Pengantar Hubungan Media dan Pemerintah Bila kita perhatikan definisi tentang PR, ada bberapa kata kunci

yang menunjukan inti kegiatan PR, yakni relasi, komunikasi,public dan reputasi atau citra positif. Definisi PR menurut Frank Jefkins (2003:10) adalah semua bentuk komunikasi yang terencana, baik itu ke dalam maupun ke luar, antara suatu organisasi dengan semua khalayaknya dalam rangka mencapai tujuan tujuan spesifik yang berlandaskan pada saling pengertian. Definisi tersebut memperlihatkan bahwa pada dasarnya PR merupakan proses komunikasi kepada public untuk menjalin hubungan sehingga tercipta citra positif. Media massa menjadi suatu hal yang sangat penting dalam kehidupan manusia. Boleh dikatakan kita sangat bergantung kepada media massa dalam rangka memenuhi kebutuhan informasi. Dalam konteks PR, kehadiran media massa digunakan sebagai alat untuk berkomuniasi antara organisasi dengan publiknya dalam rangka mencapai tujuan organisasi (Yosal, 2005:8). Sandra Braun dalam (Ibid, 2005:11) menunjukan adanya 5 variabel lingkungan praktik PR pada suatu Negara/masyarakat , (i) Sistem hukum/politik, (ii) taraf aktivisme, (iii)kultur, (iv)ekonomi, dan (v) praktik/infrastruktur media. Pendapat Braun di atas menunjukan bahwa media merupakan bagian yang sangat penting dan berpengaruh dalam praktik PR. Jika ditinjau lebih dalam, media massa merupakan sebuah entitas yang memiliki kekuatan yang sangat besar dilihat dari kemampuan menjangkau khalayak dan dalam membentuk opini dan agenda publik. Selain itu, dilihat dari secara fungsinya, media massa pada dasarnya berfungsi untuk mendidik, mempengaruhi, menginformasikan dan menghibur. Fungsi media massa tersebut semakin mempertegas bahwa media massa sanggup mengarahkan pandangan masyarakat akan suatu topik. Oleh karena itu, hubungan media mutlak dilakukan dan dilaksanakan dengan baik oleh pada praktisi PR. Perusahaan/organisasi yang sanggup membangun hubungan dengan media massa, maka segala aktivitas menyangkut perkembangan suatu organisasi akan dengan mudah mendapatkan publikasi dari media massa (John,dkk, 2003:146) Untuk menciptakan hubungan media yang baik, praktisi PR harus mengetahui apa yang dibutuhkan oleh awak media dan berusaha memenuhi kebutuhan mereka. Kebutuhan dasar mereka pada dasarnya adalah mendapatkan suatu peristiwa yang memiliki nilai berita. Selain

itu, data atau laporan mengenai peristiwa yang dapat diberitakan sudah mereka dapatkan sebelum tenggat waktu habis (deadline). Walaupun secara umum sama, namun tiap media memiliki kebijakan redaksional yang berbeda. Oleh karena itu, praktisi PR wajib mengetahui logika redaksional tiap tiap media. Redaksional berkaitan erat dengan bagaimana suatu media itu memproduksi pesan, mulai dari mendapatkan berita, hingga pada proses pemuatan. Dengan mengetahui dengan baik, bagaimana media itu bekerja, maka praktisi dapat menyusun rencana kerja PR dengan lebih baik. Selain itu, kita harus memahami karakteristik tiap media. Sebagai contoh ketika praktisi PR akan mengirimkan press release, seharusnya press release sebagai kegiatan publisitas, disiarkan oleh media massa, maka segala sesuatunya harus memenuhi persyaratan berita yang biasa disusun oleh para wartawan (Onong, 1998:160) Sejalan dengan perkembangan teknologi dan baiknya kondisi politik di Indonesia, pilihan media massa-pun semakin variatif (cetak, radio, televisi). Setiap jenis media massa memiliki karakteristik masing masing. Media cetak mampu menghadirkan informasi dengan lebih lengkap, namun waktu yang dibutuhkan lebih lama, paling cepat media cetak yang terbit harian. Sedangkan sekarang ditambah dengan muncul media online yang memiliki keunikan dibanding dengan media konvensional (cetak,radio dan televisi) yang mampu meng-update berita kapanpun. Kecepatan memperoleh berita menjadi hal mutlak yang harus dimiliki oleh awak media di lapangan, oleh karena itu, praktisi PR harus mampu memberikan suatu informasi yang memiliki nilai berita dengan cepat. Kode etik media juga perlu praktisi media ketahui, karena kode etik yang masing masing media massa gunakan akan berpengaruh pada kerja PR. Dengan mengetahui kode etik yang dipakai oleh masing masing media, praktisi PR bisa lebih memahami bagaimana proses kerja insan media dan etika mana yang harus ditegakkan untuk menjamin integritas profesi awak media.

Daftar Pustaka
Effendy,Onong Uchjana.1998.Hubungan Masyarakat:Suatu Studi

Komunikologis.Bandung:Remaja Rosdakarya. Irianti, Yosal.2005.Media Relations:Konsep, Pendekatan, dan Praktik.Bandung:Simbiosa Rekatama Media. Jefkins, Frank.2003.Public Relations.Jakarta:Erlangga. Simandjuntak, John P, dkk.2003.Public Relations.Yogyakarta:Graha Ilmu.