Pertemuan III

By : Ezekiel Berliantoro Sitorus S.E,M.Si

“Penilaian Internal & Eksternal Manajemen Strategi Pemasaran”
PENILAIAN INTERNAL
HAKIKAT AUDIT INTERNAL

 Semua organisasi memiliki kekuatan dan kelemahan dalam area fungsional bisnis.
Kekuatan/kelemahan internal, ditambah dengan peluang ancaman eksternal dan pernyataan
misi yang jelas, memberi landasan untuk menetapkan tujuan dan strategi.
 Tujuan dan strategi ditetapkan dengan tujuan untuk mendayagunakan kekuatan serta
mengatasi kelemahan internal.
PANDANGAN BERBASIS SUMBER DAYA

 Pendekatan Pandangan Berbasis Sumber Daya terhadap keunggulan kompetitif meyakini

bahwa sumber daya internal lebih penting bagi perusahaan daripada berbagai faktor
eksternal dalam upaya untuk meraih serta mempertahankan keunggulan kompetitif.
 Kinerja organisasional akan sangat ditentukan oleh beragam sumber daya internal yang
dapat dikelompokkan ke dalam 3 kategori luas yaitu sumber daya fisik, sumber daya
manusia dan sumber daya organisasional.
Agar bernilai, suatu sumber daya
hendaknya bagaimana?:
 Langka
 Sulit untuk ditiru
 Tidak dapat dengan mudah dicarikan penggantinya.
Karakteristik sumber daya itu disebut indikator – indikator empiris, yang memampukan
sebuah perusahaan untuk menerapkan strategi yang meningkatkan efisiensi dan keefektifan
dan membawanya pada keunggulan kompetitif yang berkesinambungan.
MENYATUKAN STRATEGI DAN
BUDAYA
 Proses manajemen strategis sebagian besar terjadi di dalam suatu budaya organisasi
tertentu.
 Budaya sebuah organisasi harus mendukung komitmen kolektif anggota-anggotanya pada
satu tujuan bersama.
 Budaya organisasi mempengaruhi keputusan – keputusan bisnis dan harus dievaluasi
selama audit manajemen strategis internal.
 Jika strategi mampu mendayagunakan kekuatan budaya, seperti etika kerja yang kuat atau
keyakinan etis yang dijunjung tinggi, manajemen sering kali dapat dengan cepat dan
mudah menerapkan perubahan.
 Tantangan manajemen strategis saat ini adalah membuat perubahan dalam budaya orgaisasi dan pola pikir
individual yang dibutuhkan untuk mendukung proses perumusan, penerapan dan pengevaluasian strategis.

 Supaya sukses bersaing di pasar dunia, para manajer harus memperoleh pengetahuan yang lebih baik
mengenai kekuatan historis, budaya dan religius yang memotivitas serta mendorong orang di negara-negara
lain.
 Hambatan terbesar bagi keefektifan manajer dari suatu negara yang bekerja di negara lain adalah fakta
hampir tidak mungkinnya untuk mengubah sikap angkatan kerja asing.
MANAJEMEN

 Perencanaan
 Pengorganisasian
 Pemotivasian
 Penempatan staf
 Pengendalian
PEMASARAN

 Analisis Konsumen
 Penjualan Produk/Jasa
 Perencanaan Produk Dan Jasa
 Penetapan Harga
 Distribusi
 Riset Pemasaran
 Analisis Peluang
KEUANGAN/AKUNTANSI

  Fungsi Keuangan/Akuntansi
Menurut James Van Horne, fungsi keuangan/akuntansi terdiri dari 3 keputusan, yaitu:
A. Keputusan investasi
B. Keputusan pembiayaan
C. Keputusan dividen
Jenis – Jenis Rasio Keuangan Pasar

 Rasio – rasio keuangan utama dapat dikelompokkan menjadi 5 jenis, yaitu :

A. Rasio Likuidasi
B. Rasio Pengungkit
C. Rasio Aktivitas
D. Rasio Profitabilitas
E. Rasio Pertumbuhan
PRODUKSI/OPERASI

 Fungsi produksi/operasi suatu bisnis mencakup semua aktivitas yang mengubah input
menjadi barang atau jasa. Manajemen produksi/operasi terdiri dari 5 fungsi atau area
keputusan, yaitu :
A. Proses
B. Kapasitas
C. Persediaan
D. Angkatan kerja
E. Kualitas
PENELITIAN DAN PENGEMBANGAN

 Area operasi internal kelima yang harus dicermati kekuatan dan kelemahannya adalah
penelitian dan pengembangan litbang. Banyak perusahaan tidak memiliki devisi litbang,
tetapi banyak perusahaan lain bergantung pada aktivitas litbang yang berhasil untuk tetap
bertahan.
 Organisasi berinvestasi pada litbang karena percaya bahwa investasi semacam itu akan
menghasilkan produk atau jasa yang superior dan yang memberi mereka keunggulan
kompetitif.
Litbang internal dan eksternal

 Empat pendekatan untuk menentukan alokasi anggaran litbang yang lazim digunakan
adalah :
A. Pembiayaan sebanyak mungkin proposal proyek,
B. Penggunaan metode persentase penjualan,
C. Penganggaran yang kurang lebih sama dengan yang dikeluarkan pesaing untuk litbang, atau
D. Penentuan berapa banyak produk baru yang berhasil yang dibutuhkan untuk
memperkirakan investasi litbang yang diperlukan.
Litbang dalam organisasi memiliki dua bentuk dasar:
 Litbang internal, di mana sebuah organisasi menjalankan departemen litbangnya sendiri.
 Litbang kontrak, di mana perusahaan merekrut para peneliti independen atau lembaga independen untuk
mengembangkan produk-produk tertentu.
SISTEM INFORMASI MANAJEMEN
 Tujuan sistem informasi manajemen adalah meningkatkan kinerja sebuah bisnis dengan cara meningkatkan kualitas
keputusan manajerial. Dengan demikian, sistem informasi manajemen yang efektif mengumpulkan, mengodekan,
menyimpan, menyintesis, dan menyajikan informasi sedemikian rupa sehingga mampu menjawab berbagai pertanyaan
operasi dan strategi.
 Manfaat dari sistem informasi yang efektif meliputi pemahaman yang lebih baik mengenai fungsi-fungsi bisnis,
komunikasi yang lebih bagus, pengambilan keputusan yang lebih berdasar, analisis persoalan yang lebih baik dan
pengendalian yang lebih efektif.
 Sistem informasi yang efektif adalah seperti sebuah perpustakaan yang mengumpulkan, mengelompokkan, dan mengisi
data untuk digunakan oleh para manajer diperusahaan.
 Sistem informasi adalah sebuah sumber daya strategis yang penting yang memonitor beragam isu dan tren internal dan
eksternal, mengidentifikasi ancaman- ancaman kompetitif dan membantu dalam penerapan, pengevaluasian, dan
pengendalian strategi.
 Sebuah produk peranti lunak perencanaan strategis yang sesuai, yang sederhana namun efektif untuk mengembangkan
strategi organisasional adalah CheckMATE. CheckMATE menggabungkan teknik- teknik perencanaan strategis yang
paling modern.Prosedur – prosedur analitis khusus yang tercakup dalam program CheckMATE adalah analisis Strategic
Position and Action Evaluation (SPACE), analisis Strengths-Weaknesses-Opportunities-Threats (SWOT), analisis Internal-
Eksternal (IE) dan analisis Grand Strategic Matrix.
ANALISIS RANTAI NILAI

 Sebuah perusahaan paling baik dideskripsikan sebagai rantai nilai, dimana total
pendapatan dikurangi total biaya semua aktivitas yang dilakukan untuk mengembangkan
dan memasarkan produk atau jasa yang menghasilkan nilai.
 Analisis Rantai Nilai (value chain analysis-VCA) mengacu pada proses yang perusahaan
menentukan biaya yang terkait dengan aktivitas organisaional dari pembelian bahan
mentah sampai produksi dan pemasaran produk tersebut.
 VCA bertujuan untuk mengidentifikasi dimana keunggulan dan kelemahan biaya rendah
yang ada di sepanjang rantai nilai mulai dari bahan mentah sampai aktivitas layanan
konsumen.
Penentuan Tolak Ukur

 Penentuan tolak ukur adalah alat analisis yang digunakan untuk menentukan apakah
aktivitas- aktivitas rantai nilai sebuah perusahaan kompetitif bila dibandingkan dengan
pesaing, maka kondusif untuk memenangkan pangsa pasar. Bagian tersulit dari tolok ukur
adalah cara untuk memperoleh akses kedalam aktivitas rantai nilai perusahaan-perusahaan
lain yang terkait dengan isu biaya.
MATRIKS EVALUASI FAKTOR
INTERNAL
 Langkah terakhir dalam melaksanakan audit manajemen strategis internal adalah
penyusunan Matriks Evaluasi Faktor Internal (IFE Matrix).
 Alat perumusan strategis ini meringkas dan mengevaluasi kekuatan dan kelemahan utama
dalam area-area fungsional bisnis dan juga menjadi landasan untuk mengidentifikasi serta
mengevaluasi hubungan diantara area tersebut.
Evaluasi Faktor Internal dapat dikembangkan dalam 5 langkah, yaitu :

1. Buat daftar faktor-faktor internal utama sebagaimana yang disebutkan dalam proses audit internal.
2.Berilah pada setiap faktor tersebut bobot yang berkisar dari 0,0 sampai 0,1.
3. Berilah peringkat 1 sampai 4 pada setiap faktor untuk mengindikasikan apakah faktor tersebut sangat lemah, lemah, kuat
atau sangat kuat.
4. Kalikan bobot setiap faktor dengan peringkatnya untuk menentukan skor bobot bagi masing – masing variabel.
5. Jumlahkan skor bobot masing-masing variabel untuk memperoleh skor bobot total organisasi.
Penilaian Eksternal
Audit Eksternal

 Audit eksternal menekankan pada identifikasi dan evaluasi tren serta kejadian yang berada
diluar kendali perusahaan, seperti meningkatnya persaingan luar negeri, pergeseran
populasi, semakin meningkatnya persentase masyarakat berusia tua, ketakutan konsumen
untuk bepergian, dan fluktuasi pasar saham.

 Audit eksternal mengungkapkan peluang dan ancaman utama yang dihadapi perusahaan
sehingga manajer dapat memformulasi strategi untuk mengambil keuntungan dari peluang
dan menghindari atau mengurangi dampak ancaman.
TUJUAN/MANFAAT

 Untuk mengembangkan sebuah daftar terbatas dari

peluang yang dapat menguntungkan sebuah perusahaan,
serta ancaman yang harus dihindari
 Mengidentifikasi kesempatan dan ancaman yang ada
dalam lingkungan sekarang dan antisipasi perubahan-
perubahan lingkungan dimasa yang akan datang
Kekuatan- Kekuatan Eksternal Utama
KEKUATAN EKONOMI

Faktor-faktor ekonomi mempunyai dampak

langsung terhadap potensi daya tarik berbagai
strategi. Misalnya jika suku bunga naik, dana yang
dibutuhkan untuk penambahan modal, menjadi
sangat mahal atau bahkan tidak tersedia.
KEKUATAN SOSIAL, BUDAYA, DEMOGRAFIS DAN
LINGKUNGAN
Perubahan sosial, budaya, demografis, dan
lingkungan memiliki dampak yang besar atas hampir
semua produk jasa, pasar, dan konsumen. Organisasi-
organisasi kecil, besar, laba, dan nirlaba disemua
industri ditantang oleh peluang dan ancaman yang
muncul dari perubahan dalam variabel sosial, budaya,
demografis, dan lingkungan.
KEKUATAN POLITIK, PEMERINTAHAN, DAN
HUKUM

• Regulasi atau deregulasi pemerintah

• Perubahan dalam Undang-Undang
• Perubahan pajak (UU)Tarif khusus
• Komite tindakan politik
• APBD/APBN pemerintah
• Tingkat subsidi pemerintah
• Peraturan ekspor-impor
• Kebijakan fiskal dan moneter
• Sikap terorisme
KEKUATAN TEKNOLOGI

Kemajuan teknologi dapat secara drastis mempengaruhi

produk, jasa, pasar, pemasok, distributor, pelanggan, pesaing,
pemasaran dan posisi bersaing. Perubahan teknologi dapat
pula mengurangi cost antar bisnis, menciptakan rangkaian
produksi yang lebih pendek, mengurangi keterampilan teknis,
dan menghasilkan perubahan nilai, serta harapan karyawan,
manajer, dan pelanggan. Kemajuan teknologi dapat
menciptakan keunggulan kompetitif yang lebih berdaya dari
yang sebelumnya.
7 Karakteristik Kekuatan Kompetitif
ANALISIS KOMPETITIF: MODEL LIMA KEKUATAN PORTER
Analisis Kompetitif adalah pendekatan yang digunakan secara luas untuk mengembangkan strategi dalam banyak
industri. Pesaingan antar perusahaan sejenis sangatlah tajam, pesaing baru dapat masuk ke industri dengan relatif mudah,
serta pemasok dan pelanggan dapat meningkatkan kekuatan tawar-menawar mereka. Menurut Porter, hakikat persaingan
suatu industri dapat dilihat sebagai kombinasi atas lima kekuatan :
1. Persaingan antar perusahaan sejenis
2. Kemungkinan masuknya pesaing baru
3. Potensi pengembangan produk substitusi
4. Kekuatan tawar-menawar penjual/pemasok
5. Kekuatan tawar-menawar pembeli/konsumen
SUMBER – SUMBER UTAMA INFORMASI EKSTERNAL

Untuk menjalankan audit eksternal, perusahaan harus mendapat informasi tentang tren
ekonomi, sosial, budaya, demografi, lingkungan, politik, pemerintah, hukum, dan teknologi.
Individu dapat diminta untuk memonitor berbagai sumber informasi, seperti majalah, jurnal
perdagangan, dan koran utama.
Internet menyediakan sumber lain untuk mengumpulkan informasi strategis begitu juga
perpustakaan perusahaan, universitas dan umum. Pemasok, distibutor, tenaga penjualan,
pelanggan, dan pesaing merupakan sumber informasi penting lainnya.
TEKNIK PERAMALAN YANG DIGUNAKAN
DALAM MANAJEMEN STRATEGIK
Peramalan adalah aktivitas yang kompleks karena faktor-faktor seperti
inovasi teknologi, perubahan budaya, produk baru, jasa yang telah
diperbaharui, pesaing yang semakin kuat, pergeseran prioritas, pemerintah,
perubahan nilai-nilai sosial, kondisi ekonomi yang tidak stabil, dan kejadian
yang tidak diperkirakan. Manager sering kali mengandalkan ramalan yang
dipublikasikan untuk mengindentifikasi peluang dan ancaman eksternal secara
efektif dengan melalui :
1. MATRIKS EVALUASI FAKTOR EKSTERNAL
Matriks Evaluasi Faktor Eksternal memungkinkan para penyusun strategi untuk merangkum dan
mengevaluasi informasi ekonomi, sosial, budaya, demografi, lingkungan, politik, pemerintah,
hukum, teknologi, dan persaingan.

2. MATRIKS PROFIL KOMPETITIF =>Matriks Profil Kompetitif mengidentifikasi pesaing utama

perusahaan serta kekuatan dengan kelemahan mereka dalam hubungannya dengan posisi
strategis dari perusahaan

3. MENGUMPULKAN INFORMASI
Mengumpulkan dan mengevaluasi informasi tentang pesaing merupakan hal yang penting untuk
keberhasilan informasi strategi. Identifikasi pesaing utama tidak selalu mudah karena banyak
perusahaan memiliki divisi yang berkompetensi dalam industri yang berbeda. Kebanyakan
perusahaan multidivisi biasanya tidak memberikan informasi penjualan dan laba yang basis divisi
untuk alasan kompetitif. Selain itu, perusahaan milik pribadi tidak mempublikasikan informasi
keuangan dan pemasaran apa pun.
4. KERJA SAMA DIANTARA PESAING => Persetujuan kerjasama antara pesaing menjadi semakin
populer, sebagai contoh, Boeing dan Lockheed bekerjasama untuk memodernisasi sistem
pengendalian lalu lintas udara AS yang terlalu padat. Agar kolaborasi antar pesaing dapat berhasil,
kedua perusahan harus menyumbangkan sesuatu yang unik, seperti teknologi, distribusi,
penelitian dasar, atau kapasitas manufaktur. Tetapi resiko utama adalah transfer keterampilan
atau teknologi penting yang dapat terjadi di tingkat organisasi diluar perjanjian yang telah
TERIMA KASIH