Salah satu area yang kurang diperdalam dalam analisis kemampulabaan adalah penentuan kontribusi relatif dari pemasaran

dan distribusi dalam kemampulabaan keseluruhan. Sebagian besar perusahaan hanya memiliki pengetahuan sedikit mengenai variasi dari kontribusi keuntungan berdasarkan lini produk, akun konsumen, atau daerah jual. Selain itu, sangat vital untuk juga mengerti kemampulabaan konsumen. Karena manajemen kemampulabaan konsumen merupakan dasar untuk menentukan usaha pemasaran demi program loyalitas. Kebutuhan akan Data Biaya Pemasaran dan Konsumen Umumnya, 5 hingga 15 persen dari pengeluaran pemasaran adalah rugi. Banyak kasus dimana usaha pemasaran tidak tersalurkan dengan benar, misal 20 persen dari produk perusahaan menghasilkan 80 persen pendapatan atau sebaliknya. Penyebab dari usaha yang tidak terarah ini mengindikasikan : Tidak dapat menyesuaikan usaha pemasaran dengan variasi permintaan Tidak dapat menyesuaikan strategi pemasaran internasional dan nasional untuk produk, konsumen, dan pasar yang berbeda Data analisis kemampulabaan produk, konsumen, pasar, atau segmen lain yang dimiliki tidak detail Data tidak lengkap atau tidak disajikan dengan format perbandingan Data biaya produk dan distribusi tidak mewakili keadaan saat ini dan di masa yang akan datang Kurangnya usaha dari manajer untuk mendapatkan informasi yang dibutuhkan Kurangnya komunikasi antara pemasaran, keuangan, dan pegawai sistem

Tanggung Jawab Pemasaran dan Manajemen Distribusi Pihak yang dapat menentukan pemasaran, biaya distribusi, dan informasi kemampulabaan yang lebih baik adalah manajemen pemasaran. Diantara tanggung jawab tersebut adalah penentuan tipe dari keputusan yang membutuhkan informasi mengenai biaya yang lebih baik. Manajemen juga harus menentukan nilai yang diharapkan dari informasi yang lebih baik tersebut. Keuntungan dari Data Biaya Pemasaran dan Distribusi Saat ini produsen, penjual partai besar, dan peritel menjual barang dalam jumlah yang relatif besar. Setiap produk berada di pasar yang berbeda-beda dan menghadapi persaingan yang berbeda pula. Sebagai konsekuensinya, untuk dapat berkompetisi secara efektif setiap produk memerlukan marketing mix nya masing-masing. Ditambah lagi perusahaan juga memiliki ukuran konsumen yang berbeda dan di lokasi yang berbeda. Sehingga secara umum manajemen

pemasaran harus memperhatikan cara mengidentifikasi dan memilih alternatif tindakan untuk volume penjualan yang lebih menguntungkan dengan mengetahui bagaimana keuntungan dapat berubah sebagai respon dari volume penjualan yang berbeda. Ketika menganalisis keputusan alternatif tersebut, informasi yang memadai dibutuhkan mengenai kontribusi keuntungan marjinal yang menutup fixed cost dan profit setelah dikurangi biaya langsung maupun tidak langsung. Dengan mengetahui kesempatan untuk memperoleh keuntungan dan memiliki data pemasaran serta distribusi yang relevan sebuah organisasi dapat : Mengetahui segmen konsumen dengan kesempatan keuntungan tertinggi Mengetahui level dari usaha penjualan yang dibutuhkan untuk mencapai target keuntungan Memutuskan kapan untuk mengabulkan order baru atau memperkenalkan produk baru Menentukan biaya untuk pola distribusi berbeda Mengetahui harga yang realistis Menentukan jumlah kuantitas minimum pesanan

Kontribusi Terhadap Penentuan Harga Seringkali produk, jasa, dan konsumen memiliki paduan aktifitas pemasaran dan distribusi yang tidak menguntukan dengan penentuan harga dan level volume yang ada. Seorang manajer harus mengerti sumber dari aktifitas bisnis yang tidak menguntungkan untuk mengambil tindakan sebagai berikut: Penentuan harga kembali sebuah produk Mengubah produk atau customer mix Membuat produk atau jasa substitusi Mendesain kembali produk atau area penjualan Mengubah proses, aturan, strategi, atau taktik Mengeliminasi produk atau konsumen

Tidak hanya untuk mengetahui kemampulabaan dalam setiap segmen bisnis pada harga saat ini dan di masa yang akan datang, analisis juga dibutuhkan untuk melihat kapan perubahan strategi harga dibutuhkan. Hal ini akan membantu manajer memutuskan bagaimana menentukan harga untuk membuat distributor atau konsumen menguntungkan, mengurangi pertumbuhan pada bisnis yang tidak menguntungkan, meningkatkan pertumbuhan segmen bisnis, dan meningkatkan distribusi dengan memberikan pengertian lebih kepada manajer mengenai pemasaran distributor dan biaya distribusi yang akhirnya dapat meningkatkan keuntungan.

Analisis Kemampulabaan Pemasaran Analisis kemampulabaan pemasaran termasuk melibatkan pembelajaran mengenai fungsi pemasaran dan distribusi pada organisasi. Tujuannya adalah untuk mengidentifikasi dan mengukur elemen biaya pemasaran dan distribusi untuk menentukan kemampulabaan segmen penjualan atau pada pasar yang berbeda seperti produk, konsumen, daerah, besarnya pemesanan, dan untuk mengurangi kerugian yang dihasilkan dari usaha pemasaran yang tidak terarah. Pada bentuk yang paling sederhana, analisis ini dapat dibuat dari 5 data; nama dan lokasi konsumen, tipe bisnis konsumen, jumlah pesanan konsumen pada periode tertentu, total penjualan kepada setiap konsumen pada periode yang sama, dan total penjualan serta gross profits pada setiap produk. Data tambahan umumnya tersedia seperti jumlah order seluruhnya, jumlah penghantaran, metode penghantaran, tipe produk yang dipesan, metode pembayaran, jumlah discount yang diberikan, dan jumlah dari pengembalian barang. Data-data tersebut dapat diperoleh dari data konsumen. Namun ada beberapa kesalahan umum yang harus dihindari, yaitu yang pertama biaya pemasaran tidak boleh dialokasikan berdasarkan produk, konsumen, atau segmen lain berdasarkan volume penjualan karena biaya pemasaran tidak disebabkan oleh penjualan. Kedua, biaya administrative tidak boleh dialokasikan ke segmen keuntungan, dan ketiga biaya legitimasi pemasaran tidak dapat dimasukkan ke kategori biaya umum. Klasifikasi Biaya Pemasaran Common fixed marketing cost atau biaya pemasaran umum yang tetap biasanya sama pada segmen profit yang berbeda dan tidak bervariasi berdasarkan volume atau aktifitas penjualan pada segmen profit manapun. Contohnya biaya iklan dari institusi perusahaan tidak dialokasikan ke segmen individual. Direct variable marketing cost atau biaya variable pemasaran langsung bervariasi transportasi, dan beberapa aspek pada biaya pemesanan bervariasi langsung berdasarkan volume penjualan, konsumen, jenis transportasi, dan metode dari penyimpanan. Separable fixed marketing cost atau biaya pemasaran tetap terpisah adalah biaya yang dapat dipisahkan berdasarkan segmen penjualan atau profit yang spesifik. Contohnya adalah biaya penyimpanan per periode.

Pendekatan Kontribusi
Perbedaan utama antara pendekatan kontribusi dan pendekatan keuntungan bersih (akan dijelaskan setelah ini) adalah metode kontribusi menghindari pengenaan secara sewenangwenang biaya pemasaran tetap. Biaya pemasaran tetap tidak dibebankan pada masing-masing produk seperti dapat dilihat pada tabel kontribusi berdasarkan produk berikut :

Pendapatan Penjualan Biaya Variabel Produksi Pemasaran Komisi Pemasaran Transportasi Pemasaran Order Total Biaya Variabel Kontribusi Produk Biaya tetap langsung Sewa Gaji Promosi Kontribusi Area

X $300.000

Produk Y $110.000

Z $90.000

Total $500.000

$210.000 25.000 4.000 3.500 $242.500 $57.500

$80.000 6.000 3.000 1.500 $90.500 $19.500

$60.000 4.000 2.000 1.000 $67.000 $23.000

$350.000 35.000 9.000 6.000 $400.000 $100.000

$2.000 11.000 6.000 $19.000 $81.000

Setelah kontribusi dari setiap produk atau segmen profit ditentukan, rasio PV dapat dihitung dan harga alternatif pada setiap produk dapat dianalisis.

Pendekatan Keuntungan Bersih (Net Profit Approach)

Pendekatatan ini umumnya digunakan untuk penjual partai besar atau produsen, namun saat ini juga dapat digunakan oleh peritel. Secara umum pendekatan ini menjadi referensi berdasarkan segmen profit, yang mana yang dimengerti sebagai produk individual, lini produk, tipe konsumen, account konsumen yang spesifik, area penjualan, atau saluran alternatif distribusi. Pendekatan ini mengenakan biaya tidak langsung pada segmen profit dan mirip dengan metode full-costing serta memiliki kekurangan yang sama. Pada pendekatan kontribusi pengenaan biaya pemasaran yang tetap yang sewenang-wenang, namun jika akan mengambil suatu keputusan yang cepat maka kontribusi keuntungan pada segmen spesifik akan lebih diperhitungkan. Sehingga kedua pendekatan ini dapat diberlakukan tergantung tujuan dari analisis. Pendekatan keuntungan bersih atau net profit approach memiliki 2 langkah analisis:

1. Biaya pemasaran diklasifikasikan kembali dari basis natural expense ke activity-cost. Activity-cost basis mengandung biaya yang diasosiasikan dengan aktifitas pemasaran yang dilakukan oleh bisnis 2. Activity-cost dibagi pada segmen profit dengan basis faktor yang dapat diukur yang menjelaskan hubungan kausal dengan biaya aktifitas Natural-expense adalah biaya yang biasa dikeluarkan oleh bisnis, contohnya biaya sewa atau gaji, yang biasanya diklasifikasikan berdasarkan tujuan akuntansi. Namun biaya tersebut secara fungsional berhubugnan dengan penjualan langsung, pemesanan, billing, dan lainnya. Setiap dari aktifikas tersebut adalah bagian dari fungsi pemasaran yang terpisah. Sehingga konsep fungsional ini mengubah pembagian biaya yang sebelumnya biaya tetap dan variabel menjadi tergantung dari aktifitas. Contoh dari pembagian tersebut terlihat pada contoh dibawah ini : Pembagian ActivityCost 1. Penjualan Biaya langsung (Panggilan oleh salespeople pada account, gaji salespeople) 2. Advertising: biaya media pada TV, Radio, Koran, dan lainnya. Pada Produk Waktu yang dibutuhkan untuk menjual yang ditunjukkan oleh laporan panggilan yang dilakukan oleh salespeople Langsung, analisis tempat dan waktu oleh media Pada Konsumen Jumlah waktu paggilan Pada Area Penjualan

panggilan, Langsung (direct) rata-rata

Jumlah konsumen Analisis langsung prospect pada setiap sirkulasi media area atau account

Data-data yang biasanya dibutuhkan untuk membuat analisis adalah: 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. Nilai dari rata-rata persediaan barang jadi Besar ruangan yang dibutuhkan untuk barang jadi tersebut Frekuensi pemesanan produk Jumlah pack produk yang dijual Berat atau jumlah unit yang dikirim Proporsi waktu penjualan untuk produk Biaya iklan dan promosi

Sedangkan data yang dibutuhkan untuk membagi biaya pemasaran pada konsumen adalah : 1. Jumlah invoice pada periode tertentu 2. Jumlah atau berat unit yang dikirim

3. Jumlah sales calls dan waktu yang dibutuhkan per panggilan 4. Direct advertising, biaya pemasaran 5. Jumlah order konsumen 6. Rata-rata jumlah piutang 7. Jumlah invoice pada piutang 8. Jumlah pengembalian 9. Jumlah support pada presales 10. Jumlah support pada aftersales Analisis biaya pemasaran berdasarkan area secara umum lebih mudah dibandingkan berdasarkan produk maupun konsumen. Ketika suatu aktifitas pemasaran perusahaan diorganisasikan pada area geografis tertentu, proporsi biaya pemasaran yang diberikan lebih besar sehingga membebankan biaya pemasaran tidak langsung tidak akan menjadi masalah. Setelah biaya fungsional telah dibebankan pada segmen profit, profit and lost statement disiapkan untuk setiap segmen. Sebagai contoh sebuah perusahaan ingin membagi biaya sewa, gaji, dan promosi area A ke produk X, Y, dan Z. Biaya pemasaran yang relevan untuk area A adalah penjualan, advertising dan promosi, order processing, serta penyimpanan dan pengiriman. Pengklasifikasian kembali dari biaya tidak langsung tersebut ditunjukkan pada tabel berikut : Natural Account $2000 11000 6000 19000 Penjualan 0 4000 0 4000 Advertising & Promosi 0 3000 6000 9000 Order Processing $1000 2000 0 3000 Penyimpanan & Pengiriman 1000 2000 0 3000

Sewa Gaji Promosi

Pada tabel diatas masing-masing biaya dibagi berdasarkan aktifitas. Setelah biaya natural telah diklasifikasikan berdasarkan aktifitas, maka selanjutnya adalah untuk membebankan setiap biaya aktifitas pada 3 produk seperti pada tabel dibawah ini :

Produk

Waktu penjualan Iklan dan Order processing Penyimpanan dan proporsi promosi : jumlah : jumlah order dan pengiriman : penjualan iklan jumlah unit yang dikirim X 0.50 40 300 1000 Y 0.30 40 75 733 Z 0.10 20 50 200 Total 1.0 100 425 1933 Biaya Fungsional $4000 $9000 $3000 $3000 Formula Alokasi Proporsi Biaya per iklan Biaya per order Biaya per unit langsung dari

waktu penjualan $9000/100 = $90 $3000/425 $7.06 = $3000/1,933 $1.55 =

Tabel diatas diisi berdasarkan laporan dari supervisor pada pelaksanaan actual sesuai dengan produk. Selanjutnya langkah terakhir adalah mengkalkulasikan keuntungan bersih pada setiap produk seperti terlihat dibawah ini : Produk Y $110.000 (90.500) $19.500 Total $500.000 (400.000) $100.000

Pendapatan Penjualan Biaya Variabel Kontribusi Produk Biaya Tetap Penjualan Iklan & Promosi Order processing Penyimpanan & Pengiriman Total Biaya Keuntungan Bersih

X $300.000 (242.500) $57.500

Z $90.000 (67.000) $23.000

$2.000 3.600 2.118 1.550 $9.268 $48.232

$1.200 3.600 529 1.140 $6.469 $13.031

$800 1.800 353 310 $3.263 $19.737

$4.000 9.000 3.000 3.000 $19.000 $81.000