BAB 8 PERANCANGAN STRATEGIK

OBJEKTIF BAB Selepas mengikuti bab ini, anda seharusnya dapat: 1. Mendefinisikan perancangan strategik dan strategi. 2. Membincangkan proses perancangan strategi. 3. Menjelaskan kesan analisis persekitaran ke atas pembentukan strategi. 4. Membincangkan penggunaan analisis-analisis untuk membentuk strategi. 5. Mendefinisikan perancangan taktikal dan membanding serta mengkoordinasikan perancangan strategik dan perancangan taktikal. 8.1 PENGENALAN

Dalam bab yang lepas, anda telah mempelajari berbagai-bagai aspek perancangan. Anda juga telah mengetahui bagaimana proses membuat keputusan dilakukan dan kepentingan membuat keputusan yang baik. Bab kali ini akan membincangkan pula tentang dua bentuk perancangan, iaitu perancangan strategik dan perancangan taktikal. Untuk menjadi pengurus yang cekap anda perlu memahami asas-asas dalam perancangan strategik dan mengetahui bagaimana membentuk rancangan atau pelan strategik. 8.2 PERANCANGAN STRATEGIK SECARA UMUM

Sekarang saya akan cuba menjelaskan tentang prinsip-prinsip asas perancangan strategik. Bagi tujuan ini, kita terlebih dahulu perlu membincangkan tentang definisi perancangan strategik dan strategi dengan mendalam. Perancangan strategik adalah perancangan jangka panjang yang memberi fokus kepada keseluruhan organisasi. Pengurus perlu bertanya kepada diri mereka tentang apa yang perlu dilakukan bagi mencapai matlamat organisasi. Jangka panjang selalunya didefinisikan sebagai suatu tempoh masa yang berlanjutan dari tiga hingga lima tahun. Oleh sebab
159

itu dalam perancangan strategik, pengurus perlu menentukan dari sekarang tentang tindakan yang perlu dilakukan bagi memastikan kejayaan organisasi untuk tempoh tiga hingga lima tahun akan datang. Strategi pula bermaksud rancangan atau pelan umum yang dibentuk untuk mencapai objektif jangka panjang. Strategi sering kali memfokuskan kepada bahagian-bahagian organisasi yang berbeza, seperti pemasaran, kewangan, pengeluaran, penyelidikan dan pembangunan, dan perhubungan awam. Strategi merupakan pandu arah organisasi secara kasar. Strategi merupakan hasil daripada perancangan strategik. Dengan kata lain, perancangan strategik dibuat untuk menghasilkan strategi. Bagi memastikan strategi yang dibentuk berkesan ia mestilah konsisten dengan objektif organisasi. Jadual 8.1 menunjukkan contoh perhubungan di antara objektif organisasi dan strategi.
Jadual 8.1 Contoh Objektif Organisasi dan Strategi yang Digunakan bagi Tiga Jenis Perniagaan Jenis Perniagaan Pengeluar kereta (Syarikat Ford) Contoh Objektif 1. Mendapatkan semula syer pasaran yang dikuasai oleh pesaing. 2. Mengembalikan kepercayaan pengguna terhadap kualiti tangki gas Ford Pinto yang mudah meletup. Meningkatkan produktiviti Strategi Untuk Mencapai Objektif 1. Mengubahsuai model yang ada. 2. Menggantikan enjin diesel dengan enjin berprogram combustion. 1. Meningkatkan keberkesanan pekerja. 2. Meningkatkan keberkesanan mesin. 1. Memodenkan perkhidmatan. 2. Mendapatkan laluan baru.

Makanan Segera Syarikat Pengangkutan

Meneruskan keuntungan syarikat

Sumber: Certo. (1997). Modern management, 178.

8.3

PENGURUSAN STRATEGI

Pengurusan strategi ialah suatu proses memastikan organisasi mempunyai strategi yang bersesuaian yang mampu memberi kebaikan dan faedah kepada organisasi. Maksud strategi yang bersesuaian yang digunakan dalam definisi pengurusan strategi ini ialah strategi yang sesuai dengan keperluan organisasi pada satu-satu masa.

160

Menurut Certo (1997) proses pengurusan strategi secara amnya mempunyai lima langkah, iaitu analisis persekitaran, mengenal pasti arah tuju organisasi, pembentukan strategi, pelaksanaan strategi, dan kawalan strategi. Hubungan antara langkah-langkah ini ditunjukkan dalam Rajah 8.1
Rajah 8.1 Langkah-langkah dalam Proses Pengurusan Strategi

LANGKAH 1 Analisi Persekitaran *Umum *Operasi *Dalaman

LANGKAH 2 Mengenal pasti Arah Oganisasi * Misi * Objektif

LANGKAH 3 Pembentukan Strategi

LANGKAH 4 Perlaksanaan Strategi

LANGKAH 5 Kawalan Strategik

MAKLUMBALAS

Sumber: Certo. (1997). Modern management, 179.

8.3.1

Analisis Persekitaran

Sekarang mari kita bincang setiap langkah dalam proses ini dengan lebih lanjut. Pertama kita lihat kepada analisis persekitaran. Sebagaimana yang kita sedia maklum, organisasi merupakan satu sistem yang terbuka. Anda tentu masih ingat apa yang dimaksudkan dengan sistem terbuka. Ya, sistem terbuka bermakna organisasi perlu berinteraksi dengan persekitaran luarnya jika ingin mencapai matlamat. Dengan kata lain, untuk beroleh kejayaan organisasi mesti bertindak balas dengan persekitaran, tidak kira sama ada persekitaran dalaman ataupun luaran. Maka analisis persekitaran ialah kajian yang dibuat bagi mengenal pasti faktor-faktor persekitaran yang akan dan boleh mempengaruhi operasi organisasi. Kajian ini juga bertujuan membantu pengurus memahami kejadian-kejadian yang berlaku baik di luar atau di dalam organisasi. Bagi memastikan analisis yang dijalankan cekap dan berkesan, pengurus terlebih dahulu perlu memahami bagaimana struktur persekitaran terbentuk. Untuk tujuan analisis ini kita akan bahagikan persekitaran kepada tiga peringkat; persekitaran umum, persekitaran operasi, dan persekitaran dalaman. Sebagai pengurus anda perlu mengetahui tentang peringkat-peringkat pengurusan, memahami bagaimana ia mempengaruhi
161

prestasi organisasi, dan seterusnya bertindak balas dengan membentuk suatu strategi yang bersesuaian.
Rajah 8.2 Organisasi, Peringkat Persekitaran, dan Komponen Setiap Peringkat Persekitaran
PERSEKITARAN UMUM

Komponen Sosial Komponen Antarabangsa

PERSEKITARAN OPERASI Komponen Pembekal Komponen Ekonomi

ORGANISASI PERSEKITARAN DALAMAN Aspek Perancangan Aspek Pengorganisasian Aspek Pengaruh Aspek Pengawalan

Komponen Pekerja Komponen Politik Komponen Pelangan

Komponen Persaingan Komponen Teknologi

Komponen Perundangan

Sumber: Certo. (1997). Modern management, 180.

SOALAN DALAM TEKS 8.1

1. Senaraikan tiga peringkat persekitaran. Semak jawapan anda di akhir bab ini.

Secara umumnya persekitaran ini bermaksud sebarang faktor sama ada di dalam organisasi itu sendiri atau di luar organisasi yang boleh mempengaruhi pencapaian matlamat. Merujuk Rajah 8.2, terdapat tiga persekitaran yang mempengaruhi organisasi, iaitu persekitaran umum, persekitaran operasi, dan persekitaran dalaman.
162

(a)

Persekitaran Umum

Persekitaran umum bermaksud komponen persekitaran luaran yang mempunyai implikasi jangka panjang kepada organisasi. Komponenkomponen yang termasuk dalam persekitaran umum ini ialah ekonomi, sosial, politik, undang-undang, dan teknologi. Bagaimana ekonomi mempengaruhi organisasi? Komponen ekonomi merupakan sebahagian daripada persekitaran umum yang menunjukkan bagaimana sumber-sumber diagih dan digunakan. Ia berdasarkan kepada ilmu ekonomi yang cuba memahami bagaimana sesuatu masyarakat mengeluar, mengagih, dan mengguna berbagai jenis barangan dan servis. Faktor-faktor utama lain yang diambil kira ialah tentang kadar upah buruh, inflasi, cukai yang perlu dibayar, kos bahan mentah, dan juga harga yang ditetapkan ke atas barangan dan servis untuk dijual kepada pengguna. Dapatkah anda bayangkan apa akan berlaku jika cukai pendapatan syarikat dinaikkan sedangkan hasil yang diterima adalah tetap sama. Bagaimana dengan pendapatan bersih yang diperoleh oleh organisasi anda sekarang? Jika kerajaan menaikkan cukai import, penjual sudah pasti akan menaikkan harga barangan. Maka apakah implikasinya kepada pengguna? Komponen sosial pula menjelaskan tentang ciri-ciri masyarakat yang wujud di sekitar sesebuah organisasi. Dua unsur utama yang sering dikaji semasa membuat analisis persekitaran ialah demografi dan nilai sosial. Demografi ialah statistik ciri-ciri sesebuah masyarakat. Antara ciri-ciri yang dimaksudkan ialah perubahan jumlah penduduk dan perubahan tahap pendapatan setiap golongan masyarakat. Perubahan yang berlaku boleh mempengaruhi corak penggunaan barangan dan produk yang ditawarkan oleh organisasi. Oleh sebab itu, strategi organisasi perlu mengambil kira sebarang perubahan yang berlaku. Sebagai contoh, permintaan kepada taman asuhan kanak-kanak atau nurseri akan bertambah jika jumlah kelahiran meningkat. Keadaan ini akan digalakkan lagi jika jumlah pendapatan isirumah juga turut meningkat. Oleh itu, organisasi yang berkenaan perlu menampilkan strategi yang boleh menangani peningkatan permintaan. Selain daripada jumlah penduduk dan tahap pendapatan, latar belakang pendidikan, umur, dan jantina turut termasuk sebagai ciri-ciri demografi. Bolehkah anda fikirkan strategi yang perlu dilakukan oleh organisasi jika negara tidak mempunyai bilangan pekerja mahir yang mencukupi untuk tempoh lima tahun yang akan datang? Faktor demografi ini penting jika
163

organisasi ingin membangunkan strategi pengrekrutan pekerja baru. Dalam jangka pendek, organisasi mungkin membuat strategi mengambil pekerja dari luar negara. Di samping itu, organisasi memberi biasiswa kepada pelajar dalam bidang tertentu mungkin boleh dilakukan sebagai persediaan pengrekrutan pada masa hadapan bila kontrak pekerja asing tamat. Contohnya, Petronas yang kekurangan jurutera, telah menaja pelajar-pelajar ke luar negara untuk melanjutkan bab dengan harapan pelajar ini kembali dan diikat kontrak bekerja dengan Petronas. Seterusnya kita lihat kepada nilai sosial. Ia merujuk kepada penilaian masyarakat terhadap sesuatu, sama ada diterima sebagai baik atau sebaliknya. Tingkah laku dan tanggapan terhadap sesuatu isu mencerminkan nilai yang dipegang. Nilai sosial ini boleh berubah-ubah. Masyarakat kini mungkin mempunyai tanggapan yang berbeza dengan masyarakat di tahun enam puluhan. Dulu mungkin ramai ibu bapa yang tidak memberi galakan kepada anak-anak supaya menumpukan perhatian sepenuhnya dalam bab terutamanya di kalangan anak-anak perempuan, tetapi kini setiap ibu bapa mahu anak-anak mereka meneruskan bab ke peringkat yang tertinggi. Oleh sebab itu, sama ada sedar atau tidak, organisasi perlu mengubah strategi jika ingin terus berjaya. Komponen politik pula melibatkan perkara-perkara yang berkaitan dengan pihak kerajaan. Contohnya ialah seperti sistem pemerintahan yang wujud, sama ada demokrasi atau sosialis. Di samping itu dasar-dasar kerajaan terhadap sesuatu industri serta kempen-kempen galakan yang dilaksanakan semuanya termasuk dalam komponen politik. Komponen undang-undang juga tidak kurang penting untuk dikaji oleh organisasi dalam membangunkan sesuatu strategi. Undang-undang melibatkan peraturan-peraturan yang mesti diikuti oleh setiap individu dalam sesebuah masyarakat. Antara contoh peraturan yang perlu diambil kira oleh organisasi pula ialah seperti Akta Alam Sekitar, Akta Buruh dan Industri, Akta Kesatuan Sekerja, Akta Kerja dan lain-lain lagi. Seterusnya komponen terakhir dalam persekitaran umum ialah teknologi. Perkara yang termasuk sebagai elemen teknologi ialah kaedah terbaru dalam proses pengeluaran barangan dan servis. Kaedah ini termasuklah prosedur-prosedur dan peralatan yang digunakan, contohnya penggunaan komputer. (b) Persekitaran Operasi

Persekitaran operasi adalah persekitaran yang mempunyai implikasi yang lebih spesifik kepada pengurusan sesebuah organisasi. Komponenkomponen yang termasuk dalam persekitaran ini ialah pengguna, pesaing, buruh atau tenaga kerja, pembekal, dan isu-isu antarabangsa.
164

Siapakah pengguna? Pengguna ialah mereka yang membeli dan menggunakan barangan dan servis yang dikeluarkan oleh sesebuah organisasi. Setiap perniagaan selalunya mempunyai profil tentang siapa yang sering membeli barangan mereka. Profil ini dapat membantu organisasi mengeluarkan idea baru untuk memperbaiki penerimaan pengguna terhadap sesuatu produk yang dikeluarkan. Pesaing pula ialah segmen persekitaran operasi yang merujuk kepada pihak-pihak yang perlu berperang dengan organisasi dalam mendapatkan sumber-sumber. Dengan kata lain, pesaing kepada organisasi ialah mereka yang terlibat di dalam perniagaan yang sama. Analisis ke atas persaingan perlu dilakukan untuk mengkaji kekuatan, kelemahan, keupayaan mereka serta mengetahui strategi yang diamalkan oleh mereka. Maklumat ini dapat membantu organisasi meningkatkan prestasi. Seterusnya kita lihat kepada komponen buruh atau tenaga kerja. Komponen ini terdiri daripada faktor-faktor yang mempengaruhi penawaran buruh yang mampu menjalankan tugas-tugas di dalam sesebuah organisasi. Isu-isu seperti tahap kemahiran, latihan yang diterima, kadar upah, dan purata umur seseorang pekerja adalah mustahak kepada perjalanan operasi setiap organisasi. Komponen pembekal pula ialah angkubah-angkubah yang ada kaitan dengan individu atau agensi yang menyediakan sumber-sumber yang diperlukan oleh organisasi untuk mengeluarkan barangan dan servis mereka. Isu yang perlu diberi perhatian berkaitan pembekal ialah tentang bilangan pembekal yang menawarkan bahan yang dikehendaki, kualiti bahan yang ditawarkan, kebolehpercayaan terhadap penghantaran, serta syarat-syarat kredit yang diberi oleh pembekal. Faktor-faktor ini adalah penting kepada organisasi bagi memastikan pengurusan yang berkesan dan cekap dicapai. Komponen yang terakhir ialah tentang isu-isu antarabangsa. Persekitaran operasi yang mengandungi faktor-faktor antarabangsa sebenarnya tidak mempengaruhi semua organisasi tetapi bilangan organisasi yang terlibat semakin meningkat, lebih-lebih lagi bila perniagaan menuju era penglobalisasian. Perkara-perkara yang termasuk dalam isu antarabangsa ini adalah seperti budaya, undang-undang, ekonomi dan politik sesebuah negara asing. Jika anda perhatikan kandungannya lebih kurang sama semasa kita membincangkan tentang persekitaran umum. Walaupun begitu terdapat sedikit perbezaannya, iaitu persekitaran umum khusus melihat kepada keadaan di negara asal sesebuah perniagaan ditubuhkan manakala persekitaran operasi melihat kepada kemungkinan organisasi beroperasi di sebuah negara asing.

165

(c)

Persekitaran Dalaman

Ia mudah untuk anda faham kerana ia ada di dalam organisasi itu sendiri. Selalunya ia memberi kesan yang segera dan secara langsung kepada pengurusan organisasi. Contoh persekitaran dalaman ialah pemasaran, perakaunan dan kewangan. Lebih khusus lagi persekitaran dalaman ialah segala bentuk perancangan, pengorganisasian, pengaruh, dan pengawalan organisasi. Rajah 8.2 menunjukkan kedudukan ketiga-tiga peringkat persekitaran, serta komponen-komponen utama yang termasuk dalam setiap peringkat. 8.3.2 Pembentukan Arah Tuju Organisasi

Langkah kedua dalam proses pengurusan strategi ialah menentukan arah tuju organisasi. Melalui maklumat yang telah didapati semasa membuat analisis persekitaran, pengurus kini boleh menentukan ke arah mana yang perlu dituju oleh organisasi. Arah tuju ini ditunjukkan melalui dua elemen utama, iaitu misi dan objektif organisasi. (a) Mengenal Pasti Misi Organisasi

Misi merujuk kepada tujuan sesebuah organisasi ditubuhkan. Secara amnya, misi organisasi mengandungi maklumat seperti: jenis produk atau servis yang dikeluarkan; siapa pelanggan; dan nilai-nilai yang diamalkan. Misi merupakan satu kenyataan umum tentang arah tuju organisasi dan ia ditentukan berdasarkan analisis persekitaran. (b) Pembentukan Kenyataan Misi

Kenyataan misi merupakan dokumen bertulis yang diterbitkan oleh pihak pengurusan yang menerangkan tentang apakah sebenarnya misi organisasi. Ia dibuat secara bertulis supaya mudah bagi ahli-ahli organisasi meneliti dan memahami apa yang ingin di capai oleh organisasi. (c) Kepentingan Misi Organisasi

Misi sangat penting kepada organisasi kerana ia dapat membantu organisasi mencapai kejayaan. Antara kepentingan misi ialah (i) (ii) para pekerja dapat menumpukan perhatian kepada tujuan yang sama dan setiap keputusan yang dibuat hendaklah selari dengan misi yang dibentuk, misi boleh menjadi panduan di dalam pengagihan sumber-sumber, dan
166

(iii) (d)

misi juga membantu dalam menentukan jenis tugas-tugas utama yang perlu dilaksanakan oleh pekerja.

Perhubungan antara Misi dan Objektif

Objektif organisasi ialah sesuatu yang ingin dicapai oleh organisasi. Ia turut digambarkan melalui tujuan yang disebut dalam kenyataan misi. Oleh yang demikian, objektif dan misi mestilah selari dan saling dipengaruhi oleh analisis persekitaran yang telah dijalankan. 8.3.3 (a) Pembentukan Strategi Alat-Alat Pembentukan Strategi

Pengurus boleh mula membentuk strategi setelah persekitaran di analisis, arah tuju organisasi ditetapkan dan misi serta objektif organisasi dikenal pasti. Apakah yang dimaksudkan dengan pembentukan strategi ini? Mungkin ada di antara anda yang boleh memberi penjelasan. Benar, pembentukan strategi ini ialah suatu proses yang melibatkan penentuan bentuk-bentuk tindakan yang perlu untuk mencapai objektif organisasi dan seterusnya memenuhi tujuan organisasi. Antara alat-alat yang digunakan oleh pengurus untuk membantu mereka dalam pembentukan strategi ialah Analisis Soalan Kritikal (Critical Question Analysis), Analisis SWOT, Analisis Portfolio Perniagaan, dan Analisis Industri yang menggunakan Model Porter 1. Analisis Soalan Kritikal

Analisis soalan kritikal ialah alat pembentukan strategi yang mengandungi empat soalan asas yang perlu dijawab oleh pihak pengurus, iaitu (i) Apakah tujuan dan objektif organisasi? Soalan ini perlu dijawab supaya pengurus tidak lupa tujuan asal penubuhan organisasi dan strategi yang dibangunkan adalah selari. Ke manakah arah tuju organisasi sekarang? Soalan ini penting kerana ia boleh memberi maklum balas tentang kedudukan sebenar organisasi sama ada ia berada di landasan yang betul atau berada jauh dengan objektif yang hendak dicapai. Bagaimanakah keadaan persekitaran organisasi sekarang? Kedua-dua persekitaran, dalaman ataupun luaran perlu sentiasa di ambil perhatian kerana strategi yang baik perlu disesuaikan dengan keadaan semasa.

(ii)

(iii)

167

(iv)

Apakah yang boleh dilakukan untuk membantu organisasi mencapai objektifnya di masa akan datang? Jawapan kepada soalan inilah yang akan menghasilkan strategi organisasi. Walau bagaimanapun soalan ini akan hanya boleh didapati setelah ketiga-tiga soalan di atas dijawab. Pengurus tidak boleh membangunkan strategi yang baik melainkan ia tahu ke mana arah tujuan organisasi, ke mana ia sedang menuju, dan apakah persekitaran yang dihadapi.

2.

Analisis SWOT

Analisis ini melibatkan kajian ke atas persekitaran dalaman dan persekitaran luaran organisasi. Kajian persekitaran dalaman organisasi melihat kepada kekuatan (Strenght) dan kelemahan (Weaknesses) organisasi. Manakala kajian ke atas persekitaran luaran melihat kepada peluang (Opportunities) yang boleh diambil oleh organisasi, dan ancaman (Threat) yang boleh menggugat kedudukan organisasi. Kedudukan organisasi ini perlu dikenal pasti dahulu supaya strategi yang dihasilkan lebih praktikal. 3. Analisis Portfolio Perniagaan

Alat lain yang sering digunakan oleh pengurus untuk membangunkan strategi ialah analisis portfolio perniagaan. Analisis ini adalah teknik yang berdasarkan kepada konsep pengendalian portfolio pelaburan. Bayangkan anda seorang pelabur yang melabur dalam berbagai jenis perniagaan. Secara amnya anda tentu akan meneruskan pelaburan yang menguntungkan, dan anda akan menarik diri jika pelaburan merugikan. Sekumpulan perunding dari Boston (Boston Consulting Group/BCG) telah memperkenalkan satu kaedah analisis portfolio yang boleh membantu pengurus membentuk strategi berdasarkan kepada pertumbuhan pasaran sesuatu produk dan jumlah syer pasaran yang dimiliki oleh sesebuah organisasi. Analisis ini juga dikenali sebagai analisis Matriks BCG. Langkah pertama dalam penggunaan matriks BCG ialah mengenal pasti unit perniagaan yang strategik (strategic business unit) atau SBU. SBU ini sebenarnya merujuk kepada produk atau barisan produk, dan bahagianbahagian organisasi yang mempunyai objektif dan matlamat yang selari dengan matlamat keseluruhan organisasi. Walau bagaimanapun setiap SBU perlu mempunyai empat ciri, iaitu (i) (ii) Ia merupakan satu perniagaan atau beberapa unit perniagaan yang berkaitan. Ia mempunyai pesaingnya sendiri

168

(iii) (iv)

Ia mempunyai pengurusnya sendiri yang bertanggungjawab ke atas operasinya. Ia boleh mempunyai perancangannya sendiri.

akan

Saya rasa ada di antara anda yang kurang faham tentang SBU ini. Biar saya beri contoh bagi membantu anda memahami konsep SBU ini dengan lebih jelas. Anda suka makan aiskrim? Magnolia misalnya adalah satu nama yang tidak asing bila kita menyebut aiskrim. Selain daripada aiskrim, Magnolia juga ada mengeluarkan minuman ringan dan produk berasaskan susu. Ya! Inilah yang dikatakan SBU. Setiap jenis produk iaitu aiskrim, minuman ringan dan produk berasaskan susu adalah satu SBU yang berbeza bagi Syarikat Magnolia. Lihat pula kepada Syarikat Automobil Malaysia, ada kereta Proton Saga, Proton Iswara, Wira, Satria, Putra dan Perdana manakala Syarikat Eon pula melibatkan diri dalam berbagai jenis perniagaan, bukan sahaja menjadi mengedar kereta nasional tetapi juga turut terlibat dalam sektor perbankan, telekomunikasi, hartanah dan lain-lain. Bagi setiap bidang yang diceburi adalah dikira sebagai satu SBU. Sekarang kita teruskan perbincangan dengan menggunakan Matriks BCG untuk mengkategorikan setiap SBU. SBU boleh berada di salah satu dari empat bahagian dalam Matriks BCG, iaitu (i) Bintang (Star). SBU yang berada di kategori bintang mempunyai syer pasaran yang tinggi dan ia memerlukan sejumlah wang tunai yang banyak untuk menyokong pertumbuhannya yang pesat. Di samping itu bintang juga membantu mendapatkan wang tunai bagi organisasi kerana ia mendapat sambutan daripada pengguna. Lembu Tunai (Cash Cow). SBU yang berada di kategori lembu tunai pula mempunyai syer pasaran yang tinggi di dalam industri yang mengalami pertumbuhan yang agak perlahan. Kebiasaannya SBU ini membekalkan wang tunai yang banyak kepada organisasi, tetapi memandangkan pertumbuhan industri yang perlahan maka tidak banyak pelaburan yang perlu dilakukan. Wang tunai yang ada digunakan untuk membantu perkembangan SBU lain, contohnya SBU yang berada di bintang. Tanda Soal (Question Mark). SBU yang berada di tanda soal mempunyai syer pasaran yang rendah tetapi di dalam industri yang sedang berkembang. SBU ini menjadi tanda tanya kepada organisasi sama ada boleh diteruskan atau tidak bergantung kepada kewangan yang ada. Jika pihak pengurusan yakin penambahan pelaburan
169

(ii)

(iii)

(iv)

boleh membawa SBU ke kategori bintang, ia akan cuba mendapatkan tunai untuk melabur di dalam SBU ini. Jika sebaliknya, SBU tersebut akan dihentikan. Anjing (Dog). SBU yang berada di kedudukan anjing mempunyai syer pasaran yang rendah dan industri juga tidak berkembang. Wang tunai yang masuk juga sedikit dan kadang kala terpaksa mendapatkan bantuan daripada SBU lain. Contoh SBU yang berada di anjing ialah seperti organisasi yang mengeluarkan mesin taip.
Rajah 8.3 Matriks BCG
TINGGI Bintang Tanda soal

KADAR PERTUMBUHAN PASARAN Lembu Tunai RENDAH TINGGI BANDINGAN SYER PASARAN RENDAH Anjing

Sumber: Certo. (1997). Modern management, 189.

2.

Analisis Industri Menggunakan Model Porter

Mungkin ada di antara anda yang biasa mendengar tentang Michael E. Porter. Bagi yang tidak mengenalinya, beliau ialah seorang pakar pengurusan strategi. Michael E. Porter telah memperkenalkan satu model yang boleh membantu pengurus membentuk strategi. Model Porter memberi garis kasar tentang kuasa utama yang menentukan tahap kesengitan persaingan dalam sesuatu industri dan perhubungan antara satu kuasa dengan kuasa yang lain. Menurut model ini, strategi yang berkesan dapat dibentuk sekiranya pengurus faham akan kuasa-kuasa yang terlibat dan bertindak balas terhadap kuasa-kuasa tersebut. Kuasakuasa yang dimaksudkan oleh Porter ini ialah (i) kemasukan firma baru di dalam sesuatu industri,

170

(ii) (iii) (iv) (v)

produk yang boleh menjadi pengganti kepada barangan atau servis yang ditawarkan, keupayaan pembekal mengawal isu-isu seperti kos bahan mentah yang diperlukan oleh industri, keupayaan pembeli untuk tawar menawar ke atas produk yang dikeluarkan, dan tahap kesengitan persaingan antara firma-firma di dalam industri itu sendiri.

Sebagai seorang pengurus yang baik anda perlulah mengkaji kuasa-kuasa yang ditekan oleh Porter ini supaya strategi yang dibuat lebih berkesan.
Rajah 8.4 Model Porter: Faktor-Faktor yang Menentukan Tahap Persaingan Industri
Kemasukan Firma Baru Ancamam Kemasukan Baru PESAING DALAM INDUSTRI Kuasa Tawar-menawar Pembeli Kuasa Tawar-menawar Pembekal

Pembekal

Pembeli

Ancaman Firma Penganti Pengganti

Sumber: Certo. (1997). Modern management, 191.

(a)

Jenis-jenis Strategi

Sekarang anda telah memahami tentang kuasa-kuasa yang terlibat dalam menentukan tahap persaingan sesebuah industri. Berdasarkan kuasakuasa yang terlibat, anda seharusnya dapat pula membentuk strategi yang bersesuaian dengan bentuk persaingan yang dihadapi. Bahagian seterusnya akan membincangkan tentang tiga strategi yang dibangunkan oleh Porter yang boleh digunakan oleh pengurus supaya dapat bersaing dengan firma-firma lain, iaitu strategi (i) Pembezaan.
171

(ii)

(iii) (iv)

(v) (vi)

Strategi pembezaan ialah strategi yang menekankan kepada pengeluaran produk yang dianggap oleh pengguna sebagai produk yang berlainan daripada produk pengguna. Perbezaan ini mungkin disebabkan keunikan yang terdapat pada ciri-ciri seperti reka bentuk, kualiti, atau khidmat lepas jualan. Contoh produk yang sering dianggap oleh pengguna sebagai berbeza dengan produk firma lain ialah seperti kereta Honda dan jam Rolex.. Kepimpinan Kos. Firma yang mengeluarkan produk dan meletakkan harga yang lebih rendah daripada harga produk pesaing adalah firma yang menggunakan strategi kepimpinan kos. Secara logiknya kita dapat terima konsep strategi kepimpinan kos ini kerana sudah tentu bila harga yang lebih rendah diletakkan pada produk yang hampir sama maka lebih ramai orang akan membeli. Fokus. Strategi yang memberi penekanan kepada sesuatu golongan sasaran sahaja. Strategi ini sering kali digunakan oleh syarikat penerbitan majalah seperti majalah Wanita, Her World, World Executive Digest, dan Gila-Gila. Masingmasing mempunyai golongan sasaran yang tersendiri.

Perbincangan seterusnya ialah mengenai empat strategi yang boleh dihasilkan setelah analisis portfolio perniagaan dibuat. Walau bagaimanapun strategi ini boleh juga dibentuk selepas menggunakan alatalat seperti analisis SWOT, analisis soalan kritikal atau model Porter. Strategi-strategi yang dimaksudkan akan kita bincangkan di bawah. 1. Pertumbuhan (Growth)

Strategi yang digunakan untuk meningkatkan perniagaan yang SBUnya kini berada di kedudukan bintang atau tanda soal yang mempunyai potensi untuk mencapai kedudukan bintang. Pihak pengurusan memerlukan modal yang besar jika melaksanakan strategi ini. Kadang kala keuntungan jangka pendek terpaksa dikorbankan untuk membiayai strategi pertumbuhan. 2. Kestabilan (Stability)

Kestabilan merupakan strategi yang digunakan untuk mempertahan atau meningkatkan perniagaan sesebuah SBU. Strategi ini selalunya dilaksanakan oleh SBU yang berada di lembu tunai yang memang berada di kedudukan yang baik. Walau bagaimanapun, pihak pengurusan perlu berhati-hati supaya SBU tidak berpindah menjadi anjing.
172

3.

Penguncupan (Retrenchment)

Dalam strategi ini pihak pengurusan cuba mempertahankan kedudukan sekarang iaitu bagi SBU yang berada di lembu tunai supaya terus berada di kategori lembu tunai atau bagi SBU yang berada di bintang cuba bertahan supaya tidak kehilangan syer pasarannya. 4. Pembubaran (Divestiture)

Bagi SBU yang tidak berkembang maju atau yang tidak ada harapan untuk berkembang, perlulah dihentikan supaya tidak terus menanggung kerugian. Strategi ini boleh diaplikasikan kepada SBU yang berada di kedudukan anjing atau tanda soal yang memerlukan pelaburan yang besar tetapi masih gagal menambah syer pasaran. 8.3.4 Perlaksanaan Strategi

Langkah keempat dalam proses pengurusan strategi ialah melaksanakan strategi yang telah dibangunkan. Tanpa pelaksanaan, strategi yang baik tidak memberi apa-apa makna. Bagi menjayakan pelaksanaan strategi, empat kemahiran asas diperlukan: (a) Kemahiran Berinteraksi

Kebolehan mengurus sumber manusia semasa perlaksanaan strategi. Pengurus yang memahami perasaan bimbang dan ketidakpastian pekerja membantu kejayaan sesuatu strategi. Ada di antara pekerja yang tidak yakin dengan sesuatu strategi yang ingin dilaksanakan, maka adalah menjadi tugas pengurus memberi penjelasan kepada mereka supaya tidak wujud sebarang penentangan terhadap strategi berkenaan. (b) Kemahiran Mengagih

Diperlukan kerana sumber yang ada adalah terhad. Pengurus yang cekap dapat membahagi-bahagikan sumber seperti kewangan, pekerja dan masa dengan membuat belanjawan atau penjadualan yang sempurna. (c) Kemahiran Mengawas

Kebolehan menggunakan maklumat untuk menentukan sama ada wujud atau tidak masalah dalam melaksanakan sesuatu strategi. Pengurus yang baik dapat menyediakan sistem tindak balas yang boleh menunjukkan status pelaksanaan sesuatu strategi.

173

(d)

Kemahiran Mengorganisasi

Melibatkan kepada keupayaan membentuk satu kumpulan pekerja yang boleh membantu menyelesaikan sebarang masalah yang timbul semasa melaksanakan sesuatu strategi. 8.3.5 Kawalan Strategi

Langkah terakhir dalam proses pengurusan strategi merangkumi pengawasan dan penilaian proses pengurusan strategi secara keseluruhan bagi memastikan ia beroperasi dengan lancar. Dalam kawalan strategi semakan ke atas setiap langkah dibuat bagi memastikan ianya bersesuaian, seiring antara satu sama lain dan berkesan. 8.4 PERANCANGAN TAKTIKAL

Perancangan taktikal merupakan perancangan jangka pendek yang menekankan kepada operasi seharian sebuah organisasi. Maksud jangka pendek ialah tempoh masa setahun atau kurang dari setahun. Pengurus menggunakan perancangan taktikal sebagai panduan dalam menentukan tugas-tugas yang perlu dilakukan oleh setiap bahagian di dalam organisasi agar kejayaan organisasi bagi tempoh setahun yang akan datang terjamin dan berjalan dengan lancar. Rancangan taktikal sering kali dibentuk mengikut bahagian tertentu seperti pemasaran, pengeluaran, kewangan dan sebagainya. 8.5 MEMBANDING DAN MENGKOORDINASI PERANCANGAN STRATEGIK DAN PERANCANGAN TAKTIKAL

Bagi memastikan kejayaan dan keberkesanan sistem perancangan bagi sesebuah organisasi, pengurus perlu mengingati beberapa perbezaan asas antara perancangan strategik dan perancangan taktikal (i) Memandangkan pengurus peringkat atasan lebih memahami sesebuah organisasi secara keseluruhannya berbanding dengan pengurus di peringkat bawahan, dan pengurus bawahan pula lebih memahami operasi seharian organisasi, maka perancangan strategik dibuat oleh pengurus atasan dan perancangan taktikal dibuat oleh pengurus bawahan. Perancangan strategik menekankan kepada keperluan menganalisis keadaan masa hadapan dan perancangan
174

(ii)

(iii)

(iv)

taktikal pula menumpukan kepada fungsi masa kini organisasi. Oleh itu fakta-fakta yang diperlukan untuk perancangan strategik selalunya lebih sukar dikumpulkan berbanding fakta-fakta yang diperlukan untuk perancangan taktikal. Memandangkan perancangan strategik berasaskan kepada ramalan tentang masa hadapan berbanding dengan perancangan taktikal yang berasaskan kejadian yang berlaku di dalam organisasi, maka perancangan strategik adalah kurang lengkap berbanding perancangan taktikal. Perancangan strategik memfokus kepada satu jangka masa yang panjang dan perancangan taktikal pula memfokus kepada jangka masa yang pendek, maka perancangan strategik merangkumi tempoh masa yang lebih panjang berbanding perancangan taktikal.

Walaupun terdapat perbezaan yang ketara di antara perancangan strategik dan taktikal, tetapi kedua-duanya adalah saling berkaitan. Pengurus perlu kepada perancangan taktikal untuk mengetahui tindakan yang perlu dilakukan hari ini supaya objektif jangka panjang yang ditetapkan dalam perancangan strategik tercapai. 8.6 PERANCANGAN DAN PERINGKAT PENGURUSAN

Pengurus atasan sesebuah organisasi bertanggungjawab penuh dalam memastikan sesuatu perancangan dilaksanakan. Walaupun semua peringkat pengurusan terlibat dalam proses perancangan, pengurus atasan meluangkan masa yang lebih berbanding pengurus bawahan. Pengurus bawahan banyak terlibat dengan operasi seharian organisasi, maka masa yang dihabiskan untuk tujuan perancangan adalah sedikit sahaja. Pengurus di peringkat pertengahan memperuntukkan masa yang lebih banyak daripada pengurus bawahan tetapi tidak dapat menandingi masa yang digunakan oleh pengurus atasan. Jenis perancangan juga berubah mengikut peringkat pengurusan. Biasanya, pengurus bawahan merancang untuk jangka pendek, pengurus pertengahan merancang untuk jangka masa sederhana, dan pengurus atasan merancang untuk jangka masa yang lebih panjang. Secara ringkasnya, dapat kita simpulkan bahawa pengurus bawahan lebih sesuai membuat perancangan taktikal manakala pengurus atasan pula membuat perancangan strategik.

175

SOALAN DALAM TEKS 8.2

1.

Nyatakan perbezaan antara perancangan strategik dan perancangan taktikal. Perbezaan Perancangan Perancangan strategik taktikal

Pihak yang terlibat Fakta yang diperlukan Kandungan rancangan Jangkamasa rancangan Semak jawapan anda di akhir bab ini.

8.7

RUMUSAN

Sebagai kesimpulan kepada bab ini, dapatlah kita katakan bahawa keduadua jenis perancangan strategik dan perancangan taktikal adalah penting dan saling memerlukan. Sama ada perancangan sesebuah organisasi itu bersifat jangka pendek atau jangka panjang, ianya haruslah dibuat mengikut langkah-langkah yang tertentu supaya keberkesanannya terjamin.

SOALAN PENILAIAN KENDIRI 1. 2. Apakah yang dimaksudkan dengan perancangan strategik? Beri penjelasan bersertakan contoh-contoh yang sesuai. Nyatakan langkah-langkah yang terdapat dalam proses pengurusan strategi. Huraikan setiap langkah dengan terperinci. Semak jawapan anda di akhir modul kursus ini.

176

JAWAPAN SOALAN DALAM TEKS SDT 8.1 Tiga peringkat persekitaran: (a) (b) (c) SDT 8.2 Perbezaan antara perancangan strategik dan perancangan taktikal: Perbezaan - Pihak yang terlibat - Fakta yang diperlukan - Kandungan rancangan - Jangka masa rancangan Perancangan strategik - Pengurus atasan - Sukar diperolehi - Tidak terperinci - Jangka panjang Perancangan taktikal - Pengurus bawahan - Mudah diperoleh - Terperinci dan lengkap - Jangka pendek Persekitaran Umum Persekitaran Operasi Persekitaran Dalaman

177