BAB I

KAMPANYE PEMERINTAH KOTA BANDUNG

Denda Membuang Sampah Sembarangan

Sebagai salah satu kota dengan banyak penduduk maupun pendatang, Kota Bandung
sudah lama menghadapi persoalan sampah yang serius. Pertambahan sampah yang terus
meningkat mau tak mau menuntut berbagai pihak untuk peduli serta memiliki kemampuan
mengelola sampah dengan benar. Per tanggal 1 Desember 2014, Wali Kota Bandung Ridwan
Kamil telah menerapkan denda bagi warga atau pendatang yang membuang sampah
sembarangan di Kota Bandung. Pengenaan denda ini berkaitan dengan penerapan Peraturan
Daerah Kota Bandung nomor 11 tahun 2005 tentang perubahan atas Peraturan Daerah Kota
Bandung nomor 3 tahun 2005 tentang Penyelenggaraan Ketertiban, Kebersihan, dan
Keindahan (K3).
Perbuatan yang akan dikenakan denda diantaranya adalah bagi yang tidak memiliki
tempat sampah di dalam mobil dan membuang sampah sembarangan dari kendaraan akan
dikenai denda dengan biaya paksa Rp 250.000. Mereka yang tertangkap tangan merusak
tempat sampah sembarangan atau membakar sampah di tempat yang membahayakan
dikenakan denda Rp 1 juta, sementara mereka yang membuang sampah ke sungai atau
saluran air dapat dikenakan denda Rp 50 juta.
Untuk mensosialisasikan program tersebut maka pemerintah kota Bandung membuat
kampanye dan iklan yang menarik perhatian masyarakat. Diantara alat promosi pemasaran,
periklanan dan kampanye dipercaya sebagai pilihan yang tepat bagi produsen yang
menghasilkan consumer goods dengan frekuensi penggunaan tinggi. Namun, tidak semua
iklan menampilkan produk atau jasa yang bernuansa profit. Adapula iklan yang menayangkan
tema sosial dimana hal ini bermanfaat bagi masyarakat banyak. Tema sosial tersebut tidak
memiliki muatan komersial yang hanya menguntungkan salah satu pihak saja.
Iklan tersebut dikenal dengan nama Iklan Layanan Masyarakat (ILM). Iklan ini
mengajak kepada konsumen, yang notabene merupakan masyarakat, untuk mengubah
perilakunya sehubungan dengan tema tersebut. Iklan semacam ini menyajikan pesan-pesan
sosial yang dimaksudkan untuk membangkitkan kepedulian masyarakat terhadap sejumlah

masalah yang harus mereka hadapi, yakni kondisi yang bisa mengancam keserasian dan
kehidupan umum (Kasali, 1992).
Pemasaran sosial didefinisikan sebagai rancangan pelaksanaan dan pengawasan dari
suatu program untuk mempengaruhi penerimaan ide/gagasan sosial dan mencakup
pertimbangan-pertimbangan dari perencanaan produk, harga, distribusi, komunikasi, dan riset
pemasaran (Kotler & Roberto, 1989). Kampanye dilakukan sebagai salah satu cara untuk
membuat masyarakat memahami perilaku atau kebiasaan yang lebih baik dari sebelumnya.
Iklan layanan masyarakat digunakan untuk mempengaruhi opini, persepsi, perilaku
masyarakat tanpa motivasi keuntungan.
Iklan dan kampanye pemerintah yang menarik tentunya akan mempengaruhi dan
membangkitkan kepeduliaan dan kepatuhan masyarakat terhadap peraturan. Berikut salah
satu bentuk kampanye denda buang sampah yang dikeluarkan oleh pemerintah kota Bandung.

Gambar 2.1 Kampanye denda buang sampah

Gambar 2.2 Billboard kampanye denda buang sampah di jalan tamansari

Melalui gambar-gambar menarik dengan tema Sayang Bandung seperti di atas,

Pemerintah kota Bandung berusaha menarik perhatian seluruh kalangan untuk menerapkan
aturan buang sampah pada tempatnya. Billboard dan kampanye yang dilakukan di berbagai
media sosial mampu memberi dan menyampaikan informasi kepada masyarakat bahwa
membuang sampah secara sembarangan harus dihentikan atau denda akan dikenakan.
Kajian kampanye berdasarkan teori persepsi
Dalam menjelaskan kampanye dan billboard ini akan dikaji berdasarkan teori
psikologi persepsi. Pemrosesan informasi mengacu pada proses dimana stimulus diterima,
ditafsirkan, disimpan, dan diambil kembali. Engel, Blackwell, dan Miniard mengemukakan

lima tahap pemrosesan informasi yang terdiri dari pemaparan, perhatian (atensi),
pemahaman (persepsi), penerimaan (sensasi), dan retensi. Dari kelima tahap tersebut,
atensi dan persepsi merupakan tahap yang paling penting dalam keberhasilan sebuah
kampanye.
1. Atensi
Suatu komunikasi hendaknya dimulai dengan membangkitkan perhatian atau attention.
Atensi juga mengacu pada selektivitas persepsi. Dengan kesadaran, seseorang bisa hanya
tertuju pada suatu objek/ informasi dengan mengabaikan objek lainnya. Dalam hubungan
ini pemerintah harus menimbulkan daya tarik masyarakat. Dimulainya komunikasi
dengan membangkitkan perhatian akan menjadi suatu awal suksesnya proses komunikasi.
Apabila perhatian komunikan telah terbangkitkan, maka harus diarahkan agar
menumbuhkan minat atau interest, yang merupakan derajat yang lebih tinggi dari
perhatian.
Billboard denda buang sampah yang terpajang di jalan tamansari tersebut sangat menarik
perhatian masyarakat karena ukurannya yang besar dan posisi yang strategis. Model
cantik yang merepresentasikan kecantikan wanita asli Bandung bernama Iis menambah
perhatian dari masyarakat yang melihat. Maka, ditinjau dari segi atensi, kampanye ini
telah berhasil menimbulkan ketertarikan masyarakat.
2. Persepsi
Persepsi yaitu interpretasi terhadap informasi yang ditangkap oleh indera penerima.
Persepsi adalah proses dimana penerima memperoleh, mengintrepretasi dan mengingat
sesuatu. Proses persepsi diawali dengan masuknya stimulus ke dalam panra indera
individu yang selanjutnya menghasilkan atensi untuk

selanjutnya diolah dan

diintrepretasikan menjadi sebuah arti.

Hal yang diharapkan dari pemasangan billboard ini adalah bagaimana iklan mampu
menimbulkan respon yang diinginkan. Iklan layanan masyarakat digunakan untuk
mempengaruhi opini, persepsi, perilaku. Sehingga masyarakat memahami perilaku atau
kebiasaan yang lebih baik dari sebelumnya yaitu tidak membuang sampah sembarangan.
Karena penyampaiannya yang menarik, masyarakat menjadi ingat akan pesan yang
terkandung dalam billboard kampanye tersebut.

Selain atensi dan persepsi, respon yang muncul dari sebagian masyarakat dapat berupa
sinestesia. Sinestesia adalah suatu kondisi ketika sensari sensasi dari sebuah modalitas
perseptual (misalnya pengelihatan) dialami juga dalam modalitas yang lain (seperti
pendengaran). Orang dapat mengecap bentuk, meraba bunyi, dan melihat angka atau huruf
dalam warna. Respon pada orang memiliki kemampuan sinestesia tentu akan berbeda dari
respon pada umumnya.
Faktor-faktor yang mempengaruhi persepsi :
Pada dasarnya dibagi menjadi 2 yaitu Faktor Internal dan Faktor Eksternal.
1. Faktor internal, yaitu faktor-faktor yang terdapat dalam diri individu, yang mencakup
beberapa hal antara lain :
Fisiologis. Informasi masuk melalui alat indera, kapasitas indera untuk mempersepsi
pada tiap orang berbeda beda sehingga interpretasi terhadap lingkungan juga dapat

berbeda.
Perhatian. Energi tiap orang berbeda-beda sehingga perhatian seseorang terhadap

obyek juga berbeda dan hal ini akan mempengaruhi persepsi terhadap suatu obyek.
Minat. Merupakan kecenderungan seseorang untuk memperhatikan tipe tertentu dari

stimulus.
Kebutuhan yang searah. Faktor ini dapat dilihat dari bagaimana kuatnya seseorang
individu mencari obyek-obyek atau pesan yang dapat memberikan jawaban sesuai

dengan dirinya.
Pengalaman dan ingatan. Pengalaman dapat dikatakan sejauh mana seseorang dapat
mengingat kejadian-kejadian lampau untuk mengetahui suatu rangsang dalam

pengertian luas.
Suasana hati. Keadaan mood ini menunjukkan bagaimana perasaan seseorang pada
waktu yang dapat mempengaruhi bagaimana seseorang dalam menerima, bereaksi dan
mengingat.

2. Faktor eksternal, merupakan karakteristik dari lingkungan dan obyek-obyek yang

terlibat didalamnya. Elemen-elemen tersebut dapat mengubah sudut pandang seseorang
terhadap dunia sekitarnya dan mempengaruhi bagaimana seseoarang merasakannya atau
menerimanya.

Ukuran dan penempatan dari obyek atau stimulus. Faktor ini menyatakan bahwa
semakin besarnya hubungan suatu obyek, maka semakin mudah untuk dipahami.
Bentuk ini akan mempengaruhi persepsi individu dan dengan melihat bentuk ukuran
suatu obyek individu akan mudah untuk perhatian pada gilirannya membentuk

persepsi.
Warna dari obyek-obyek.
Keunikan dan kekontrasan stimulus
Intensitas dan kekuatan dari stimulus. Stimulus dari luar akan memberi makna lebih
bila lebih sering diperhatikan dibandingkan dengan yang hanya sekali dilihat.
Kekuatan dari stimulus merupakan daya dari suatu obyek yang bisa mempengaruhi
persepsi.

Berdasarkan faktor tersebut, dilakukan kajian terhadap respon kognitif masyarakat.

Respon kognitif yang positif umumnya akan menghasilkan sikap positif pula. Respon
kognitif yang negatif umumnya menghasilkan sikap negatif. Karena aspek afektif yang
dominan maka sikap terhadap iklan diukur dalam afektif penerima pesan yang menilai baiktidak baik, suka-tidak suka, menarik-tidak menarik, kreatif-tidak kreatif, informatif-tidak
informatif.
Pada billboard denda buang sampah tersebut menarik perhatian dari aspek penggunaan
model cantik dan unsur humor dari pemilihan kata yang digunakan yaitu Pilih mana, bayar
denda karena nyampah atau traktir aku. Pemilihan model cantik merupakan daya tarik
seksual yang membuat masyarakat merasa secara psikologis senang saat melihatnya.
Pemakaian humor juga sangat efektif untuk membuat orang-orang memperhatikan billboard
tersebut. Bila dilakukan dengan benar dan pada keadaan yang tepat, humor dapat merupakan
teknik periklanan yang sangat efektif. Billboard kampanye tersebut juga memicu rasa takut.
Pesan yang terkandung dalam billboard memicu respon emosional masyarakat dan
mendorong untuk mengambil sikap menjauhi bahaya. Dari pemasangan billboard ini
diharapkan warga kota Bandung untuk tidak membuang sampah karena menghindari denda
jutaan rupiah. Slogan/tagline humor yang digunakan pada billboard tersebut berupa ungkapan
kata atau kalimat yang dirumuskan dalam bentuk ringkasan tetapi padat, mudah diingat dan
memancing emosi masyarakat.
Pesan yang tertulis di billboard pun cukup mudah dibaca. Pesan yang readable adalah
pesan yang dapat dimengerti oleh masyarakat sasaran dan memiliki kesempatan untuk
menarik masyarakat. Selain di jalan tamansari, kampanye denda buang sampah tersebut

dilakukan di dunia maya melalui instagram dan twitter. Intensitas kampanye yang dilakukan
sangat sering karena antusiasme masyarakat. Dalam penyampaian pesan, pengulangan
merupakan teknik periklanan yang jitu dan dapat meningkatkan kepercayaan masyarakat.
Menurut kami, alasan dibuatnya billboard ini adalah sebagai penunjang kampanye yang
sangat strategis, dapat dipasang di mana saja. Pemilihan media billboard ini terkesan lebih
fleksibel, bentuknya yang simpel dan mudah ditemui menyebabkan siapapun yang lewat
dapat melihat, membaca, dan mengamatinya. Terlebih bagi yang gemar membaca, karena dari
billboard inilah dapat ditemukan banyak informasi mengenai kampanye yang diadakan.