GREEN LOYALTY YANG DIPENGARUHI OLEH GREEN INNOVATION,

GREEN MARKETING, DAN GENDER

(Studi Kasus pada Brand Le Minerale)

Oleh:

RAIDA SHAFA KAMILAH

120620230011

PROPOSAL PENELITIAN

Diajukan Sebagai Salah Satu Syarat untuk Memenuhi Nilai Mata Kuliah

Metode Penelitian

FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS

PROGRAM STUDI MAGISTER AKUNTANSI

UNIVERSITAS PADJADJARAN

BANDUNG

2023
 DAFTAR ISI

DAFTAR ISI ............................................................................................................i

DAFTAR GAMBAR ............................................................................................ iii

DAFTAR TABEL .................................................................................................iv

BAB I PENDAHULUAN .......................................................................................1

1.1 Latar Belakang...........................................................................................1

1.2 Rumusan Masalah .....................................................................................6

1.3 Maksud dan Tujuan Penelitian ..................................................................6

1.4 Manfaat Penelitian .....................................................................................7

BAB II TINJAUAN PUSTAKA............................................................................8

2.1 Landasan Teori ..........................................................................................8

2.1.1 Teori Legitimasi .................................................................................8

2.1.2 Green Innovation ...............................................................................9

2.1.3 Green Marketing ..............................................................................10

2.1.4 Gender ..............................................................................................12

2.1.5 Green Loyalty ...................................................................................14

2.2 Penelitian Terdahulu ................................................................................16

2.3 Kerangka Penelitian.................................................................................23

2.4 Hipotesis Penelitian .................................................................................24

BAB III METODE PENELITIAN .....................................................................25

3.1 Metode yang Digunakan..........................................................................25

3.2 Teknik Pengumpulan Data ......................................................................25

3.3 Populasi dan Sampel ...............................................................................26

3.4 Definisi Operasional Variabel .................................................................28

i
 3.5 Uji Validitas ............................................................................................29

3.6 Uji Reliabilitas .........................................................................................30

3.7 Teknik Analisis Data ...............................................................................31

3.7.1 Analisis Deskriptif ...........................................................................31

3.7.2 Partial Least Square-Structural Equation Modeling (PLS-SEM) ...32

3.7.2.1 Outer Model ..........................................................................33

3.7.2.2 Inner Model ...........................................................................34

3.7.3 Uji Hipotesis ....................................................................................35

DAFTAR PUSTAKA ...........................................................................................37

ii
 DAFTAR GAMBAR

Gambar 1.1 Alasan Masyarakat Membeli Produk Ramah Lingkungan .................2

Gambar 1.2 Produk Ramah Lingkungan Banyak Dibeli Masyarakat ....................3

iii
 DAFTAR TABEL

Tabel 2.1 Matrix of Summary Articles .................................................................16

Tabel 3.1 Skala Likert ..........................................................................................26

Tabel 3.2 Variabel Green Innovation ...................................................................28

Tabel 3.3 Variabel Green Marketing ....................................................................28

Tabel 3.4 Variabel Gender dan Green Loyalty .....................................................29

Tabel 3.5 Kriteria Pengujian Inner Model dengan PLS .......................................35

iv
 BAB I

PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang

Permasalahan lingkungan hidup global pada saat ini sangat perlu dihadapi

dengan serius. Jumlah sampah plastik di lautan Indonesia merupakan jumlah

tertinggi kedua setelah Cina dengan total 3.22 juta ton setiap tahunnya (The Asean

Post, 2018). Selain itu, Indonesia juga menempati posisi ketujuh dari 11 negara

penghasil gas emisi rumah kaca terbesar di dunia dengan jumlah 1.24 gigaton pada

tahun 2022 dari total emisi sebanyak 53.79 gigaton emisi (Kementerian Keuangan,

2023) Hal tersebut tentunya dapat berakibat buruk pada lingkungan. Berbagai

dampak negatif dapat bermunculan setiap harinya jika hal tersebut tidak dapat

ditanggulangi oleh manusia itu sendiri.

Dampak-dampak yang ditimbulkan dari kerusakan lingkungan akibat

pencemaran semakin menyadarkan masyarakat akan pentingnya menjaga

lingkungan. Hal tersebut membuat masyarakat mulai sedikit demi sedikit beralih

mengonsumsi dan menggunakan produk yang ramah lingkungan. Ini mendorong

berbagai perusahaan untuk memproduksi produk yang ramah lingkungan serta

prosesnya tidak mencemari lingkungan. Pada gambar 1.1 terlihat alasan

masyarakat dalam menggunakan produk ramah lingkungan.

1
 2

60%

50%

40%

30%

20%

10%

00%
Makanan Rumah Pakaian Kesehatan / Elektronik Kendaraan
Tangga Kosmetik

Gambar 1.1 Alasan Masyarakat Membeli Produk Ramah Lingkungan

Sumber: Katadata Insight Center 2021

Berdasarkan grafik di atas, terlihat bahwa sekitar 61% alasan konsumen

membeli produk ramah lingkungan adalah karena mereka ingin melestarikan bumi.

Hal ini menunjukan bahwa sebagian besar konsumen di Indonesia telah menyadari

betapa pentingnya kesadaran akan menjaga lingkungan. Lalu sekitar 51%

konsumen membeli produk ramah lingkungan adalah karena suka dengan produk

tersebut. Sekitar 41% konsumen berpendapat bahwa dengan membeli produk

ramah lingkungan maka akan memberikan citra positif kepada konsumen. Selain

itu, sebanyak 24% konsumen menyebutkan alasan mereka membeli produk ramah

lingkungan adalah karena tidak merencanakan untuk membeli produk tersebut di

supermarket. Lalu sekitar 20% konsumen membeli karena menyukai merek

tersebut dan 0.6% konsumen memiliki alasan lain.

 3

60%

50%

40%

30%

20%

10%

00%
Makanan Rumah Pakaian Kesehatan / Elektronik Kendaraan
Tangga Kosmetik

Gambar 1.2 Produk Ramah Lingkungan yang Banyak Dibeli Masyarakat

Sumber: Katadata Insight Center 2021

Pada grafik di atas, terlihat bahwa persentase produk ramah lingkungan yang

paling banyak dibeli oleh konsumen adalah produk makanan sebanyak 57%. Hal

tersebut menunjukan bahwa masyarakat sudah mulai membeli produk makanan dan

minuman ramah lingkungan. Salah satu merek minuman yang memiliki citra ramah

lingkungan adalah air minum dalam kemasan Le Minerale. Le Minerale sendiri

merupakan air minum kemasan yang diproduksi oleh PT. Tirta Fresindo Jaya.

Menggunakan kemasan botol PET (Polyethylene Terephthalate) yang dapat didaur

ulang serta selalu menjalankan komitmennya dalam menggerakan usaha daur

ulang, Le Minerale memperkuat citra nya sebagai produk yang ramah lingkungan.

Selanjutnya, karena ingkat konsumsi yang terus meningkat, negara

berkembang memberikan kontribusi yang lebih besar terhadap peningkatan efek

lingkungan dimana pangsa pasar global dari barang dan jasa ramah lingkungan saat

ini ditaksir kurang dari 4% (Ritter et al., 2015). Jika produk tersebut dilengkapi

dengan informasi yang dapat diandalkan, masyarakat akan lebih bersedia untuk
 4

membeli dan mengonsumsi produk yang ramah lingkungan. Hal ini dapat

mengurangi pandangan negatif konsumen tentang produk tersebut. Jika konsumen

sudah percaya dengan produk tersebut, maka mereka akan kembali membeli produk

tersebut dan mencipatkan loyalitas terhadap merek tersebut.

Untuk mendapatkan loyalitas akan merek yang diproduksi oleh perusahaan,

tentunya perusahaan perlu memikirkan berbagai cara. Salah satunya adalah

bagaimana cara perusahaan memasarkan produk tersebut. Saat ini semakin banyak

perusahaan yang mulai mengadopsi pemasaran ramah lingkungan atau green

marketing untuk menyediakan produk dan layanan ramah lingkungan. Memuaskan

pelanggan ramah lingkungan dengan produk ramah lingkungan adalah inti dari

green marketing (Liu et al., 2012). Jika konsumen puas akan produk tersebut maka

loyalitas merek akan perlahan mulai tercipta.

Green marketing merupakan pemasaran yang berfokus pada lingkungan yang

melibatkan berbagai tindakan, seperti mengubah produk, mengubah proses

produksi, mengubah kemasan, dan mengubah strategi periklanan (Situmorang,

2011). Green marketing juga merupakan salah satu upaya yang dilakukan

perusahaan dalam mempromosikan dan mendistribusikan produk ramah

lingkungan mereka. Untuk mencapai kesuksesan secara finansial maupun non

finansial, loyalitas sangat penting untuk mempertahankan konsumen lama, bukan

sekadar mendatangkan konsumen baru. Karena pentingnya hal tersebut, membina

dan mempertahankan green consumers tidak diragukan lagi merupakan salah satu

strategi terbaik untuk menjamin bahwa green marketing menghasilkan kesuksesan

jangka panjang bagi banyak perusahaan (Han et al., 2019).

 5

Sebelum memutuskan bagaimana teknik green marketing yang perlu

dilakukan perusahaan dalam memasarkan produk ramah lingkungannya, tentunya

hal pertama yang perlu dilakukan perusahaan adalah mencari inovasi baru untuk

membuat produk tersebut. Tentu saja inovasi tersebut haruslah inovasi yang ramah

lingkungan atau biasa disebut dengan green innovation. Karena meningkatnya

kepedulian konsumen terhadap lingkungan, maka perusahaan perlu

mengintegrasikan kepedulian lingkungan ke dalam tujuan, praktik dan strategi

mereka yang sejalan dengan peraturan dan undang-undang yang berkaitan dengan

perlindungan lingkungan dan tuntutan konsumen akan kesejahteraan lingkungan.

Secara khusus, green innovation telah diadopsi sebagai salah satu alat yang

efektif untuk memposisikan merek mereka sebagai merek yang ramah lingkungan

(Berrone et al., 2013). Lebih lanjut lagi, green innovation terbukti membawa

manfaat tentang berbagai hasil manajemen yang positif, termasuk reputasi dan citra

atau image dari perusahaan tersebut (Chen, 2008). Oleh karena itu, untuk

mendorong reaksi positif dari konsumen serta keterlibatan dalam keberlanjutan

perusahaan, green innovation dan strategi green marketing yang diterapkan oleh

perusahaan sangatalah penting.

Selain dari faktor green innovation dan green marketing, faktor diferensiasi

gender juga dapat dipertimbangkan dalam meningkatkan loyalitas merek.

Dipercaya bahwa perbedaan gender menyebabkan perbedaan dalam sikap dan

pengambilan keputusan. Oleh karena itu perusahaan perlu belajar lebih banyak

tentang bagaimana pria dan wanita bertindak sebagai konsumen saat membeli

barang dan jasa, sehingga mereka dapat membuat keputusan yang tepat yang

berdampak pada sikap mereka.

 6

Terdapat hasil yang bertentangan pada penelitian sebelumnya mengenai

gender dan brand loyalty. Dimana kepribadiaan merek yang dimoderasi peran

gender terhadap loyalitas merek terbukti tidak signifikan (Soni et al., 2019).

Namun, gender dan usia memoderasi pengaruh pengalaman dan kepercayaan pada

loyalitas situs belanja online shopee (Barokah et al., 2020). Selain itu belum banyak

peneliti sebelumnya yang meneliti secara khusus pengaruh dari green innovation,

green marketing, dan gender terhadap green loyalty. Umumnya penelitian tersebut

mencari pengaruh terhadap brand loyalty ataupun customer loyalty. Sehingga

penulis akan mengukur dan menganalisis pengaruh green innovation, green

marketing, dan gender secara langsung maupun tidak langsung terhadap green

loyalty.

1.2 Rumusan Masalah

Berdasarkan latar belakang yang telah dijelaskan sebelumnya, maka rumusan

masalah yang dapat diidentifikasi adalah sebagai berikut:

1. Bagaimana pengaruh green innovation terhadap green loyalty Le Minerale?

2. Bagaimana pengaruh green marketing terhadap green loyalty Le Minerale?

3. Bagaimana pengaruh gender terhadap green loyalty Le Minerale?

1.3 Tujuan Penelitian

Berdasarkan latar belakang dan rumusan masalah yang telah diidentifikasi

sebelumnya, maka tujuan dari penelitian ini adalah sebagai berikut:

1. Untuk mengetahui pengaruh green innovation terhadap green loyalty Le

Minerale.

2. Untuk mengetahui pengaruh green marketing terhadap green loyalty Le

Minerale.
 7

3. Untuk mengetahui pengaruh gender terhadap green loyalty Le Minerale.

1.4 Manfaat Penelitian

Hasil dari penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat sebagai berikut:

1. Manfaat Teoritis

a. Menyumbangkan ide-ide yang bermanfaat bagi masyarakat dan pelaku

bisnis untuk mendorong perkembangan yang berkelanjutan, dengan

mempertimbangkan faktor lingkungan guna mencapai keseimbangan

antara kehidupan masyarakat, pertumbuhan ekonomi, dan lingkungan.

b. Sebagai dasar atau pedoman bagi penelitian selanjutnya yang akan

meneliti hubungan antara green innovation, green marketing, dan

gender terhadap green loyalty.

2. Manfaat Praktis

Penelitian ini diharapkan dapat membantu perusahaan Le Minerale dalam

memahami dampak praktik berkelanjutan terhadap citra dan reputasi perusahaan.

Informasi ini juga diharapkan dapat digunakan untuk meningkatkan citra

perusahaan di mata konsumen.

 BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

2.1 Landasan Teori

2.1.1 Teori Legitimasi

Teori legitimasi pertama kali dikenalkan oleh Webber pada tahun 1978

dimana teori ini berfokus pada interaksi antara perusahaan dan masyarakat.

Menurut Ghozali dan Chariri (2007), dasar dari teori legitimasi adalah kontrak

sosial antara perusahaan dan masyarakat di mana ia beroperasi dan menggunakan

sumber ekonomi. Oleh karena itu, legitimasi memiliki manfaat untuk membantu

perusahaan bertahan hidup. Dalam teori legitimasi, sebuah perusahaan berada

dalam keadaan di mana norma dan nilai berfungsi sebagai batasan yang dengan

mempertimbangkan lingkungannya, analisis perilaku perusahaan dapat dilakukan

(Dowling & Pfeffer, 1975). O’Donovan (2002) menyatakan bahwa perusahaan

dapat terus bertahan jika perusahaan mampu menyeimbangkan antara proses bisnis

dengan aturan norma yang berlaku di masyarakat.

Maraknya isu akan kepedulian lingkungan akhir-akhir ini menyebabkan

perusahaan perlu untuk memperhatikan isu tersebut agar perusahaan dapat diterima

oleh masyarakat. Karena jika perusahaan tersebut sudah beroperasi sesuai dengan

norma masyarakat setempat dan perusahaan juga diterima oleh masyarakat, maka

perusahaan tersebut dapat terus melanjutkan kelangsungan usahanya. Selain itu,

jika citra perusahaan sudah terbentuk dengan baik, maka dapat mendorong para

investor untuk berinvestasi pada perusahaan tersebut.

8
 9

Untuk terus mendapatkan legitimasi dari masyarakat, terutama pada

lingkungan masyarakat yang sudah semakin peduli akan isu lingkungan,

perusahaan perlu melakukan berbagai macam inovasi. Inovasi tersebut tentunya

merupakan inovasi yang memberikan dampak positif bagi lingkungan dan tidak

membahayakan lingkungan. Salah satu yang dapat diterapkan oleh perusahaan

adalah dengan menerapkan green innovation untuk meminimalkan dampak

lingkungan yang merugikan dan pada akhirnya dapat meningkatkan citra

produknya serta dapat meningkatkan loyalitas konsumen akan produk dari brand

perusahaan tersebut.

2.1.2 Green Innovation

Meningkatnya tekanan lingkungan dan nilai pasar yang ramah lingkungan

membuat banyak perusahaan menyadari bahwa menjadi ‘hijau dan kompetitif’

menjadi suatu strategi dan green innovation mempunyai dampak signifikan

terhadap daya saing berkelanjutan (Chang, 2011). Menurut Chen et al. (2006),

green innovation atau inovasi hijau adalah perangkat keras atau perangkat lunak

inovatif yang berkaitan dengan produk atau proses yang ramah lingkungan. Green

Innovation mencakup temuan tentang penghematan energi, pencegahan polusi,

daur ulang limbah, desain produk yang ramah lingkungan, dan manajemen

lingkungan operasional. Green Innovation adalah cara perusahaan dalam

menggunakan teknologi untuk mencapai tujuan strategis mereka. Green innovation

dapat menjadi suatu pendekatan lingkungan yang tepat untuk meningkatkan

efisiensi lingkungan, perlindungan lingkungan, serta pengelolaan limbah (Chen et

al., 2006).
 10

Dalam konteks brand loyalty, green innovation dapat membantu perusahaan

untuk membangun citra merek hijau yang dimiliki perusahaan dan juga dapat

meningkatkan loyalitas pelanggan. Green innovation dapat membantu perusahaan

untuk memenuhi kebutuhan pelanggan yang semakin meningkat untuk produk yang

ramah lingkungan. Sehingga, dengan adanya green innovation yang dilakukan oleh

perusahaan, inovasi ini dapat membantu perusahaan untuk memperoleh keunggulan

kompetitif dan meningkatkan citra merek mereka.

Pengukuran green innovation pada penelitian ini menggunakan indikator-

indikator sebagai berikut (Lin et al., 2017):

a. Brand telah menyediakan solusi efektif untuk kebutuhan ramah

lingkungan bagi konsumen.

b. Brand menawarkan solusi baru terhadap kebutuhan ramah lingkungan

mereka

c. Brand mampu menyediakan solusi baru terhadap kebutuhan ramah

lingkungan pelanggan.

2.1.3 Green Marketing

Green marketing melibatkan promosi produk yang dianggap ramah

lingkungan. Oleh karena itu, pemasaran yang berfokus pada lingkungan melibatkan

berbagai tindakan, seperti mengubah produk, memodifikasi proses produksi,

merubah kemasan, dan melakukan perubahan dalam strategi periklanan

(Situmorang, 2011). Kegiatan atau aktivitas ini dirancang untuk mempromosikan

dan memfasilitasi pertukaran yang bertujuan untuk memenuhi kebutuhan atau

keinginan manusia. Tujuannya adalah untuk mencapai kepuasan dari kebutuhan

 11

dan keinginan tersebut, sambil meminimalkan dampak negatif terhadap lingkungan

(Polonsky, 2011).

Fungsi dari green marketing sendiri yaitu sebagai pengembangan produk

yang tidak hanya berfokus pada proses produksi, penggunaan, dan pembuangan

produk, tetapi berfokus juga pada bagaimana pengembangan produk tersebut tidak

menimbulkan dampak berbahaya bagi lingkungan serta mengembangkan produk

yang memiliki dampak positif bagi lingkungan (Hawkins & Mothersbaugh, 2016).

Tidak hanya menawarkan produk yang ramah lingkungan, tetapi green marketing

juga mencakup proses produksi, pergantian kemasan, serta aktivitas untuk

memodifikasi produk.

Perusahaan dengan pangsa pasar yang memiliki tingkat brand loyalty yang

tinggi dapat mengurangi biaya pemasaran perusahaan karena biaya

mempertahankan pelanggan lama cenderung lebih rendah daripada usaha untuk

memperoleh pelanggan baru. Tingginya brand loyalty dapat meningkatkan

penjualan dan menarik perhatian pelanggan baru karena keyakinan mereka bahwa

membeli produk dari merek yang telah teruji memiliki risiko negatif yang

minimum. Keuntungan tambahan dari brand loyalty adalah kemampuan

perusahaan untuk merespons dengan cepat terhadap pergerakan pesaingnya

(Kartono & Warmika, 2018).

Jika strategi green marketing yang diterapkan oleh perusahaan sukses, maka

akan mempengaruhi keputusan konsumen dan konsumen akan menjadi lebih peduli

dengan produk yang ditawarkan oleh perusahaan. Sehingga, banyak konsumen

 12

yang akan menjadi pelanggan yang loyal kepada merek tesebut setelah membeli

produk ramah lingkungan dari waktu ke waktu (Ottman, 2011).

Pengukuran untuk green marketing berdasarkan Stanton dalam Swastha dan

Handoko (2000) menggunakan empat indikator berikut:

a. Produk (Product)

Produk yang ditawarkan dapat berupa barang fisik, jasa, orang atau pribadi,

tempat, organisasi, dan ide. Sehingga produk dapat berupa bentuk berwjudu

maupun tidak berwujud yang dapat memuaskan kebutuhan manusia.

b. Harga (Price)

Memahami seberapa besar pengaruh harga tetap terhadap keputusan

pembeli penting karena keputusan pembeli dapat memengaruhi harga yang

ditawarkan oleh perusahaan.

c. Tempat (Place)

Tempat berfungsi untuk memperlancar arus penyampaian produk dari

produsen ke konsumen.

d. Promosi (Promotion)

Promosi digunakan oleh perusahaan untuk memperkenalkan produknya

kepada konsumen dan berharap mereka terpengaruh dan ingin membeli

produk tersebut, terutama jika konsumen puas dengan produk tersebut.

2.1.4 Gender

Upaya untuk meningkatkan kepercayaan konsumen atas suatu merek,

perusahaan tentunya memiliki beragam pendekatan. Perusahaan harus memberikan

layanan yang sesuai dengan kemampuannya sehingga terarah kepada sasaran

 13

pasarnya yang dituju. Ini berarti perusahaan harus mengelompokkan pelanggannya

ke dalam kelompok yang memiliki ciri dan karakteristik yang sama agar dapat

memperluas langganan atau pasarnya. Pasar dibagi menjadi kelompok berdasarkan

umur, jenis kelamin, dan tingkat pendidikan.

Gender menurut Oakley dalam Relawati (2011), adalah perbedaan

kebiasaan atau tingkah laku antara laki-laki dan perempuan yang dikonstruksikan

secara sosial dan dibuat oleh masing-masing laki-laki dan perempuan. Haryono dan

Hastjarjo (2010) menyatakan bahwa gender adalah komponen demografi yang

didefinisikan sebagai perspektif yang berbeda terhadap produk. Dipercaya bahwa

perbedaan gender menyebabkan perbedaan dalam sikap dan pengambilan

keputusan. Karena itu perusahaan perlu belajar lebih banyak tentang bagaimana

pria dan wanita bertindak sebagai konsumen saat membeli barang dan jasa,

sehingga mereka dapat membuat keputusan yang tepat yang berdampak pada sikap

mereka.

Perusahaan juga perlu memahami bagaimana perbedaan antara wanita dan

pria dalam melihat suatu hal tertentu karena perbedaan cara pandang serta perilaku

mereka. Misalnya, Coughlin dan O’Connor (1985) menemukan bahwa

maskulinitas menjadi faktor signifikan terhadap niat membeli konsumen, sementara

Fischer dan Arnold (1990) menemukan feminitas lebih penting daripada

maskulinitas dalam hubungannya dengan membeli hadiah. Cara pandang mereka

dalam melihat suatu merek pun dapat berbeda juga. Perusahaan perlu memerhatikan

konsumen dalam upaya mempersonalisasi pendekatan mereka kepada setiap

pembeli dan dengan demikian dapat meningkatkan peluang konsumen atas loyalitas

terhadap merek tersebut. Meskipun terkadang preferensi yang dimiliki konsumen

 14

pada saat membeli sesuatu sering kali tidak terlalu berkaitan dengan nama merek

dan lebih berkaitan dengan harga atau kualitas.

2.1.5 Green Loyalty

Green loyalty atau loyalitas ramah lingkungan mengacu pada tingkat

pembelian kembali yang disebabkan oleh sikap lingkungan yang kuat dan

komitmen berkelanjutan terhadap suatu objek tertentu, seperti produk, layanan,

perusahaan, merek, atau kelompok (Chen & Chang, 2013). Fokus pada penelitian

ini lebih lanjut adalah pada brand loyalty. Seringkali konsep mengenai brand

loyalty dan consumer loyalty dianggap sama. Padahal dua hal tersebut memiliki

konsep yang berbeda.

Brand Loyalty didefinisikan oleh Jacoby dan Chestnut (1978) sebagai

respon perilaku bias yang diungkapkan sepanjang waktu, oleh beberapa unit

pengambil keputusan yang terkait dengan satu atau lebih merek alternatif dari

sekelompok merek tersebut dan merupakan fungsi dari pengambilan keputusan

psikologis serta proses evaluatif. Ketika konsumen merasa bahwa sebuah merek

atau brand memberikan fitur produk, image, atau tingkat kualitas yang tepat dengan

harga yang tepat, para konsumen tersebut akan melakukan pembelian ulang dan

menghasilkan loyalitas pada merek tersebut. Sedangkan, loyalitas konsumen adalah

komitmen yang kuat untuk mebeli atau tetap mendukung produk atau jasa yang

disukai di masa mendatang meskipun adanya kemungkinan pengaruh atau upaya

pemasaran yang dapat membuat konsumen beralih (Kotler & Keller, 2016).

Keberadaan konsumen yang loyal pada satu merek tertentu dapat membantu

kelangsungan perusahaan tersebut.

 15

Loyalitas konsumen berarti bahwa konsumen memiliki ketergantungan dan

preferensi tertentu terhadap produk dan jasa suatu perusahaan tertentu dalam

konsumsinya dan tidak mudah terpengaruh ataupun tergoda oleh informasi dari

merek lain (Dick dan Basu, 1994). Ketika loyalitas konsumen sudah terbentuk,

maka toleransi konsumen akan faktor-faktor lain juga akan ikut meningkat. Di sisi

lain, proses pembentukan brand loyalty berbeda dengan loyalitas konsumen. Brand

loyalty terbentuk setelah konsumen menggunakan merek tersebut dalam jangka

waktu tertentu, namun loyalitas konsumen belum tentu didasarkan pada

pengalaman akan penggunaan merk tersebut (Zhang et al., 2023). Berbeda dengan

loyalitas konsumen, green loyalty adalah loyalitas sikap terhadap merek, barang,

jasa, dll yang pro terhadap lingkungan.

Pengkuruan green loyalty pada penelitian ini berdasarkan pada indikator-

indikator berikut (Chen et al., 2020):

a. Keinginan kembali membeli merek tersebut karena kinerja

lingkungannya.

b. Lebih memilih untuk membeli merek tersebut dibandingkan merek

lain karena fungsinya yang ramah lingkungan.

c. Jarang mempertimbangkan untuk beralih ke merek lain karena fitur

lingkungan merek tersebut.

d. Niat untuk terus membeli merek tersebut karena ramah lingkungan.

 16

2.2 Penelitian Terdahulu

Berikut ini adalah penelitian-penelitian terdahulu yang membahas mengenai green innovation, green marketing, gender, serta

brand loyalty yang dirangkum dalam Matrix of Summary Articles berikut.

Tabel 2.1 Matrix of Summary Articles

Nama Authors / Variabel Data
No Judul Hasil
Tahun Independen Dependen Moderasi P S

Green marketing berpengaruh positif

dan signifikan terhadap brand image.

Green marketing berpengaruh positif

Pengaruh Green dan signifikan terhadap brand loyalty,

Gizel Gynalda Kartono, Marketing terhadap brand image berpengaruh positif dan
Brand
1 I. Gde Ketut Warmika Brand Loyalty yang Green Marketing Brand Loyalty ✅ signifikan terhadap brand loyalty dan
Image
(2018) Dimediasi oleh Brand brand image secara signifikan mampu

Image memediasi pengaruh green marketing

terhadap brand loyalty konsumen

AMDK (Air Minum Dalam Kemasan)

Aqua. Hal ini menunjukkan semakin

 17

besar green marketing yang diperoleh

dan dirasakan oleh konsumen maka

semakin besar pula rasa brand image

dan brand loyalty yang timbul dari

konsumen AMDK Aqua.

Green advertising dan citra merek

secara parsial dan serentak memiliki

Analisis Pengaruh dampak yang signifikan terhadap

Green Marketing dan Green Advertising Loyalitas loyalitas konsumen, sedangkan dari
2 Melisa (2023) ✅
Brand Image terhadap dan Citra Merek Konsumen hasil penelitian variabel citra merek

Loyalitas Konsumen memiliki pengaruh yang lebih

signifikan terhadap loyalitas

konsumen.

Hasilnya menunjukkan bahwa strategi

Naser Azad, Seyed Investigating the effect
pemasaran ramah lingkungan yang
Mohsen of different green
3 Green Marketing Brand Loyalty ✅ berbeda termasuk penetapan harga
Mahmoudzadeh, Seyed marketing on brand
ramah lingkungan, promosi ramah
Shahab Mousavi, Elham loyalty
lingkungan, dan distribusi ramah
 18

Agha Alikhani, and lingkungan berpengaruh positif

Saba Kamali (2013) terhadap brand loyalty.

Terdapat pengaruh positif dan

signifikan secara parsial antara green

Dampak Green marketing mix terhadap brand loyalty

Marketing Mix dan pada Traveloka. Terdapat pengaruh

Eko Cahyo Wibowo, I Brand Image Terhadap Green Marketing positif dan signifikan secara parsial

4 Ketut Suarta, Elvira Brand Loyalty pada Mix dan Brand Brand Loyalty ✅ antara brand image terhadap brand

Septevany (2022) Pengguna OTA Image loyalty pada Traveloka. Terdapat

Traveloka (Studi Kasus pengaruh positif dan signifikan secara

Di Kota Denpasar) simultan antara green marketing mix

dan green brand image terhadap brand

loyalty pada Traveloka

 19

Hasilnya menunjukkan bahwa green

The influence of green brand innovativeness berhubungan

brand innovativeness langsung dengan brand loyalty dan

Jialing Lin, Antonio Green Brand
and value perception Green secara tidak langsung mempengaruhi
5 Lobo & Civilai Leckie Innovativeness Brand Loyalty ✅
on brand loyalty: the Knowledge brand loyalty melalui GPV. Selain itu,
(2017) dan GPV
moderating role of green knowledge secara signifikan

green knowledge memoderasi hubungan antara green

brand innovativeness and GPV.

Hasil penelitian menunjukkan bahwa

Exploring the Influence
persepsi konsumen terhadap green
of Green Brand
value berpengaruh tidak langsung
Innovation and
Green Brand terhadap brand loyalty dan
Gebeyehu Negassa Perceived Value on Green
6 Innovativeness Brand Loyalty ✅ berpengaruh langsung terhadap green
(2023) Brand Loyalty Knowledge
dan GPV brand innovation. Selain itu, green
Examining the Role of
knowledge memediasi hubungan antara
Green Knowledge as a
green brand innovation dan green
Moderator
value perception secara signifikan.
 20

Hasil penelitian menunjukkan bahwa

Ignatius Soni
PENGUATAN kepribadian merek berpengaruh
Kurniawan, Nonik
LOYALITAS MEREK: terhadap loyalitas merek. Hasil
Kusuma Ningrum,
7 PERAN DARI Kepribadian Merk Loyalitas Merk Gender ✅ penelitian ini menunjukkan bahwa
Ratih Kusumawardani,
KEPRIBADIAN kepribadiaan merek yang dimoderasi
Nala Tri Kusuma
MEREK peran gender terhadap loyalitas merek
(2019)
terbukti tidak signifikan.

PENGARUH

GENDER,

COMMITMENT,
Hasil penelitian ini menunjukkan
COMMUNICATION, Gender,
bahwa gender tidak berpengaruh
DAN CONFLICT Komitmen,
Setiawan Jatmiko Loyalitas signifikan terhadap loyalitas pelanggan
8 HANDLING Komunikasi, ✅
(2011) Pelanggan namun komitmen, komunikasi dan
TERHADAP Penanganan
penanganan konflik berpengaruh
CUSTOMER LOYALTY Konflik
signifikan terhadap loyalitas pelanggan
PADA SALAH SATU

BANK SWASTA DI

INDONESIA
 21

Hasil analisis menunjukkan bahwa

pengalaman berbelanja di shopee dan

Gender dan Usia dalam
kepercayaan situs belanja online
Memoderasi
Siti Barokah, Andrian Pengalaman dan shopee memiliki pengaruh positif pada
Pengalaman dan Gender dan
9 Abimanyu, Eka Riyana Kepercayaan Brand Loyalty ✅ loyalitas situs belanja online shopee.
Kepercayaan Merek Usia
(2020) Merk Selain itu, gender dan usia juga
terhadap Loyalitas
memoderasi pengaruh pengalaman dan
Shopee
kepercayaan pada loyalitas situs

belanja online shopee.

Baik keyakinan lingkungan maupun

pengetahuan lingkungan ditemukan

The effects of green mempunyai dampak positif dan

Green Brand
Anna Watson, Rozenn brand image on brand signifikan terhadap kepedulian
Image dan
10 Perrigot, Olufunmilola loyalty: The case of Brand Loyalty ✅ lingkungan. Kepedulian terhadap
Environmental
Dada (2023) mainstream fast food lingkungan, seperti yang diperkirakan,
Concern
brands berdampak negatif terhadap persepsi

citra merek ramah lingkungan. Green

brand image berpengaruh positif

 22

terhadap loyalitas merek. Green brand

image memediasi hubungan antara

kepedulian lingkungan dan loyalitas

merek,

Sumber: Olahan Data Peneliti

 23

2.3 Kerangka Penelitian

Berdasarkan penjelasan sebelumnya bahwa dengan adanya peningkatan

kesadaran dari masyarakat akan isu lingkungan, menurut teori legitimasi,

perusahaan perlu meyakinkan bahwa tindakan dan kinerja mereka dapat diterima

oleh masyarakat. Perusahaan perlu menciptakan sebuah inovasi baru untuk

menciptakan produk ramah lingkungan yang dapat diterima oleh masyarakat,

inovasi tersebut berupa green innovation atau inovasi hijau. Lalu dalam

memasarkan produknya, perusahaan juga perlu memikirkan strategi marketing

yang tetap memperhatikan dampak pada lingkungan. Jika strategi green marketing

yang diterapkan oleh perusahaan sukses, maka akan mempengaruhi keputusan

konsumen dan konsumen akan menjadi lebih peduli dengan produk yang

ditawarkan oleh perusahaan. Jika inovasi dan pemasaran yang dilakukan

perusahaan sukses dan konsumen merasa bahwa sebuah merek atau brand

memberikan fitur produk, image, atau tingkat kualitas yang tepat dengan harga yang

tepat, para konsumen tersebut akan melakukan pembelian ulang dan menghasilkan

loyalitas pada merek tersebut. Selain itu, perusahaan juga perlu memerhatikan

konsumen dalam upaya mempersonalisasi pendekatan mereka kepada setiap

pembeli dan dengan demikian dapat meningkatkan peluang konsumen atas loyalitas

terhadap merek tersebut.

Berdasarkan penjelasan di atas, maka kerangka penelitian adalah sebagai berikut:

 24

2.4 Hipotesis Penelitian

Hipotesis penelitian ini bersifat asumsi sementara yang perlu diuji

kebenarannya. Berdasarkan penjelasan-penjelasan sebelumnya, maka hipotesis

sementara dari penelitian ini adalah:

a. Semakin tinggi tingkat green innovation yang diterapkan perusahaan,

semakin tinggi tingkat green loyalty yang dihasilkan.

b. Semakin tinggi tingkat penerapan green marketing yang dilakukan

perusahaan, semakin tinggi pula tingkat green loyalty yang dihasilkan.

c. Salah satu kelompok gender cenderung memiliki tingkat green loyalty

yang lebih tinggi.

 BAB III

METODE PENELITIAN

3.1 Metode yang Digunakan

Penelitian ini akan menggunakan metode kuantitatif dengan sumber dari data

penelitian yang akan digunakan adalah data primer. Metode penelitian menurut

Sugiyono (2021) adalah metode ilmiah yang dapat ditemukan, dibuktikan, dan

dikembangkan untuk mendapatkan pengetahuan tertentu yang dapat digunakan

untuk memahami, memecahkan, dan mengantisipasi masalah. Lalu metode

penelitian kuantitatif digunakan untuk meneliti populasi atau sampel tertentu yang

bertujuan menguji hipotesis yang sudah ditetapkan. Data primer sendiri merupakan

data yang diperoleh langsung dari lapangan oleh peneliti.

3.2 Teknik Pengumpulan Data

Teknik atau metode pengumpulan data yang dilakukan dalam penelitian ini

dilakukan dengan studi lapangan serta studi pustaka. Studi lapangan dilakukan

bertujuan untuk mengetahui langsung keadaan objek di lapangan. Pengumpulan

data menggunakan studi lapangan akan dilakukan dengan menyebarkan kuisioner

secara daring atau online menggunakan Google Form kepada sampel penelitian.

Sedangkan untuk pengumpulan data menggunakan teknik studi pustaka akan

dilakukan dengan mengumpulkan beberapa referensi literatur yang relevan dengan

penelitian dari buku, jurnal, dan penelitian-penelitian terdahulu yang bertujuan

untuk mendukung data penelitian.

Kuisioner nantinya akan menggunakan skala Likert untuk mengukur variabel

penelitian dengan menetukan skor untuk setiap jawaban responden. Skala Likert

25
 26

merupakan skala yang digunakan untuk mengukur pendapat, sikap, dan persepsi

individu atau sekelompok individu tentang fenomena sosial (Sugiyono, 2021).

Berikut ini adalah 5 poin dalam skala likert.

Tabel 3.1 Skala Likert

Skala Jawaban
1 Sangat Tidak Setuju
2 Tidak Setuju
3 Cukup
4 Setuju
5 Sangat Setuju
Sumber: Sugiyono (2021)

3.3 Populasi dan Sampel Penelitian

Populasi mengacu pada keseluruhan kelompok orang, peristiwa, atau hal

menarik yang ingin diselidiki peneliti. Dimana hal ini adalah sekelompok orang,

peristiwa, atau hal-hal menarik yang ingin disimpulkan oleh peneliti berdasarkan

statistik sampel (Sekaran & Bougie, 2016). Populasi pada penelitian ini adalah

konsumen air minum kemasan Le Minerale yang berdomisili di kota Bandung.

Sedangkan sampel adalah sebagian dari populasi. Sampel terdiri dari beberapa

anggota yang dipilih populasi. Dengan kata lain, sebagian, namun tidak seluruh,

elemen populasi membentuk sampel.

Karena populasi pada penelitian ini sulit diukur atau diketahui secara pasti

karena jumlah yang besar dan luas, maka digunakan teknik Non-Probability

Sampling. Sekaran dan Bougie (2016) menjelaskan bahwa dalam desain

pengambilan sampel nonprobabilitas atau non probability sampling, elemen-

elemen dalam populasi tidak memiliki probabilitas apa pun untuk dipilih sebagai
 27

subjek sampel. Hal ini berarti sampelnya tidak memiliki kesempatan yang sama

pada setiap anggota populasi dalam sampel. Pemilihan sampel menggunakan

purposive sampling, dimana purposive sampling bertujuan untuk memilih sampel

dari grup yang spesifik, yaitu:

1. Responden mengetahui tentang produk air minum kemasan Le Minerale;

2. Responden berdomisili di kota Bandung.

Perhitungan jumlah sampel akan menggunakan rumus Wibisono dalam

Riduwan Dan Akdon (2013). Rumus ini digunakan karena jumlah populasi yang

relatif besar namun besaran pastinya tidak dapat diketahui. Rumus Wibisono adalah

sebagai berikut:

𝑧𝛼⁄ × 𝜎 2
𝑛=( 2 )
𝑒

Keterangan:

𝑛: Jumlah Sampel
𝑧𝛼⁄ : Nilai dari tabel distribusi normal dengan tingkat keyakinan 95% = 1.96
2
𝜎: Standar deviasi 25%

𝑒: error, batas kesalahan 5%

Berdasarkan rumus perhitungan jumlah sampel di atas, maka sampel pada

penelitian ini didapatkan:

1.96 × 0.25 2
𝑛=( )
0.05

𝑛 = 96.04 ≈ 100 sampel

 28

Jumlah sampel yang akan digunakan pada penelitian ini adalah sejumlah 100

sampel. Sehingga minimum sebanyak 100 orang akan menjadi responden pada

penelitian yang berjudul “GREEN LOYALTY YANG DIPENGARUHI OLEH

GREEN INNOVATION, GREEN MARKETING, DAN GENDER”.

3.4 Definisi Operasional Variabel

Penelitian ini menggunakan empat variabel, yaitu green innovation, green

marketing, gender, dan green loyalty. Berikut ini adalah penjelasan rinci dan

indikator yang digunakan dalam penelitian ini.

Tabel 3.2 Variabel Green Innovation

Variabel Definisi Operasional Indikator

1. Brand telah menyediakan solusi

efektif untuk kebutuhan ramah
Pengembangan produk lingkungan bagi konsumen.
dan proses yang 2. Brand menawarkan solusi baru
Green
berkontribusi pada terhadap kebutuhan ramah
Innovation
pembangunan lingkungan mereka
berkelanjutan 3. Brand mampu menyediakan
solusi baru terhadap kebutuhan
ramah lingkungan pelanggan.

Sumber: Olahan Data Peneliti

Tabel 3.3 Variabel Green Marketing

Variabel Definisi Operasional Indikator
Sesuatu berupa barang
fisik maupun non fisik 1. Merek
yang ditawarkan untuk 2.Manfaat produk
Green
Green Product diperlihatkan, dimiliki, 3. Kemasan
Marketing
dan digunakan untuk 4. Kualitas
memenuhi kebutuhan 5. Variasi
konsumen
 29

1. Harga sesuai
dengan manfaat
Harga yang ditawarkan
2. Harga sesuai
Green Price oleh perusahaan kepada
dengan kualitas
konsumen
3. Daya saing
harga
Pengelolaan untuk
Green Place 1. Lokasi usaha
menyalukan produk
1. Citra merek
Langkah yang dilakukan
2. Pesan terkait
perusahaan dalam
ramah
Green memasarkan produknya
lingkungan
Promotion untuk membujuk target
3. Diskon
konsumen untuk
4. Ketepatan
melakukan pembelian
Media
Sumber: Olahan Data Peneliti

Tabel 3.4 Variabel Gender dan Green Loyalty

Variabel Definisi Operasional Indikator
Perbedaan yang
terlihat antara laki-
1. Perempuan
Gender laki dan perempuan
2. Laki-laki
apabila dilihat dari
nilai dan tingkah laku
1. Keinginan kembali membeli
Tingkat pembelian merek tersebut karena kinerja
kembali yang lingkungannya.
disebabkan oleh sikap 2. Lebih memilih untuk membeli
lingkungan yang kuat merek tersebut dibandingkan
dan komitmen merek lain karena fungsinya yang
Green
berkelanjutan ramah lingkungan.
Loyalty
terhadap suatu objek 3. Jarang mempertimbangkan
tertentu, seperti untuk beralih ke merek lain karena
produk, layanan, fitur lingkungan merek tersebut.
perusahaan, merek, 4. Niat untuk terus membeli
atau kelompok merek tersebut karena ramah
lingkungan.
Sumber: Olahan Data Peneliti

3.5 Uji Validitas

Pengujian validitas dilakukan untuk menunjukkan kevalidan kuesioner, yang

menunjukkan bahwa variabel yang diteliti sudah tepat, dan bahwa variabel yang
 30

digunakan dalam penelitian dapat digunakan sebagai alat ukur penelitian. Kuisioner

dianggap sah atau tidaknya dilihat dari uji validitas (Ghozali, 2016). Uji validitas

yang digunakan dalam penelitian ini menggunakan Produk Momen Pearson.

Pengujian validitas dilakukan dengan melihat nilai korelasi setiap item

dengan totalnya, dimana skor total merupakan penjumlahan skor keseluruhan item.

Item pertanyaan kuesioner dinyatakan valid dilihat dari perbandingan nilai r hitung

dengan r tabel dengan taraf signifikan (α) sebesar 5% atau 0,05. Jika r hitung >

r tabel, maka variabel dinyatakan valid. Jika r hitung < r tabel, maka variabel

dinyatakan tidak valid maka kuisioner perlu dilakukan perancangan kembali karena

tidak dapat mewakilkan variabelnya. Perhitungan Produk Momen Pearson adalah

sebagai berikut (Ghozali, 2016):

𝑁 ∑ 𝑥𝑦 − (∑ 𝑥)(∑ 𝑦)
𝑟𝑥𝑦 =
√(𝑁 ∑ 𝑥 2 − (∑ 𝑥𝑦)2 )((𝑁 ∑ 𝑦 2 − (∑ 𝑦)2 )

Keterangan:
𝑟𝑥𝑦 : Koefisien korelasi antara variabel X dan variabel Y

3.6 Uji Reliabilitas

Uji reliabilitas dilakukan untuk menunjukan jika kuisioner yang digunakan

dalam penelitian dapat dipercaya dan diandalkan. Ghozali (2016) menjelaskan

bahwa reliabilitas merupakan alat untuk mengukur suatu kuisioner yang merupakan

indikator dari variabel atau konstruk. Pengujian reliabilitas pada penelitian ini

menggunakan rumus Cronbach’s Alpha, dimana kuisioner akan dinyatakan reliabel

jika nilai 𝛼 > 0.70. Rumus perhitungannya adalah sebagai berikut:

 31

𝑛 ∑ 𝜎𝑡 2
𝑟11 = ( )(1 − )
𝑛−1 𝜎𝑡 2

Keterangan:

𝑟11 : Nilai reliabilitas

𝑛: Jumlah item pertanyaan yang diuji

∑ 𝜎𝑡 2 : Jumlah varians skor setiap item

𝜎𝑡 2 : Varians total

3.7 Teknik Analisis Data

3.7.1 Analisis Deskriptif

Analisis deskriptif digunakan untuk memberikan gambaran sistematis,

faktual, dan akurat tentang fakta, sifat, dan hubungan antara fenomena yang

diselidiki. Analisis ini dilakukan dengan menyajikan analisis statistika deskriptif

yang terdiri dari tabel frekuensi, ukuran gejala pusat, ukuran letak, dan grafik

(Djaali, 2020). Tahapan dalam analisis deskriptif adalah sebagai berikut:

1. Rekapitulasi jawaban pada setiap butir kuisioner untuk setiap bobot

jawaban.

2. Menghitung skor total untuk setiap pertanyaan dengan mengkalikan

frekuensi responden pada bobot tertentu dengan bobot nilai pilihan

jawaban, kemudian jumlahkan kelima hasil perkalian tersebut.

3. Menentukan skor ideal untuk setiap butir pertanyaan dengan jumlah

responden yang sudah ditentukan.

4. Menghitung persentase skor total terhadap skor tertinggi pada setiap

butir pertanyaan dengan perhitungan sebagai berikut:

𝑆𝑘𝑜𝑟 𝑡𝑜𝑡𝑎𝑙 𝑡𝑖𝑎𝑝 𝑏𝑢𝑡𝑖𝑟 𝑝𝑒𝑟𝑡𝑎𝑛𝑦𝑎𝑎𝑛

𝑃𝑒𝑟𝑠𝑒𝑛𝑡𝑎𝑠𝑒 𝑆𝑘𝑜𝑟 = × 100%
𝑆𝑘𝑜𝑟 𝑖𝑑𝑒𝑎𝑙 𝑡𝑖𝑎𝑝 𝑏𝑢𝑡𝑖𝑟 𝑝𝑒𝑟𝑡𝑎𝑛𝑦𝑎𝑎𝑛
 32

5. Untuk setiap variabel dan sub variabel dihitung persentase skor total

variabel dan sub variabel dengan perhitungan sebagai berikut:

𝑆𝑘𝑜𝑟 𝑡𝑜𝑡𝑎𝑙 𝑣𝑎𝑟𝑖𝑎𝑏𝑒𝑙

𝑃𝑒𝑟𝑠𝑒𝑛𝑡𝑎𝑠𝑒 𝑆𝑘𝑜𝑟 = × 100%
𝑗𝑢𝑚𝑙𝑎ℎ 𝑝𝑒𝑟𝑡𝑎𝑛𝑦𝑎𝑎𝑛 × 𝑛

3.7.2 Partial Least Square-Structrural Equation Model

Berdasarkan rumusan masalah dan tujuan penelitian, penelitian ini akan

meneliti hubungan sebab akibat antara variabel atau bisa disebut juga dengan

hubungan kausalitas. Analisis akan dilakukan dengan menggunakan metode Partial

Least Square-Structural Equation Model (PLS-SEM). PLS merupakan salah satu

analisis statistik SEM berbasis varian yang didesain untuk menyelesaikan masalah

structural dengan banyak variabel terlibat (Abdillah & Jogiyanto, 2015).

Perbedaannya dengan SEM pada umumnya adalah PLS-SEM berfokus pada

prediksi variabel konstruks untuk mengembangkan teori, metode SEM berfokus

pada koefisien untuk menguji teori, mengkonfirmasinya, atau membandingkannya

dengan teori lain (Zuhdi et al., 2016).

PLS SEM digunakan dalam penelitian ini karena tidak didasarkan pada

banyaknya asumsi. Spesifikasi model PLS yang akan digunakan pada penelitian ini

akan menggunakan outer dan inner model. Outer model akan digunakan untuk

menunjukkan hubungan antar indikator seperti validity convergent, validity

discriminant, dan composite reability. Lalu untuk inner model akan digunakan

untuk menunjukkan hubungan kausal antar variabel dan uji hipotesis.

 33

3.7.2.1 Outer Model

Abdillah dan Jogiyanto (2015) menjelaskan bahwa outer model atau model

pengukuran adalah metode yang digunakan untuk menggambar hubungan antara

indikator dengan variabel latennya.

𝑋 = ^𝑥𝑛 + 𝜀𝑥

𝑌 = ^𝑦𝑛 + 𝜀𝑦

Keterangan:

𝑋 : Indikator variabel independen 𝜉

𝑌 : Indikator variabel dependen 𝜉
^𝑥𝑛 dan ^𝑦𝑛 : Matriks loading yang menggambarkan koefisien regresi dan
menggambarkan variabel laten dan indikatornya
𝜀𝑥 dan 𝜀𝑦 : Standar error
Pada pengujian SEM PLS akan dilakukan tiga pengujian, yaitu uji validitas

konvergen, uji validitas diskriminan, dan uji realibilitas.

a. Uji Validitas Konvergen

Prinsip tentang validitas konvergen berkaitan dengan pengukuran

konstuk yang seharusnya berkolerasi tinggi (Abdillah & Jogiyanto, 2015).

Validitas konvergen berarti setiap indikator menunjukkan satu variabel laten

yang mendasari variabel laten tersebut.

Pengujian validitas konvergen menggunakan indikator reflektif yang

dinilai berdasarkan loading factor dari indikator-indikator yang mengukur

konstruk tersebut. Uji validitas konvergen dapat diterima jika nilai loading

factor ≥ 0.7 atau nilai Average Variance Extracted (AVE) > 0.5. rumus

untuk menghitung nilai AVE adalah sebagai berikut.

 34

∑𝑛𝑖 =1 λ𝑖2
𝐴𝑉𝐸 =
𝑛

Keterangan:

𝐴𝑉𝐸 : Average Variance Extracted

λ : Standarized Loading Factor
𝑖 : Jumlah Indikator
𝑛 : Jumlah Responden

b. Uji Validitas Diskriminan

Prinsip dari uji validitas diskriminan menurut Abdillah dan Jayanto

(2015) adalah pengukuran-pengukuran dengan konstruk yang berbeda

seharusnya tidak memiliki korelasi yang tinggi. Pengujian validitas

diskriminan dinilai berdasarkan nilai dan konstruk cross loading > 0.7.

Lalu digunakan juga perbandingan akar AVE untuk setiap konstruknya dan

nilainya harus lebih besar dibandingkan dengan korelasi variabel laten

c. Uji Reliabilitas

Hasil dari pengujian reliabilitas akan menunjukan akurasi, konsistensi,

dan ketepatan alat ukur pada saat melakukan pengukuran. Uji reliabilitas

dilakukan dengan dua metode, yaitu cronbach alpha dan composite

reability. Uji reabilitas dnyatakan valid jika nilai cronbach alpha > 0.6 atau

nilai composite reabiliti > 0.7

3.7.2.2 Inner Model

Inner model atau model struktural dapat menggambarkan hubungan sebab

akibat antara variabel laten yang dibebntuk berdasarkan substansi teori (Abdillah &

Jayanto, 2015). Model struktural dibentuk untuk mengukur hubungan antar variabel
 35

untuk menyatakan hubungan kausalitas antara variabel independent dan variabel

dependen. Hasil pengujian nantinya akan dilihat dari nilai R Square dan nilai t-

statistik dengan kriteria sebagai berikut.

Tabel 3.5 Kriteria Pengujian Inner Model dengan PLS

Parameter Rule of Thumbs
> 0.67: baik,
R Square 0.33 − 0.67: moderat,
< 0.33: lemah
t-statistik t hitung > t tabel
Sumber: Abdillah & Jogiyanto, 2015

3.7.3 Uji Hipotesis

Pengujian hipotesis pada penelitian ini uji t yang bertujuan untuk melihat

pengaruh variabel x terhadap variabel y dengan taraf siginifikansi 5%. Perhitungan

untuk uji t menggunakan rumus berikut ini.

𝑀𝑑
𝑇=
∑ 𝑋2𝑑
√
𝑁(𝑁 − 1)

Keterangan:

𝑇 : t-statistik
Md : Mean deviasi antara post test dan pre test
∑ 𝑋 2 𝑑 : Jumlah total kuadrat deviasi
𝑑 : N-1

Jika nilai 𝑃𝑣𝑎𝑙𝑢𝑒 < 0.05 atau t hitung > t tabel, maka terdapat pengaruh

yang signifikan antara variabel independen terhadap variabel dependen.

Lalu untuk uji hipotesis pada variabel simultan akan digunakan uji F. Uji F

digunakan karena dapat menunjukan apabila keseluruhan variabel indpenden

 36

dimasukan bersamaan, akan memiliki pengaruh terhadap variabel dependen.

Perhitungan uji F dapat dilakukan dengan menggunakan rumus berikut.

𝑅2⁄
(𝑛 − 1)
𝐹= 2
(1 − 𝑅 )/(𝑛 − 𝑘)

Keterangan:

R2 : Koefisien determinasi
n : Jumlah data
k : Jumlah variabel independen

Kriteria Uji:

Tolak H0 hika nilai f hitung > f tabel.

 DAFTAR PUSTAKA

Abdillah, W., & Jogiyanto. (2015). Partial Least Square (PLS) Alternatif Structural
Equation Modeling (SEM) dalam Penelitian Bisnis. Yogyakarta: ANDI.

Berrone, P., Fosfuri, A., Gelabert, L., & Gomez-Mejia, L. R. (2013). Necessity as
the mother of ‘green’inventions: Institutional pressures and environmental
innovations. Strategic Management Journal, 34(8), 891–
909. https://doi.org/10.1002/smj.2041

Chang, C. H. (2011). The influence of corporate environmental ethics on

competitive advantage: The mediation role of green innovation. Journal of
Business Ethics, 104, 361–370. https://doi.org/10.1007/s10551-011-0914-x

Chen, Y. S. (2008). The driver of green innovation and green image – Green core
competence. Journal of Business Ethics, 81, 531–543.
https://doi.org/10.1007/s10551-007-9522-1

Chen Y. S., Huang, A. F., Wang, T. Y., & Chen, Y. R. (2020). Greenwash and
green purchase behaviour: the mediation of green brand image and green
brand loyalty. Total Quality Management & Business Excellence, 31(1-
2), 194-209. https://doi.org/10.1080/14783363.2018.1426450

Chen, Y. S., Lai, S. B., & Wen, C. T. (2006). The influence of green innovation
performance on corporate advantage in Taiwan. Journal of Business Ethics,
67(4), 331–339. https://doi.org/10.1007/s10551-006-9025-5

Chen, Y. S & Chang, C. H. (2013). Greenwash and green trust: the mediation
effects of green consumer confusion and green perceived risk. Journal of
Business Ethics, 114(3), 489–500. https://doi.org/10.1007/s10551-012-
1360-0

Coughlin, M. & O’Connor, P.J. (1985). Gender role portrayals in advertising: an

individual differences analysis. Advances in Consumer Research, 12, 238-
241.

37
 38

Dick, A. S., & Basu, K. (1994). Customer loyalty: toward an integrated conceptual
framework. Journal of the Academy of Marketing Science, 22(2), 99–113.
https://doi.org/10.1177/0092070394222001

Djaali. (2020). Metode Penelitian Kuantitatif. Jakarta: Bumi Aksara.

Dowling, J., & Pfeffer, J. (1975). Organizational legitimacy: social values and
organizational behavior. The Pacific Sociological Review, 18(1), 122–136.
https://doi.org/10.2307/1388226

Fischer, E. & Arnold, S.J. (1990). More than a labor of love: gender roles and
Christmas gift shopping. Journal of Consumer Research, 17(3), 333-345.
https://doi.org/10.1086/208561

Ghozali, Imam. (2016). Aplikasi Analisis Multivariate Dengan Program IBM SPSS
2. Semarang: Universitas Diponegoro.

Ghozali, L., & Chariri, A. (2007). Toeri Akuntansi, Edisi 3. Semarang: Universitas
Diponegoro.

Han, H., Yu, J., Lee, J. S., & Wansoo, K. (2019). Impact of hotels' sustainability
practices on guest attitudinal loyalty: application of loyalty chain stages
theory. Journal of Hospitality Marketing & Management, 28(8), 905–925.
https://doi.org/10.1080/19368623.2019.1570896

Haryono, T. & Hastjarjo D. (2010). Peran gender, pendapatan, dan Pendidikan

terhadap loyalitas konsumen yang berkunjung ke mall. Kinerja: Jurnal
Bisnis dan Ekonomi, 14(2), 182-
195. https://doi.org/10.24002/kinerja.v14i2.48

Hawkins, D. I. & Motherbaugh, D. L. (2016). Consumer Behavior: Building

Marketing Strategy, 13th Edition. New York: McGraw-Hill International
Edition.

Jacoby, J. & Chestnut, R.W. (1978). Brand Loyalty: Measurement and

Management. New York: Wiley
 39

Kartono, G. G., & Warmika, I. G. K. (2018). Pengaruh Green Marketing terhadap

Brand Loyalty yang Dimediasi oleh Brand Image. E-Jurnal Manajemen
Universitas Udayana, 7(12), 6473-6501.
https://doi.org/10.24843/EJMUNUD.2018.v7.i12.p4

Katadata Insight Center. (2021). 5 Alasan Konsumen Belanja Produk Ramah

Lingkungan.

Katadata Insight Center. (2021). 6 Produk Ramah Lingkungan yang Paling Banyak
Dibeli Masyarakat. Retrieved from Katadata Media Network:
https://databoks.katadata.co.id/datapublish/2021/08/24/6-produk-ramah-
lingkungan-yang-paling-banyak-dibeli-masyarakat

Kementerian Keuangan. (2023). Bersama Atasi Perubahan Iklim. Retrieved from

Media Keuangan:
https://mediakeuangan.kemenkeu.go.id/article/show/bersama-atasi-
perubahan-
iklim#:~:text=Sementara%20enam%20negara%20teratas%20penghasil,ya
ng%20mencapai%2053%2C79Gt%20CO2e.

Kotler, P., & Keller, K. L. (2016): Marketing Management, 15th Edition. New
Jersey: Pearson Pretice Hall, Inc

Lin, J., Lobo, A., & Leckie, C. (2017). The influence of green brand innovativeness
and value perception on brand loyalty: the moderating role of green
knowledge. Journal of Strategic Marketing, 27(1), 81-95.
https://doi.org/10.1080/0965254X.2017.1384044

Liu S., Kasturiratne D., & Moizer J. (2012). A hub-and-spoke model for multi-
dimensional integration of green marketing and sustainable supply chain
management. Industrial Marketing Management, 41(4), 581–588.
10.1016/j.indmarman.2012.04.005

O’Donovan, G. (2002). Environmental disclosures in the annual report: Extending

the applicability and predictive power of legitimacy theory. Accounting,
Auditing & Accountability Journal, 15(3), 344-
371. https://doi.org/10.1108/09513570210435870
 40

Ottman, J. A. (2011). The New Rules of Green Marketing. UK: Greenleaf Publising

Polonsky, M. J. (2011). Transformative Green Marketing: Impediments and

Oportunities. Journal of Business Research, 64(12), 1311-1319.
https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2011.01.016

Relawati, R. (2011). Konsep dan Aplikasi Penelitian Gender. Bandung: CV Muara.

Indah

Riduwan & Akdon. (2013). Rumus dan Data dalam Aplikasi Statistika. Bandung:
Alfabeta

Ritter, M., Borchardt, M., Vaccaro, G. L. R., & Pereira, G. M. (2015). Motivations
for promoting the consumption of green products in an emerging country:
exploring attitudes of Brazilian consumers. Journal of Cleaner Production,
106, 507–520. https://doi.org/10.1016/j.jclepro.2014.11.066

Sekaran, U., & Bougie, R. (2016). Research methods for business: a skill-building
approach. Seventh Edition. United Kingdom: John Wiley & Sons.

Situmorang, J. R. (2011). Pemasaran Hijau yang Semakin Menjadi Kebutuhan

dalam Dunia Bisnis. Jurnal Administrasi Bisnis, 7(2), 131-142.
https://doi.org/10.26593/jab.v7i2.408.%25p

Sugiyono. (2021). Metode Penelitian Kuantitatif, Kualitatif, dan R&D. Cetakan ke-

3. Bandung: Alfabeta.

Swastha, B., & Handoko, Hani H. T. (2000). Manajemen Pemasaran: Analisa

Perilaku Konsumen. Yogyakarta: Liberty

The Asean Post. (2018). Indonesia’s plastic waste problem. Retrieved from The
Asean Post: https://theaseanpost.com/article/indonesias-plastic-waste-
problem

Zhang, N., Guo, M., Bu, X., Jin, C. (2023). Understanding green loyalty: A
literature review based on bibliometric-content analysis. Heliyon
9(7):e18029. https://doi.org/10.1016/j.heliyon.2023.e18029
 41

Zuhdi, B., Suharjo H., & Sumarno. (2016). Perbandingan pendugaan parameter
koefisien struktural model melalui SEM dan PLS-SEM. Journal of
Mathematics and Its Applications, 15(2), 11-22.
https://doi.org/10.29244/jmap.15.2.11-22