14

BAB II
KAJIAN PUSTAKA, KERANGKA PEMIKIRAN DAN HIPOTESIS

2.1 Kajian Pustaka Service Development

2.1.1 Service Development
Intensitas kompetitif dan harapan pelanggan meningkat di hampir semua
industri jasa. Sukses atau tidaknya pelayanan tidak hanya dalam menciptakan
service development, karena hasil dan proses aspek dari sebuah pelayanan
sering mengkombinasikan untuk menciptakan pengalaman dan ditanggapi oleh
pelanggan, kedua aspek tersebut harus ada dalam service development
Dalam jurnal How to Invent a Service Product oleh David Birnbaum,
Pacific Horizon Group 2004, service development merupakan pengembangan
dari definisi pelayanan yang mana mengembangkan pelayanan yang bertujuan
untuk meningkatkan kepuasan pelanggan. Sedangkan dalam jurnal

New

Product Development in Tourism Companies Case Studies on Nature Based

Activity Operators oleh Raija Komppula 2001, tujuan utama dalam service
development adalah untuk mengembangkan prasyarat terbaik dan benar yang
berfungsi baik untuk memproses dan menarik hasil pelanggan.
Menurut Balaji (2002:67) service development adalah pelayanan yang
dimodifikasi

atau

diperbaharui

untuk

dijual

ke

pangsa

pasar.

Service

development dalam Fitzsimmons (2006:78) merupakan inovasi untuk melihat

kedua proses dari menciptakan sesuatu yang baru dan juga sebagai produk atau
hasil yang sebenarnya. Dalam Lovelock (2007:95) service development
merupakan rancangan dari sebuah konsep pelayanan gabungan yang
membutuhkan sebuah pengertian dari inti dan pelayanan tambahan yang harus

15

dikombinasikan, dirangkaikan, diantarkan, dan dijadwalkan untuk menciptakan

sebuah nilai proposisi bertemu dengan kebutuhan-kebutuhan dari segmen target
pasar.

2.1.1.1 Strategi Service Development

Keputusan tentang pentingnya suatu organisasi adalah dari strategi
campuran produk. Untuk tetap kompetitif, sebuah perusahaan layanan mungkin
perlu dikembangkan. Di sisi lain, keputusan yang mungkin perlu dilakukan untuk
menghapus layanan dari campuran di mana selera konsumen telah berubah atau
tekanan kompetitif telah melanjutkan penyediaan layanan uneconomic.
Empat strategi service development utama yang tersedia untuk sebuah
perusahaan pelayanan dalam Balaji (2002:67), yaitu:
1. Sebuah organisasi penetrasi pasar terus menyediakan layanan yang sudah
ada ke segmen

pelanggan yang sudah ada, tetapi berusaha untuk

meningkatkan penjualan. Hal ini dapat dicapai dengan meningkatkan jumlah

konsumsi jenis layanan mereka, atau mengambil konsumen dari kompetitor.
2. Perluasan pasar konsumen jenis baru yang ditemukan untuk layanan yang
telah ada.
3. Pengembangan layanan baru atau perubahan layanan dikembangkan untuk
dijual ke pasar saat ini.
4.

Diversifikasi layanan baru yang ditawarkan ke pasar-pasar baru

Setiap strategi ini melibatkan berbagai tingkat risiko. Strategi penetrasi

pasar biasanya menyebabkan resiko terendah yang kuat, karena mungkin

berhadapan dengan kedua layanan dan konsumen dengan yang

terkenal.

Kedua layanan pasar dan strategi service development melibatkan resiko yang
lebih besar sebagai organisasi yang berhubungan dengan sesuatu yang baru

16

dalam setiap situasi. Namun, tingkat risiko tergantung pada kekuatan organisasi
tertentu, kompetitornya pada potensi dan peluang yang tersedia. Diversifikasi
biasanya menciptakan resiko dari semua, yang melibatkan sebuah organisasi
baru dengan baik kedua layanan baru dan pasar-pasar baru.

2.1.1.2 Service Development Lifecycle

Service Development Lifecycle merupakan proses produk yang nyata
dengan

menciptakan sesuatu pelayanan yang baru. Pemasaran pelayanan-

pelayanan adalah mendirikan sebuah kehati-hatian yang sangat mengerti secara

mendalam mengenai kebutuhan-kebutuhan dari pelanggan dan kemudian
menyediakan pelayanan-pelayanan itu yang akan membantu mereka. Service
development lifecycle terdiri dari empat fase yaitu identifying the customer pain
point, developing the service definition, marketing & selling, delivering &
supporting. Identifikasi empat fase dari service development lifecycle ditampilkan
pada Gambar 2.1 yaitu sebagai berikut:

Identifying the
Customer Pain
Point

Delivering &
Supporting

Developing
the
Service
Definition

Marketing &
Selling

GAMBAR 2.1
SERVICE DEVELOPMENT LIFECYCLE
Sumber: Jurnal how to invent a service product by David Birnbaum, Pacific
Horizon Group 2004

17

Mengidentifikasi dari poin keluhan pelanggan adalah awal dari poin dalam
service development lifecycle. Adanya komunikasi yang baik dengan pelanggan
itu memudahkan pelanggan memberitahukan keluhannya itu. Intinya selama fase
dari service development lifecycle mengadakan penelitian pasar untuk
mengidentifikasi kebutuhan-kebutuhan para pelanggan. Fase yang kedua adalah
mengembangkan definisi pelayanan. Selama fase ini merinci karakteristik dari
service development. Pelanggan mempunyai pengertian yang jelas dari
komponen dari pelayanan. Fase selanjutnya adalah Marketing & Selling,
dukungan baru pelayanan. Pada fase ini paket pelayanan masuk ke sebuah
penawaran yang siap mengkomunikasikan dan menjual. Fase terakhir adalah
delivering & supporting, dimana pada fase ini pelayanan diberikan tepat waktu
dengan pendukung dari pelayanan yang diberikan berupa garansi kepada
pelanggan.
Inti dari penjelasan Gambar 2.1 yaitu service development lifecycle
menyediakan

sebuah

proses

sederhana

dari

beberapa

poin

untuk

mengidentifikasi, mengembangkan, dan membawa pelayanan ke pasar yang

unik dan relevan kepada pelanggan. Pelayanan yang tepat akan memberikan
kepuasan pelanggan dan dapat meningkatkan pendapatan dan pertumbuhan
bagi perusahaan.

2.1.1.3 Tahap-tahap dalam Service Development

Dalam Balaji (2002:72) tahap-tahap dalam Service Development itu
yaitu:

18

1. Generasi ide
Ide mungkin dapat digenerasikan kedalam beberapa cara. Ide dapat
timbul dalam dan luar organisasi, hasil dari prosedur penelitian formal (marketing
research) sebagai secara informal, ide dapat mengikutsertakan organisasi dalam
membuat arti dari pengiriman pelayanan baru. Proses yang kreatif dari
pengembangan ide-ide baru membangkitkan minat melalui proses ide itu sendiri
selama merinci kesepakatan. Ide dapat membantu memajukan dimensi kreatif
dari pengembangan service development.
2. Saringan ide
Pada tahap ini mengenai pemeriksaan keluar dengan yang ide akan
membenarkan waktunya, biaya dan managerial komitmen riset lebih jauh dan
pelajari. Dua keistimewaan biasanya berasosiasi dengan fase saringan, yaitu:
a. Pendirian atau penggunaan dari kriteria evaluatif sebelumnya untuk
menyetujui perbandingan dari generasi ide (misalnya, ide kompatibel dengan
sasaran hasil organisasi dan sumber daya);
b. Mengatur ide yang bertentangan dengan kriteria digunakan. Sistem saringan
sangat berpengalaman menyertakan koleksi dan analisis data di komputer ke
daftar nama sederhana beberapa faktor dianggap sangat penting.
3. Pengembangan Konsep dan Uji Coba
Fase ini mengenai menterjemahkan ide pelayanan, di mana kemungkinan
pelayanan produk menggambarkan fungsi dan istilah objektif kedalam konsep
pelayanan. Kontek pelayanan ini yang subjektif berarti pengembangan konsep
dan pengujian konsep, dalam Balaji (2002:73).

19

a. Pengembangan konsep
Fase ini menerjemahkan ide pelayanan, dimana kemungkinan pelayanan
didefinisikan dalam fungsional dan istilah obyektif, kedalam sebuah konsep
pelayanan, arti yang spesifik dari konsumen subyektif untuk membangun
kedalam ide pengembangan pelayanan.
b. Pengujian konsep
Pengujian konsep dapat dipakai dalam kontek pelayanan sebaik kontek
barang-barang. Pengujian konsep terdiri dari mengambil konsep membangun
setelah tahap dari generasi ide dan saringan ide untuk memperoleh reaksi dari
sasaran kelompok pelanggan. Sebuah tahap asosiasi dari pengembangan ide
pelayanan untuk memposisikan pelayanan. Pelayanan memposisikan konsep
meluas berkenaan gambaran walaupun tidak jelas, dan sulit untuk diukur. Pada
dasarnya positioning yaitu mempresentasikan visual dari gambar organisasi
pelayanan dalam hubungan ke salah satu pelayanan kompetitif atau ke
pelayanan lainnya.
Perbandingan pelayanan-pelayanan dan persepsi dari pekerjaan orang
yang yang akan akan menggunakan, mereka menyatakan adanya prestige dan
non-prestige pelayanan-pelayanan yang memberikan pemahaman yang berguna
untuk

mengembangkan

program

pemasaran.

Pelayanan-pelayanan

memposisikan secara langsung untuk melawan persaingan (tour operator).

Perusahaan-perusahaan lain telah membangun strategi efektif dengan bebas
tidak menghadapi persaingan secara langsung.

20

c. Analisis bisnis
Tahap ini mengenai menterjemahkan ide ke dalam proposal bisnis
perusahaan. Ini meliputi pekerjaan merinci analisis ketertarikan dari ide dalam
istilah bisnis dan mungkin harapan untuk keberhasilan atau kegagalan. Analisis
secara detil penting, seperti diperlukannya tenaga kerja untuk ide pelayanan
baru, diperlukan sumber daya fisik tambahan, mungkin perkiraan dari penjualan,
biaya dan keuntungan dari waktu ke waktu, kontribusi dari pelayanan baru untuk
ditawarkan, mungkin reaksi pelanggan kepada inovasi dan mungkin tanggapan
saingan. Tahap ini mungkin meliputi teknis awal dan riset pemasaran dan
pemilihan waktu awal dan penetapan biaya untuk diluncurkannya pelayanan
baru.
d. Pengembangan
Tahap ini memerlukan terjemahan ide kedalam pelayanan untuk pasar.
Pengembangan ini berarti akan ada peningkatan investasi di proyek. Staf
mungkin harus merekrut atau melatih, membangun fasilitas, didirikan sistem
komunikasi. Elemen nyata pelayanan akan dirancang dan diuji, tidak seperti
barang tahap pengembangan pelayanan baru meliputi perhatian ke keduanya
unsur nyata pelayanan dan sistem pengiriman pelayanan.
4. Uji coba
Uji coba pelayanan baru tidak selalu mungkin. Uji coba pelayanan baru
harus tersedia dan operasikan dirancang tingkat kualitas dan penampilan dari
pengenalan uji coba itu.
5. Komersialisasi
Tahap ini mewakili atau kesanggupan organisasi untuk skala penuh
peluncuran pelayanan baru. Cara menjalankan skala mungkin secara relatif

21

sederhana seperti menambahkan pelayanan tambahan ke sebuah rute airline.

Dalam meluncurkan pengembangan pelayanan, Kotler menyarankan empat
keputusan dasar yang diterapkan:
a. Kapan memperkenalkan pelayanan baru
b. Dimana meluncurkan pelayanan baru, apakah lokal, regional, secara
internasional
c. Untuk siapa meluncurkan pelayanan baru
d. Bagaimana cara meluncurkan pelayanan baru

2.1.1.3.1 Hierarki Kategori Service Development

Terdapat beberapa cara yang berbeda untuk memperbaharui provider
pelayanan untuk menginovasikan. Tujuh kategori dari Identifikasi pelayanan
baru, berkisar dari penemuan utama untuk perubahan gaya sederhana. Tujuh
kategori dari pelayanan baru dalam Lovelock (2007: 89) yaitu:
1. Penemuan/inovasi

utama

adalah

produk

baru

untuk

pasar

dimana

menggambarkan produk sebelumnya. Penemuan/inovasi utama biasanya

mencakup dua karakteristik pelayanan baru dan proses radikal baru.
2. Proses inovasi utama terdiri atas menggunakan proses baru untuk
mengantarkan inti produk lama melalui cara baru dengan keuntungan
tambahan.
3. Produk line extensions adalah sebuah tambahan untuk arus produk lini dari
perusahaan lama. Perusahaan pertama di sebuah pasar untuk menawarkan
beberapa produk mungkin sebagai pembaru, yang lain seringkali bertindak
dengan hanya meniru. Pelayanan produk baru ini sasarannya mungkin pada

22

pelanggan lama untuk melayani lebih luas dari kebutuhan atau merancang
untuk menarik pelanggan baru dengan kebutuhan yang berbeda.
4. Proses line extentions lebih sedikit inovatif dibandingkan dengan proses
inovasi, tetapi seringkali mereprentasikan cara baru yang membedakan dari
pengiriman produk yang telah ada, juga dengan tujuan menawarkan
kenyamanan yang lebih dan pengalaman yang berbeda dari pelanggan yang
telah ada atau dari pelanggan baru. Bentuk lain dari proses line extentions
yaitu menciptakan pilihan melayani sendiri (self service) untuk melengkapi
pengiriman dari pelayanan karyawan.
5. Penambahan inovasi pelayanan, diambil dari bentuk dari penambahan
fasilitas baru atau meningkatkan elemen pelayanan pada inti pelayanan yang
telah ada, atau dari peningkatan yang signifikan pada pelayanan tambahan
yang telah ada.
6. Peningkatan pelayanan adalah tipe paling umum dari inovasi. Tahap ini
melibatkan perubahan sederhana dalam penampilan dari arus produk,
termasuk perbaikan pada inti produk atau pada pelayanan tambahan yang
telah ada.
7. Style changes merepresentasikan tipe inovasi sederhana, cirinya tidak hanya
menampilkan perubahan di salah satu proses atau penampilan. Akan tetapi,
mereka sangat sering terlihat menciptakan keakraban, dan mungkin
memotivasi para karyawan.
Sebagai karakteristik di atas menyarankan, inovasi pelayanan dapat
terjadi pada beberapa tingkatan, dan tidak setiap tipe dari inovasi mempunyai
dampak pada karakteristik dari pelayanan produk atau pengalaman dari
pelanggan.

23

2.1.1.3.2 Keputusan Service Development

Untuk bertahan dari persaingan, perusahaan-perusahaan kepariwisataan
proaktif harus terus menerus mencari penemuan baru. Kebanyakan pada kasus
produk pariwisata kemajuan dalam memodifikasi pada produk yang telah ada.
Menurut Zeithaml dan Bitner (1996:197-200) tipe-tipe dari pilihan produk
merubah dari penemuan untuk merubah sedikit gaya. Penemuan utama adalah
pelayanan baru untuk pasar yang belum tergambarkan. Memulai bisnis terdiri
dari pelayanan baru untuk pasar yang telah melayani dari produk yang telah ada
dengan menemukan kebutuhan umum.
Pelayanan baru untuk melayani pasar sekarang mencoba untuk
merepresentasikan menawarkan pelayanan yang tidak ada sebelumnya pada
perusahaan kepada pembeli yang telah ada, meskipun itu mungkin telah ada
pada perusahaan lainnya. Pelayanan line extentions merepresentasikan
tambahan dari service line yang telah ada, service improvement kebanyakan
merepresentasikan tipe dari penemuan pelayanan. Merubah gaya kebanyakan
merepresentasikan penemuan pelayanan sebelumnya, meskipun seringkali
sangat kelihatan dan dapat mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap
persepsi pembeli.
Titik keluar dari manajemen pelayanan literatur itu yaitu pelayanan baru
dalam pelayanan industri harus mengikuti struktur kerangka perencanaan (lihat
contoh Lovelock, Vandermerwe & Lewis 1999, Zeithaml & Bitner 1996). Fakta
dari pelayanan yang tidak bisa dihitung itu membuat bahkan lebih penting untuk
sebuah sistem pelayanan baru untuk mempunyai karateristik dasar tertentu.
Pengembangan harus berdasarkan pada data yang objektif tentang persepsi
pembeli dan kebutuhan pasar, tidak pada dasar manajer atau subjektif opini

24

karyawan. Karyawan sering melayani atau paling sedikit mengantar pelayanan,

yang membuat mereka terlibat sangat penting dalam service development.
Pembeli dapat membantu mendesain konsep dan terutama proses pelayanan
dalam bisnis pariwisata dimana pembeli secara pribadi membawa keluar bagian
utama dari proses pelayanan. (Shostack 1984, Zeithaml &Bitner 1996).
Berdasarkan asumsi dari proses model pengembangan produk baru
bahwa ide produk baru itu dapat dibagi dalam beberapa langkah dari proses jika
mereka tidak mencukupi kriteria untuk sukses pada langkah tertentu. Proses
dapat dibagi kedalam sesi awal dan akhir dan implementasi. Menentukan awal
dan akhir konsep pelayanan yang akan dikembangkan. Organisasi berasumsi
mempunyai keseluruhan stategi visi dan misi, yang mana membagi stategi
produk baru dari organisasi. (Zeithaml & Bitner 1996, 197:200). Pilihan
perbedaan strategi untuk strategi pengembangan pelayanan dapat dilihat pada
Tabel 2.1 berikut ini:
TABEL 2.1
PERBEDAAN STRATEGI UNTUK STRATEGI PRODUK BARU
Markets
Offerings
Existing
New Markets/New
market/Current
Customers
Customers
Existing Product
MARKET
MARKET
PENETRATION
DEVELOPMENT
Modification to existing
Reposition present
product for present
product to attract new
market
market
New Product
SERVICE
DIVERSIFICATION
Launch of new product
DEVELOPMENT
Introduce new product
to new market
to present market
(Modified from: Zeithaml & Bitner 1996, 201; Holloway & Robinson 1995, 82)

Langkah nyata yang pertama dalam service development adalah generasi

ide, yang mana ide baru dapat dicari secara sistematis. Jenis sumber daya
mungkin menjadi brainstorming, permintaan ide dari karyawan dan pembeli,

25

kepala penelitian, pembelajaran tentang persaingan dan lain sebagainya.

Menurut Kotler et.al. 1999 lebih dari setengah ide produk baru datang dari dalam
perusahaan, satu perempat datang dari pelanggan dan sebagian besar dari para
pesaing. Selama generasi ide sebagian besar mengkreasi ide. Penggambaran
dari tujuan ide adalah menurunkan sejumlah ide. Penggambaran ide adalah
sesuai waktu untuk melihat kembali pertanyaan dari kompabilitas produk lini.
(Kotler et.al. 1999, 291-292; Zethaml & Bitner 1996, 202).

2.1.1.4 Service Development Produk Pariwisata

Service Development pariwisata adalah menambahkan produk/jasa
pariwisata baru yang masih berkaitan dengan produk/jasa pariwisata yang lama.
Service Development merupakan faktor penting dalam suatu produk. Semakin
beragam produk yang di tawarkan kepada konsumen melalui penambahan
produk baru, semakin besar ketertarikan konsumen untuk membeli produk yang
di tawarkan. Sama halnya dalam kepariwisataan, semakin beragam produk jasa
yang diberikan oleh suatu daerah tujuan wisata kepada pengunjung maka
semakin tinggi minat pengunjung untuk mengunjungi suatu daerah tujuan wisata
tersebut. Industri jasa harus memberikan pelayanan yang unggul dalam
pengembangan produk pelayanan dan inovasi produk. Memberikan pelayanan
baik dibarengi dengan pengembangan produk pelayanan wisatawan tidak akan
pernah bosan untuk datang kembali. Mereka akan selalu menemukan hal baru di
daerah tujuan wisata.
Demikian pula masyarakat di sekitar obyek dan atraksi wisata harus ikut
berpatisipasi yang diwujudkan ke dalam tindakan memberikan perasaan aman
yang berupa keramahan dan perasaan yang tulus ketika menerima kedatangan

26

wisatawan. Disamping itu, masyarakat harus ikut terlibat dalam mengambil

keputusan pembangunan pariwisata, berpartisipasi bersama-sama pemerintah
daerah dan jasa-jasa kepariwisataan memelihara sarana-sarana yang terdapat di
obyek dan atraksi wisata. Oleh karena itu daerah tujuan wisata perlu
memperhatikan pentingnya memberikan perbaikan dan penambahan pelayanan
jasa untuk ditawarkan kepada pengunjung melalui service development.

2.1.1.4.1 Dimensi Service Development Produk Pariwisata

Dimensi dari pengembangan service development terdiri dari delapan
dimensi dalam Lovelock (2007:77) yaitu information, order taking, billing,
payment, consultation, hospitality, safekeeping dan exceptions.
a. Information
Informasi memperoleh nilai penuh dari pelayanan yang baik, pelanggan
perlu informasi yang sesuai. Pelanggan baru harus akan informasi biasanya
mereka memerlukan situs yang berisi informasi lebih jauh mengenai dimana
produk jual (atau rincian bagaimana cara pesanan ini, pelayanan jam, harga,
dan instruksi cara penggunaan, kadang-kadang informasi mencakup peringatan
dan perubahan). Pelanggan menginginkan konfirmasi mengenai pemesanan
tempat, dan tiket, atau ringkasan bulanan kegiatan. Perusahaan-perusahaan
harus meyakinkan informasi mereka menyediakan keduanya tepat waktu dan
teliti, karena informasi tidak akurat dapat mengganggu pelanggan.
b. Taking Order
Pelanggan menerima aplikasi, pesan, dan pemesanan tempat, proses dari
taking order harus sopan, cepat, dan teliti, sehingga pelanggan tidak membuang

27

waktu dan praktis. Teknologi dapat membuat pesanan lebih mudah dan lebih
cepat untuk pelanggan. Taking order memastikan kelengkapan dan ketelitian.
c. Billing
Billing biasanya hampir dari keseluruhan pelayanan (jika menyediakan
pelayanan gartis dari tuntutan). Billing yang tidak akurat, tidak terbaca, atau
resiko tagihan tidak sempurna dapat mengecewakan pelanggan. Billing harus
tepat waktu karena itu menstimulasi pembayaran yang cepat. Pelanggan
biasanya mengharapkan tagihan yang jelas dan informatif dan terperinci dalam
cara bagaimana total perhitungan yang jelas.
d. Payment
Pada umumnya, wisatawan memerlukan perincian biaya untuk mengambil
tindakan saat

pembayaran. Wisatawan

mengharapkan mengurangi

dan

kemudahan pembayaran, termasuk kredit, bila mereka berkunjung di negara

mereka sendiri dan sementara bepergian ke luar negeri.
e. Consultation
Konsultasi merupakan tingkat pelayanan-pelayanan tambahan. Konsultasi
meliputi dialog memberi saran, dan memberikan tanggapan dari pertanyaanpertanyaan pelanggan. Konsultasi yang paling sederhana terdiri dari memberikan
tanggapan dengan segera dari pertanyaan kepada pelanggan. Konsultasi yang
efektif yaitu memerlukan ketidakmengertian situasi dari setiap pelanggan,
sebelum memberikan saran yang sesuai.
Perusahaan berusaha menyediakan manajemen dan teknik berkonsultasi
untuk para pelanggan termasuk asosiasi solution selling dengan perlengkapan
industri dan pelayanan. Beberapa pelayanan berkonsultasi menawarkan secara

28

gratis, di harap membuat penjualan. Layanan konsultasi juga dapat menawarkan

melalui tutorial, program latihan grup, dan demonstrasi umum.
f.

Hospitality
Hubungan pelayanan-pelayanan idealnya harus mencerminkan kesenangan

pertemuan baru antara pelanggan baru dengan sambutan bila mereka kembali.
Seorang manajer yang baik berusaha memastikan bahwa karyawan mereka
melayani pelanggan sebagai tamu dengan sopan santun.
g. Safekeeping
Ketika pelanggan mengunjungi situs pelayanan, mereka sering menginginkan
bantuan dengan posisi personal. Pelayanan tambahan safekeeping mungkin
menyediakan produk fisik untuk dijual dan disewakan pelanggan, termasuk
paket, pengambilan dan pengantaran, instalasi, pembersihan dan pemeriksaan.
Pelayanan ini mungkin ditawarkan gratis atau untuk biaya tambahan.
h. Exceptions
Exceptions menyediakan pelayanan tambahan yang keluar dari pelayanan
pengantaran normal. Dalam kemajuan bisnis ahli dalam antisipasi exceptions
dan mengembangkan rencana yang mungkin terjadi dan petunjuk. Beberapa
tipe umum dari exceptions yaitu:
1) Permintaan spesial. Seorang pelanggan mungkin meminta pelayanan itu
memerlukan kedatangan dari pengoperasian prosedur normal. Kemajuan dari
permintaan seringkali memberitahukan kebutuhan personal, termasuk
perlindungan anak, aturan diet, kebutuhan obat-obatan, ketaatan beribadah.
Permintaan demikian biasanya terutama dalam tavel dan industri hospitality.
2) Pemecahan masalah. Terkadang, pengantaran pelayanan normal gagal
secara perlahan sebagai hasil dari sebuah kecelakaan, penundaan,

29

kegagalan

perlengkapan,

atau

pelanggan

mempunyai

kesulitan

menggunakan produk.
3) Menangani komplain, saran dan tambahan. Pada aktivitas ini membutuhkan
prosedur yang menggambarkan. Prosedur itu harus memudahkan kepada
pelanggan untuk

memberitahukan ketidakpuasan mereka secara cepat,

perusahaan menawarkan saran untuk meningkatkan, atau melalui komplimen

dan penyediaan pelayanan harus membuat respon dengan cepat dan tepat.
4) Pengembalian ke pemiliknya. Beberapa pelanggan mengharapkan ganti rugi
untuk kegagalan yang serius.
5) Manajer memerlukan penjagaan pada tingkat dari permintaan exceptions.
Kebanyakan dari permintaan mungkin memerlukan mengindikasi perubahan
standar prosedur.

2.1.2 Keputusan Mengunjungi Wahana

2.1.2.1 Pengertian Perilaku Konsumen
Tujuan pemasaran adalah memenuhi kebutuhan serta keinginan
konsumen sasaran, untuk itulah perusahaan harus berusaha untuk memahami
perilaku konsumen terutama dalam melakukan pembelian.
Menurut Kotler & Amstrong (2007:128) menyatakan bahwa : Consumer
buyer behavior refers to the buying behavior of final consumers-individuals and
households who buy goods and services for personal consumption. Perilaku
konsumen mengacu kepada perilaku pembelian individu konsumen akhir dan
rumah tangga yang membeli barang atau jasa untuk konsumsi pribadi.
Sedangkan menurut Kotler (2005:201), bahwa : Perilaku konsumen
mempelajari cara individu, kelompok, dan organisasi memilih, membeli,

30

memakai, serta memanfaatkan barang, jasa, gagasan, atau pengalaman dalam

rangka memuaskan kebutuhan dan hasrat mereka.
Menurut kedua pendapat di atas dapat disimpulkan bahwa perilaku
konsumen sangat berkaitan erat dengan proses pengambilan keputusan
konsumen dalam usaha memperoleh dan menggunakan barang dan jasa untuk
memuaskan kebutuhannya.

2.1.2.2 Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Perilaku Pembelian

Keputusan pembelian dalam hal ini diasumsikan sebagai keputusan untuk
menikmati wahana sport dan games adventure di Sari Ater Hot Spring Resort.
Keputusan wisatawan

dalam menikmati wahana sangat dipengaruhi oleh

beberapa faktor, menurut Kotler & Amstrong (2007:129) faktor-faktor yang dapat
mempengaruhi perilaku pembelian adalah:
1) Faktor budaya: budaya, sub budaya, kelas social.
2) Faktor sosial: kelompok acuan, keluarga, peran dan status.
3) Faktor pribadi: usia dan tahap siklus hidup, pekerjaan dan lingkungan
ekonomi, gaya hidup, kepribadian dan konsep diri.
4) Faktor psikologis: motivasi, persepsi, pembelajaran, keyakinan dan sikap.

2.1.2.3 Tahap-Tahap Proses Keputusan Pembelian

Menurut Kotler and Keller (2009:235) Dalam memenuhi kebutuhannya,
konsumen akan berbeda dalam suatu proses keputusan pembelian yang terdiri
dari lima tahap yaitu:

31

Mengenali
Kebutuhan

Pencarian
Informasi

Evaluasi
Alternatif

Keputusan
Membeli

Perilaku
Pasca
Pembelian

(Sumber: Kotler, 2003:224)

GAMBAR 2.2
PROSES PEMBELIAN LIMA TAHAP

Adapun penjelasan dari Gambar 2.2 diatas sebagai berikut:

1. Pengenalan masalah
Proses membeli dimulai dengan pengenalan masalah atau kebutuhan.
Konsumen menyadari suatu perbedaan antara keadaan sebenarnya dan
keadaan yang diinginkannya. Kebutuhan itu dapat digerakan oleh rangsangan
dari dalam maupun luar dirinya. Para pemasar atau penjual perlu mengenal
faktor-faktor yang dapat menggerakan kebutuhan atau minat konsumen. oleh
rangsangan dari dalam maupun luar dirinya. Para pemasar atau penjual perlu
meneliti konsumen untuk meperoleh jawaban apakah kebutuhan yang
dirasakan atau masalah yang timbul, apa yang menyebabkan semuanya itu
muncul dan bagaimana kebutuhan atau masalah itu menyebabkan seseorang
mencari produk tertentu. Pemasar kemudian dapat mengembangkan strategi
pemasaran yang memicu minat konsumen.
2. Pencarian Informasi
Setelah mengena kebutuhan yang dihadapinya, konsumen akan mencari
informasi lebih lanjut atau mungkin pula tidak. Jika dorongan konsumen adalah
kuat dan objek yang dapat memuaskan kebutuhan itu tersedia, konsumen
akan mencari objek itu. Konsumen mungkin tidak berusaha untuk memperoleh

32

informasi lebih lanjut atau sangat aktif mencari informasi sehubungan dengan
kebutuhan itu. Yang menjadi minat utama pemasar adalah sumber-sumber
informasi utama yang menjadi acuan konsumen dan pengaruh relatif tiap
sumber terhadap keputusan pembelian selanjutnya. Sumber informasi
konsumen dibagi menjadi empat kelompok, yaitu:
a. Sumber pribadi: keluarga, teman, tetangga, kenalan.
b. Sumber komersial: iklan, wiraniaga, penyalur, kemasan, pelanggan.
c. Sumber publik: media massa, organisasi konsumen, pemerintah.
d. Sumber pengalaman: penanganan dan pemakaian produk.
Jumlah relatif dan pengaruh sumber-sumber informasi ini berbeda-beda
tergantung pad jenis produk dan karakteristik pembeli. Secara umum
konsumen mendapatkan informasi tentang suatu produk dari sumber
komersial, yaitu sumber yang didominasi pemasar. Namun informasi yang
paling efektif berasal dari sumber pribadi. Tiap informasi menjalankan yang
berbeda dalam mempengaruhi keputusan pembelian. Bila konsumen berusaha
untuk untuk menghimpun informasi lebih banyak, maka dapt dibedakan
menjadi dua

bagian, yaitu yang pertama perhatian konsumen yang kuat

sehingga konsumen akan lebih tanggap tentang barang tertentu, dan kedua
akan melakukan pencarian yang aktif sehingga ia akan berusaha mencari
semua informasi tentang produk yang dibutuhkan. Yang menjadi pusat
perhatian para penjual atau pemasar adalah sumber informasi pokok yang
akan diperhatikan para penjual atau pemasar adalah sumber informasi pokok
yang akan diperhatikan konsumen.

33

3. Evaluasi Alternatif
Setelah melalui tahap pencarian informasi, konsumen akan menghadapi
sejumlah merek yang dapat dipilih. Pemilihan alternative ini dimulai dari proses
evaluasi alternatif tertentu. Sejumlah konsep tertentu akan membantu
memahami proses ini, yaitu:
a. Konsumen akan berusaha memuaskan kebutuhan mereka.
b. Konsumen akan mencari manfaat dari suatu produk
c. Konsumen biasanya membangun seperangkat merek sesuai dengan ciri
dan karakteristiknya.
d. Konsumen diasumsikan memiliki sejumlah fungsi kegunaan atas setiap
ciri.
Fungsi kegunaan menggambarkan bagaiman konsumen mengharapkan
kepuasaan dari suatu produk yang bervariasi pada tingkat yang berbeda untuk
masing-masing cirri.
e. Terbentuknya sikap konsumen terhadap beberapa pilihan merek melalui
prosedur penilaian. Konsumen ternyata menerapkan prosedur pemikirnya
yang berbeda untuk membuat suatu pilihan diantara sekian banyak ciriciri objek.
4. Keputusan Pembelian
Tahap penilaian keputusan menyebabkan konsumen membentuk pilihan
mereka diantara beberapa merek yang tergabung dalam perangakat pilihan.
Konsumen, mungkin juga membentuk niat untuk membeli dan cenderung

34

membeli produk yang disukainya. Sejauh mana sikap orang lain mengurangi
alternatif yang disukai seorang akan bergantung pada dua hal: 1) intensitas
negatif orang lainterhadap alternatif yang disukai konsumen dan 2) motivasi
konsumen untuk menuruti keinginan orang lain.

Sikap Orang
Lain

Evaluasi
Alternatif

Niat
Pembelian
Faktor Situasi
yang Tidak
Terantisipasi

Keputusan
Pembelian

Sumber: Kotler and Keller (2009:242)

GAMBAR 2.3
KEPUTUSAN PEMBELIAN
5. Perilaku Pasca Pembelian
Setelah membeli suatu produk, konsumen akan mengalami beberapa tingkat
kepuasan atau ketidakpuasan, konsumen juga akan melakukan tindakan
membeli produk, yang akan menarik bagi pemasar. Tugas pemasar belum
selesai setelah produk dibeli olah konsumen, namun akan terus berlangsung
hingga periode waktu pasca pembelian. Pemasar harus memantau kepuasan
pasca pembelian, tindakan pasca pembelian dan pemakaian dan pembuangan
pasca pembelian.
Menurut Kotler dan Keller (2009:243), ada tiga langkah yang
menyangkut perilaku pasca pembelian, yaitu:

35

1. Kepuasan Pasca Pembelian (postpurchase satisfaction)

Kepuasan pembelian adalah fungsi dari seberapa sesuainya harapan
pembeli produk dengan kinerja yang dipikirkan pembeli atas produk
tersebut.
2. Tindakan Pasca Pembelian (postpurchase actions)
Kepuasan

dan

ketidakpuasan

pembeli

atas

suatu

produk

akan

mempengaruhi perilaku selanjutnya. Jika konsumen merasa puas, untuk

selanjutnya ia akan menunjukan kemungkinan yang lebih tinggi untuk
kembali membeli produk tersebut. Sebaliknya, jika konsumen meras tidak
puas terhadap pembeliannya, maka ia akan cenderung menceritakan halhal yang baik tentang merek tersebut kepada orang lain. Sedangkan
pelanggan yang tidak puas mungkin membuang atau mengembalikan
produk tersebut.
3. Pemakaian dan Pembuangan Pasca Pembelian (postpurchase use and
disposal). Tingkat kepuasan konsumen merupakan suatu fungsi dari
keadaan produk yang sebenarnya dengan keadaan produk yang
diharapkan konsumen. Kepuasan atau ketidakpuasan akan mempengaruhi
konsumen untuk melakukan pembelian berikutnya, tetapi jika konsumen
merasa tidak puas, konsumen akan beralih ke merek lain.

36

2.1.2.4 Keputusan Pembelian

Para pemasar harus mellihat lebih jauh bermacam-macam faktor yang
mempengaruhi para wisatawan dalam menikmati wahana. Secara khusus
pemasar harus mengidentifikasi orang yang membuat keputusan pembelian,
jenis keputusan pembelian, dan langkah-langkah dalam proses pembelian
(Kotler,2005:220). Kotler & Amstrong (2007:149) menyatakan bahwa : Purchase
decision is buyers decision about which brand to purchases. Keputusan
wisatawan untuk mengunjungi wahana.
Tujuan dari pemasaran suatu produk adalah memuaskan kebutuhan
(needs) dan keinginan (wants) wisatawan. Oleh karena itu wisatawan
mempunyai arti penting untuk suatu perusahaan, yaitu sebagai pengunjung
wahana. Memahami perilaku wisatawan tidaklah mudah karena wisatawan
memutuskan suatu kunjungan akan berbeda dan sangat bervariasi dalam usia,
pendapatan, selera, tingkat pendidikan dan sebagainya.
Secara khusus pemasar harus mengidentifikasi orang yang membuat
keputusan untuk menimati antara lain:
1. Pencetus (initiator), yaitu orang yang pertama kali menyadari adanya
keinginan atau kebutuhan yang belum terpenuhi dan mengusulkan ide untuk
menikmati wahana tertentu.
2. Pemberi pengaruh (influencer), yaitu orang yang pandangan, nasihat, atau
pendapatnya mempengaruhi keputusan untuk mengunjungi.
3. Pengambil keputusan (decider), yaitu orang yang mengambil keputusan
mengenai setiap komponen keputusan mengunjungi wahana
4. Wisatawan (tourist), yaitu orang yang melakukan pembelian yang aktual.
5. Pemakai (user), yaitu orang yang mengunjungi wahana (Kotler,2005:221).

37

2.1.2.5. Keputusan Kunjungan Wisatawan

Wisatawan cenderung ingin meminimalkan risiko (kosekuensi dan
ketidakpastian) berdasarkan kualitas jasa tertentu yang diterimanya. Ini bisa
dilakukan dengan mengurangi konsekuensi (negatif) yang mungkin terjadi atau
dengan mengurangi ketidakpastian. Dalam jasa, upaya minimalisasi risiko
tersebut mungkin bisa berupa penurunan harapan yang semula dimiliki. Namun
demikian hal ini tidak selalu dapat dilakukan. Karena itu, pengurangan risiko
untuk meningkatkan kepastian untuk apa-apa yang dibelinya merupakan strategi
yang secara luas digunakan wisatawan.
Wisatawan

dapat

melakukannya

dengan

cara

mencari

informasi

tambahan berkenaan dengan pembelian yang akan dilakukan. Secara umum,

semakin banyak informasi yang dimilki wisatawan sebelum mengunjungi
wahana, semakin kecil kemungkinan munculnya kekecewaan, dan sebaliknya.
Apabila seorang wisatawan mau menerima risiko yang lebih besar, maka
mungkin itu akan lebih dikarenakan loyalitas mereka terhadap organisasi jasa
tertentu daripada loyalitas mereka terhadap wahana tertentu. Loyalitas kepada
organisasi jasa tertentu digambarkan sebagai maksud mengakomodasikan
upaya penggantian pengambilalihan keputusan wisatawan berulang yang
didasarkan kepada kebiasaan, atau keputusan yang disadari. Dengan kata lain,
kesetiaan terhadap organisasi jasa berfungsi sebagi alat untuk mengurangi
risiko-risiko keputusan wisatawan untuk mengunjungi wahana (Yazid,2005:49).
Keputusan wisatawan untuk memodifikasi, menunda atau menghindari
suatu keputusan berkunjung untuk mengunjungi wahana objek wisata sangat
dipengaruhi oleh resiko yang dirasakan. Menurut Kotler dan Amstrong

38

(2009:240), bagi wisatawan sebenarnya kunjungan bukanlah hanya merupakan

satu tindakan saja, melainkan terdiri dari beberapa tindakan yang meliputi
keputusan tentang jenis produk, bentuk, merek, jumlah, penjual, dan waktu serta
cara pembayarannya. Ada lima keputusan yang dilakukan wisatawan, yaitu:
1. Pilihan Produk/Jasa
Perusahaan harus memusatkan perhatiannya kepada pengunjung yang
berminat

mengunjungi sebuah objek wisata serta alternatiif yang mereka

pertimbangkan.
a. Keunggukan produk, berupa tingkat kualitas yang diharapkan oleh
wisatawan pada produk yang dibutuhkannya dari berbagai pilihan produk
yang ada.
b. Manfaat produk, berupa tingkat kegunaan yang dapat dirasakan oleh
wisatawan pada tiap pilihan produk dalam memenuhi kebutuhannya.
c. Pemilihan produk, berupa pilihan wisatawan pada produk yang dibelinya,
sesuai dengan kualitas yang diinginkan dan manfaat yang akan
diperolehnya.
2. Pilihan Objek Wisata
Setiap

merek

memiliki

perbedaan-perbedaan

tersendiri,

sehingga

pengunjung harus memutuskan merek mana yang akan dikunjungi. Dalam

hal ini perusahaan harus mengetahui bagaimana pengunjung memiliih
sebuah merek.
a. Ketertarikan pada merek, berupa ketertarikan pada citra merek yang telah
melekat pada produk yang dibutuhkannya.

39

b. Keteratikan pada merek, wisatawan memilih produk yang dibelinya

dengan merek tertentu, karena telah biasa menggunakan merek tersebut
pada produk yang diputuskan untuk dibelinya.
c. Kesesuaian harga, wisatawan yang selalu mempertimbangkan harga
yang sesuai dengan kualitas dan manfaat produk. Jika sebuah produk
didukung dengan citra merek yang baik, kualitas yang bagus dan manfaat
yang besar, maka wisatawan tidak akan segan mengeluarkan biaya tinggi
untuk mendapatkan produk tersebut.
3. Pilihan Penyalur (Agen Perjalanan)
Keputusan wisatawan untuk menentukan penyalur akan selalu berbeda-beda
karena berbagai faktor misalnya lokasi yang dekat, harga yang murah,
ketersediaan produk dan jasa wisata yang lengkap, kenyamanan melakukan
pembelian, keleluasaan tempat atau ruang gerak aktivitas, dan sebagainya.
a. Pelayanan yang diberikan, pelayanan yang baik serta kenyamanan yang
diberikan oleh distributor ataupun agen perjalanan pada wisatawan,
membuat mereka selalu memilih lokasi tersebut untuk membeli produk
yang dibutuhkannya.
b. Kemudahan untuk mendapatkan, selain pelayanan yang baik, wisatawan
akan merasa lebih nyaman jika lokasi pendistribusian (agen perjalanan)
mudah dijangkau dalam waktu singkat dan menyediakan paket wisata
yang dibutuhkan.
c. Persediaan barang, kebutuhan dan keinginan wisatawan akan suatu
produk wisata tidak dapat dipastikan kapan terjadi, namun persediaan
paket wisata yang memadai akan membuat wisatawan memilih untuk
melakukan pembelian di tempat tersebut.

40

4. Piliihan Waktu Berkunjung

Keputusan berkunjung wisatawan bisa dilakukan dalam pemilihan waktu
yang berbeda-beda, sesuai dengan kapan produk tersebut dibutuhkan.
Jelaslah bahwa dalam proses perilaku keputusan pengunjung, inovasi produk
memegang peranan penting yang harus diperhatikan oleh perusahaan dalam
mempengaruhi keputusan berkunjung wisatawan.
a. Kesesuaian dengan kebutuhan, ketika seseorang merasa membutuhkan
sesuatu dan merasa perlu melakukan kunjungan, maka ia akan
melakukan kunjungan. Wisatawan selalu memutuskan mengunjungi suatu
produk wisata pada saat benar-benar membutuhkannya.
b. Keuntungan yang dirasakan, ketika wisatawan memenuhi kebutuhannya
akan suatu produk pada saat tertentu, maka saat itu wisatawan akan
merasakan keuntungan sesuai kebutuhannya melalui produk yang dibeli
sesuai waktu yang dibutuhkannya.
c. Alasan berkunjung, setiap produk wisata selalu memiliki alasan untuk
memenuhi kebutuhan wisatawan pada saat ia membutuhkannya.
Seseorang mengunjungi suatu produk wisata dengan pilihan merek
tertentu dan menggunakannya, maka ia telah memenuhi kebutuhan yang
dirasakan dan mengambil keputusan berkunjung dengan tepat.
5. Jumlah Kunjungan
Wisatawan dapat mengambil keputusan tentang seberapa banyak produk
yang akan dikunjunginya pada suatu saat. Kunjungan mungkin dilakukan lebih
dari satu kali.

41

a. Keputusan jumlah pembelian, selain keputusan pada suatu pilihan merek

yang diambil konsumen, konsumen juga dapat menentukan jumlah
produk yang akan dibelinya sesuai kebutuhan.
b. Keputusan pembelian untuk persediaan, dalam hal ini konsumen membeli
produk selain untuk memenuhi kebutuhannya, juga melakukan beberapa
tindakan

persiapan

denngan

sejumlah

produk

yang

mungkin

dibutuhkannya pada saat mendatang.

2.1.2.6. Jenis Perilaku Pembelian

Konsumen memiliki tingkat keterlibatan yang berdeba-beda dalam
pengambilan keputusan, bergantung kepada produk yang akan dibelinya. Kotler
dan Keller (2009: 245) mengklasifikasikan empat jenis perilaku pembelian, yaitu:
TABEL 2.2
JENIS PERILAKU PEMBELIAN
Keterlibatan Tinggi

Keterlibatan Rendah

Perbedaan Besar
Antar Merek

Perilaku pembelian yang

rumit

Perilaku pembelian
yang mencari variasi

Perbedaan Kecil Antar

Merek

Perilaku pembelian yang

mengurangi
ketidaknyamanan

Perilaku pembelian
yang rutin/biasa

Sumber: Kotler and Keller (2009:245)

1. Perilaku pembelian yang rumit, konsumen terlibat dalam perilaku pembelian

yang rumit saat mereka sangat terlibat dalam sebuah pembelian dan menyadri
adanya perbedaan signifikan diantara berbagai merek.
2. Perilaku pembelian pengurang desonansi. Kadang-kadang konsumen sangat
terlibat dalam sebuah pembelian namun melihat sedikit perbedaan dalam

42

merek-merek. Keterlibatan yang tinggi disadari oleh fakta bahwa pembelian

tersebut mahal, jarang dilakukan dan beresiko.
3. Perilaku pembelian karena kebiasaan. Banyak produk yang dibeli dalam
kondisi rendahnya keterlibatan konsumen dan tidak adanya perbedaan yang
signifikan. Konsumen memiliki sedikit keterlibatan dalam jenis ini.
4. Perilaku pembelian yang mencari variasi. Beberapa situasi pembeli yang
ditandai oleh keterlibatan konsumen yang rendah, namun perbedaan merek
yang signifikan. Dalam situasi ini konsumen sering melakukan perpindahan
merek.
Dalam pengertian dari keempat jenis perilaku konsumen, maka dapat
disimpulkan bahwa setiap konsumen memilki produk berbeda-beda setiap
individu, sesuai keinginan dan kebutuhan mereka.
2.1.2.6. Peran Konsumen Dalam Keputusan
Pemasar perlu mengetahui siapa saja yang terlibat dalam setiap keputusan
pembelian dan apa peran yang dimainkan oleh setiap orang. Untuk beberapa
produk tertentu, cukup mudah untuk mengenali siapa yang mengambil keputusan
dalam pembelian, tetapi apabila sulit mengenali dalam mengenali pengambil
keputusan maka harus terlebih dahulu peran yang mungkin dimainkan oleh
konsumen dalam suatu keputusan pembelian. Menuru tKotler dan Keller
(2009:226) ada lima peran dalam keputusan pembelian antara lain:
1. Pencetus, sesorang yang pertama kali mengusulkan gagasan untuk membeli
produk atau jasa.

43

2. Pemberi pengaruh, seseorang yang pandangan atau sarananya dapat

berpengaruh terhadap proses keputusan pembelian.
3. Pengambil keputusan, seseorang yang mengambil keputusan untuk setiap
komponen keputusan pembelian, apakah membeli, tidak membeli, bagaiman
membeli, atau dimana akan membeli.
4. Pembeli, orang yang melakukan pembelian sesungguhnya.
5. Pemakai, seseorang yang mengkonsumsi atau menggunakan produk atau
jasa yang bersangkutan.
Berdasarkan penjelasan di atas, maka peran konsumen dalam peneltian
ini adalah sebagai pengambil keputusan dan juga sebagai pembeli.
2.1.3 Pengaruh Service Development Produk Wisata Terhadap Keputusan
Wisatawan untuk Mengunjungi Wahana
Pengambilan keputusan wisatawan untuk mengunjungi wahana yang rumit
sering melibatkan beberapa keputusan. Suatu keputusan (decision) melibatkan
plihan di antara dua atau lebih alternatif tindakan (atau perilaku). Keputusan
selalu mensyaratkan pilihan di antara beberapa perilaku yang berbeda. Pemasar
biasanya tertarik pada perilaku pembelian pengunjung, terutama pilihan wahana
mana yang akan dikunjungi (Nugroho,2004:413).
Tujuan pemasaran adalah memenuhi kebutuhan serta keinginan wisatawan
sasaran serta mampu memberikan berbagai informasi kepada wisatawan
mengenai produk/jasa yang dihasilkan. Memahami perilaku wisatawan dan
mengenal wisatawan tidak pernah sederhana. wisatawan mungkin menyatakan
kebutuhan dan keinginan mereka, namun bertindak sebaliknya. wisatawan

44

mungkin menanggapi pengaruh yang mengubah pikiran mereka. Untuk itulah

perusahaan harus berusaha memahami perilaku wisatawan tertutama dalam
melakukan pengambilan keputusan dalam mengunjungi wahana.
Dalam keputusan wisatawan untuk mengunjungi wahana ada beberapa hal
yang mempengaruhinya diantaranya faktor yang ditimbulkan dari rangsangan
pemasaran dan faktor yang ditimbulkan dari luar rangsangan pemasaran.
Rangsangan pemasaran jasa terdiri dari 7P, yaitu: product, price, place,
promotion, people, physical evidence, dan process. Pengembangan produk jasa
pariwisata berada pada rangsangan pemasaran jasa yang bersumber dari
keragaman produk (product variety) yang merupakan salah satu dari bauran
produk. Bersama dengan rangsangan pemasaran lainnya yang mencakup
kekuatan dan peristiwa besar dalam lingkungan pengunjung yaitu, ekonomi,
teknologi, politik dan budaya. Seluruh rangsangan ini memasuki kotak hitam
pembeli, lalu disana diubah menjadi suatu susunan tanggapan pengunjung yang
akan mempengaruhi keputusan wisatawan untuk mengunjungi wahana (Kotler,
2000:183). Jadi keputusan wisatawan untuk mengunjungi wahana dapat
dipengaruhi oleh salah satu staregi pemasaran yang

bersumber

dari

pengembangan produk jasa pariwisata.

Produk wisata mempunyai pengaruh yang penting terhadap pengambilan
keputusan wisatawan untuk mengunjungi suatu daerah atau objek wisata
tertentu. Pengaruh tersebut ditimbulkan oleh adanya keragaman suatu produk
jasa wisata yang

dilakukan melalui pengembangan produk

jasa baru

(pengembangan pelayanan jasa produk wisata yang ditawarkan kepada

wisatawan untuk dikunjungi). Hal ini sesuai dengan pendapat John Bowen
(2002:314) yang menyatakan bahwa:

45

Menambahkan produk/jasa wisata baru yang masih berkaitan dengan

produk/jasa wisata yang lama merupakan hal yang sangat penting yang
harus dikembangkan oleh suatu daerah/objek tujuan wisata agar menjadi
daya tarik untuk dikunjungi oleh wisatawan, baik wisatawan domestik
maupun wisatawan asing.
Berdasarkan penjelasan diatas, maka pengembangan pelayanan (service
development) produk wisata merupakan faktor yang dapat mempengaruhi
seseorang dalam melakukan keputusan mengunjungi suatu daerah/objek wisata.
Menambahkan pelayanan produk wisata baru dan mengembangkannya, suatu
daerah/objek wisata akan menarik wisatawan untuk berkunjung ke daerah/objek
wisata tersebut.

2.1.4 Resume Hasil Penelitian Terdahulu dan Orisinalitas Penelitian

Berikut tabel mengenai penelitian yang berkaitan dengan pengaruh brand
extensions strategy terhadap keputusan berkunjung:
TABEL 2.3
PENELITIAN TERDAHULU YANG BERKAITAN DENGAN SERVICE
DEVELOPMENTPRODUK WISATA SARI ATER HOT SPRING RESORT
TERHADAP KEPUTUSAN MENGUNJUNGI WAHANA SPORT LEISURE DAN
GAMES ADVENTURE
Nama Peneliti
Gita Anggarini

Tahun
2009

Dithy Yelina

2009

Dine Gustini

2008

CHF International
in collaboration
with Weidemann
Associates, Inc.

2008

Judul
Pengaruh Inovasi
Produk terhadap
Keputusan Pembelian
Produk AUDIO SONY
Pengaruh Strategi
Penetapan Harga
Terhadap Keputusan
Pembelian Pengguna
Tri di Kantor Cabang
Kota Bandung
Pengaruh Diversifikasi
Konsentrik Produk
Pariwisata terhadap
Proses Keputusan
Mengunjungi Kebun
Binatang Bandung

Temuan Penelitian
Inovasi produk dapat mempengaruhi
stimuli terhadap sikap pengunjung
untuk membeli kembali produk dari
merek tertentu.
Strategi penetapan harga dapat
mempengaruhi keputusan pembelian
pengguna tri

Sustainable Tourism
Development In Rural
Areas

Produk dan pengembangan pelayanan

yang di desain merupakan jaringan
baik untuk menjaring wisatawan

Diversifikasi
konsentrik
produk
pariwisata dapat mempengaruhi proses
keputusan untuk mengunjungi Kebun
Binatang Bandung

46

Nama Peneliti
David Birnbaum,
Pacific Horizon
Group

Tahun
2004

Judul
How to Invent a Service
Product

Raija Komppula

2001

Development in tourism
Companies Case studies on naturebased activity
Operators

Towards a model of new

service development for
differentiated tourism
services
Sumber : Pengolahan dari berbagai literature
Roseline Dalton

Temuan Penelitian
Service development akan
menstimulasi kepuasan pelanggan dan
dapat meningkatkan keuntungan dan
pendapatan perusahaan
Cara dan model untuk
mengembangkan produk pariwisata

Adanya sebuah model dari

pengembangan pelayanan baru untuk
pelayanan pariwisata baru

2.2 Kerangka Pemikiran

Marketing mix merupakan bauran pemasaran yaitu mengkombinasikan
berbagai kegiatan marketing agar dicapai kombinasi maksimal dan hasil yang
paling memuaskan. Menurut Philip Kotler (2008:67), bauran pemasaran terdiri
dari product, price, place, promotion, people, process, physical evidence.
Hospitality Marketing Mix merupakan bagian dari komponen marketing mix ,
dalam hospitality marketing mix terdapat tambahan komponen yaitu partnership,
packaging, dan programing.
Keputusan tentang pentingnya suatu organisasi adalah dari strategi
campuran produk. Untuk tetap kompetitif, di awal menolak permintaan untuk lini
layanan pokok, sebuah perusahaan layanan mungkin perlu dikembangkan. Di
sisi lain, keputusan yang mungkin perlu dilakukan untuk menghapus layanan dari
campuran di mana selera konsumen telah berubah atau tekanan kompetitif telah
melanjutkan penyediaan layanan uneconomic.
Empat strategi service development utama yang tersedia untuk sebuah
perusahaan pelayanan dalam Balaji (2002:67), yaitu:

47

1. Sebuah organisasi penetrasi pasar terus menyediakan layanan yang sudah

ada ke segmen

pelanggan yang sudah ada, tetapi berusaha untuk

meningkatkan penjualan. Hal ini dapat dicapai dengan meningkatkan jumlah

konsumsi jenis layanan mereka, atau mengambil konsumen dari kompetitor.
2. Perluasan pasar konsumen jenis baru yang ditemukan untuk layanan yang
telah ada.
3. Pengembangan layanan baru atau perubahan layanan dikembangkan untuk
dijual ke pasar saat ini.
4. Diversifikasi layanan baru yang ditawarkan ke pasar-pasar baru.
Perusahaan jasa dapat membuat strategic growth options dalam
keputusan stategi produk jasa, yang dikenal dengan Ansoff Matrix. Matrix
memperlihatkan beberapa kemungkinan strategi jasa dilihat dari aspek jasa itu
sendiri (apakah ada perubahan atau tidak) dan aspek pasar yang dilayani
(apakah pasar/segmen lama atau baru).
Pengunjung memilih produk pelayanan baru mungkin dipengaruhi oleh
keistimewaan berasosiasi dengan itu, keistimewaan ini mungkin terlihat sebagai
bagian dari inti pelayanan dari pengunjung atau sebagai sekeliling inti pelayanan.
Chris

Storey

dan

Christopher

Easingwood

dalam

Lovelock

(2007:93)

berpendapat bahwa dalam service development, inti produk itu kepentingan yang
kedua. Menawarkan keseluruhan kualitas pelayanan dan juga dari pendukung
pemasaran merupakan bagian yang sangat penting.
Setiap perusahaan harus menciptakan suatu strategi pemasaran yang
akan membantu/ menunjang usaha untuk meningkatkan atau mempertahankan
posisi produk itu dalam pasar sasarannya. Pengembangan pelayanan (service
development) merupakan suatu alat utama untuk mencapai posisi produk

48

tertentu dalam melaksanakan fungsi yang diharapkan. Sari Ater Hot Spring
Resort yang semula hanya memprioritaskan pemandian air panasnya sekarang
mulai mengembangkan wahana Sport Leisure dan Games Adventure. Dimensi
dari pengembangan pelayanan (service development) dalam Lovelock (2007:77)
terdiri dari delapan dimensi yaitu information, order taking, billing, payment,
consultation, hospitality, safekeeping dan exceptions.
Keputusan berkunjung untuk memodifikasi, menunda atau menghindari
suatu keputusan untuk menikmati wahana objek wisata sangat dipengaruhi oleh
resiko yang dirasakan. Ada lima keputusan yang dilakukan pengunjung yaitu
pilihan produk/jasa, pilihan merek, pilihan penyalur, waktu berkunjung , dan
jumlah pembelian. Lima keputusan berkunjung dari Kotler dan Amstrong
(2009:240) yaitu:
1. Pilihan Produk/Jasa
Perusahaan harus memusatkan perhatiannya kepada pengunjung yang
berminat

mengunjungi sebuah objek wisata serta alternatiif yang mereka

pertimbangkan.
2. Pilihan Merek
Setiap

merek

memiliki

perbedaan-perbedaan

tersendiri,

sehingga

pengunjung harus memutuskan merek mana yang akan dikunjungi. Dalam

hal ini perusahaan harus mengetahui bagaimana pengunjung memiliih
sebuah merek.
3. Pilihan Penyalur
Setiap

pengunjung

berbeda-beda

dalam

hal

menentukan

penyalur,

dikarenakan faktor lokasi yang dekat, harga yang murah, ketersediaan

49

produk dan jasa wisata yang lengkap, kenyamanan berbelanja, keleluasaan

tempat dan sebagainya.
4. Waktu Berkunjung
Keputusan pengunjung biasa dilakukan dalam pemilihan waktu yang
berbeda-beda, sesuai dengan kapan produk tersebut dibutuhkan. Jelaslah
bahwa dalam proses perilaku keputusan pengunjung, inovasi produk
memegang peranan penting yang harus diperhatikan oleh perusahaan dalam
mempengaruhi keputusan berkunjung wisatawan.
5. Jumlah Pembelian
Konsumen dapat mengambil keputusan tentang seberapa banyak produk
yang akan dibeli pada suatu saat. Pembelian yang dilakukan mungkin lebih
dari satu. Dalam hal ini perusahaan harus menyiapkan banyaknya produk
sesuai dengan keinginan konsumen yang berbeda-beda.
Kelima model urutan tahap keputusan wisatawan mengunjungi wahana
ini dijadikan dimensi dalam variabel Y yaitu keputusan wisatawan dalam
mengunjungi wahana Sport Leisure dan Games Adventure di Sari Ater Hot
Spring Resort.
Berdasarkan pernyataan tersebut dapat diketahui bahwa service
development produk wisata pada Sari Ater Hot Spring Resort merupakan salah
satu cara untuk meningkatkan jumlah kunjungan. Berdasarkan uraian kerangka
pemikiran di atas, maka dapat digambarkan kerangka pemikiran serta paradigma
penelitian sebagai berikut:

50

Marketing
Mix

Hospitality
Marketing Mix

Strategi Produk Baru:

Market Penetration

Information

Market Development

Other Taking

Service Development

Billing

Payment

Consultation

Hospitality

Safekeeping

Pilihan Produk/jasa

Exceptions

Pilihan Merek

Wirtz Lovelock (2007:77)

Pilihan Penyalur

Waktu Pembelian

Jumlah Pembelian

Diversification
Product
Partnership
People
Packaging
Programing
Place
Promotion
Price
Alastair M. Morrison
(2002:271)

Service Development:

(Zeithaml & Bitner 1996,

197:200)

Feed back

Tingkat Keputusan
Mengunjungi:

Kotler & Amstrong

(2009:240)

GAMBAR 2.4
KERANGKA PEMIKIRAN PENGARUH SERVICE DEVELOPMENT PRODUK WISATA SARI ATER HOT SPRING RESORT
TERHADAP TINGKAT KEPUTUSAN MENGUNJUNGI WAHANA SPORT LEISURE DAN GAMES ADVENTURE

51

Berdasarkan kerangka pemikiran di atas dapat dirumuskan paradigma

penelitian pengaruh service depelopment produk wisata Sari Ater Hot Spring
Resort. Sub variabel servive development adalah information, order taking,
billing, payment, consultation, hospitality, safekeeping dan exceptions.,
sedangkan sub variabel dari keputusan mengunjungi wahana Sport Leisure dan
Games Adventure sebagai variabel Y adalah pilihan produk/jasa, pilihan merek,
pilihan penyalur, waktu pembelian dan jumlah pembelian. Untuk lebih jelasnya
dapat dilihat pada Gambar 2.4 berikut:
Service Development:
Information
Keputusan mengunjungi
Wahana:
Pilihan Produk/jasa

Other Taking

Billing

Payment

Pilihan Merek

Other

Pilihan Penyalur

Consultation

Waktu Pembelian

Hospitality

Jumlah Pembelian

Safekeeping

Exceptions

Kotler & Amstrong

(2009:240)

Wirtz Lovelock (2007:77)

GAMBAR 2.5
PARADIGMA PENELITIAN
SERVICE DEPELOPMENT PRODUK WISATA SARI ATER HOT SPRING
RESORT TERHADAP TINGKAT KEPUTUSAN MENGUNJUNGI WAHANA
SPORT LEISURE DAN GAMES ADVENTURE
2.3 Hipotesis
Hipotesis berdasarkan tata bahasa suatu pernyataan yang kedudukannya
belum sekuat proposisi atau dalil. Menurut Sugiyono (2008:51), hipotesis
merupakan jawaban sementara terhadap rumusan masalah penelitian.

52

Jawaban tersebut merupakan kebenaran yang sifatnya sementara dan akan

diuji kebenarannya dengan data yang dikumpulkan melalui peneliitian.
Menurut Moh. Nasir (2003:151) menyatakan bahwa: Hipotesis adalah
pernyataan yang diterima secara sementara sebagai suatu kebenaran
sebagaimana adanya, pada saat fenomena dikenal dan merupakan dasar kerja
serta paduan dalam verifikasi.
Hipotesis merupakan jawaban sementara terhadap rumusan masalah
penelitian, karena sifatnya sementara, maka perlu dibuktikan kebenarannya
melalui data empirik yang terkumpul. (Sugiyono, 2005:328).
Jadi, hipotesis dapat dinyatakan sebaga jawaban yang teoritis terhadap
rumusan masalah penelitian, belum merupakan jawaban yang empirik. Hipotesis
sangat berguna dalam penelitian, belum merupakan jawaban yang empirik.
Tanpa antisipasi terhadap alam ataupun tanpa hipotesis, tidak akan ada
kelanjutan dalam wawasan atau pengertian ilmiah dalam mengumpulkan fakta
empirik. Peneliti dalam menyusun hipotesis didukung oleh premis yang terdapat
pada penelitian terdahulu yang berkaitan dengan pengaruh service development
produk wisata sari ater hot spring resort terhadap keputusan wisatawan untuk
menikmati wahana sport leisure dan games adventure yaitu terdapat pada
Pengaruh Inovasi Produk Terhadap Keputusan Pembelian Produk Audio Sony
oleh Gita Anggarini dalam penelitian ini terdapat pengaruh bahwa inovasi produk
berpengaruh terhadap keputusan pembelian.
Berdasarkan pengertian hipotesis di atas, hipotesis penelitian yang penulis
rumuskan adalah Terdapat pengaruh yang positif antara service development
produk wisata Sari Ater Hot Spring Resort terhadap tingkat keputusan
mengunjungi wahana Sport Leisure dan Games Adventure.

53