Manajemen Pemasaran Farmasi

Published by UGM Press

 DR. SAMPURNO, MBA
S1 DAN APOTEKER UGM
S2 IPPM
S3 FAKULTAS EKONOMI UNIV. INDONESIA

94-96 DIREKTUR RENBANG PERUM BIO FARMA

97-98 SEKRETARIS DIREKTORAT JENDERAL POM
98-2001 DIREKTUR JENDERAL POM
2001-06 KEPALA BADAN POM
2006 – 16 DOSEN FAKULTAS FARMASI UGM
2016 - DOSEN LUAR BIASA
2015 - DOSEN PASCASARJANA FARMASI UNIV. PANCASILA

JL. HIBRIDA C 7 MILIRAN TIMOHO YOGYAKARTA

JL. RAYA MABES HANKAM NO 101, SETU, CIPAYUNG
JAKARTA TIMUR

dr.sampurno@yahoo.com
HP 081280843880
 KARYA BUKU
1. PERAN ASET NIRWUJUD PADA KINERJA PERUSAHAAN FARMASI
2. KNOWLEDGE-BASED ECONOMY: SUMBER KEUNGGULAN DAYA
SAING BANGSA
3. MANAJEMEN PEMASARAN FARMASI
4. DINAMIKA FARMASI INDONESIA
5. MANAJEMEN FARMASI
6. MANAJEMEN STRATEJIK: MENCIPTAKAN KEUNGGULAN
BERSAINGAN YANG BERKESINAMBUNGAN
7. KEWIRAUSAHAAN FARMASI
8. DARI KAMPUS BIRU MERINTIS BERDIRINYA BADAN POM
9. KEAJAIBAN AL QUR’AN DALAM PRSPEKTIF ILMU PENGETAHUAN
10. BIOGRAFI NABI MUHAMMAD : SEJARAH DAN KETELADANAN
RASULULLAH PEMBAWA BEKAH DARI SIDRATUL MUNTAHA
 REFERENSI
1. PRINCIPLES OF MARKETING, PHILIP KOTLER DAN GARY ARMSTRONG, 1991
2. PRINCIPLE OF MARKETING, PHILIP KOTLER, STEWART ADAM et al, 2003.
3. PHARMACEUTICAL MARKETING, Strategy and cases. MICKEY C SMITH. 1991
4. PHARMACEUTICAL MARKETING. Principle, Environment and Practices. Mickey C.
Smith, E.M. “Mick” Kolassa et al. 2002
5. PRINCIPLE OF PHARMACEUTICAL MARKETING. MICKEY C. SMITH. 1983.
6. MANAJEMEN PEMASARAN FARMASI. DR. SAMPURNO. UGM PRESS
7. JOURNAL PHARMACEUTICAL MARKETING
8. SERVICES MARKETING. People, Technology, Strategy. CHRISTOPER LOVELOCK &
JOCHEN WIRTZ. 2007
9. MANAJEMEN PEMASARAN FARMASI, SAMPURNO , DR, UGM PRESS CETAKAN
KE 3 TAHUN 2016
MENGAPA APOTEKER PERLU BELAJAR MARKETING?

 MARKETING ITU BUKAN BERTUJUAN MENCARI KEUNTUNGAN YANG

SEBESAR=BESARNYA DENGAN SEGALA CARA. TUJUAN UTAMA MARKETING
ITU ADALAH UNTUK MEMBERIKAN KEPUASAN KEPADA CUSTOMER PADA
LEVEL TERTINGGI
 UNTUK BEKERJA DI INDUSTRI , APOTEKER YANG MEMILIKI KAPABILITAS
MANAJEMEN DAN MARKETING DAPAT MASUK MELALUI BANYAK PINTU
TIDAK HANYA PRODUKSI , QC DAN R&D. APOTEKER BISA BEKERJA DI
MARKETING , BUSINESS DEVELOPMENT, PRODUCT MANAGER DLL DENGAN
PATH WAY CAREER YANG LEBIH CHALENGING DAN ATRAKTIF
 DEWASA INI APOTEKER TELAH CUKUP BANYAK YANG BERKARIER DI
MARKETING
 APOTEKER YANG BEKERJA DI APOTIK DAN IFRS SANGAT MEMERLUKAN
PENGETAHUAN MANAJEMEN DAN MARKETING BUKAN HANYA MANAJEMEN
LOGISTIK
 DALAM KONTEKS BISNIS, OBAT
DAPAT DIGOLONGKAN MENJADI:

1.OBAT PATEN
2.OBAT BRANDED GENERIC
3.OBAT GENERIC

 OBAT PATEN MASIH DILINDUNGI OLEH UNDANG-UNDANG

PATENT (BLUE OCEAN STRATEGY), YG BEREDAR DI PASAR
TIDAK ADA 10%
 BRANDED GENERIC ATAU ME TOO PRODUCT YAITU OBAT
GENERIC YANG MENGGUNAKAN NAMA DAGANG, DENGAN
DOMINASI PERSH NASIONAL SEKITAR 70% DARI PRODUK YG
BEREDAR
 GENERIC OBAT YANG MENGGUNAKAN INN MENCAKUP
SEKITAR 20% DENGAN HARGA YG BERKISAR 20-30% DARI
Branded TETAPI MEMPUNYAI VOLUM YG SANGAT BESAR
INDUSTRI FARMASI.....
o MEMPRODUKSI BERIBU OBAT ETIKAL DAN OTC: PATENT,
BRANDED GENERIC DAN GENERIK
o SATU KELAS TERAPI BISA TERDIRI DARI RATUSAN MEREK
DAN DALAM BERBAGAI BENTUK SEDIAAN DENGAN HARGA
YG SANGAT BERVARIASI
o BANYAK PERUSAHAAN MEMPRODUKSI OBAT YANG SAMA (ME
TOO PRODUCT)
o BAGAIMANA PERUSAHAAN MENGHADAPI PERSAINGAN YANG
SANGAT TAJAM
KITA AKAN MENGHADAPI MASA DEPAN
DENGAN TANTANGAN DAN PERUBAHAN
BESAR.......

TANTANGA FARMASI
 PELAYANAN FARMASI

TELAH DAN AKAN TERUS
SUPPLY CHAIN FARMASI
 INDUSTRI FARMASI TERJADI PERUBAHAN YG
BIOTEKNOLOGI SUBSTANSIAL
STEM CELL
 DiGITAL MARKETING FARMASI
TIDAK MATCH ANTARA KONDISI INTERNAL DAN
TANTANGAN DINAMIKA EKSTERNAL
PHARMACIST

KONDISI PHARMACIST
PHARMACI
DINAMIKA
INTERNAL
ST

EKSTERNAL

MANAGEMENT OF CHANGES
 APOTIK DAN PBF TELAH MENJADI SUN SET
BUSINESS
• KEHILANGAN
KONSUMEN
• RESEP OBAT GENERIK
APOTIK MENINGKAT DG HARGA
SANGAT MURAH
• 70% SALES APOTIK
SWAMEDIKASI

DAMPAK
BPJS PBF
• KEHILANGAN
PASAR RS
KAB/KOTA
PADA • TIDAK DAPAT
MEMASOK E
CATALOG
FARMA
BISNIS INDUST • PERSAINGAN E
RI CATALOG KETAT
FARMAS • PERTUMBUHAN
I RENDAH

BAGAIMANA DAMPAK PANDEMI KORONA TERHADAP BISNIS DAN

INDUSTRI FARMASI ?
 INDONESIA KINI
REVOLUSI DALAM FARMA SUPPLY CHAIN

LANGSUNG
ONLINE
FARMA
PURCHASING FASILITAS PELAYANAN
INDUSTRI
KESEHATAN

SUPLAI OBAT TANPA MELALUI RANTAI

DISTRIBUSI YANG PANJANG SEHINGGA SANGAT
EFISIEN DAN HARGA OBAT MENJADI SANGAT
KOMPETITIF
REVOLUSI SUPPLY CHAIN FARMA INDONESIA

o TELAH TERJADI REVOLUSI DALAM SUPPLY CHAIN

INDUSTRI FARMASI INDONESIA
o SISTEM PENGADAAN OBAT PEMERINTAH/BPJS YANG
MEMANGKAS RANTAI DISTRIBUSI TELAH MEREDUKSI
HARGA YG SANGAT SIGNIFIKAN
o MELALUI LKPP, PERUSAHAAN MAUFAKTUR FARMASI
DAPAT MEMASOK LANGSUNG OBAT KEPADA RS TANPA
MELALUI PBF
o PELAYANAN KESEHATAN TERMASUK OBAT YG SEMULA
OUT OF POCKET TELAH BERUBAH MENJADI ASURANSI
DAN PEMERINTAH BERKONTRIBUSI BESAR
o APOTIK KEHILANGAN PASIEN DAN RIBUAN PBF MATI
TERKAPAR
DAMPAK STRATEGIS LAIN:

o POLA PRESKRIPSI BERUBAH DARI BRANDED MENJADI

GENERIK
o HARGA OBAT LENGKAP 3 R) GENERIK BERKISAR
ANTARA Rp 15 SD Rp 20.RIBU
o HARGA OBAT BRANDED MENJADI STAGNAN BAHKAN
TERTARIK KE BAWAH
o PERUSAHAAN MANUFAKTUR BERUPAYA MEMASOK RS
TETAPI MEREKA MEMINTA DISKON SD 80%.
o BANYAK PERUSAHAAN FARMASI YANG
PERTUMBUHANNYA MINUS
 Demand Masyarakat:
 DEMAND MASYARAKAT TERHADAP PELAYANAN APOTEKER
TELAH BERUBAH - MASYARAKAT MENGHENDAKI PELAYANAN
YG LEBIH BERKUALITAS - FACE TO FACE – ADA KOMUNIKASI
DAN INTERAKSI
 APOTEKER FARMASI KOMUNITAS STAGNAN - TIDAK BERUBAH
SEJAK BEBERAPA DEKADE YANG LALU – TIDAK PERNAH
MEMBERIKAN LAYANAN LANGSUNG – PROFESI YG
BERSEMBUNYI (HIDDEN PROFESSION)
 TIDAK TERJADI LINK AND MATCH ANTARA LAYANAN APOTEKER
DAN KEBUTUHAN RIIL MASYARAKAT
 APOTEKER FARMASI KOMUNITAS TIDAK DIKENAL OLEH
MASYARAKAT DAN SEMAKIN TERMARJINALKAN
 APOTEKER HARUS MAMPU MENGEMBANGKAN ALTERNATIF
PELAYANAN SESUAI DENGAN DEMAND MASYARAKAT

PREPARED BY DR. SAMPURNO 14

 CRITICAL & FUNDAMENTAL
. PROBLEMS
TRADISI DAN REGULASI TELAH MELOKALISIR PERAN DAN FUNGSI
APOTEKER SEBAGAI SUPERVISORY - SEBAGAI PENANGGUNG JAWAB –
BUKAN SEBAGAI PROVIDER PELAYANAN OBAT/PHARMACO THERAPY
PROVIDER
SEBAGAI SUPERVISOR/PENANGGUNG JAWAB APOTEKER TIDAK MAKSIMAL
DALAM MEMBERIKAN PELAYANAN FARMASI
KEGIATAN DAN LAYANAN APOTIK SEHARI HARI – TRANSAKSI
DAGANG/RITEL YG TELAH KEHILANGAN KARAKTER PELAYANAN FARMASI
APOTEKER MENJADI SUBTITUABLE DAN TERMARJINALKAN DENGAN
BARGAINING POSITION YANG SANGAT LEMAH

AKIBAT TERBURUK: PROFESIONAL FEE APOTEKER

KOMUNITAS INDONESIA DIBAWAH UPAH BURUH
KASAR PABRIK JABODETABEK DAN PETUGAS
KEBERSIHAN DKI

APOTEKER HANYA DIAM TIDAK MOVE ON

PREPARED BY DR. SAMPURNO 15

PELAYANAN FARMASI DI MASA DEPAN

o PELAYANAN FARMASI YANG HANYA DISPENSING

SUDAH TIDAK LAYAK DAN OBSOLETE
o KE DEPAN LAYANAN KESEHATAN DAN LAYANAN
FARMASI HARUS TERJALIN DALAM SATU SISTEM
YANG SALING MELENGKAPI DAN MENDUKUNG
o APABILA DOKTER DAN APOTEKER DAPAT BEKERJA
SAMA AKAN DIPEROLEH OUTCOME TERAPI MAUPUN
EKONOMI YANG MENGUNTUNGKAN PASIEN
 PERUBAHAN BESAR INDUSTRI FARMASI
DAN STEM CELL DI MASA DEPAN

PERAN BIOTEKNOLOGI = PHARMACEUTICAL

BIOTECHNOLOGY

o SEBAGAIAN BESAR OBAT BARU BERASAL DARI

BIOTEKNOLOGI
 VAKSIN, INSULIN, HORMON PERTUMBUHAN MANUSIA,
CARDIOVASCULAR, ARTRITIS , ANTI KANKER DLL
 FENOMENA BARU:TERAPETIK BERBASIS PROTEIN
 BERBAGAI PRODUK BIOSIMILAR

STEM CELL TERAPHY AKAN MELAHIRKAN REVOLUSI

DALAM KEDOKTERAN DAN FARMASI
 APAKAH MARKETING ITU?

 MARKETING BUKAN SEKEDAR MENJUAL DAN IKLAN

 ADVERTENSI HANYA GUNDUKAN KECIL DARI GUNUNG ES BESAR
MARKETING
 MARKETING IS THE DELIVERY OF CUSTOMER VALUE AS
SATISFACTION AT A PROFIT
 SUBSTANSI INTINYA DELIVERY OF CUSTOMER VALUE
 ULTIMATE GOALNYA CUSTOMER SATISFACTION
 PEMASARAN DIMULAI DENGAN KONSUMEN, BERFOKUS PADA
KONSUMEN DAN BERTUJUAN UNTUK MEMUASKAN KEBUTUHAN
KONSUMEN
DEFINISI MARKETING :

“Marketing as social and managerial process by which

individuals and groups obtain what they need and want
through creating and exchanging products and value with
others”
Konsep inti pemasaran

Needs

Markets
Wants

Marketing
Transaction
Demands

Exchanges
Products
 MARKETING FARMASI ADALAH SUB
SPESIALISASI MARKETING DIMANA
PHARMACEUTICAL CARE
DIAKTUALISASIKAN (SMITH C,
MICKEY)

PHARMACEUTICAL CARE TERDIRI DARI DUA PRODUK YAITU

LAYANAN FARMASI DAN OBAT SEBAGAI SATU KESATUAN
BAGAIMANA APOTEKER DAPAT MEMBERIKAN LAYANAN PRIMA
/EXCELLENT SERVICES KEPADA PASIEN/CUSTOMER?
APOTEKER MASIH LEBIH PRODUCT ORIENTED BELUM PATIENT
ORIENTED
o BAGAIMANA AGAR DOKTER DAPAT
MENGETAHUI KEUNGGULAN SUATU
OBAT DAN TERGERAK UNTUK R/ ?
o BAGAIMANA OTC DIPROMOSIKAN DG
TEPAT SEHINGGA KONSUMEN
TERTARIK UNTUK MEMBELI ?
o BAGAIMANA FARMASIS DAPAT
MELAKUKAN CRM DI APOTIK?
o BAGAIMANA MEMASARKAN OBAT
DENGAN PASAR YG HIGHLY
REGULATED?
ANGGAPAN KELIRU:
 MARKETING HANYA SEBATAS MENJUAL
DAN ADVERTENSI/IKLAN
 TELLING DAN SELLING

MARKETING HARUS DIMAKNAI DENGAN PARADIGMA BARU:

 SATISFYING CUSTOMER NEEDS MELALUI INTERAKSI DAN KERJA
SAMA DENGAN CUSTOMER
 MULAI DARI CUSTOMER, BERFOKUS PADA CUSTOMER DAN
BERTUJUAN UNTUK MEMUASKAN CUSTOMER
 MARKETER HARUS MEMAHAMI KEBUTUHAN CUSTOMER,
MENYEDIAKAN PRODUK DENGAN NILAI DAN KUALITAS SUPERIOR,
HARGA YANG LAYAK, KOMUNIKASI YANG EFEKTIF DAN ELEGAN
UNTUK MENARIK MINAT DAN MENCIPTAKAN KEGAIRAHAN SERTA
KEPUASAN CUSTOMER TERHADAP PRODUK.
MENGAPA CUSTOMER HARUS
TERPUASKAN?

CUSTOMER YANG PUAS AKAN MENJADI LOYAL

CUSTOMER YANG LOYAL AKAN MELAKUKAN
REPEAT ORDER/PURCHASER

1. BUYER
2. CUSTOMER
3. CLIENT
4. ADVOCACY
NEEDS

KONSEP PALING
DASAR DARI
MARKETING
ADALAH HUMAN
NEEDS
Maslow’s
Hierarchy of
Needs
This Is a Want

Wants - form that a

human need takes,
as shaped by
culture and
individual
personality.
 This Is Demand

Wants Buying Power

“Demand”
 PRODUK

 PRODUK ADALAH
SESUATU YANG
DAPAT DITAWARKAN
KEPADA PASAR YANG
DAPAT MEMUASKAN
NEEDS/ DEMAND
CUSTOMER
 GOODS DAN
SERVICES
 OBAT DAN KEMANUSIAAN

 BERJUTA MANUSIA TERSELAMATKAN

DARI KEMATIAN AKIBAT PENYAKIT
CACAR, CAMPAK, TBC, JANTUNG DLL
 TANPA OBAT, MANUSIA AKAN SULIT
UNTUK SURVIVE DAN MEMBANGUN
PERADABAN
 RUMAH SAKIT TANPA OBAT AKAN
BERUBAH FUNGSINYA: SPA ?
 WILLINGNESS

ABILITY TO PAY

 DI USA PEMILIHAN OBAT DITENTUKAN OLEH BANYAK PIHAK:

DR, FARMASIS, PASIEN DAN ASURANSI
 DI INDONESIA DOKTER PENENTU TUNGGAL PEMILIHAN OBAT
Rx/ PP 51?
 MONOPOLI DLM PEMILIHAN OBAT MEMPUNYAI IMPLIKASI
COMPLICATED – DOKTER ADALAH “AGENT OF PATIEN?”
 Value & Customer Satisfaction

 Di pasar terdapat produk

dan jasa yang mungkin
dapat memuaskan need &
wants customer.
 Bagaimana customer
mempertimbangkan?
 Pertimbangan penting
adalah customer value
 Contoh SQ
 Value and Satisfaction

Expectation Performance Expectation Performance

8 10 10 8

If performance is lower than expectations, satisfaction is low.

If performance is higher than expectations, satisfaction is high.

 What is a Market?

 The set of actual and

potential buyers of a
product.

 These people share a

need or want that can
be satisfied through
exchange
relationships.
Segmentation and Target Marketing
#1 #2

Market Segmentation:
Divide the market into
segments of customers

Target Marketing:
Select the segment to
cultivate
Approach to Marketing

Konsep apa yang digunakan sebagai

pemandu upaya marketing?

5 ALTERNATIF KONSEP:

1. KONSEP PRODUKSI
2. KONSEP PRODUK
3. KONSEP PENJUALAN
4. KONSEP MARKETING
5. KONSEP SOCIETAL
MARKETING
Konsep yang dapat digunakan sebagai acuan upaya-upaya
pemasran :

 Konsep produksi
berasumsi bahwa konsumen lebih mengutamakan produk yang
telah tersedia yang terjangkau oleh konsumen, manajemen lebih
berfokus pada peningkatan produksi dan distribusi
 Konsep produk
berasumsi bahwa konsumen lebih menyukai produk yang
ditawarkan memiliki kualitas, performasi dan inovativitas yang
terbaik
 Konsep penjualan
berasumsi bahwa konsumen tidak akan membeli jika perusahaan
tidak melakukan penjualan dalam skala besar dan promosi yang
gencar
 Konsep pemasaran
Berasumsi bahwa keberhasilan pencapaian
tujuan (goal) pemasaran perusahaan tergantung
pada bagaimana dapat diketahui secara tepat
kebutuhan dan keinginan target pasar dengan
memberikan kepuasan yang diinginkannya
secara lebih efektif dan efisien dibandingkan
dengan apa yang dapat dilakukan oleh pesaing
Societal Marketing Concept
 Konsep societal marketing

o merupakan pengembangan dari konsep pemasaran,

selain berfokus pada pemenuhan kepuasan
kebutuhan dan keinginan individual konsumen juga
concern terhadap kebutuhan dan keinginan
masyarakat.
o menegaskan tentang pentingnya keseimbangan
antara keuntungan perusahaan, keinginan
konsumen dan kepentingan masyarakat
Pemasaran farmasi harus
memasarkan produk yang benar
(the right product) dalam
kuantitas yang benar
(the right quantity) pada tempat
yang benar (the right place) dan
harga yang benar (the right price)
serta pada waktu yang benar (the
right time)