lOMoARcPSD|32988307

03 Makalah Melaksanakan Riset Pasar dan Meramalkan

Manajemen (Universitas Pembangunan Nasional "Veteran" Yogyakarta)

Studocu is not sponsored or endorsed by any college or university

Downloaded by farid galing (faridgaling08@gmail.com)
 lOMoARcPSD|32988307

MAKALAH MANAJEMEN PEMASARAN

MELAKSANAKAN RISET PASAR DAN MERAMALKAN
PERMINTAAN

DOSEN PEMBIMBING : DRS. IGN. AGUS SURYONO, MM

Disusun oleh :
11 Lambas Gratian 141200132
12 Jessika Pakpahan 141200160

KELAS MANAJEMEN PEMASARAN EM-F

PROGRAM STUDI MANAJEMEN

FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS

UNIVERSITAS PEMBANGUNAN NASIONAL “VETERAN” YOGYAKARTA

2021

Downloaded by farid galing (faridgaling08@gmail.com)

 lOMoARcPSD|32988307

KATA PENGANTAR

Puji syukur kehadirat Tuhan Yang Mahakuasa karena telah memberikan rahmat dan
hidayah-Nya lah sehingga kami dapat menyelesaikan makalah yang berjudul “Melaksanakan
Riset Pasar dan Meramalkan Permintaan”dengan baik, lancar, dan tepat waktu.

Pembuatan makalah “Melaksanakan Riset Pasar dan Meramalkan Permintaan”

disusun guna memenuhi tugas dari Bapak Drs. Ign. Agus Suryono, MM pada mata kuliah
Manajemen Pemasaran ,dan dapat menambah ilmu dan wawasan bagi pembaca.
Kami mengucapkan terima kasih sebesar-besarnya kepada Bapak Drs. Ign. Agus
Suryono, MM pada mata kuliah Manajemen Pemasaran yang telah mempercayakan kepada
kami untuk menyelesaikan tugas pembuatan makalah ini. Dan kami juga mengucapkan
terima kasih pada semua pihak yang telah membantu proses penyusunan makalah ini.
Harapan kami bahwa makalah ini dapat bermanfaat bagi para pembaca untuk
menambah wawasan dan pengetahuan tentang “Melaksanakan Riset Pasar dan Meramalkan
Permintaan”
Kami menyadari bahwa makalah ini masih jauh dari sempurna dengan keterbatasan
yang kami miliki. Kritik dan saran yang membangun akan kami terima dengan tangan
terbuka demi perbaikan dan penyempurnaan makalah ini.

Yogyakarta, 2 September 2021

Downloaded by farid galing (faridgaling08@gmail.com)

 lOMoARcPSD|32988307

DAFTAR ISI

KATA PENGANTAR ii
DAFTAR ISI iii
BAB I 4
PENDAHULUAN 4
1.1 Latar Belakang 4
1.2 Tujuan Penulisan 4
1.3 Rumusan Masalah 4
BAB II 5
ISI 5
2.1 SISTEM RISET PEMASARAN 5
2.2 PROSES RISET PEMASARAN 6
2.3 MENGATASI HALANGAN DALAM PENGGUNAAN RISET PEMASARAN 10
2.4 MENGUKUR PRODUKTIVITAS PEMASARAN 11
2.5 PERAMALAN DAN PENGUKURAN PERMINTAAN 13
BAB III 18
PENUTUP 18
3.1 Kesimpulan 18
DAFTAR PUSTAKA 19

Downloaded by farid galing (faridgaling08@gmail.com)

 lOMoARcPSD|32988307

BAB I
PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang

Pemasaran adalah hal yang sangat penting dalam sebuah organisasi atau perusahaan.
Tanpa Strategi Pemasaran yang baik akan sangat sulit untuk organisasi atau perusahaan
tersebut bertahan.
Pemasaran berarti serangkaian proses unntuk menciptakan, mengkomunikasikan dan
memberikan nilai kepada pelanggan dan untuk mengelola hubungan pelanggan dengan cara
yang menguntungkan organisasi dan pemangku kepentingan. Tujuan dari pemsasran sendiri
adalah mengetahui dan memaham pelanggan dengan baik sehingga produk dan jasa bisa
sesuai dengan kebutuhannya sehingga terjual sendiri.
Didalam pasar tentu banyak pesaing. Oleh karena itu kita perlu senjata untuk menang
dalam bersaing. Kita memerlukan informasi yang tepat waktu, akurat dan dapat
ditindaklanjuti tentang konsumen, persaingan dan merek pesaing,usaha untuk menemukan
pandangan konsumen dan memahami implikasi pemasarannya sering menghasilkan
peluncuran produk yang berhasil atau mendorong pertumbuhan suatu merek.
Sehingga sangatlah penting untuk setiap perusahaan melakukan riset pemasaran dan
meramalkan jumlah permintaan. Dalam makalah ini kami akan membahas bagaiman
langkah-langkah dalam melakukan riset pemasaran dan bagaimana cara meramalkan
permintaan itu sendiri.

1.2 Tujuan Penulisan

Tujuan penulisan makalah ini salah satunya untuk memenuho tugas dari mata kuliah
Manajemen Pemasaran namun selain itu penulis memiliki tujuan dengan adanya makalah ini
bisa menambah wawasan baik dari penulis dan pembaca sehingga semakin mengetahui serta
memahami langkah-langkah dalam melakukan riset pemasaran dan meramalkan permintaan.

1.3 Rumusan Masalah

1. Apa langkah-langkah dalam melakukan riset pemasaran serta meramalkan permintaan ?
2. Apa syarat-syarat riset pemasaran yang baik ?
3. Apa syarat-syarat ukuran yang baik untuk mengukur produktivitas pemasaran ?
4. Bagaimana pemasaran dapat menilai tingkat pengembalian dari investasi yang mereka
tanamkan pada pengeluaran pemasaran ?
5. Bagaimana perusahaan dapat mengukur dan meramalkan permintaan secara lebih akurat ?

Downloaded by farid galing (faridgaling08@gmail.com)

 lOMoARcPSD|32988307

BAB II
ISI

2.1 SISTEM RISET PEMASARAN

Manajer Pemasaran sering melaksanakan studi pemasaran formal tentang berbagai
masalah dan peluang tertentu. Mereka dapat meminta survey pasar, uji preferensi produk,
peramalan penjualan berdasarkan wilayah, atau penilaian iklan. . Pemahaman atau gagasan
pemasaran (Marketing Inside)memberikan informasi diagnostik tentang bagaimana dan
mengapa kita meneliti dan pengaruh tertentu dipasar, dan apa arti hal tersebut bagi pemasar.
Kita mendefinisikan Riset Pemasaran (Marketing Research) sebagai perancangan,
pengumpulan, analisis dan pelaporan data sistematis serrta temuan yang relevan terhadap
situasi pemasarantertentu yang dihadapi perusahaan.
Kebanyakan perusahaan besar mempunyai departemen Riset Pemasarannya sendiri, yang
sering memainkan peran penting dalam organisasi. Riset pemasaran tidak terbatas hanya pada
perusahaan besar dengan anggaran dan departemen riset pemasaran yang besar. Sering kali
pada perusahaan yang jauh lebih kecil, semua orang menjalankan riset pemasaran termasuk
pelanggan.
Perusahaan biasanya menentukan anggaran riset pemasaran sebesar 1% sampai 2%
dari penjualan perusahaan. Persentase besar dari anggaran itu dihabiskan untuk jasa diluar
perusahaan. Perusahaan Riset pemasaran dapat dibagi dalam tiga kategori:
1. Perusahaan riset yang tersindikasi dengan jasa, perusahaan ini mengumpulkan informasi
konsumen dan perdagangan, yang mereka jual untuk mendapatkan imbalan. Misalnya:
Nielsen Media Research, SAMI/ Burke.
2. Perusahaan Riset pemasaran sesuai pesanan¾Perusahaan ini dipekerjakan untuk
melaksanakan proyek khusus. Mereka merancang studi dan melaporkan temuan.
3. Perusahaan riset pemasaran spesialis lini¾Perusahaan ini memberikan layanan riset yang
terspesialisasi. Contoh terbaiknya adalah perusahaan layanan lapangan, yang menjual jasa
wawancara dilapangan kepada perusahaan lain.
Perusahan Kecil dapat menyewa jasa dari perusahaan riset pemasaran atau
mengadakan riset dalam cara yang kreatif dan terjangkau, seperti:
 Melibatkan Mahasiwa atau Profesor untuk merancang dan melaksanakan Proyek
Perusahaan seperti American Express, GE, Hilton Hotels, IBM, Mars dan Whirlpool
melakukan “pemilihan kerumunan” dan mensponsori kompetisi seperti Innovation
Challenge,dimana para mahasiswa MBA terpandai bersaing dalam tim. Imbalan bagi para
mahasiswa tersebut adalah pengalaman dan visibilitas; sedangkan imbalan bagi perusahaan
adalah pengetahuan baru untuk menyelesaikan masalah dengan biaya yang lebih murah
daripada menyewa konsultan.
 Menggunakan internet

Downloaded by farid galing (faridgaling08@gmail.com)

 lOMoARcPSD|32988307

Perusahaan dapat mengumpulkan cukup banyak informasi dengan biaya yang sangat sedikit
dengan mengamati situs Web pesaing, mengamati Ruang Chat, dan menilai data yang
diterbitkan.
 Memeriksa pesaing
Banyak perusahaan kecil mengunjungi pesaing mereka secara rutin. Tom Coohil, seorang
koki yang memiliki dua restoran di Atlanta, memberikan tunjangan uang makan kepada para
manajernya untuk makan diluar dan membawa pulang ide.

2.2 PROSES RISET PEMASARAN

Riset pemasaran yang efektif mengiikuti enam langkah :

Langkah 1: Mendefinisikan Masalah, Alternatif keputusan dan Tujuan Riset

Manajer pemasaran harus berhati-hati untuk tidak mendefinisikan masalah terlalu luas
atau terlalu sempit untuk periset pemasaran. Ada riset yang bersifat Eksploratif dengan
tujuan memperjelas sifat masalah sebenarnya dan menyarankan kemungkinan
solusi atau ide baru. Beberapa iset bersifat Deskriptif aitu menghitung permintaan
tujuanna menguji hubungan sebab akibat.
Langkah 2: Mengembangkan Rencana Riset
Tahap kedua riset pemasaran adalah dimana kita mengembangkan rencana
paling efektif untuk mengumpulkan informasi yang diperlukan dan berapa biayanya.
Untuk merancang rencana riset, kita harus mengambil keputusan tentang sumber data
pendekatan riset, instrument riset, rencana pengambilan sampel, dan metode kontrak.
 SUMBER DATA
Periset dapat mengumpulkan data sekunder, data primer atau keduanya. Data
sekunder adalah data yang dikumpulkan untuk tujuan lain dan sudah ada disuatu
tempat. Data Primer adalah data baru yang dikumpulkan untuk tujuan tertentu atau untuk
proyek riset tertentu.
Periset biasanya memulai penyelidikan mereka dengan mempelajari beragam data sekunder
yang rendah biayanya dan sudah tersedia, untuk melihat apakah mereka dapat menyelesaikan
sebagian atau seluruh masalah tanpa mengumpulkan data primer yang mahal.
 PENDEKATAN RISET
Pemasar mengumpulkan data primer dengan lima cara: melalui observasi, kelompok focus,
survey, data, perilaku dan pengalaman.
a. Riset Observasi
Periset dapat mengumpulkan data baru dengan meneliti pelaku dan setting yang relevan,
diam-diam meneliti ketika mereka berbelanja atau ketika mereka mengkonsumsi produk.
Terkadang mereka melengkapi konsumen dengan penyeranta dan menginstruksikan mereka
untuk menulis apa yang mereka lakukan ketika mereka diminta, atau mereka mengadakan
sesi wawancar tidak resmi disebuah kafe atau bar. Foto juga dapat memeberikan informasi
yang kaya akan detail.
b. Riset Etnografi

Downloaded by farid galing (faridgaling08@gmail.com)

 lOMoARcPSD|32988307

Adalah pendekatan riset observasi tertentu yang menggunakan konsep dan alat dari ilmu
antropologi dan disiplin ilmu sosial lain untuk memberikan pemahaman mendalam tentang
bagaimana orang hidup dan bekerja. Tujuannya adalah agar periset dapat menyelami
kehidupan seseorang untuk mengungkap keinginan terpendam yang mungkin tidak terungkap
dalam bentuk riset lain. Perusahaan-perusahaan seperti IBM, Intel dan Steelcase
megandalkan riset etnografi untuk merancang produk terobosan.
c. Riset Kelompok Fokus
Kelompok Focus (focus group) adalah sebuah perkumpulan yang terdiri dari 6 sampai 10
orang yang dipilih secara teliti oleh periset berdasarkan pertimbangan demografis,
psikografis, atau pertimbangan lain dan dipersatukan untuk mendiskusikan berbagai topic
minat dalam waktu yang panjang. Peserta biasanya diberi sedikit bayaran untuk menghadiri
diskusi itu. Moderator riset professional memberikan pertanyaan dan melakukan penyelidikan
berdasarkan panduan atau agenda diskusi manajer pemasaran. Manajer berusaha
membedakan motivasi nyata konsumen dan mengapa mereka mengatakan dan melakukan hal
tertentu. Moderator biasanya merekam sesi itu, dan manajer pemasaran sering berada
dibelakang cermin dua arah di ruang sebelahnya. Riset kelompok focus merupakan langkah
eksploratif yang bermanfaat, tetapi periset harus menghindari generalisasi dari peserta
kelompok focus terhadap keseluruhan pasar, Karena ukuran sampel terlalu kecil dan sampel
tidak diambil secara acak.
d. Riset Survei
Perusahaan melaksanakan survey untuk mempelajari pengetahuan, kepercayaan, preferensi,
dan kepuasan masyarakat dan mengukur berbagai besaran ini dalam populasi umum.
Perusahaan seperti American Airlines bisa saja menyiapkan instrumen surveinya sendiri
untuk mengumpulkan informasi yang mereka perlukan, atau mereka dapat menambahkan
pertanyaan pada survey yang memuat pertanyaan-pertanyaan tentang beberapa perusahaan,
dengan biaya yang jauh lebih rendah, perusahaan juga dapat mengajukan pertanyaan kepada
panel konsumen yang dijalankan oleh perusahaan sendiri atau perusahaan lain. Perusahaan
dapat melakukan studi-cegat di mal dengan menyuruh para penelitinya mendekati orang-
orang ditempat perbelanjaan dan mengajukan pertanyaan kepada mereka.
e. Data Perilaku
Pelanggan meninggalkan jejak perilaku pembelian mereka didata pemindai toko, pembelian
katalog, dan database pelanggan. Pelanggan dapat belajar banyak dengan menganalisis data
ini. Pembelian aktual mencerminkan preferensi konsumen dan sering kali lebih dapat
diandalkan daripada pernyataan yang mereka berikan kepada periset pasar. Misalnya, data
belanja bahan pangan memperlihatkan bahwa orang berpenghasilan tinggi tidak selalu
membeli merek-merek yang lebih mahal, bertolak belakang dengan apa yang mereka
nyatakan dalam wawancara: sebaliknya banyak orang berpenghasilan rendah membeli
beberapa merek mahal. Jelas, American Airlines dapat belajar banyak hal berguna tentang
penumpangnya dengan menganalisis catatan pembelian tiket dan perilaku online.
f. Riset Eksperimen
Riset yang paling valid secara ilmiah dalah Riset Eksperimen (Experimental
research). Riset ini dirancang untuk menangkap hubungan sebab akibat dengan
menghilangkan berbagai penjelasan tentang temuan yang diteliti. Jika eksperimen ittu

Downloaded by farid galing (faridgaling08@gmail.com)

 lOMoARcPSD|32988307

dirancang dan dilaksanakan dengan baik, manajer riset dan pemasaran bisa 100%
mengandalkan kesimpulannya. Eksperimen membutuhkan pemilihan kelompok subjek yang
sesuai , memberikan perlakuan yang berbeda kepada mereka, mengendalikan variabel-
variabel yang tidak relevan, dan memeriksa apakah perbedaan respons yang diteliti cukup
signifikan secara statistic. Jika kita dapat menghilangkan atau faktor-faktor yang tidak
relevan, kita dapat menghubungkan pengaruh yang diteliti dengan beragam perlakuan atau
rangsangan.
 INSTRUMEN RISET
Periset pemasaran mempunyai tiga pilihan instrument riset utama dalam
mengumpulkan data primer, kuesioner, pengukuran kualitatif dan peralatan teknologi.
a. Kuesioner
Kuesioner (questionnaire) terdiri dari sekelompok pertanyaan yang diajukan kepada
responden. Berkat fleksibilitasnya, sejauh ini kuesioner menjadi instrument paling umum
yang digunakan untuk mengumpulkan data primer. Periset harus mengembangkan, menguji
dan memilah kuesioner secara cermat sebelum mengelolanya pada skala besar. Bentuk, kata-
kata, dan urutan pertanyaan akan mempengaruhi respons. Pertanyaan
tertutup menspesifikasikan semua kemungkinan jawaban dan memberikan jawaban yang
lebih mudah untuk diinterpretasikan dan dihitung. Pertanyaan terbukamemungkinkan
responden untuk menjawab pertanyaan dengan kata-kata mereka sendiri dan sering kali lebih
mengungkapkan cara berfikir seseorang. Pertanyaan terbuka sangat berguna terutama pada
penelitian eksplorasi, dimana para peneliti mencari pandangan tentang cara orang berfikir dan
tidak mencari tahu berapa banyak orang yang berfikir dengan cara tertentu.
b. Pengukuran kualitatif
Beberapa pemasar lebih menyukai metode kualitatif dalam mengukur pendapat konsumen
aren tindakan konsumen tidak selalu sesuai dengan jawaban mereka terhadap pertanyaan
survey. Secara relatif, teknik riset kualitatif merupakan pendekatan penelitian yang relatif
tidak terstruktur, yang memperbolehkan adanya rentang kemungkinan respons. Keragaman
ini hanya dibatasi oleh kreativitas peneliti pemasaran.
c. Peralatan Teknologi
Peralatan teknologi terkadang berguna dalam riset pemasaran. Kini teknologi telah
berkembang pesat sehingga pemasaran dapat menggunakan teknologi tersebut dalam
melakukan riset pemasaran.
 RENCANA PENGAMBILAN SAMPEL
Setelah memutuskan pendekatan dan instrument riset, periset pemasaran harus
merancang rencana pengambilan sampel. Hal ini memerlukan tiga keputusan;
a. Unit pengambilan sampel: Siapa yang harus kita survey ? Dalam survey American
Airlines, apakah unit pengambilan sampel hanya boleh terdiri atas pelaku perjalanan bisnis
kelas satu, pelancong liburan kelas satu, atau keduanya ? Aapakah survey itu harus meliputi
pelancong dibawah usia 18 tahun ? Suami dan Istri ? Setelah mereka menentukan unit
pengambilan sampel, pemasar harus mengembangkan kerangka sampel sehingga semua
orang dalam populasi sasaran mempunyai peluang yang sama untuk menjadi sampel.
b. Ukuran Sampel: Berapa banyak orang yang harus kita survey ? Sampel yang besar
memberikan hasil yang lebih dapat diandalkan, tetapi sesungguhnya kita tidak harus selalu

Downloaded by farid galing (faridgaling08@gmail.com)

 lOMoARcPSD|32988307

mengambil sampel dari seluruh populasi sasaran untuk mencapai hasil yang dapat
diandalkan. Ukuran sampel yang kurang dari 1% populasi sering memebrikan reliabilitas
yang baik, dengan prosedur pengambilan sampel yang kredibel.
c. Prosedur pengambilan sampel: Bagaimana kita harus memilih responden ?
Pengambilan sampel probabilitas memungkinkan batas keyakinan tercakup dalam kesalahan
sampel dan membuat sampel lebih representative. Maka, setelah memilih sampel,
kesimpulannya mungkin adalah “Interval lima sampai tujuh perjalanan pertahun mempunyai
peluang 95 dari 100 mengandung jumlah perjalanan yang diambil yang dilakukan setiap
tahun oleh penumpang kelas satu yang terbang antara Chicago dan Tokyo.” Tiga jenis
pengambilan sampel probabilitas digambarkan dalam tabel. Ketika biaya atau waktu untuk
menggunakan pengambilan sampel probabilitas terlalu tinggi. Periset pemasaran akan
mengambil sampel non-probabilitas.
 METODE KONTAK
Sekarang periset pasar harus memutuskan bagaimana ia akan menghubungi subjek:
Lewat surat, lewat telepon, secara tatap muka atau online.
a. Kuesioner surat
Kuesioner surat adalah cara terbaik untuk menjangkau orang yang tidak mau memberikan
wawancara pribadi atau orang yang responsnya mungkin bias atau terdistorsi oleh
pewawancara. Kuesioner surat memerlukan pertanyaan dengan kata-kata yang sederhana dan
jelas. Sayangnya, tingkat responsnya biasanya lamban dan pelan.

b. Wawancara telepon
Wawancara melalui telepon adalah metode terbaik untuk mengumpulkan inforasi dengan
cepat
c. Wawancara Pribadi
Wawancara pribadi adalah metode yang paling fleksibel. Pewawancara dapat mengajukan
banyak pertanyaan dan mencatat observasi ktambahan tentang responde, seperti pakaian dan
bahasa tubuh
d. Wawancara online
Ada begitu banyak cara menggunakan internet untuk melakukan riset. Sebuah perusahaan
dapat mencantumkan kuesioner dalam situs Web-nya dengan berbagai cara dan menawarkan
insentif untuk menjawabnya, atau perusahaan dapat menempatkan spanduk di situs yang
sering dikunjungi seperti YAHOO!, mengundang orang untuk menjawab beberapa
pertanyaan dan mungkin memenangkan hadiah. Pemasar juga dapat mensponsori ruang chat
atau papan bulletin dan mengajukan pertanyaan dari waktu kewaktu atau mengadakan panel
konsumen secara real-time atau kelompok focus dunia maya. Perusahaan dapat mempelajari
orang-orang yang mengunjungi situsnya dengan melacak bagaimana alur klik mereka melalui
situs Web dan beralih kesitus lain. Perusahaan dapat memasang harga yang berbeda,
menggunakan kepala berita yang berbeda dan menawarkan fitur produk yang berbeda pada
berbagai situs Web atau pada waktu yang berbeda untuk mempelajari efektifitas relatif dari
penawarannya. Pengujian produk online, dimana perusahaan memberikan informasi untuk
produk baru, juga semakin banyak dan juga memberikan informasi yang jauh lebih cepat
dibandingkan teknik riset pemasaran produk baru tradisional.

Downloaded by farid galing (faridgaling08@gmail.com)

 lOMoARcPSD|32988307

Langkah 3: Mengumpulkan Informasi

Fase pengumpulan data riset pemsaran biasanya adalah fase termahal dan paling
cenderung mengandung kesalahan. Ada empat masalah utama yang timbul dalam survey.
Beberapa responden tidak pernah ada dirumah dan harus dihubungi kembali atau diganti.
Responden lain menolak bekerja sama. Responden lainnya lagi akan memberikan jawaban
yang bias atau tidak jujur. Terakhir, beberapa pewawancara mungkin bias atau tidak jujur.
Metode pengumpulan data maju pesat berkat perkembangan teknologi computer dan
telekomunikasi. Beberapa perusahaan riset telepon melakukan wawancara dari lokasi pusat,
menggunakan pewawancara professional untuk membaca sekumpulan pertanyaan dari
monitor dan mengetikkan jawaban responden kekomputer. Prosedur ini menghiklangkan
proses pengeditan dan pengkodean, mengurangi kesalahan, menghemat waktu, dan
menghasilkan semua statistik yang dibutuhkan. Perusahaan riset lain telah membuat terminal
interaktif dipusat-pusat perbelanjaan, dimana Responden duduk disebuah terminal, membaca
pertanyaan dari monitor, dan mengetikkan jawaban mereka.Salah satu halangan terbesar
dalam pengumpulan informasi bertaraf internasional adalah perlu tercapainya konsistensi
Langkah 4: Menganalisis Informasi
Satu langkah sebelum langkah terakhir aadalah penyimpulan temuan dengan
mentabulasikan data dan mengembangkan distribusi frekuensi. Sekarang periset menghitung
rata-rata dan mengukur dispersi variabel-variabel utama dan menerapkan beberapa teknik
statistik canggih dan model keputusan dengan haarapan menemukan temuan tambahan.
Periset dapat menguji berbagai hipotesis dan teori, juga menerapkan analisis sensitivitas
untuk menguji asumsi dan kekuatan kesimpulan.
Langkah 5: Mempresentasikan temuan
Sebagai langkah terakhir, periset mempresentasikan temuan yang relevan dengan
keputusan pemasaran utama yang dihadapi manajemen. Periset semakindituntut untuk
memainkan peran konsultan yang lebih proaktif dalam menerjemahkan data dan informasi
menjadi pandangan dan rekomendasi. Mereka juga harus mempertimbangkan cara untuk
mempresentasikan temuan riset dalam cara yang sebisa mungkin dapat dipahami dan
mendorong.
Langkah 6: Mengambil Keputusan
Manajer yang memerintahkan dilakukannya riset harus mempertimbangkan bukti. Jika
kepercayaan mereka terhadap temuan rendah, mereka mungkin memutuskan menolak
peluncuran layanan internet dalam penerbangan. Jika mereka telah terpengaruh untuk
meluncurkan layanan. Temuan itu akan mendorong preferensi mereka. Bahkan, mereka
dapat memutuskan untuk mempelajari masalah ini lebih lanjut dan melakukan lebih banyak
riset. Keputusan ada ditangan mereka, riset yang dilakukan secara cermat memberikan
pandangan bagi mereka terhadap masalah tersebut. Dewasa ini semakin banyak organisasi
yang menggunakan sistem dukungan keputusan pemasaran untuk membantu manajer
pemasaran mereka membuat keputusan yang lebih baik.

2.3 MENGATASI HALANGAN DALAM PENGGUNAAN RISET

PEMASARAN

10

Downloaded by farid galing (faridgaling08@gmail.com)

 lOMoARcPSD|32988307

Disamping pertumbuhan riset pemasaran yang pesat, banyak perusahaan masih gagal
menggunakan riset pemasaran secara memuaskan atau tepat, untuk beberapa alasan:
a. Konsepsi Sempit tentang Riset
Banyak manajer melihat pemasaran sebagai operasi penemuan fakta. Mereka mengharapkan
periset merancang kuesioner, memilih sampel, mengadakan wawancara, dana melaporkan
hasil, sering tanpa memenerikan definisi seksama tentang masalah. Ketika penemuan fakta
tidak bermanfaat,ide manajemen tentang penggunaan riset pemasaran yang terbatas menjadi
lebih kuat.
b. Kaliber periset yang tidak seimbang
Beberapa manajer memandang riset pemasaran tidak lebih dari sekedar kegiatan
administrative dan memperlakukannya seperti itu. Mereka mempekerjakan periset pemasaran
yang kurang kompeten, yang lemah dalam pelatihan, dan rendah kreativitasnyasehingga
menyebabkan hasil yang tidak impresif. Hasil yang mengecewakan mendorong kecurigaan
manajemen terhadap riset pemasaran, dan gaji yang rendah mengakibatkan munculnya
masalah dasar.
c. Penentuan kerangka masalah yang buruk
Kegagalan New Coke yang terkenal sebagian besar adalah akibat dari kegagalan menetapkan
masalah riset dengan benar , dari perspektif pemasaran. Isu sebenarnya adalah apa yang
dirasakan konsumen tentang Coca-cola sebagai merek, bukan apa yang mereka rasakan
tentang rasa minumannya semata.
d. Temuan yang terlambat dan terkadang salah
Manajer menginginkan hasil yang akurat dan konklusif, mereka mungkin menginginkan
hasilnya besok. Tetapi riset pemasaran yang baik membutuhkan waktu dan uang. manajer
akan kecewa ketika riset pemasaran menelan biaya terlalu besar atau berlangsung terlalu
lama.
e. Perbedaaan kepribadian dan presentasional
Perbedaan antara gaya manajer lini dan periset pemasaran sering menghalangi hubungan
yang produktif. Bagi manajer yang menginginkan kekonkretan, kesederhanaan, dan
kepastian, laporan periset pemasaran mungkin tampak abstrak, rumit dan tentatif. Tetapi
dalam perusahaan yang lebih progersif, periset pemasaran dimasukkan sebagai anggota team
manajemen produk, dan pengaruh mereka pada strategi pemasaran pun semakin bertumbuh.

2.4 MENGUKUR PRODUKTIVITAS PEMASARAN

Salah satu tugas terpenting dalam riset pemasaran adalah menilai efisiensi dan
efektivitas kegiatan pemasaran. Riset pemasaran dapat membantu pemasar mengatasi
kebutuhan akuntabilitas yang semakin besar ini. Dua pendekatan komplementer untuk
mengukur produktivtas pemasaran adalah:
 UKURAN PEMASARAN
Pemasar menerapkan beragam ukuran untuk menilai pengaruh pemasaran. Ukuran
pemasaran (marketing metrics) adalah sejumlah ukuran yang membantu pemasar
menghitung, membandingkan dan menerjemahkan kinerja pemasaran mereka. Ukuran
pemasaran dapat digunakan oleh manajer merek untuk menjustifikasi dan merancang
program pemasaran dana oleh manajemen senior, untuk memutuskan alokasi keuangan.

11

Downloaded by farid galing (faridgaling08@gmail.com)

 lOMoARcPSD|32988307

Tim Ambler dari London Business School menyarankan bahwa jika perusahaan berfikir
mereka sudah mengukur kinerja pemasaran dengan baik, mereka harus menjawab dengan
jujur lima pertanyaan dibawah ini kepada diri mereka sendiri.
1. Apakah Anda meneliti perilaku konsumen secara rutin (retensi, akuisisi, penggunaan) dan
mengapa konsumen berprilaku seperti itu (kesadaran, kepuasan, kualitas anggapan)?
2. Apakah Anda melaporkan hasil riset ini secara rutin kepada dewan dalam format yang
terintegrasi dengan ukuran pemasaran keuangan?
3. Dalam laporan itu, apakah anda membandingkan hasil dengan tingkat yang telah diramalkan
sebelumnya dalam rencana bisnis?
4. Apakah Anda juga membandingkan hasil tersebut dengan timgkat yang dicapai oleh pesaing
utama anda dengan menggunakan indicator yang sama?
5. Apakah Anda menilai kinerja jangka pendek menurut perubahan dalam asset berbasis
pemasaran anda?
 Pemodelan Bauran Pemasaran
Akuntabilitas pemasaran juga berarti bahwa pemasar harus memperkirakan pengaruh
berbagi investasi pemasaran secara lebih tepat. Model bauran pemasaran menganalisis data
dari beragam sumber, seperti data pemindai pengecer, data pengiriman perusahaan,
penetapan harga, media, dan data belanja promosi, untuk memahami pengaruh kegiatan
pemasaran tertentu secara lebih tepat. Untuk memperdalam pemahamannya, pemasar dapat
mengadakan analisis multivarian, seperti analisis regresi, untuk memilah bagaimana setiap
elemen pemasaran mempengaruhi hasil pemasaran (seperti penjualan merek atau pangsa
pasar).
Meskipun pemodelan bauran pemasaran membantu mengisolasi pengaruh , pemodelan
ini tidak efektif untuk menilai cara kerja gabungan berbagai elemen pemasaran. Dave
reibstein dan Wharton juga mencatat tiga kelemahan lainnya;
1. Pemodelan bauran pemasaran berfokus pada pertumbuha tambahan dan bukan pada
penjualan dasar atau pengaruh jangka panjang.
2. Walau sangat penting, pemaduan ukuran seperti kepuasan pelanggan , kesadaran dan ekuitas
merek kedalam pemodelan bauran pemasaran terbatas.
3. Pemodelan bauran pemasaran biasanya gagal memasukkan ukuran yang berhubungan dengan
pesaing, perdagangan, atau tenaga penjual (rata-rata pengeluaran bisnis lebih tinggi pada
tenaga penjual dan promosi dagang dibandingkan pada promosi iklan atau promosi
konsumen).
 Papan Kendali ( Dashboard) Pemasaran
Perusahaan juga menerapkan proses dan sistem organisasi untuk memastikan bahwa
mereka memaksimalkan nilai dari semua ukuran yang berbeda ini. Manajemen dapat
merangkai rangkuman ukuran internal dan eksternal yang relevan dalam papan kendali
(dashboard) pemaasaran untuk sintesis dan interpretasi. Papan kendali pemasaran mirip
dengan panel instrument dalam mobil atau pesawat, yang secara visual menampilkan
indicator real-time untuk memastikan fungsi yang tepat. Bagaimanapun juga, papan kendali
pemasaran hanya sebaik informasi yang menjadi dasarnya, tetapi alat visualisasi canggih ini
dapat membuat data lebih berbicara demi meningkatkan pemahaman dan analisis.

12

Downloaded by farid galing (faridgaling08@gmail.com)

 lOMoARcPSD|32988307

Sebagai masukan (input) bagi papan kendali pemasaran, perusahaan harus

memasukkan dua kartu nilai utama yang berbasis pasar, yang mencerminkan kinerja dan
memberikan kemungkinan tanda peringatan dini.
a. Kartu nilai kinerja pelanggan
Mencatat seberapa baik kinerja perusahaan selama bertahun-tahun berdasarkan ukuran
berbasis pelanggan seperti yang diperlihatkan dalam tabel 4.5. Manajemen harus menetapkan
norma bagi setiap ukuran dan mengambil tindakan ketika mereka mendapati hasilnya keluar
dari batasan.
b. Kartu nilai kinerja pemangku kepentingan (stakeholder)
Melacak kepuasan berbagai konstituen yang mempunyai kepentingan kritis dan dampaknya
bagi kinerja perusahaan yaitu karyawan, pemasok, bank, distributor, pengecer, dan pemegang
saham. Sekali lagi manajemen harus bertindak ketika satu atau lebih kelompok terlihat
meningkat atau berada diatas tingkat ketidakpuasan normal.

2.5 PERAMALAN DAN PENGUKURAN PERMINTAAN

Salah satu alasan utama melakukan riset pemasaran adalah mengidentifikasi peluang
pasar. Setelah riset selesai, perusahaan harus mengukur dan memperkirakan ukuran,
pertumbuhan dan potensi laba dari masing-masing peluang pasar. Peramalan penjualan
digunakan oleh departemen keuangan untuk meningkatkan kas yang dibutuhkan untuk
investasi dan operasi oleh departemen manufaktur untuk menentukan kapasitas dan tingkat
hasil; oleh departemen pembelian untuk mendapatkan jumlah persediaan yang benar; dan
oleh departemen sumber daya manusia untuk mempekerjakan jumlah pekerja yang
diperlukan. Terakhir departemen pemasaran bertanggung jawab untuk menyiapkan
peramalan penjualan. Jika peramalannya cukup jauh dari hasil, perusahaan akan menghadapi
kelebihan atau kekurangan persediaan.

 Ukuran Permintaan Pasar

Perusahaan dapat menyiapkan hingga 90 jenis perkiraan permintaan yang berbeda
untuk enam tingkat produk, lima tingkat ruang, dan tiga periode waktu yang berbeda. Setiap
ukuran permintaan melayani setiap tujuan tertentu. Perusahaan perlu memperkirakan
permintaan jangka pendek bagi produk tertentu agar dapat melakukan pemesanan bahan
mentah, perencanaan produksi, dan peminjaman uang tunai. Perusahaan dapat
memperkirakan permintaan regional untuk lini produk utamanya guna memutuskan apakah
mereka akan melakukan distribusi regional atau tidak.
Ukuran pasar didasarkan pada jumlah pembeli yang mungkin ada untuk suatu
penawaran pasar. Tetapi ada banyak cara produktif untuk memecah pasar:
a. Pasar potensial
Adalah kumpulan konsumen yang memiliki tingkat minat cukup besar terhadap penawaran
pasar. Meskipun demikian, minat konsumen tidak cukup untuk mendefinisikan pasar bagi
pemasar kecuali mereka juga mempunyai penghasilan dan akses yang cukup besar terhadap
produk.
b. Pasar yang tersedia

13

Downloaded by farid galing (faridgaling08@gmail.com)

 lOMoARcPSD|32988307

Adalah kumpulan konsumen yang mempunyai minat, penghasilan dan akses terhadap
penawaran tertentu. Bagi beberapa penawaran pasar, perusahaan atau pemerintah mungkin
membatasi penjualan untuk kelompok tertentu.
c. Pasar sasaran
Adalah bagian pasar tersedia berkualifikasi yang diputuskan perusahaan untuk dikejar.
d. Pasar terprenetasi
Adalah kumpulan konsumen yang membeli produk perusahaan.

 Kosakata Pengukuran Permintaan

Konsep utama dalam pengukuran permintaan adalah permintaan pasar dan permintaan
perusahaan. dalam masing-masing konsep itu, kita harus membedakan antara fungsi
permintaan, peramalan penjualan, dan potensi.
a. Permintaan pasar
Langkah pertama pemasar dalam mengevaluasi peluang pasar adalah memperkirakan total
permintaan pasar. Permintaan pasar (market demand) untuk sebuah produk adalah total
volume yang akan dibeli oleh kelompok pelanggan tertentu diwilayah geografs tertentu
dalam periode waktu tertentu dalam lingkungan pemasaran tertentu dibawah program
pemasaran tertentu. Permintaan pasar bukanlah angka yang pasti, tetapi itu lebih merupakan
fungsi kondisi yang dinyatakan. Untuk alasan ini kita menyebutnya fungsi permintaan pasar.
b. Peramalan pasar
Hanya satu tingkat pengeluaran pemasaran industry yang sebenarnya akan terjadi.
Permintaan pasar yang berkorespondensi dengan tingkat ini disebut peramalan pasar (market
forcast).
c. Potensi pasar
Peramalan pasar memperlihatkan permintaan pasar kynag diduga bukan permintaan pasar
yang maksimum. Untuk permintaan pasar maksimum, kita harus memvisualisasikan tingkat
permintaan psar yang dihasilkan dari tingkat pengeluaran pemasaran industry yang “sangat
tinggi”, suatu batasan dimana peningkatan lebih lanjut dalam usaha pemasaran hanya akan
memberi sedikit pengaruh dalam mendorong permintaan selanjutnya. Potensi pasar (market
potential) adalah batas yang didekati oleh permintaan pasar ketika pengeluaran pemasaran
industri mendekati tingkat tak terbatas untuk suatu lingkungan pemasaran.
d. Permintaan perusahaan
Permintaan perusahaan (company demand) adalah pangsa permintaan pasar yang
diperkirakan perusahaan pada tingkat alternatif dari usaha pemasaran perusahaan dalam satu
periode waktu. Permintaan perusahaan bergantung pada bagaimana persepsi konsumen
terhadap produk, jasa, harga, dan komunikasi perusahaan relatif terhadap pesaing . jika hal
lainnya sama, pangsa pasar perusahaan akan tergantung pada skala relatif dan efektivitas
pengeluaran pasar. Pendiri model pemasaran telah mengembangkan fungsi respons penjualan
untuk mengukur bagaimana penjualan perusahaan dipengaruhi oleh tingkat pengeluaran
pemasa rannya, bauran pemasaran dan efektivitas pemasaran.
e. Peramalan penjualan perusahaan
Setelah pemasar memperkirakan permintaan perusahaan, tugas mereka selanjutnya adalah
memilih tingkat usaha pemasaran (marketing effort). Peramalan penjualan perusahaan

14

Downloaded by farid galing (faridgaling08@gmail.com)

 lOMoARcPSD|32988307

(company sales forecast) adalah tingkat penjualan perusahaan yang diharapkan berdasarkan
rencana pemasaran terpilih dan lingkungan pemasaran yang diasumsikan.
Urutan peramalan sampai perencanaan ini berlaku jika “peramalan” diartikan sebagai
perkiraan kegiatan ekonomi nasional, atau jika permintaan perusahaan tidak dapat diperluas.
Tetapi urutan itu tidak berlaku jika permintaan pasar dapat diperluas atau jika”peramalan”
diartikan sebagai perkiraan penjualan perusahaan.
Dua konsep lain yang penting adalah konsep berikut. Kuota penjualan (sales quota) adalah
tujuan penjualan yang ditetapkan untuk lini produk, divisi perusahaan, atau perwakilan
penjualan. Kuota penjualan terutama merupakan alat manajerial untuk mendefinisikan dan
menstimulasi usaha pemasaran. Biasanya, kuota penjaualan ditetapkan sedikit lebih tinggi
daripada perkiraan penjualan untuk lebih mendorong usaha tenaga penjualan.

f. Potensi penjualan perusahaan

Potensi penjualan perusahaan (company sales potential) adalah batas penjualan yang didekati
oleh permintaan perusahaan ketika usaha pemasaran perusahaan meningkat relatif terhadap
usaha pesaing. Batas absolute permintaan perusahaan adalah tentu saja potensi pasarnya.
Keduanya akan sama jika perusahaan mendapatkan 100% pasar. Dalam sebagian besar kasus
, potensi penjualan perusahaan kurang dari potensi pasar, bahkan ketika pengeluaran
pemasaran perusahaan meningkat dengan tajam.
 Memperkirakan permintaan pasar saat ini
Sekarang kita siap untuk membahas metode-metode praktis untuk memperkirakan
permintaan pasar saat ini. Eksekutif pemasaran ingin memperkirakan total potensi pasar ,
potensi pasar suatu wilayah dan total pejualan industri serta pangsa pasar.
TOTAL POTENSI PASAR
Total potensi pasar (total market potential) adalah jumlah penjualan maksimum yang
mungkin tersedia bagi semua perusahaan dalam sebuah industry sepanjang suatu periode
dibawah tingkat usaha pemasaran industry dan kondisi lingkungan tertentu. cara umum untuk
memperkirakan total potensi pasar adalah mengalikan jumlah pembeli ptensial (berdasarkan
rata-rata kuantitas setiap pembelian), dikalikan harga.

POTENSI PASAR SUATU WILAYAH

Karena perusahaan harus mengalokasikan anggaran pemasaran mereka secara optimal
pada wilayah-wilayah terbaik mereka, mereka harus mem-perkirakan potensi pasar berbagai
kota, negara bagian dan negara. Dua metode utama untuk menilai potensi pasar suatu wilayah
adalah metode pembentukkan pasar, yang terutama digunakan oleh pemasar bisnis, dan
metode indeks multifaktor, yang terutama digunakan oleh pemasar konsumen.

a. Metode pembentukkan pasar

Metode pembentukkan pasar (market build-up method) memerlukan identifikasi semua
pembeli potensial disetiap pasar dan memperkirakan pembelian potensial mereka. Metode ini
memberikan hasil akurat jika kita mempunyai daftar semua pembeli potensial dan perkiraan
yang baik tentang apa yang akan dibeli masing-masing pembeli potensial itu, sayangnya
potensi ini tidak selalu mudah dikumpulkan.

15

Downloaded by farid galing (faridgaling08@gmail.com)

 lOMoARcPSD|32988307

Perhatikan perusahaan peralatan mesin yang ingin memperkirakan potensi pasar suatu
wilayah untuk mesin bubut kayunya didaerah Boston. Langkah pertamanya adalah
mengidentifikasi semua pembeli potensial mesin bubut kayu didaerah tersebut, terutama
pabrik yang membentuk atau menyerut kayu sebagai bagian dari operasi mereka. Perusahaan
lalu dapat menyusun daftar alamat semua pabrik di daerah Boston, kemudian memperkirakan
jumlah mesin bubut per seribu karyawan atau per $1 juta penjualan dalam industri itu.
b. Metode indeks multifaktor
Seperti pemasar bisnis, perusahaan konsumen juga harus memperkirakan potensi pasar suatu
wilayah, tetapi pelanggan perusahaan konsumen terlalu banyak untuk dibuat daftarnya.
Metode yang paling umum digunakan dalam pasar konsumen adalah metode indeks
langsung. Sebuah produsen obat, misalnya mungkin mengasumsikan bahwa potensi pasar
untuk obat berhubungan langsung dengan ukuran populasi. Jika negara bagian Virginia
mempunyai 2,28% populasi AS, perusahaan dapat mengasumsikan bahwa Virginia akan
menjadi pasar bagi 2,28% seluruh obat yang dijual.
Banyak perusahaan menghitung indeks daerah lain sebagai panduan untuk mengalokasikan
sumber daya pemasaran. Anggaplah perusahaan obat itu meninjau enam kota yang ada dalam
daftar tabel 4.6. Dua kolom pertama memperlihatkan persentasenya terhadap penjualan
merek dan kategori AS di enam kota ini. Kolom 3 memperlihatkan indeks pengembangan
merek (brand development index-BDI), yaitu indeks penjualan merek terhadap
penjualan kategori. Seattle misalnya , mempunyai angka BDI 114 karena di seattle merek
relatif lebih berkembang dibandingkan kategori. Portland mempunyai BDI 65, yang berarti
bahwa merek di Portland relatif belum berkembang. Biasanya semakin rendah BDI, semakin
tinggi pula peluang pasar, dimana ada ruang untuk menumbuhkan merek.

PENJUALAN INDUSTRI DAN PANGSA PASAR

Selain memperkirakan total potensi dan potensi wilayah, perusahaan harus mengetahui
penjualan industri sebenarnya yang terjadi dipasarnya. Ini berarti perusahaan harus
mengidentifikasikan pesaing dan memperkirakan penjualan mereka.
Asosiasi dagang sering mengumpulkan dan mengumumkan total penjualan industri,
meskipun biasanya tidak menyebutkan penualan perusahaan individu secara terpisah. Namun
dengan informasi ini, setiap perusahaan dapat mengevaluasi kinerjanya sendiri terhadap
keseluuhan industri. Cara lain untuk memperkirakan penjualan adalah membeli laporan dari
perusahaan riset pemasaran yang mengaudit total penjualan dan penjualan merek. Audit ini
memungkinkan perusahaan membandingkan kinerjanya dengan total industri atau dengan
pesaing tertentu untuk melihat apakah perusahaan mendapatkan atau kehilangan pangsanya
baik secara keseluruhan atau beberapa merek saja.
 Memperkirakan Permintaan Masa Depan
Sedikit produk atau jasa yang membiarkan diri mereka sendiri diramalkan dengan
mudah biasanya menikmati tingkat absolut atau tren yang ukup konstan dan persaingan yang
tidak ada (utilitas publik) maupun stabil (oligopoli murni). Disebagian besar pasar, peramalan
yang baaik menjadi faktor kunci keberhasilan.
Suatu perusahaan pada umumnya menyiapkan peramalan ekonomi makro lebih dahulu,
lalu diikuti dengan peramalan industri, kemudian peramalan penjualan perusahaan.

16

Downloaded by farid galing (faridgaling08@gmail.com)

 lOMoARcPSD|32988307

Peramalan ekonomi makro mencakup memproyeksi inflasi, tingkat penganguran, suku bunga,
pengeluaran konsumen, investasi bisnis, pengeluaran pemerintah, ekspor bersih, dan variabel
lain. Hasil akhirnya adalah permalan produk domestik bruto (GNP) yang digunakan
perusahaan, beserta indikator lingkungan lainnya, untuk meramalkan penjualan industri.
Perusahaan menurunkan peramalan penjualannya dengan mengasumsikan bahwa dirinya
akan memenangkan pangsa pasar tertentu.
a. Survey Maksud (Intensi) Pembeli
Peramalan adalah seni mengantisipasi apa yang mungkin dilakukan pembeli dalam kondisi
tertentu. Untuk barang konsumsi tahan lama yang besar seperti perabotan, beberapa
organisasi riset mengadakan survei periodik tentang maksud pembelian konsumen dan
mengajukan pertanyaan seperti: “Apakah anda bermaksud membeli mobil dalam enam
bulan berikutnya ?” , dan menempatkan jawabannya berdasarkan skala probabilitas
pembelian (purchase probability scale):

b. Gabungan Pendapat Tenaga Penjual

Ketika mewawancarai pembeli dianggap metoe yang tidak praktis, perusahaan dapat meminta
wiraniaganya memperkirakan penjualan masa depan mereka. Hanya sedikit perusahaan yang
menggunakan perkiraan tenaga penjualan tanpa membuat beberapa penyesuaian. Wiraniaga
bisa saja pesmis atau optimis, mereka mungkin tidak tahu bagaimana rencana pemasaran
perusahaan mereka akan mepengaruhi penjualan masa depan sehingga perusahaan akan
menetapkan kuota penjualan yang rendah. Untuk mendorong perkiraan yang lebih baik,
perusahaan dapat menawarkan insentif atau bantuan, sepeti informasi tentang rencana
pemasaran atau perbandingan peramalan masa lalu dengan penjualan sebenarnya. Peramalan
tenaga penjualan membawa sejumlah manfaat. Wiraniaga mungkin mempunyai pandangan
yang lebih baik terhadap tren yangs edang berkembang dibandingkan dengan kelompok lain
dan peramalan dapat memberikan keyakinan yang lebih besar bagi mereka untuk kuota
penjualan mereka dan lebih banyak insentif untuk mencapainya.
c. Pendapat Ahli
Terkadang perusahaan akan mengundang sekelompok ahli untuk menyiapakn peramalan.
Para ahli itu aka bertukar pandangan dan membuat perkiraan sebagai sebuah kelompok
(Metode Diskusi Kelompok) atau secara perorangan, dimana analis lain dapat
menggabungkannya menjadi satu perkiraan.
d. Analisis Penjualan Masa Lalu
Perusahaan dapat mengembangkan peramalan penjualan berdasarkan penjualan masa lalu.
Analisis deret waktu membagi deret waktu masa lalu menjadi 4 komponen (tren, siklus,
musim dan tak teratur) dan memproyeksikannya ke masa depan. Penghalusan ekponensial,
memproyeksikan penjualan periode berikutnya dengan menggabungkan rata-rata penjualan
masa lalu dengan penjualan terbaru, ini memberikan bobot lebih banyak kepada penjualan
terbaru. Analisis permintaan statistik mengukur dampak sejumlah faktor kausal. Terakhir,
analisis ekonometri membuat sejumlah persamaan yang menggambarkan sistem dan secara
statistik menurunkan parameter berbeda yang membentuk persamaan secara statistik
e. Metode Uji Pasar

17

Downloaded by farid galing (faridgaling08@gmail.com)

 lOMoARcPSD|32988307

Ketika pembeli tidak merencanakan pembelian mereka dengan seksama atau para ahli tidak
tersedia atau tidak dapat diandalkan, uji pasar secara langsung dapat membantu meramalkan
penjualan produk barau atau menetapkan penjualan produk disaluran distribusi atau wilayah
baru

BAB III
PENUTUP
3.1 Kesimpulan
1. Perusahaan dapat melakukan riset pemasaran sendiri atau mempekerjakan perusahaan lain
untuk melakukan bagi mereka. Riset pemasaran yang baik dicirikan oleh metode ilmiah,
kreativitas, berbagai metode iset, pembuatan model yang akurat, analisis biaya manfaat,
skeptisisme yang sehat dan fokus pada etika.
2. Proses riset pemasaran terdiri dari mendefiniskan masalah, alternatif keputusan dan tujuan
riset, mengembangkan rencana riset, mengumpulkan informasi, menganalisis informasi,
mempresentasikan temuan kepada manajemen dan mengambil keputusan.
3. Perusahaan harus memutuskan apakah mereka akan mengumpulkan data mereka sendiri atau
menggunakan yang sudah ada. Mereka juga harus memutuskan pendekatan riset mana dan
instrument riset mana yang digunakan. Selain iitu, mereka harus memtuskan rencana
pengambilan sample dan metode kontak.
4. Dua pendeatan komplemeter untuk mengukur produktivitas pemasaran adalah: (1) ukuran
pemasaran untuk menilai pengaruh pemasaran (2) pemodelan bauran pemasaran untuk
memperkirakan hubungan kausal dan mengukur bagaimana kegiatan pemasaran
mempengaruhi hasil. Papan kendali (dashboard) pemasaran adalah cara terstuktur untuk
menndiseminasikan padangan yang dikumpulkan dari dua pendekatan ini dalam organisasi.
5. Ada dua jenis permintaan: permintaan pasar dan permintaan perusahaan. Untuk
memperkirakan permintaan saat ini, perusahaan berusaha menentukan total potensi pasar,
potensi pasar suatu wilayah, penjualan industri, dan pangsa pasar. Untuk memperkirakan
permintaan masa depan, perusahaan mensurvei maksud pembeli, meminta masukan tenaga
penjualan, mengumpulkan pendapat para ahli, menganalisis penjualan masa lalu atau terlibat
dalam uji pasar.

18

Downloaded by farid galing (faridgaling08@gmail.com)

 lOMoARcPSD|32988307

DAFTAR PUSTAKA

Kotler, Philip dan Kevin Lane Keller 2010. Manajemen Pemasaran, Jilid I, Edisi ke tigabelas, Jakarta:
Penerbit Erlangga.

19

Downloaded by farid galing (faridgaling08@gmail.com)