Bab 2.

Memahami Proses Perencanaan Strategis

• Perencanaan Strategik (Strategic

Planning)
– Proses menetapkan misi organisasi dan
merumuskan tujuan, strategi perusahaan,
tujuan pemasaran, strategi pemasaran,
dan rencana pemasaran
Components of Strategic Planning

Source: Figure adapted from Marketing Strategy, Second Edition, by O. C. Ferrell, Michael Hartline, and George Lucas, Jr.
Copyright © 2002. Reproduced with permission of South-Western, a division of Thomson Learning.
 Marketing Strategy and Marketing Plan

• Marketing Strategy
– Suatu rencana tindakan untuk mengidentifikasi
dan menganalisis pasar sasaran dan
mengembangkan bauran pemasaran untuk
memenuhi kebutuhan pasar
• Marketing Plan
– Dokumen tertulis yang menentukan aktivitas
yang akan dilakukan untuk menerapkan dan
mengendalikan aktivitas organisasi pemasaran
 Menilai Sumber Daya dan Peluang
Organisasi

• Kompetensi Inti
– Hal-hal yang dimiliki / dilakukan perusahaan
dengan sangat baik (kekuatan), yang
terkadang memberikan keunggulan
dibandingkan pesaingnya
• Financial and human resources
• Reputation, goodwill, and brand names
 Menilai Sumber Daya dan Peluang
Organisasi (2)

• Market Opportunity
– Kombinasi keadaan dan waktu yang
memungkinkan organisasi mencapai pasar
sasaran
• Kompetensi inti disesuaikan dengan peluang
• Jendela strategis—periode sementara kesesuaian
optimal antara persyaratan utama pasar dan
kemampuan khusus perusahaan
 Menilai Sumber Daya dan Peluang
Organisasi (3)

• Competitive Advantage
– Hasil dari pencocokan kompetensi inti
(keterampilan atau sumber daya superior)
perusahaan dengan peluang di pasar
• Manufacturing skills
• Technical skills
• Marketing skills
 SWOT Analysis

• Penilaian kekuatan, kelemahan, peluang, dan

ancaman organisasi
– Strengths—competitive advantages or core
competencies
– Weaknesses—limitations on competitive
capability
– Opportunities—favorable conditions in the
environment
– Threats—conditions or barriers to reaching
objectives
 Matriks SWOT

Source: Reproduced from Nigel F. Piercy, Market-Led Strategic Change. Copyright © 1992, p. 371, with
permission from Elsevier Science.
Marketing Strategy Planning Process
Highlights Opportunities
Membangun Misi dan Tujuan Organisasi

• Mission Statement
– A long-term view, or vision, of what the
organization wants to become
– Mission statement answers two questions:
• Who are our customers?
• What is our core
competency?
 Membangun Misi dan Tujuan Organisasi

• Marketing Objective
– Pernyataan tentang apa yang harus dicapai
melalui aktivitas pemasaran untuk menyesuaikan
kekuatan dengan peluang, atau untuk
menyediakan konversi kelemahan menjadi
kekuatan
• Harus dinyatakan dengan istilah yang jelas dan
sederhana
• Harus dapat diukur secara akurat
• Harus menentukan kerangka waktu untuk
pencapaiannya
• Harus konsisten dengan unit bisnis dan strategi
perusahaan
 Contoh : Visi, Misi dan Tujuan
Program Studi Manajemen FEB-UMM
VISI
•Tahun 2030 Pogram Studi Manajemen FEB-UMM menjadi Program Studi
yang diakui di Asia Tenggara dalam Penguasaan Ilmu dan Praktik
Manajemen berdasarkan nilai- nilai Islam.

MISI
•a. Menyelenggarakan pendidikan dan pengajaran ilmu manajemen yang
bermutu sesuai dengan perkembangan ilmu dan praktik manajemen.
•b. Menyelenggarakan penelitian dalam bidang ilmu manajemen untuk
kepentingan dan kemajuan bangsa.
•c. Menyelenggarakan pengabdian berbasis kebutuhan masyarakat
dalam bidang manajemen untuk peningkatan kesejahteraan masyarakat.
 Contoh : Visi, Misi dan Tujuan
Program Studi Manajemen FEB-UMM (2)
MISI
•d. Menyelenggarakan tata kelola kelembagaan yang amanah.
•e. Menjalin kerjasama dengan lembaga di tingkat nasional dan
internasional yang dapat berkolaborasi dalam menyelenggarakan pendidikan
dan pengajaran, penelitian, dan pengabdian masyarakat secara kreatif,
inovatif berdasarkan spirit ke-Islaman dan Kemuhammadiyahan.

TUJUAN
•a. Menghasilkan lulusan yang bermutu dalam pemahaman dan
penguasaan ilmu dan praktik Manajemen berjiwa enterpreneur berbasis
teknologi informasi dan menjunjung tinggi nilai-nilai Islam, profesionalitas.
•b. Menghasilkan penelitian dalam bidang manajemen yang memiliki
relevansi terhadap perubahan dan kemajuan ilmu manajemen.
•.
 Contoh : Visi, Misi dan Tujuan
Program Studi Manajemen FEB-UMM (3)
TUJUAN
•c. Terselenggaranya pengabdian pada masyarakat berdasarkan hasil
penelitian dan penerapan ilmu manajemen untuk peningkatan
kesejahteraan masyarakat.
•d. Menerapkan tata-kelola kelembagaan yang baik (good university
governance) untuk menjamin keberlanjutan Prodi Manajemen.
•e. Menjalin kerjasama dengan berbagai pihak dalam rangka
mewujudkan Prodi Manajemen sebagai pusat pembelajaran dan
pengembangan ilmu manajemen berdasarkan nilai-nilai Islam.
 Contoh : Pernyataan Misi (1)
1. IKEA
•Visi: ”To create a better everyday life for the many people”.
•Misi : “menawarkan berbagai rancangan yang didesain dengan baik,
produk perabotan rumah yang fungsional dengan harga yang sangat
rendah sehingga sebanyak mungkin orang akan mampu membelinya”.
2. Nordstrom
•Visi: “Memberikan pengalaman berbelanja terbaik bagi konsumen.”
•Visi ini dilandasi oleh kepercayaan sang pendiri, John W. Nordstrom
yang meyakini bahwa kesuksesan hanya bisa diraih dengan
menawarkan layanan, pilihan, kualitas, dan nilai terbaik untuk
konsumen.
3. Google
•Misi: Organize the world’s information and make it universally
accessible and useful.
•Meskipun perusahaan yang didirikan tahun 1998 ini melahirkan
banyak produk baru, namun inti bisnis mereka tetaplah sama.
 Contoh : Pernyataan Misi (2)
4. Microsoft
Visi : Empower people through great software anytime, anyplace, and
on any device.
Misi : To help people around the world realize their full potential.
5. Caterpillar
Visi : Our vision is a world in which all people’s basic needs — such as
shelter, clean water, sanitation, food and reliable power — are fulfilled in
an environmentally sustainable way and a company that improves the
quality of the environment and the communities where we live and work.
Misi : Our mission is to enable economic growth through infrastructure
and energy development, and to provide solutions that support
communities and protect the planet.
6. Tokopedia
Visi: Build an ecosystem where anyone can start and discover anything.
We empower millions of merchants and users across our marketplace,
logistics, payments, and financial technology businesses.
Misi: Democratize commerce through technology
 Contoh : Pernyataan Misi (3)
PT Perusahaan Perdagangan Indonesia (Persero)
•VISI
Menjadi perusahaan perdagangan nasional berkelas dunia yang terpercaya dan terkemuka.
MISI
a.Melakukan perdagangan umum dan khusus untuk produk pangan dan nonpangan dari hulu
hingga hilir, dengan sasaran pasar domestik dan internasional;
b.Memberikan produk yang berkualitas, harga yang kompetitif, dan kebermanfaatan guna
memastikan kepuasan pelanggan, serta menjalin kemitraan yang berkesinambungan;
c.Merancang ekosistem terintegrasi yang berfungsi menopang bisnis utama dalam
perdagangan;
d.Membangun keunggulan operasional melalui pemanfaatan sistem teknologi informasi (data
analitik) guna mendukung proses bisnis yang efisien dan inovatif;
e.Memastikan pemanfaatan aset secara optimal dan pembangunan infrastruktur pendukung
relevan dengan investasi yang efektif;
f.Meninkatkan produktivitas, ketangkasan dan mutu kinerja SDM melalui pengembangan
kapabilitas, dan kompetensi pegawai.
 Contoh : Pernyataan Misi (4)
PT Perusahaan Perdagangan Indonesia (Persero)

FILOSOFI PERUSAHAAN ; “Meningkatkan nilai perusahaan melalui kemanfaatan bagi

masyarakat.”

NILAI-NILAI PERUSAHAAN
1.Amanah, memegang teguh kepercayaan yang diberikan.
2.Kompeten, terus belajar dan mengembangkan kapasitas.
3.Harmonis, saling peduli dan menghargai perbedaan.
4.Loyal, berdedikasi dan mengutamakan kepentingan bangsa dan negara.
5.Adaptif, terus berinovasi dan antusias dalam menggerakkan ataupun menghadapi
perubahan.
6.Kolaboratif, membangun kerja sama yang sinergis.
Levels of Strategic Planning
 Corporate Strategy

• Strategi yang menentukan cara untuk

memanfaatkan sumber daya di
berbagai bidang fungsional untuk
mencapai tujuan organisasi
– Menentukan ruang lingkup bisnis
– Memandu penerapan sumber dayanya
– Mengidentifikasi keunggulan kompetitifnya
– Menyediakan koordinasi keseluruhan area
fungsional
 Corporate Strategy (cont’d)

• Masalah yang Mempengaruhi

Pengembangan Strategi Perusahaan
– Corporate culture
– Competition
– Differentiation
– Diversification
– Interrelationships among business units
– Environment concerns and social issues
 Business-Unit Strategy

• Strategi Bisnis Unit (SBU)

– Sebuah divisi, lini produk, atau pusat laba lainnya
dalam perusahaan induk
• Market
– Sekelompok individu dan/atau organisasi yang
memiliki kebutuhan akan produk dalam kelas
produk dan memiliki kemampuan, kemauan, dan
wewenang untuk membeli produk tersebut
• Market Share
– Persentase pasar yang benar-benar membeli
produk tertentu dari perusahaan tertentu
 Business-Unit Strategy (cont’d)

• Market-Growth/Market-Share Matrix
– Alat perencanaan strategis berdasarkan
filosofi bahwa tingkat pertumbuhan pasar
produk dan pangsa pasar penting dalam
menentukan strategi pemasaran
– Faktor-faktor yang menentukan posisi
SBU/produk dalam matriks
• Product-market growth rate
• Relative market share
Growth-Share Matrix Developed by the
Boston Consulting Group

Source: “The BCG Portfolio Matrix” from the Product Portfolio Matrix, © 1970, The Boston Consulting
Group. Reproduced by permission.
 Business-Unit Strategy (cont’d)
• Market-Growth/Market-Share Matrix (cont’d)
– BCG Classification
• Star (Bintang)—pasar dengan pertumbuhan tinggi, pangsa
pasar dominan membutuhkan sumber daya tambahan untuk
pertumbuhan yang berkelanjutan
• Cash cow—pertumbuhan rendah, pangsa pasar dominan
menghasilkan sumber daya surplus untuk alokasi ke SBU lain
• Dog (Anjing)—pasar rendah/menurun, pangsa pasar bawahan
telah mengurangi prospek dan mewakili pengurasan portofolio
• Tanda tanya—pasar dengan pertumbuhan tinggi, pangsa pasar
rendah mewakili peluang risiko/biaya tinggi yang membutuhkan
komitmen sumber daya yang besar untuk membangun pangsa
pasar
The Marketing Process

Demographic- Marketing Technological-

Economic Intermediaries Natural
Environment Environment

M lan
si g
l y t in

ar n
P
s

ke in
na e
A ark

Product

tin g
M

g
Suppliers Place Target Price Publics
Consumers

n
tio
M Con

e n in g
Promotion
ar tr

ta
em et
ke ol

p l rk
ti n

Im Ma
g

Political- Social-
Legal Competitors Cultural
Environment Environment
Proses Pemilihan Target Konsumen
• Segmentasi Pasar: proses membagi pasar menjadi
kelompok pembeli (segmen) yang berbeda dengan
kebutuhan yang berbeda, dll. yang mungkin memerlukan
produk terpisah.
• Segmen Pasar - konsumen yang merespon dengan cara yang
sama terhadap serangkaian upaya pemasaran tertentu.

• Penargetan Pasar: mengevaluasi daya tarik setiap segmen

pasar dan memilih satu atau lebih segmen sasaran untuk
dimasuki.

• Market Positioning: produk yang jelas, khas dan tempat

yang diinginkan relatif terhadap produk pesaing di benak
segmen sasaran.
Marketing Mix- 4 P
Product Price
Goods-and-service Amount of money
combination a consumers have
company offers a to pay to obtain
target market the product

Target
Customers

Intended
Positioning

Activities that Company activities

persuade target that make the
customers to buy product available to
the product target customers
Promotion Place
Four Marketing Management Functions
Marketing Analysis of Company’s Situation

Planning Implementation Control

Measure
Develop Carry Out the Results
Strategic Plans
Plans Evaluate
Results
Develop Take
Marketing Corrective
Plans Action
 Marketing Strategy

• Target Market Selection

– Mendefinisikan/memahami target pasar dengan
berfokus pada kelompok pelanggan/segmen pasar
tertentu yang menguntungkan, dan mengenali
perubahan yang terjadi di pasar.
• Creating the Marketing Mix
• Menganalisis kebutuhan, preferensi, dan perilaku
pelanggan
• Memiliki keterampilan dan sumber daya yang diperlukan
untuk desain produk, penetapan harga, distribusi, dan
promosi
• Menjaga konsistensi dan fleksibilitas strategis dalam
keputusan bauran pemasaran
 Membuat Rencana Pemasaran

• Marketing Planning
– Proses sistematis dalam menilai peluang
dan sumber daya, menentukan tujuan,
menentukan strategi, dan menetapkan
pedoman untuk pelaksanaan dan
pengendalian program pemasaran
 Membuat Rencana Pemasaran(2)

• Benefits of Planning
– Menyediakan dasar untuk komunikasi
internal di antara karyawan
– Mendefinisikan penugasan tanggung
jawab dan tugas dan menetapkan jadwal
untuk implementasi
– Menyajikan tujuan dan menentukan
alokasi sumber daya
– Membantu dalam memantau dan
mengevaluasi kinerja strategi pemasaran
 Menerapkan Strategi Pemasaran

• Implementasi Pemasaran ; Proses

menerapkan strategi pemasaran ke dalam
tindakan
• Strategi yang Dimaksud ; Strategi yang
diputuskan perusahaan selama fase
perencanaan
• Strategi yang Direalisasikan; Strategi yang
benar-benar terjadi
Intended Realized
Implementation
Strategy Strategy
 Pendekatan Implementasi Pemasaran

• Internal Marketing
– Mengkoordinasikan pertukaran internal antara
perusahaan dan karyawannya untuk mencapai
pertukaran eksternal yang sukses antara
perusahaan dan pelanggannya
– Membantu karyawan memahami dan menerima
peran mereka dalam strategi pemasaran
– Pelanggan eksternal ; Individu yang mendukung
bisnis
– Pelanggan internal ; Karyawan sebuah
perusahaan
 Total Quality Management

• Total Quality Management (TQM)

– Filosofi bahwa komitmen yang sama terhadap kualitas
di semua area organisasi akan membentuk budaya
yang memenuhi persepsi pelanggan tentang kualitas
• Benchmarking
– Membandingkan kualitas barang, jasa, atau proses
perusahaan dengan pesaing yang berkinerja terbaik
• Empowerment
– Memberikan wewenang dan tanggung jawab kepada
karyawan untuk menghubungi pelanggan untuk
membuat keputusan pemasaran sendiri
Components of Total Quality Management

Total Quality
Management

Continuous
Empowered
Quality
Employees
Improvement
Mengorganisasikan aktifitas Pemasaran

• Peran Marketing dalam Organisasi

Organizational goals for

Understanding customer
customer value and firm
needs and desires
profitability

Marketing Concept

Close coordination of organizational units

Mengorganisasikan aktifitas Pemasaran (2)

• Organisasi Terpusat ; Struktur di mana

manajemen puncak mendelegasikan
sedikit wewenang kepada tingkat di
bawahnya
• Organisasi Terdesentralisasi ; Struktur
di mana otoritas pengambilan
keputusan didelegasikan sejauh
mungkin ke bawah rantai komando
 Mengorganisasikan unit Pemasaran

Alternatives for Organizing

the Marketing Unit

Centralized
Marketing Product Geographic Customer
or
Functions Groups Regions Types
Decentralized
Proses Pengendalian Pemasaran
 Mengontrol Aktivitas Pemasaran

• Marketing Control Process

– Menetapkan standar kinerja dan mencoba
menyesuaikan kinerja aktual dengan standar
• Establishing Performance Standards
– Tingkat kinerja yang diharapkan
• Taking Corrective Action
– Tingkatkan kinerja sebenarnya
– Kurangi atau ubah standar kinerja
– Lakukan keduanya
 Mengontrol Aktivitas Pemasaran(2)

• Problems in Controlling
Marketing Activities
– Kurangnya informasi yang diperlukan
untuk mengendalikan aktivitas
– Pengaruh perubahan lingkungan pasar
yang tidak terkendali terhadap aktivitas
pemasaran
– Jeda waktu yang terjadi antara kampanye
pemasaran dan hasilnya menunda
tindakan korektif