EKMA4568 PEMASARAN JASA

Modul 2 Perilaku Pelanggan dan SegmentasiTargeting-Positioning Jasa

Review

Materi Hari Ini

Perilaku Pelanggan Segmentasi dan Target Pasar Positioning

Kegiatan Belajar 1

PERILAKU PELANGGAN DALAM JASA

bagaimana pelanggam mengambil keputusan?

Untuk produk jasa murah? Untuk produk jasa dengan harga mahal?

Contoh kasus

Tahapan pengambilan keputusan

Pengenalan kebutuhan

Perilaku setelah pembelian

Pencarian informasi

Keputusan pembelian

Evaluasi alternatif

1. Pengenalan kebutuhan
Kebutuhan merupakan alasan penting mengapa seseorang membeli jasa. Teori hierarki kebutuhan Maslow

1. Pengenalan kebutuhan
Sumber: Mazlow's Hierarchy of Needs.svg

Aktualisasi diri

Prestis atau Ego

Kebutuhan sosial Kebutuhan rasa aman Kebutuhan dasar

2. Pencarian Informasi
Mencari dari berbagai sumber
Orang terdekat: keluarga, teman, rekan kerja melalui mulut ke mulut (word of mouth) Sumber komersial: papan iklan, penjual, selebaran Publik: koran, radio, majalah Pengalaman

Sumber mana yang paling efektif?

3. Evaluasi Alternatif
Intensitas evaluasi bervariasi Alternatif pada bisnis jasa lebih sedikit
Pelanggan harus mendatangi tempat produksi jasa Jasa yang sama di suatu area geografis Sulit mendapatkan informasi sebelum membeli

4. Pembelian

5. Setelah Pembelian
Kepuasan yang diperoleh akan berpengaruh pada kelanjutan untuk pembelian ulang (repeat buying)

Pengaruh Budaya Dalam Jasa

Nilai dan sikap berbeda secara lintas budaya
Contoh:

Tata krama dan kebiasaan

Contoh: KFC & McD menyediakan nasi

Budaya materi
Contoh:

Estetika
Contoh: desain rumah makan padang

Kegiatan belajar 2

SEGMENTASI DAN TARGET PASAR

Segmentasi Pasar
Kebutuhan Masyarakat berbeda, kompetitor semakin banyak, perlunya competitive advantage, peluangproduk pada segmen tertentu. Manfaat Segmentasi Pasar
Desain jasa yang responsif terhadap kebutuhan pasar Analisis pasar Menemukan peluang Menguasai posisi yang superior dan kompetitif Menemukan strategi komunikasi yang efektif danefisien

Persyaratan Segmentasi
Apakah segmen pasar cukup besar atau tidak Apakah ada daya belinya Apakah dapat dibedakan dengan segmen lainnya Apakah sudah ada pesaing yang menguasai segmen tersebut Apakah pasar tersebut dapat dijangkau Apakah perusahaan memiliki sumber daya yg memadai atau tidak

Langkah-langkah Segmentasi
Pendefinisian pasar yang akan dimasuki Identifikasi dasar-dasar segmentasi Memilih dasar yang terbaik untuk segmentasi

Identifikasi dan seleksi segmen pasar

2: Identifikasi Dasar-dasar Degmentasi

Ada dua pendekatan
Karakteristik pelanggan
Demografi: usia, jenis kelamin, pendidikan, agama, pekerjaan, dll Psikografi: gaya hidup, prilaku Geografik Manfaat

Response konsumen
Pemakain: berat, menengah, ringan Promosi: berdasarkan respon terhadap promosi Kesetiaan Pelayanan

4: Identifikasi & seleksi segmen pasar

Yang harus diperhatikan:
Ukuran dan pertumbuhan segmen Daya tarik struktural segmen
Daya tarik segmen harus menjadi perhatian Faktor: pesaing yg kuat, produk pengganti, daya beli.

Sasaran dan sumber daya perusahaan

Keterbatasan Melakukan Segmentasi

Beban Biaya yang besar
Tiap segmen memerlukan produk jasa dan iklan yang berbeda

Komitmen perusahaan Menyediakan Informasi yang umum

Pasar sasaran
Pasar sasaran kumpulan pembeli dengan kebutuhan atau karakteristik serupa 3 Strategi menentukan target pasar:
Pemasaran tanpa perbedaan
Strategi pasar keseluruhan (agregat) produk masal

Pemasaran dengan perbedaan

Bauran pemasaran berbeda pada tiap segmen

Pemasaran Terkonsentrasi
Bauran pemasaran sama pada tiap segmen

Hal-hal yang perlu diperhatikan!

Sumber daya perusahaan Variabilitas produk Tahapan produk dalam daur hidup Variabilitas pasar Strategi pesaing

Kegiatan belajar 3

POSITIONING & DIFERENSIASI PRODUK JASA

Positioning
Tujuan: membedakan persepsi perusahaan berikut produk dan jasanya dari pesaing Positioning untuk menciptakan citra (image) Al Ries & Trout (2001)
Positioning bukan hanya menyangkut apa yg dilakukan terhadap produk tetapi apa yg dilakukan pemasar terhadap pikiran benak pelanggan

Positioning
3 Langkah dalam positioning (Kotler, 2004)
Mengenali keunggulan-keunggulan Memilih keunggulan yang paling menonjol Menyampaikan keunggulan

Kriteria keunggulan yang patut ditampilkan:

Penting Berbeda Superior Dapat dikomunikasikan Pelopor Harga terjangkau menguntungkan

Positioning
Kesalahan yang perlu dihindari:
Under positioning (tidal dikenali) Over positioning (terlalu sempit) Confused positioning (membingungkan karena sering berubah) Doubtful positioning (meragukan)

Positioning jasa melalui perubahan struktur

Positioning pada perusahaan dapat dilakukan pada berbagai tingkatan: industri, organisasi, sektor jasa individu Positioning pada struktur organisasi:
Karakteristik proses Kompleksitas (complexity) dan keanekaragaman (divergence) Blue printing kompleksitas dan keragaman dalam sistem jasa Merubah proses

Implikasi dari perubahan sistem jasa

Studi kasus jasa rumah sakit Peran pegawai dan pelanggan
Low-contact: peran pegawai dikontrol melalui regulasi High-contact: pegawai mempunyai keahlian dalam manajemen diri sendiri

Repositioning
Repositioning -> positioning harus tetap dievaluasi apakah positioning yang tengah dibangun masih relevan / valid Contoh: pada maskapai penerbangan

Diferensiasi
Positioning saja tidak cukup Diferensiasi adalah tindakan merancang kesatuan perbedaan yang berarti unuk membedakan tawaran jasa dibanding pesaing 4 Dimensi diferensiasi perusahaan jasa:
Diferensiasi jasa inti: Kinerja, keragaman Produk,Kehandalan, Kesesuaian, Kemampuan Pelayanan, Estetika,Kualitas yang dipersepsikan Diferensiasi pelayanan: penambahan nilai pelayanan yangdapat memperbaiki kualitasnya Diferensiasi personel: Realibilitas, Responsiveness,Courtesy, Kompetensi, Komunikasi, Kredibilitas Diferensiasi citra (image): Simbol, Media, Atmosfir, Event

Contoh kasus PT Garuda Indonesia

Segmentasi
Business travelers, golongan menengah ke atas yang mementingkan kualitas &frekuensi Wisatawan domestik yang prestis Usia : 25-54 tahun Profesi : Profesional, Managerial, Wiraswasta Benefit Segmentation : no delay, no cancelation, nyaman Segmentasi Psikografi : business traveler yang memperhatikan berita-berita aktual

Positioning
On Time Performance (OTP), Convenient Schedule (CS), Jaringan yang Luas dan Frekuensi Penerbangan, Kenyamanan di pesawat, Gengsi

Lainnya
STP Airasia
http://www.slideshare.net/ario84/airasia2570805

http://student.ut.ac.id/repository/viewer/tem p/1362274029/soal_610.html

 Studi kasus STP airasia

http://www.slideshare.net/ario84/airasia2570805

Latihan soal
http://student.ut.ac.id/repository/viewer/temp/1 362274029/soal_610.html