Diterjemahkan dari bahasa Inggris ke bahasa Indonesia - www.onlinedoctranslator.

com

126

10

Sosial perusahaan
strategi tanggung jawab

Tanggung jawab sosial perusahaan (CSR) dilaksanakan oleh organisasi ketika mereka
menjalankan bisnisnya dengan cara yang etis, dengan mempertimbangkan dampak
sosial, lingkungan, dan ekonomi dari cara mereka beroperasi dan melampaui
kepatuhan. Seperti yang didefinisikan oleh McWilliamsdkk(2006) CSR mengacu pada
tindakan yang diambil oleh dunia usaha 'yang melampaui kepentingan sosial
perusahaan dan diwajibkan oleh hukum'.
CSR juga dijelaskan oleh Husted dan Salazar (2006) sebagai kepedulian terhadap
'dampak perilaku bisnis terhadap masyarakat' dan oleh Porter dan Kramer (2006)
sebagai proses mengintegrasikan bisnis dan masyarakat. Yang terakhir berargumentasi
bahwa untuk memajukan CSR 'kita harus mengakarkannya pada pemahaman luas
tentang keterkaitan antara perusahaan dan masyarakat dan pada saat yang sama
mendasarkannya pada strategi dan aktivitas perusahaan tertentu'.
CIPD diMewujudkan CSR: Kontribusi manajemen sumber daya manusia (Redington,
2005) lebih menekankan pada CSR di tempat kerja ketika mendefinisikannya sebagai
'komitmen berkelanjutan dari dunia usaha untuk berperilaku etis dan berkontribusi
terhadap pembangunan ekonomi sekaligus meningkatkan kualitas hidup tenaga kerja
dan keluarga mereka serta masyarakat lokal. komunitas dan masyarakat pada
umumnya'.
 Strategi tanggung jawab sosial perusahaanaku127

DEFINISI CSR STRATEGIS

CSR Strategis adalah tentang memutuskan pada awalnya apakah perusahaan harus terlibat
dalam isu-isu sosial atau tidak dan kemudian menciptakan agenda sosial perusahaan –
memutuskan isu-isu sosial apa yang menjadi fokus dan sejauh mana. Seperti yang ditekankan
Porter dan Kramer (2006), strategi selalu mengenai pilihan. Mereka berpendapat bahwa
organisasi-organisasi yang 'membuat pilihan yang tepat dan membangun inisiatif sosial yang
terfokus, proaktif dan terintegrasi sesuai dengan strategi inti mereka akan semakin
menjauhkan diri dari kelompok tersebut'. Mereka juga percaya bahwa 'Melalui CSR strategis,
perusahaan akan memberikan dampak sosial terbesar dan memperoleh manfaat bisnis
terbesar.' Seperti yang diungkapkan Baron (2001), CSR adalah apa yang dilakukan
perusahaan ketika menyediakan 'barang publik sehubungan dengan bisnis dan strategi
pemasarannya'.
Strategi CSR perlu diintegrasikan dengan strategi bisnis, namun juga terkait erat
dengan strategi SDM. Hal ini karena hal ini berkaitan dengan perilaku etis baik di
luar maupun di dalam perusahaan – dengan masyarakat pada umumnya dan
dengan komunitas internal. Dalam kasus terakhir, hal ini berarti menciptakan
lingkungan kerja yang menjunjung tinggi hak-hak pribadi dan hak kerja serta
kebijakan dan praktik SDM yang memberikan perlakuan adil dan etis terhadap
karyawan.

KEGIATAN CSR

Kegiatan CSR seperti yang dicantumkan oleh McWilliamsdkk(2006) mencakup

penggabungan karakteristik atau fitur sosial ke dalam produk dan proses
manufaktur, penerapan praktik manajemen sumber daya manusia yang progresif,
mencapai tingkat kinerja lingkungan yang lebih tinggi melalui daur ulang dan
pengurangan polusi, serta memajukan tujuan organisasi masyarakat.
Business in the Community (2007) mensurvei kegiatan CSR dari 120
perusahaan terkemuka di Inggris dan merangkumnya dalam empat judul:

1.Masyarakat.Keterampilan dan pendidikan, kelayakan kerja dan pengucilan sosial

sering kali diidentifikasi sebagai risiko dan peluang utama. Kegiatan utama lainnya
adalah mendukung inisiatif komunitas lokal dan menjadi tetangga yang
bertanggung jawab dan aman.
2.Lingkungan.Sebagian besar perusahaan melaporkan perubahan iklim dan penggunaan
sumber daya sebagai isu utama bagi bisnis mereka, dan 85 persen di antaranya
mengelola dampaknya melalui sistem manajemen lingkungan.
3.Pasar.Permasalahan yang paling sering disebutkan oleh perusahaan adalah penelitian dan
pengembangan, pengadaan dan rantai pasokan, penjualan yang bertanggung jawab,
pemasaran yang bertanggung jawab, dan keamanan produk. Terjadi peningkatan
128akuStrategi SDM

fokus pada perlakuan yang adil terhadap pelanggan, memberikan informasi dan
pelabelan produk yang sesuai, dan dampak produk terhadap kesehatan pelanggan.

4.Tempat kerja.Ini merupakan bidang dengan kinerja manajemen yang paling kuat, karena
sebagian besar perusahaan telah menetapkan kerangka kerja manajemen
ketenagakerjaan yang dapat mengatasi masalah-masalah di tempat kerja yang muncul.
Perusahaan menyadari pentingnya peran karyawan dalam mencapai praktik bisnis yang
bertanggung jawab. Peningkatan penekanan diberikan pada komunikasi dan pelatihan
internal untuk meningkatkan kesadaran dan pemahaman mengapa hal ini relevan bagi
mereka dan berharga bagi bisnis. Lebih banyak perhatian diberikan pada masalah
kesehatan dan kesejahteraan serta agenda keselamatan tradisional. Lebih banyak upaya
yang dilakukan terkait keberagaman, baik untuk memastikan bisnis menarik tenaga
kerja yang beragam maupun untuk mengomunikasikan kepedulian bisnis terhadap
keberagaman secara internal.

Business in the Community juga melaporkan adanya peningkatan penekanan pada bisnis yang bertanggung jawab

sebagai sumber keunggulan kompetitif seiring dengan upaya perusahaan untuk beralih dari sekadar

meminimalkan risiko menjadi menciptakan peluang.

Survei yang dilakukan oleh Industrial Relations Services (Egan, 2006) menemukan bahwa:

akusebagian besar pemberi kerja percaya bahwa praktik ketenagakerjaan yang dirancang
untuk memastikan perlakuan adil dan etis terhadap staf dapat meningkatkan rekrutmen
akudan retensi; relatif sedikit pengusaha yang sangat yakin akan adanya hubungan positif
dengan kinerja atau produktivitas bisnis;
akuisu etika dalam pekerjaan sering kali dipandang sebagai bagian dari paket tanggung
jawab sosial yang lebih luas;
akukebijakan mengenai ketenagakerjaan yang beretika umumnya mencakup praktik
SDM di bidang rekrutmen, keberagaman, proses redundansi dan pemecatan, serta
keterlibatan karyawan.

DASAR UNTUK CSR

Teori pemangku kepentingan seperti yang pertama kali dikemukakan oleh Freeman
(1984) menyatakan bahwa manajer harus memuaskan berbagai konstituen (misalnya
pekerja, pelanggan, pemasok, organisasi komunitas lokal) yang dapat mempengaruhi
hasil perusahaan. Menurut pandangan ini, tidaklah cukup bagi manajer untuk hanya
berfokus pada kebutuhan pemegang saham atau pemilik perusahaan. Teori pemangku
kepentingan menyiratkan bahwa akan bermanfaat bagi perusahaan untuk terlibat
dalam aktivitas CSR tertentu yang dianggap penting oleh pemangku kepentingan non-
keuangan.
 Strategi tanggung jawab sosial perusahaanaku129

Pandangan berbeda diungkapkan Theodore Levitt, pakar pemasaran. Pada tahun 1958
miliknyaulasan Bisnis Harvardartikel 'Bahaya tanggung jawab sosial', ia memperingatkan
bahwa 'tugas pemerintah bukanlah bisnis, dan tugas bisnis bukanlah pemerintah'. Milton
Friedman (1970), ahli monetaris Chicago, mengungkapkan sentimen yang sama. Pepatahnya
adalah bahwa tanggung jawab sosial bisnis adalah memaksimalkan keuntungan sesuai batas
hukum. Dia berargumentasi bahwa keberadaan CSR hanyalah masalah keagenan dalam
perusahaan karena hal tersebut merupakan penyalahgunaan sumber daya yang
dipercayakan kepada manajer oleh pemilik, yang sebaiknya digunakan pada proyek internal
yang bernilai tambah atau dikembalikan kepada pemegang saham.
Namun secara umum, para akademisi setidaknya mendukung CSR, dan terdapat
banyak bukti baik di Inggris maupun di Amerika Serikat bahwa banyak perusahaan yang
menerapkan kebijakan CSR. Argumen yang diidentifikasi oleh Porter dan Kramer (2006)
yang mendukung CSR adalah:

1.Seruan moral–argumen bahwa perusahaan mempunyai kewajiban untuk menjadi

warga negara yang baik. Asosiasi bisnis AS, Business for Social Responsibility,
meminta para anggotanya 'untuk mencapai kesuksesan komersial dengan
cara yang menghormati nilai-nilai etika dan menghormati manusia, komunitas,
dan lingkungan alam'.
2.Keberlanjutan–penekanan pada pengelolaan lingkungan dan masyarakat.
Sebagaimana diungkapkan oleh Dewan Bisnis Dunia untuk Pembangunan
Sosial Berkelanjutan (2006) hal ini mencakup 'memenuhi kebutuhan saat ini
tanpa mengorbankan kemampuan generasi mendatang untuk memenuhi
kebutuhan mereka sendiri'.
3.Izin untuk beroperasi–setiap perusahaan memerlukan izin diam-diam atau eksplisit dari
pemerintah, masyarakat, dan pemangku kepentingan lainnya untuk melakukan bisnis.
4.Reputasi–Inisiatif CSR dapat dibenarkan karena dapat meningkatkan citra perusahaan,
memperkuat mereknya, meramaikan semangat kerja, dan bahkan meningkatkan
nilai sahamnya.

Dasar pemikiran CSR sebagaimana didefinisikan oleh Hillman dan Keim (2001) didasarkan pada dua
proposisi: pertama, terdapat keharusan moral bagi bisnis untuk 'melakukan hal yang benar' tanpa
memperhatikan bagaimana keputusan tersebut mempengaruhi kinerja perusahaan (argumen isu
sosial). ; dan kedua, perusahaan dapat mencapai keunggulan kompetitif dengan mengaitkan
aktivitas CSR dengan pemangku kepentingan utama (argumen pemangku kepentingan). Penelitian
mereka terhadap 500 perusahaan menunjukkan bahwa investasi pada manajemen pemangku
kepentingan mungkin dapat melengkapi penciptaan nilai bagi pemegang saham dan memang
dapat memberikan landasan bagi keunggulan kompetitif, karena terciptanya sumber daya dan
kemampuan penting yang membedakan suatu perusahaan dari para pesaingnya. Namun,
berpartisipasi dalam isu-isu sosial di luar pemangku kepentingan langsung dapat berdampak buruk
terhadap kemampuan perusahaan dalam menciptakan kekayaan pemegang saham.
Hal ini dapat diperdebatkan, seperti yang dilakukan Moran dan Ghoshal (1996), 'bahwa apa yang
baik bagi masyarakat tidak selalu berarti buruk bagi perusahaan, dan apa yang baik bagi
130akuStrategi SDM

perusahaan tidak harus menimbulkan kerugian bagi masyarakat. Gagasan ini mungkin mendukung
pandangan yang sedikit sinis bahwa ada ruang untuk kepentingan pribadi yang tercerahkan, yang
melibatkan berbuat baik dengan berbuat baik.
Banyak penelitian telah dilakukan mengenai hubungan antara CSR dan
kinerja perusahaan. Russo dan Fouts (1997) menemukan bahwa ada hubungan
positif antara kinerja lingkungan, dan Waddock dan Graves (1997) menetapkan
bahwa CSR menghasilkan peningkatan kinerja perusahaan. Namun McWilliams
dan Siegel (2000) hanya menemukan hubungan netral antara CSR dan
profitabilitas.

MENGEMBANGKAN STRATEGI CSR

Dasar pengembangan strategi CSR diberikan oleh Kerangka Kompetensi

CSR Academy (2006), yang terdiri dari enam karakteristik:

1.Memahami masyarakat–memahami bagaimana bisnis beroperasi dalam konteks yang

lebih luas dan mengetahui dampak sosial dan lingkungan yang ditimbulkan bisnis
terhadap masyarakat.
2.Membangun kapasitas–membangun kapasitas orang lain untuk membantu
mengelola bisnis secara efektif. Misalnya, pemasok memahami pendekatan
bisnis terhadap lingkungan dan karyawan dapat menerapkan kepedulian
sosial dan lingkungan dalam peran mereka sehari-hari.
3.Mempertanyakan bisnis seperti biasa–individu terus mempertanyakan bisnis
sehubungan dengan masa depan yang lebih berkelanjutan dan terbuka untuk
meningkatkan kualitas hidup dan lingkungan.
4.Hubungan pemangku kepentingan–memahami siapa pemangku kepentingan utama
serta risiko dan peluang yang ada; bekerja dengan mereka melalui konsultasi dan
mempertimbangkan pandangan mereka.
5.Pandangan strategis–memastikan bahwa pandangan sosial dan lingkungan disertakan
dalam strategi bisnis, misalnya bahwa pandangan tersebut merupakan bagian integral
dari cara bisnis beroperasi.
6.Memanfaatkan keberagaman–menghormati bahwa setiap orang berbeda, yang
tercermin dalam praktik bisnis yang adil dan transparan.

Untuk mengembangkan dan menerapkan strategi CSR berdasarkan prinsip-prinsip ini,

perlu untuk:

akumemahami lingkungan bisnis dan sosial di mana perusahaan

beroperasi;
akumemahami strategi bisnis dan SDM serta bagaimana strategi CSR harus
diselaraskan dengan strategi tersebut;
 Strategi tanggung jawab sosial perusahaanaku131

akumengetahui siapa pemangku kepentingan (termasuk manajemen puncak) dan mengetahui

pandangan serta harapan mereka terhadap CSR;
akumengidentifikasi bidang-bidang di mana kegiatan CSR dapat dilaksanakan dengan
mengacu pada relevansinya dalam konteks bisnis organisasi dan evaluasi
signifikansinya bagi pemangku kepentingan;
akumembuat prioritas seperlunya berdasarkan penilaian terhadap relevansi dan
signifikansi CSR bagi organisasi dan pemangku kepentingannya serta kepraktisan
dalam memperkenalkan kegiatan atau praktik tersebut;
akumenyusun strategi dan menyampaikan usulan tersebut kepada manajemen puncak dan pemangku
kepentingan;
akumendapatkan persetujuan atas strategi CSR dari manajemen puncak dan pemangku
kepentingan utama;
akumengkomunikasikan informasi mengenai alasan dan alasan strategi tersebut
secara komprehensif dan teratur;
akumemberikan pelatihan kepada karyawan mengenai keterampilan yang perlu mereka gunakan dalam
menerapkan strategi CSR;
akumengukur dan mengevaluasi efektivitas CSR.