STUDI KASUS - PRICING STRATEGY TEH BOTOL

SOSRO

Pendahuluan
PT. Sinar Sosro merupakan salah satu perusahaan yang bergerak di bidang agro industri yang
memproduksi berbagai macam produk dengan menggunakan pucuk daun teh sebagai salah
satu bahan baku utamanya, dimana salah satu produknya adalah Teh Botol Sosro. Teh Botol
Sosro merupakan produk teh siap minum pertama di Indonesia yang di kemas dalam botol
dan telah dikenal oleh masyarakat luas.
Persaingan yang begitu ketat dari banyaknya teh dalam kemasan botol yang beredar di
pasaran. Berdasarkan data pada PT. Sinar Sosro terdapat tujuh merek teh dalam kemasan
botol yang beredar di Indonesia, yaitu Teh Botol Sosro, Fruit Tea, Joy Tea, TEBS, S-tee,
Frestea, Tekita. Selain itu, ada produk pendamping lainnya, yaitu Happy Jus dan Air Minum
Mineral Prim-A.
Sosro melakukan positioning dengan mengedukasi masyarakat agar tidak merasa aneh untuk
meminum teh dalam kemasan botol dan dengan diasajikan dingin. Karena pada awal kemunculan
produk, masyarakat Indonesia masih terbiasa untuk minum teh yang disajikan panas. Ternyata proses
diferensiasi yang dilakukan Sosro membuahkan hasil baik, sehingga Sosro dikenal sebagai minuman
teh dalam kemasan botol yang dapat memberikan kesegaran. Dalam perkembangannya, untuk
bersaing dengan competitor Sosro mulai melakukan kampanye bahwa dengan mengkonsumsi teh
akan membuat tubuh menjadi sehat, karena teh mengandung anti oksidan. Hal ini menambah
keunggulan kompetitif dari Sosro.

Pembahasan
Dalam pricing strategy-nya, Sosro menerapkan Demand-Oriented Pricing Method atau
metode penetapan harga yang berorientasi pada permintaan, dimana Sosro tidak
membebankan harga yang terlalu tinggi untuk sebuah produk minuman pelepas dahaga, akan
tetapi dengan harga yang ekonomis. Dengan harga tersebut, volume permintaan konsumen
akan besar, sehingga dengan margin yang kecil dikalikan dengan banyaknya volume
penjualan yang mereka terima, maka keuntungan secara keseluruhan akan besar.

Pada level Dister, harga yang diberikan PT. Sinar Sosro (pabrik) untuk produk Teh Botol
Sosro adalah Rp 16.900/ krat. Di level subwholesaler, mereka mengambil dari Dister di
kisaran Rp 17.300/ krat. Di level pengecer, dengan patokan harga dari agen Rp 18.000/ krat,
mereka bisa mengambil keuntungan mencapai 100% atau bahkan lebih, karena bisa menjual
Rp 36.000/ krat (Rp 1.500/ botol). Khusus pengecer, mereka pun bisa langsung mengambil ke
pabrik atau KP, dengan pricing yang sama, yaitu Rp 18.000/ krat.
Kesimpulan
Dalam hal pricing management, Teh Botol Sosro dijual dengan harga yang ekonomis
dibandingkan dengan kompetitor / pesaing lainnya, dan harga seragam di setiap daerah. Sosro
telah dianggap sebagai produk minuman yang sangat general, untuk setiap suasana dan
siapapun konsumennya, dimanapun, yang terbukti dengan tagline Apapun makanannya,
minumannya tetap teh botol Sosro. Sosro menerapkan metode on-demand orientation
sehingga walaupun volume permintaan konsumen akan besar, sehingga dengan margin yang
kecil dikalikan dengan banyaknya volume penjualan yang mereka terima, maka keuntungan
secara keseluruhan akan besar.
1.

DISTRIBUTION STRATEGY

Distribusi (penempatan) adalah bagian dari bauran pemasaran yang mempertimbangkan cara menyampaikan produk-produk
dari produsen ke konsumen. Perusahaan harus membuat keputusan mengenai saluran (channel) yang akan digunakan dalam
mendistribusikan produk-produk mereka. PT Sinar Sosro merupakan salah satu contoh perusahaan terbaik yang sukses
mengolah minuman ringan (soft drink) teh, salah satu produk yang dihasilkan adalah teh dalam kemasan botol dengan merek
Teh Botol Sosro. Sukses pemasaran produk dan besarnya keuntungan yang diraih perusahaan tidak terlepas dari strategi
distribusi yang jitu dalam menjangkau pasar. Strategi penjualan yang dilakukan Sosro adalah dengan mengembangkan
saluran distribusi secara luas dan terus menerus. Mengutamakan availability dan kualitas produk sehingga berbuah pada
kesetiaan pelanggan.
Distribusi Sosro mencakup hampir seluruh wilayah nasional mulai dari Batam, Jabotabek, Jabar, Jatim, hingga Kalimantan
dan Sulawesi. Bahkan teh dalam kemasan botol Sosro diekspor ke Australia, Vietnam, Brunei Darussalam dan Amerika
Serikat. Sosro dikenal memiliki jaringan distribusi yang sangat mengakar. Keputusan mengenai pergudangan dan
pengendalian persediaan juga merupakan keputusan distribusi. Ketersediaan (availability) menjadi kunci sukses pemasaran.
Pihak Sosro selalu memantau outlet-outlet Sosro dari pengaruh pesaing (competitor) yang berniat menggantikan Teh Botol
Sosro. Survei AC Nielsen beberapa waktu lalu menemukan availability Sosro mencapai 100 persen. Namun Coca-Cola juga
tidak kalah kuat dalam saluran distribusi. Database Coca-Cola diketahui memiliki ratusan ribu warung pinggir jalan yang
siap menjajakan produk Coca-Cola termasuk Freshtea. Kini Coca Cola bersaing head to head dengan Sosro yang mengusung
teh botol dan Fruit Tea. Maka menarik melihat persaingan di antara kedua pemain besar ini.
Pengembangan proses yang dilakukan oleh Sosro adalah dengan mengintegrasikan supply chain, seperti memiliki kebun teh
sendiri. berbeda dengan proses distribusi produk dilakukan dengan bekerja sama dengan banyak agen penjualan untuk
memperluas cakupan distribusi dari Sosro
Bahan baku teh untuk PT. Sinar Sosro berasal dari:

Perkebunan Teh Gunung Rosa di Cianjur

Perkebunan Teh Gunung Manik di Cianjur

Perkebunan Teh Gunung Cempaka di Cianjur

Perkebunan Teh Gunung Satria di Garut

Perkebunan Teh Daerah Neglasari di Garut

Perkebunan Teh Daerah Cukul di Pangalengan

Perkebunan Teh Daerah Sambawa di Tasikmalaya

1.

3.

PRICING STRATEGY

Pertama kali mengenalkan teh siap minum dalam kemasan botol, Sosro memiliki target pasar yang jelas, dengan target orang
yang sedang melakukan perjalanan. Pada waktu itu, strategi promosi yang dilakukan juga baik dengan menetapkan harga
tidak lebih dari biaya parkir pada waktu itu (mengingat target adalah orang yang sedang melakukan perjalanan). Pada waktu
pengenalan produk, Sosro juga memiliki keunggulan kompetitif karena merupakan teh siap minum dalam kemasan botol
yang dipasarkan pertama kali di Indonesia.