STRATEGIC MANAGEMENT

CASE COSTCO WHOLESALE IN 2020: MISSION, BUSINESS

MODEL AND STRATEGY

Dosen pengampu:

Prof. Syaiful Ali, MIS,. Ph.D., Ak., CA.

Oleh

KELOMPOK 5

Ratih Nuranika (23/524940/PEK/29527)

Putri Andinafa Augustin (23/525715/PEK/29624)
Mohamad Amar Maula (23/524677/PEK/29493)
Muhammad Ranu Dewangkara (23/525978/PEK/29666)
Putikasari (23/527194/PEK/29848)
Iki Rizal Apriandi (23/527654/PEK/29885)

MAGISTER MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMIKA DAN BISNIS UNIVERSITAS GADJAH MADA
2024
COMPANY BACKGROUND COSTCO’S

Costco Wholesale merupakan peritel dengan konsep gudang dengan keanggotaan

(membership) yang pertama kali diperkenalkan oleh Sol Price pada tahun 1976. Pada tahun
2020, Costco memiliki ratusan toko di seluruh dunia dengan jutaan anggota dan pendapatan
tahunan yang mencapai miliaran dolar. Model bisnis Costco didasarkan pada penawaran harga
yang sangat kompetitif, kualitas produk yang baik, dan anggota keanggotaan yang menghasilkan
pendapatan tambahan yang signifikan bagi perusahaan. Selain itu, keberhasilan Costco juga
didukung oleh penjualan e-commerce yang semakin berkembang, sementara lalu lintas pembeli
di toko-toko fisik tetap tinggi.
Costco’s Strategy
a. Pricing
b. Product Selection
c. Treasure-Hunt Merchandising
d. Low-Cost Emphasis
e. Growth Strategy

Marketing and Advertising

Pemasaran dan periklanan Costco berfokus pada kampanye iklan dan penjualan tradisional yang
minimal, dan lebih mengandalkan promosi yang ditargetkan melalui mailer kupon bulanan, email,
surat langsung kepada calon anggota, pengambilan sampel produk di toko, dan kampanye
khusus untuk pembukaan gudang baru. Mereka memprioritaskan kontak pribadi dengan calon
anggota grosir dan memanfaatkan rujukan dari mulut ke mulut dari anggota yang sudah ada untuk
mendorong keanggotaan baru.

Website Sales
Penjualan situs web Costco berfokus pada penawaran berbagai macam produk dan layanan
dengan harga terjangkau kepada para anggotanya, termasuk furniture, peralatan, pemesanan
perjalanan, pemenuhan resep, dan penjualan kendaraan melalui program mobil.

Supply Chain and Distribution

Model rantai pasokan dan distribusi Costco memprioritaskan sumber langsung dari produsen,
depo cross-docking yang efisien, dan pergerakan barang yang cepat ke masing-masing gudang.
Costco’s Membership Base and Member Demographics
Basis keanggotaan Costco terutama terdiri dari individu-individu kaya dengan pendapatan
tahunan rata-rata yang tinggi, yang sering tinggal di daerah perkotaan dekat gudang Costco. Ada
dua jenis keanggotaan utama: Bisnis dan Gold Star. Anggota Bisnis dapat mencakup individu
yang memiliki izin usaha, sedangkan keanggotaan Gold Star diperuntukkan bagi konsumen
perorangan. Anggota eksekutif, yang mewakili sebagian besar penjualan Costco, menikmati
manfaat tambahan seperti potongan harga tahunan sebesar dua persen untuk pembelian. Secara
keseluruhan, Costco menawarkan tingkat pembaruan keanggotaan yang tinggi dan kontrol yang
ketat untuk meminimalkan kerugian inventaris.

Warehouse Management
Warehouse Management di Costco adalah model yang memberikan otoritas besar kepada
manajer gudang untuk menjalankan operasi toko mereka seperti seorang entrepreneur, termasuk
mengelola inventaris, merchandising, dan tata letak produk di dalam toko untuk meningkatkan
penjualan dan perputaran barang.

Compensation and Workforce Practices

Praktik kompensasi dan tenaga kerja Costco memprioritaskan upah yang adil, tunjangan yang
komprehensif, dan peluang promosi internal. Kompensasi eksekutif tidak terlalu tinggi
dibandingkan dengan standar industri, dengan fokus pada kompensasi ekuitas yang dikaitkan
dengan target kinerja.

Costco’s Business Philosophy, Values, and Code of Ethics

Filosofi bisnis Costco berkisar pada lima prinsip utama: mematuhi hukum, memprioritaskan
kepuasan pelanggan, memperhatikan karyawan, menghormati pemasok, dan pada akhirnya
memberi penghargaan kepada pemegang saham.

Environmental Sustainability and Responsible Sourcing of Meat and Dairy Products

Costco berkomitmen untuk melakukan berbagai inisiatif demi keberlanjutan lingkungan dan
sumber daya, serta untuk memastikan sumber daging dan produk susu yang dijual berasal dari
sumber yang bertanggung jawab secara lingkungan dan etis.
Competition
Costco bersaing dengan berbagai jenis pengecer dan penjual diskon, termasuk toko diskon besar
seperti Walmart dan Dollar General, serta supermarket dan pengecer spesialis. Costco juga
bersaing dengan BJ’S wholesale serta Walmart melalui anak perusahaannya, Sam’s Club.

Studi Kasus Costco

1. What are the internal environment factors relevant to the company?
2. What is the impact of every factor to the company?
3. What is Costco’s business model? Is the company’s business model appealing? Why or
why not?

Jawaban:

1. Apa saja faktor lingkungan internal yang relevan dengan Costco?

Lingkungan internal yang relevan dianalisis pada Costco akan terkait erat dengan Strength
(Kekuatan) dan Weakness (Kelemahan) yang dimiliki Costco. Kami mengidentifikasi Kekuatan
dan Kelemahan di internal Costco sebagai berikut:
Kekuatan:
a. Basis membership yang kuat
Kemampuan Costco meningkatkan perceived value konsumen melalui value proposition yang
beragam menjadikan konsumen/member memiliki tingkat kepuasan tinggi, dilihat dari jumlah
perolehan membership fee yang konsisten naik dari tahun ke tahun, dan tren renewal
membership tinggi, yaitu rata-rata dilakukan oleh 91% member aktif untuk renewal di tahun
berikutnya.
b. Reputasi merek yang kuat
Costco telah berdiri selama 48 tahun, telah memiliki reputasi merek yang kuat bagi persepsi
konsumen. Costco dalam top of mind konsumen akan didefinisikan sebagai retailer yang
menawarkan produk berkualitas dengan harga sangat murah.
c. Rantai pasok efisien → efisiensi biaya
Costco membeli sebagian besar produknya langsung dari produsen, dimana pengiriman
produk langsung ke gudang toko atau ke salah satu depo crossdocking yang berfungsi
sebagai titik distribusi untuk toko terdekat dan sebagai titik awal pengiriman pesanan ke
member yang membeli secara online.
Produk dikirim oleh produsen dalam kontainer dan dikirim ke gudang individu menggunakan
truk, kereta api atau semi trailer kurang dari 24 jam. Penempatan produk dalam kuantitas
besar (dalam kardus, karton, atau krat) meminimalisir biaya product handling.
 Secara umum, Costco dapat menekan berbagai biaya operasi dengan sangat baik, mulai dari
biaya pembelian dari supplier, biaya penanganan barang, tidak adanya strategi marketing
masif (lebih banyak mengandalkan word of mouth). Kombinasi dari biaya yang efisien
tersebut membuat Costco dapat menawarkan harga ultra low kepada konsumennya.
d. Produk private label berkualitas tinggi (Kirkland Signature)
Costco menawarkan produk private-label brand dengan kualitas sangat baik pada harga
kompetitif. Hal ini mampu meningkatkan kepuasan dan loyalitas konsumen.
e. Kepuasan karyawan tinggi dan rendahnya turnover SDM
Costco menerapkan manajemen SDM yang berfokus pada karyawan, diantaranya melalui
penetapan gaji/upah yang lebih tinggi dibandingkan kompetitornya (Walmart), memiliki
manajemen talenta yang mendukung career path yang terukur bagi karyawannya, membuat
kebijakan benefit non finansial yang beragam (asuransi kesehatan, asuransi jiwa, stock
purchase plan). Hal ini berdampak pada tingginya kepuasan karyawan, kinerja yang baik,
turnover SDM rendah dengan implikasi pada pelayanan konsumen yang bagus dan biaya
pelatihan SDM yang rendah
Kelemahan:

a. Terbatasnya pilihan produk

Costco memiliki sedikit variasi jenis dan merk produk. Hal ini mungkin tidak diminati konsumen
yang memiliki preferensi belanja di toko yang menyediakan pilihan produk lebih banyak atau
ketersedian merk-merk nasional tertentu.

b. Ketergantungan profit pada membership fee

Kebijakan Costco yang menerapkan strategi harga ultra low price, membuat cost of revenue
Costco sangat tinggi jika dibandingkan dengan revenue, yang menyebabkan perolehan
operating profit margin sangat tipis.
Hal ini menyisakan net income yang hampir sama besarnya dengan jumlah membership fee.
Hal ini menjadikan Costco dapat disebut memperoleh profit dari membership fee para
konsumennya.
c. Layanan pelanggan yang terbatas

Costco berfokus pada efisiensi operasional, salah satu dampaknya adalah tidak terlalu
banyak karyawan yang akan membantu konsumen berbelanja di Costco..

2. Apa dampak setiap faktor terhadap perusahaan Costco?

Dampak setiap faktor terhadap Costco:
1. Basis Keanggotaan
Dampak:
○ Positif: Pelanggan dengan pendapatan sekali pakai yang lebih tinggi cenderung
menghabiskan lebih banyak per kunjungan.
○ Negatif: Membatasi daya tarik bagi pembeli yang sadar anggaran yang mungkin
tidak mampu membayar biaya keanggotaan dan nilai transaksi rata-rata yang lebih
tinggi.
2. Efisiensi Biaya:
Biaya Operasional Rendah:
Dampak:
○ Positif: Memungkinkan Costco untuk menawarkan harga lebih rendah sambil
menjaga keuntungan.
○ Negatif: Mungkin membatasi kemampuan untuk menyediakan fitur layanan
pelanggan tambahan atau fasilitas toko dibandingkan dengan pengecer
tradisional.
3. Rantai Pasokan dan Distribusi:
Dampak Pembelian Langsung:
a. Positif: Biaya yang berpotensi lebih rendah karena menghilangkan
perantara dan bernegosiasi langsung dengan produsen.
b. Negatif: Membutuhkan infrastruktur yang kuat dan hubungan yang kuat
dengan pemasok.
4. Produk Kirkland Signature:
Dampak:
○ Positif: Margin keuntungan yang lebih tinggi dibandingkan dengan merek nasional,
menarik pelanggan yang mencari kualitas dengan nilai.
○ Negatif: Bergantung pada menjaga reputasi merek untuk kualitas dan nilai.
5. Kepuasan karyawan tinggi dan rendahnya turnover SDM
Dampak:
○ Positif: Kinerja pegawai bagus.
○ Negatif: Biaya operasional bertambah.
 6. Pilihan Produk:
Dampak pilihan terbatas:
○ Positif: Menyederhanakan manajemen inventaris dan mengurangi biaya
overhead.
○ Negatif: Mungkin tidak memenuhi kebutuhan spesifik semua pelanggan dan
berpotensi kehilangan penjualan kepada pesaing dengan pilihan yang lebih luas.
7. Ketergantungan Profit pada Biaya Keanggotaan:
Dampak:
○ Positif: Memberikan aliran pendapatan berulang yang tidak secara langsung
terkait dengan fluktuasi penjualan produk.
○ Negatif: Bisa menjadi hambatan masuk bagi beberapa pelanggan yang mungkin
tidak mau membayar biaya di muka.
8. Layanan Pelanggan:
Dampak:
○ Positif: Berkontribusi pada kepuasan dan loyalitas pelanggan, yang mengarah
pada bisnis berulang dan pemasaran dari mulut ke mulut yang positif.
○ Negatif: Berinvestasi dalam layanan pelanggan berkualitas tinggi dapat
meningkatkan biaya operasional.
8. Reputasi Merek:
● Positif: loyalitas konsumen tinggi, posisi tawar Costco kuat terhadap supplier
(supplier leverage)
● Negatif: Ekspektasi konsumen sangat tinggi pada Costco, konsumen akan sensitif
terhadap sedikit saja kenaikan harga

3. Apa model bisnis Costco? Apakah Bisnis model yang diterapkan oleh Costco menarik?
Jelaskan mengapa iya dan mengapa tidak?

Model bisnis Costco pada dasarnya adalah Membership atau keanggotaan melalui
kombinasi inti dari tiga proposisi nilai yang kuat, yaitu:
● Penetapan harga yang sangat rendah, terbatas pada barang tertentu bermerk
nasional dan berbagai barang dagangan dengan private label Costco. Apabila
dikaitkan dengan teori yang ada maka hal ini sangat berkaitan dengan Cost
Drivers pada poin bargaining power dan Supply Chain Efficiencies. Costco
menggunakan bargaining power-nya sebagai salah satu perusahaan retail
terbesar di amerika untuk bisa mendapatkan barang langsung dari produsen dan
disimpan di dalam gudang penyimpanan yang berfungsi strategis sehingga bisa
menetapkan harga produk yang sangat rendah. Sedangkan dengan Supply Chain
Efficiencies yang di anut oleh Costco yaitu sistem cross-docking depots atau
metode just-in-time (JIT). Cross-docking depots milik Costco yang jumlahnya lebih
dari 20 depot tersebar secara geografis dengan luas gabungan melebihi 11 juta
kaki persegi di Amerika Serikat, Kanada, dan berbagai lokasi internasional lainnya.
Hal ini menjadikan Costco punya efisiensi yang sangat tinggi terkait Supply Chain
yang Costco miliki.
 ● Menjaga kualitas produk, selalu meningkatkan kualitas produk dari produk yang
sangat baik menjadi produk yang sangat unggul atau bermutu tinggi. Apabila
dikaitkan dengan teori yang ada maka hal ini sangat berkaitan dengan Value
Drivers pada poin input quality. Costco selalu berupaya dalam meningkatkan
kualitas produk yang dijual baik produk merk nasional terbaik ataupun private label
(Kirkland Signature). Salah satu penjualan terbesar berasal dari produk private
label. Meskipun produk private label bisa dijual dengan harga rendah akan tetapi
Costco tetap memperhatikan suplai barangnya dari perusahaan manufaktur
berkualitas tinggi.
● Membuat produk menjadi menarik, menyediakan produk menarik seperti barang
kebutuhan sehari-hari dan memberikan penawaran khusus seperti paket promo
pembelian spesial atau special purchase pada barang sehingga memberikan citra
kepada konsumen bahwa berbelanja di Costco seperti halnya berburu harta karun.
Apabila dikaitkan dengan teori yang ada maka hal ini sangat berkaitan dengan
Value Drivers pada poin Technology and Innovation serta Sales and Marketing.
Costco berusaha membuat konsumen untuk memiliki pengalaman “money saving
treasure hunter” dimana hal ini sangat meningkatkan proses pemasaran dan
aktivitas brand building sebagai perusahaan ritel paling murah. Selain itu, Costco
juga menyediakan layanan penjualan online melalui website dimana ini
menunjukkan bahwa costco memberikan upaya dalam inovasi dan menghadirkan
teknologi dalam proses bisnisnya.

Model bisnis yang diterapkan oleh Costco menurut kelompok kami termasuk menarik. Hal
ini bisa dilihat dari keanggotaan atau membership yang tergabung dalam Costco, sebagian besar
dari mereka adalah golongan urban menengah keatas, tinggal di lingkungan yang nyaman dan
tidak jauh dari tempat Costco berada. Akan tetapi, dengan profil konsumen tersebut, Costco tetap
menerapkan model bisnis dimana menyediakan barang murah, berkualitas tinggi dan
memberikan pengalaman belanja yang berbeda yakni “money saving treasure hunt” atau berburu
harta karun yang menghemat uang atau tanpa mengeluarkan banyak biaya.

Hal ini menunjukkan bahwa buying experience adalah sesuatu yang penting untuk diberikan
pada konsumen. Apabila dilihat lebih detail sebenarnya untuk menjadi keanggotaan atau
membership Costco, konsumen harus mengeluarkan uang untuk biaya pendaftaran
keanggotaan atau membership. Sebagaimana diketahui juga bahwa pendapatan dari biaya
keanggotaan Costco selalu meningkat setiap tahunnya. Pada Income Statement posisi
september 2019, diketahui bahwa pendapatan dari biaya keanggotan costco sebesar 2% dari
total pendapatannya atau sebesar $3 miliar, angka yang cukup besar untuk sebuah pendapatan
yang berasal dari biaya keanggotaan.

4. Rekomendasi Strategi Untuk Costco:

a. Meningkatkan value proposition dari membership
Selain menerapkan ultra low price sebagai value atas adanya membership Costco bagi
konsumennya, Costco masih dapat meningkatkan lagi perceived value yang dirasakan
 konsumen melalui penerapan berbagai program reward bagi konsumen yang melakukan
renewal dan/atau upgrade membership, maupun bagi frequent buyers.
b. Tetap fokus pada konsumen (consumer centricity) dengan secara kontinu merespon
berbagai perubahan preferensi konsumen.
Misalnya semakin meluasnya concern konsumen global maupun AS terhadap ethical dan
unethical product maupun ethical supply chain (eksploitasi dan penggajian rendah pada
buruh, child labor, limbah, kondisi kerja supplier yang buruk).
c. Peningkatan Penawaran E-commerce
Costco perlu terus meningkatkan dan mengembangkan platform e-commerce mereka
untuk lebih mengakomodasi kebutuhan pelanggan yang semakin bergeser ke belanja
online. Hal ini meliputi peningkatan fungsionalitas situs web, pengoptimalan proses
pembelian online, dan peningkatan layanan pengiriman, termasuk pengiriman dalam
waktu yang lebih singkat dan peningkatan ketersediaan produk secara online.
d. Diversifikasi Produk
Costco dapat memperluas pilihan produk mereka dengan menambahkan variasi barang
dagangan yang lebih luas, termasuk produk-produk yang lebih eksklusif atau premium.
Diversifikasi produk dapat meningkatkan daya tarik toko bagi berbagai segmen konsumen
dan memperluas pangsa pasar Costco.
e. Investasi dalam Inisiatif Lingkungan (Sustainability, CSR)
Sebagai respons terhadap meningkatnya kesadaran lingkungan di antara konsumen,
Costco dapat meningkatkan investasinya dalam inisiatif lingkungan, termasuk
mengurangi jejak karbon, menggunakan kemasan ramah lingkungan, dan meningkatkan
sumber daya dari produsen yang berkelanjutan. Ini tidak hanya akan meningkatkan citra
merek Costco, tetapi juga dapat menarik konsumen yang lebih sadar lingkungan.

REFERENSI

Thompson, Jr., A. A., Peteraf, M.A., Gamble, J.E., and Strickland III, A.J. 2022. Crafting and
Executing Strategy The Quest for Competitive Advantage: Concepts and Cases, 23rd edition.
New York, NY: Irwin/McGraw-Hill

Pereira, Daniel. 2023. Costco SWOT Analysis. Diakses pada 12 Maret 2024 melalui
https://businessmodelanalyst.com/

Kohan, Shelley E. 2023. Costco Member’s Loyalti Seems Immune to Changes in Leadership and
Price. Diakses pada 13 Maret 2024 melalui
https://www.forbes.com/sites/shelleykohan/2023/10/24/costco-members-loyalty-seems-immune-
to-changes-in-leadership-and-price/?sh=517cb5657f88