pengambilan sampel secara purposif. Peneliti memilih partisipan secara
sewenang-wenang berdasarkan karakteristik unik atau pengalaman,
sikap, atau persepsi mereka; seiring dengan berkembangnya kategori
konseptual atau teoritis peserta selama proses wawancara, peneliti
mencari peserta baru untuk ditantang pola yang muncul.
b. Pengambilan sampel bola salju (snowball). Peserta merujuk peneliti
kepada orang lain yang memiliki karakteristik, pengalaman, atau sikap
yang serupa atau berbeda dengan dirinya.
c. Pengambilan sampel berdasarkan kenyamanan (Convenience sampling).
Para peneliti memilih setiap individu yang tersedia sebagai peserta.
2. Wawancara
Wawancara merupakan teknik pengumpulan data primer untuk
mengumpulkan data dalam metodologi kualitatif. Wawancara dapat
dilakukan secara individu (individual depth interview, atau IDI) atau
kelompok. Wawancara memerlukan pewawancara yang terlatih (sering
disebut moderator untuk wawancara kelompok) atau keterampilan yang
diperoleh dari pengalaman. Keterampilan ini termasuk membuat responden
merasa nyaman, menyelidiki secara detail tanpa membuat responden merasa
dilecehkan, tetap netral sambil mendorong peserta untuk berbicara secara
terbuka, mendengarkan dengan cermat, mengikuti alur pemikiran peserta, dan
menggali wawasan dari dialog deskriptif yang mendetail selama berjam-jam.
Dalam penelitian kuantitatif kita lebih tertarik pada bagaimana pengumpulan
data mengikuti prosedur yang telah ditentukan, sedangkan dalam penelitian
kualitatif, individu yang melakukan wawancara memerlukan pemahaman
yang lebih lengkap tentang dilema dan bagaimana wawasan tersebut akan
digunakan. Jadi pewawancara yang terampil haruslah seorang yang “belajar
cepat”, seseorang yang dapat memahami suatu permasalahan tanpa harus
memiliki pengalaman sebelumnya dengan produk atau layanan atau menjadi
ahli teknis. Wawancara terstruktur memungkinkan adanya perbandingan
tanggapan yang lebih langsung; variabilitas pertanyaan telah dihilangkan dan
dengan demikian variabilitas jawaban diasumsikan nyata. Selain itu, dalam
wawancara terstruktur, netralitas pewawancara tetap terjaga.
Kebanyakan penelitian kualitatif mengandalkan wawancara tidak
terstruktur atau semi terstruktur. Wawancara tidak terstruktur dan semi
terstruktur yang digunakan dalam penelitian kualitatif berbeda dari
wawancara terstruktur dalam beberapa hal. Mereka:
 • Andalkan pengembangan dialog antara pewawancara dan peserta.
• Membutuhkan lebih banyak kreativitas pewawancara.
• Gunakan keahlian pewawancara untuk mengekstraksi data yang lebih
banyak dan lebih beragam.
• Gunakan pengalaman dan keterampilan pewawancara untuk mencapai
kejelasan dan penjabaran jawaban yang lebih baik.

a. Tanggung Jawab Pewawancara

Dalam menyusun panduan ini, banyak pewawancara
menggunakan struktur pertanyaan hierarkis, seperti digambarkan pada
Gambar 7-6. Pertanyaan yang lebih luas mengawali wawancara, yang
dirancang untuk membuat peserta merasa nyaman dan memberi mereka
perasaan bahwa mereka memiliki banyak hal untuk berkontribusi, diikuti
dengan pertanyaan yang lebih spesifik untuk memperjelas detailnya.

Secara umum, pewawancara adalah konsultan dengan tanggung jawab

luas:
1) Merekomendasikan topik dan pertanyaan.
2) Mengontrol wawancara, namun juga merencanakan—dan mungkin
mengelola—lokasi dan fasilitas penelitian.
3) Mengusulkan kriteria pengambilan sampel peserta.
4) Menulis penyaring rekrutmen dan dapat merekrut peserta.
5) Mengembangkan berbagai latihan pratugas.
6) Mempersiapkan alat penelitian apa pun (misalnya, penyusunan
gambar atau latihan tertulis) yang akan digunakan selama wawancara.
7) Mengawasi proses transkripsi.
8) Membantu menganalisis data dan menarik wawasan.
 9) Menulis atau mengarahkan penulisan laporan klien, termasuk
mengekstraksi klip video untuk laporan lisan.

b. Teknik Proyektif
Karena peneliti sering mencari makna yang tersembunyi, teknik
proyektif dapat digunakan dalam struktur wawancara. Beberapa teknik
tersebut antara lain:
1) Asosiasi kata atau gambar - Peserta diminta mencocokkan gambar,
pengalaman, emosi, produk dan layanan, bahkan orang dan tempat,
dengan apa pun yang sedang dipelajari.
2) Penyelesaian kalimat- Peserta diminta melengkapi sebuah kalimat.
3) Kartun atau balon kosong - Peserta diminta menulis dialog berupa
gambar kartun.
4) Tes Apersepsi Tematik - Peserta dihadapkan pada sebuah gambar
(biasanya foto atau gambar) dan diminta untuk menggambarkan
bagaimana perasaan dan pemikiran orang dalam gambar tersebut.
5) Penyortiran komponen - Peserta diberikan kartu flash yang berisi
fitur-fitur komponen dan diminta untuk membuat kombinasi baru.
6) Pengurutan sensorik - Peserta disajikan dengan aroma, tekstur, dan
suara, biasanya diungkapkan secara verbal pada kartu, dan diminta
untuk menyusunnya berdasarkan satu atau lebih kriteria.
7) Tangga atau rantai manfaat - Peserta diminta untuk menghubungkan
ciri-ciri fungsional dengan manfaat fisik dan psikologis, baik nyata
maupun ideal.
8) Latihan imajinasi - Peserta diminta menghubungkan sifat suatu
benda/orang/merek dengan benda/orang/merek lainnya.
9) Alam semesta imajiner - Peserta diminta untuk berasumsi bahwa
merek dan penggunanya menempati seluruh alam semesta; mereka
kemudian menggambarkan ciri-ciri dunia baru ini.
10) Pengunjung dari planet lain - Peserta diminta berasumsi bahwa
mereka adalah alien dan baru pertama kali melihat produk tersebut.
11) Personifikasi - Peserta diminta membayangkan benda mati dengan
ciri, ciri dan ciri, serta kepribadian manusia.
12) Tokoh yang berwenang - Peserta diminta untuk membayangkan
bahwa merek atau produk merupakan tokoh yang mempunyai
otoritas dan mendeskripsikan atribut-atribut dari tokoh tersebut.
13) Ambiguitas dan paradoks - Peserta diminta untuk membayangkan
sebuah merek sebagai sesuatu yang lain (misalnya, makanan anjing
Tide atau sereal Marlboro), yang menjelaskan atribut dan posisinya.
14) Pemetaan semantik - Peserta diberikan peta empat kuadran dimana
variabel yang berbeda menghubungkan kedua sumbu.
 15) Pemetaan merek - Peserta disajikan merek-merek yang berbeda dan
diminta untuk membicarakan persepsi mereka, biasanya terkait
dengan beberapa kriteria.
16) Teknik elisitasi metafora - Peserta ditugaskan untuk mengumpulkan
gambar-gambar yang mengungkapkan perasaan mereka terhadap
suatu topik penelitian.
Teknik proyektif dapat menghilangkan ketegangan yang disebabkan
oleh topik sensitif atau berguna ketika perubahan fokus dalam
wawancara sudah dekat. Pewawancara yang terlatih diperlukan jika
penelitian menuntut satu atau lebih teknik ini dimasukkan dalam
wawancara mendalam individu atau wawancara kelompok. Teknik-
teknik ini juga memakan waktu lama untuk diterapkan, sehingga
memperpanjang jangka waktu wawancara individu atau kelompok.
Mereka juga memperpanjang waktu analisis data.

3. Wanwancara Mendalam Individu (IDI)

Wawancara mendalam individu (IDI) adalah interaksi antara
pewawancara individu dan satu peserta. Wawancara mendalam individu
biasanya memakan waktu antara 20 menit (wawancara telepon) dan 2 jam
(wawancara tatap muka yang dijadwalkan) untuk diselesaikan, tergantung
pada isu atau topik yang diminati dan metode kontak yang digunakan.
Orang yang diwawancarai sering kali diberikan materi terlebih dahulu
melalui surat, faks, atau Internet. Baru-baru ini, kemajuan teknologi telah
mendorong penggunaan alat bantu visual dan pendengaran yang terperinci
selama wawancara, sehingga menciptakan metodologi yang dikenal sebagai
wawancara pribadi dengan bantuan komputer (CAPIs). CAPI sering kali
menggunakan wawancara mendalam individu terstruktur atau semi
terstruktur.
a. Mengelola wawancara mendalam individu. Peserta wawancara
mendalam individu juga perlu pandai berbicara secara verbal, agar
pewawancara dapat memperoleh rincian yang diinginkan. Wawancara
mendalam individu biasanya direkam (audio dan/atau video) dan
ditranskripsikan untuk memberikan peneliti rincian yang kaya tentang
metodologi yang digunakan. Pewawancara juga ditanyai untuk
mendapatkan reaksi pribadi mereka terhadap sikap peserta, wawasan,
dan kualitas wawancara. Wawancara mendalam individual menggunakan
banyak waktu pewawancara, baik dalam melakukan wawancara maupun
mengevaluasinya, serta waktu fasilitas ketika ruangan ditempati untuk
wawancara. Meskipun beberapa responden merasa lebih nyaman
mendiskusikan topik sensitif atau berbagi pengamatan, perilaku, dan
sikap mereka dengan satu orang, responden lainnya lebih terbuka dalam
situasi kelompok.
4. Wawancara Kelompok
Wawancara kelompok merupakan suatu metode pengumpulan data
dengan menggunakan seorang pewawancara tunggal dengan lebih dari satu
partisipan penelitian. Wawancara kelompok sangat bervariasi ukurannya:
pasangan (dua orang), triad (tiga orang), kelompok kecil (dua sampai enam
orang), kelompok kecil (kelompok fokus—6 sampai 10 orang—yang
merupakan teknik wawancara kelompok yang paling terkenal), atau supergrup
(hingga 20 orang). Kelompok yang lebih kecil biasanya digunakan ketika
populasi keseluruhan yang menjadi partisipan berjumlah kecil, ketika daftar
topik atau konsep sangat luas atau bersifat teknis, atau ketika penelitian
memerlukan keintiman yang lebih besar.
Dilihat dari komposisinya, kelompok dapat bersifat heterogen (terdiri dari
individu-individu yang berbeda; keragaman pendapat, latar belakang,
tindakan) atau homogen (terdiri dari individu-individu yang serupa; kesamaan
pendapat, latar belakang, tindakan). Kelompok juga dapat terdiri dari para ahli
(khususnya individu yang berpengetahuan tentang isu-isu yang akan dibahas)
atau non-ahli (mereka yang memiliki setidaknya beberapa informasi yang
diinginkan namun pada tingkat yang tidak diketahui).
Kesulitan dalam wawancara kelompok adalah keterbatasannya waktu
sehingga tidak cukup untuk menggali rincian dari masing-masing peserta.
Selain itu, semakin sulitnya merekrut, mengatur, dan mengkoordinasikan
diskusi kelompok.

5. Perbandingan Antara Wawancara Mendalam Individu dan Wawancara

Kelompok
 6. Merekam, Menganalisis, dan Melaporkan Wawancara Kelompok
Dalam tatap muka, beberapa moderator menggunakan lembaran kertas
besar di dinding ruang kelompok untuk mencatat tren; yang lain menggunakan
buku catatan pribadi. Manajer fasilitas memproduksi rekaman video dan audio
untuk memungkinkan analisis wawancara secara menyeluruh. Bagian verbal
dari wawancara kelompok ditranskripsikan bersama dengan sesi pembekalan
moderator dan ditambahkan ke catatan moderator. Hal ini dianalisis dalam
beberapa sesi kelompok fokus menggunakan analisis konten.

E. Menggabungkan Metodologi Kualitatif

1. Studi Kasus
Studi kasus, juga disebut sebagai sejarah kasus, adalah metodologi
penelitian yang ampuh yang menggabungkan wawancara individu dan
(terkadang) kelompok dengan analisis catatan dan observasi. Metodologi studi
kasus—atau laporan tertulis dari proyek penelitian semacam itu, sering
disebut analisis kasus atau penulisan kasus—dapat digunakan untuk
memahami proses tertentu. Masalah penelitian biasanya berupa masalah
bagaimana dan mengapa, sehingga menghasilkan penelitian deskriptif atau
eksplanatori.
Dalam studi kasus, peserta wawancara diundang untuk menceritakan kisah
pengalaman mereka, dan mereka yang dipilih mewakili berbagai tingkatan
dalam organisasi yang sama atau perspektif berbeda dari situasi atau proses
yang sama untuk memungkinkan kedalaman perspektif.
2. Penelitian Tindakan
Penelitian tindakan dirancang untuk mengatasi masalah-masalah praktis
dan kompleks yang hanya sedikit diketahui—sehingga tidak ada heuristik
yang diketahui. Jadi skenarionya dipelajari; tindakan perbaikan ditentukan,
direncanakan, dan dilaksanakan; hasil tindakan diamati dan dicatat; dan
tindakan tersebut dinilai efektif atau tidak. Proses ini diulangi sampai hasil
yang diinginkan tercapai, namun sepanjang proses tersebut banyak yang
dipelajari tentang proses dan tindakan preskriptif yang sedang dipelajari.
Peneliti tindakan menyelidiki efek dari solusi yang diterapkan. Apapun teori
yang dikembangkan divalidasi melalui penerapan praktis.

F. Menggabungkan Metodologi Kualitatif dan Kuantitatif

Triangulasi adalah istilah yang digunakan untuk menggambarkan penggabungan
beberapa metode kualitatif atau penggabungan metode kualitatif dengan
kuantitatif. Empat strategi untuk menggabungkan metodologi yang umum dalam
penelitian bisnis:
1. Penelitian kualitatif dan kuantitatif dapat dilakukan secara bersamaan.
2. Penelitian kualitatif dapat dilakukan sementara berbagai gelombang
penelitian kuantitatif dilakukan, yang mengukur perubahan perilaku dan
sikap dari waktu ke waktu.
3. Penelitian kualitatif dapat mendahului penelitian kuantitatif, dan penelitian
kualitatif kedua mungkin dilakukan setelah penelitian kuantitatif, untuk
mencari klarifikasi lebih lanjut.
4. Penelitian kuantitatif dapat mendahului penelitian kualitatif.
Banyak peneliti menyadari bahwa penelitian kualitatif menutupi kelemahan
penelitian kuantitatif dan sebaliknya. Para pemikir maju ini percaya bahwa
metodologi-metodologi tersebut saling melengkapi dan bukan saling bersaing