Resume Merancang Dan Mengelola Jasa Phillip Kotler
Resume Merancang Dan Mengelola Jasa Phillip Kotler
2.
3.
Campuran.
Tawaran tersebut terdiri atas barang dan jasa dengan bagian yang sama. Misalnya, orang pergi ke
restoran untuk mendapatkan makanan maupun layanan.
4.
Jasa utama yang disertai barang dan jasa yang sangat kecil.
Contohnya penumpang pesawat terbang membeli jasa angkitan Perjalanan tersebut meliputi
bawang berwujud, seperti makanan dan minuman, tiket dan majalah penerbangan. Jasa tersebut
memerlukan barang padat moda (pesawat terbang) untuk merealisasikannnya, tetapi produk
utamanya adalah jasa.
5.
Jasa murni.
Contohnya penjagaan bayi, psikoterapi, dan pijat.
Karena bauran barang dan jasa yang berbeda-beda ini, sulit melakukan generalisasi tentang jasa
tanpa mencari perbedaan lebih lanjut. Namun, beberapa generalisasi dapat digunakan.
Jasa berbeda-beda berdasarkan apakan jasa tersebut berbasis peralatan (cucian mobil
otomatis, mesin penjaja) atau berbasis orang(jasa pembersihan jendela, jasa akuntansi). Jasa
berbasis orang berbeda-beda berdasarkan apakah jasa tersebut disediakan karyawan yang tidak
terampil, terampil atau profesional.
Perusahaan jasa dapat memilih di antara proses-proses yang berbeda untuk menyerahkan jasa
mereka. Restoran telah mengembangkan format berbeda tersebut seperti gaya kafetaria, makanan
siap saji, makanan swalayan (buffet) dan layanan sinar lilin (candlelight service).
Ada jasa yang menharuskan kehadiran klien dan ada yang tidak mengharuskannya. Bedah
otak melibatkan kehadiran klien, tatapi perbaikan mobil tidak. Jika klien tersebut harus hadir,
penyedia jasanya harus memperhatikan kebutuhan-kebutuhannya. Pengusaha salon kecantikan
akan berinvestasi dalam dekorasi, memainkan musik latar, dan terlibat dalam obrolan ringan
dengan pelanggan.
Jasa berbeda-beda dalam hal apakah jasa tersebut memenuhi kebutuhan pribadi (jasa pribadi)
atau kebutuhan bisnis ( jasa bisnis). Penyedia jasa biasanya mengembangkan program pemasaran
yang berbeda utuk pasar pribadi dan bisnis.
Penyedia jasa berbeda-beda dalam tujuan (laba atau nirlaba) dan kepemilikan (swata atau
pemeirntah) mereka. Kedua karakteristik ini jika digabungkan secara menyilang, akan
menghasilkan empat jeb\nis organisasi yang cukup berbeda. Program pemasaranrumah sakit
investor swasta akan berbeda dari program pemasaran rumah sakit yayasan swasta atau rumah
sakit Veteran Administration ( Lembaga veteran AS).
Hakikat bauran jasa juga memiliki implikasi pada bagaimana konsumen mengevaluasi mutu.
Pertama, konsumen jasa umumnya mengandalkan cerita dari mulut ke mulut daripada iklan.
Kedua, mereka sangat mengandalkan harga, petugas, dan petunjuk fisik untuk menilai mutunya.
Ketiga, mereka sangat setia pada penyedia jasa yang memuaskan mereka. Keempat, karena
adanya biaya peralihan, bisa terjadi keengganan dari banyak konsumen. Itu dapat merupakan
tantangan untuk memikat pelanggan menjauhkan diri dari pesaing.
Karakterisrti jasa yang mencolok:
1.
a.
Tempat
Eksterior dan interiornya mempunyai sudut-sudut yang bersih. Tata letak meja dan arus lalulintas direncanakan dengan seksama. Antrean tidak boleh terlalu panjang.
b.
Orang
Harus terdapat karyawan yang jumlahnya mencukupi untuk menangani beban kerja.
c.
Peralatan
Komputer, mesin fotokopi, meja seharusnya tampak canggih
d.
Bahan komunikasi
Bahan cetakan Teks, foto) harus menggambarkaan layanan yang cepat.
e.
Simbol
Nama dan simbolnya menggambarkan layanan yang cepat.
f.
Harga
Dapat diiklankan bahwa perusahaan tersebut akan menyetor $ 5 ke rekening setiap nasabah yang
menunggu dlaam antrean lebih dari 5 menit.
2.
Contoh, suatu konser tidak akan sama jika Madona jatuh sakit dan digantikan Shania Twain atau
jika pembelaan hukum diberikan oleh John Nobody karena ahli antitrust David Boles tidak ada.
3.
Bervariasi (variability)
Kerena bergantung pada siapa yang memberikannya serta kapan dan dimana diberikan, jasa
sangat bervariasi sehingga perusahaan-perusahaan dapat mengambil tiga langkah dalam rangka
mengendalikan mutu.
a.
b.
c.
4.
a.
-. Penetapan harga yang berbeda akan mengalihkan sebagian permintaan dari masa sibuk ke masa
yang kurang sibuk. Contohnya harga pertunjukan film yang murah pada sore hari.
-. Permintaan pada masa tidak sibuk dapat dikembangkan. Hotel mengembangkan liburan pendek
pada akhir pekan.
-. Jasa pelengkap dapat dikembangkan selama jam sibuk untuk memberikan alternatif bagi
pelanggan yang menunggu seperti ruang minum di restoran.
-. Sistem pemesanan merupakan cara untuk mengelola tingkat permintaan.
b.
akan kecewa. Jika persepsi jasa memenuhi atau melebihi harapan mereka, mereka akan
cenderung menggunakan penyedia tersebut lagi. Lima kesenjangan yang mengakibatkan
ketidakberhasilan penyerahan jasa adalah;
1.
Kesenjangan antara harapan konsumen dan persepsi manajemen. Pengurus rumah sakit mungkin
berpikir bahwa pasien menginginkan makanan yang lebih baik, tetapi pasien mungkin lebih
memikirkan daya tanggap perawat.
2.
Kesenjangan antara persepsi manajemen dan spesifikasi mutu jasa. Manajemen mungkin
memahami dengan tepat keinginan-keinginan pelanggan, tetapi tidak menetapkan standar
kinerja. Pengurus rumah sakit mungkin meminta perawat memberikan layanan yang cepat tanpa
menguraikan dengan sangat jelas.
3.
Kesenjangan antara spesifikasi mutu jasa dan penyerahan jasa. Karyawan mungkin kurang
terlatih, tidak mampu atau tidak mau mematuhi standar, atau mungkin dihadapkan pada standar
yang saling bertentangan; seperti menyediakan waktu untuk mendengarkan pelanggan dan
melayani mereka dengan cepat.
4.
5.
Kesenjangan antara persepsi jasa dan jasa yang diharapkan yaitu konsumen memiliki persepsi
yang keliru tentang mutu jasa tersebut. Dokter mungkin tetap mengunjungi pasien untuk
menunjukkan kepeduliannya, tetapi pasien menafsirkan hal ini sebagai indikasi bahwa ada
sesuatu yang benar-benar tidak beres.
Keandalan.
Kemampuan melaksanakan layanan yang dijanjikan secara meyakinkan dan akurat..
2.
Daya tangkap.
Kesediaan membantu pelanggan dan memberikan jasa dengan cepat.
3.
Jaminan.
Pengetahuan dan kesopanan karyawan dan kemampuan mereka menyampaikan kepecayaan dan
keyakinan.
4.
Empati.
Kesediaan memberikan perhatian yang mendalam dan khusus kepada masing-masing pelanggan.
5.
Benda berwujud.
Penampilan fasilitas fisik, perlengkapan, karyawan, dan bahan komunikasi.
Praktik terbaik manajemen mutu jasa.
Perusahaan-perusahaan jasa yang dikelola dengan sangat baik melakukan praktik umtum berikut:
konsep strategiis, sejarah komitmen manajemen puncak terhadap mutu, standar yang tinggi,
teknologi swalayan, sistem untuk memantau kinerja jasa dan keluhan pelanggan, dan penekanan
pada kepuasan karyawan.
Konsep strategis.
Perusahaan-perusahaan jasa yang terbesar terobsesi dengan pelanggan. Perusahaan ini
memiliki pengertian yang jelas mengenai pelanggan sasarannya dan kebutuhan-kebutuhan
mereka. Sementara kebanyakan perusahaan pialang mengejar-ngejar para pialang online berbasis
pelanggan kaya, ETRADE menargetkan generasi X berusia 24 sampai 37 tahun yang lebih
cerdas teknologi dan berkecukupan, namun umumnya diabaikan perusahaan lain.
Komitmen manajemen puncak.
Manajemen perusahaan tidak hanya memandang kinerja keuangan setiap bulan, tetapi juga
mengukur masing-masing bagian berdasarkan kualitas (quality), pelayanan (service), kebersihan
(cleanliness), dan nilai (value).
Memuaskan keluhan pelanggan
Pelanggan yang keluhannya diselesaikan dengan memuaskan sering menjadi lebih setia kepada
perusahaan daripada pelanggan yang tidak pernah dipuaskan. Perusahaan yang mendorong
pelanggan yang kecewa untuk menyampaikan keluhan dan juga memberdayakan karyawan
memperbaiki keadaan tersebut langsung di tempat memperoleh pendpaatan yang lebih tinggi
dan laba yang lebih besar dibandingkan dengan perusahaan yang tidak memiliki pendekatan
sistematis untuk mngatasi kegagalan layanan.
Memuaskan karyawan dan juga pelanggan
Perusahaan-perusahaan yang unggul tahu bahwa sikap karyawan yang positif akan meningkatkan
loyalitas pelanggan yang lebih kuat. Ada korelasi yang tinggi antara kepuasan pelanggan,
kepuasan karyawan, dan profitabilitas perusahaan.
Mengingat pentingnya sikap positif karyawan, perusahaan-perusahaan jasa harus menarik
karyawan-karyawan terbaik yang dapat m ereka temukan. Mereka perlu memasarkan karir dan
bukan sekesar pekerjaan. Mereka harus merancang pelatihan yang baik dan memberikan
dukungan dan imbalan untuk kinerja yang baik. Penting dilakukan audit kepuasan kerja
karyawan secara teratur.
dan Sloan Kettering. Seperti sejumlah merek lain, merek jasa harus terampil mendeferensiasii
dirinya dan menyusun strategi merek yang memadai.
Mendeferensiasi jasa.
Para pemasar jasa seirng mengeluh karena sulit mendeferensiasi jasanya. Jika para pelanggan
menganggap layanan sebagai cukup homogen, para pelanggan tersebut tidak terlalu peduli pada
siapa penyedia jasanya dan sangat peduli pada harga. Tetapi tawaran jasa dapat dideferensiasi
dengan beberapa cara. Pada industri penerbangan, berbagai perusahaan penerbangan telah
memperkenalkan fitur seperti program bioskop, barang kenangan yang dijual, layanan telepon
daru udara ke darat, dan pemberian hadiah atas pelanggan yang sering naik pesawat mereka.
Menyusun strategi merek jasa.
Penyusunan strategi merek jasa memerlukan perhatian khusus atas pemilihan unsur merek,
penetapan dimensi citra (image), dan perancangan strategi pemerekan.
a.
b.
c.
Pabrik peralatan (perkakas kecil, mesin kantor, traktor, mainframes, pesawat terbang)
memberikan jasa yang didukung produk. Perusahaan yang membuat produk bagus tetapi m
emberikan dukungan lokal yang buruk snagat tidak ungggul.
Mengidentifikasi dan memuaskan kebutuhan pelanggan.
Pelanggan memiliki tiga kekhawatiran khusus yakni:
-. Mereka khawatir dengan keandalan dan seringnya kegagalan. Seorang petani mungkin mentolerir
meisn pertanian yang rusak setahun sekali, tetapi bukan dua atau tiga kali.
-. Pelanggan khawatir dengan lamanya kerusakan mesin. Makin lama mesin rusak, makin tinggi
biayanya. Pelanggan tersebut memperhitungkan keandalan layanan penjual yaitu kemampuan
penjual memperbaiki mesin tersebut dengan cepat, atau setidaknya menyediakan pengganti
sementara.
-. Pelanggan khawatir dengan biaya sendiri untuk pemeliharaan dna perbaikan. Berapa biaya
pemeliharaan dan perbaikan secara berkala?
Strategi jasa purna-jual
Kualitas departemen-departemen layanan pelanggan sangat berbeda-beda. Dalam menyediakan
layanan, sebagian besar perusahaan bergerak melalui beberapa tahap;
-. Produsen biasanya memulainya dengan menjalankan departemen suku cadang dan perbaikannya
sendiri. Kemudian mereka merasa mahal dan menghabu\iskan waktu untuk melatih orang-orang
lain, dan menemukan bahwa mereka dapat menghasilkan banyak uang dengan menjalankan
bisnis suku cadang dan perbaikan tersebut.
Sejauh mereka merupakan pemasok tunggal suku cadang yang dibutuhkan, mereka dapat
mengenakan harga yang sangat mahal.
-. Lama kelamaan, produsen-produsen mengalihkan lebih banyak jasa pemeliharaan dan perbaikan
kepada distributor dan penjual resmi. Kedua perantara ini tinggal klebih dekat dengan pelanggan,
menjalankan usaha di k\lokasi yang lebih banyak, dan dapat menawarkan jasa dengan lebih
cepat. Produsen masih menghasilkan laba dari suku cadang, tetapi menyerahkan laba layanan
kepada perantaranya.
Kemudian munculperusahaan-perusahaan jasa independen. Lebih dari 40 ^ tugas perbaikan
mobil sekarang dilakukan di luar penyelur mobil.
-. Pilihan layanan pelanggan semakin cepat dan ini menurunkan harga dan laba layanan.
Perusahaan peralatan semakin menggambarkan bagaimana menghasilkan uang dari peralatan
mereka, yang independen dari kontrak servis.
Rangkuman :
1.
Jasa adalah setiap tindakan atau kinerja yang dapat ditawarkan satu pihak kepada pihak lain
yang pada dasarnya tidak berwujud dan tidak dapat mengakibatkan kepemilikan apapun. Jasa
tersebut mungkin saja atau mungkin juga tidak terkait dengan suatu produk fisik.
2.
Jasa bersifat tidak berwujud, tidak terpisahkan, bervariasi, dan mudah lenyap. Masing-masing
karakteristik membawa tantangan dan memerlukan strategi tertentu. Pemasar harus menemukan
cara untuk memberikan wujud kepada sesuatu yang tidak berwujud, meningkatkan produktivitas
penyedia jasa; meningkatkan dan membakukan mutu jasa yang disediakan; dan menyesuaikan
pasokan jasa selama masa-masa sibuk dan tidak sibuk dengan permintaan pasar.
3.
4.
Harapan pelanggan memainkan peran penting dalam pengalaman jasa dan evaluasi mereka.
Perusahaan-perusahaan harus mengelola mutu layanan dengan memahami efek dari setiap kali
menghadapi layanan.
5.
Perusahaan layanan puncak unggul pada praktik-praktik berikut; sebuah konsep strategis,
riwayat komitmen manajemen puncak terhadap mutu, standar tinggi, teknologi swalayan, sistem
untuk memantau kinerja layanan dankeluhan pelangan, serta tekanan pada kepuasan karyawan.
6.
Untuk memberi merk pada organisasi jasa secara efektif, perusahaan harus mendiferensiasikan
mereknya melalui fitur layanan primer dan sekunder serta mengembangkan strategi merk yang
memadai. Program penentuan merek yang efektif untuk layanan sering memanfaatkan unsurunsur multi merek. Mereka juga mengembangkan hierarki merek dan portofolio serta
membangun dimensi citra untuk mengukuhkan atau melengkapi tawaran jasa.
7.