BAB 1

PENDAHULUAN

1. Latar Belakang
Bisnis di bidang minuman menjadi salah satu usaha yang masih berpotensi

dan memiliki peluang untuk bisa maju dan berkembang, karena minuman sendiri

merupakan kebutuhan primer bagi masyarakat (www.Indonesia-investments.com,

2018). Bisnis kuliner di era sekarang cukup berpotensi dan bermacam-macam dalam

pengolahannya. Berbagai ide dan gagasan baru serta peluang baru dan juga macam

inovasi yang dilakukan oleh para pengusaha yang sedang memulai bisnis

minumannya. Hal tersebut menjadi salah satu strategi atau langkah agar pelanggan

lebih tertarik untuk memilih produk minuman. Dengan persaingan yang semakin kuat

ini menuntut perusahaan untuk memperkuat dasar fundamental agar perusahaan dapat

bersaing dalam pasar dengan perusahaan lain yang sejenis. Ketika suatu perusahaan

tidak mampu bersaing dengan perusahaan lain akan mengakibatkan penurunan

penjualan sehingga perusahaan akan mengalami kebangkrutan (Putri, 2017). Salah

satu bidang dalam industry minuman adalah prosuk susu.

Menurut Gubernur Jawa Timur Khofifah Indar Parawansa (Kontan.co.id,

2020) industri minuman susu sapi adalah salah satu industri yang masih bisa tumbuh

dan bahkan berkembang di masa pandemi ini. Bahkan, mengetahui bahwa susu sapi

merupakan salah satu produk yang bisa dibilang cukup dibutuhkan di kalangan

masyarakat karena sifatnya yang kaya akan manfaat. Dari data kementrian pertanian,

jumlah kebutuhan susu nasional pada 2019 mencapai 4.3 juta ton/ tahun, sedangkan

produksi susu segar dalam negeri (SSDN) hanya mampu memenuhi 20% dari

kebutuhan nasional sehingga 80% berasal dari impor. Dari sumber lain mengatakan

bahwa tingkat konsumsi susu sapi di Indonesia masih sangat kecil, yakni sekitar 15
liter per kapita per tahun. Sedangkan negara lain seperti contoh negara Thailand

memiliki tingkat konsumsi susu sapi sebesar 30 liter per kapita per tahun. Menurut

Gubernur Jawa Timur hal tsb akan menjadi peluang bagi Jawa Timur karena bisa

menjadi salah satu strategi pemulihan ekonomi masyarakat.

Gambar 1.1 : Tingkat Konsumsi susu sapi per kapita di setiap negara

Asean

Sumber : (Statistik Peternakan 2016. dan Badan Pusat Statistik 2017)

Industri usaha minuman di bidang susu masih mampu bertahan di masa

pandemi COVID-19 menurut (detik.com, 2020) dan bisa dibilang tidak terdampak

oleh pengaruh COVID 19. Menurut Teguh (2020), ketua Dewan Persusuan Nasional

(DPN), mengatakan bahwa kurang lebih 90% produksi susu segar lokal menjadi

bahan baku industri. Produksi susu segar lokal menyuplai sekitar 20% kebutuhan susu

nasional. Pasar produk susu sangat berpeluang untuk tumbuh dimana konsumsi susu

sapi di masyarakat yang masih kecil yaitu sekitar 15-16 liter per kapita per tahun.

Susu merupakan salah satu minuman yang kaya akan nutrisi yang dibutuhkan

oleh tubuh untuk menjalankan aktivitas sehari-hari. Menurut www.ift.or.id, kondisi

industri olahan susu di Indonesia saat ini masih belum seperti yang diharapkan karena
produk susu masih dikuasai oleh susu impor dan konsumsi susu per kapita Indonesia

masih sangat rendah yaitu sekitar 1,1 kg/kapita/tahun. Salah satu cara untuk

memperbaiki kondisi industry minuman berbahan dasar susu di Indonesia adalah

dengan menciptakan pengetahuan / awareness terhadap manfaat dan pentingnya susu

sapi bagi nutrisi manusia.

Gambar 1.2 Konsumsi Susu di Indonesia per Kapita per Tahun

Sumber: ( Desi, 2018)

Berdasarkan data yang diambil dari kementrian pertanian, masyarakat

cenderung mengkonsumsi susu kental manis atau susu berupa bubuk dibandingkan

susu sapi segar. Pada gambar diatas menunjukkan di tahun 2017 konsumsi susu kental

manis lebih tinggi sebesar 1,53 L per kapita dibandingkan susu segar serta konsumsi

susu bubuk dan susu cair pabrik 0,58 L per kapita lebih tinggi dibanding susu segar,

preferensi jenis susu yang dikonsumsi masyarakat Indonesia tersebut dipengaruhi oleh

perspektif bahwa susu segar dan susu cair pabrik lebih sulit untuk disimpan

dibandingkan susu bubuk / susu kental manis. Dari tabel diatas dapat disimpulkan

bahwa besarnya permintaan susu masyarakat indonesia yang terpenuhi dari hasil

pabrik dibandingkan dengan susu segar dari peternakan langsung. Pabrik tentunya

membutuhkan bahan baku dalam pembuatan produksi susu, dan berdasarkan

kementerian perindustrian, total kebutuhan bahan baku mencapai 3,2 juta ton per

tahun dan permintaan tersebut masih belum bisa dipenuhi oleh peternak Indonesia

yang hanya mampu memproduksi susu sapi sebesar 21% dari kebutuhan nasional.

Oleh karena itu Indonesia masih melakukan impor susu untuk memenuhi kekurangan

79% dari kebutuhan susu nasional.

Incow Jaya merupakan bisnis yang bergerak di bidang healthy beverages susu

sapi pasteurisasi. Menurut himitepa.lk.ipb.ac.id pasteurisasi adalah sebuah proses

pemanasan susu segar untuk membunuh jasad-jasad renik yang dapat membahayakan

kesehatan. Pasteurisasi juga dapat membunuh sebagian jasad renik pembusuk yang

memperpendek daya simpan susu, maka susu yang telah dipasteurisasi relatif lebih

awet dari pada susu segar. Tujuan Incow Jaya adalah untuk meningkatkan awareness

dan menciptakan kebiasaan untuk minum susu sapi. Incow Jaya berusaha untuk

membantu program pemerintah dalam meningkatkan konsumsi susu sapi di

masyarakat. Incow Jaya lebih unggul dari kompetitor lain karena Incow Jaya memiliki

varian rasa yang unik dibanding dengan kompetitor seperti rasa Taro, Red Velvet,

rasa Pisang ijo dll. Segmen pasar Incow Jaya adalah menengah kebawah, karena susu

yang Incow Jaya produksi dijual dengan harga Rp,10.000 per 250ml botol, Incow

Jaya membuat harga yang murah agar lebih mudah terjangkau oleh semua orang.

Tujuan Incow Jaya adalah agar seluruh masyarakat mencoba susu Incow Jaya dan

mulai mengkonsumsi susu secara rutin.

Berikut data lebih jelas mengenai bisnis Incow Jaya

Incow jaya merupakan perusahaan bisnis FnB yang berdiri pada tahun 2017.

Incow Jaya merupakan susu sapi segar pasteurisasi berkualitas, Memiliki 6

 macam varian rasa antara lain Taro, Mocca, Chocolate, Strawberry, Vanila,

Honeydew dengan harga Rp 10.000 / 250ml

Visi Incow Jaya Fresh Milk adalah dapat menjadi produk susu pasteurisasi

khas Kota Surabaya dengan berbagai macam varian rasa.

Sedangkan Misi dari Incow jaya adalah sebagai berikut :

1. Menjaga dan meningkatkan kualitas produk tanpa meningkatkan harga jual.

2. Memberikan pelayanan yang terbaik dan memuaskan terhadap pelanggan.

3. Selalu peduli dan terbuka terhadap kritik dan saran oleh pelanggan.

Namun dalam menghadapi persaingan yang ketat di industri FnB dibutuhkan

pelanggan yang setia agar produk tersebut dapat bertahan, bersaing, dan menguasai

pasar. Pelanggan yang setia adalah pelanggan yang puas dengan kualitas ataupun

layanan yang diberikan. Oleh karena itu sangat penting bagi sebuah bisnis atau usaha

mikro maupun makro dalam memberikan pelayanan atau produk terbaik sehingga

pelanggan menjadi puas dan mau melakukan repeat order bahkan merekomendasikan

produk atau layanan kepada relasi mereka (Kristanto,2018)

Oliver dalam Tandon et al. (2018) dalam penelitiannya menjelaskan bahwa

kepuasan pelanggan adalah faktor penting untuk memahami kebutuhan dan keinginan

pelanggan terpenuhi. Menurut Kotler (2017:138) ada 2 jenis kepuasan konsumen,

yaitu yang diterima tersebut dengan harapan konsumen. Kotler dan Keller (2017)

mengemukakan bahwa kepuasan pelanggan ( Customer satisfaction) adalah perasaan

senang atau kecewa seseorang yang timbul karena membandingkan kinerja yang

dipersepsikan produk atau hasil terhadap ekspektasi mereka, setelah pelanggan

merasa puas terhadap layanan atau produk tersebut maka konsumen / pelanggan akan

berkunjung atau melakukan repeat order terhadap produk yang kita jual.
 Menurut Yanto (2017), kualitas produk adalah suatu usaha untuk memenuhi

atau melebihi harapan konsumen, dimana suatu produk tersebut memiliki kualitas

yang sesuai dengan standar kualitas yang telah ditentukan, dan kualitas merupakan

kondisi yang selalu berubah karena selera atau harapan konsumen pada suatu produk

selalu berubah. Kualitas produk memiliki suatu ketertarikan bagi konsumen dalam

mengelola hubungan yang baik dengan perusahaan penyedia produk. Menurut Kotler

dan Armstrong (2017) adanya hubungan timbal balik antara perusahaan dengan

konsumen dapat memberikan sebuah peluang untuk memahami apa yang menjadi

kebutuhan dan harapan yang ada pada persepsi konsumen. Maka perusahaan penyedia

produk dapat memberikan kinerja yang baik untuk mencapai kepuasan pelanggan

melalui cara memaksimalkan pengalaman yang baik bagi pelanggan dan mengurangi

pengalaman yang kurang baik bagi konsumen dalam mengkonsumsi produk. Jika

kinerja suatu perusahaan yang diterima oleh produk sesuai dengan harapan konsumen

maka kepuasan pelanggan akan meningkat.

Menurut Sutisna dalam Suprihhadi (2017) Gaya hidup mempengaruhi

kepuasan pelanggan. gaya hidup diartikan sebagai cara hidup yang dinilai oleh

bagaimana orang lain menghabiskan sebagian besar waktu mereka (aktivitas) dilihat

dari pekerjaan, hobi, belanja, olahraga, dan juga kegiatan sosial serta interest ( minat)

terdiri dari makanan, mode, keluarga, rekreasi serta opinion ( pendapat) terdiri dari

mengenai diri mereka sendiri, masalah-masalah sosial, bisnis, dan produk. Gaya hidup

mencakup sesuatu yang lebih dari sekedar kelas sosial ataupun kepribadian seseorang.

Nilai suatu produk atau Perceived Value merupakan satu hal yang penting.

Karena jika suatu produk atau jasa tidak dapat memberikan nilai / value dari barang

atau jasa tersebut, maka cepat atau lambat produk atau jasa yang dijalankan akan

mengalami penurunan performa atau bisa kalah bersaing dengan kompetitor. Pemasar
/ penjual dapat meningkatkan nilai tawaran pelanggan dengan berbagai cara :

meningkatkan manfaat, menurunkan biaya atau harga, meningkatkan manfaat lebih

besar dari pada kenaikan biaya, menurunkan manfaat lebih kecil daripada

menurunkan biaya ( Kotler dan Keller, 2017: 155). Perceived Value dapat juga berarti

usaha pelanggan dalam membandingkan produk dan perusahaan tertentu dengan

perusahaan kompetitor ditinjau dari manfaat kualitas dan harga serta pembanding

lainnya. Penting bagi perusahaan untuk memahami nilai apa yang diinginkan oleh

konsumen sehingga perusahaan bisa memberikan suatu nilai sesuai dengan apa yang

dibutuhkan konsumen agar mereka mau membeli produk yang mereka tawarkan.

Memang sulit memenuhi ebutuhan dan keinginan pelanggan yang sangat banyak serta

menuntut perlakuan berbeda terhadap pembelian mereka. Perceived Value setiap

individu berbeda-beda karena dilatarbelakangi oleh norma dalam keluarga, tujuan

hidup, lingkungan, dan lain sebagainya ( sifatnya sangat individual) ( Partomuan,

Benny. 2020)

Berdasarkan uraian dan fenomena di atas, peneliti tertarik untuk melakukan

penelitian yang berjudul Pengaruh Kualitas Produk, Gaya Hidup dan Perceived Value

Terhadap Kepuasan Pelanggan Incow Jaya.

1.2 Rumusan Masalah

Berdasarkan latar belakang yang disampaikan diatas, maka peneliti

menyimpulkan rumusan masalah dalam penelitian ini sebagai berikut :

1. Apakah kualitas produk berpengaruh terhadap kepuasan pelanggan

Incow Jaya?
 2. Apakah gaya hidup pelanggan berpengaruh terhadap kepuasa

pelanggan Incow Jaya?

3. Apakah perceived value berpengaruh terhadap kepuasan pelanggan

Incow Jaya?

1.3 Tujuan Penelitian

Berdasarkan perumusan masalah yang telah diungkapkan, maka tujuan utama dari

penelitian ini adalah sebagai berikut :

1. Mengetahui pengaruh kualitas produk terhadap kepuasan pelanggan Incow

Jaya

2. Mengetahui pengaruh gaya hidup pelanggan terhadap kepuasan pelanggan

Incow Jaya

3. Mengetahui perceived value atau nilai keuntungan terhadap kepuasan

pelanggan Incow Jaya

1.4 Manfaaat Penelitian

Penelitian ini diharapkan memberikan 2 manfaat yang dapat dijelaskan sebagai

berikut :

1. Manfaat akademis
Sebagai bahan referensi dalam melakukan penelitian selanjutnya yang berhubungan

dengan kepuasan pelanggan dan penjualan pada industri FnB khususnya minuman

susu sapi

2. Manfaat praktis

1) Diharapkan hasil penelitian ini dapat menambah wawasan pembaca mengenai

dunia bisnis FnB terutama dibidang minuman

2) Diharapkan hasil penelitian ini menunjukkan pengaruh kualitas produk, gaya

hidup dan perceived value terhadap kepuasan pelanggan, sehingga menjadi

pertimbangan dan masukan pada binsi Incow jaya

1.5 Ruang Lingkup Penelitian

Penelitian ini meneliti bagaimana hubungan kualitas, gaya hidup dan perceived value

dapat mempengaruhi kepuasan pelanggan. Sampel penelitian ini adalah pelanggan

dari Incow Jaya yang pernah membeli produk Incow Jaya.